LA LOCALIZACIN, UNA VARIABLE ESTRATGICA EN EL

COMERCIO ESPECIALIZADO: UNA APLICACIN AL COMERCIO

DE MARCA DE CONFECCIN:
Gemma Garca Ferrer
Universidad Rey Juan Carlos
RESUMEN:
La localizacin incrementa su capacidad estratgica en el caso de los comercios especializados convirtindose
en una variable de primer orden. Las dos opciones principales de localizacin en un comercio especializado
son la calle comercial y el centro comercial, siendo la primera la altemativa ms consolidada y el centro co-
mercial la opcin de futuro. A la hora de escoger un centro comercial donde ubicarse las cadenas tienen en
cuenta una serie de parmetros, que para el caso concreto de las empresas de confeccin, se analizan en este
trabajo. As mismo, este artculo pretende contrastar los criterios de evaluacin de los consumidores al selec-
cionar un centro comercial estableciendo entre ellos un orden de importancia.
INTRODUCCIN:
La localizacin es considerada una variable de gran importancia estratgica en la distribucin
comercial. En efecto, una de las frmulas asociativas que ms xito tiene entre los comercios minoristas es
la de asociacionismo horizontal de carcter espacial (mercados, galeras, centros comerciales, calles co-
merciales). La experiencia ha demostrado que los comercios que se ubican dentro de una misma zona
comercial (calle o centro) se benefician de un efecto sinrgico al atraer una mayor cantidad de consumido-
res.
En el caso concreto del comercio especializado la localizacin se convierte en un eje fundamen-
tal, constituyendo un fuerte estmulo de la demanda. Al ser ste un comercio que posee un surtido estrecho
pero profundo su oferta podra resultar poco atractiva para el consumidor en caso de encontrarse aislado,
ya que slo proporcionara la posibilidad de realizar un tipo de compra detenninado. Si el comercio se
sit^a junto a otros que venden otras categoras de producto, o incluso la misma, el inters de la zona para
el consumidor aumenta considerablemente, pudindose ste desplazarse hasta la misma para realizar gran
variedad de compras.
Este artculo pretende contrastar la importancia de esta variable, en concreto en el caso de tiendas
de marca de confeccin, en cadenas que utilizan tanto la frmula de integracin de cadena sucursalistas
como de cadenas franquiciadas. Un anlisis previo permiti observar como en calles comerciales, como
en centros comerciales se concentran las mismas tiendas de marca como si de una cita obligada se tratase.
As mismo, seg^n se pudo constatar en cada uno de los anuarios de franquicias consultados, la localiza-
cin del local es uno de los requisitos impuesto por el franquiciador al franquiciado, no pennitiendo la
apertura de un establecimiento comercial en poblaciones que no alcancen un n ^mero mnimo de habitan-
tes.
OBJETIVOS:
Los objetivos perseguidos en este anlisis son los que se enumeran a continuacin:
Conocer la importancia concedida por las cadenas analizadas a la variable localizacin a la
hora de definir estrategias competitivas.
Determinar las ventajas e inconvenientes que para las cadenas reporta la localizacin en ca-
lle comercial o la localizacin en centro comercial.
Determinar las preferencias de localizacin de los consumidores: calle comercial o centro
comercial.
Comprobar si las estrategias de localizacin de las cadenas analizadas varan al tratarse de
un establecimiento propio o un establecimiento franquiciado.
Determinar los parmetros de eleccin de un centro comercial en un doble sentido: por una
parte, analizar las variables consideradas por las cadenas a la hora de implantarse en un cen-
343
tro comercial y, por otra, comprobar si dichas variables coinciden con los criterios de elec-
cin de los consumidores.
METODOLOGA:
El anlisis que se expone a continuacin forma parte de una investigacin ms amplia realizada
en el sector de los comercios de marca de confeccin. Dicha investigacin se desarroll en un contexto
dual de anlisis en primer lugar de la oferta y en segundo lugar de la demanda.
En el caso concreto del aspecto localizacin, que es el que se va a abordar en este artculo, la in-
vestigacin de la oferta consisti en la realizacin de una serie de entrevistas semiestructuradas dirigidas a
los responsables comerciales de las cadenas. Las entrevistas se realizaron a travs de visitas personales,
conteniendo un importante n^mero de preguntas abiertas con la finalidad de descubrir aspectos no con-
templados a priori. El total de entrevistas realizadas fue de treinta y cuatro , seleccionando en una fase
preliminar aquellas cadenas que tenian ms de un establecimientos en la Comunidad de Madrid. Para el
caso de cadenas que utilizaban la frmula de la franquicia como procedimiento de expansin, los citados
datos se recogieron en tres anuarios de franquicias publicados durante 1997 y 1998: "La gua de Fran-
quicias de Espaa" de Barbadillo Asociados de 1997, "El Anuario Comercial del Franchising y del co-
mercio asociado" de 1997 y "La gua de Franquicias98" de Tormo & Asociados. A partir de ellos se ela-
bor una base de datos que permiti contactar telefnicamente con las cadenas con el fin de descartarlas,
si no cumplian los requisitos expuestos, o de concertar una entrevista, en caso contrario. El n^ mero total
de entrevistas realizadas fue de treinta y cuatro.
El anlisis de la demanda se corresponde con la realizacin de un cuestionario dirigido a com-
pradores de las cadenas seleccionadas en Madrid capital. Los cuestionarios se cumplimentaron a la salida
de los establecimientos comerciales por personas que admitieron haber realizado sus compras con alguna
