Administración Estrategica

Universidad Abierta
Maestra en Administracin
Alumno: Francisco Javier Castillo Mata
Clave del alumno: MAD4983A0724
mail!" sn#rancisco$%otmail!com
&an 'us (otos &!'!(! a 24 de Mar)o del 2008
[ADMINISTRACION
ESTRATEGICA]
Clave de materia: MAE06
Administracin Estratgica
MAE06 Maestra en Administracin
ndice Temas !"ina
*ndice 2
+ntroduccin 3
Ca,itulo +
+ntroduccin a la (laneacin strat-.ica A,licada 4
Ca,itulo ++
l ,roceso de ,rever el #uturo /8
Ca,itulo +++
'a cultura 0 la ,laneacin estrat-.ica a,licada 22
Ca,itulo +1
2oles ,otenciales del consultor 23
Ca,itulo 1
(laneacin ,ara ,lanear 3/
Ca,itulo 1+
Monitoreo del entorno 0 consideraciones ,ara su a,licacin 33
Ca,itulo 1++
45s6ueda de valores 40
Ca,itulo 1+++
Formulacin de la misin 43
Ca,itulo +7
Ca,itulo 7
Ca,itulo 7+
Ca,itulo 7++
Ca,itulo 7+++
Ca,itulo 7+1
Dise8o de la estrate.ia de ne.ocios
Auditoria del desem,e8o
An9lisis de 4rec%as
+nte.racin de los ,lanes de accin
(laneacin de contin.encias
+m,lementacin
Conclusin
48
:0
:4
:8
33
3:
39
#
Francisco Javier Castillo Mata
INTRODUCCION.
s evidente 6ue la ,laneacin estrat-.ica es un e;ercicio 6ue demandan los tiem,os
actuales< no la ,odemos ver como un e;ercicio m9s< sino como una din9mica necesaria ,ara
6ue las or.ani)aciones se cono)can as como todos a6uellos #actores internos 0 e=ternos
6ue inciden en ella< de esta manera al estar monitoreando su entorno 0 conducta dentro de
los mercados< 0 a,reciacin de sus clientes< le ,ermitir9 ,re,ararse o antici,arse a las
consecuencias de #atales desenlaces o de una valiosa o,ortunidad< ve9moslo como un ente
6ue ra)ona 0 6ue evoluciona dentro 0 #uera e su seno!
s evidente 6ue esta #iloso#a de>e salir 0 e;ercerse desde la alta direccin desde los altos
niveles de donde se toman las decisiones 0 destino de la or.ani)acin< es im,erante su
involucramiento< res,onsa>ilidad 0 el se.uimiento metodol.ico de la ,laneacin estrat-.ica
a,licada!
ste modelo a,orta cuatro #ases esenciales o lneas de se.uimiento ,ara la a,licacin 0
con#ormacin de este modelo de ,laneacin estrat-.ica: la >5s6ueda de valores< la cultura
or.ani)acional< el dise8o de estrate.ia de ne.ocio 0 la inte.racin de los ,lanes de ne.ocios
0 #uncionales! 'a im,lementacin m9s 6ue nada es la ,rue>a 9cida del -=ito de este modelo
6ue se ,ro,one< la im,lementacin no slo es la #ase #inal del modelo< sino 6ue las
consideraciones ,ara su a,licacin son m9s im,ortantes a trav-s de todas las dem9s #ases!
&e e=i.e un .ran en#o6ue en los com,onentes ,sicol.icos del ,roceso de ,laneacin< en
es,ecial durante la >5s6ueda de valores< la #ormulacin de la misin 0 la construccin
,roactiva del #uturo del dise8o de la estrate.ia de ne.ocio! l cuidado 0 tenacidad 6ue se le
im,rima en esta ,arte va contri>uir si.ni#icativamente a la im,lementacin e=itosa del ,lan
estrat-.ico!
'a ,laneacin estrat-.ica a,licada im,lica un cam>io 6ue va del en#o6ue de a,a.a #ue.os 0
mane;ar crisis a una consideracin ,roactiva del #uturo 0 una #orma de ,ensamiento diri.ida a
adelantarse a las ;u.adas del o,onente! 'a< ,laneacin estrat-.ica se de#ine a6u como: ?el
,roceso ,or el cual los miem>ros .ua de una or.ani)acin se antici,an al #uturo 0
desarrollan los ,rocedimientos 0 o,eraciones necesarias ,ara lo.rarlo@!
As ,ermitiendo 6ue la or.ani)acin se %a.a car.o de su ,ro,io destino 0 cree su ,ro,io
#uturo en ve) de es,erar ,asivamente a 6ue este le alcance! s evidente el involucramiento
del e6ui,o de ,laneacin 6ue esta com,uesto ,or cada miem>ro clave de la or.ani)acin!
As como de los .erentes o directivos de la or.ani)acin en 6uienes recae directamente la
consecucin de la via>ilidad< 0 consecucin de o>;etivos de la or.ani)acin!
$
%CAITU&O I'
INTRODUCCION A &A &ANEACION
ESTRATEGICA(
(ara 6ue ten.a -=ito< un ,roceso de ,laneacin estrat-.ica de>e esta>lecer los criterios ,ara
tomar decisiones or.ani)acionales diarias 0 de>e suministrar el ,atrn #rente al cual se
,uedan evaluar tales decisiones!
A menudo la ,laneacin estrat-.ica se considera un e;ercicio de la alta .erencia 6ue tiene
,oca o nin.una relacin con el #uncionamiento real de la or.ani)acin!
?'os ,lanes estrat-.icos de>en incidir en las decisiones diarias@
&e.5n Aa0ne Aiddis< e=isten dos ti,os de decisiones im,ortantes 6ue toman las em,resas:
las strat-.icas 0 las diri.idas en #orma estrat-.ica!
'a ,laneacin estrat-.ica de la or.ani)acin es involucrar a la .erencia senior de manera
su#iciente! 'a alta .erencia de>e estar unida 0 com,rometida con la estrate.ia 6ue desarrolla
este ,roceso! ste com,romiso es el #actor m9s im,ortante en la im,lementacin estrat-.ica!
DF+B+C+CB&!
?'a ,laneacin!!! se antici,a a la toma de decisiones! s un ,roceso de decidir!!! antes de
6ue se re6uiera la accin@
(laneacin estrat-.ica: ?es el ,roceso ,or el cual los miem>ros .ua de una or.ani)acin
,rev-n su #uturo 0 desarrollan ,rocedimientos 0 o,eraciones necesarias ,ara alcan)arlo@!
(rever es m9s 6ue tratar de antici,arse al #uturo 0 ,re,ararse en #orma a,ro,iadaD im,lica la
conviccin de 6ue lo 6ue %acemos a%ora ,uede in#luir en los as,ectos del #uturo 0
modi#icarlos!
n el conce,to de ,lani#icacin estrat-.ica se de>en involucrar seis #actores crticos:
/! 'a estrate.ia es un ,atrn de decisiones co%erente< uni#icado e inte.radorD esto
si.ni#ica 6ue s desarrollo es consciente< e=,licito 0 ,roactivo!
)
2. 'a estrate.ia constitu0e un medio ,ara esta>lecer el ,ro,sito de una or.ani)acin en
t-rminos de sus o>;etivos a lar.o ,la)o< sus ,lanes de accin 0 la asi.nacin de
recursos!
3! 'a estrate.ia es una de#inicin del dominio com,etitivo de la com,a8a: en 6ue ti,o de
ne.ocio se %alla en realidad!
4! 'a estrate.ia re,resenta una res,uesta a las #ortale)as 0 amena)as e=ternas con el #in
de desarrollar una venta;a com,etitiva!
5. 'a estrate.ia se convierte en un sistema l.ico ,ara di#erenciar las tareas e;ecutivas 0
administrativas 0 los roles a niveles cor,orativo< de ne.ocios 0 #uncional< de tal
manera 6ue la estructura se a;uste a la #uncin!
3! &e constitu0e como una #orma de de#inir la contri>ucin econmica 0 no econmica
6ue la or.ani)acin %ar9 a sus .ru,os de inter-s< su ra)n de ser!
'a ,laneacin t9ctica 0 la ,laneacin o,erativa son sinnimas! Am>as se re#ieren a cmo
%acer el tra>a;o< mientras 6ue la ,laneacin estrat-.ica se relaciona con 6u- se de>e de
%acer!
'a ,laneacin estrat-.ica de>e res,onder a tres ,re.untas >9sicas ,ara una or.ani)acin:
/! EFacia dnde va ustedG
2! ECu9l es el entornoG
3! ECmo lo.rarloG
Miopa de Marketing.
'evitt de#ine este conce,to como una corta visin del marHetin.< en t-rminos de los >ienes o
servicios ,ro,orcionados< en ve) de una visin am,lia en t-rminos de necesidades 6ue se
de>en atender!
'a (laneacin estrat-.ica es muc%o m9s 6ue un sim,le ,roceso de ,revisin ,ues e=i.e
esta>lecer metas 0 o>;etivos claros 0 lo.rarlos durante ,eriodos es,ec#icos< con el #in de
alcan)ar la situacin #utura ,laneada< donde de>er9n de ser los o>;etivos< realistas 0
alcan)a>les!
*
'a ,laneacin estrat-.ica e=itosa se caracteri)a ,or el ,roceso de auto e=amen< la
con#rontacin de elecciones di#ciles< el esta>lecimiento de ,rioridades 0 otros< adem9s
de>er9 de ser un ,roceso reiterativo!
or !"e #acer $aneacin Estratgica.
(or6ue ,ro,orciona el marco terico ,ara la accin 6ue se %alla en la mentalidad de la
or.ani)acin 0 sus em,leados< lo cual ,ermite 6ue los .erentes 0 otros individuos en la
com,a8a eval5en en #orma similar las situaciones estrat-.icas< analicen las alternativas con
un len.ua;e com5n 0 decidan so>re las acciones Icon >ase a un con;unto de valores 0
o,iniones com,artidasJ 6ue se de>en de em,render en un ,eriodo ra)ona>le!
As mismo< a0uda a 6ue la or.ani)acin desarrolle< or.anice 0 utilice una me;or com,rensin
del entorno en el cual o,era< ,ro,orciona una o,ortunidad o< ,or lo menos una >ase anual
,ara a;ustarse en #orma constante a los sucesos 0 acciones actuales de los com,etidores!
l -=ito estrat-.ico de>e ocurrir a nivel individual 0 or.ani)acional!
%o !"e no es p$aneacin estratgica.
'a ,laneacin estrat-.ica 0 la ra)n ,or la cual se de>e reali)ar< es 6ue no consiste en
,ronosticar< no es la sim,le a,licacin de t-cnicas cuantitativas ,ara la ,laneacin de
ne.ocios< no slo tiene 6ue ver con decisiones #uturas< no elimina el ries.o sino 6ue a0uda a
los .erentes a evaluar los ries.os 6ue de>en asumir!
Un N"e&o Mode$o de $aneacin Estratgica.
'a (laneacin estrat-.ica se ,ro,orcionar9 una nueva direccin 0 ener.a a la or.ani)acin<
el modelo im,lica nueve #ases secuenciales< dos de las cuales Iauditoria del desem,e8o 0
an9lisis de >rec%asJ< tam>i-n inclu0e dos #unciones continuas Imonitoreo del entorno 0
consideraciones ,ara su a,licacinJ!
ntre el modelo de la estrate.ia del ne.ocio 0 la auditoria del desem,e8o< el ,roceso se
,uede des,la)ar a la #ase de inte.racin de los ,lanes de accin!
6
Mode$o de p$aneacin estratgica ap$icada.
+
(laneacin ,ara
,lanear
Formulacin de la
Misin
45s6ueda de
valores
Dise8o de la
strate.ia
Monitoreo del
Consideraciones
,ara su a,licacin
+m,lementacin
(laneacin De
contin.encias
Auditoria del
desem,e8o
+nte.racin de
los ,lanes
An9lisis de >rec%as
$aneacin para p$anear.
'a ,laneacin ,ara ,lanear inclu0e res,onder a varias ,re.untas 0 tomar las decisiones
necesarias ,ara o>tener las res,uestas antes de la iniciacin de cual6uier ,roceso real de
,laneacin:
Cu9nto com,romiso e=iste en el ,roceso de ,laneacin!
Kuien se de>e de involucrar
Como involucrar a los individuos ausentes
De 6ue manera se a;usta el a8o #iscal de la or.ani)acin al ,roceso de ,laneacin!
Cuanto tiem,o em,lear9!
Kue in#ormacin se necesita ,ara ,lanear de manera e=itosa!
Kuien necesita anali)ar los datos!
l ,rimer ,aso en la ,laneacin ,ara ,lanear consiste en ase.urarse de 6ue e=iste un
com,romiso or.ani)acional ante el ,roceso< 6ue los ,artici,antes clave de la or.ani)acin<
es,ecialmente el CC o director e;ecutivo!
'a si.uiente ,reocu,acin consiste en identi#icar el e6ui,o de ,laneacin 0 el involucramiento
de la alta .erencia en #orma continua!
A #in de 6ue sea e#ectivo< un e6ui,o de ,laneacin de>e estar en ca,acidad de o>servar 0
,rocesar su ,ro,ia din9mica de .ru,o< 0 el numero de ,artici,antes del .ru,o no de>er9 de
e=ceder de /0 o /2 miem>ros ,ermanentes 0 con roles esta>lecidos!
ntre los #actores ,or considerar en la toma de estas decisiones se %allan el tama8o de la
com,a8a< su estructura< los diversos .ru,os de inter-s o servicios 0 su %istoria al a>ordar los
,ro>lemas de im,ortancia or.ani)acional .eneral< estos as,ectos se de>en de resolver antes
de la iniciacin de cual6uier ,laneacin real!
Monitoreo de$ entorno ' consideraciones para s" ap$icacin.
A lo lar.o de la e=istencia de las or.ani)aciones de>en tomar conciencia de lo 6ue sucede en
su entorno 0 6ue ,ueda a#ectarlasD 0 ello es es,ecialmente cierto en el ,roceso de
,laneacin< el de>er monitorear cuatro as,ectos se,arados ,ero inte.rales:
l macroentorno
,
l entorno industrial
l entorno com,etitivo
l entorno interno de la or.ani)acin!
(ara conducir la >5s6ueda de valores< ela>orar el >orrador del enunciado de la misin<
#ormular el modelo de la estrate.ia de ne.ocio e identi#icar a la com,etencia< etc!
s necesario identi#icar adem9s la variedad de #actores internos 0 e=ternos de la
or.ani)acin!
l macroentorno inclu0e as,ectos sociales< como los demo.r9#icos< tecnol.icos<
econmicos< ,olticos!
l entorno industrial revisa como se #inancia como se %alla la estructura de la industria 0 el
.rado de ,resencia .u>ernamental!
l monitoreo del entorno com,etitivo inclu0e #actores relacionados con los ,er#iles del
com,etidor< se.mentos del mercado e investi.acin 0 desarrollo!
l entrono or.ani)acional interno encontramos la estructura de la com,a8a< su %istoria<
#ortale)as 0 de>ilidades distintivas!
(redecir de 6u- manera ,odra a#ectar a la or.ani)acin cada una de estos entornos o
conte=tos con el ,aso del tiem,o constitu0e una ,arte esencial de la ,laneacin estrat-.ica
a,licada 0 necesaria a considerarse en cada #ase!
sta actividad de monitoreo del entorno de>e de ser continua 0 sistem9tica! 'a ,laneacin
estrat-.ica ,ro,orciona un momento o,ortuno ,ara la ma0or utili)acin de estos datos!
Consideraciones ,ara su a,licacin!
Cada #ase de dic%o ,roceso contiene as,ectos de a,licacin 6ue se de>en de a>ordar
durante la misma 0 no ,os,onerse %asta la im,lementacin #inal< en la #ase de ,laneacin
,ara ,lanear se %ace necesario in(ormar a los .ru,os de inter-s ausentes acerca de la
iniciacin del ,roceso de ,laneacin 0 se de>e ase.urar su conocimiento!
-
%a )*s!"eda de &a$ores.
