COMUNICACIN PARA EL

CAMBIO SOCIAL:
CLAVE DEL DESARROLLO
PARTICIPATIVO
POR ALFONSO GUMUCIO DAGRON
Introduccin
La comunicacin aplicada al desarrollo
econmico y social naci en los aos posteriores a la
Segunda Guerra Mundial, y se desarroll tomando
diferentes caractersticas en diferentes contextos.
Desde 1950 surgieron sobre la base de la experiencia o
de planteamientos acadmicos, varios modelos que se
desarrollaron paralelamente, con opciones diferentes
muy marcadas y con frecuencia irreconciliables,
aunque en aos recientes existe una tendencia hacia la
convergencia de algunos de esos modelos.
Dos corrientes principales se distinguen durante
las cinco dcadas pasadas: por una parte una
comunicacin inspirada en las teoras de la
modernizacin y en tcnicas derivadas de las
estrategias de informacin utilizadas por el gobierno de
2 Alfonso Gumucio-Dagron
Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y
por la industria norteamericana para publicitar sus
productos comerciales; y por otra, una comunicacin
nacida de las luchas sociales anticoloniales y
antidictatoriales del Tercer Mundo, que tienen su
referente acadmico en las teoras de la dependencia.
Los modelos de informacin afnes a la
modernizacin apoyaron la expansin de mercados y la
incorporacin al consumo, de grandes masas de
poblaciones marginales, a travs de mecanismos de
persuasin y estrategias de transferencia de
informacin y difusin de innovaciones tecnolgicas.
Estos son -en su mayora- modelos verticales,
generados en laboratorios de empresas privadas,
agencias de publicidad y universidades de Estados
Unidos. Una de sus premisas principales es que la
informacin y el conocimiento son en s factores de
desarrollo, y que las tradiciones y las culturas locales
constituyen una barrera para que los pases del Tercer
Mundo alcancen niveles de desarrollo similares a
aquellos de los pases industrializados. Por su
vinculacin directa con la poltica internacional del
gobierno de Estados Unidos, estos modelos han sido
dominantes en la cooperacin internacional durante
varias dcadas.
Los modelos emergentes de las experiencias
independentistas de frica, Asia y Amrica Latina,
estn ntimamente ligados al acontecer poltico y social,
y en un sentido ms amplio a los valores y expresiones
de las identidades culturales. Una de sus premisas
principales, es que las causas del subdesarrollo son
Comunicacin para el cambio social 3
estructurales, tienen que ver con la tenencia de la
tierra, con la falta de libertades colectivas, con la
opresin de las culturas indgenas, con la injusticia
social y otros temas polticos y sociales, y no solamente
con la carencia de informacin y conocimiento. Estos
modelos promueven cambios sociales colectivos antes
que individuales, y acciones de comunicacin desde las
comunidades y no para las comunidades. La
participacin de los actores involucrados es esencial en
las propuestas de comunicacin para el desarrollo,
alternativa y participativa, que son las expresiones ms
reconocidas de la comunicacin para el cambio social.
Ambas corrientes conceptuales, la de la
modernizacin y la de la participacin, se han
desarrollado en paralelo durante varias dcadas, a
veces en abierta confrontacin tanto en el nivel terico
como en el terreno de la prctica. A fnes de la dcada
de 1990, sin embargo, pueden rescatarse algunos
elementos de convergencia en modelos que combinan el
uso de los medios masivos con la comunicacin
educativa y participativa.
La comunicacin para el cambio social aparece a
fnes del siglo como un paradigma reformulado, que
rescata y profundiza el camino recorrido por la
comunicacin para el desarrollo y por la comunicacin
participativa, mientras incorpora algunas nociones
innovadoras y progresistas de los modelos de
modernizacin. Lo esencial es que cuestiona el
concepto de un desarrollo que no cuente con la
participacin de los sectores directamente afectados, y
promueve una comunicacin que haga efectiva la
4 Alfonso Gumucio-Dagron
participacin comunitaria, particularmente de los
sectores ms pobres y aislados.
El contexto de la pos-guerra
Al concluir la Segunda Guerra Mundial el
mundo se hallaba ms dividido que nunca por la
fractura de las ideologas. La llamada Cortina de Hierro
separaba a los pases comunistas de los pases
capitalistas de Europa, mientras que en las nuevas
naciones de frica y Asia se libraban cruentas batallas
para optar por uno u otro modelo.
Las dos potencias mundiales -la Unin Sovitica
(URSS) y Estados Unidos- tenan una agenda
internacional ambiciosa, que no era exclusivamente
una agenda geopoltica. Por una parte, ambas
potencias industriales tenan la urgencia de reconvertir
las industria de guerra en industria de paz, es decir,
producir tractores en lugar de tanques, y aviones para
pasajeros en lugar de bombarderos
1
. Por otra parte,
tenan la urgencia de buscar mercados donde colocar lo
que producan. Sin embargo, los mercados potenciales
en una Europa destruida por la guerra eran muy
reducidos, y en el Tercer Mundo, los pases haban sido
empobrecidos precisamente por la poltica colonial de
explotacin de los recursos naturales. Las poblaciones
de esos pases no podan convertirse en consumidores
de la noche a la maana. Primero tena que mejorar su
nivel de vida y su poder adquisitivo.
