Directores: Eva Tomaseti Solano Antonio Juan Briones Pealver
Trabajo Fin de Grado para la obtencin del ttulo de Graduado/a en Administracin y Direccin de Empresas MARKETING MULTINIVEL DEL SIGLO XXI NDICE Introduccin ............................................................................................................ 4 1. Conceptualizacin del Marketing Multinivel...................................................... 6 1.1 Concepto e Historia del Marketing Multinivel ............................................. 6 1.2. Sus denominaciones ................................................................................... 13 1.3 La importancia del Marketing Multinivel ................................................... 17 1.4. Factores legales .......................................................................................... 21 2. Estudio Emprico sobre el grado de Conocimiento del Marketing Multinivel . 23 2.1. Metodologa ............................................................................................... 23 2.2 Anlisis de Resultados ................................................................................ 24 2.2.1. Caractersticas de la muestra ............................................................... 24 2.2.2. Preferencias Profesionales y Motivo de Emprendimiento .................. 25 2.2.3. Conocimiento sobre el tema ................................................................ 27 ConclusionES ........................................................................................................ 29 Bibliografia ........................................................................................................... 31 Anexos .................................................................................................................. 34
MARKETING MULTINIVEL DEL SIGLO XXI
INDICE DE ILUSTRACIONES Ilustracin 1 - Encuadramiento del MLM en Marketing ...................................... 10 Ilustracin 2 - Modelo de compra del Mercado Tradicional vs Marketing Multinivel ....................................................................................................................... 11 Ilustracin 3 - Estructura de Red Multinivel ......................................................... 12 Ilustracin 4 - Diferencia entre Marketing Transaccional y Relacional ............... 16 INDICE DE GRAFICOS Grfico 1 - Venta del Marketing de Red por pases ................................................ 8 Grfico 2 - Ventas por Categoria de Produto - 2012 ............................................ 14 Grfico 3 - Gnero de la muestra .......................................................................... 25 Grfico 4 - Preferencia Profesional y Motivo/Criterios ........................................ 26 Grfico 5 - Competencias que valora en cuanto a gestin y desarrollo de su emprendimiento .............................................................................................................. 26 Grfico 6 - Competencias que lo llevan a Trabajar por Cuenta Ajena ................. 26 Grfico 7 - Que es el Marketing Multinivel .......................................................... 27 INDICE DE TABLAS Tabla 1 - Diferencia entre Venta Multinivel y la Venta Piramidal ....................... 22 Tabla 2 - Alguna vez has odo hablar del Marketing Multinivel .......................... 25
MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
4 INTRODUCCIN Hoy en da vivimos una crisis mundial que afecta a una variedad de culturas, pases, economas y, en consecuencia, a las personas. El "crush" de 2007 que sigue atormentando los mercados llev a una situacin catica para las empresas. Vivir en poca de crisis significa que algunas empresas pueden tener difciles situaciones y se hace ms difcil aprovechar las oportunidades de mercado. Este trabajo fin de grado (TFG) pretende conceptualizar y analizar el funcionamiento y caractersticas del Marketing Multinivel (en adelante, tambin MML), as como evaluar la aceptacin y conocimiento por parte de los usuarios, siendo la poblacin objetivo jvenes licenciados. As mismo, queremos dar a conocer el Marketing Multinivel (MML) como una alternativa para emprender nuevos negocios en diferentes mbitos. Se mostrarn las ventajas e inconvenientes que los usuarios pueden tener con este tipo de comercializacin y propondremos un caso prctico de MML con el objetivo de que pueda ser aplicado en la Universidad. La tasa de paro existente en Espaa con un 26,26% en el Segundo Trimestre del ao 2013 (INE, 2013), y el paro juvenil hasta un 57,22% al trmino del primer trimestre (El Mundo, 2013), hace que este concepto de MML sea una posibilidad de emprendimiento entre la poblacin ms joven del pas. Teniendo en cuenta esta situacin, el TFG lo hemos enfocado considerando una pequea muestra entre los estudiantes de la Universidad Politcnica de Cartagena (UPCT) a los que despus de preguntarles por su nivel de conocimiento del Marketing Multinivel se les muestra como una nueva oportunidad para ellos y se evala su grado de aceptacin entre los encuestados. Utilizaremos la aplicacin estadstica SPSS para analizar exploratoriamente y obtener unos resultados previos sobre la apreciacin del MML entre la poblacin estudiantil. Adems, de conceptualizar el Marketing Multinivel como una oportunidad de mercado para los jvenes licenciados, en este TFG tenemos como objetivos especficos: Mostrar estrategias utilizadas en el Marketing Multinivel; Describir la situacin del Marketing Multinivel en Espaa y el Mundo; MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
5 Poner de manifiesto la dificultad de aceptacin del Marketing Multinivel en Espaa; Analizar en qu medida el Marketing Multinivel puede ayudar a la economa del pas. Ser importante percibir si este estudio puede ser interesante para incluirlo en los programas acadmicos de formacin de los estudiantes en Administracin y Direccin de Empresas, a travs de un posible acuerdo y colaboracin con la AVD (Asociacin de Empresas de Venta Directa), pudiendo ser considerado en este caso el MML como una alternativa de trabajo para los estudiantes. Este trabajo se estructura en dos partes fundamentales. En el captulo primero se realiza la conceptualizacin del Marketing Multinivel donde son presentados los principales conceptos del tema, y en el segundo captulo se realiza un estudio emprico sobre el grado de conocimiento del Marketing Multinivel en que se describe la metodologa usada y la presentacin y anlisis de los casos estudiados. MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