'a >5s6ueda de valores constitu0e un e=amen de los valores de los miem>ros del e6ui,o de
,laneacin< los valores actuales de la or.ani)acin< su #iloso#a de tra>a;o< este es el ,rimer
,aso #ormal del modelo de ,laneacin estrat-.ica!
1alores (2&CBA'&! Lna ,arte im,ortante de esta #ase im,lica un e=amen de los valores
,ersonales! &i las di#erencias de valores no se identi#ican< clari#ican 0 com,renden< ,uede
%a>er ,oco acuerdo acerca de la #orma como el #uturo de la or.ani)acin cum,lir9 las
e=,ectativas ,ersonales de los miem>ros individuales del .ru,o administrativo!
1alores C2MAB+NAC+CBA'&! &e De>en considerar los valores a 6ue se as,ira la
or.ani)acin en .eneral< identi#icar al.unas decisiones or.ani)acionales recientes 6ue lo
%a0an llenado de or.ullo 0 otras 6ue les %a0a causado ,reocu,acin o ,ena< al verse o
autoevaluarse de esta manera le ,ermitir9 al .ru,o ,lanear o delinear sus valores!
Filoso#a de o,eraciones! 'as em,resas diri.idas ,or los valores< invierten >astante tiem,o 0
ener.a di#undiendo 0 %aciendo el se.uimiento de im,acto de sus #ilHoso#as en el
com,ortamiento or.ani)acional!
&i una com,a8a tiene una #iloso#a de o,eraciones im,lica< ,arte del ,roceso de ,laneacin
estrat-.ica consiste en %acerla e=,licita! l ,lan estrat-.ico de>e a;ustarse a la #iloso#a o< de
lo contrario< se %ace necesario modi#icarla!
CU%TURA.
'a cultura de una or.ani)acin ,ro,orciona el conte=to social a trav-s del cual reali)a su
tra>a;oD .ua a sus miem>ros en la toma de decisiones< la #orma como se invierte el tiem,o 0
la ener.a< 6u- %ec%os se e=aminan con atencin 0 cu9les se rec%a)an de ,lano< cu9les
o,ciones se miran de manera #avora>le desde el comien)o< 6u- ti,o de ,ersonas se
selecciona a #in de tra>a;ar ,ara 0 dentro de la em,resa< 0 ,r9cticamente cmo se %ace todo
all!
.0
.er( as/
0US1UEDA
DE 2A&ORES
'a cultura de una com,a8a #acilitar9 u o>staculi)ar9 el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica 0
la im,lementacin del ,lan 6ue .enera!
An+$isis de$ gr"po de inters.
=,lorar los valores de la em,resa e=i.e el an9lisis de los .ru,os de inter-s constituidos ,or
los individuos< los .ru,os 0 las or.ani)aciones 6ue reci>ir9n el im,acto del ,lan estrat-.ico
de la com,a8a o 6ue se interesar9n en -l! s necesario identi#icarlos 0 determinar su
inter-s!
Lna ve) identi#icados< se ,uede considerar el im,acto de varias condiciones #uturas en los
distintos .ru,os de inter-s a medida 6ue a6uellas se desarrollan como ,arte del ,roceso de
,laneacin estrat-.ica!
,orm"$acin de $a Misin.
'a MI-ION im,lica desarrolla un enunciado claro del ti,o de ne.ocio en el 6ue se %alla la
com,a8a o ,lanea estar! Al #ormular la MI-ION< una em,resa de>e de res,onder a cuatro
,re.untas >9sicas!
/! Kue #uncin IesJ desem,e8a la or.ani)acin!
2! (ara 6uien desem,e8a estaIsJ #uncinIesJ!
3! De 6ue manera trata de desem,e8ar laIlasJ #uncinIesJ
4! (ara 6u- e=iste esta or.ani)acin!O
'a alternativa recomendada consiste a res,onder a la ,re.unta en t-rminos de las
necesidades del consumidor o cliente 6ue la or.ani)acin trata de satis#acer!
'as o,ciones de nuevos servicios< ,rovienen de las nuevas e=i.encias 0 necesidades de la
comunidad!
'as or.ani)aciones e=itosas tratan de identi#icar >ienes 0 servicios con .ran valor de
satis#accin de las necesidades del ,5>lico< e inclu0en estas consideraciones en sus
#ormulaciones de la misin!
..
#/( as/
3/rm4lar la
MISION
+denti#icar la ,re.unta ,ara .!"ien/ constitu0e el se.undo ,ro>lema:
'a #ormulacin de la M+&+CB e=i.e una clara determinacin de cual ,orcin de la >ase total
de clientes ,otenciales identi#ica una or.ani)acin como su o>;etivo ,rimario< se denomina
se.mento de mercado o el rece,tor ,otencial!
Lna ve) 6ue el e6ui,o de ,laneacin %a identi#icado 6u- %ace la or.ani)acin 0 ,ara 6uien<
el si.uiente ,aso consiste en decir de 6u- manera ,roceder9 ,ara lo.rar sus o>;etivos! l
.cmo/ ,uede im,licar una estrate.ia de marHetin.< como ser el ,roductor de >a;o costo o el
lder tecnol.ico o el #a>ricante de alta calidad!
l cuestionamiento de .por !"/ una com,a8a desem,e8a determinadas #unciones es la
,re.unta e=istencial< al.unas or.ani)aciones consideran incluir un enunciado sencillo de su
ra0n de ser como ,arte de los enunciados de la misin! Aun6ue no todas las
or.ani)aciones deciden incluir un enunciado de esta clase< tam,oco se les de >e de e=i.ir
%acerlo< aun6ue se recomienda! A menudo es una consecuencia natural de la >5s6ueda de
valores a nivel or.ani)acional< 0 el modelo de ,laneacin estrat-.ica a,licad ,romueve su
inclusin!
Desarrollar una #ormulacin de la misin ,uede ser una tarea mu0 di#cil 0 demorada< ,ero es
una de las 6ue el .ru,o de ,laneacin de>e terminar antes de des,la)arse a la si.uiente
#ase!
'a misin ,ro,orciona un enorme ,rivile.io ,ara una em,resa: e=,resa de manera clara su
direccin #utura 0 esta>lece una >ase ,ara la toma de decisiones or.ani)acionales!
l si.uiente ,aso consiste en 6ue cada unidad ma0or de la or.ani)acin desarrolle su ,ro,ia
#ormulacin de la misin!
Dise1o de $a estrategia de$ negocio.
+m,lica el intento inicial de la or.ani)acin ,ara descu>rir en detalle los ,asos a trav-s de los
cuales se lo.ra la misin de la or.ani)acin!
.#
$er( as/
DISE5O
ESTRATEGIA DE&
NEGOCIO
s necesario el e;ercicio de conce,tuali)ar una serie de escenarios e identi#icar los ,asos
necesarios ,ara lo.rarlos< 6ui-n ser9 res,onsa>le de dic%os ,asos 0 cu9ndo se ,ueden dar!
l dise8o de la estrate.ia del ne.ocio re6uiere esta>lecer los o>;etivos de ne.ocios
cuanti#icados de la or.ani)acin!
(ara desarrollar este ,roceso se ,lantean cuatro acciones im,ortantes:
1. +denti#icar las ,rinci,ales lneas de ne.ocio!
2! sta>lecer los indicadores crticos del -=ito
3! +denti#icar las acciones estrat-.icas mediante las cuales la em,resa lo.rar9 su visin
de la condicin #utura ideal!
4! Determinar la cultura necesaria ,ara a,o0ar estas 'DB< los +C 0 las acciones
estrat-.icas!
Cada una de estas cuatro acciones se de>e determinar 0 anali)ar en #orma inde,endiente
durante las si.uientes dos #ases #ormales de la ,laneacin estrat-.ica a,licada!
'neas de ne.ocios
+m,lica decidir la com>inacin de ,roductos 0Po servicios 6ue o#recer9 la or.ani)acin en un
#uturo!
+ndicadores crticos del -=ito!
+denti#icar medios es,ec#icos ,ara medir su ,ro.reso %acia -l< esta>leciendo indicadores
crticos de -=ito!
Acciones estratgicas.
&on tareas< ,rocesos o metas 6ue se consideran ,asos necesarios en el lo.ro del ,lan
estrat-.ico total de la or.ani)acin< son actividades concentradas a corto o a lar.o ,la)o 0 de
.ran alcance< 6ue van desde el me;oramiento del sistema de control de inventarios de la
em,resa %asta el desarrollo de estructuras or.ani)acionales m9s com,le;as!
C"$t"ra.
Des,u-s de determinar la necesidad de la cultura< durante la #ase de auditora del
desem,e8o de la ,laneacin estrat-.ica a,licada se averi.ua el .rado en el cual se %alla
,resente o ausente tal cultura en la or.ani)acin!
.$
Cuando una or.ani)acin se concentra de manera ,ro#unda en a6uella 9rea de mercado 6ue
com5nmente ocu,a< ,asa ,or alto otros mercados ,osi>les!
l dise8o de>e ser con.ruente 0 llevarse a ca>o con >ase a los valores identi#icados 0 la
misin de la or.ani)acin< se de>e de %acer en un conte=to de #uturo ,roactivo!
Dentro de este conte=to< la or.ani)acin asume la res,onsa>ilidad de su ,ro,io #uturo en ve)
de asi.narla a #uer)as e=ternas invisi>les< el dise8o de la estrate.ia del ne.ocio inclu0e un
#uerte -n#asis en la creatividad concentrada!
A"ditoria de$ desempe1o.
Lna ve) 6ue el e6ui,o de ,laneacin %a ,revisto el #uturo de la or.ani)acin< de>e
desarrollar una com,rensin clara de su desem,e8o actual en un ,roceso denominado
auditoria de desem,e8o!
'a auditoria de desem,e8o es un es#uer)o concentrado 6ue re6uiere el estudio simult9neo
de las #ortale)as 0 de las de>ilidades internas de la em,resa 0 de las o,ortunidades 0
amena)as e=ternas 6ue ,ueden tener un e#ecto ,ositivo o ne.ativo en la or.ani)acin 0 en
sus es#uer)os ,ara lo.rar el #uturo deseado!
l an9lisis DCFA< constitu0e la ,rinci,al #orma de validar el modelo d ela estrate.ia de
ne.ocio!
'a Auditoria de desem,e8o e=amina el desem,e8o reciente de la or.ani)acin en t-rminos
de ndices de desem,e8o >9sico!
l ,ro,sito de esta auditoria consiste en ,ro,orcionar los datos ,ara el an9lisis de >rec%as<
determinando el .rado en 6ue el modelo de la estrate.ia del ne.ocio es realista 0 reali)a>le o
,ractica>le!
'a ,re.unta im,ortante 6ue de>e res,onder la auditoria del desem,e8o es si la or.ani)acin
cuenta con la ca,acidad de im,lementar en #orma e=itosa su ,lan estrat-.ico de ne.ocios 0
de esta manera lo.rar su misin< as como ase.urar los datos es,ec#icos 6ue indicar9n la
ca,acidad de la em,resa a #in de des,la)arse en la direccin estrat-.ica identi#icada!
De>er9 de incluir in#ormacin acerca de las #uer)as e=ternas ala or.ani)acin 6ue ,uedan
e;ercer im,acto en el -=ito al lo.rar sus metas< adem9s de estudiar a com,etidores<
,roveedores< mercados 0 clientes< tendencias econmicas< condiciones del mercado la>oral
0 re.ulaciones .u>ernamentales en todos los niveles 6ue ,uedan a#ectar la com,a8a de
manera ,ositiva o ne.ativa!
.)
An+$isis de$ competidor.
Lno de los m9s im,ortantes con;untos de datos es el 6ue ,ermite el an9lisis del com,etidor<
6ue ,er#ila las or.ani)aciones 6ue se %allan en el mismo ne.ocio o est9n diri.idas al mismo
se.mento de mercado de clientes o consumidores!
An+$isis de 2rec3as 45A6
Des,u-s de la auditoria de desem,e8o< se %ace necesario identi#icar las >rec%as entre el
desem,e8o actual de la com,a8a 0 el desem,e8o 6ue se re6uiere ,ara la e=itosa
reali)acin de su modelo de la estrate.ia de ne.ocio! s en s una evaluacin de la realidad!
Cuando ,ermanecen las >rec%as< ,uede ser necesario re,etir el ,roceso varias veces antes
de 6ue -stas se ,uedan cerrar! Al.unas veces se de>e modi#icar la #ormulacin de la misin!
n .eneral e=isten cuatro en#o6ues >9sicos ,ara el cierre de las >rec%as entre la condicin
actual 0 la deseada ,or la or.ani)acin!
Am,liar el marco de tiem,o ,ara lo.rar el o>;etivo!
2educir la ma.nitud o el alcance del o>;etivo!
2easi.nar los recursos ,ara lo.rar las metas!
C>tener nuevos recursos!
Cuando uno de estos en#o6ues se de>e considerar con cuidado cada ve) 6ue se encuentre
una >rec%a 0 sea necesario cerrarla!
Integracin de $os p$anes de accin.
Lna .ran estrate.ia es un am,lio en#o6ue .eneral 6ue .ua las acciones de una 'DB e
indica la manera como se lo.ran los ,lanes estrat-.icos de ella! (ierce Q 2o>inson I/99/J<
identi#ican las si.uientes doce .randes estrate.ias:
/! Crecimiento concentrado!" n#ocarse en un solo ,roducto 6ue %a0a constituido un
a,o0o renta>le ,ara la em,resa!
2! Desarrollo de Mercado!" A.re.ar nuevos clientes en mercados relacionados!
3! Desarrollo de ,roducto!" crear nuevos >ienes 6ue est-n relacionados 0 se ,uedan
vender en mercados e=istentes!
.*
4! +nnovacin!" .enerar ,roductos 6ue sean tan nuevos 0 su,eriores 6ue los e=istentes
resulten o>soletos!
5. +nte.racin %ori)ontal!" ad6uirir o #usionarse con una or.ani)acin similar a #in de
reducir la com,etencia!
6. +nte.racin vertical!" Desarrollar una red de o#erta interna o desarrollar un sistema de
distri>ucin interna 6ue colo6ue a la com,a8a m9s cerca de sus usuarios #inales!
7. Joint 1enture< es decir #ormar e6ui,o con otra or.ani)acin a #in de desarrollar un
nuevo ,roducto!
8. Diversi#icacin conc-ntrica!" Ad6uirir o #usionarse con em,resas 6ue sean
com,ati>les con la tecnolo.a< los mercados o los ,roductos de la or.ani)acin!
9. Diversi#icacin!" Ad6uirir o #usionarse con una com,a8a 6ue com,ense sus ,ro,ias
#ortale)as 0 de>ilidades!
10.Atrinc%eramiento!" 2eservar las tendencias ne.ativas en los >ene#icios a trav-s de
una variedad de m-todos ,ara la reduccin de costos!
//! Des,oseimiento!" 'i6uidar o cerrar un se.mento de la or.ani)acin!
/2! 'i6uidacin!" rematar la com,a8a ,or sus activos tan.i>les 0 cerrarla!
Cada ,lan constituido de>e veri#icarse #rente a la >5s6ueda de valores or.ani)acionales 0 la
#ormulacin de la misin< ,ara esta>lecer si las acciones 0 direcciones ,ro,uestas son
consistentes con lo 6ue la or.ani)acin %a mani#estado 6ue desea ser!
Fuera de amena)as e=ternas universales como la .uerra o el cola,so econmico< cada ti,o
de ne.ocio u or.ani)acin est9 su;eto a un con;unto es,ec#ico de contin.encias 6ue se de>e
,lanear! &e ,uede desarrollar escenarios ,ara cada ,osi>ilidad im,ortante!
%a p$aneacin de contingencias imp$ica $o sig"iente7
/! +denti#icar las amena)as 0 las o,ortunidades internas 0 e=ternas m9s im,ortantes ,ara
la or.ani)acin< es,ecialmente a6uellas 6ue im,lican otros escenarios di#erentes de
los m9s ,ro>a>les!