1
Cincuenta aos despus, las potencias vencedoras de la Segunda Guerra
Mundial, Estados Unidos, Rusia, Francia e Inglaterra siguen encae!ando
la lista de los "a#ores productores # co"erciantes de ar"a"ento del
planeta$
Comunicacin para el cambio social %
Los pases industrializados vieron la necesidad,
por su propia conveniencia, de ayudar a los pases ms
pobres, empezando por Europa, donde la guerra ha
tenido efectos devastadores. De ah el Plan Marshall.
Ante la debilidad de las antiguas potencias
europeas, se agudizan las luchas de independencia en
las colonias de frica y Asia, y durante las dos dcadas
siguientes muchos territorios coloniales acceden a su
independencia. Los intentos de mantener el poder
colonial por la fuerza no dan resultado: Argelia,
Nigeria, Mozambique, Angola, Zaire, Camern, India y
otros se liberan del yugo de Francia, Inglaterra, Blgica
o Portugal. Estados Unidos pierde sus guerras
anticomunistas en Corea y posteriormente en Vietnam.
En Amrica Latina tratar de controlar el avance de los
movimientos socialistas derrocando en los aos
sesenta y setenta a gobiernos democrticos y
encumbrando a militares entrenados en la Escuela de
las Amricas en Panam.
Sin embargo, la poltica internacional de las
potencias occidentales tuvo que evolucionar, ante la
evidencia de que es imposible someter por la fuerza a
los pueblos. Las nuevas estrategias que surgieron para
mantener la infuencia de los pases industrializados en
el Tercer Mundo, incluyen la cooperacin militar y la
ayuda para el desarrollo, lo cual tiene como funcin
conservar los lazos polticos y econmicos de las
potencias con sus ex colonias, y al mismo tiempo abrir
nuevos. Los acuerdos comerciales regionales o globales
impuestos por Estados Unidos durante la ltima
dcada, son parte de esa estrategia. Francia, Blgica e
& Alfonso Gumucio-Dagron
Inglaterra mantienen -a travs de acuerdos de
cooperacin- un control casi absoluto de sus ex
colonias en frica, y cuando es necesario usan a
dirigentes locales muy dciles, para exterminar a
quienes se oponen al modelo neo-colonial, como
sucedi con Patrice Lumumba y tantos otros lderes
progresistas.
La cooperacin internacional se desarrolla en los
patios traseros de las potencias occidentales, con el
doble fn de colocar su produccin industrial y de
mantener su infuencia poltica y econmica. El mundo
est claramente dividido como un tablero de ajedrez en
zonas de infuencia. Esa estrategia de largo plazo, sin
embargo, requiere de un componente de informacin y
propaganda que era indispensable en el contexto de la
guerra fra, y los es cada da ms. La propaganda
serva en los aos cincuenta y sesenta, entre otras
cosas, para desalentar a los pases del Tercer Mundo a
establecer acuerdos de cooperacin con el bloque
sovitico. Hoy, sin competencia en el horizonte, sirve
para imponer acuerdos comerciales que eliminan las
barreras arancelarias para los productos de Estados
Unidos, pero las establecen para productos de los otros
pases.
Desde la Primera Guerra Mundial los
mecanismos de informacin y propaganda se han
sofsticado, con participacin de empresas privadas y
de universidades, en cuyos laboratorios se van
gestando las nuevas teoras de la comunicacin en el
contexto de la cooperacin internacional.
Comunicacin para el cambio social '
En esencia nada ha cambiado hasta el da de
hoy en los planteamientos sobre el desarrollo. El
argumento central es que los pases pobres necesitan
tecnifcarse, adquirir nueva tecnologa para mejorar su
produccin e incrementar su producto nacional bruto;
y para ello tienen que renunciar a sus tradiciones
cuando estas representan un freno para el concepto de
desarrollo que occidente quiere imponer. El desarrollo
es concebido, ahora como entonces, como la necesidad
de modelar a las naciones pobres a imagen y
semejanza de los pases industrializados.
I. Las teoras de la modernizacin
Durante muchos aos se impuso la creencia,
basada en la superioridad econmica y tecnolgica, que
los pases ms pobres eran de alguna manera
responsables de su propia pobreza. Los modelos
basados en la teora de la modernizacin dominante
en muchos organismos de cooperacin y desarrollo-
todava estiman que son razones culturales las que
impiden que los pueblos del Tercer Mundo den el salto
hacia una vida moderna. Implcitamente, estas
teoras defenden que el objetivo de todos los pueblos
debiera ser la aspiracin a una vida material y
espiritual como la que se conoce en el mundo
occidental, y que para lograrlo es imprescindible
sacrifcar las conquistas sociales, y deshacerse de
creencias, tradiciones y prcticas culturales que son
un freno para la modernizacin.
Estas mismas teoras le asignan un papel
preponderante a la economa y a la tecnologa, y
( Alfonso Gumucio-Dagron
asumen que la produccin agrcola e industrial es la
garanta de una vida mejor. Estiman que la
introduccin de nuevas tecnologas y de nuevos
conocimientos en los pases pobres debiera ser el
camino a seguir para modernizar a campesinos
analfabetos e incultos. Esta premisa supone que el
conocimiento es un privilegio de los pases ricos, y
que los pases pobres carecen de l. La transferencia de
informacin, decan los defensores de la difusin de
innovaciones, permitira mejorar el nivel de vida de los
pobres.