frecuencia en la cadena en cuestin. En dicho cuestionario, cuyos objetivos respondan tambin a una
investigacin ms amplia , se abordaron las preferencias de localizacin y los criterios de evaluacin del
consumidor al elegir un centro comercial. Este segundo aspecto se abord utilizando una escala de tipo
ordinal, de forma que los entrevistados ordenaban sus preferencias a la hora de acudir a un centro comer-
cial.
El n^mero de encuestas definitivo fue de 381 lo que significa, considerando dispersin mxima,
un error de muestreo del 5,02%. La seleccin de las unidades muestrales se realiz siguiendo un procedi-
miento no probabilstico (ya que las encuestas se realizaban a la salida de las enseas comerciales) estrati-
ficado proporcionalmente en base a la localizacin de los establecimientos de las enseas analizadas.
Adems de la localizacin se consider, como segunda variable, el peso de las cadenas en Madrid capital,
medido a travs del n^mero del establecimientos. Se pudo observar la existencia de diferencias acusadas
entre las cadenas en relacin con esta variable (desde empresas con ms de veinte establecimientos a otras
con menos de cinco) por lo que se consider que no era idneo realizar una estratificacin proporcional
en base a la misma. Se decidi dividir las cadenas en dos grupo, distinguiendo entre aqullas con ms de
diez establecimientos y aqullas con menos, realizando un mayor n ^mero de encuestas en el primer grupo.
FICHA TCNICA DE LA ENCUESTA
Tipo de encuesta utilizada: personal.
Lugar de realizacin de la encuesta: en la puerta de los establecimientos comerciales analizados.
Universo: Consumidores que realicen sus compras con alguna frecuencia en los establecimientos que las
enseas comerciales analizadas poseen en Madrid Capital.
Tamao de la muestra: 381 encuestas.
Error de muestreo: 5,02%
Nivel de confianza: 95%
Dispersin: p = q = 0,5
Mtodo de muestreo: No probabilistico estratificado proporcionalmente en base a la localizacin de los
establecimientos de las enseas analizadas.
Fecha del trabajo de campo: Mayo, Junio y Julio de 1998.
Programa de ordenador utilizado: SPSS para Windows
El trabajo expuesto fue realizado en dos fases consecutivas (entrevistas semiestructuradas y en-
cuestas a consumidores) durante los meses de Febrero a Julio de 1998.
344
RESULTADOS OBTENIDOS:
A travs de las entrevistas realizadas, fue posible confirmar que la localizacin se considera, por
parte de los responsables de las cadenas, una variable de gran importancia. Hay que pensar que son tien-
das de dimensiones reducidas, y con una variedad limitada, sobretodo si se compara con la frmula del
gran almacn, bastante arraigada en Espaa. Estas cadenas prefieren concentrarse geogrficamente, si-
tundose junto a sus competidores, logrando, de esta manera, un efecto sinrgico. La localizacin se hace
ms selectiva a medida que el tipo de tienda se dirige a un p ^blico de mayor nivel econmico. Mientras
que una cadena de tiendas de tipo medio busca estar presente en la mayora de las calles comerciales de
primer orden y centros comerciales de las ciudades, cadenas de tipo alto realizan una seleccin mucho
ms rigurosa, tanto de la calle o centro, como del tipo de tiendas que desean a su alrededor.
Se busca, por tanto, beneficiarse de un cierto asociacionismo espacial, entre comillas, eso s, ya
que, si bien se desea atraer una mayor afluencia de p^blico, la tendencia luego es la de gozar de total in-
dependencia, siendo el n^mero de acciones conjuntas realizadas por tiendas situadas en una misma calle o
centro comercial muy limitado.
Las decisiones de localizacin son comunes tanto para tiendas propias como para tiendas fran-
quiciadas. La ^nica restriccin que existe es la econmica, de manera que, en ocasiones, no es conve-
niente que el franquiciado asuma un riesgo financiero excesivo y por tanto que cargue con el coste de un
local ni muy grande, ni en una zona de primersimo orden. En esta lnea, se ha podido comprobar que
cadenas que cuentan tanto con tiendas propias como franquiciadas reservan para las propias los estable-
cimientos ms emblemticos (los de mayores dimensiones y zonas ms cntricas).
Se puede afirmar que la localizacin ideal, por tanto, es una zona comercial urbana. El objetivo
es situarse cerca de la competencia por lo que si la ubicacin escogida es una calle sta ha de ser cntrica,
de primer o segundo orden, de forma que la afluencia de p^blico est asegurada. Algunas empresas mani-
festaron, durante la entrevistas su preferencia por calles de segundo orden aludiendo motivos, no slo de
costes, sino tambin relacionados con el tipo de producto comercializado y el nivel social del p ^blico
objetivo (en este caso alto). Para ellos, una calle con un trfico excesivo no permitira una compra reflexi-
va, ni una atencin muy personalizada.
En los ^ltimos aos se ha convertido en una opcin vlida el centro comercial, especialmente si
tiene un rea de influencia amplio.
Hay que tener en cuenta, no obstante, que se est produciendo en las grandes ciudades un impor-
tante desarrollo de distritos y pueblos perifricos, crendose en ellos cada vez ms infraestructura comer-
cial, tal y como demuestra la aparicin de numerosos centros comerciales. Estas nuevas aperturas, como
se puede comprobar en Madrid, corresponden a centros comerciales de dimensiones medias, pero en los
que estn presentes no slo una locomotora de alimentacin (hipermercado, supermercado) sino tambin
importantes marcas de confeccin que ejercen una gran atraccin sobre el consumidor. Es posible que el
fenmeno se consolide y extienda a las calles comerciales de estos distritos y pueblos perifricos y que