2! Desarrollar ,untos de ,artida a #in de iniciar acciones ,ara cada contin.encia!
3! Acordar cu9les ,asos se dar9n ,ara cada uno de estos ,untos de ,artida!
.6
'a ,laneacin de contin.encias se #undamenta en el su,uesto 6ue< de al.una manera< la
ca,acidad de ,ronosticar con e=actitud los #actores si.ni#icativos 6ue a#ectar9n la em,resa
es limitada< es,ecialmente en t-rminos de las variaciones en a6uellos!
Imp$ementacin.8
'a im,lementacin del ,lan estrat-.ico im,lica la iniciacin concurrente de varios ,lanes
t9cticos 0 o,erativos dise8ados en el nivel #uncional o su,erior m9s el monitoreo 0 la
inte.racin de dic%os ,lanes en el nivel or.ani)acional!
n la ,arte de la im,lementacin< todos los .ru,os de inter-s necesitan estar in#ormados de
6ue el (lan estrat-.ico se esta ,oniendo en marc%a 0 de>en acordar el a,o0o ,ara esta
,arte del ,roceso! As mismo< ,ara e;ecutar el ,lan estrat-.ico se de>e iniciar los cam>ios
necesarios en el sistema de control administrativo< en el sistema de in#ormacin 0 en la
cultura or.ani)acional!
.+
%CAITU&O II'
E& ROCESO DE RE2ER E& 3UTURO(
Femos de#inido la ,laneacin estrat-.ico a,licada como el ,roceso mediante el cual los
miem>ros .ua de una em,resa ,rev-n su #uturo 0 desarrollan los ,rocedimientos 0
o,eraciones necesarias ,ara lo.rarlo! Rienen una visin o sue8o de la condicin #utura< el
cual es su#icientemente claro 0 ,oderoso como ,ara suscitar 0 mantener las acciones
necesarias a #in de 6ue se %a.a realidad!
Rener una visin de la or.ani)acin 6ue concentra>a la atencin de sus miem>ros 0
.enera>a su ,ro.reso de manera e=clusiva 0 e=itosa!
+nde,endientemente de cmo se denomine: ,ro,sito< meta< a.enda ,ersonal< le.ado visin
o sue8o< las consecuencias ,ositivas de tenerlo son evidentes! (ro,orciona a los miem>ros
de la em,resa una visin del #uturo 6ue se ,uede com,artir< un sentido claro de la direccin<
una movili)acin de ener.a 0 la sensacin de estar com,rometido en al.o im,ortante!
l conocido #uturista Joel 4arrer I/990J< destaca la im,ortancia de so8ar ,ara determinar el
-=ito de los individuos 0 las or.ani)aciones! A nivel or.ani)acional< 4arcHer demuestra 6ue el
-=ito est9 en #uncin de so8ar con la .loria #utura 0 6ue el rol del lidera).o or.ani)acional
consiste en desarrollar 0 com,artir dic%o sue8o! s im,ortante 6ue esta visin sea ,ositiva e
ins,iradora a #in de darle a los miem>ros de la em,resa el sentido claro de 6ue luc%ar ,or la
visin vale la ,ena!
'a e=,osicin de 4arrer #inali)a con la o>servacin de 6ue: ?'a visin sin accin es slo un
sue8o< 6ue la accin sin visin slo de;a ,asar el tiem,o ,ero 6ue la visin con accin ,uede
cam>iar el mundo@!
Ra0ones de$ proceso para pre&er e$ ("t"ro.
/! 'a necesidad de contar con una visin com5n 0 un sentido de tra>a;o en e6ui,o!
2! l deseo de controlar el destino de la em,resa!
3! l a#9n de o>tener m9s recursos ,ara la o,eracin!
4! 'a ,erce,cin de 6ue los -=itos o,erativos actuales de la com,a8a no eran .aranta
,ara el #uturo!
.,
:! 'a necesidad de salir de los ,ro>lemas!
3! 'a o,ortunidad de e=,lorar una nueva co0untura o a>ordar una nueva amena)a!
7! 'a necesidad de ?,asarse la antorc%a@ 0 car.arla cuando %a0 relevos en al direccin!
Desarrollar una visin or.ani)acional 0 llevar a ca>o el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica
a,licada ,ro,orcionan un medio ,ara comen)ar a cam>iar de una ,ers,ectiva de #alta de
control %acia otra de control del ,ro,io destino!
'a or.ani)acin necesita tener una visin inte.rada 0 co%erente del #uturo 0 la #orma como
estos recursos adicionales #acilitar9n el lo.ro de ese #uturo!
l ,roceso de ,rever el #uturo!
'a ca,acidad ,ara ,rever el #uturo e=iste en casi todos 0 se necesita li>erar 0 a,o0ar esta
ca,acidad a medida 6ue sur.e< sin em>ar.o< tener la visin o esta>lecer las metas
visionarias no es su#icienteD a6uella se de>e com,artir ,ues slo se llena de vida cuando se
com,arte! De>e involucrar directamente a los se.uidores 0 darles ,oder!
'as im9.enes de estas metas visionarias im,lican una interaccin din9mica entre los lderes
0 su audiencia< en ve) de un #lu;o unidireccional!
Buestra su.erencia es 6ue ,rever el #uturo se ,ude lo.rar a trav-s de intros,eccin solitaria
,or ,arte de un lder< mediante la interaccin de un .ru,o 6ue com,arte el lidera).o< a trav-s
de la interaccin entre un lder 0 un .ru,o de se.uidores o mediante cual6uier com>inacin
de estos mecanismos!
Trans(ormacin organi0aciona$.
l deseo de antici,arse al #uturo su,one 6ue la or.ani)acin tiene o e=,erimenta una
necesidad de trans#ormacinD es decir 6ue e=isten muc%as #ormas ,or las cuales ,uede
ocurrir esta ,erce,cin! 'a misin de la em,resa ,uede ser desa#iada de manera
determinante< di#cil de a>andonar sus #ormas tradicionales de %acer los ne.ocios 0
concentrarse en un #uturo 6ue su,ere al ,asado!
l ,unto im,ortante ,or su>ra0ar en esta co0untura es 6ue la ,laneacin estrat-.ica a,licada
su,one 6ue es necesario un cam>io trans#ormacional o 6ue< ,or lo menos< de>e
considerarse con seriedad esta o,cin!
.-
C"atro en(o!"es para $a p$aneacin7
'a ti,olo.a de AcHo## I/98/J su.iere 6ue e=isten cuatro en#o6ues!
/! 2eactiva o ,laneacin a trav-s del es,e;o retrovisor!
2! +nactiva o ?6ue va con la corriente@!
3! (reactiva o 6ue se ,re,ara ,ara el #uturo!
4! ,reactiva o 6ue dise8a el #uturo 0 %ace 6u- -ste suceda< nuestro en#o6ue ,re#erido!
l ti,o m9s desa#iante 0 e=i.ente de la ,laneacin es la ,reactiva o interactiva< en donde la
or.ani)acin considera 6ue sus ,ro,ias acciones ,ueden dar #orma a su #uturo! n esencia<
la ,laneacin estrat-.ica a,licada im,lica una ,laneacin ,reactiva 6ue se #undamenta en la
conviccin de 6ue el #uturo no es ,reordenado o #i;o 0 6ue las com,a8as le ,ueden dar
#orma al su0o!
'a investi.acin 0 la atencin al mercado ,arte de su -=ito se de>en a la inter,retacin de las
necesidades del mercado 0 al desarrollo de ,roductos ,ara satis#acerlas!
Colmar las necesidades no satis#ec%as del consumidor S im,lica e=actamente el ti,o de
,laneacin ,reactiva de 6ue son ca,aces la ma0or ,arte de las or.ani)aciones< crear este
ti,o de visin no es un ,roceso sencillo sino 6ue e=i.e desarrollar< ,or lo menos en #orma
tem,oral< un ti,o de estructura mental di#erente de la 6ue a menudo se utili)a ,ara resolver
los ,ro>lemas o,erativos diarios 6ue conlleva %acer #uncionar una or.ani)acin!
?M9s 6ue cual6uier cosa< creemos 6ue la me;or #orma de ,redecir el #uturo es inventarlo!
Renemos la con#ian)a de dar #orma a nuestro destino@! A,,le Com,uter!
2esistencia a ,rever el #uturo!
A menudo< la nocin de ,revisin del #uturo ,roduce resistencia! (uesto 6ue ,rever un #uturo
di#erente del ,asado 0 el ,resente im,lica cam>io< a,arecen todas las resistencias in%erentes
a este Tultimo!
'os ,aradi.mas son un con;unto de re.las >ien ace,tadas 6ue se encuentran en los lTimites
del ,ensamiento 0 ,ro,orcionan un con;unto de ,ar9metros ,ara la solucin de ,ro>lemas
dentro de esos lmites!
#0
Antici,ar el #uturo e=i.e voluntad de evaluar el ,aradi.ma 0 des,la)arse %acia el e=terior de
los ,ro,ios su,uestos #recuentes< al.o 6ue< la ma0or ,arte del tiem,o< no es #9cil ,ara la
ma0ora de la .ente!
'a #uncin de ,rever el #uturo en el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica consiste en lo.rar 6ue
los lderes de la or.ani)acin %a.an un cam>io de ,aradi.ma donde sea necesario< a #in de
desarrollar una a,ertura a las nuevas ideas< 0 com,render 0 ace,tar la necesidad 0 la
o,ortunidad del cam>io!
=isten varias #ases en el modelo de ,laneacin estrat-.ica a,licada donde ,uede
,resentarse el ,roceso de ,rever el #uturo! Lna de ellas es el ,roceso de #ormulacin de la
misin Ira)n de &erJ< la constitu0en ,re.untas 6ue de>en incluir una visin de condicin
#utura deseada< el desarrollo de modelos de la estrate.ia del ne.ocio< es decir 6ue lneas de
ne.ocios desarrollar9 la com,a8a 0 concentrarse a seleccionar las acciones estrat-.icas
necesarias< as como la de anali)ar ,or com,leto la cultura #utura 6ue re6uiere la
or.ani)acin< lo cual im,lica ,rocesos visionarios!
'a visin del #uturo se de>e desarrollar antes de des,la)arse del dise8o de la estrate.ia del
ne.ocio a la auditoria del desem,e8o 0 el an9lisis de >rec%as!
sta visin de>e servir ,ara ener.i)ar tanto el ,roceso de ,laneacin como su
im,lementacin!
Consideremos como se %a indicado 6ue el ,roceso de ,rever el #uturo es la esencia de la
,laneacin estrat-.ica! Creemos 6ue administrar de manera estrat-.ica si.ni#ica des,la)ar
en #orma sistem9tica la em,resa %acia el lo.ro de una visin de su #uturo ideal!! (or esta
ra)n no se de>en a%orrar es#uer)os en la creacin 0 clari#icacin de la visin del #uturo! l
-=ito de la or.ani)acin de,ende de esto!
#.
%CAITU&O III'
&A CU&TURA 6 &A &ANEACION
ESTRATEGICA A&ICADA(
'a cultura or.ani)acional es el conte=to dentro del cual se de>e ,resentar cual6uier
,laneacin estrat-.ica! 'a cultura de la or.ani)acin im,ulsa la calidad del servicio< ?una
cultura orientada al servicio 0 diri.ida ,or el mercado@!
l cam>io cultural en una or.ani)acin< en es,ecial uno de esta ma.nitud inclu0e cam>ios de
,ersonal!
Cultura or.ani)acional de#inida!
'a cultura de una or.ani)acin es un sistema social 6ue se >asa en un con;unto central de
convicciones 0 valores< 0 6ue se desarroll o a,rendi como consecuencia de los es#uer)os
de la or.ani)acin a trav-s del tiem,o ,ara a#rontar su entorno! &u -=ito en este sentido lleva
a los miem>ros de la com,a8a a considerar su manera de %acer las cosas como el me;or
camino ,ara en#rentar su entorno en el #uturo!
(osteriormente< &c%ein se8ala 6ue e=isten tres niveles a trav-s de los cuales se ,ueden
com,render la cultura de la or.ani)acin:
aJ l nivel 6ue inclu0e el com,ortamiento!
>J l nivel de valores!
cJ l nivel de su,uestos >9sicos su>0acentes!
l entorno actual es >astante di#erenteD ,or tanto< una or.ani)acin necesita una cultura
distinta ,ara tener -=ito en su nuevo entorno! 'a cultura de una or.ani)acin ,ro,orciona el
conte=to social en 0 a trav-s del cual desarrolla su tra>a;o! Mua a sus miem>ros ,ara tomar
decisiones< en la determinacin de cu9nto tiem,o 0 ener.a se invierten< en la eleccin de
6u- %ec%os se e=aminan con atencin 0 cu9les se rec%a)an de ,lano< en la decisin de 6u-
o,ciones se o>servan de manera #avora>le desde el comien)o< 6u- ti,o de ,ersonas se
seleccionan ,ara tra>a;ar en la or.ani)acin 0 ,r9cticamente todo lo 6ue se %ace en ella!
##
C"$t"ra ' &a$ores.
'a cultura es un modelo de creencias 0 e=,ectativas 6ue mantienen en com5n 0
,ro#undamente los miem>ros de una or.ani)acin! A su ve)< esas convicciones dan lu.ar a
valores< la situacin ideal de ser< 6ue a>ri.an la com,a8a 0 sus inte.rantes! stos valores
ori.inan normas situacionales! 'a #orma como %acemos las cosas ,or a6u 6ue se evidencian
en el com,ortamiento o>serva>le! 'ue.o< dic%o com,ortamiento normativo se convierte en la
>ase ,ara la validacin de las creencias 0 los valores desde los cuales se ori.inaron las
normas!
ste circuito cerrado de creencias 0 valores< normas< creencias constitu0en el ,roceso de
desarrollo cultural 0 se atri>u0e a la tenacidad 6ue muestran las culturas!
l cam>io cultural en .ran escala e=i.e desa#os %er-ticos 6ue ,uedan ,ro,iciar el
sur.imiento de un nuevo orden! sto a0uda a e=,licar la necesidad crtica de un com,romiso
mani#iesto de la alta .erencia con cual6uier es#uer)o serio de cam>io cultural! 'os valores
son una ,arte inte.ral de la matri) 6ue es la cultura or.ani)acional!
Mode$os de c"$t"ra organi0aciona$.
'os modelos de cultura or.ani)acional ,ro,orcionan mecanismos 5tiles 6ue se ,ueden
utili)ar de manera m9s #9cil ,ara decodi#icar los datos dis,oni>les! Deal Uenned0 I/982J<
,ro,one las cuatro culturas or.ani)acionales:
/! Cultura mac%ista!" n esta cultura individualista se toman altos ries.os ,ero el entorno
,ro,orciona retroalimentacin r9,ida acerca de si las acciones #ueron correcta o
incorrectas! Como en la industria del entretenimiento!
2! Cultura del tra>a;o arduo!" 'os em,elados asumen ,ocos ries.os e incluso unos
cuantos ,ro,orcionan retroalimentacin r9,idaD ,ara tener -=ito< de>en mantener un
alto nivel de actividades con un nivel de ries.o relativamente >a;o! Com,a8as
minoristas< venta de ,uerta en ,uerta!
3! Cultura de ,oner en ries.o la com,a8a!" s una cultura de alto ries.o 0
retroalimentacin lenta! Cr.ani)aciones de alta tecnolo.a!
4! Cultura del ,roceso! Cuenta con ,oca o nin.una retroalimentacin< 0 ,ara los
em,leados es di#cil medir lo 6ue %acen! &e da en las entidades .u>ernamentales!
#$
Farrison 0 &toHes I/990J< o#recen un modelo alternativo 6ue de#ine cuatro ti,os .en-ricos de
cultura or.ani)acional:
/! Cultura del ,oder!" &e %ace necesario contar con lderes #uertes ,ara mane;ar 0
mantener el e6uili>rio .eneral del sistema< los lderes son #irmes ,ero ;ustos 0
.enerosos! 'a cultura del ,oder se a;usta me;or a las or.ani)aciones em,resariales
6ue a,enas comien)an< donde los lderes son 6uienes ,oseen la visin e im,ulsan el
desarrollo de la or.ani)acin!