Difusin de innovaciones
Esa visin paternalista era legitimada en las
universidades norteamericanas, laboratorios que
nutran la poltica exterior de Estados Unidos en los
aos cincuenta. Investigadores de prestigio conceban
desde fnes de los aos cincuenta a la comunicacin
como un traslado unidireccional de informacin hacia
aquellos que supuestamente carecan de ella. En el
entendido de que los pobres de informacin eran
pobres precisamente por ese dfcit de conocimiento,
surgi la idea de que si se pudiera proporcionar de
manera masiva a los pobres del mundo informacin
sobre desarrollo, estos estaran en condiciones de
producir ms, de mejorar su situacin econmica, de
integrarse en la sociedad, de comprar ms cosas y de
ser felices.
El planteamiento de la necesidad de difundir las
innovaciones desde los centros de conocimiento en
Estados Unidos y Europa, hacia las poblaciones
Comunicacin para el cambio social )
rurales de Amrica Latina, Asia y frica que
supuestamente carecan de conocimientos, gener un
paradigma que fue el dominante durante varias
dcadas. La difusin de innovaciones sigue
infuenciando muchos programas de comunicacin
para el desarrollo aunque su principal proponente
terico, Everett Rogers, revis ms adelante esos
planteamientos y evolucion su pensamiento hacia
nociones de comunicacin participativa.
El modelo de difusin de innovaciones se aplic
sobre todo en el campo de la agricultura, ya que esa
era la prioridad del momento en los planes de ayuda de
las naciones industrializadas. La generacin de
alimentos en abundancia, que pensaba lograrse
mediante la introduccin de nuevas tcnicas de cultivo,
no se vea solamente como una solucin para el
hambre en el Tercer Mundo, sino en ltima instancia
como una manera de abastecer tambin los mercados
de Europa y Estados Unidos, con productos agrcolas
de bajo costo, ya que la mano de obra era barata. El
modelo de lo que se ha dado en llamar repblica
bananera con sus implicaciones econmicas, sociales
y polticas- es una expresin de esas estrategias.
En algunos casos las acciones de comunicacin
se utilizaron con fnes abiertamente polticos. Esto
sucedi, por ejemplo, en Guatemala, cuando el
gobierno electo de Jacobo Arbenz fue derrocado por un
golpe militar auspiciado por Estados Unidos. Las
medidas de contra-reforma agraria impuestas por el
gobierno de Estados Unidos se tradujeron en el despojo
de las tierras que pertenecan a las comunidades
*+ Alfonso Gumucio-Dagron
mayas, y en la concentracin de tierras en manos de
unas pocas familias ladinas. An hoy es la ms alta de
Amrica Latina: el 65% de la tierra cultivable de
Guatemala est en manos del 2.1 % de la poblacin.
En el proceso de contra-reforma agraria, la
comunicacin dirigida desde la agencia norteamericana
de informacin ech mano de todos los recursos
disponibles: radio, cine, televisin, carteles, en un
intento de convencer a las mayoras indgenas que
deban aceptar las medidas dictadas por los militares
golpistas. Aunque dominante en Amrica Latina, el
modelo de la difusin de innovaciones no benefci a
las poblaciones rurales, sino a los terratenientes.
La historia ratifc que el desarrollo no dependa
simplemente de mayor informacin, sino de problemas
estructurales como la tenencia de la tierra y los
derechos humanos. Por mucha informacin que tuviera
el campesino de Brasil o de Ecuador, y an suponiendo
que hubiese carecido de conocimientos propios (lo cual
es inaceptable), de nada sirvieron las sofsticadas
tcnicas enseadas por extensionistas de las agencias
de desarrollo y del gobierno. Extensionistas que, como
Paulo Freire explic de manera magnfca en uno de
sus textos, le hacen ms dao que bien a las
comunidades.
Mercadeo social
El modelo dominante, difusionista, estuvo
anclado en los el modus operandi de las agencias de
cooperacin internacional cuyos programas estaban
fnanciados o dirigidos desde Estados Unidos. El
Comunicacin para el cambio social **
mercadeo social, emergi como el modelo
predominante en programas de desarrollo
principalmente en frica y Asia, aunque tambin en
Amrica Latina. Era ms fcil infuenciar la agenda
comunicacional en pases pobres de frica y Asia, que
en Amrica Latina, el continente donde se originaron
las teoras de la dependencia.
A mi juicio, hablar de mercadeo social es como
hablar de inteligencia militar, un anacronismo,
conceptos que chocan entre s. Sin embargo, este ha
sido y es todava el paradigma dominante entre los
modelos comunicacionales para el desarrollo. Los
defensores del mercadeo social afrman que se origin
en una voluntad de la industria y de la academia de
Estados Unidos, de mostrar una mayor sensibilidad
hacia los temas sociales. En el contexto poltico de la
dcada de los sesenta, marcado por las
manifestaciones de estudiantes contra la guerra de
Vietnam, contra el racismo y a favor de mayores
libertades civiles, la industria y el propio Estado
comprendieron que deban atender tambin los temas
sociales.
As como la difusin de innovaciones fue
importante en los programas agrcolas, el mercadeo
social se ha enraizado fundamentalmente en el rea de
la salud. La preocupacin por el crecimiento
poblacional refeja las prioridades estratgicas de las
grandes potencias. Ya antes de la irrupcin del SIDA
como calamidad mundial, Estados Unidos inverta
cuantiosas sumas en programas de control de la
natalidad, posteriormente denominados planifcacin
*2 Alfonso Gumucio-Dagron
familiar. La explosin demogrfca se consider una
catstrofe para el planeta, incapaz de alimentar a
tantos millones de personas, particularmente en los
pases ms pobres. Era adems una amenaza para los
pases ricos, que muy pronto veran sus fronteras
invadidas por el exceso de mano de obra desempleada
llegada de los pases del sur.