6 1. CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING MULTINIVEL En el presente captulo, se estudia el Multinivel, su concepto y su historia, las diversas denominaciones que puede tener, as como su desempeo y la importancia del Multinivel para Espaa y el mundo. Partiendo del Marketing Directo, pasando por la venta directa (esquemas de distribucin precedentes del Multinivel), hasta el sistema Multinivel que con xito se implementa en los negocios (Costa, 2001). 1.1 Concepto e Historia del Marketing Multinivel Paes (2002) nos dice que el MML es una de las formas de negocio de ms rpido crecimiento en los ltimos aos en casi todo el mundo. Para la mayora de los entendidos que estudian tendencias de mercado, el Multinivel es una opcin para los negocios familiares y para las grandes empresas una alternativa de reducir la distancia entre los proveedores de productos o servicios y el consumidor final. Explica tambin que cualquier persona puede tener su propio negocio, que no hay necesidad de una experiencia anterior, u otras referencias que lo acrediten pues el xito va a depender de quien lo ponga en prctica. Marks (1995) explica que "el Marketing Multinivel es un sistema de distribucin, o una forma de marketing, que mueve bienes y/o servicios del fabricante hacia el consumidor por medio de una "red 1 " de contratistas independientes". Es un sistema que elimina a los "intermediarios 2 ". El marketing multinivel (MLM: multi-level marketing), tambin llamado Marketing de Redes (Network Marketing) o Distribucin Interactiva (Interactive Distribution), de acuerdo con la LEY DE ORDENACIN DEL COMERCIO MINORISTA, LEY 7/1996, en el art. 22 argumenta que, "La venta multinivel constituye una forma especial de comercio en la que un fabricante o un comerciante
1 Red, genera el movimiento colectivo e interdependiente de los elementos. Este movimiento colectivo es impredecible y sorprendente y genera una mezcla de impulsos a la vez desbordantes y prudentes. Es un movimiento que tiene en cuenta al otro y que sincroniza los anhelos colectivos. POSADA (Abril, 2010) 2 Intermediario, se aplica a la persona que media entre dos o ms partes para comerciar con unas mercancas que no ha producido. Todo comerciante por el que pasa una mercanca desde que sale del productor hasta llegar al consumidor es un intermediario. (Diccionario Manual de la Lengua Espaola Vox. 2007 Larousse Editorial, S.L) MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
7 mayorista vende sus productos o servicios al consumidor final a travs de una red de comerciantes y/o agentes distribuidores independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos beneficios econmicos se obtienen mediante un nico margen sobre el precio de venta al pblico. Este beneficio se distribuye mediante la percepcin de porcentajes variables sobre el total de la facturacin generada por el conjunto de los consumidores y de los comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la red comercial, y ser proporcional al volumen de negocio que cada miembro haya creado". Es un concepto en el mbito de la distribucin comercial y venta real que an siendo conocido, creemos que no es muy comprendido por la comunidad en general y en especial en el entorno acadmico, pues lo confunden con el marketing directo, tal y como explica Bauer y Miglautsch (1992); existiendo a su vez cierta equivocacin cuando se trata de comparar con otros casos fraudulentos de venta como los esquemas piramidales ilegales (Ella, 1973; Vander Nat y Keep 2002). El Marketing Multinivel no es propiamente una nueva forma de distribucin, la evolucin del tipo de redes viene desde el final del siglo XIX prosperando hasta los aos 80 cuando existe el surgimiento del ordenador y las empresas cambian su manera de pensar y actuar (Miles y Snow, 1992). De acuerdo con los estudios estadsticos de la WFDSA 3 (World Federation of Direct Selling Associations) las empresas de venta directa siguen anualmente aumentando su total de ingresos, justificado por las variaciones demogrficas que tambin lo hicieron en la misma direccin. El Marketing Multinivel es una alternativa de comercializacin sobre el mtodo tradicional, con reglas y estructuras propias, diferente de la estructura empresarial convencional, funcionando sin burocracias, es decir, sin jerarquas rgidas. El poder central de una empresa es substituido por multi-liderazgo y los jefes dan lugar a los lderes. Paes (2002) destaca dos factores importantes de aplicacin del sistema MML: el econmico, por evitar determinados gastos (inmovilizado, maquinas, personal, publicidad) y otro motivacional, que lleva a los distribuidores a esforzarse por la creencia en sus sueos y objetivos de vida. Tambin el MML ayuda a crear determinados valores en el mbito de la familia y los integrantes que se adhieren a esta
3 La WFDSA, fundada en 1978, es una organizacin voluntaria, no gubernamental, que representa a la industria de la venta directa en el mbito mundial como una Federacin de Asociaciones de Ventas Directas Nacionales (AVD en territorio de Espaa) MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
8 forma de comercializacin, porque es un proyecto comn de negocio para las parejas, o de familias, luchan juntos por sus ideales. Todos participan en un proceso de colaboracin mutua, estimulando la auto-estima, la autoconfianza y la determinacin (Paes, 2002) El Network Marketing es un concepto que cada vez est tomando ms fuerza en Europa, a pesar de que en 2012 Espaa ha bajado sus ventas anuales (Copyright WFDSA/Seldia 2013). Tiene lugar en el mercado como forma de autoempleo y ocupacin o como salida a la actual recesin econmica, pero an quedan tabes sobre esta forma de comercio en red, bsicamente por la falta de informacin, al confundirlo con los sistemas de venta mediante esquemas piramidales. El Marketing Multinivel puede ser asociado a una franquicia personal, con grandes posibilidades de crecimiento. Es un mtodo de ventas donde las personas se vuelven distribuidoras y se ofrece la oportunidad de formar su propia red, as cada nuevo distribuidor tiene la misma oportunidad que el otro. Cada distribuidor es considerado una unidad individual responsable del desarrollo de su negocio, teniendo una expectativa proporcional al compromiso adquirido. La gran mayora de las empresas que utilizan el Marketing de Redes son de Amrica y Asia, con ms de 80% de ingresos mundiales (ver grfico 3). En Espaa son aproximadamente 18 empresas las que utilizan este sistema de ventas y tienen la aprobacin de la AVD, de las cuales tenemos ejemplos como, Amway de Espaa S.A, Avon Cosmetics, S.A, Captain Torture, Herbalife, Oriflame, entre otras (AVD, 2013).