comercios tradicionales de confeccin sean sustituidos por tiendas de marca de tipo medio, principal-
mente a travs de la frmula de la franquicia. Tal y como se ha podido observar en el desarrollo de la
investigacin, Ilevada a cabo en Madrid Capital , existen cadenas, y se puede citar el caso de Benetton,
que ya lo han hecho.
Ante la disyuntiva de elegir entre una calle comercial o un centro comercial hay que sealar que,
si bien existe un elevado n^mero de cadenas a las que les resulta indiferente una u otra ubicacin, es la
opcin del centro comercial la que plantea mayor n ^mero de inconvenientes para los entrevistados, colo-
cndose en segundo trmino en bastantes ocasiones. Esto no implica un rechazo total, ya que tan slo se
pueden sealar dos casos en los que la frmula del centro comercial se descarta, existiendo tambin em-
presas que, por el contrario, constatan un mejor funcionamiento de las tiendas ubicadas en centros.
Las ventajas que se sealan con respecto a la localizacin en calle comercial hacen referencia a
que es una opcin ms consolidada: significa situarse donde tradicionalmente se ha concentrado la activi-
dad comercial El trfico de personas en una buena calle comercial es constante. Adems se baraja una
cuestin de imagen e igual que se sealaba, con anterioridad, que las tiendas ms emblemticas de la
cadena deberan de ser propias, tambin se considera que la primera tienda abierta por la empresa, en una
determinada ciudad, debe situarse en la calle comercial, por excelencia, de la misma.
Entre las ventajas reseadas con respecto a la localizacin en un centro comercial, se encuentra la
consideracin de que es sta la frmula del futuro. La combinacin de una oferta de ocio y servicios con
la posibilidad de llevar a cabo las compras de la familia en un entorno bien acondicionado y con un hora-
rio amplio, resulta bastante atractiva y acorde con los hbitos de compra de los consumidores actuales.
Los centro comerciales ofrecen las condiciones (parking, buen ambiente y temperatura) para que las fami-
345
lias se desplacen, especialmente los fines de semana, para realizar sus compras, tanto de alimentacin
como de equipamiento de la persona y del hogar, y para disfrutar de una amplia oferta de cines, restaura-
cin, u otras actividades
Entre los inconvenientes de la calle comercial se serialan los propios del centro de las grandes
ciudades: masificacin, trfico excesivo, problemas de aparcamiento...En la calle hace fro en invierno y
calor en verano, con lo cul la compra resulta ms incomoda especialmente para aquellas familias que se
tienen que desplazar con hijos pequerios. Por otro lado, el horario comercial no es tan amplio.
Entre los inconvenientes del centro comercial que, como ya se dijo, son ms numerosos, se se-
riala en primer lugar la falta de consolidacin de esta frmula. No existe confianza en la gestin de los
centros comerciales y se tiene la idea de que son muy pocos los que actualmente estn funcionando bien.
Por otro lado, mientras que en la calle comercial se habla de un fluir constante de personas, en el centro
comercial la afluencia de p^blico resulta ms irregular, concentrndose principalmente en los fines de
semana. Por ^ltimo, otra de las desventajas serialadas hace alusin al tema financiero, ya que esta frmula
implica mayores gastos de personal (al tener que cubrir un horario ms amplio), as como el pago de al-
quileres elevados. (Tabla 1)
Otro de los aspectos que se trataron en las entrevistas con los responsables de las cadenas, fue la
clase de centro comercial que se seleccionara en caso de elegir este tipo de ubicacin para un estableci-
miento comercial. Para ello, se utilizaron cinco variables de medicin que a continuacin se enumeran: el
n^mero de tiendas, la ubicacin del centro, la superficie comercial, el rea de mercado, y la oferta de ocio.
Para poder identificar el tipo de centro preferido se utiliz la clasificacin empleada, en base a las varia-
bles citadas, por Rebollo y Casares (1996) que se expone en la tabla 2.
Los resultados de las entrevistas ponen de manifiesto que existe una preferencia por los centros comer-
ciales de grandes dimensiones, aunque no se descarta tampoco la posibilidad de ubicarse en otros ms
pequerios. La razn de ello estriba en que los responsables de las cadenas consideran otro tipo de varia-
bles a la hora de tomar la decisin, concediendo en ocasiones menos importancia a las dimensiones del
centro.
En relacin con la superficie comercial, el 48% de los entrevistados serialan su preferencia por centros
comerciales regionales al considerar ptimas superficies totales superiores a 40.000 metros cuadrados. Sin
embargo, hay que indicar que existe un 32% de entrevistados que opinan que la superficie comercial no es
una variable importante.
En cuanto al n^mero de tiendas, vuelve a aparecer la preferencia por centros comerciales regio-
nales: el 50% de los entrevistados indica, como opcin ms favorable, centros con ms de 75 tiendas. Se
vuelve a repetir, no obstante, la existencia de un grupo considerable de responsables que no conceden
importancia a esta variable (34,6%). Existe para ellos algo ms importante que es el tipo de tienda con la
que cuenta este centro comercial, ya que no hay que olvidar que una de las claves para una buena locali-
zacin es estar junto a la competencia. Tiendas con una imagen de lujo cuidan mucho este aspecto.
En cuanto a la ubicacin, el 46,2% seriala que elegira un centro situado en un distrito de una
gran ciudad, un 19,2% prefiere el centro de pequerias ciudades y otro 19,2% no concede importancia a