La pandemia del SIDA permiti que esa poltica
pudiera reforzarse, con mayores recursos y en una
escala mundial. Los programas de control de SIDA se
convirtieron en la prioridad absoluta de la agenda de
cooperacin internacional, sobre todo en frica, y los
programas incorporaron junto a la prevencin del SIDA
y de las enfermedades sexualmente transmisibles, la
salud reproductiva y la planifcacin familiar. El modelo
comunicacional del mercadeo social tuvo as un terreno
muy frtil de experimentacin, en la promocin de
condones y otros mtodos anticonceptivos.
Los medios masivos de informacin han sido la
columna vertebral de las campaas de mercadeo social.
La publicidad, en los aos ochenta y noventa, se
globaliz gracias a la multiplicacin de satlites
estacionarios, gigantescas redes de televisin, y ms
recientemente Internet. Ciertos productos de punta se
convirtieron en smbolos de bienestar. Ni siquiera
sociedades con un alto nivel de bienestar pudieron
resistir. En Francia haba un solo McDonalds a
principios de los aos setenta, hoy hay ms de 900.
Esas mismas tcnicas de mercadeo comercial
que sirvieron para posicionar los productos de la
Comunicacin para el cambio social *3
llamada comida chatarra, se aplicaron masivamente en
los proyectos de salud. En muchos casos, las mismas
agencias de publicidad fueron contratadas para
disear las estrategias. Los mensajes producidos con la
tecnologa de punta, tenan por misin persuadir, no
educar. El eje del mercadeo social fueron las campaas
intensivas de convencimiento de los clientes del
Tercer Mundo para comprar condones y para modifcar
sus comportamientos individuales.
La modifcacin de actitudes y comportamientos
individuales es el objetivo central del mercadeo social,
que tuvo mucho xito en Estados Unidos con
campaas como las que redujeron el consumo de
tabaco. Si funcion en Estados Unidos, por qu no en
frica o Asia? Las estrategias publicitarias se toparon
con la diversidad cultural y el apego a las tradiciones:
las poblaciones de los pases empobrecidos no pueden
mejorar porque su cultura y sus tradiciones se lo
impiden. Las culturas locales son vistas como
barreras para el desarrollo y la modernizacin, por ello
es importante lanzar masivamente mensajes
homogneos y homogenizadores, los mismos para
cualquier contexto social y cultural. Los carteles, las
vietas para radio y televisin, las canciones
interpretadas por conocidos artistas, y otros anuncios
publicitarios tienen por objeto generalmente la
transmisin de los mismos mensajes: promocin de
condones. Quizs donde mejor se intenta hacer uso de
tcnicas de mediacin pedaggica es en los materiales
impresos, en las cartillas o folletos que presentan los
problemas de una manera algo ms detallada, y en
algunas obras narrativas para radio y televisin, en las
*4 Alfonso Gumucio-Dagron
que los personajes abordan los problemas desde su
contexto cultural.
En la mayora de los casos, las campaas de
mercadeo social fueron realizadas por empresas
publicitarias especializadas en operaciones
comerciales, ajenas al campo de la salud y del
desarrollo, y adems, familiarizadas con clientes
urbanos pero no rurales. En muy pocos casos existi la
sufciente apertura como para entregar esas campaas
a organizaciones no gubernamentales que tenan ya
experiencia de trabajo en las reas sociales requeridas,
para que los contenidos tuvieran cierta relevancia
cultural.
Como se ha documentado en algunos estudios,
el mercadeo social dio lugar a distorsiones como la
promocin de leche en polvo en el Tercer Mundo, parte
de una estrategia de las grandes empresas
multinacionales. El dao causado por esas acciones de
mercadeo social, fue enorme, ya que logr persuadir a
las madres que la leche en polvo era mejor que la leche
materna. Su impacto en la morbilidad y mortalidad
infantil fue enorme. Fueron necesarios ms de veinte
aos para revertir esa tendencia y revalorizar la leche
materna. En Nicaragua, por ejemplo, el lema de la
campaa contra la leche en polvo era: La pacha (el
bibern) mata. UNICEF abog y obtuvo fnalmente en
los aos ochenta la ratifcacin de un convenio
internacional con las multinacionales productoras y
distribuidoras de leche en polvo, para eliminar toda la
publicidad y distribucin de muestras gratuitas de esos
productos.
Comunicacin para el cambio social *%
Promocin de la Salud
Los modelos de promocin de la salud
incorporan nuevos elementos: mayor nfasis en la
comunicacin interpersonal, en el papel de los agentes
de salud como comunicadores, y en los procesos
educativos. Sin embargo, no dej de ser una
comunicacin sobre la enfermedad, antes que una
comunicacin sobre la salud: de alguna manera se
culpaba a la vctima y no a factores de pobreza,
discriminacin e injusticia.