Fuente: Elaboracin propia, con base en Copyright WFDSA 2013 Grfico 1 - Venta del Marketing de Red por pases
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9 El Marketing de Red de consumo de productos y servicios hoy en da acta en ms de 100 pases, en los seis continentes con aproximadamente 89.7 millones de personas de forma independiente. En todo el Mundo fue registrado un volumen de ventas aproximadamente de 123,5 mil millones de euros 4 en 2012, lo que supuso un aumento del 5,4% respecto al ao de 2011 (WFDSA, 2013). El grfico 3, muestra la proporcin de ventas en los principales pases del mundo en comparacin con la de Espaa, representando una gran diferencia no slo de pases de mayor poblacin tamao en comparacin con los pases europeos. La Asociacin de Venta Directa (ADS, 2013) explica que los primeros vendedores directos, vendedores ambulantes, comerciantes, son parte de una antigua tradicin que se origin por la necesidad de intercambiar los productos y servicios. Timbres, catlogos y rdenes de compra estaban a siglos de distancia de aquel vendedor directo que confiaba en sus instintos y sentido comn para ganarse la vida a travs de la venta. Buaiz (1998) comenta que un americano llamado Carl Rhenborg cre un sistema de bonificacin en la dcada de 1940, en que el revendedor podra ganar un rendimiento residual sobre todas las ventas efectuadas por nuevos distribuidores conectados a la empresa por l, dando origen al modelo de remuneracin en Venta Directa llamado multi-level (multinivel). En este caso, no sabemos con certeza si este puede ser el origen del MML. El advenimiento de las fiestas en los hogares en los aos 50, agreg una nueva dimensin a la venta directa ya que los clientes se reunan en casas de familia para ver demostraciones de productos y socializar con amigos. La venta directa ofreca oportunidades para muchos que anteriormente se haban encontrado con barreras debido a la edad, educacin o sexo. El crecimiento de la industria permiti que muchos se convirtieran en personas exitosas, all donde nunca antes haba existido esa oportunidad. Es el momento donde comienza a entenderse el MML, con diversos significados, acabando por acudir a la definicin de Socio-Economic Impact Of The Direct Selling Industry In The European Union-FEDSA-, la cual se aproximaba a la ms correcta del MML. FEDSA consideraba el MML como un tipo de venta directa y a su vez incluye una actividad de marketing, la cual comprende el contacto entre el consumidor y el
4 Cambio del Euro/dollar = 1,3522, al da 27/09/2013 MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
10 vendedor en un local que no sea un establecimiento (FEDSA, 1999). Todas las dems contextualizaciones eran apreciaciones de personas relacionadas con el Marketing que escriban sobre lo que pensaban sin fundamento acadmico para sus conclusiones. Solamente en los aos 90 empez a haber una aproximacin con la realidad de hoy en da, como por ejemplo: "distribucin de productos de consumo y servicios a travs de ventas personales, cara-a-cara (de vendedor al consumidor), fuera de los locales fijos de venta" (Rosenbloom 1992, p.1). De acuerdo con los apuntes de Marketing-Mix Internacional (Capitulo 7: La Promocin, UPCT) se puede ver en que se encuadra el Marketing Multinivel, ilustracin 1: Ilustracin 1 - Encuadramiento del MLM en Marketing
Fuente: Elaboracin propia a partir del Captulo 7: Marketing-Mix (UPCT,2013) Dentro del Sistema de Marketing (Tcnicas de Promocin) podemos analizar al Marketing Multinivel como parte integrante del Marketing Directo, con relacin directa sobre la Venta Directa. El Marketing Multinivel (MML) requiere un cambio en la manera de pensar. No es una forma de enriquecimiento rpido, sino una construccin innovadora y eficiente para la distribucin de productos y servicios. El xito del sistema de ventas viene principalmente por el cambio de actitud, por eso personas emprendedoras saben que los cambios generan cierto entusiasmo, lo cual puede ser un factor interesante para conseguir xito y cierta ventaja competitiva sobre las tcnicas tradicionales. La ilustracin 2 muestra el modelo de mercado que tradicionalmente es implementado por las empresas en general. Para el consumidor, cualquier producto que compre, considerar que tiene el 100% del valor reflejado en el precio final. Sin MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
11 embargo, el canal de distribucin ha absorbido casi un 70% del precio final, restando el otro 30% que llega a ser lo que el productor obtiene por la venta (Silva y Crisstomo, 2012). Sin embargo, el MML tiene un papel adicional para los consumidores, propiciando un canal de distribucin de productos innovadores distintos, que no estn disponibles en los puntos de ventas tradicionales, generalmente con un precio ms bajo, una vez que el consumidor elimine a los intermediarios y compre directamente al fabricante (este razonamiento lo consideramos y proponemos una demostracin en la Ilustracin 2). Ilustracin 2 - Modelo de compra del Mercado Tradicional vs Marketing Multinivel
Fuente: Elaboracin propia Marks (1995) gratifica como uno de los puntos claves para las empresas de Marketing de Red el enfoque de que el consumidor participa en el desarrollo de los productos. Cada producto es creado y fabricado como si fuese atendido como un pedido directo del consumidor. Esto quiere decir que el producto es proyectado para la satisfaccin del consumidor y no slo tiene en cuenta el margen o ganancia para la empresa. En el Marketing Multinivel cada distribuidor crea su red de distribucin basada en un rgimen abierto de competencia y responsabilidad, dando seguimiento a la cadena que se va formando. La gran diferencia del MML con el trabajo tradicional es que crea D i r e c t a m e n t e Tecnologa MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
12 una red bien estructurada de venta que, adems, es capaz de crear beneficios continuos a lo largo de la vida. Cuando se pretende construir una red slida, el conocimiento es uno de los factores principales, por eso, cuanto ms informacin tenga el distribuidor sobre el MML, sobre la empresa, sobre los productos y, principalmente, sobre sus propias capacidades, ms eficiente ser su gestin (Paes, 2002). Por otro lado, toda la ayuda que provenga de la lnea ascendiente (Uplines) es muy bien recibida porque es importante para que sean evitados los mismos errores anteriormente cometidos por otros. La ilustracin 3 muestra el proceso de crecimiento del distribuidor, desde que consume productos (en la posicin de nivel 1) hasta crear la red que caracteriza el Marketing Multinivel (posicin de nivel 2, 3 y 4).y el trmino "multinivel" describe esos mismos niveles de venta y comercializacin que una organizacin puede tener.
Fuente: Elaborado a partir de pesquisas realizadas para este estudio Esta estructura est dividida en 4 niveles y representa al distribuidor en las diversas etapas de intervencin en el proceso (el ejemplo usado es ficticio y meramente explicativo). El Nivel 1 es el momento de registro de la empresa (slo se compran productos sin expandir una red), en el Nivel 2 el distribuidor empieza a crear su "red", Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Ilustracin 3 - Estructura de Red Multinivel D1 D3 D2 D4 D6 D7 D8 D9 D10 D12 D11 D5 Nivel 4 D15 D14 D13 MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
