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SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
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MARKETING DE SEGMENTO
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande
que se puede identificar dentro de un mercado y que
tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica,
actitudes de compra o hbitos de compra similares.
Por ejemplo, una empresa automovilstica podra
identificar cuatro segmentos amplios: compradores
que estn buscando primordialmente transporte
bsico, o alto desempeo, o lujo, o seguridad.
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MARKETING DE NICHOS
Un nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo
regular un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo
bien atendidas. Los mercadlogos normalmente identifican los
nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un
grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios.
Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente: los clientes del
nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un
precio superior a la empresa que mejor satisface sus
necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros
competidores; el ocupante del nicho logra ciertas economas
gracias a la especializacin; y el nicho tiene potencial de tamao,
utilidades y crecimiento.
La receta para ocupar con xito nichos en Internet: escoger un
producto difcil de hallar que los consumidores no necesiten ver y
tocar.
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MARKETING LOCAL
El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacin
de programas de marketing a las necesidades y
deseos de grupos de clientes locales (reas
comerciales, barrios e incluso tiendas individuales).
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MARKETING INDIVIDUAL
El nivel ltimo de segmentacin da pie a segmentos de uno, marketing
personalizado o marketing de uno a uno. Durante siglos se atenda a
los consumidores como individuos: el sastre confeccionaba el traje y el
zapatero diseaba zapatos para el individuo. Una buena parte del
marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto a
que el fabricante adapta la oferta, logstica, comunicaciones y
condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas
tecnologas -computadoras, bases de datos, produccin con robots,
correo electrnico y fax- permiten a las empresas volver al marketing
personalizado, o lo que se conoce como personalizacin masiva. La
personalizacin masiva es la capacidad para preparar de manera
masiva productos y comunicaciones diseados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente.
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PATRONES DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS
Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una
es identificar segmentos de preferencia. Supongamos
que se pregunta a quienes compran helados qu valor
asignan a la dulzura y la cremosidad como atributos
del producto. Pueden surgir tres patrones distintos.
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PATRONES DE BSICOS DE PREFERENCIA DEL
MERCADO
(a) Preferencias
homogneas
C
r
e
m
o
s
i
d
a
d

Dulzura



(b) Preferencias
difusas
Dulzura
C
r
e
m
o
s
i
d
a
d

(c) Preferencias
agrupadas
C
r
e
m
o
s
i
d
a
d

Dulzura
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PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN DE
MERCADO
He aqu un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de
mercado: estudio, anlisis y preparacin de perfiles.

Primer paso: etapa de estudio
El investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes, y conductas de
los consumidores.

Segundo paso: etapa de anlisis
El investigador aplica anlisis de factores a los datos para eliminar
variables con alta correlacin, y luego aplica anlisis de agrupacin para
crear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas entre ellos.

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PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN DE
MERCADO (continuacin)
Tercer paso: etapa de preparacin de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas,
conductas, demografa, psicografa y patrones de medios. Se da un nombre a cada
segmento con base en su caracterstica dominante.

La jerarqua de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que
primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo
de automvil (p.ej., deportivo, de pasajeros, guayn) son de tipo dominante; los que
primero escogen la marca de automvil son de marca dominante. Podemos identificar
a quienes son de tipo dominante y luego de precio dominante y luego de marca
dominante como integrantes de un segmento; a quienes son de calidad dominante y
luego de servicio dominante y luego de tipo dominante como integrantes de otro
segmento. Cada segmento podra tener caractersticas demogrficas, psicogrficas y
mediagrficas distintas.
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS
SEGMENTACIN GEOGRFICA
La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en
diversas unidades geogrficas como naciones, estados,
regiones, condados, ciudades o vecindarios.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en
grupos con base en variables como edad, tamao de la
familia, etapa del ciclo de vida familiar, gnero, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza, generacin,
nacionalidad, clase social.
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)
Edad y etapa del ciclo de vida: Los deseos y capacidades
de los consumidores cambian con la edad. Gerber se dio
cuenta de esto y comenz a expandirse ms all de su lnea
tradicional de alimentos para bebs.
Ingresos.
Generacin.
Clase social: La clase social tiene una marca influencia
sobre los gustos en cuestin de automviles, ropa,
mobiliario, para el hogar, actividades recreativas, hbitos de
lectura y detallistas.
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
En la segmentacin psicogrfica los compradores se dividen en
diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y
valores. Los miembros del mismo grupo demogrfico pueden
exhibir perfiles psicogrficos muy distintos.
Estilo de vida.
Personalidad.
Valores.
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
En la segmentacin conductual los compradores se dividen en
grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud
hacia l, la forma en que lo usan o la forma en que responden a
l.
Ocasiones.
Beneficios.