La promocin de la salud es prescriptiva: el
doctor sabe Con el argumento de que todo personal
de salud puede convertirse en un comunicador, se pas
por alto a los especialistas de la comunicacin y se
disearon campaas y mensajes que no respondan a
estrategias de largo plazo y no involucraban a las
comunidades. Lo ms rescatable de este modelo, sin
embargo, fue la comunicacin interpersonal, el
acercamiento del personal de salud a la comunidad.
En los aos ochenta, cuando otros modelos de
comunicacin popular y participativa tuvieron su auge,
los promotores originales de los modelos de
modernizacin y de difusin de innovaciones
corrigieron en parte su pensamiento, recogiendo en sus
escritos que el cambio social no est motivado
nicamente por factores econmicos, sino por la
cultura y la identidad. Reconocieron que sus premisas
originales estaban demasiado ancladas en bases
sicolgicas e individualistas, sin tomar en cuenta los
factores polticos y socioculturales especfcos a cada
*& Alfonso Gumucio-Dagron
contexto. De alguna manera, estos nuevos
planteamientos estaban asumiendo las crticas hechas
desde los modelos comunicacionales participativos,
inspirados en las teoras de la dependencia.
Las tcnicas comunicacionales de mercadeo
social evolucionaron positivamente, adaptndose a las
condiciones locales, prestndole una mayor atencin a
la cultura y a las tradiciones, as como a los confictos
sociales y las diferentes situaciones de poder. El uso
masivo de los medios ya no fue el predominante, sino
una combinacin de medios masivos con acciones de
comunicacin grupal e interpersonal, que no eran
parte del modelo original del mercadeo social. La
segmentacin de audiencias, los grupos focales, la
capacitacin de personal de salud, fueron elementos
introducidos en la versin mejorada del mercadeo
social. Esa voluntad de bsqueda de un modelo ms
fexible y horizontal, menos autoritario y vertical, dio
paso a otras opciones, entre ellas la conocida en ingls
como edutainment, una contraccin entre educacin y
entretenimiento.
Educacin y entretenimiento
El matrimonio entre el mercadeo social y el
entretenimiento dio lugar al modelo conocido como
edutainment o enter-education, que por su fexibilidad y
su capacidad de adaptacin a los contextos culturales
locales, ha tenido xito en algunos pases. As como el
mercadeo social proceda directamente de la publicidad
comercial, el edutainment aplica las tcnicas del
Comunicacin para el cambio social *'
espectculo al terreno de la sensibilizacin y de la
educacin.
En las estrategias comunicacionales del
edutainment se combinan novelas melodramticas para
radio y televisin, canciones populares, teatro,
historietas impresas, carteles vistosos; todo ello
complementado con componentes de comunicacin
interpersonal y de estrecha vinculacin entre las
acciones de comunicacin y los servicios de salud. La
tesis central es que la educacin no necesita ser
aburrida. Una de las premisas principales es que la
gente aprende mejor cuando se identifca con modelos
sociales, ya sean reales (deportistas, cantantes,
actrices), o fcticios (personajes de novelas o de dibujos
animados), y cuando recibe estmulos a travs de
mecanismos emocionales.
Aunque las races de este modelo estn en
Estados Unidos, en las campaas en contra del tabaco
y del alcoholismo, o a favor de la proteccin ambiental
o el uso de cinturones de seguridad, lo cierto es que su
desarrollo se ha dado en los propios pases donde el
modelo se utiliza en los programas de salud, SIDA o
planifcacin familiar. De ah que, a diferencia del
modelo rgido de mercadeo social, el de educacin y
entretenimiento tiene particularidades propias en cada
pas. No es lo mismo, por ejemplo, la experiencia de
Soul City en frica del Sur, quizs la ms conocida
mundialmente, que la experiencia de la Carpa Lila en
Bolivia. Cada una se ha construido con aportes desde
la cultura local, desde las tradiciones y desde las
prioridades seleccionadas localmente. Adems de que
*( Alfonso Gumucio-Dagron
los contenidos prioritarios se deciden localmente,
tambin las herramientas de comunicacin, que
generalmente combinan acciones con varios medios.
Los medios masivos no son considerados como la
varita mgica lo dice el propio director de Soul City
Garth Japhet- que produce los cambios sociales, sino
como un recurso entre muchos otros. Muy importante
en estas experiencias es la intervencin directa de los
trabajadores de salud en el proceso educativo. Todo ese
proceso transcurre en un ambiente donde el
aprendizaje se apoya en aspectos ldicos, que
contribuyen a una mayor convocatoria pero tambin a
un acercamiento menos confictivo a los temas que se
tratan, particularmente en sociedades donde la
sexualidad es un tema que no se discute abiertamente.
Uno de los aspectos ms interesantes en este
modelo es que ha contribuido en la organizacin de
grupos de jvenes y mujeres, en torno a los temas ms
comunes en la estrategia, como la salud reproductiva, y
estos se convierten a su vez en promotores y
comunicadores que expanden el radio de infuencia del
proceso comunicacional.
En este modelo uno de los desafos ms
importantes es mantener el equilibrio entre los
contenidos (de salud, por ejemplo), y las tcnicas de
entretenimiento que se utilizan. Cunto hay de
educacin y cunto de distraccin? Muchas de las
evaluaciones son sesgadas, al igual que las de
mercadeo social, porque necesitan probar xito para
justifcar nuevos fnanciamientos, pero ms all de este
hecho, est la difcultad real de crear espectculos y
Comunicacin para el cambio social *)
mensajes que tengan un valor educativo, o sean un
complemento al proceso educativo que tiene lugar
inmediatamente despus, y que debe necesariamente
implicar dilogo y debate.
