Estructura de un

Plan de Negocios
Semana III
El resumen ejecutivo es una parte fundamental del plan de negocios ya que tiene por objetivo captar la atencin del lector y
facilitar la comprensin de la informacin que el plan contiene. Es por ello que debe prestarse especial atencin a su
redaccin y presentacin. El Resumen Ejecutivo es la carta de presentacin con que cuenta el negocio y la empresa
El resumen ejecutivo es, en esencia, una versin resumida de todo el plan de negocios (no es la introduccin). Es una breve
sntesis de los aspectos m!s importantes del proyecto. " trav#s de #ste, el lector deber! tener una nocin de lo que luego se
presentar! en detalle.
" pesar de que aparece al comien$o del plan de negocios debe ser %ec%o al final del proceso (despu#s de %aber anali$ado todos
los puntos).
Su e&tensin es clave' no m!s de () p!ginas
En definitiva, el resumen ejecutivo constituye una primera evaluacin de los miembros, su idea, la oportunidad,
proyecciones, ndices y propuesta. *ero recuerde' +ran parte de la responsabilidad de que el lector lea m!s all! de la primer
%oja recae en el resumen ejecutivo. Debe motivar la atencin del que va a leerlo
En muc%as ocasiones, la mayora de los individuos cuando asisten a una clase y los primeros minutos el disertante %abla de una
forma aburrida, se retiran de la misma o comien$an a prestar poca atencin. ,o mismo sucede con un profesor que, al corregir
un parcial de -( preguntas de las cuales las primeras est!n son muy errneas, se predispone de mala manera para seguir leyendo
el resto del e&amen. Si generali$amos, en cualquier situacin de la vida los primeros momentos nos predisponen de una cierta
forma y nos dan la primera impresin de las cosas. ,a mayora de las veces preju$gamos y nos guiamos por esa primera
impresin, %aya sido correcta o no. Este modo de obrar responde a factores psicolgicos presentes en todas las personas, por lo
que resulta difcil .no imposible. abstraerse de los mismos.

" continuacin veamos que se debe mencionar e&plcitamente y detalladamente en la estructura de un resumen ejecutivo.
/enga en cuenta que este ser! su primer contacto con los posibles inversores. /rate de dar una buena impresin y profesionalismo.
Sea claro y conciso, cuide la redaccin, la ortografa y el formato
/enga en cuenta que est! buscando llamar la atencin, debe tener claro cuanto dinero necesita y que est! dispuesto a dar a cambio.
*ngase en lugar del inversor y calcule cual ser! su retorno y su riesgo
El contenido de la presente seccin no podr! superar media plana
Socios' Enumerar qui#nes ser!n los socios del emprendimiento y cu!l ser! su participacin accionaria.
Equipo Directivo' 0argo 1ombre y "pellido
Industria: 1ombrar las industrias en la que el emprendimiento participa
Nmero de Empleados:
"ctual
"l iniciar las actividades
"l final del primer a2o
"l final del tercer a2o
Alianzas/ Socios' Enumerar qu# empresas son sus aliadas o socias actuales y qu# valor aportan.
Enumerar con qu# empresas buscar!n aliarse3asociarse y qu# valor buscar!n que aporten.
Objetivos financieros' Enumerar el monto de inversin que buscan, para qu# perodo, y que dar!n a cambio (que participacin).
Inversores actuales 4escribir cu!nto se %a invertido en el emprendimiento %asta a%ora y qui#n lo %a %ec%o (socios actuales o
inversores e&ternos).
!so de los fondos' 4escribir en qu# rubros ser!n usados los fondos y la proporcin en que ser!n utili$ados (compra de inmuebles,
capital de trabajo, campa2a de promocin, estructura de la empresa, desarrollo de producto, etc.)
*ara el resto del resumen ejecutivo, podramos considerar lo siguiente'
Descripcin del ne"ocio (m!&. 5(( palabras)' 4escribir el modelo de negocio y las principales caractersticas del negocio a
llevar adelante
#istoria de la compa$%a (m!&. -6( palabras)' 4escribir los %itos principales de la %istoria del emprendimientos desde sus
comien$os (7cu!ndo fue fundado8, 7por qui#n8 7cu!les fueron sus principales logros %asta a%ora8 7Sus fracasos y cmo los
superaron8)
Direccin/Equipo (m!& )(( palabras)' 4escribir qui#nes llevar!n adelante el emprendimiento, cu!les ser!n sus funciones, cu!l
ser! su dedicacin (%oras semanales dedicadas al proyecto), cu!les son sus e&periencias (7dnde trabaja actualmente y en qu#
cargo8) y su formacin.
&roductos/Servicios (m!& )(( palabras)' Reali$ar una breve descripcin de los productos3servicios a ofrecer, 7cu!l es la necesidad
que satisface8 y 7en qu# se diferencia de los que %ay en el mercado8