13 en los Nivel 3 y 4 son consecuencia del crecimiento en el sistema aadiendo nuevos distribuidores. Cuando el sistema de Marketing Multinivel toma una mayor dimensin es preciso presentar una forma justa de repartir las ganancias para que este sistema no sea considerado un sistema ilegal de venta como el piramidal, explicado en el punto 1.4. En un sistema piramidal el que ms gana es el que est en el final. Una vez iniciada la estructura de ventas y cuantas ms personas entren en la red, ms riqueza es generada por el sistema. Sin embargo, en el Marketing Multinivel obtiene ganancias la persona que ms trabaja y desempea un papel activo en la empresa, es decir, esta persona es la que obtiene el mayor diferencial 5 en la red. La ilustracin 4 representa a diversos distribuidores con sus frontales 6 . Partiendo de un supuesto de que el consumo de cada distribuidor es el mismo, podemos considerar D1 (6 frontales) como el que posee un mayor diferencial y por supuesto el que ms gana. Lo importante no es cundo entramos en el sistema o la facturacin personal, sino la duplicacin de redes que ms tarde resultan en el crecimiento del negocio, creado por un crecimiento exponencial y un potencial de renta. 1.2. Sus denominaciones El Marketing Directo (en adelante, MD) es "un sistema interactivo de Marketing que usa una o ms medias de propaganda para producir una respuesta y/o transaccin mensurable en cualquier cosa" (Jones, 1993, p.4). Es una actividad donde la mayor inversin es el tiempo, siendo extremamente recomendable empezar creciendo gradualmente, estudiando los errores. Se clasifica como una especializacin del marketing que utiliza tcnicas de propaganda y venta dirigidas al pblico objetivo, obteniendo respuestas directas y medibles. Se entiende como un canal de distribucin ms corto, con el propsito de transformar la casa del distribuidor en su empresa. El MD se dirige especialmente a segmentos de mercado especficos, lo que exige tener una base de datos sobre clientes debidamente actualizada y segmentada. Su
5 Diferencial, es el valor porcentual que el distribuidor consigue obtener resultante de la substraccin de su colocacin en la tabla de puntos, que cada empresa cra, sobre el distribuidor abajo. Es decir, cada empresa cra una tabla de posiciones, de forma a poder agrupar sus distribuidores por escalones, sobre el total de puntos facturados por la red del distribuidor es atribuido un escaln y es a este valor porcentual que se substrae sobre la porcentaje del distribuidor abajo. 6 Frontalidad, conjunto de distribuidores que han sido ingresados directamente por el distribuidor MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
14 segmento de acciones son caracterizadas como el tele-marketing, correspondencia, catlogos, venta ambulante, televenta, etc. (Marketing-Mix Internacional, UPCT). Cada vez ms las exigencias de los consumidores, los cambios en los gustos o preferencias de ellos, hace que la rotacin de estrategias de marketing aumente de forma que se mantenga la fidelidad de la clientela y el grado de consumo de determinadas marcas comerciales. Esto hizo que el Marketing Directo fuera usado como una forma ms intensiva y haya perdido parte de su credibilidad, desde la publicidad en una tienda, al uso del telfono, revistas, radio, televisin, etc., todo eso contribuy a la saturacin del mercado. En el grfico 4, se verifica la distribucin de ventas directas del Mundo y de Espaa. Aproximadamente cerca de 35% de todos los productos vendidos por el Marketing Directo son "Cosmticos y Cuidado Personal", los "Libros, juguetes,..." ocupa el segundo lugar para Espaa con un 28%. El resto del mundo consume ms productos relacionados con la salud. Un hecho curioso es que en comparacin con el Mundo, Espaa en algunos artculos no tiene actividad como el ejemplo de los puntos 4 (Artculos del hogar & bienes de consumo duradero), 7 (Alimentos y bebidas), 8 (Mejoras para el hogar), 10 (Servicios Financieros) y otros que no estn numerados en el grfico. Grfico 2 - Ventas por Categoria de Produto - 2012
Fuente: Copyright WFDSA, 2013 MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
15 El Marketing Directo puede ser implementado por utilizacin de sus principales canales, destacados en este estudio a travs de: (1) la venta directa - contacto personal de vendedor/consumidor, incluyendo sus especialidades: venta puerta-a-puerta; venta domiciliar; y Marketing Multinivel (2) la venta por marketing directo - a travs del contacto personal y sus modalidades de venta como: venta por catlogos; tele ventas (tele marketing); TV shopping; venta virtual va internet. Es importante aadir que el Marketing Directo permite efectuar venta de productos a distancia, a otras ciudades y a otros pases. Este crecimiento tiene lugar debido a las nuevas tecnologas como por ejemplo el comercio electrnico 7 . El concepto de Venta Directa tuvo su origen en la venta ambulante, siguiendo el raciocinio de lo que fue mencionado al principio (punto 1.2), durante millares de aos los vendedores ambulantes viajaron por todo el mundo (Espaa especialmente) cargando los ms variados productos para la venta. Esos viajantes eran principalmente hombres independientes uno de los otros. Sin embargo en los ltimos 100 aos la venta directa hubo pequeos cambios donde el gnero femenino mayoritariamente pudo conectar con las redes de empresas en estructuras muy organizadas (Paes, 2002). Churchill (2000) explica que la venta directa "ocurre cuando un representante de ventas da a los consumidores una explicacin personal y hace una demostracin del producto, generalmente en el local de residencia o del trabajo de esos consumidores". Es decir, un canal de distribucin dinmico y de rpida expansin geogrfica, para la colocacin de productos y servicios en el mercado, de modo que lleguen directamente al consumidor. La Venta Directa se diferencia del Marketing Directo por la existencia del contacto personal entre el comprador y vendedor, practicada de una forma distinta, o sea, persona a persona, en sistema de reuniones o Marketing Multinivel (Paes, 2002). Por otro lado tenemos el Marketing Relacional que se basa en el supuesto de que los clientes tienen que recibir cuidado constante, o sea, para una empresa que se quiera
7 El Comercio Electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic commerce, en ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. (www.es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico) MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
16 posicionar en el mercado precisa construir relaciones duraderas con clientes, distribuidores, bancos y proveedores (Mckenna, 1993). Las empresas no estn procurando slo mejorar sus relaciones o, hoy en da procuran desarrollar una fuerte confianza y lealtad con sus consumidores finales. Paes (2002) comenta que para las empresas invertir en el Marketing Relacional les puede llevar a conseguir beneficio a largo plazo, porque al conocer las exigencias de cada cliente se puede llegar ms rpidamente al objetivo pretendido, reduciendo el margen perdido y, en consecuencia, aumentando el porcentaje de beneficios. Actualmente el Marketing Relacional viene ocupando espacios comerciales, substituyendo el concepto de una nica transaccin para una serie de operaciones. Segundo Nickles y Wood (1999) "El Marketing Relacional es un proceso de establecer y mantener relacionamientos de largo plazo mutuamente beneficiosos entre las organizaciones y sus clientes, empleados y otros grupos de inters". Los autores distinguen el Marketing Relacional y el Marketing Transaccional como demuestra la ilustracin 4. Para Souza (1994), el momento de inflexin de este tipo de relacin tuvo lugar con la llegada definitiva del ordenador al marketing, convirtindose en una herramienta que agrega precisin y eficacia sobre las bases de datos. Ilustracin 4 - Diferencia entre Marketing Transaccional y Relacional Marketing Transaccional Marketing Relacional nfasis en conquistar nuevos clientes nfasis en mantener sus clientes actuales, tanto como conquistar nuevos Orientacin a corto plazo Orientacin a largo plazo Inters en realizar una nica venta Inters en ventas mltiples y relaciones duraderas Investigacin de las necesidades de los clientes, utilizada para completar una operacin Investigacin continua respecto a las necesidades de los clientes utilizada para mejorar la relacin xito significa realizar una venta xito significa lealtad del cliente, repeticin de compras, clientes recomendando nuestro producto y baja rotacin de clientes Calidad es una preocupacin de la produccin Calidad es una preocupacin de todos los empleados Fuente: PAES (2002) MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