2! Cultura del rol!" 'os roles se desarrollan de manera 6ue es,eci#i6uen las
res,onsa>ilidades 0 retri>uciones ,otenciales de cada ,ersona 0 se instalan en los
sistemas a,ro,iados ,ara ase.urar 6ue esto se %a.a de manera ;usta< dele.ando
res,onsa>ilidades 0 tareas! n entornos esta>les< las or.ani)aciones orientadas %acia
los roles I>urocraciasJ ,ueden ser m9s e#icientes ,uesto 6ue el tra>a;o es rutinario 0
se ,uede mane;ar ,or una serie de re.las im,ersonales con veri#icaciones 0 >alances!
3! Cultura del lo.ro!" Lna or.ani)acin de lo.ros tiene re.las 0 estructuras< 0 tra>a;a ,ara
servirle al sistema en ve) de convertirse en un #in en si misma! n la cultura del lo.ro<
el ,oder se concentra en crear la misin 0 lue.o monitorear su o>tencin! Rales
em,resas no ,restan su#iciente atencin al desarrollo de sistemas 0 estructuras 5tiles<
0 de,enden demasiado de la visin com5n ,ara or.ani)ar el tra>a;o!
4. Cultura del a,o0o!" 'as ,ersonas de>en ser valoradas como seres %umanos< no slo
como contri>u0entes del tra>a;o u ocu,antes de roles or.ani)acionales! 'a
comunicacin entre los individuos de estas em,resas es >astante a>ierta 0 de a,o0o<
0 las relaciones son mu0 estrec%as! 'a armona constitu0e un valor im,ortante 0 se
evitan las con#rontaciones 6ue ,ueden deteriorarla!
Bin.uno de estos modelos< no otros 6ue se cono)can se a;ustar9 de una manera e=acta a
una or.ani)acin! &in em>ar.o< son 5tiles en la #ormulacin de ideas acerca de cmo ,ensar
en la cultura de una em,resa 0 ,ueden a0udar a concentrar esa cultura como ,arte del
,roceso de ,laneacin estrat-.ica!
#ectos de la cultura en la ,laneacin!
l im,acto de la cultura or.ani)acional en el ,roceso de ,laneacin 0 el ,lan estrat-.ico
resultante son considera>les! stos e#ectos ,ueden ser directos o indirectos ,ero< en
cual6uier caso< se de>en com,render 0 mane;ar con el #in de conducir un ,roceso de
,laneacin e=itoso 0 ase.urar 6ue de -l sur;a un ,lan 5til!
#)
'a cultura or.ani)acional de>e com,render 0 con#rontar durante el ,roceso de ,laneacin
estrat-.ica a,licada!
l rol de consultor< en es,ecial el consultor e=terno< es ase.urar 6ue se consideren los
,lanes 6ue son anticulturales Ies decir< 6ue son inconsistentes con la sa>idura ,revaleciente
de la or.ani)acin 0 6ue se analice ,or com,leto el rol de la cultura I>ien sea el< #acilitar o al
inter#erir con la ado,cin e im,lementacin de estos ,lanes es,ecialmente a medida 6ue
e;erce im,acto en esta 5ltima #ase!
Aun6ue el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica ,uede cam>iar ,artes de la cultura< re6uiere
tiem,o 0 es#uer)o< el es#uer)o de cam>io e=itoso!
C"$t"ra ' e(ecti&idad organi0aciona$.
Bo o>stante< la cultura or.ani)acional e;erce ma0or im,acto 6ue el ,roceso 0 los resultados
de la ,laneacin estrat-.ica!
'as di#erencias en la cultura or.ani)acional tienen un #uerte im,acto en la e#ectividad
or.ani)acional! A6uellas com,a8as con culturas 6ue se ,re,araron ,ara un alto
involucramiento del em,leado Ia trav-s de medios como los e6ui,os de tra>a;o ,or
autosu.estin< las alternativas accionaras ,ara em,leados 0 com,artimiento de >ene#iciosJ<
0 6ue monitorearon de manera cuidadosa su entorno e=terno 0 lue.o res,ondieron con
,rontitud a los cam>ios en ese entorno Ien es,ecial con res,ecto a los mercados 0 .ru,os de
inter-sJ #ueron claramente las m9s e#ectivas< en #orma inmediata 0 a lar.o ,la)o!
'a cultura or.ani)acional es un #actor decisivo en la ,laneacin estrat-.ica 0 el -=ito
or.ani)acional .eneral! Lno de los roles centrales de la administracin or.ani)acional< en
es,ecial la alta .erencia< consiste en com,render< con#ormar 0 mane;ar la cultura de la
or.ani)acin! 'os costos de no atenderla son demasiados altos!
#*
%CAITU&O I2'
RO&ES OTENCIA&ES DE& CONSU&TOR(
1arios roles ,uede desem,e8ar el consultor en la ,laneacin estrat-.ica a,licada< >ien sea a
nivel e=terno como ,ro#esional en el desarrollo de recursos %umanos ID2FJ< al interior de la
or.ani)acin!
l ,roceso de ,laneacin estrat-.ica se mane;a me;or cuando se involucran am>os
consultores e=ternos e internos! 'a ,laneacin estrat-.ica se divide en tres escenarios
im,ortantes:
sta>lecer el escenario ,ara la ,laneacin!
sta>lecer las direcciones estrat-.icas!
+m,lementacin!
Cada uno de estos escenarios ,resenta di#erentes retos ,ara los consultores 0 e=i.e 6ue
lleven a ca>o roles distintos< entre los roles encontramos:
(atrocinador o cam,en!
Mediador!
ntrenador!
Facilitador!
Formador o e=,erto en contenido!
+m,lementacin!
Conocer la di#icultad de una com,a8a 0 darse cuenta de 6ue se ,uede me;orar a trav-s de
la ,laneacin estrat-.ica< con #recuencia es un camino lento ,ara recorrer!
l rol de un consultor consiste en ,atrocinar o vender el ,roceso a la or.ani)acin 0 es
necesario e;ecutar este rol antes de dar inicio a los tres escenarios ,rinci,ales del ,roceso
real de la ,laneacin estrat-.ica!
#6
Lna de las evidencias directas m9s contundentes de 6ue no e=iste un ,lan estrat-.ico es la
#alta de ,ar9metros de#inidos ,ara des,le.ar los recursos de una em,resa< en es,ecial los
recursos %umanos!
Lna ve) 6ue se %a0a identi#icado la necesidad de llevar a ca>o una ,laneacin estrat-.ica<
entonces< el ,ro#esional interno de D2F ,uede comen)ar a diri.ir con esmero una cam,a8a
,ara desarrollar el ,roceso!
'a di#erencia clave es 6ue los .ru,os de D2F en las com,a8as altamente ,roductivas se
involucran con m9s #recuencia en la im,lementacin de estrate.ias or.ani)acionales 0 en la
toma de decisiones comerciales!
'os .ru,os de D2F en las com,a8as m9s ,roductivas tam>i-n tienen m9s ,ro>a>ilidad de
utili)ar recursos 0 ,ro.ramas actuales ,ara resolver ,ro>lemas or.ani)acionales im,ortantes!
atrocinador o campen.
l an9lisis del rol de patrocinador o campen se concentra en el ,ro#esional interno de
D2F ,ero tam>i-n lo ,uede desem,e8ar un consultor e=terno< en ,articular al.uien 6ue %a0a
tenido una relacin ,ermanente con la em,resa< 6ue com,renda su din9mica 0 cuente con la
con#ian)a 0 atencin de la alta .erencia!
Mediador.
l mediador< dic%o ,ro#esional tiene la res,onsa>ilidad vital de vincular todo el ,lan
estrat-.ico de la or.ani)acin a sus recursos %umanos! (ara lo.rarlo de>e com,render la
naturale)a de la ,laneacin estrat-.ica .eneral 0 estar dis,uesto a tra>a;ar dentro de ese
conte=to! Ante todo< de>e entender 6ue la ,laneacin estrat-.ica es el ,roceso a trav-s del
cual la .erencia se8or aclara en 6u- intenta convertir a la or.ani)acin 0 cu9les son sus
metas #inancieras 0 de otra ndole!
&u rol del mediador en el ,roceso es identi#icar de manera correcta los recursos %umanos
necesarios ,ara el lo.ro de metas 6ue constitu0en resultados del ,roceso de ,laneacin<
identi#icar los recursos actuales de la or.ani)acin 0 los #uturos re6uerimientos de recursos
%umanos< ;unto con un ,lan de accin ,ara cerrarla de acuerdo con las dem9s dimensiones
del ,lan estrat-.ico! l -=ito de la estrate.ia >9sica de la com,a8a de,ende de la #orma
como se utilicen sus dos recursos m9s ,reciosos: las ,ersonas 0 el dinero!
l rol del mediador es 6ui)9 el 5nico de los 6ue desem,e8a el consultor 6ue es e=clusivo
,ara el ,ro#esional interno ,erteneciente a D2F! (ara re,resentar me;or los intereses 0 las
necesidades internas de la #uncin de recursos %umanos se de>e contar con una ,ersona
#+
dentro de la com,a8a< al.uien 6ue com,arta su suerte 0 cu0o #uturo 0 carrera ,ersonal
de,endan am,liamente del -=ito o #racaso de -sta!
(ara la ma0ora de las ,ersonas es di#cil< si no im,osi>le< mantener una #uerte ,osicin de
mediador 0< al mismo tiem,o< ser un #acilitador im,arcial 0 o>;etivo del ,roceso .ru,al: ,ara la
ma0ora de las ,ersonas es di#cil ser ;u.ador 0 9r>itro!
'os roles de mediador de e6ui,o de ,laneacin estrat-.ica 0 #acilitador de ese ,roceso son
incom,ati>les 0 se de>en evitar!
Entrenador de$ e!"ipo.
Ctro rol im,ortante del consultor es el de entrenador de$ e!"ipo de ,laneacin estrat-.ica
en la com,rensin 0 utili)acin del modelo de ,laneacin estrat-.ica a,licada!
n toda la com,a8a de>e de %a>er conciencia de 6ue la ,laneacin estrat-.ica est9 en
caminoD de i.ual modo< se de>e anunciar 6ui-n est9 involucrado en el ,roceso< ,or 6ue se
est9 reali)ando la ,laneacin< el calendario ,ara el ,roceso 0 los resultados es,erados!
'a ,laneacin tiene im,licaciones en toda la or.ani)acin 0 e=i.e el entendimiento<
involucramiento 0 com,romiso de todos los miem>rosD e=iste una clara necesidad de
,resentarles un resumen al comien)o 0 con #recuencia acerca de lo 6ue est9 sucediendo!
(uesto 6ue e=isten o,ortunidades continuas ,ara el entrenamiento a trav-s del ,roceso de
,laneacin< el rol del entrenador es continuoD no o>stante< tiene es,ecial im,ortancia durante
es escenario / Ista>lecimiento del escenarioJ< cuando es crucial a,render el modelo!
'a #uncin de entrenamiento"ense8an)a es mu0 im,ortante! Lno de los su>,roductos
decisivos del ,roceso de ,laneacin estrat-.ica a,licada es una or.ani)acin en
a,rendi)a;e< 6ue se ada,te 0 des,lace del a,rendi)a;e de ciclo sencillo al de ciclo do>le!l
a,rendi)a;e de ciclo sencillo slo im,lica a,render la #orma de resolver el ,ro>lema inmediato
6ue en#renta al individuo o la or.ani)acin! l a,rendi)a;e de ciclo do>le ,ro,orciona no slo
una solucin al ,ro>lema inmediato sino tam>i-n la manera de resolver ,ro>lemas i.uales o
similares 6ue sur;an en el #uturo!
Al asumir el rol de entrenador< el consultor ace,ta el reto de ase.urar 6ue se ,resente el
,aci$itador.
E$ (aci$itador a0uda a 6ue el e6ui,o de ,laneacin a>orde los as,ectos del ,roceso de los
.ru,os ,e6ue8os 6ue son vitales ,ara llevar a ca>o un tra>a;o e=itoso! Ram>i-n sirve ,ara
ase.urar 6ue los ,artici,antes renuentes se involucren en el ,roceso< 6u- el m-todo >9sico
#,
,ara la toma de decisiones sea el consenso en ve) del sometimiento< 6ue se desarrollen las
normas de .ru,o necesarias en cuanto a,ertura 0 con#rontacin< 0 6ue el ,roceso de .ru,o
incremente< en ve) de >lo6uear< el desarrollo de un ,lan estrat-.ico #uncional 6ue
,ro,orcione la visin ,ara diri.ir el #uturo!
sos e6ui,os necesitar9n un #acilitador ca,acitado! l an9lisis cultural< la >5s6ueda de
valores 0 la auditoria del desem,e8o < ser9n 5tiles en el entrenamiento de los e6ui,,os de
,laneacin!
'os e6ui,os de (laneacin suelen em,lear su tiem,o a>ordando otros as,ectos<
interesantes ,ero no crucialesD ,or e;em,lo< tratar de resolver un ,articular 0 di#cil ,ro>lema
de ,ersonal en ve) de >uscar educacin de las ,oliticas de ,ersonal ,ara la e;ecucuin del
,lan estrat-.ico!
Becesitan a,render a ,ensar en lo 6ue se de>e %acer! Ln rol im,ortante del #acilitador es
ense8ar al e6ui,o de ,laneacin a ,ensar en t-rminos de ?6u-@ en ve) de ?cmo@! 'os
#acilitadotes de>en reconocer e identi#icar en el .ru,o la tendencia %umana natural de no ser
realistas acerca del #uturo! l .ru,o ,uede ser demasiado o,timistaD en e#ecto< se ,odra
ar.umentar 6ue la #alta de voluntad del .ru,o ,ara a#rontar ,ro>lemas di#ciles es
sim,lemente un caso es,ecial de o,timismo!
'os es#uer)os ,ara llevar a ca>o la trans#ormacin or.ani)acional siem,re .enerar9n
resistencia contra ella! 'a resistencia al cam>io es otra de las tendencias %umanas< naturales
0 comunes< 6ue a menudo se descuidan en el ,roceso de ,laneacin!
,ormador o e9perto en contenido.
Ctro rol m9s im,ortante del consultor es la de #ormador o e=,erto en ,laneacin estrat-.ica!
l consultor e=terno ,artici,a en el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica como un e=,erto en el
mismo 0 de>e asesorar al .ru,o de ,laneacin en cuanto a las me;ores ,r9cticas en la
,laneacin estrat-.ica! Con #recuencia< esto si.ni#ica 6ue de>e diri.ir al e6ui,o durante las
diversas sesiones de ,laneacin< a0udar a sus miem>ros a com,render dnde se %allan 0
,or 6u-< ase.urar 6ue se ,re,are ,ara la si.uiente sesin al identi#icar 6u- asi.naciones
necesitan terminar antes de la si.uiente reunin del .ru,o 0 conse.uir voluntarios 6ue
ace,ten tales asi.naciones!
Ctra consideracin im,ortante ,ara 6ue desem,e8a el rol de #ormador es ase.urarse de 6ue
#uncione el ,roceso de monitoreo del entorno 0 6ue e=istan mecanismos ,ara 6ue la
in#ormacin ad6uirida a trav-s de dic%o monitoreo se suministre en #orma re.ular durante el
,roceso de ,laneacin estrat-.ica!
#-
&e ,uede ar.umentar 6ue esta #uncin #ormadora o administrativa de>e ser res,onsa>ilidad
de un miem>ro del e6ui,o de ,laneacin! Ln elemento m9s de esta #uncin #ormadora
consiste en .uiar al e6ui,o a a #in de 6ue esta>le)ca un calendario realista ,ara su tra>a;o!
n .eneral el rol del consultor como #ormador o e=,erto en contenido es el de tratar de
ase.urar la calidad de los ,rocesos de ,laneacin estrat-.ica 0 del ,lan real .uiando 0
mane;ando al e6ui,o a trav-s del ,roceso de ,laneacin< intentando mantener todas las
veces el modelo en#ocado 0 des,la)ando al e6ui,o de manera sistem9tica a trav-s de ese
modelo!