este punto. En cuanto a ubicacin del centro comercial los responsables de las cadenas indican que es
importante prestar atencin a aspectos como la accesibilidad o la existencia de buenas comunicaciones.
En relacin con lo que ejerce de locomotora, vuelve a repetirse la preferencia por centros comer-
ciales grandes (regionales o de comunidad). Son el hipermercado y el gran almacn las locomotoras prefe-
ridas por la mayora de los encuestados. Con respecto a este punto hay que resaltar dos aspectos. En pri-
mer lugar, la creencia generalizada de que no slo son las grandes superficies comerciales de alimentacin
las que sirven de locomotora en el centro; ya que, para estas cadenas, las verdaderas locomotoras son
superficies especializadas de confeccin de mayores dimensiones (Zara, Cortefield...). En segundo lugar,
hay que tener en cuenta que determinadas cadenas de nivel ms alto, se puede citar el ejemplo de Cacha-
rel, establecen una seleccin tambin en cuanto al tipo de superficie de alimentacin que desean, prefi-
riendo un supermercado de lujo a un hipermercado.
346
TABLA I: VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA CALLE COMERCIAL Y EL CENTRO COMERCIAL
CENTRO COMERCIAL
CALLE COMERCIAL
VENTAJAS
Los HBITOS DE COMPRA LO SEALAN
COMO UN XITO.
ES LA TENDENCIA DEL FUTURO.
PERMITEN DISFRUTAR DE UNA OFERTA
DE OCIO Y SERVICIOS AMPLIA:
REST.AURACIN
CINES
APARCAMIENTO
OFRECEN ALTERNATIVAS PARA TODA
LA FAMILIA.
PERMITEN HUIR DE LA MASIFICACIN
DE LAS CIUDADES.
EN UN CENTRO COMERCIAL EL LOCAL
ES MENOS IMPORTANTE, NO TIENE QUE
SER TAN BUENO.
EL ACONDICIONAMIENTO ES BUENO:
BUENA TEMPERATURA, BUEN
AMBIENTE
EL HORARIO COMERCIAL ES MS
AMPLIO.
IMAGEN.
CIRCULA GENTE CONSTANTEMENTE:
TODOS LOS DAS
EST MS CONSOLIDADA.
LA I TIENDA DE LA CADENA HA DE
ESTAR EN LA CALLE COMERCIAL POR
EXCELENCIA.
INCONVENIENTES
NO TODOS LO CENTROS GUARDAN
CONSONANCIA CON LA IMAGEN DE LA
CADENA.
LA TIENDA NECESITA MS PERSONAL.
LOS ALQUILERES SON MUY ALTOS
(SOBRE TODO PARA UN
FRANQUICIADO)
FALLOS DE GESTIN.
LA VENTA Y EL TRFICO DE GENTE SE
CONCENTRA EN EL FIN DE SEMANA
PROBLEMAS DE TRFICO Y
APARCAMIENTO.
MASIFICACIN.
Elaboracin propia (Entrevistas con responsables de las cadenas)
TABLA 2: CLASIFICACIN DE CENTROS COMERCIALES.
CC DE BARRIO CC DE COMUNIDAD CC REGIONAL
N^MERO DE TIENDAS
1 0 40 41 - 75 MS DE 75
POLO DE ATRACCIN
SUPERMERCADO/ ALMACN
POPULAR.
GRAN SUPERMERCADO.
HIPERMERCADO.
ALMACN POPULAR.
GRAN ALMACN.
GRAN ALMACN/ ES
HIPERMERCADO.
UBICACIN BARRIO.
CENTRO DE PEQUEAS
CIUDADES.
DISTRITOS DE GRANDES
CIUDADES.
SUPERFICIE
COMERICAL
250 0 1 0 0 0 0 MEIROS
CUADRADOS.
1 0 0 0 1 - 40 0 0 0 mETRos
CUADRADOS.
MS DE 40 0 0 0 METROS
CUADRADOS.
REA DE MERCADOS 1 0 0 0 0 20 0 0 0 PERSONAS.
5 8 Km; 30 0 0 0
PERSONAS 0 MS.
IVIS DE 1 5 Km, MS DE
1 50 .0 0 0 PERSONAS.
OFERTA DE OCIO
MUY POCA. MUY IMPORTANTE.
Elaboracin propia a partir de Rebollo y Casares (1 996), DistribuciOn Comercial, Editorial Civitas.
347
La existencia de una oferta de ocio amplia es una condicin muy importante para la gran mayora
de las cadenas analizadas. No hay que olvidar que era precisamente el ocio una de las ventajas que sea-
laban al centro comercial como la alternativa del futuro. No obstante, alguno de los entrevistados puntua-
lizaba el hecho de que parte de esta oferta (cines, restauracin) genera p ^blico pero en horario no comer-
cial; en esta lnea se apuntaba la necesidad de que existieran centros especializados en moda ^nicamente.
TABLA 3. PARMETROS CONSIDERADOS EN LA ELECCIN DE UN CENTRO COMERCIAL.
SUPERFICIE N DE TIENDAS UBICACIN LOCOMOTORA OCIO
REQUISITOS
(ORDEN DE FRECUENCIA) MS DE 40.000 (48%)
NO /MPORTA (32%)
MS DE 75 (50)%.
NO IMPORTA (34,6%).
DISTRITOS DE
G RANDES CIUDADES
(46,2%).
CENTRO DE PEQ UE AS
CIUDADES (19,2%)
NO IMPORTA (19,2%).
HIPERMERCADO
(46,2%)
HIPER 0 G RAN
ALMACN (30,8%)
I. MUY IMPORTANTE
(96,2%)
ANOTACIONES
EL TIPO DE TIENDAS
ES MUY IMPORTANTE:
PRESENCIA DE LA
COMPETENCIA.
Es MUY IMPORTANTE
LA ACCESIBILIDAD:
EXISTENCIA DE
BUENAS
COMUN1CACIONES
TIENDAS DE
CONFECCI N COMO
ZARA, 0 CORTEF1ELD
SON LOCOMOTORAS
Elaboracin propia (Entrevistas con responsables de las cadenas)
De todo lo expuesto anteriormente se deduce por tanto que, si bien existe una tendencia a ubicarse en
centros comerciales de grandes dimensiones, no se descartan otros ms pequerios si cumplen condiciones como
la accesibilidad, la existencia de buenas comunicaciones, la presencia de la competencia, o que el centro tenga
una imagen acorde con el tipo de tiendas que la cadena representa. Volviendo a la investigacin comercial Ileva-
da a cabo en Madrid capital, se ha podido observar como la mayora de las cadenas analizadas contaban con un
establecimiento en La Vaguada. Sin embargo, tambin se han encontrado establecimientos en centros comercia-
les de barrio (CC La Albufera, CC Arturo Soria Plaza, CC Gran Va de Hortaleza...), en centros comerciales
situados en zonas de oficinas (CC Moda Shopping en la Castellana), o en centros ubicados en calles cntricas y
con una gran tradicin comercial como es el ABC de Serrano.
ANLISIS DE LA DEMANDA:
Los resultados que se exponen a continuacin hacen alusin al estudio de las preferencias del
consumidor a la hora de desplazarse para realizar sus compras de vestido y complementos.
El anlisis de las preferencias del consumidor hace referencia a dos aspectos fundamentales. En primer
lugar, conocer dnde acude habitualmente el consumidor a realizar sus compras de vestido y complementos, si a
centro o a calle comercial. En segundo lugar, se pretenda conocer qu factores tiene en cuenta el consumidor a