17 1.3 La importancia del Marketing Multinivel EL Marketing Multinivel tuvo origen en los aos 50, despus de la II Guerra Mundial, pero fue en 1990 cuando los Estados Unidos soportaban una gran recesin econmica y los ex-alumnos universitarios desempleados volvan a las escuelas buscando ayuda, sin respuesta, que se empez a estudiar el MML con ms arraigo entre la comunidad acadmica (King, 2000). Despus de una fuerte investigacin dirigida por el profesor Charles W. King 8 buscando caminos alternativos para este problema en cuestin, ste lleg a la conclusin de que el MML podra ser una gran puerta abierta al mercado. Sin embargo, este fue slo el principio de una sucesin de problemas (tribunales), procesos, para que finalmente hubiese un soporte jurdico que legalizase el sistema por completo. Despus de que la Cmara de Comercio de los EUA (U.S. Chamber of Commerce 9 ) y la Comisin Federal de Comercio (Federal Trade Comision) legalizaron este sistema en territorio americano muchos otros pases siguieron sus pasos, llegando a ser ms de 100 los pases que actualmente permiten que las empresas operen con este sistema. "Si perdiera todo lo que ahora poseo y tuviera que iniciar de nuevo... recurrira al Multinivel." 10 " El Multinivel se conoce bajo otras denominaciones, entre las ms comunes estn: Network Marketing; Mercadeo Multinivel o Multi Level Marketing Distribucin Directa; Marketing Multinivel Marketing de Redes;
8 Charles W. King es profesor de Marketing en la Universidad de Illinois, Chicago. Termin su mster en la Universidad de Texas, Austin y su doctoramiento en Administracin de Empresas en la Universidad de Harvard. Hasta conocer realmente lo que es el Marketing Multinivel fue siempre una persona muy sptica sobre el tema, hoy en da es una de las ms notables autoridades en el estudio del sector. Cita "Podemos demonstrar que el Marketing Multinivel, en el siglo XXI, ser un importante vehculo para quien procura el auto empleo, tener un negocio propio y ser libre financieramente. Surge hoy como el mtodo de distribucin ms poderoso y el modelo ms atractivo de la nueva economa. 9 La U.S Chamber of Comerce, es la mayor organizacin mundial con inters en mas de millones de empresas de todos los tamaos, sectores y regiones. 10 Trumpt, Donald (2007). En entrevista para televisores norteamericanos. N.Y. EUA MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
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El Multinivel, ya no se puede relacionar con el concepto (Segunda Etapa, punto 1.3.1- pgina 20) que se utiliz hace aos por las empresas, la mayora de ellos ya no son una forma de distribucin multinivel como antes llevaba. Debido a que ya no se utiliza el concepto de un mayor ranking de ventas entre la empresa, dado que los distribuidores lo que tenan que hacer era comprar y vender directamente a la empresa. Hoy en da se ha convertido en una norma (lo que antes se consideraba una excepcin), la eficiencia del modelo de distribucin directa al consumidor. En otras palabras, se puede decir que ya no existen diversas formas de distribucin, pero parece que existe otra forma de beneficio, denominada compensacin de ingresos, donde la compaa pagar el distribuidor. Cuando estos distribuidores ejercen su accin, su oportunidad de tener un ingreso proviene slo de su trabajo, una vez que no venden no tienen ingresos, en este caso no estamos hablando de multinivel. La oportunidad de la compensacin sobre el rendimiento, pagada por la empresa, se convierte en multinivel cuando el volumen as lo permite. Es en este punto que las indemnizaciones, que solo eran aplicables sobre el negocio personal, se convierten en obras colectivas basadas en el volumen de negocio generado por todas las personas por debajo del primer nivel de una manera jerrquica. Pasamos a exponer cada elemento de forma particular, de la estructura del Multinivel, de la siguiente forma: a) En el consumo, los distribuidores tienen un precio socio (menor al precio cliente) lo que les permite ahorrar en los productos de la empresa Multinivel, productos que ahora son "sus" productos. Si hubiera un pequeo rendimiento sobre la red que supere el valor de los productos comprados para consumo personal, estos pasarn a ser totalmente gratuitos.
b) En la comercializacin, los distribuidores reciben un porcentaje de las ventas personales que realicen, lo que les permite recibir ingreso por comercializacin. Los porcentajes de ganancia se sitan entre el 30 y 40%.
c) En la construccin de redes, los distribuidores pueden invitar a otras personas a convertirse en consumidores, vendedores y distribuidores o una MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
19 combinacin de estas con los mismos beneficios que ellos, para que estos as lo puedan hacer sucesivamente. Esto permite ir construyendo una red de consumidores o una comunidad empresarial y disfrutar de toda la riqueza generada por esos volmenes. Al crear una comunidad u organizacin que desplaza productos y servicios, los distribuidores tienen acceso a recibir un ingreso residual por cada desplazamiento de productos que generen los distribuidores en su organizacin, tanto en su frontalidad como en profundidad 11 . As pues, esta organizacin empieza a ganar tamao, a la vez que se aumenta el valor de la facturacin, crendose a su vez ms rendimientos, por lo que los distribuidores/constructores de sta red de MML, recibirn fuertes y considerables comisiones e ingresos residuales por el trabajo realizado. Segn Poe (1995), las empresas de Marketing de Redes desde su inicio en los aos 60 aproximadamente, pasaron por tres fases distintas que el autor designa como "etapas", estando actualmente en su cuarta fase de evolucin. Primera Etapa Empez en 1941, cuando Carl Rehnborg introdujo el primero plan de compensacin de mltiplos niveles en su compaa, la Nutrilite Products, Inc. 12 . En esta fase, empez una grande competicin entre las empresas legtimas del Marketing de red y los esquemas de venta piramidal. La Primera Etapa termin en 1979, cuando la Comisin Federal de Comercio, el poderoso rgano fiscal americano, decidi que la Amway y por supuesto el propio Marketing Multinivel era un negocio legtimo. Segunda Etapa En esta etapa, y dado que las TICs eran ms accesibles en Estados Unidos, era fcil organizar un sistema de comisiones de ventas a travs de una lnea descendente de Marketing en Red. Equipadas las personas con un ordenador comn y una lnea de
11 Profundidad, conjunto de distribuidores que han sido ingresados por un distribuidor que fue ingresado por otro distribuidor, que fue ingresado por otro distribuidor, tantas veces como el esquema de la empresa de Multinivel lo permita. 12 Nutrilite es una marca de vitaminas, minerales y suplementos dietticos creada en 1934 por el Dr. Carl F. Rehnborg. Los productos Nutrilite son actualmente fabricados por Access Business Group, una subsidiaria de Alticor cuyos productos son vendidos a travs de las corporaciones Amway y Amway Global en todo el mundo. La marca Nutrilite es conocida como Nutriway en Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia, Turqua, Australia y Nueva Zelanda. MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