Estratega.
A trav-s de su ,artici,acin en la ,laneacin estrat-.ica a,licada< al.unas veces el consultor
se da cuenta de 6ue se ,asan ,or alto ciertos ,ro>lemas! Ln e;em,lo #recuente es la
inca,acidad del lo.ro ,ara antici,arse a las ;u.adas del o,onente!
'a ma0ora de las veces< nuestro conocimiento de la industria< los mercados< la com,etencia<
etc!< es tal 6ue sera tonto tratar de involucrarse de manera activa como estrate.as! Bo
o>stante< con #recuencia nos damos cuenta de 6ue el e6ui,o de ,laneacin no ve las
,osi>ilidades 6ue est9n a>iertas 0 no se ocu,a de ,rever las ;u.adas del o,onente! n
consecuencia< se ,ueden %acer contri>uciones si.ni#icativas en el rol relativamente ,oco
usual de estrate.as!
Rodos los roles es>o)ados anteriormente son necesarios en diversos momentos durante el
,roceso de ,laneacin de la or.ani)acin!
Cons"$tores e9ternos.
'os criterios de#inidos ,ara seleccionar un consultor e=terno a #in de #acilitar este ,roceso se
,ueden %allar en las caractersticas de las ,ersonas en el .ru,o de su>es,ecialidades de
consultores DC 6ue se dedican a la ,laneacin estrat-.ica< ,uesto 6ue ,oseen %a>ilidades
de ,rocesamiento de alto nivel 0 una slida com,rensin 0 com,romiso con el ,roceso de
,laneacin!
Convertirse en un consultor com,etente de ,laneacin estrat-.ica< en es,ecial al.uien 6ue
,ueda desem,e8arse de manera e=itosa en el mundo #ero)mente com,etitivo de la
consultora e=terna< constitu0e una tarea ardua! Con el o>;etivo de im,lantar con -=ito el
modelo de ,laneacin estrat-.ica a,licada< se necesita un alto nivel de %a>ilidades de
consultora de ,rocesos usuales< un alto .rado de astucia de marHetin.< una ,ro#unda
com,rensin de la din9mica 0 com,ortamiento or.ani)acional 0 un nivel so#isticado de
ca,acidad ne.ociadora 6ue ti,i#ican a cual6uier consultor e=terno altamente e=itoso!
$0
%CAITU&O 2'
&ANEACION ARA &ANEAR(
'a ,laneacin ,ara ,lanear es la consideracin ,ro#unda de cmo se reali)ar9 la ,laneacin
misma< la ,laneacin ,ara ,lanear es im,ortante en la administracin de ,ro0ectos< es
a>solutamente decisiva ,ara el -=ito de la ,laneacin estrat-.ica a,licada< ante,ro0ecto 6ue
se de>e reali)ar antes de la iniciacin #ormal del ,roceso de ,laneacin estrat-.ica!
&e de>e de seleccionar el e6ui,o de ,laneacin 0 esta>lecer los m-todos idneos as como
la in#ormacin ,ertinente 6ue a0ude con tal #in!
'a #ase de ,laneacin ,ara ,lanear inclu0e los si.uientes elementos:
1. Determinar el a,restamiento or.ani)acional ,ara la ,laneacin estrat-.ica!
2! Fomentar el com,romiso< en es,ecial ,or ,arte del CC o director e;ecutivo de la
com,a8a!
3! +denti#icar a los miem>ros del e6ui,o de ,laneacin!
4! ducar a toda la or.ani)acin< en ,articular al e6ui,o de ,laneacin acerca del
,roceso de ,laneacin"estrat-.ica!
:! Determinar 6ue otros .ru,os de inter-s de la or.ani)acin se de>en valorar 0 los
m-todos ,ara mantenerlos in#ormados< al i.ual 6ue otros individuos 6ue no ,artici,an
en el ,roceso de ,laneacin!
3! 2eali)ar la contratacin ,ara lo.rar una ,laneacin estrat-.ica e=itosa!
'a #ase de ,laneacin ,ara ,lanear consiste en clari#icar las e=,ectativas de muc%os .ru,os
de inter-s de la or.ani)acin acerca de la ,laneacin estrat-.ica 0 lo.rar su com,romiso con
el ,roceso!
&i una com,a8a no se %a0a lista ,ara reali)ar un ,ro0ecto de cam>io ,laneado< las t-cnicas
m9s so#isticadas em,leadas ,or los consultores 0 .erentes m9s com,etentes 0
e=,erimentados est9n condenadas al #racaso!
$.
'a ,laneacin estrat-.ica a,licada re,resenta un ,ro0ecto de cam>io ,laneado 0 se a,lica
un ,rinci,io sencillo 0 .eneral: valuar el a,restamiento de la or.ani)acin ,ara la
,laneacin estrat-.ica es< ,or tanto< un ,rimer ,aso mu0 im,ortante en la ,laneacin ,ara
,lanear< en el 6ue se de>e considerar una variedad de #actores! n los 6ue se inclu0en la
via>ilidad #iscal de la em,resa< la vitalidad de sus ,roductos 0 servicios< su cultura< %asta 6ue
,unto es escasa la distri>ucin de sus recursos! etc!
l Ceo< &teiner I/979J< lo de#ine como la ,ersona o ,ersonas con autoridad ,ara mane;ar la
em,resa! &e8ala 6ue -ste ,uede ser el ,residente 0 el vice,residente e;ecutivo o al.una otra
com>inacin de individuos!
l CC< de>e de a0udar 0 tener un alto com,romiso ,ara esta>lecer las metas ,ara articular
el #uturo 0 los ,rocesos as como medir el ,ro.reso %acia las metas ,ro,uestas!
De>e tener cora;e de iniciar el cam>io 0 comen)ar a eliminar o>st9culos 0 al mismo tiem,o<
la %a>ilidad ,oltica ,ara vivir 0 tener -=ito en el mundo real donde e=isten o>;etivos distintos
0 e=i.encias 6ue entran en con#licto< las cuales de>en ser resueltas!
2es,onsa>ilidad del CC en la ,laneacin strat-.ica!
l CC de>e estar dis,uesto a trans#erir niveles a,ro,iados de res,onsa>ilidad 0 autoridad al
e6ui,o de ,laneacin ,ara e;ecutar dic%a #uncin!
l CC< de>e de ,ro,orcionar la direccin .eneral 0 asumir la res,onsa>ilidad ,ara la
e;ecucin del ,lan estrat-.ico! De>e transmitir decididamente el entusiasmo en los miem>ros
clave del sta## mientras los #orma I0< si es necesario< los ,ersuadeJ a trav-s de la utili)acin
a,ro,iada de retri>uciones 0 sanciones!
Ctra res,onsa>ilidad del CC< es el com,romiso de ase.urar la nueva estrate.ia de
or.ani)acin< cuando se desarrolle< se encuentre articulada en cada nivel de toda la
com,a8a a trav-s de su estructura divisional 0 de,artamental< %asta la unidad de tra>a;o
m9s ,e6ue8a 0 a cada em,leado!
+denti#icacin del e6ui,o de ,laneacin!
Lna ve) 6ue se ase.ura el com,romiso total del CC< la si.uiente ,reocu,acin consiste en
identi#icar al e6ui,o de ,laneacin m9s e#ectivo! &e recomienda 6ue el e6ui,o de ,laneacin
de>e tener entre cinco 0 doce miem>ros!
Lna res,onsa>ilidad del consultor es tra>a;ar con el CC 0 otros .erentes claves ,ara
identi#icar los miem>ros ,otenciales< dentro de la .erencia 0 #uera de -sta< 6ue ,artici,ar9n
en el e6ui,o de ,laneacin!
$#
=isten muc%as #unciones administrativas im,ortantes 6ue ,ueden desem,e8ar los
miem>ros del sta## de ,laneacin o el sta## asi.nado a los roles de a,o0o a la ,laneacin!
llos ,ueden asumir las #unciones de #acilitacin< investi.acin 0 a,o0o< en es,ecial al llevar
a ca>o en su totalidad las asi.naciones esta>lecidas durante el curso de la ,laneacin!
Cuando se unen ,or ,rimera ve) ,ara #ormar el e6ui,o de ,laneacin< su com,romiso se
concentra >9sicamente en la or.ani)acin! A medida 6ue el ,roceso de ,laneacin continua
0 los inte.rantes comien)an a ver lo 6ue si.ni#ica la ,laneacin estrat-.ica ,ara sus ,ro,ias
9reas #uncionales< la concentracin comien)a a cam>iar!
Desde el comien)o del mismo ,roceso de ,laneacin estrat-.ica a,licada< se %acen
es#uer)os ,ara lo.rar el involucramiento si.ni#icativo de un n5mero re,resentativo de
,ersonas de la com,a8a! Aun6ue estos es#uer)os se diri;an a me;orar la calidad del
,roducto< su im,acto m9s im,ortante consiste en con#ormar un am,lio .ru,o de ,ersonas de
a,o0o 6ue ,ueden sentir 6ue %a0 una inversin 0 6ue el ,lan estrat-.ico resultante les
,ertenece!
l valor de desarrollar un am,lio 0 ,ro#undo inter-s 0 com,romiso con el ,lan estrat-.ico es
inmensura>le cuando se va a im,lementar el ,lan!
ntrenamiento del e6ui,o de ,laneacin!
s im,ortante dedicar su#iciente ener.a al #inal de la #ase de ,laneacin ,ara ,lanear< a #in
de in#ormar a los miem>ros del e6ui,o cmo se seleccionaron 0 6ue se es,era de ellos!
Ctro ,aso si.ni#icativo consiste en in#ormar a todos los miem>ros de la com,a8a acerca de
lo 6ue est9 sucediendo!
Mantener >ien in#ormado a todos los miem>ros de la com,a8a acerca del ,ro.reso 0 la
direccin del e6ui,o de ,laneacin tam>i-n es esencial!
In&o$"cramiento d e $os gr"pos de inters.
(or lo .eneral< e=isten diversos .ru,os 6ue no son miem>ros #ormales de la or.ani)acin
,ero 6ue consideran 6ue ,oseen una inversin en ella! ntre los .ru,os de inter-s comunes
a las em,resas se inclu0en la ;unta directiva< los sindicatos< las entidades .u>ernamentales
locales 0 estatales< la comunidad cercana 0< en e#ecto cual6uier elemento 6ue consider- 6ue
reci>ir9 im,acto de un cam>io si.ni#icativo en la or.ani)acin!
Bo o>stante la ;unta directiva de la or.ani)acin es un ti,o es,ecial de .ru,o de inter-s 0
e=i.e un tratamiento di#erente< es uno de los .ru,os de inter-s clave 6ue en la realildad
,uede #or)ar a la com,a8a a a>andonar el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica 0< en
$$
consecuencia< se de>e involucrar de una manera mu0 di#erente com,arada con la de
cual6uier otro .ru,o!
l ,roceso de ,laneacin estrat-.ica a,licada es muc%o m9s im,ortante 6ue su ,roducto
#inal< el ,lan! &in em>ar.o< al #inal del ,roceso de>e se.uir un ,lan 0 resulta decisivo el
com,render el auditorio o>;etivo ,ara cristali)arlo!
n l ,laneacin estrat-.ica como en la ma0ora de los ,rocesos de consultora< es im,ortante
tener claridad acerca de la naturale)a del ,roceso de consultora< entre las e=,ectativas 6ue
contem,la< tenemos:
1. 'a alta ;erar6ua de la or.ani)acin modelar9 en #orma visi>le 0 decisiva el
com,romiso con el ,roceso!
2! 'a or.ani)acin tendr9 .erentes de lnea res,onsa>les de la im,lantacin del ,lan!
3! 'a com,a8a identi#icar9 0 retri>uir9 a a6uellos .erentes 6ue ,osi>iliten la ,uesta en
marc%a del ,lan 0 ,enali)ar9 en #orma e#ectiva a 6uienes no lo %a.an!
'a estrate.ia de consultora de>e consistir en detallar de manera es,ec#ica 6ue necesita
,ara reali)arse 0 6uien ser9 el res,onsa>le antes de 6ue contin5e el ,roceso!
Esta2$ecer e9pectati&as de tiempo rea$istas7
Ctro as,ecto clave 6ue e=i.e una ne.ociacin es cuanto tiem,o em,lear9 en el ,roceso de
,laneacin!
Aun6ue la ma.nitud de la or.ani)acin 0 la com,le;idad de los ,roductos 0 o servicios
o#recidos tienen un determinado im,acto en el tiem,o necesario ,ara culminar el ciclo de
,laneacin< los tres #actores m9s si.ni#icativos 6ue in#lu0en en a6uel< son los si.uientes:
Concienti)acin
Fa>ilidades inter,ersonales ,ara el mane;o de con#lictos!
l .rado %asta cual los .ru,os de inter-s clave tienen un ,unto de vista armonioso
acerca del #uturo de la or.ani)acin!
De>e de ser su#icientemente >reve a #in de 6ue el e6ui,o vea los resultados de su es#uer)o<
0 su#icientemente am,lio ,ara 6ue el ,lan sea estrat-.ico en realidad!
$)
Ctro #actor ,ara determinar el tiem,o es la dis,oni>ilidad de los datos re6ueridos en la
auditora de desem,e8o!
%oca$i0acin.
Ctro ,ro>lema si.ni#icativo es dnde se de>en reali)ar las sesiones de ,laneacin
estrat-.ica a,licada! (ara 6ue sea e#ectivo< el sitio utili)ado de>e estar ale;ado de las
interru,ciones de rutina la>oral diaria!
Costo de rea$i0ar $a p$aneacin (orma$.
'os dos .randes costos de inversin asociados con la ,laneacin estrat-.ica a,licada son:
/J l tiem,o transcurrido ,ara la or.ani)acin en las reuniones del e6ui,o de ,laneacin!
2J l tiem,o adicional transcurrido ,ara el e6ui,o de ,laneacin los dem9s en actividades
distintas a reuniones!
&i una em,resa utili)a am,liamente a un consultor e=terno< lo cual se recomienda< ,uesto
6ue a.re.a su>;etividad e incrementa la ,roductividad del e6ui,o de ,laneacin< el consultor
de>e esta>lecer al.unas e=,ectativas realistas con el cliente en relacin con los costos
totales< inclu0endo los costos de sus servicios< los del al6uiler de sitios de reuniones< etc!
Consideraciones para s" ap$icacin.
1ender a nivel interno el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica constitu0e el ,aso de
im,lementacin m9s im,ortante de la #ase de ,laneacin ,ara ,lanear! &e trata de .enerar
un sentido de involucramiento en su creacin entre sus miem>ros!
n cada ,aso del ,roceso estrat-.ica a,licada< las ,ersonas necesitan estar in#ormadas e
involucradas!
Adem9s de com,render 6ue la evaluacin m9s im,ortante de la im,lantacin es el .rado en
el cual los miem>ros or.ani)acionales< en es,ecial los .erentes< utili)an el ,lan estrat-.ico
en sus decisiones administrativas diarias!
l tiem,o involucrado en la ,laneacin ,ara ,lanear est9 >ien invertido 0< si se %ace de
manera a,ro,iada< %a>r9 un lar.o camino ,ara ase.urar el -=ito del ,roceso de ,laneacin!
%CAITU&O 2I'
$*
MONITOREO DE& ENTORNO 6
CONSIDERACIONES ARA SU A&ICACION(
(or lo .eneral< se necesita reali)ar un monitoreo del entorno ,ara suministrar in#ormacin a
la com,a8a durante el tra>a;o diario 0 < en ,articular< ,ara >rindar esa in#ormacin al e6ui,o
de ,laneacin en cada ,aso consecutivo!
l e6ui,o de ,laneacin de>e< ,or lo menos ,ro,orcionar retroalimentacin a la em,resa
acerca de las decisiones 6ue se %an estado tomando!
Monitoreo de$ entorno.
Rodas las or.ani)aciones tienen la necesidad vital de re.istrar lo 6ue ocurre < o lo 6ue esta
,or suceder< en sus entornos!