la hora de escoger un centro comercial.
Los resultados indican que el consumidor acude con ms frecuencia a comercios situados en calle
comercial (el 58,1% de los encuestados) que a comercios ubicados en centro comercial (44,2%). Existe un 3,9%
de los consumidores analizados que acuden indistintamente a calle comercial o a centro comercial. Estos datos
vienen a reafirmar la opinin de los responsables de las cadenas, cuando, en las entrevistas realizadas, sealaban
su preferencia por la calle comercial, aduciendo el mayor grado de consolidacin de esta ^ltima. Es importante
resaltar que, aunque menor, el porcentaje de personas que acuden a centro comercial tambin es elevado, lo cual
viene tambin a reafirmar otra de las ideas sealadas por los responsables de las cadenas que hablaban del centro
comercial como la alternativa del futuro.
El segundo objetivo de este anlisis de preferencias pretenda conocer los factores que influyen al
consumidor a la hora de escoger un centro comercial. Para ello se elabor una lista de siete factores: distancia,
superficie comercial, n^mero de tiendas, oferta de ocio, parking, prestigio del centro y prestigio de las tiendas
ubicadas en ese centro. Se peda a los consumidores que establecieran prioridades ordenando estas variables de
mayor a menor importancia. Las cinco primeras variables hacen referencia a los parmetro clsicos utilizados
para clasificar y evaluar un centro comercial, mientras que las dos ^ltimas se incluyeron en el anlisis una vez
demostrada la importancia concedida por las cadenas a la imagen del centro y la presencia de la competencia en
el mismo.
En la tabla 4, se pueden observar los datos de frecuencias para los siete factores considerados. En el
caso de n^mero de tiendas y distancia se observa como la mayora de las respuestas se concentran en las tres
primeras posiciones.
Atendiendo a las ordenaciones medias (que se pueden consultar en la tabla 5), se puede decir que los
factores que influyen en la eleccin de un centro comercial de mayor a menor importancia son: n^mero de
348
tiendas, distancia, prestigio de las tiendas, prestigio del centro, parlcing, superficie comercial y oferta de ocio.
Esto quiere decir que el consumidor antepone aspectos relacionados con la imagen del centro y de las propias
tiendas (prestigio) a otros como la superficie comercial, el parlcing o la oferta de ocio.
La mayor dispersin en las respuestas se produce al ordenar el factor parlcing (mxima desviacin
tpica y mximo recorrido intercuartilico). Mayor grado de acuerdo se da a la hora de evaluar la importancia de
la superficie comercial (rrnima desviacin tpica).
Se ha llevado a cabo un anlisis de segmentacin ptima (mediante el procedimiento quick cluster) con
el fin de identificar grupos diferenciados en fimcin de la importancia concedida por los consumidores a estos
factores. Se efectuaron diferentes pruebas, determinando finalmente la existencia de dos grupos de consumido-
res, el primero de ellos compuesto por 231 casos, y el segundo formado por 139 consumidores. El cluster se
valid con un anlisis discriminante, resultando un 97,3% de casos correctamente clasificados. (Tablas 6 y 7).
Como se puede ver en la tabla 8 que aparece a continuacin, el grupo uno est compuesto por consu-
midores que valoran ante todo el n^mero de tiendas y el prestigio de las mismas. Es importante resaltar que este
grupo es el ms numeroso, es decir hay un elevado porcentaje de consumidores que valora ante todo la variedad
de tiendas dentro del espacio comercial, as como el reconocimiento de las diferentes enseas comerciales. El
segundo grupo, compuesto por un menor porcentaje de consumidores, busca ante todo que el centro comercial
disponga de un parking con capacidad, teniendo tambin muy en cuenta la distancia o tiempo de desplazamiento
entre su domicilio y la superficie comercial.
TABLA 4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIN DE UN CENTRO COMERCIAL: FRECUENCIAS EN % PARA LAS SIETE
VARIABLES ORDINALES CONSIDERADAS.
DISTANC1A N DE TIENDAS OFERTA DE OCIO PARKING
PRESTIGIO DEL
CENTRO
PRESTIGIO DE LAS
TIENDAS
SUPERFICIE
PRIMERO 22,3 22,3 49,1 49,1 2,4 2,4 7,8 7,8 2,4 2,4 14,6 14,6 2,2 2,2
SEGUNDO 17,2 39,4 17,3 66,4 3 5,4 16,4 24,1 13,7 16,2 29,1 43,7 3,2 5,4
TERCERO 19 58,4 14,4 80,8 4,8 10,2 13,9 38,1 21 37,2 15,4 59 11,6 16,9
CUARTO 19,8 78,3 8,8 89,6 12,1 22,3 11,8 49,9 17,8 55 16,4 75,5 13,4 30,4
QUINTO 8,6 86,9 4 93,6 10,5 32,8 17,7 67,6 22,9 77,9 13,2 88,7 22,8 53,2
SEXTO 8,6 95,4 2,7 96,3 22,3 55,1 13,7 81,2 13,7 91,6 7,3 96 309 84,1
SEPTIMO 4,6 100 3,7 100 44,9 100 18,8 100 8,4 100 4 100 15,9 100
Elaboracin propia a partir de los cue tionarios a consumidores.
TABLA 5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIN DE CENTRO COMERCIAL: ESTADSTICOS UNIVARIANTES.
NIECH A NIIIMANA CuAwnL1 CUARTIL RECORWDO DESVIACIN
3 INTERCUARTLICO TPICA
N^MERO DE TIENDAS 2,24 2 1 3 2 1,63
DISTANCIA 3,19 3 2 4 2 1,75
PRESTIGIO DE LAS TIENDAS 3,23 3 2 4 2 1,68
PRESTIGIO DEL CENTRO 4,20 4 3 5 2 1,57
PARKING 4,31 5 3 6 3 1,95
SUPERECIE 5,08 5 4 6 2 1,47
Ocio 5,72 6 5 7 2 1,57
Elaboracin propia a partir de los cuestionarios a consumidores.
TABLA 6
ANLISIS CLUSTER
Analysis of Variance.
VariableCluster MS DF Error MS DF F Prob
DISTANCI89,5927 1 2,837 368,0 31,5744 ,000
PARKING856,9637 1 1,466 368,0 584,2610 ,000
OCIO28,0133 i 2,397 368,0 11,6839 ,001
PRESCEN211,8061 1 1,915 368,0 110,5925 ,000
PRESTIGI296,6319 1 2,033 368,0 145,8784 ,000
SUPERFIC1,6185 1 2,130 368,0 ,7596 ,384
NUMERO124,4930 1 2,289 368,0 54,3730 ,000
Number of Cases in each Cluster.