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SEGMENTACIN POR BENEFICIOS DEL MERCADO
DE DENTFRICOS
Segmentos de
beneficio
Demografa Conducta Psicografa Marcas
preferidas
Economa
(precio bajo)
Hombres Usuarios
intensivos
Gran autonoma,
orientacin hacia el
valor
Marcas
rebajadas
Medicinal
(prevencin de
caries)
Familias grandes Usuarios
intensivos
Hipocondriacos,
conservadores
Crest
Cosmtico
(dientes
brillantes)
Adolescentes,
adultos jvenes
Fumadores Muy sociables,
activos
Macleans, Ultra
Brite
Sabor (buen
sabor)
Nios Aficionados a
la menta
Absortos en s
mismos, hedonistas
Colgate, Aim
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)
Status del usuario: Los lderes en cuanto a participacin de mercado se
concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas
ms pequeas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto del
lder.

Situacin de lealtad: Los consumidores tienen distintos grupos de
lealtad hacia marcas especficas, tiendas y otras entidades. Los
compradores se pueden dividir en cuatro grupos segn su lealtad hacia
las marcas.
-Leales de hueso colorado: Consumidores que compran una marca
siempre.
-Leales moderados: Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
-Leales alternativos: Consumidores que cambian de una marca dada a
otra.
-Inconstantes: Consumidores que no son leales a ninguna marca.
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)
SEGMENTACIN MULTIATRIBUTOS (GEOGRUPOS)
Los mercadlogos ya no hablan del consumidor promedio, y ni
siquiera limitan sus anlisis a unos cuantos segmentos de
mercado. Ms bien, se est haciendo ms comn que combinen
mltiples variables en un esfuerzo por identificar grupos
objetivos ms pequeos y mejor definidos.
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PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS
Demogrficas
1. Industria: Qu industrias debemos servir?
2. Tamao de la empresa: Qu tamao deben tener las empresas que serviremos?
3. Ubicacin: Qu reas geogrficas deberemos servir?
Variables operativas
4. Tecnologa: Hacia qu tecnologas de clientes deberemos enfocarnos?
5. Situacin de usuario/no usuario: Deberemos servir a usuarios intensivos, medios u
ocasionales, o no usuarios?
6. Capacidades de los clientes: Deberemos servir a clientes que necesitan muchos
servicios o pocos servicios?
Enfoques de compra
7. Organizacin de la funcin de compra: Deberemos servir a empresas con
organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?
8. Estructura del poder: Deberemos servir a empresas que estn dominadas por la
ingeniera, las finanzas, etc.?
9. Naturaleza de las relaciones existentes: Deberemos servir a las empresas con las que
ya tenemos firmes relaciones o simplemente ir tras las empresas ms deseables?
10. Polticas de compra generales: Deberemos servir a empresas que prefieren
arrendamiento? Contratos de servicio? Compras de sistemas? Licitaciones
selladas?
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PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS
Factores situacionales
12. Urgencia: Deberemos servir a empresas que necesiten entrega o servicio
rpido y repentino?
13. Aplicacin especfica: Deberemos enfocarnos hacia ciertas aplicaciones de
nuestro producto, en lugar de todas sus aplicaciones?
14. Tamao del pedido: Deberemos concentrarnos en pedidos grandes o
pequeos?
Caractersticas personales
15. Similitud comprador-vendedor: Deberemos servir a empresas cuyo
personal y valores sean similares a los nuestros?
16. Actitudes hacia el riesgo: Deberemos servir a los clientes que se arriesgan
o a los que evitan los riesgos?
17. Lealtad: Deberemos servir a las empresas que muestran mucha lealtad
hacia sus proveedores?
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)
Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios,
dependiendo de su etapa en el proceso de decisin de compra.
1. Prospectos primerizos: Los clientes que todava no han comprado
quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien
las cosas y en quien puedan confiar
2. Novatos: Los clientes que estn iniciando su relacin de compra buscan
manuales fciles de entender, lneas telefnicas directas, un alto nivel de
capacitacin y representantes de ventas bien preparados.
3. Sofisticados: Los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento
y reparacin, personalizacin de productos y apoyo tcnico de alto nivel.
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SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMO Y DE NEGOCIOS (continuacin)
Rangan, Moriarty y Swartz estudiaron un mercado de productos bsicos
maduros, el de tiras de acero, y encontraron cuatro segmentos de
negocios:

1. Compradores programados: Compradores que no consideran que
el producto sea muy importante para su operacin.
2. Compradores de relacin: Compradores que consideran que el
producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas
competitivas.
3. Compradores de transaccin: Compradores que ven al producto
como algo muy importante para sus operaciones.
4. Cazadores de gangas: Compradores que consideran al producto
muy importante exigen el descuento ms sustancial y el mejor servicio.
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SEGMENTACIN EFICAZ
Para ser tiles, los segmentos de mercados deben ser:
Medibles: Se puede medir el tamao, poder de compra y
caractersticas de los segmentos.
Sustanciales: Los segmentos son lo bastante grandes y
rentables como para servirlos.
Accesibles: Es posible llegar a los segmentos y servirlos de
forma eficaz.
Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir
conceptualmente y responden de diferente manera a los distintos
elementos y programas de la mezcla de marketing.
Susceptibles de accin: Es posible formular programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos.