20 productos de fabricacin domstica, centenas de ellas emprendedoras, obtenan la ventaja de iniciar sus propias compaas de Marketing de Red. Como consecuencia la dcada de los ochenta termina con un notable nmero de nuevas empresas que surgen gracias a este sistema. A continuacin, aparecieron personas con iniciativa para crear empresas, pero el sistema usado hasta el momento llevaba a un trastorno a los distribuidores debido a que, por ejemplo, tenan que acumular cierto stock o almacenaje en su casa, atender a los pedidos de productos de clientes, hablar con mucha gente en reuniones en hoteles, entrenar y reclutar a personal y ocupar mucho tiempo resolviendo las dudas de su lnea descendente. Por otro lado, la empresa a la que estaban asociados les obligaba a comprar grandes cantidades de productos a fin de atender a las exigencias necesarias en la empresa, por lo que muchas veces los stocks de productos perdan su validez si no se venda debido a su caducidad en el caso de productos perecederos. Tercera Etapa Las compaas de la Tercera Etapa se empearon en cambiar todo eso. A partir de 1990, una nueva generacin de ejecutivos pas a mejorar el proceso de Marketing Multinivel. Es una fase en que el uso de la tecnologa hace que se normalice la tarea de administrar la lnea descendente. Se empiezan a usar ms ordenadores, sofisticadas estrategias de administracin y los ms modernos sistemas de telecomunicaciones. Es lgico pensar que los distribuidores de esta Etapa disponen de ms tiempo y oportunidades que cualquier generacin anterior de profesionales de Marketing, para enfrentarse a los duros desafos de ventas cara a cara. As, obtener cualquier privilegio implica una responsabilidad de hacer frente a una prueba de coraje, optimismo y decisin. Cuarta Etapa En esta fase (a partir de 2000), la empresa proporciona oportunidades de crecimiento abriendo mercados externos a los distribuidores. Los distribuidores pasan a construir sus redes por medios de websites y correo electrnico. As, centenas de personas pasan a distribuir sus productos a travs de comercio electrnico. MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
21 Mediante acuerdos operacionales de distribucin, alianzas estratgicas, fusiones y adquisiciones, el Marketing Multinivel se est integrando en las mayores y poderosas corporaciones del mundo. Empresas del mundo del automvil, la cosmtica, el tratamiento de agua, la salud, los utensilios de cocina, las bebidas energticas, etc., son algunas de las que hoy distribuyen sus productos por el MML y posiblemente en el futuro no sern slo empresas con fines lucrativos sino tambin organizaciones de caridad y ayuda intracomunitaria. 1.4. Factores legales Como ya fue explicado anteriormente, de una forma general compaas de Marketing en Red en todo el mundo se consideran legtimas, en parte porque los gobiernos empezaron a ofrecer asistencia y orientacin a la industria. Sin embargo, es importante referir que en la mayora de las empresas de MML antes de empezar la actividad en un pas se intenta que sea regularizada para que esta actividad sea desarrollada como exige la normativa mundial. Con la aparicin de estas nuevas empresas y sus comportamientos ticos, no toda la gente supo aprovechar este camino y empezaron a infringir los cdigos de conducta intentando patrocinar distribuidores de otras "redes", infiltrndose en reuniones de otras empresas en vez de atraer nueva gente. Este hecho se consider que llevaba a tener una altsima rotacin de distribuidores en general entre las empresas de MML, lo que provocara el cierre de la actividad. En consecuencia estos distribuidores empezaron a tener una mala idea sobre el Marketing de Red, una vez que ahora se asociaba a los sistemas de venta en pirmide (tambin conocido por aviones, esquemas ponzi, estructuras ascensor, esquemas de bolla o esquemas de venta en cadena), principalmente por los discursos engaosos de los distribuidores que violaban las reglas. Buaiz (1998) comenta que en el final de la dcada de los setenta fueron creadas varias directrices para legitimar el Marketing de Red. Los distribuidores no deben ser remunerados por el reclutamiento de nuevos distribuidores a la red, Las personas que se registren en una empresa de MML deben recibir el material (conocido como el "kit") de adhesin al precio de coste, variado de empresa a empresa, y el distribuidor que la patrocin no recibe cualquier bono por el reclutamiento sino slo por trabajo de ventas efectuado por el mismo. MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
22 En la tabla 1 vemos las principales diferencias que hay entre la venta Multinivel y la Piramidal. Tabla 1 - Diferencia entre Venta Multinivel y la Venta Piramidal Venta Multinivel Venta Piramidal La base de negocio est en el volumen de ventas que cada distribuidor produzca La base de negocio est en la cantidad de personas que ingresa en la estructura piramidal Los rendimientos se obtienen con la venta de productos/servicios y la actividad comercial Los rendimientos se obtienen con el volumen de inscripciones de nuevos candidatos que compran sus propios productos Basa su estrategia en descuentos por volumen de ventas realizadas, personas o colectivas Los productos tienen poca justificacin, porque no se consideran la calidad y el precio Se basa en la repeticin de comprar y consumir productos No hay preocupacin en la venta repetitiva de los productos Procura la satisfaccin del cliente La opinin del consumidor que obtiene el producto es irrelevante Procura que los niveles inferiores de vendedores estn formados, entrenados, motivados y recompensados Los niveles inferiores de vendedores no son formados, ni se les da importancia No se permite que un distribuidor gane bonos solo por realizar un reclutamiento Se recompensa el mero reclutamiento MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
23 No requiere grandes inversiones para iniciar la actividad Es necesario realizar grandes inversiones, particularmente, en existencias Fuente: Costa, 2001 2. ESTUDIO EMPRICO SOBRE EL GRADO DE CONOCIMIENTO DEL MARKETING MULTINIVEL En este captulo el principal fue abordar la metodologa utilizada en el trabajo y tambin la interpretacin de los resultados obtenidos cuanto a las caractersticas de la muestra, las preferencias profesionales/ motivos de emprendimiento y el conocimiento de los encuestados sobre el tema. 2.1. Metodologa Para este estudio se eligieron personas aleatoriamente pero con una regla comn de que frecuentasen el mismo local de docencia en la Universidad Politcnica de Cartagena. As, el universo de la investigacin fue compuesto por 60 13 (sesenta) alumnos, que habitaban en la ciudad de Cartagena o por lo menos en los barrios cercanos, vinculados por una mentalidad primordialmente emprendedora (alumnos que asistieron a charlas de emprendedurismo). A pesar de la fecha en que las encuestas circulaban en la escuela, coincidiendo con la poca de exmenes, ninguno de los entrevistados se neg a responder a las cuestiones. En el presente trabajo se sigui la siguiente metodologa: Anlisis de informacin secundaria, esto es, datos estadsticos nacionales y extranjeros; Realizacin de un estudio preliminar, de preguntas muy sencillas, con el objetivo de entender cul es el nivel de conocimiento sobre el MML; Realizacin de un estudio cuantitativo exploratorio sobre la base de una encuesta dirigida a los estudiantes de la UPCT.