Clusterunweighted casesweighted cases

1231,0231,0

2139,0139,0
349
Con la finalidad de identificar estos segmentos se han realizado una serie de anlisis de tabula-
ciones cruzadas, buscando posibles relaciones de dependencia entre la pertenencia a uno de estos dos
grupos y las distintas variables de clasificacin empleadas en el cuestionario (en la tabla 10 aparece el
contraste de la chi cuadrado). Se ha encontrado dependencia con respecto al sexo, la edad de los consu-
midores, y el lugar donde realizan habitualmente sus compras. Los resultados se exponen en las tablas 9,
11 y 13.
TABLA 7
ANLISIS DISCRIMINANTE
Classification results -

No. ofPredicted Group Membership

Actual GroupCases1 2
Group1 2 31 2 2 65

97,8%2 ,2 %
Group2 1 395 1 34

3,6%96,4%
Percent of "grouped" cases correctly classified: 97,30%
TABLA 8
GRUPO 1: (231 CASOS) GRUPO 2 (139)
N^MERO DE TIENDAS (1,78)
PRESTIGIO DE LAS TIENDAS
(2,53)
DISTANCIA (3,58)
PRESTIGIO DEL CENTRO (3,61)
SUPERFICIE (5,04)
PARKING (5,5)
OCIO (5,93)
PARKING (2,35)
DISTANCIA (2,56)
N^MERO DE TIENDAS (2,98)
PRESTIGIO DE LAS TIENDAS
(4,38)
PRESTIGIO DEL CENTRO
(5,172)
S^PERFICIE (5,179)
OCIO (5,36)
Nota 1: Entre parntesis aparecen las ordenaciones medias para cada grupo.(Final
Cluster Centers)
Elaboracin propia a partir de los cuestionarios a consumidores.
En el grupo de consumidores que valora ante todo el n^ mero de tiendas y su prestigio, se observa
un porcentaje de mujeres mayor que el que existe para el total de la muestra analizada. Por el contrario, en
el grupo dos, el que valora, ante todo, el parking y la distancia, existe un porcentaje de hombres mayor
que el que hay en la muestra total de consumidores.
Con respecto a la edad se han encontrado diferencias significativas l en relacin a los dos prime-
ros segmentos de edad. El grupo uno tiene un mayor porcentaje de consumidores entre 17 y 23 aos de los
que corresponde para el total de la muestra, mientras que en el grupo dos hay una mayor presencia del
segmento entre 24 y 30 aos
TABLA 9
SEXO GRUPO 1 GRUPO 2 TOTAL
MUJERES 81% 61,2% 73,5%
HOMBRES 19% 38,8% 26,5%
TOTAL DE CASOS 231 139 370
Elaboracin propia a partir de los cuestionarios a consumidores.
' En las tabla 12 se puede ver que los residuos ajustados son slo significativos (superiores a 1,96) para los dos
primeros niveles de edad. En consecuencia, la relacin de dependencia se fundamenta sobretodo en la diferencia de
pesos que estos segmentos de edad tienen en el grupo uno o en el dos.
350
TABLA 10
CHI CUADRADO DE PEARSON
CHI - CUADRADO SIGNIFICANCE
MNIMA FRECUENCIA
ESPERADA
SEXO - GRUPO 5,71 0,016 61,15
EDAD GRUPO 13,85 0,0031 6,78
LUGAR DE COMPRA -
GRUPO
17,47 0,00003 36,81
Elaboracin propia a partir de los cuestionarios a consumidores.
TABLA
EDAD GRUPO 1 GRUPO 2 TOTAL
DE 17 A 23 36,5% 24,5% 32%
DE 24 A 30 34,3% 54% 41,7%
DE 31 A 45 23,9% 17,3% 21,4%
46 EN ADELANTE 5,2% 4,3% 4,9%
TOTAL DE CASOS 230 139 369
Elaboracin propia a partir de los cuestionarios a consumidores.
En cuanto al lugar de compra, los consumidores del grupo uno acuden habitualmente a calle co-
mercial (58,6%), en una proporcin superior a la que existe para el total de la muestra. Esto implica que
clientes que tradicionalmente estn acudiendo a comprar a calles comerciales, a la hora de elegir un centro
comercial le dan prioridad ante todo al n^mero de tiendas y al prestigio de las mismas. Esto es un dato
importante especialmente si se considera que el centro comercial es una frmula de futuro. Si se desea
conseguir que consumidores de este grupo se conviertan en clientes efectivos de centros comerciales ha-
br que hacer hincapi en estos dos factores.
Los consumidores del grupo dos acuden a comprar en su mayora a centros comerciales (54,5%).
Esto indica que el consumidor que est actualmente acostumbrado al centro comercial valora ante todo
parking y distancia.
El anlisis de tabulaciones cruzadas se aplic tambin para corroborar las relaciones de depen-
dencia entre la pertenencia a grupo y los siete factores considerados. Se ha probado dependencia en todas
las variables a excepcin de superficie (en este caso el n ^mero de celdas con frecuencias esperadas menor
que cinco supera el 20%, por lo que no hay datos suficientes para afirmar la existencia de dependencia o
independencia). El cuadro 14 expone los porcentajes bsicos, que vienen a resaltar lo que ya se puso de
manifiesto con las ordenaciones medias.
Los mayores contrastes entre grupos se producen para la variable parking. Ning ^ n consumidor
del grupo uno ordena parking en primer lugar, mientras que el 41% de los individuos del grupo dos lo
coloca en segundo lugar. Los menores contrastes se producen para oferta de ocio, si bien el grupo dos
concede algo ms de importancia a esta variable. En relacin con el prestigio del centro comercial la ma-
yor frecuencia para el grupo uno es para la posicin tercera (30,3%), mientras que en el grupo dos la m-
xima frecuencia se alcanza para la posicin quinta (38,1%). El 43,3% de los consumidores del grupo uno
ordena el prestigio de las tiendas en segundo lugar, siendo sta la puntuacin ms frecuente. En el grupo
dos el 28,1% de sus miembros coloca la variable en cuarto lugar y el 27,3% en quinto. La distancia es una
variable fundamental para los consumidores del grupo dos: el 36% de sus miembros la coloca en primer
lugar y el 26,6% en segundo. Por ^ltimo, el n^ mero de tiendas es un factor muy influyente para el grupo
uno como demuestra el hecho de que el 60,6% de sus consumidores lo ordene en primer lugar (tabla 14).
35 1
Row
21 Total
118
32,0%
154
41,7%
79
21,4%
TABLAl2
Tabulacin cruz ada
EDAD1 by GRUPO (QCL_1)
QCL_1Page 1 of 1