II. Las teoras dependentistas
Los pases del Tercer Mundo vivan desde los
aos cincuenta las convulsiones de las luchas de
independencia anti-colonial en frica y Asia, y los
movimientos de liberacin anti-dictatoriales en Amrica
Latina. Los pases ricos hacan lo posible para crear
modelos de cooperacin internacional y desarrollo que
pudieran reconstruir los lazos de dependencia de frica
y Asia con respecto a los centros de poder europeos. En
Amrica, la potencia hegemnica apoyaba una
avalancha de golpes militares para sofocar movimientos
sociales de estudiantes, de trabajadores, de mineros, y
de indgenas que luchaban por espacios de
participacin democrtica.
Al calor de esas luchas surgieron intelectuales
que afrmaron que el subdesarrollo y la pobreza no
eran solamente producto de taras culturales
ancestrales, sino de un sistema de explotacin de los
pases pobres por los pases ricos, y de enormes
desequilibrios sociales entre ricos y pobres en cada
pas. En otras palabras, haba razones estructurales
polticas, econmicas, sociales, culturales, legales- que
explicaban las verdaderas causas del subdesarrollo y
del atraso. Esas ideas se expresaron en las teoras de la
dependencia.
2+ Alfonso Gumucio-Dagron
Tanto la accin social y poltica como el marco
de anlisis terico infuyeron en el nacimiento de
innumerables experiencias de comunicacin
alternativa y participativa, en contextos comunitarios,
urbanos como rurales, cuyo principal objetivo era
conquistar espacios de expresin antes inexistentes.
Estas experiencias se desarrollaron sin que existiera
un modelo comunicacional previamente diseado o
puesto a prueba. Es ms, la teora comunicacional
sobre estas experiencias, comenz a elaborarse mucho
ms tarde. De ah que durante muchos aos, y an
hoy, se utilizan nombres diversos para aludir a esas
experiencias: comunicacin popular, horizontal,
dialgica, alternativa, participativa, endgena, etc. De
alguna manera, todas participan de los mismos
elementos y son parte del concepto ms amplio de la
comunicacin para el cambio social.
Comunicacin para el desarrollo
Uno de los modelos mejor estructurados es el
denominado comunicacin para el desarrollo, cuyo
principal promotor desde principios de los aos
setenta fue la Organizacin para la Agricultura y la
Alimentacin (FAO). En ciertos aspectos, la
comunicacin para el desarrollo se inspir en el modelo
de la difusin de innovaciones. Ambos tuvieron como
terreno de experimentacin el universo rural, y ambos
promovieron la introduccin de tecnologa para mejorar
la produccin agrcola. Sin embargo, las similitudes se
detienen all. La comunicacin para el desarrollo haca
nfasis en una tecnologa apropiada, que pudiera ser
asumida por el campesino pobre, y planteaba adems
Comunicacin para el cambio social 2*
la necesidad de establecer fujos de intercambio de
conocimiento y de informacin, entre las comunidades
rurales y los tcnicos y expertos institucionales, en
lugar de asumir que la solucin es una transferencia
unidireccional de conocimientos. La comunicacin para
el desarrollo, adems de valorar el conocimiento local,
entenda la necesidad de respetar las formas
tradicionales de organizacin social, y fortalecerlas
para contar con un interlocutor vlido y representativo.
Otro aspecto distintivo de la comunicacin para
el desarrollo es el nfasis en la capacitacin en tcnicas
de comunicacin de los agentes de cambio, y la
produccin de materiales apropiados para el contexto
cultural de cada programa.
Son muchas las experiencias exitosas de la
comunicacin para el desarrollo en el mundo, en las
que se promovi el uso de radios comunitarias, video
participativo y muchas otras formas de comunicacin
educativa y participativa. Entre los paradigmas
surgidos de las teoras de la dependencia, este es
quizs el mejor descrito en numerosos libros y
artculos, entre los que fguran los de Colin Fraser y
Sonia Restrepo, Andrew A. Moemeka, Robert C. Hornik
y Jan Servaes
2
.
2
,-evelop"ent Co""unication. /*)((0 por Roert C$ 1orni23
,Co""unicating 4or -evelop"ent5 6 7e8 9an:-isciplinar# 9erspective.
/*))40 por 6ndre8 6$ Moe"e2a3 ,Co""unicating 4or -evelop"ent5
1u"an C;ange 4or Survival. /*))(0 por Colin Fraser # Sonia Restrepo3
,Co""unication 4or -evelop"ent5 <ne =orld Multiple Cultures. /*)))0
por >an Servaes$
22 Alfonso Gumucio-Dagron
Comunicacin alternativa
La comunicacin alternativa es quizs el modelo
menos institucional; de hecho, no es un modelo. Surgi
como una gran variedad de experiencias, dispersas a lo
largo y ancho del planeta, y slo posteriormente se
trat de elaborar una teora alrededor de ella
3
.
Las experiencias de comunicacin alternativa
nacieron generalmente al calor de las luchas sociales, y
por ello muchas de ellas eclipsaron al mismo tiempo.