'a ,laneacin estrat-.ica e=i.e 6ue una em,resa dedi6ue tiem,o ,ara e=aminar con
seriedad la #orma como monitorea los entornos 6ue e;ercen im,acto directo en su #uturo 0 de
6ue manera ,rocesa la in#ormacin o>tenida!
n el ,roceso de ,laneacin se de>en de a#rontar dos as,ectos esenciales del monitoreo del
entorno! l ,rimero se relaciona con los ti,os de in#ormacin o>tenida 0 la #orma de como se
de>e de utili)ar esta I%ec%os< %i,tesis< intuiciones< su,osiciones 0 otrasJ! l se.undo
as,ecto se relaciona con la e#ectividad del sistema de com,ilacin< almacenamiento<
,rocesamiento< inte.racin 0 di#usin e la in#ormacin del entorno ,erteneciente a la
or.ani)acin!
'a in#ormacin de>e identi#icar o,ortunidades 0 amena)as emer.entes en el entorno e=terno!
'ue.o< de>e identi#icar sus #ortale)as 0 de>ilidades ,ara res,onder a estas o,ortunidades 0
amena)as!
n .eneral< se de>en e=aminar con re.ularidad los cuatro entornos si.uientes:
/! l macro entorno
2! l entorno industrial
3! l entorno com,etitivo
4! l entorno interno or.ani)acional!
l macroentorno!
$6
&on los cam>ios #uera del conte=to de la com,a8a ,ero 6ue inciden en la mima como son:
en la economa del ,as< en los avances tecnol.icos< en el cuer,o ,oltico 0 en la sociedad<
los cuales a#ectan de manera evidente a la ma0ora de las or.ani)aciones ,ero e distintas
#ormas 0 en di#erentes .rados!
'as or.ani)aciones 6ue monitorean los .randes cam>ios sociales e inte.ran su im,acto en el
,roceso de ,laneacin< o>viamente ,oseen una venta;a com,etitiva so>re otras em,resas!
l entorno industrial!
ntre los #actores ,or considerar como ,arte del entorno industrial se encuentran los cam>ios
en la estructura de la industria< en la #orma como -sta se #inancia< en su .rado de ,resencia
.u>ernamental< en la in.eniera< los ,rocesos 0 los ,roductos t,icos utili)ados all< 0 en sus
estrate.ias comunes de marHetin.!
l entorno industrial se monitorea me;or mediante la lectura de ,eridicos t-cnicos 0
comerciales de la industria res,ectiva!
l entorno com,etitivo!
l monitoreo del entorno com,etitivo inclu0e la consideracin de los cam>ios en los ,er#iles
del com,etidor< en los ,atrones de se.mentacin del mercado< en el com,romiso ,ara
investi.acin 0 desarrollo!
l entorno interno!
ntre los #actores a considerar como ,arte del entorno interno or.ani)acional se encuentran
los cam>ios en la estructura de la com,a8a< en su cultura< en su lima< en su ,roductividad< 0
en sus #ortale)as 0 de>ilidades distintivas!
Aun6ue es crucial monitorear la satis#accin del em,leado en #orma re.ular como una
medida del entrono interno< de i.ual manera es im,ortante desarrollar mecanismos claros
,ara re.istrar la manera de como los clientes ,erci>en ese entorno interno!
'a #orma como o,era el entorno interno e;erce im,acto directamente en la satis#accin del
cliente< 0 es im,erativo 6ue estos datos se re.istren con #recuencia!
A,ro=imacin al monitoreo!
l monitoreo e#ectivo del entorno e=i.e 6ue se ,reste cuidadosa atencin a a6uellos
,ro>lemas 6ue tienen un im,acto ,otencial alto en el -=ito #uturo de la or.ani)acin!
$+
'a decisin m9s im,ortante relacionada con el monitoreo del entorno es cu9l de sus
as,ectos im,ortantes se de>e de monitorear en #orma re.ular! Lna d elas consecuencias
,ositivas de la ,laneacin estrat-.ica es determinar la manera como la or.ani)acin reali)a
el monitoreo de sus entornos 0 cmo dic%o ,roceso ,uede 0 de>e ser me;orado!
Monitoreo del entorno 0 #uer)as conductoras!
'as or.ani)aciones se di#erencian >astante en la #orma como concentran su monitoreo<
evidentemente como una #uncin de las #uer)as ,roductoras ,redominantes 6ue di#erencian
las diversas or.ani)aciones!
A ,artir de las #uer)as conductoras se ,ueden a,render lecciones! 'a ,rimera es 6ue este
con;unto individual de criterios ,uede evitar 6ue una or.ani)acin realice el monitoreo
adecuado de a6uellas 9reas 6ue se encuentran #uera de su #oco de concentracin usual!
se.5n la valide) de esta leccin< se ,ude necesitar cierta reorientacin de la ener.a ,ara
culminar el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica en #orma e=itosa!
se.unda leccin es 6ue el monitoreo del entorno de la com,a8a revela su #uer)a conductora
,redominante< lo cual tam>i-n re,resenta una in#ormacin 5til ,ara el ,roceso de ,laneacin!
Con el o>;etivo de crear cierto orden a esta condicin! AaHer I/983J recomend 6ue las
com,a8as 6ue utilicen un sistema de >5s6ueda de in#ormacin estrat-.ica< este sistema es
sim,le el cual consta de cinco ,asos< diri.idos a identi#icar las necesidades de la in#ormacin
or.ani)acional 0 llevar esta a los ,rocesos administrativos de ,laneacin estrat-.ica:
/! +denti#icar las necesidades de la in#ormacin de la em,resa< en es,ecial ,ara la
si.uiente #ase de la ,laneacin estrat-.ica!
2! Menerar una lista de #uentes de in#ormacin 6ue ,ro,orcionen datos esenciales ,or
e;em,lo e=%i>iciones comerciales< ,u>licaciones< encuentros t-cnicos 0 clientes!
3! +denti#icar 6uienes ,artici,ar9n en el ,roceso de monitoreo del entorno!
4! Asi.nar tareas de monitoreo a varios miem>ros de la or.ani)acin!
:! Almacenar 0 di#undir la in#ormacin!
O2ser&acin e(ecti&a de$ entorno.
'as or.ani)aciones 6ue monitorean en #orma cuidadosa 0 continua sus entornos
#undamentales< o>tienen una venta;a com,etitiva a ,artir de este ,roceso so>re su
com,etencia!
$,
l ,roceso del monitoreo del entorno de>e ser continuo< de manera 6ue la in#ormacin
a,ro,iada acerca de lo 6ue -sta ocurriendo o est- ,or suceder en los diversos entornos
siem,re se %alle dis,oni>le!
A,render no slo a com,ilar in#ormacin relevante sino a or.ani)ar< inter,retar 0 utili)ar esta
in#ormacin es decisivo ,ara lo.rar el -=ito estrat-.ico!
'a #ase #inal de la im,lantacin im,lica la iniciacin de varios ,lanes de accin dise8ados en
los niveles unitario 0 #uncional 0 su inte.racin en el nivel m9s alto de la or.ani)acin!
Rodas las ,artes de la or.ani)acin de>en tener un claro sentido de 6ue la actividad 6ue
e=iste en todos sus niveles llevar9 a la culminacin e=itosa de la misin de la or.ani)acin!
%CAITU&O 2II'
0US1UEDA DE 2A&ORES(
$-
Rodas las decisiones de ne.ocios se >asan en valoresD de %ec%o< todas las decisiones
or.ani)acionales tienen como #undamento los valores! Romar una decisin de ne.ocios se
constitu0e en si mismo como un valor!
Ln as,ecto sin.ular del modelo de ,laneacin estrat-.ica a,licada es el -n#asis en la
>5s6ueda de valores!
Antes de iniciar el an9lisis del ,roceso de >5s6ueda de valores< se de>e de %acer un .ran
-n#asis de nuevo en la necesidad de la con.ruencia entre los valores de la or.ani)acin 0 su
,lan estrat-.ico< los cuales de>en alinearse o estar alineados!
'os valores or.ani)acionales se >asan en las ,resunciones 6ue %ace la or.ani)acin con
res,ecto al mundo 0 a la manera como o,era! Roda em,resa ,osee ,resunciones t9cticas
acerca de cmo #unciona el mundo la>oral< las cuales tienen ,ro#undas consecuencias en la
manera de como sus miem>ros de la or.ani)acin ,erci>en e interact5an con ,roveedores<
clientes< com,etidores< em,elados< sindicatos< .o>iernos 0 otros!
E$ementos de $a 2*s!"eda de &a$ores.
'a >5s6ueda de valores en la ,laneacin estrat-.ica a,licada involucra un e=amen ,ro#undo
de los si.uientes cinco elementos:
/! 'os valores ,ersonales del e6ui,o de ,laneacin!
2! 'os valores de la or.ani)acin como un todo!
3! 'a #iloso#a o,erativa de la or.ani)acin!
4! 'a cultura de la or.ani)acin
:! 'os .ru,os de inter-s de la or.ani)acin!
'os sistemas de creencias o valores determinan las normas es decir los est9ndares de
accin en las em,resas!
A menudo< ,ara una em,resa es muc%o m9s #9cil identi#icar sus normas 6ue los valores
su>0acentes 6ue las diri.en 0 so,ortan!
:a$ores persona$es.
2esulta ,articularmente im,ortante 6ue las ,ersonas clave encar.adas de tomar decisiones
en una com,a8a ten.an claridad acerca de sus valores ,ersonales 0 reconoscan las
di#erencias e=istentes entre ellas!
)0
stas di#erencias tienen im,licaciones evidentes ,ara la direccin #utura de la or.ani)acin<
su estructura< los ,rocesos de toma de decisiones 0 el resto del tra>a;o del e6ui,o .erencial!
'os valores ,ersonales ,ro,orcionan una >ase ,ara entender cmo evolucionan ciertos
valores or.ani)acionales!
'a t-cnica m9s directa 0 e#ectiva ,ara sacar a #lote los valores ,ersonales consiste en
solicitar a cada miem>ro del e6ui,o de ,laneacin 6ue dili.encie un sencillo cuestionario
,ara sondeo de valores!
Cuando e=ista claridad en cuanto a los valores ,ersonales de los miem>ros 6ue con#orman el
e6ui,o de ,laneacin 0 un acuerdo acerca de cmo se ,uede mane;ar las di#erencias entre
a6uellos< se ,odr9 continuar el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica!
:a$ores organi0aciona$es.
Lna ve) 6ue se %an su,erado las di#erencias de los valores individuales del e6ui,o de
,laneacin administrativa< se de>en considerar los valores deseados de toda la or.ani)acin!
Durante la ,arte or.ani)acional de la >5s6ueda de valores< la tarea del .ru,o de ,laneacin
consiste en articular los as,ectos 6ue la or.ani)acin valorar9 a medida 6ue im,lemente su
,lan estrat-.ico! 'os valores se encuentran en el n5cleo de casi todas las decisiones
or.ani)acionales!
n esta ,arte de la >5s6ueda de valores< el as,ecto im,ortante ,or a>ordar es 6u- valores
desea el e6ui,o de ,laneacin ,ara %acer 6ue la or.ani)acin o,ere en el #uturo!
,i$oso(a operati&a.
(or lo .eneral< los valores de una com,a8a se or.ani)an 0 codi#ican en una #iloso#a de
o,eraciones< en la cual se e=,lica de 6u- manera la em,resa en#oca su tra>a;o< cmo
mane;a sus asuntos internos 0 de 6ue #orma se relaciona con su entorno e=terno< inclu0endo
sus consumidores o clientes!
'as or.ani)aciones orientadas ,or los valores< invierten muc%o tiem,o en todo el
com,ortamiento or.ani)acional! n dic%as or.ani)aciones se es,era 6ue todos sus
miem>ros cono)can 0 com,rendan la #iloso#a o,erativa 0 la utilicen en su tra>a;o cotidiano!
2esulta #recuente 6ue la #iloso#a de o,eraciones de una or.ani)acin inclu0a una serie de
,resunciones acerca de la #orma como #uncionan los ,rocesos 0 la manera de como se
toman las decisiones!
).
Lna ,arte im,ortante del ,roceso de ,laneacin estrat-.ica consiste en crear una #iloso#a de
o,eraciones e=,licita< de>ido a 6ue -sta se convierte en el ve%culo ,ara di#undir los valores
de la or.ani)acin tanto a nivel interno como e=terno!
C"$t"ra organi0aciona$.
'a cultura or.ani)acional se .enera mediante el con;unto de las ,resunciones de una
or.ani)acin acerca de la #orma como #unciona el mundo< los valores individuales de sus
miem>ros< los de la or.ani)acin como un todo 0 su #iloso#a de o,eraciones! 'as
or.ani)aciones m9s renta>les son a6uellas cu0as culturas est9n diri.idas ,or la misin e
involucra de manera re.ular a sus em,elados en el tra>a;o de la com,a8a am>os as,ectos
de la cultura or.ani)acional!
'os %-roes de una or.ani)acin son a6uellas ,ersonas 6ue encarnan los valores de la
em,resa 0 so>re 6uienes se te;en %istorias! &on los miem>ros or.ani)acionales 6ue sirven
como modelo de roles claros ,ara los dem9s 0 resumen el car9cter e=clusivo de la
or.ani)acin!
Ritos ' rit"a$es.
'os ritos 0 rituales de una or.ani)acin son las ceremonias 0 otras rutinas ,ro.ramadas 6ue
a0udan a de#inir las e=,ectativas de la em,resa 0 los valores su>0acentes en relacin a los
em,leados!
Red c"$t"ra$.
Lna cultura #uerte e=i.e una red cultural de comunicaciones in#ormales ,ara contri>uir 0
di#undir la cultura: narradores de %istorias 6ue mantienen viva la cultura al contar relatos
acerca de los %-roes I0 villanosJ de la or.ani)acin< ,redicadores 6ue se ,reocu,an ,or la
intrusin de valores a;enos es su cultura or.ani)acional< murmuradores 6ue transmiten
in#ormacin cultural a lu.ares de otra manera casi inaccesi>les!
%CAITU&O 2III'
3ORMU&ACION DE &A MISION(
)#
l desarrollo de una declaracin de la misin< es un enunciado >reve 0 claro de las ra)ones
6ue ;usti#ican su e=istencia de la com,a8a< el IlosJ ,ro,sitos o laIsJ #unciones 6ue desea
satis#acer!
'a misin ,ro,orciona el conte=to ,ara #ormular las lneas es,eci#icas de ne.ocios en las
cuales se involucra la em,resa 0 las estrate.ias mediante las cuales o,erar9!
l ,ro,sito #undamental de contar con una declaracin de la misin consiste en dar claridad
de en#o6ue a los miem>ros de la or.ani)acin< el en#o6ue de la misin de>e ser interno ,ara
la or.ani)acin!
,orm"$ar $a dec$aracin de $a Misin.
'a declaracin de>e indicar con claridad el alcance 0 direccin de las actividades de la
or.ani)acin 0< %asta el ,unto donde le sea ,osi>le< de>e ,ro,orcionar un es6uema ,ara la
toma de decisiones ,or ,arte de las ,ersonas ,ertenecientes a todos los niveles de la
em,resa!
Al #ormular la declaracin de la Misin< una or.ani)acin de>e res,onder cuatro ,re.untas
#undamentales:
/! EKue #uncin IesJ desem,e8a la com,a8aG
2! E(ara 6uien desem,e8a esta #uncin la com,a8aG
3! Cmo le va a la com,a8a en el cum,limiento de est9 #uncinG
4! (or 6u- e=iste esta com,a8aG
;<"=
'a ,rimera ,re.unta< el 6u-< im,lica de#inir las necesidades 6ue la or.ani)acin trata de
satis#acer a sus clientes!
l esclarecimiento de la direccin en las o,eraciones diarias de la em,resa< %ace 6ue una
or.ani)acin de#ina el ?6u-@ en t-rminos de los >ienes o servicios ,ro,orcionados< en ve) de
%acerlo en t-rminos de las necesidades 6ue ,retende satis#acer!