'ecnolo"%as/(onocimientos necesarios (m!& )(( palabras)' 4escribir 7qu# conocimientos son necesarios para este
emprendimiento8, 7con cu!les cuentan actualmente y de qu# manera8 y 7cmo piensan acceder a aquellos que no tienen8
)ercados (m!& )9( palabras)' 4escribir el tama2o del mercado objetivo para sus productos 3servicios en cantidad de unidades y
facturacin. 0u!les son sus caractersticas principales, junto con la evolucin de los :ltimos a2os y las tendencias para los
pr&imos. Se2alar claramente qu# porcentaje del mismo (en unidades y en facturacin) piensan capturar en el primer a2o del
emprendimiento y al cabo del tercer a2o del mismo.
(anales de distribucin (m!& -9( palabras)' 4escribir de qu# manera van a lograr que el producto llegue al cliente objetivo y
cu!les son las caractersticas de los canales elegidos (est! concentrado o fragmentado, con qu# m!rgenes suele operar, en qu#
condiciones de pago y entrega, etc.)
(ompetencia (m!& )9( palabras)' 4escribir las fortale$as y debilidades de los principales competidores y mostrar claramente
en qu# se diferencian ustedes.
0ontiene toda la informacin de contacto (,a idea es que el interesado que lo lea sepa como contactarlos). 4ebe ser sobria pero
destacar el producto o servicio por medio de una imagen o frase iluminadora, con ganc%o.
"s mismo debe presentar el nombre del proyecto y su alcance, identificar a la empresa y a quienes componen el equipo
ejecutor del proyecto, lugar y fec%a
"ntes de comen$ar el desarrollo se debe conte&tuali$ar el *lan, describiendo'
70u!l es el negocio que se va a desarrollar8
;uienes reali$aran la presentacin del plan y para que8
Si se trata de una empresa en marc%a, cual es su misin y trayectoria8
70u!l es la fec%a de presentacin y si e&iste un pla$o para la aprobacin del plan8
70u!l es el enfoque con que se prepar el plan8
<a descritos los puntos anteriores los lectores o usuarios de esta informacin tendr!n una idea m!s precisa de lo que se plantear!
y anali$ar! en el proyecto= adem!s el usuario tendr! datos precisos del %istorial de la empresa, del rubro, en que se encuentra,
de su proyeccin.
"dem!s sabr! cual fue el motivo por el cual decidi poner en marc%a el proyecto que se estudiar!. *or otra parte, la fec%a de la
presentacin del plan y el pla$o que se tiene para la aprobacin del proyecto tambi#n est!n indicados en esta parte del *lan de
1egocios. /ambi#n se mencionan las personas que preparan el plan para que si en un futuro e&isten dudas se sepa a quien
recurrir. En la introduccin tambi#n se %ace mencin a la >isin y ?isin del negocio
An*lisis de los clientes' 4efinir con la mayor precisin posible al cliente, usando factores demogr!ficos y psicogr!ficos.
0onversar con los potenciales clientes@@ Abservarlos. Esto ayudar! a identificar mejor la propuesta de valor del producto,
identificar qu# los motiva a comprar, qu# canal usar para alcan$arlos, etc.
El potencial de *reas de mercado Se refiere a la distribucin geogr!fica del potencial de mercado. ,as empresas se encuentran
con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de ma&imi$ar ventas. Esto incluye invertir el presupuesto de
marBeting de forma ptima desde un punto de vista geogr!fico, lo cual lleva a estimar el potencial de mercado de distintos
territorios o !reas geogr!ficas.
El mercado disponible Es el conjunto de consumidores que tienen el deseo, renta y el acceso( que no e&ista alguna restriccin
legal o alguna restriccin fsica, etc.) a una determinada oferta de mercado y el mercado cualificado disponible es una ve$
tenidas en cuenta las restricciones de acceso.
+os mercados objetivo mercado atendido Es el conjunto de individuos o !reas geogr!ficas, que el vendedor identifica como
segmentos de mercado con mayor posibilidad de e&pandir sus ventas.
El mercado penetrado Est! constituido por el conjunto de consumidores que ya %a probado un determinado producto, este
numero de venta esta conformado por todas las empresas que venden dic%o producto. Se puede lograr una penetracin de
mercado mayor al -((C, caso tpico los celulares, %ay mas celulares que %abitantes en algunos pases.
+a cuota de mercado' 4e una empresa en un determinado producto, es el porcentaje del mercado que compra el producto de esa
empresa. 0ada empresa puede valorar su actuacin en el mercado con relacin a la totalidad de su sector.
Supongamos que las ventas de una empresa se incrementan a ra$n de un 9C al a2o y las ventas del sector un -(C. Esta
empresa actualmente estar! perdiendo peso especfico en su sector.
Significa dividir el ?ercado en grupos m!s o menos %omog#neos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad.
?!s especifico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o me$clas de marBeting diferentes.

,as variables a utili$ar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones t#cnicas, estas son'
)ensurabilidad' ;uiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable.
Accesibilidad' ,os segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcan$ar en forma efica$.
Sustanciabilidad' Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a
utili$ar.
Accionamiento' /iene la relacin a la posibilidad de creacin o dise2o de planes adecuados3efectivos para el segmento en
cuestin.
Segmentacin +eogr!fica
Segmentacin 4emogr!fica
Segmentacin *sicogr!fica
Segmentacin 0onductual

.
Se"mentacin ,eo"r*fica' Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogr!ficas como naciones, estados, condados,
ciudades o barrios= se puede operar en una o dos !reas, o en todas.
*as
Regin
*rovincia
0uidad
4ensidad
0lima
Se"mentacin Demo"r*fica' 0onsiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el se&o, el tama2o de la
familia, etc., . Dna de las ra$ones por la que se utili$a este tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tasas de uso est!n
a menudo e&tremadamente relacionadas con las variables demogr!ficas

Edad

Se&o

/ama2o de Eamilia

0iclo de vida familiar

Ingresos

Acupacin

educacin

Religin

Ra$a

1acionalidad

Se"mentacin &sico"r*ficas' 4ivide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo
de vida y personalidad
Estilos de >ida
*ersonalidad
Intereses
+ustos
Inquietudes
Apiniones
>alores
Se"mentacin (onductual' "grupa compradores seg:n su conocimiento del producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que
responden a un producto. Entre los grupos se destacan' beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado
de conocimiento, y actitud ante el producto.
Acasiones
Feneficios
Status de Dsuario
Erecuencia de Dso
,ealtad
Etapa de *reparacin
"ctitud Gacia el producto