Esto sucedi, por ejemplo, con las radios libres de
Francia e Italia, que eclosionaron a principios de los
aos setenta despus del auge de los movimientos
estudiantiles de 1968, y tuvieron una duracin muy
limitada. En general, se trata de esfuerzos
contestatarios, de conquistar espacios de comunicacin
en sociedades represivas, socialmente estancadas o
sometidas por fuerzas neo-coloniales. Campesinos,
obreros, estudiantes, mineros, mujeres, jvenes,
indgenas y otros sectores marginados de la
participacin poltica crearon sus propios medios de
comunicacin, porque no tenan ninguna posibilidad de
acceder a los medios de informacin del Estado o de la
empresa privada.
La propia UNESCO, en el famoso informe
dirigido por Sean McBride, revel datos alarmantes de
la situacin de la informacin y la comunicacin en el
mundo. Dos o tres agencias de noticias de Estados
Unidos controlaban las dos terceras partes del fujo de
3
Un liro ?ue ilustra ien esa diversidad es ,Radical Media., de >o;n
-o8ning$
Comunicacin para el cambio social 23
informacin, mientras no existan agencias nacionales
o regionales en frica, Asia o Amrica Latina que
pudieran ofrecer una perspectiva diferente. Grandes
conglomerados de informacin hoy son an ms
grandes- controlaban redes de publicaciones
peridicas, de radio y televisin. La gran mayora de la
poblacin, en cada pas, estaba excluida y no tena
ninguna posibilidad de expresarse a travs de los
medios hegemnicos. A raz de ese informe y las
acciones tomadas en favor de un Nuevo Orden de la
Informacin y la Comunicacin, Estados Unidos e
Inglaterra se retiraron de la UNESCO.
La comunicacin alternativa surgi como una
reaccin ante esa situacin de discriminacin y
exclusin. Diferentes grupos sociales, aglutinados por
su ideologa, por sus necesidades comunes, por su
decisin de conquistar un espacio de expresin pblica
lo que ahora se denomina la esfera pblica- crearon
radios comunitarias, revistas y diarios populares, a
veces pequeos canales locales de televisin. Muchas
de estas experiencias, por su carcter contestatario,
incomodaban a los medios dominantes, y por ello
fueron vctimas de la represin. Las radios mineras de
Bolivia son un ejemplo.
El aspecto fundamental en la comunicacin
alternativa es la apropiacin de los medios. Esto no
quiere decir -aunque hubo casos- que los medios
privados fueran tomados por asalto. El sentido de
apropiacin debe entenderse como un modo de
desarrollar la capacidad propia, comunitaria y
colectiva, de adoptar la comunicacin y sus medios
24 Alfonso Gumucio-Dagron
como un proceso coadyuvante de las luchas sociales.
Por apropiacin no entendemos solamente la propiedad
de los medios y de la tecnologa, aunque esto es sin
duda central para la independencia de la comunicacin
alternativa. No se trata simplemente de poseer los
instrumentos, una radio, un peridico o un canal de
televisin; se trata, sobre todo, de apropiarse de la
gestin, de la creacin y del proceso comunicacional
que involucra la participacin comunitaria.
A diferencia de los dems modelos descritos
hasta ahora, la comunicacin alternativa tambin
conocida como popular, radical, horizontal, dialgica,
endgena- no era un medio para el desarrollo, sino un
fn en s: la conquista de la palabra, el mecanismo de
participacin en la sociedad.
Comunicacin para el cambio social
La comunicacin para el cambio social es el
paradigma ms reciente entre los descritos. De alguna
manera ha estado siempre presente, en parte en las
experiencias de comunicacin alternativa y
participativa, y en parte en las acciones de
comunicacin para el desarrollo. Sin embargo, su
formulacin conceptual comenz a gestarse a partir de
1997, a raz de una serie de reuniones entre
especialistas de comunicacin y participacin social,
convocados por la Fundacin Rockefeller para discutir
el papel de la comunicacin en los cambios sociales en
el siglo que se avecinaba.
El concepto central que defne a la comunicacin
para el cambio social, ha sido encapsulado de esta
Comunicacin para el cambio social 2%
manera: es un proceso de dilogo y debate, basado en
la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia social y
la participacin activa de todos.
Al igual que en la comunicacin alternativa, el
proceso comunicacional es ms importante que los
productos. La participacin de los actores sociales, que
son a su vez comunicadores, se da en el marco de un
proceso de crecimiento colectivo anterior a la creacin
de mensajes o productos (un programa de radio, un
video, un panfeto). Los productos y la diseminacin o
difusin de estos, no es sino un elemento
complementario en el proceso de comunicacin. Otra
semejanza con la comunicacin alternativa es la
importancia que se otorga a la apropiacin del proceso
comunicacional, y no nicamente de los medios (radio,
prensa, televisin, etc).
De la comunicacin para el desarrollo, la
comunicacin para el cambio social ha heredado la
preocupacin por la cultura y por las tradiciones
comunitarias, el respeto hacia el conocimiento local, el
dilogo horizontal entre los expertos del desarrollo y los
sujetos del desarrollo. Mientras que la comunicacin
para el desarrollo se convirti en un modelo
institucional y hasta cierto modo vertical, aplicable y
replicable como lo prueban las experiencias apoyadas
por FAO, la comunicacin para el cambio social no
pretende defnir anticipadamente ni los medios, ni los
mensajes, ni las tcnicas, porque considera que es del
proceso mismo, inserto en el universo comunitario, del
que deben surgir las propuestas de accin.