A medida 6ue cam>ien las necesidades< las or.ani)aciones conscientes de ellas tienen m9s
,ro>a>ilidad de desarrollar nuevos >ienes 0 servicios ,ara satis#acer las necesidades
emer.entes de sus consumidores 0 clientes< 0 %a0 menos ,ro>a>ilidad de 6ue e=,erimenten
la o>solescencia 0 decai.an!
)$
'as com,a8as e=itosas tratan de identi#icar los >ienes 0 servicios 6ue satis#a.an las
necesidades del ,5>lico e inclu0en estas consideraciones en sus #ormulaciones de la misin!
;A !"in=
l se.undo as,ecto de la #ormulacin de la misin consiste en identi#icar ?a 6ui-n esta
diri.ida@< es decir< 6u- mercado o se.mento de mercado intenta servir la or.ani)acin!
'a #ormulacin de la misin e=i.e una identi#icacin clara de 6u- ,arte o se.mento del
,otencial total de la >ase de clientes considera la or.ani)acin como su mercado ,rinci,al! l
,roceso de clasi#icar el o>;etivo real 0 ,otencial de una or.ani)acin se denomina
se.mentacin del mercado!
;Cmo=
'a tercera ,re.unta 6ue a>orda la declaracin de la misin se de>e de relacionar con la
manera de como la com,a8a tratar9 de lo.rar sus metasD ,or e;em,lo< 6ue tecnolo.as
utili)a< o estrate.ias de marHetin.< o de distri>ucin de sus ,roductos< virtudes 6ue le %acen
di#erente de otras em,resas 0 en >ene#icio a.re.ado ,ara el cliente!
Lna variedad de ,rocesos a trav-s delos cuales la em,resa ,ueda desarrollar< ,roducir<
comerciali)ar 0 distri>uir< ,roductos 0Po servicios a un .ru,o de#inido de consumidores o
clientes!
;or !"=
Con #recuencia< la ,re.unta de ,or 6u- una or.ani)acin desem,e8a las #unciones 6ue
reali)a S,re.unta e=istencial" es im,ortante ,ara las com,a8as 6ue >uscan utilidad como
a6uellas sin 9nimo de lucro!
l enunciado del ?,or 6u-@ ,osi>ilita 6ue la com,a8a u>i6ue lo 6ue %ace en un conte=to
social 0 ,ro,orcione un en#o6ue m9s si.ni#icativo ,ara sus actividades!
Dec$aracin de $a Misin pree9istentes.
l en#o6ue m9s 5til 6ue se de>e de ado,tar consiste sim,lemente en reconocer la e=istencia
de dic%as declaraciones< su.erir 6ue ,or el momento se ,ueden %acer a un lado 0 tratar de
crear una nueva 6ue re,resente el nuevo #uturo deseado %acia el cual tra>a;ar9 la em,resa!
%emas.
))
(or e;em,lo< el de 4ritis% AirVa0s ?'a aerolnea #avorita del mundo@! Aun6ue este ti,o de
lemas >reve 0 altamente emotivo se ,uede desarrollar con >ase a la declaracin de la misin
0 utili)ar en #orma 5til tanto a nivel interno como e=terno< re,resenta un ,eli.ro si no se a,o0a
en la realidad de los valores de la or.ani)acin 0 el enunciado de su misin!
,"er0as cond"ctoras.
Ctro #actor 6ue se de>e considerar ,arte de la #ormulacin de la misin es identi#icar 0 dar
,rioridad a las #uer)as conductoras de la em,resa!
/! (roductos o#recidos! 'a or.ani)acin se com,romete #undamentalmente con un
,roducto o servicio ,or o#recer!
2! Mercado sentido! 'as or.ani)aciones 6ue atienden ciertos mercados reconocen 6ue
su venta;a com,etitiva m9s #uerte se encuentra en la continua relacin con los clientes
0 mercados 6ue atienden!
3! Recnolo.a! 'as em,resas im,ulsadas ,or la tecnolo.a continuamente tratan de
desarrollar ,roductos o servicios 6ue se >asen en su tecnolo.a!
4! Ca,acidad de ,roduccin a >a;o costo! 'as or.ani)aciones con este ti,o de ca,acidad
luc%an ,or .enerar >ienes o servicios a un costo menor 6ue el de sus com,etidores!
:! Ca,acidad de o,eraciones! Lna em,resa con ca,acidad de o,eraciones >usca su
m9=ima utili)acin!
6. M-todo de distri>ucinPventa! 'os m-todos de distri>ucin 0 venta Scomo una red
com,le;a de de,sitos 0 ve%culos ,ara distri>ucin< venta ,uerta a ,uerta< correo
directo o ,ro.ramas de ,rimas 0 >onos" diri.en las estrate.ias de las or.ani)aciones!
7! recursos naturales! Ciertas or.ani)aciones se encuentran im,ulsadas en #orma
estrat-.ica ,or su ,ro,iedad de recursos naturales como car>n< maderas< ,etrleo<
terrenos o metales!
8! LtilidadPretorno! Al.unas em,resas esta>lecen su ma0or ,rioridad con >ase a los
m9r.enes de utilidad o retornos so>re la inversin 0 toma de decisiones estrat-.icas
con el #in de lo.rar sus metas!
sta lista de oc%o #uer)as conductoras es 5til< ,ero ,uede ser incom,leta! Aun6ue muc%as
or.ani)aciones ,ueden com,render me;or a si mismas al utili)ar esta %erramienta analtica<
%a0 otras tantas 6ue no ,ueden %acerlo!
)*
:enta>a competiti&a.
l in.rediente #inal del enunciado de la misin e=i.e la identi#icacin de la venta;a o venta;as
com,etitivas de la or.ani)acin: E6u- calidad o atri>uto de la or.ani)acin la se,ara de sus
com,etidoresG En 6u- medida es< o ser9< di#erente del resto del con;untoG!
=iste una creciente concienti)acin de la im,ortancia de identi#icar 0 utili)ar las venta;as
com,etitivas de una or.ani)acin como >ase ,ara el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica!
Lna ve) 6ue se res,ondan a las ,re.untas 6u-< 6ui-n< cmo 0 ,or 6u-< 0 se identi#i6ue las
#uer)as conductoras 0 las venta;as com,etitivas de la em,resa< se ,odr9 inte.rar la
declaracin de la misin!
ste enunciado de>e de ser >reve< ,or lo .eneral de>e de tener cien ,ala>ras o menos< e
identi#icar con claridad el ne.ocio >9sico de la em,resa!
Al res,onder estas ,re.untas ,ara su uso interno 0 e=terno< la or.ani)acin ,uede dia.ramar
su curso de accin 0 ,ro,orcionar una .ua ,ara tomar decisiones rutinarias da a da!
,orm"$acin de $a Misin en segmentos organi0aciona$es.
Lna ve) ela>orada la declaracin .eneral de la misin< se de>en #ormular enunciados de la
misma< m9s es,ec#icos 0 concretos< ,ara las unidades o se.mentos or.ani)acionales
si.ni#icativos!
'a declaracin de la misin ,ara una unidad de>e de estar m9s en#ocada 0 delimitada 6ue la
de toda la or.ani)acin< 0 de>e derivarse de la ,erteneciente a esta 5ltima!
Die) criterios ,ara evaluar las declaraciones de la Misin!
/! l enunciado de la misin es claro 0 com,rensi>le ,ara todo el ,ersonal< inclu0endo a
los em,leados de la >ase!
2! 'a declaracin de la misin es tan >reve como ,ara 6ue la ma0ora de las ,ersonas
recuerden! (or lo .eneral contiene /00 ,ala>ras o menos< en lo ,osi>le!
3! l enunciado de la misin es,eci#ica con claridad en 6u- ne.ocio se encuntra la
or.ani)acin!
4! 'a declaracin de la misin de>e de identi#icar las #uer)as 6ue im,ulsan la visin
estrat-.ica de la em,resa!
)6
:! 'a declaracin de la misin de>e de re#le;ar las venta;as com,etitivas de la
or.ani)acin!
3! 'a declaracin de la misin de>e ser su#icientemente am,lia como ,ara ,ermitir
#le=i>ilidad en la im,lementacin< ,ero no tanta como ,ara ,ermitir la carencia de
en#o6ue!
7! 'a declaracin de la misin de>e servir como el modelo 0 medio con el cual los
.erentes 0 dem9s individuos en la em,resa ,uedan tomar decisiones!
8! 'a declaracin de la misin de>e ser lo.ra>le 0 su#icientemente realista como ,ara
6ue lo miem>ros de la or.ani)acin se involucren en ella!
9! 'a declaracin de la misin de>e de re#le;ar los valores< las creencias 0 la #iloso#a de
o,eraciones de la em,resa!
/0! l te=to de la declaracin de la misin de>e servir como #uente de ener.a 0 ,unto de
unin de la or.ani)acin!
,orm"$acin de $a Misin como "n proceso.
Lna adecuada declaracin de la misin constitu0e el me;or intento de una em,resa ,ara
determinar su #uturo deseado: 6u- ,roductos o servicios desea suministrar< a 6uienes se
diri.en estos ,roductos o servicios< 0 cmo se #a>ricar9n 0 distri>uir9n< todo con >ase a las
venta;as com,etitivas de la em,resa! Bo o>stante< el #uturo es un o>;etivo en constante
movimiento 0< ,or consi.uiente< es necesario retomar de manera re.ular la declaracin de la
misin de la em,resa 0 modi#icarlo cuando sea a,ro,iado! A medida 6ue se trans#orma el
entorno en el cual o,era la or.ani)acin 0 se modi#ican sus venta;as com,etitivas< %a0
,osi>ilidad de tener 6ue cam>iar la declaracin de la misin a #in de re#le;ar cmo desea
re,osicionarse la com,a8a 0 res,onder a estos cam>ios!
%CAITU&O I7'
DISE5O DE &A ESTRATEGIA DE& NEGOCIO(
l dise8o de la estrate.ia del ne.ocio es el ,roceso mediante el cual la or.ani)acin de#ine
de manera m9s es,eci#ica el -=ito< en el conte=to de IlosJ ne.ocioIsJ en 6ue desea ,artici,ar<
cmo se medir9 ese -=ito< 6u- se de>e de %acer ,ara lo.rarlo 0 6ue ti,o de cultura
)+
or.ani)acional se necesita con el #in de lan)arlo< mientras contin5e e=istiendo una relacin
directa entre el mencionado dise8o 0 la nueva declaracin de la misin!
n resumen< el dise8o de la estrate.ia de ne.ocio ,roduce una versin concreta 0
cuanti#icada del #uturo deseado de la or.ani)acin!
(er#il estrat-.ico de la or.ani)acin: su con;unto de criterios u orientaciones .enerales %acia
la #ormulacin de estrate.ias! s decir< s en#o6ue de innovacin< su orientacin %acia la toma
de ries.os< su ca,acidad de crear el #uturo en #orma ,roactiva 0 su ,osicin com,etitiva en
con;unto< se conocen como ,er#il estrat-.ico de la em,resa!
Lna visin acerca de la or.ani)acin del #uturo de>e diri.ir el ,roceso de dise8o de la
estrate.ia del ne.ocioD ello im,lica %acer realidad su sue8o del #uturo ideal!
Des,u-s de lo.rar un acuerdo en relacin con ese #uturo< el .ru,o de ,laneacin se concret
de nuevo en el ,resente< ,reviendo lo 6ue se de>a reali)ar ,ara lo.rar dic%o #uturo< la
creatividad re6uiere .eneracin de nuevas ideas< mientras la innovacin im,lica la verdadera
a,licacin de dic%as ideas en el mundo real! n otras ,ala>ras< innovacin si.ni#ica
creatividad a,licada!
&e de>e de ,ro,orcionar tiem,o ,ara .enerar ideas de li>re circulacin ricas en diversidad 0
6ue se a;usten a los lmites normales!
'a orientacin %acia los ries.os!
Rodas las acciones or.ani)acionales< al i.ual 6ue las ,ersonales< im,lican cierto .rado de
ries.o! Como ,arte del dise8o de la estrate.ia del ne.ocio< al e6ui,o de ,laneacin se le
solicita determinar el .rado de ries.o 6ue< ,or lo .eneral< ,re#iere 0 ,uede tolerar la em,resa!
'a orientacin %acia el ries.o ,roviene de una com>inacin de #uer)as! l mercado ,uede
im,oner niveles de ries.o altos o >a;os ,ara los %a>itantes actuales 0 ,ara ,otenciales
residentes nuevos!
'os mercados dominados ,or dos o m9s lderes com,rometidos es una com,etencia severa!
'a orientacin %acia los ries.os tam>i-n de#inen las #uer)as internas de la or.ani)acin! l
dinero en e#ectivo u otras reservas internas #acilitan la toma de ries.os!
%a capacidad de constr"ir e$ ("t"ro en (orma proacti&a.
l dise8o de la estrate.ia del ne.ocio se de>e de reali)ar dentro del conte=to de
?construccin del #uturo en #orma ,roactiva@! Aun6ue nadie ,uede ,ronosticar el #uturo en su
totalidad< se ,ueden antici,ar as,ectos si.ni#icativos< se ,uede conce,tuali)ar una condicin
),
ideal deseada 0 la em,resa ,uede tra>a;ar en #orma ,roactiva con el #in de %acer realidad
ese #uturo deseado!
osicin competiti&a.
Ln as,ecto im,ortante del dise8o de la estrate.ia del ne.ocio es de#inir la ,osicin
com,etitiva de la or.ani)acin ,or su modelo .eneral ,ara la com,etencia en los mercados
donde %a decidido com,etir! (orter I/930J de#ine tres estrate.ias .en-ricas: di#erenciacin<
lidera).o en costos 0 concentracin!
E$ementos de$ dise1o de $a estrategia de$ negocio.
l ,roceso de dise8o de la estrate.ia de ne.ocio im,lica esta>lecer claramente los o>;etivos
medi>les de la or.ani)acin! 'os resultados de dic%o ,roceso son cuatro:
/! +denti#icar las ,rinci,ales lneas de ne.ocios I'DBJ!
2! sta>lecer los indicadores crticos de -=ito I+CJ!
3! +denti#icar las acciones estrat-.icas mediante las cuales la em,resa lo.rar9 su visin
de la condicin #utura ideal!
4! Determinar la cultura necesaria ,ara a,o0ar el lo.ro de las 'DB< los +C 0 las
acciones estrat-.icas!
2ol de la misin< valores 0 #iloso#a de o,eraciones!
Mientras 6ue la declaracin de la misin muestra .randes ras.os el #uturo deseado de la
com,a8a< el dise8o de la estrate.ia del ne.ocio im,lica desarrollar escenarios es,ec#icos
,ara lo.rar el #uturo!
Dec$aracin de $a misin.
(ar 6ue el modelo de la estrate.ia de ne.ocios sea e#ectivo< de>e ser con.ruente 0 se de>e
construir con >ase en la misin de la or.ani)acin! Conce,tuali)ar un #uturo 6ue sea
inconsistente con la declaracin de la misin es invertir al #racaso!
Cuando e=isten di#erencias im,ortantes 0 o>vias entre un curso de accin 0 los valores o la
#iloso#a de o,eraciones< se de>e de cam>iar el ,rimero o los se.undos!
l entorno econmico se de>e e=aminar con atencin durante la #ase de dise8o de la
estrate.ia de ne.ocio!
)-
%CAITU&O 7'
AUDITORIA DE& DESEME5O(
(ara el ,roceso de ,rever el #uturo de la com,a8a resulta indis,ensa>le 6ue el ,roceso del
dise8o de la estrate.ia del ne.ocio se realice antes de este an9lisis ,ro#undo de su
desem,e8o 0 ca,acidades actuales!
'as visiones sin una >ase de realidad son alucinaciones! 'a #ase de auditora del desem,e8o
tiene como ,ro,sito evitarlas! l ,ro,sito de la auditora de desem,e8o consiste en
esta>lecer el >enc% marH de la ca,acidad con res,ecto al cual estas metas ,ueden ser
evaluadas!
l o>;etivo de la auditora del desem,e8o consiste en ,ro,orcionar los datos ,ara llevar a
ca>o el an9lisis de >rec%as< es decir< determinar el ,unto en el cual el modelo de la estrate.ia
de ne.ocio es realista 0 #uncional!