8434

73,644,4

71,2%28,8%

36,5%24,5%

22,8%9,2%

10,4-10,4

1,2-1,6

2,4-2,4

7975

96,058,0

51,3%48,7%

34,3%54,0%

21,4%20,3%

-17,017,0

-1,72,2

-3,73,7

5524

49,229,8

69,6%30,4%

23,9%17,3%

14,9%6,5%

5,8-5,8

,8-1,1

1,5-1,5
Count
Exp Val
Row Pct
Col Pct
Tot Pct
Residual
Std Res
Adj Res
EDAD1
1, 00
DE 17 A 23
2,00
DE 24 A 30
3,00
DE 31 A 45
4,00
46 EN ADELANTE

126

11,26,8

66,7%33,3%

5,2%4,3%

3,3%1,6%

,8-,8

,2-,3

,4-,4
18
4,9%
Column

230139

369
Total

62,3%37,7%

100, 0%
LUGARHABITUALDECOMPRA
CALLE COMERCIAL
CENTRO COMERCIAL
TOTAL DE CASOS
TABLA13
GRUPO 1
58,6%
41,4%
222
GRUPO 2
45,5%
54,5%
132
TOTAL
53,7%
46,3%
354
Elaboracin propia a partir de los cuestionarios a consumidores.2
El n^mero de casos resulta inferior al prescindir de aquellos casos (minoritarios
indistintamente en calle comercial o en centro. De no haberlo hecho as no habra
extrapolables por falta de datos. Al realizar la tabulacin cruzada manteniendo tres n
tual, el n^mero de celdas con frecuencia esperada menor que 5 supera la barrera del
los que contestaron indistintamente es muy reducido.
) que sealaron que compraban
sido posible sacar conclusiones
iveles en la variable lugar habi-
20%, debido a que el grupo de
352
TABLA 14: ORDENACIONES POR GRUPOS.
PRESTIGIO DEL CENTRO
PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SPTI1V10
GRUPO 1 3,9% 19,5% 30,3% 21,2% 13,9% 5,6% 5,6%
GRUPO 2 0% 4,3% 5,8% I 1,5% 38,1% 27,3% 12 9%
PRESTIGIO DE LAS TIENDAS
PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO
SPT
IMO
GRUPO 1 19,5% 43,3% 18,2% 9,5% 4,8% 2,6% 2,2%
GRUPO 2 6,5% 5,8% 10,1% 28,1% 27,3% 15,1% 7,2%
PARKING
PREMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO
SPT
IMO
GRUPO 1 0% 1,3% 6,1% 14,7% 26,4% 22,1%
29,4
%
GRUPO 2 20,1% 41% 27,3% 7,2% 3,6% 0 0,7%
N^MERO DE TIENDAS
PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO
SPT
IMO
GRUPO I 1,3% 0,9% 4,8% 9,1% 10,8 26,4%
46,8
%
GRUPO 2 4,3% 6,5% 4,3% 17,3% 10,1 15,8%
41,7
%
DISTANCIA
PRIMERO. SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO
SPT
IMO
GRUPO 1 60,6% 19,9% 7,8% 6,1% 3,5% 1,7% 0,47o
GRUPO 2 30,2% 12,2% 25,9% 13,7% 5% 4,3% 8,6%
OFERTA DE OCIO
PREvIERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO
Svr
IMO
GRUPO 1 13,4% I 1,7% 22,5% 26,8% 10,4% 11,3% 3,9%
GRUPO 2 36% 26,6% 13,7% 7,9% 5,8% 4,3% 5,8%
Elaboracin propia a partir de los cuestionarios a consumidores.
CONCLUSIONES:
Las cadenas comerciales de confeccin se localizan en zonas de afluencia comercial, tanto en ca-
lle como en centro comercial. Las decisiones de localizacin no varan entre establecimientos propios y
franquiciados, existiendo diferencias motivadas ^nicamente por el criterio econmico. Esto implica que se
prefiere que el franquiciado no tenga que soportar unos costes excesivos de alquiler por lo que en muchos
casos los locales ms emblemticos en las distintas ciudades suelen ser propios. La mayora de las cadenas
consideran que la calle comercial es la alternativa de localizacin ms consolidada, ya que asegura una
afluencia de p^blico continua y es donde tradicionalmente se ha concentrado el comercio. El centro co-
mercial se considera, a pesar de bastantes inconvenientes relacionados con la gestin y la irregularidad de
p^blico, la alternativa de futuro, acorde con los nuevos hbitos de consumo y compra. En relacin con el
tipo de centro preferido por las cadenas, stas se decantan por aqullos de grandes dimensiones si bien
tienen en cuenta otros parmetros como son el tipo de tiendas, el prestigio del centro o la presencia de una
locomotora de confeccin.
El consumidor de tiendas de marca prefiere la calle comercial para realizar sus compras, aunque