13 El nmero 60 fue calculado con base a la consulta de expertos docentes cualificados en el rea. MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
24 Para la recogida de la informacin se utiliz el mismo cuestionario para todos los entrevistados, dando preferencia las preguntas cerradas. Esta opcin tuvo como objetivo, facilitar el anlisis y tratamiento de la informacin estadstica, teniendo en atencin la molestia al sujeto entrevistado, con la intencin de propiciar una mayor sinceridad y calidad de sus respuestas. La encuesta (anexo 2) muestra preguntas divididas en dos partes. La primera, relacionada con el emprendedurismo, recoge preguntas referentes a los motivos, preferencias y las competencias, para comprender la mentalidad del encuestado. En cuanto a la segunda se analiza la importancia del Marketing Multinivel y el inters del encuestado por conocer este sistema A partir de la revisin de la literatura, se ha podido percibir que existe poco conocimiento del Marketing Multinivel. Para el tratamiento de la informacin se consider que la forma ms til y accesible es usar el SPSS 14 y despus codificarlos en tablas o grficos Excel. 2.2 Anlisis de Resultados 2.2.1. Caractersticas de la muestra Como ya haba sido referido anteriormente, la muestra est formada por 60 alumnos de la Universidad Politcnica de Cartagena., entre los diversos cursos y diferentes aos escolares. Los estudiantes encuestados tienen una edad media en torno a los 21 aos comprendidos entre 18 y 25 aos, sin embargo aproximadamente 56% son hombres y 43% mujeres.
14 SPSS, abreviado por la expresin en ingles (Statistical Product and Service Solutions) "es un programa estadstico informtico muy usado en las ciencias sociales y las empresas de investigacin de mercado. Es uno de los programas estadsticos ms conocidos teniendo en cuenta su capacidad para trabajar con grandes bases de datos y un sencillo interface para la mayora de los anlisis". Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/SPSS MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
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En la caracterizacin del conocimiento de la muestra segn su gnero (tabla 2) se observa que slo 25% del alumnado escucharon algo sobre el Marketing Multinivel, siendo el alumnado masculino el que presenta mayor porcentaje 66,66%
Alguna vez has odo hablar del Marketing Multinivel Total Si % No % Valor Gnero Masculino 10 66,66% 27 60% 37 Femenino 5 33,34% 18 40% 23 Total 15
45
60 Porcentaje 25%
75%
100% Fuente: Elaboracin propia 2.2.2. Preferencias Profesionales y Motivo de Emprendimiento El grfico 6 representa las preferencias profisionales del alumnado explicadas por competencias o motivos que suportan esa opcin. Por otro lado entender sus preferencias se puede relacionar con la facilidad con que los alumnos tendran cuanto a la aceptacin del sistema MML. Como preferencias profesionales la probabilidad, "Emprender en mi propia empresa domina con el 80% de respuestas en alternativa a trabajar por cuenta ajena, lo que se puede considerar como un cambio de mentalidad entre la poblacin estudiantil. En este caso, es una opcin que podra combatir el desempleo con nuevas ideas emprendedoras introduciendo un nuevo sistema de trabajo y presencia en el mercado y no sometindose a un probable salario injusto. Grfico 3 - Gnero de la muestra Fuente: Elaboracin propia.
Tabla 2 - Alguna vez has odo hablar del Marketing Multinivel MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
26 Grfico 4 - Preferencia Profesional y Motivo/Criterios
Fuente: Elaboracin propia
Cuando piensan en emprender su propia empresa el alumnado caracteriza con un 66% la "Tradicin Familiar" el mayor motivo de emprender, por otro lado el alumnado que prefiere trabajar por cuenta ajena manifiesta una importancia de 26%. Puede estar relacionado con el empleo que la familia tenga, o sea si los padres por ejemplo tienen su propio negocio o un empleo, la educacin que los alumnos reciben en casa puede influenciar en ese sentido. Relativo al alumnado que prefiere trabajar por cuenta ajena eligi la "Inquietud Personal" su motivo prioritario. Esto refleja exactamente la situacin de la presin social, sabiendo que muchos negocios abren y el riesgo de cierre es muy alto toman como hiptesis salvaguardar un empleo en donde el trabajador va a tener ms estabilidad. Para entender las preferencias profesionales se hizo una serie de preguntas sobre las competencias que valoran esa opcin. Se entiende que el Grfico 7 representa todas las competencias emprendedoras, en cuanto el grfico 8 de alguien que prefiere trabajar por cuenta ajena. Los valores del Grfico 7 en media tienen casi la misma proporcin, pero el bloque ms valorado es el referente a la "Resolucin de problemas" (3.53) y el menor valorado el "Trabajo en Equipo" (2,37). El grfico 8 muestra que los alumnos puntan ms el riesgo de los mercados y menos la seguridad en el rendimiento mensual, Grfico 5 - Competencias que valora en cuanto a gestin y desarrollo de su emprendimiento Grfico 6 - Competencias que lo llevan a Trabajar por Cuenta Ajena MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
27 posiblemente al entender que el impacto de la crisis econmica es la principal dificultad para tener xito en el MML.