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SELECCIN DE MERCADOS META
EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la
empresa debe examinar dos factores: el atractivo total
del segmento y los objetivos y recursos de la empresa.
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CINCO PATRONES DE SELECCIN DE MERCADOS META
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3

Concentracin en un
solo segmento
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3

Especializacin
selectiva
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3

Especializacin de
producto
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3

Especializacin de
mercado
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3

Cobertura total del
mercado
P = Producto M = Mercado
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PLAN DE INVASIN SEGMENTO POR
SEGMENTO
Aerolneas
Grupos de clientes
Ferrocarriles Camioneros
Computadoras
grandes
Computadoras
medianas
Computadoras
personales
Variedades de
producto
Empresa A Empresa B Empresa C
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EL POSICIONAMIENTO
Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el
segmento de consumidores al que est dirigido, en funcin de
las variables importantes que el segmento de consumidores
toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de
productos.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO:
Segmentacin del mercado.
Evaluacin del inters de cada segmento.
Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento
para cada segmento escogido.
Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento
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IDENTIFICACIN DE LAS DIVERSAS
POSIBILIDADES DE POSICIONAMIENTO PARA
CADA SEGMENTO ESCOGIDO
En seguida, el segmento escogido como objetivo empresarial
debe ser sometido a estudios ms profundos con el fin de
conocer las variables que influyen ms en su decisin de compra
y uso del producto. Una de las maneras ms comunes de hacerlo
es usando los mapas de posicionamiento perceptual. Para ello el
investigador de marketing analiza primero cules son los factores
que los consumidores valoran ms en la decisin de compra de
un producto. Este proceso se puede hacer de manera directa,
preguntando a los consumidores sobre sus criterios de eleccin
(mediante encuestas), o indirectamente, analizando las
caractersticas de los productos preferidos por los diversos
segmentos de consumidores (con tcnicas tales como el anlisis
conjunto o las escalas multidimensionales).
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MANERAS DE POSICIONAMIENTO
Para un nuevo producto: Cuando se trata de un nuevo
producto, el posicionamiento es una tarea que se realiza
fundamentalmente mediante la adaptacin de las
caractersticas del producto a las expectativas del mercado.
Para un producto existente en el mercado: Cuando se
trata de un producto existente en el mercado, se puede
recurrir a dos estrategias: el posicionamiento o la
modificacin de los criterios de eleccin.
El reposicionamiento consiste en la adecuacin de las
caractersticas fsicas y de imagen de un producto con el fin
de adecuarlo a las variables importantes de los
consumidores.
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CARTA PERCEPTUAL DE LICORES EN UN MERCADO ESPECFICO
Cognac Z
1
Ron YY
Whisky X
2
Ron MM
Ron SS
Aguardiente W
3
Licor EFG
Ron XYZ
4

Licor DDD
Gin XY
Whisky CCC
Licor AAA
5
Barato
Ron ABC
Suave
Caro
Fuerte
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EJEMPLOS DE FORMAS DE POSICIONAMIENTO CON RESPECTO A
ALGUNOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING
Producto Precio Distribucin Publicidad
+- - - +- - - +- - - +- - -
A x x x x
B x x x x
C x x x x
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EL MARKETING JAPONS: EJEMPLO
PARA AMRICA LATINA?
Dicen que una vez se encuentran en la selva un estadounidense y un
japons y ambos se dan cuenta que un len los persigue para
comrselos. El estadounidense quiere empezar a correr, mientras el
japons se detiene para ponerse zapatillas de carrera. El
estadounidense exclama: Ests loco? Pretendes correr ms rpido
que el len? Por supuesto que no -responde el japons-, lo nico que
quiero es correr ms rpido que t.
Esta historia ejemplifica probablemente una de las razones de xito del
Japn en los mercados mundiales: la prevencin y la preparacin de
largo plazo, aun a pesar que al comienzo el mundo se haya burlado de
sus esfuerzos. Para lograr este xito el Japn ha pasado por tres etapas
claramente definidas: imitacin y desarrollo de las bases productivas;
desarrollo de calidad y de mercados, y posicionamiento de marcas y
productos.