2& Alfonso Gumucio-Dagron
Estas son las principales premisas de la
Comunicacin para el Cambio Social (CCS): [a] La
sostenibilidad de los cambios sociales es ms segura
cuando los individuos y las comunidades afectadas se
apropian del proceso y de los contenidos
comunicacionales; [b] la CCS, horizontal y
fortalecedora del sentir comunitario, debe ampliar las
voces de los ms pobres, y tener como eje contenidos
locales y la nocin de apropiacin del proceso
comunicacional; [c] las comunidades deben ser agentes
de su propio cambio y gestoras de su propia
comunicacin; [d] en lugar del nfasis en la persuasin
y en la transmisin de informaciones y conocimientos
desde afuera, la CCS promueve el dilogo, el debate y
la negociacin desde el seno de la comunidad; [e] los
resultados del proceso de la CCS deben ir ms all de
los comportamientos individuales, y tomar en cuenta
las normas sociales, las polticas vigentes, la cultura y
el contexto del desarrollo; [f] la CCS es dilogo y
participacin con el propsito de fortalecer la identidad
cultural, la confanza, el compromiso, la apropiacin de
la palabra y el fortalecimiento comunitario; [g] la CCS
rechaza el modelo linear de transmisin de la
informacin desde un centro emisor hacia un individuo
receptor, y promueve un proceso cclico de
interacciones desde el conocimiento compartido por la
comunidad y desde la accin colectiva.
Cinco condiciones indispensables
La comunicacin para el cambio social es un
proceso vivo, que no es sencillo capturar con
defniciones acadmicas. Sin embargo, hay cinco
Comunicacin para el cambio social 2'
caractersticas o condiciones que parecen
indispensables, ms all de una simple catalogacin
terica. Son condiciones que estn presentes en los
procesos de comunicacin para el cambio social:
[1] Participacin comunitaria y apropiacin
Sobran las experiencias de comunicacin, en
el contexto de los cambios sociales y del
desarrollo, que han fracasado debido a la
falta de participacin y compromiso de los
actores y sujetos del cambio. Las
experiencias de acceso a los medios son
claramente insufcientes y con frecuencia
resultan en manipulaciones interesadas.
Por ello, una condicin indispensable en la
CCS es la participacin democrtica y la
apropiacin del proceso y de los contenidos
comunicacionales, en los trminos descritos
ms arriba.
[2] Lengua y pertinencia cultural
Durante varias dcadas los programas de
desarrollo fueron impuestos sobre el Tercer
Mundo, mientras las estrategias de
comunicacin eran elaboradas en
laboratorios de los pases industrializados.
Los mismos mensajes, las mismas tcnicas,
los mismos formatos, se utilizaron y se
utilizan todava- en contexto culturales
diferentes.
2( Alfonso Gumucio-Dagron
El proceso de comunicacin no puede
ignorar las particularidades de cada cultura
y de cada lengua, por el contrario, debe
apoyarse en ellas para legitimarse. La
interaccin cultural, es decir, los
intercambios entre lenguas y culturas, son
saludables cuando tienen lugar en un marco
de equidad y respeto, a travs del dilogo
crtico, el debate de ideas, y la solidaridad.
[3] Generacin de contenidos locales
Los modelos verticales de comunicacin para
el desarrollo asumen que las comunidades
empobrecidas en los pases dependientes
carecen de conocimiento y de saber. El
acceso a la informacin generada en los
pases industrializados se ve como la
solucin mgica a los problemas. Hay mucha
arrogancia en esta posicin que asume que
el conocimiento es privilegio de las naciones
ricas.
La CCS fortalece el saber comunitario y
promueve el intercambio de conocimientos
en condiciones equitativas; el aprendizaje a
travs del dilogo, en un proceso de
crecimiento conjunto. En la CCS es
fundamental la generacin de contenidos
propios, que rescaten el saber acumulado a
travs de muchas generaciones.
[4] Uso de tecnologa apropiada
Comunicacin para el cambio social 2)
La fascinacin por las novedades
tecnolgicas, que a veces se presentan como
condiciones indispensables para el
desarrollo, puede derivar en una mayor
dependencia. Innumerables proyectos han
fracasado porque fueron dotados de
tecnologa que no podan amortizar, ni
renovar, ni controlar. La mistifcacin de la
tecnologa sobre la capacidad humana lleva
a distorsiones.
La comunicacin para el cambio social
promueve los procesos, no los instrumentos.
El uso de la tecnologa debe dimensionarse
de acuerdo a las necesidades de cada
proceso comunicacional. La capacidad de
apropiacin que desarrollen los actores
involucrados defne, en cada etapa del
proceso, las caractersticas de la tecnologa
que debe usarse.
[5] Convergencias y redes
Los procesos de comunicacin que se aslan,
que no establecen un dilogo ms amplio
con otras experiencias similares a nivel local,
regional o global, tienen menos posibilidades
de crecer y de ser sostenibles en el largo
plazo.
La CCS promueve el dilogo y el debate, no
solamente en el interior del proceso de
comunicacin, sino hacia otros procesos
similares. La constitucin de redes
3+ Alfonso Gumucio-Dagron
contribuye a consolidar los procesos, y el
intercambio los enriquece.
Alfonso Gumucio Dagron es un especialista en
comunicacin para el desarrollo, cineasta y escritor boliviano, con
experiencia en frica, Asia y Amrica Latina y El Caribe Es autor
de varios libros sobre cine y comunicacin, entre ellos !"aciendo
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