2.2.3. Conocimiento sobre el tema Cuando los alumnos fueron preguntados sobre el conocimiento que tenan del Marketing Multinivel, aproximadamente un 70% nunca haba escuchado lo que era. De entre los que lo conocan, el 78% lo relacionaban con "Un esquema ilegal" y slo el 8% de la muestra consideraba un "Tema reciente creado por el Marketing" (grfico 9). En las opciones que el alumnado tena para responder caso ya tuviese conocimiento previo del Marketing Multinivel, hay 2 en que no presenta ninguna de frecuencia: "Una forma de negocio con gran auge en la actualidad" y "Una solucin prctica alternativa a las franquicias". Grfico 7 - Que es el Marketing Multinivel
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CONCLUSIONES Este trabajo fin de grado tuvo como principal objetivo analizar el nivel de conocimiento de los alumnos de la UPCT sobre el Marketing Multinivel, haciendo referencia a la gran potencialidad que tiene este sistema en la realidad del siglo XXI. Para ese efecto fue recogida informacin, por medio de encuestas y a partir de la recogida de investigaciones de fuentes nacionales e internacionales que puedan caracterizar el panorama actual del Marketing Multinivel. As como lo que caracteriza el Marketing Directo, la Venta Directa o el Marketing. El Marketing Multinivel toma una dimensin considerable en los mercados y encontrar forma de o distinguir de esquemas piramidales (ilegales), hizo con que este sistema, hoy en da, sea aplicado en ms de 100 pases (WFDSA, 2013). Concluyendo con base en los objetivos especficos el grado de conocimiento que tiene el alumnado acerca del Multinivel, se estima que slo 25% conoce, siendo el masculino que presenta un mayor porcentaje, de 66%. El alumnado tiene la preferencia profesional de emprender en su propia empresa, dominadora con 80%, en comparacin de trabajar por cuenta ajena, en que los principales motivos para estas opciones son la tradicin familiar y inquietud personal, respectivamente. En muchos pases, especialmente EUA, Japn, China y algunos de Europa, es notable el ritmo de expansin y facturacin que poseen. A pesar de ello Espaa tarda en llegar a este ritmo, por lo que se considera un mercado lleno de potencialidad de crecimiento. El MML no es abordado en ningn plan de estudios de la Universidad espaola. As, nos podemos nos preguntar Puede ser de inters implementar el Marketing Multinivel en el plan de estudios? MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
30 Existen dos principales razones por las cuales el MML se ha vuelto uno de los mtodos ms viables de distribucin para las empresas y consecuentemente una excelente oportunidad de negocio para los jvenes. La primera es la dificultad de llegar a todos los consumidores del mercado. El mercado y los consumidores, gracias a las tecnologas existentes, particularmente las TICs pueden obtener demasiada informacin sobre productos/servicios y precios. La publicidad en ciertas ocasiones satura la confianza de los consumidores y llega a demasiados medios; en este caso, los comentarios boca-a-boca que proporciona el sistema de comercializacin MML, puede obtener ms relevancia que el existente. La segunda se refiere a la posibilidad de cualquier persona de constituir un negocio con el ejercicio de esta actividad. Las limitaciones de formacin acadmica y concurrencia a determinadas plazas de empleo podran ser menores, encontrando una oportunidad abierta a todos aquellos que quieran trabajar con el sistema de MML. MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
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34 ANEXOS 1. Ley De Ordenacin Del Comercio Minorista, Ley 7/1996 Artculo 22. Venta multinivel. 1. La venta multinivel constituye una forma especial de comercio en la que un fabricante o un comerciante mayorista vende sus productos o servicios al consumidor final a travs de una red de comerciantes y/o agentes distribuidores independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y cuyos beneficios econmicos se obtienen mediante un nico margen sobre el precio de venta al pblico, que se distribuye mediante la percepcin de porcentajes variables sobre el total de la facturacin generada por el conjunto de los consumidores y de los comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la red comercial, y proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya creado. 2. Entre el fabricante o el mayorista y el consumidor final slo ser admisible la existencia de un distribuidor. 3. Queda prohibido organizar la comercializacin de productos y servicios cuando: a) El beneficio econmico de la organizacin y de los vendedores no se obtenga exclusivamente de la venta o servicio distribuido a los consumidores finales sino de la incorporacin de nuevos vendedores, o b) No se garantice adecuadamente que los distribuidores cuenten con la oportuna contratacin laboral o cumplan con los requisitos que vienen exigidos legalmente para el desarrollo de una actividad comercial. c) Exista la obligacin de realizar una compra mnima de los productos distribuidos por parte de los nuevos vendedores sin pacto de recompra en las mismas condiciones. 4. En ningn caso el fabricante o mayorista titular de la red podr condicionar el acceso a la misma al abono de una cuota o canon de entrada que no sea equivalente a los MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
35 productos y material promocional, informativo o formativo entregados a un precio similar al de otros homlogos existentes en el mercado y que no podrn superar la cantidad que se determine reglamentariamente. Artculo 23. Prohibicin de ventas en pirmide. 1. Se prohbe la venta realizada por el procedimiento llamado en cadena o piramidal y cualquier otro anlogo, consistente en ofrecer productos o servicios al pblico a un precio inferior a su valor de mercado o de forma gratuita, a condicin de que se consiga la adhesin de otras personas. 2. Se prohbe proponer la obtencin de adhesiones o inscripciones con la esperanza de obtener un beneficio econmico relacionado con la progresin geomtrica del nmero de personas reclutadas o inscritas. 3. Las condiciones contractuales contrarias a lo previsto en este artculo sern nulas de pleno derecho. MARKETING MULTINIVEL SEC. XXI: jvenes desafan el desempleo como pueden
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2. Modelo de Encuesta UNIVERSIDAD POLITCNICA DE CARTAGENA Facultad de Ciencias de la Empresa En el mbito de la realizacin de un Trabajo Fin de Grado en ADE, con esta encuesta se pretende analizar el nivel de conocimiento sobre del Marketing Multinivel como una nueva oportunidad de negocio para los jvenes del siglo XXI. Por ello, le agradeceramos que contestara a las preguntas que se exponen a continuacin. La informacin obtenida se tratar con absoluta confidencialidad y para fines exclusivos de investigacin. Marque con una X la respuesta que corresponda 1. Cul cree que puede ser el principal motivo para emprender? Tradicin familiar Inquietud personal Por una oferta externa Otros: 2. Si tuviese una propuesta de trabajo razonablemente bien pagado frente a la oportunidad de emprender su propio negocio, qu opcin escogera? Emprender mi propia empresa (Siga por la pregunta 2.1) Trabajar por cuenta ajena (Siga por la pregunta 2.2)
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Trabajo en equipo Seguridad en el rendimiento mensual Resolucin de problemas El riesgo de los mercados Liderazgo Menor responsabilidad Compromiso y motivacin Creatividad/Innovacin Gestin de conflictos/ Tolerancia a la presin 2.1 Si respondi Emprender mi propia empresa, Como valora las competencias y desarrollo de su emprendimiento? (considerando una escala del 1: nada relevante hasta 5: muy relevante) 2.2 Si respondi Trabajar por cuenta ajena, cules son las razones que lo llevan a optar por esa alternativa? (considerando una escala del 1: nada relevante hasta 5: muy relevante)
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3. Cree que el departamento de Marketing es fundamental para la supervivencia de una empresa en el mercado? Si No 4. Alguna vez ha odo hablar del Marketing Multinivel? Si No (Siga por la pregunta 4.1)
4.1. Si respondi que s conoce el marketing multinivel, con que idea lo asocia? Un esquema ilegal Una forma de negocio con gran auge en la actualidad Tema recientemente creado por el Marketing Una solucin prctica alternativa a las franquicias
El Marketing Multinivel es un sistema usado en todo el mundo, 20 de las mayores empresas relacionadas con este sistema en 2011 facturaron aproximadamente $50 mil millones. Puesto en marcha hace ms de 50 aos, grandes gurs del mundo empresarial ven hoy este sistema como una de las grandes oportunidades del siglo XXI. "Si tuviese de empezar de nuevo, escogera el Marketing Multinivel" Donald John Trump
5. Esta pequea cita le despierta alguna curiosidad sobre ms informacin? Si No