existe una gran cantidad de personas que eligen el centro comercial. A la hora de escoger un centro co-
mercial los consumidores se fijan principalmente en el n^ mero de tiendas, la distancia y el prestigio de las
tiendas. Se han encontrado dos grupos de consurr ^dores: uno, ms numeroso (mujeres jvenes, comprado-
ras habituales de calle comercial), que antepone, frente al resto de variables, el n ^mero de tiendas y su
prestigio, y otro (hombres que compran mayoritariamente en centro comercial) que se fijan en la existen-
cia de parking y en la distancia.
353
BIBILIOGRAFA:
ALVREZ FORTES, F., GARCA ERQUIAGA, E.(1996): "ADOLF0 DomiNGuEz:
CLAVES ESTRATGICAS DEL xrro EN
EL MUNDO DE LA MODA", HARVARD DEUSTO MARKETING & VENTAS, N12, ENERo FEBRERO, PP. 42-46.
ANUARIO ESPAOL DEL FRANCHISING Y DEL COMERCIO ASOCIADO (1997): 110
EDICION.
AZPIAZU, J. (1995): "DEMANDA DE SERVICIOS COMERCIALES: ANLISIS DE LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES",
DISTRIBUCIN Y CONSUMO, JUNIO Y JULIO, PP. 24- 39.
BARCIELA, F. (1999): "EL ^LTIMO FENMENO DE LA MODA ESPAOLA. MANGO REVELA SUS SECRETOS", DINERO, N 777,
FEBRERO, PP. 8 - 15.
CASARES, J., REBOLLO, A. (1996): DISTRIBUCIN COMERCIAL ED. CivrrAs, MADRID.
CERVIO, J.(1998): "LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS DE CONFECCIN. UN CASO DE PROYECCIN
INTERNACIONAL". DISTRIBUCIDN Y CONSUMO, FEBRERO MARZO, PP. 50- 67.
CASTRESANA, J. (1997): "URRANISMO, COMERCIO Y CENTRO CIUDAD. RELACIONES DIFICILES", DisTRiBuciN Y
CONSUMO, JuNio-JuLlo, PP. 5 - 9.
DAVARA, A. (1998): "CENTROS COMERCIALES. UN FUTURO URBANO Y DE OCIO", DISTRIBUCIDN ACTUALIDAD, 261, JuNio,
PP. 6 10.
DAVARA, A. (1996): "CENTROS COMERCIALES: FUTURO OPTIMISTA", DurRieucIN ACTUAL1DAD, 241, SEFTIEMBRE, PP.
33-43.
DIRECTORIO DE CENTROS COMERCIALES DE ESPAA (1999). AsociAciN ESPAOLA DE CENTRO COMERCIALES.
FRANQUICIAS HOY(1997): "DON ALGODN 0 LA RESPUESTA A LAS EXIGENCIAS DE LA MODA JOVEN", DICIEMBRE, N 24,
PP. 42-45.
FRANQUICIAS HOY(1998): "EL PLACER DE LA AVENTURA COMIENZA EN LAS TIENDAS DE CORONEL TAPIOCCA,
SEPTIEMBRE, N 32, PP. 54 57.
FERNNDEZ, M., MUNUERA, J.L., RUIZ DE MAYA, S. (1995): "LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN EN EL COMERCIO
MINORISTA"; INFoRmAciN COMERCIAL ESPAOLA, N739, MARZO, PP. 27- 45.
GARCIA ESCALONA, E. (1997): "ESPACIO CENTRAL Y ACTIV1DAD COMERCIAL", DISTRIBUCIN Y CONSUMO, JUNIO-
JULIO, PP. 11- 21.
GARGANTE, T. (1993): "SECTOR TEXTIL: LA APUESTA DE LA COMERCIALIZACIN ", DISTRIBUCIDN Y CONSUMO, N 7, PP.
102 108.
G1L, I. (1995): "LOCALIZACION COMERCIAL: HERRAMIENTA CLAVE PARA EL COMERCIO MINORISTA", DISTRIBUCIN Y
CONSUMO, N 20, FEBRERO MARZO, PP. 10 15.
CUIA FRANQUICIAS DE ESPAA(1997), BARBADILLO ASOCIADOS.
GUIA FRANQUICIAS DE ESPAA (1998), BARBABILLO AsociADos.
GUA DE FRANQUICIAS'98, TORMO & ASOCIADOS.
LACASIA, J.(1995): "LA UBICACIN DE UN EQUIPAMIENTO COMERCIAL DESDE LA 0PTICA DEL CLIENTE", DISTRIBUCIN Y
CONSUMO, N20, FEBRERO MARZO, PP. 40-43.
LIBRO OFICIAL DE LA FRANQUICIA EN ESPAA 1999. AsociAciN ESPAOLA DE FRANQUICIADORES.
M.J., JUAN CARLOS (1998): "EL SECTOR DEDICADO A LA INFANCIA Y LA JUVENTUD EST DE MODA", FRANQ UIC1 AS HOY,
SEPTIEMBRE, N 33, PP. 86- 91.
MOLLA, A., FRASQUET, M.(1997): "VAR1EDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LA CLIENTELA DE CENTROS COMERCIALES",
INFoRmACIN COMERCIAL ESPAOLA, N 763, JUNIO, PP.139- 149.
MUNUERA, J.L.; RODRIGUEZ, A.I (1998): "MARKETING ESTRATGICO DE BENETTON INTERNACIONAL (1985- 1995).
MARKETING ESTRAT GICO: TEOR A Y CASOS. ED. PIRMIDE, MADRID.
QUERO, A.(1998): "LA FRANQUICIA EN EL SECTOR CONFECCIN MODA CABALLERO Y CAMISERAS. NEGOCIOS HECHOS A
MEDIDA", FRANQ UICIAS HOY, MARZO, N" 27, PP. 72- 76.
354