DCFA Ide>ilidades< o,ortunidades< #ortale)as< amena)asJ!
'a #ase de la auditora del desem,e8o constitu0e un es#uer)o concertado ,ara identi#icar
?6ue es@< 0 dnde se encuentra la or.ani)acin en la actualidad! llo im,lica un estudio
,ro#undo 0 simultaneo tanto de sus #ortale)as 0 de>ilidades internas como de a6uellos
#actores e=ternos si.ni#icativos 6ue ,ueden im,actar su #uturo en #orma ,ositiva o ne.ativa<
es decir< las o,ortunidades 0 amena)as e=ternas 6ue a#rontan la em,resa!
Rodos estos #actores se de>en tener en cuanta en una auditora del desem,e8o ,recisa!
=isten otros elementos 6ue tam>i-n se de>en de incluir en el an9lisis del desem,e8o!
,orta$e0as ' de2i$idades internas.
l an9lisis interno es el ,roceso de e=aminar las de>ilidades 0 #ortale)as internas de la
em,resa< ,rimer 0 tercer elemento del an9lisis DCFA! l ,ro,sito de este es#uer)o consiste
en identi#icar las de>ilidades 6ue es necesario mane;ar o evitar cuando se #ormule el ,lan 0<
as mismo< las #ortale)as 6ue se ,ueden a,rovec%ar ,ara lo.rar el #uturo deseado!
'a auditora del desem,e8o interno de>e cu>rir ,or lo menos cinco 9reas clave:
*0
/! l estado de cada una de las 'DB actuales de la or.ani)acin 0 sus recursos
a,rovec%ados en relacin con cual6uier 'DB 6ue se ,ueda a.re.ar! sto se
determina me;or al revisar la situacin de los +C con res,ecto a cada una de las 'DB
e=istentes!
2! l estado de sus sistemas de se.uimiento< es decir< la dis,oni>ilidad de los +C
identi#icados en el dise8o de la estrate.ia del ne.ocio!
3! l ,er#il estrat-.ico de la or.ani)acin< en es,ecial< sus niveles de creatividad< sus
niveles usuales de toma de ries.os 0 su en#o6ue de la com,etencia!
4! 'os recursos del sistema ,ara e;ecutar las diversas estrate.ias 6ue la em,resa %a
esco.ido a #in de lo.rar su misin< incluida su estructura 0 talento administrativo!
:! Ln an9lisis de la cultura or.ani)acional actual< incluida su actual #orma de reali)ar los
ne.ocios!
Consideraciones ,ara su im,lementacin!
Adem9s de identi#icar las #ortale)as 0 de>ilidades como medios ,ara esta>lecer una ima.en
actual del ,roceso de ,laneacin estrat-.ica< el e6ui,o de ,laneacin estrat-.ica a,licada
comien)a a utili)ar esta in#ormacin de inmediato!
n la actualidad< la ma0ora de las or.ani)aciones no se ,uede dar el lu;o de ,ermitir 6ue
esta e=,osicin contin5e sin accin durante meses o m9s tiem,o< a medida 6ue ,ro.resa la
,laneacin!
Oport"nidades ' amena0as e9ternas.
'a #ase de auditora del desem,e8o tam>i-n de>e incluir in#ormacin acerca de las #uer)as
e=ternas 6ue ,uedan e;ercer im,acto en las metas de la or.ani)acin! stas #uer)as son las
o,ortunidades 0 las amena)as del an9lisis DCFA! l e6ui,o de ,laneacin de>e de estudiar
com,etidores< ,roveedores< mercados 0 clientes< tendencias econmicas< condiciones de
mercado la>oral 0 re.ulaciones .u>ernamentales< en todos los niveles 6ue ,uedan in#luir en
la em,resa en #orma ,ositiva o ne.ativa! sta in#ormacin de>e de incluir una consideracin
de las tendencias actuales 0 #uturas" una ,ers,ectiva lon.itudinal "!
Ln cam>io en el entorno e=terno ,uede re,resentar una o,ortunidad o una amena)a ,ara la
com,a8a< de,endiendo de sus #ortale)as 0 de>ilidades ,articulares!
Muc%os entornos di#erentes 0 concurrentes en los cuales o,eran las or.ani)aciones 0 la
manera como ,ro,orcionan o,ortunidades 0 amena)as! los entornos inclu0en lo si.uiente:
*.
l entrono industrial!
l entrono com,etitivo!
l entorno .eneral
l entrono es,ec#ico de la or.ani)acin!
E$ entorno ind"stria$.
ntendemos ,or ?industria@ un .ru,o de or.ani)aciones 6ue .eneran ,roductos o servicios
6ue constitu0en sustitutos cercanos entre s I(orter< /980J! Com,render estas tendencias de
la industria le ,ermite a una com,a8a entender lo 6ue sucede en cual6uier ,unto de esa
industria 6ue ,ueda a#ectar su vitalidad 0 -=ito continuos!
E$ entorno competiti&o.
De es,ecial im,ortancia ,ara la via>ilidad 0 el -=ito or.ani)acional es el monitoreo del
entorno com,etitivo< es decir mantener el se.uimiento de a6uellas em,resas 6ue e#ect5en o
,uedan ,ro,orcionar >ienes 0 servicios sustitutos al mismo mercado! &in monitorear de
manera sistem9tica 0 com,leta este entorno com,etitivo< las com,a8as se %allan en un
ries.o directo!
Lno de los con;untos de datos m9s im,ortantes es el an9lisis del com,etidor< el cual ,resenta
el ,er#il de las or.ani)aciones 6ue se encuentran en el mismo ne.ocio o se diri.en a los
clientes o consumidores del mismo se.mento del mercado!
Mic%ael (orter I/980J< el ,rinci,al analista norteamericano de la estrate.ia com,etitiva<
,lantea 6ue e=isten #uer)as com,etitivas >9sicas 6ue determinan la intensidad d ela
com,etencia en cual6uier industria!
/! 'a intensidad de la rivalidad entre los com,etidores e=istentes!
2! 'a amena)a de nuevos ,artici,antes!
3! l ,oder de ne.ociacin de los com,radores!
4! l ,oder de ne.ociacin de los ,roveedores!
:! 'a ,resin de los ,roductos o servicios sustituidos!
E$ entorno genera$.
*#
'as em,resas #uncionan en un entorno 6ue con #acilidad se ,uede dividir en dos:
1. l entorno econmico< social 0 ,oltico .eneral!
2! l entorno es,eci#ico de la or.ani)acin!
Am>os son decisivos ,ara com,render las #uer)as e=ternas 6ue im,actan la em,resa!
Aun6ue es im,ortante ser consciente de las tendencias econmicas 0 las ,olticas
nacionales< tam>i-n es valioso concentrarse en las tendencias econmicas o socio culturales
re.ionales!
n la #ase de la auditora del desem,e8o< el e=amen del entorno .eneral tiene ,ro,sitos
determinados:
E$ entorno espec(icos de $a Organi0acin.
A medida 6ue avan)a la auditora del desem,e8o< es im,ortante identi#icar la manera como
la em,resa en#renta a la com,etencia!
Com,render el entorno com,etitivo es decisivo ,ara lo.rar el -=ito en la ,laneacin
estrat-.ica a,licada ,or6ue ,ro,orciona la >ase ,ara la identi#icacin de o,ortunidades 0
amena)as! 'as condiciones ,articulares en el entorno com,etitivo im,onen el -=ito o l
#racaso de ciertos movimientos t9cticos!
Cuando se %a0an identi#icado los com,etidores reales 0 ,otenciales< se les de>e clasi#icar en
amena)as altas< medianas 0 >a;as! sta clasi#icacin le ,ermite a la em,resa invertir m9s
ener.a 0 recursos en el estudio 0 se.uimiento de los com,etidores ,otenciales m9s
im,ortantes!
l ,roducto #inal de una #ase de auditora del desem,e8o de calidad es una revisin .eneral
de todos los sistemas desde una ,ers,ectiva macro! Crearlo re6uerir9 tiem,o< ener.a<
,aciencia 0 com,romiso< ,ero sin #undamentar el ,roceso de ,laneacin estrat-.ica en la
realidad actual de la em,resa< el #uturo no se construir9 so>re una 4A& &W'+DA!
%CAITU&O 7I'
ANA&ISIS DE 0REC8AS(
*$
Des,u-s de e#ectuar la auditora de desem,e8o< se %ace necesario identi#icar las >rec%as
entre el desem,e8o actual de la or.ani)acin 0 el desem,e8o 6ue se es,era< con el #in de
llevar a ca>o en #orma e=itosa su modelo de la estrate.ia de ne.ocios!
Ln ,roceso activo ,ara e=aminar la ma.nitud del salto 6ue se de>e de dar desde la situacin
actual %asta la deseada!
l an9lisis de >rec%as constitu0e la -,oca ,ara una toma de decisiones cuidadosa 0
deli>erada!
(ara cada >rec%a 6ue no se ,ude cerrar mediante una estrate.ia r9,ida 0 evidente< el e6ui,o
de ,laneacin de>e re.resar a la #ase del dise8o de la estrate.ia del ne.ocio 0 volver a
tra>a;ar el modelo %asta 6ue se ,ueda cerrar la >rec%a!
?las soluciones trans#ormacionales e=i.en soltarse de la >arra del tra,ecio@
Res"$tados de$ an+$isis de )rec3as.
l resultado del an9lisis de >rec%as es un ,lan estrat-.ico 6ue ten.a una ,ro>a>ilidad
ra)ona>le de -=ito! l ,ro,sito de este an9lisis consiste en llevar la evaluacin de la
realidad actual a los sue8os del ma8ana! 'as ,rioridades se de>en de #undamentar en los
lmites normales de los recursos dis,oni>les!
'o 6ue se re6uiere son acciones 6ue am,len tanto los recursos dis,oni>les como el a;uste
de la or.ani)acin< 0 no actos %eroicos ,ro,ios de los HamiHa)es!
Cmo ana$i0ar $a )rec3a.
l an9lisis de >rec%as es el e=amen detallado de la distancia e=istente entre cada elemento
del dise8o de la estrate.ia del ne.ocio 0 la situacin actual de la or.ani)acin!
l an9lisis ,lantea las si.uientes ,re.untas:
/! ECmo se com,ara el ,er#il estrat-.ico deseado con el actualG
2! ECmo se a;ustan las 'DB ,lanteadas con las lneas de ne.ocios e=istentes 0 con los
recursos< tanto actuales como ,lanteados< ,ara su alineacinG
3! En 6ue ,arte el +C actuales se %alla la or.ani)acin 0 6ue si.ni#icado tiene ,ara su
ca,acidad >uscar otros nuevosG
*)
4! ECu9les son las estrate.ias actuales 0 6u- si.ni#icado tiene ,ara la ca,acidad de la
em,resa e;ecutar otras nuevasG
:! EKu- tan di#erente es la cultura e=istente de la 6ue se re6uiereG
Consideraciones c$a&e.
Cuando se e=amina una >rec%a< se de>e ,lantear en #orma real el interro.ante de si es
,osi>le cerrarla!
Ctro as,ecto si.ni#icativo en el an9lisis de >rec%as es la e=istente alineacin entre el modelo
de la estrate.ia del ne.ocio 0 la >5s6ueda de valores!
'os ,lanes 6ue no tomen en cuenta la cultura de la em,resa ni se >asen en ella<
,osi>lemente no tendr9n -=ito!
l an9lisis de >rec%as es im,ortante en este as,ecto ,or6ue contrasta los deseos de la
em,resa con la realidad!
,ormas de cerrar $a 2rec3a.
=isten m5lti,les #ormas ,ara cerrar la >rec%a entre la condicin actual de la or.ani)acin 0
la condicin #utura deseada! (or lo .eneral< estas o,ciones se encontrar9n >ien >ien sea una
cate.ora de crecimiento o de atrinc%eramiento< de,endiendo de la relacin entre la
com,a8a actual u 0 su #uturo deseado! &i el crecimiento resulta necesario ,ara lo.rar las
metas del dise8o de la estrate.ia de ne.ocios< las o,ciones son la e=,ansin interna< la
,uesta en marc%a de un nuevo ne.ocio< una ad6uisicin< una #usin interna< la ,uesta en
marc%a de un nuevo ne.ocio< una ad6uisicin< una #usin o una alian)a estrat-.ica! &i el
dise8o de la estrate.ia del ne.ocio e=i.e un atrinc%eramiento< las o,ciones son
desistimiento< eliminacin ,or #ases< reduccin .radual 0 retorno com,leto!
Cierre de >rec%as ,roducto de una orientacin %acia el crecimiento!
=isten diversas #ormas de cerrar las >rec%as ,roducto de uan orientacin %acia el
crecimiento!
=,ansin interna!" A menudo< la e=,ansin interna se ve ti,i#icada ,or un rie.o ra)ona>le 0
un crecimiento constante! l crecimiento si.ni#icativo desde el interior e=i.e una >uena
cantidad de recursos #inancieros 0 de otro ti,o!
Dar inicio a un nuevo ne.ocio es una estrate.ia del crecimiento con un ries.o in%erente
relativamente alto!
**
Ad6uisiciones 0 #usiones!" Con #recuencia< estas son t-cnicas 6ue aceleran el lo.ro de las
metas de crecimiento! Cuando se utili)an de manera a,ro,iada< estos en#o6ues ,ueden
cerrar una >rec%a con ra,ide)! Bo o>stante< de>e mostrarse el inter-s en e=aminar el valor
de estas #ormas de crecimiento!
Alian)as estrat-.icas!" Lno de los ,rinci,ales cam>ios o>servados en el entorno estrat-.ico
de la actualidad es la cam>iante visin de las relaciones de la or.ani)acin con
com,etidores< ,roveedores 0 clientes! Antes< estas relaciones necesariamente se
considera>an anta.nicas! 'as em,resas de %o0 son muc%o m9s a>iertas ,ara considerar
una variedad de alternativas< en es,ecial las alian)as estrat-.icas!
'as o,ortunidades ,ara las alian)as estrat-.icas se %acen cada ve) ma0ores a medida 6ue
las com,a8as >uscan reducir sus servicios de so,orte 6ue no tienen valor a.re.ado!
=isten ciertas alternativas ,ara las relaciones ,otenciales entre una com,a8a 0 las dem9s
locali)adas en su entrono! l e6ui,o de ,laneacin< al considerar cmo cerrar las >rec%as en
el dise8o de la estrate.ia de ne.ocios< necesita concienti)arse de estas ,osi>ilidades 0 ser
creativo cuando trate de desarrollarlas!
T+cticas para cerrar $a 2rec3a.
&e de>en considerar cuatro t9cticas altamente es,eci#icas ,ara cerrar las >rec%as e=istentes
entre la condicin actual de la or.ani)acin 0 la deseada!
/! Am,liar el marco de tiem,o ,ara cum,lir con el o>;etivo!
2. 2educir el tama8o o alcance del o>;etivo
3! 2easi.nar recursos ,ara lo.rar las metas!
4! C>tener nuevos recursos!
%a anticipacin a $as >"gadas de$ oponente.
Rodos los movimientos tendientes a la e=,ansin se de>en de %acer antici,9ndose a las
;u.adas del o,onente: al e=aminar el im,acto en el mercado 0 en los com,etidores 6ue lo
com,arten!
'a antici,acin de las ;u.adas del o,onente le ,ermite al e6ui,o de ,laneacin no slo
identi#icar la condicin actual< sino antici,arse a la situacin del mercado 6ue se ,ueda
,resentar en el #uturo!
*6
l cierre de >rec%as ,roducto de una orientacin %acia el atrinc%eramiento!
+denti#icar de manera a,ro,iada un mercado 6ue este ,erdiendo su ,otencial 0 res,onder a
esa situacin es tan decisivo como visuali)ar un nuevo mercado 0 lan)arse a -ste!
&i la >rec%a im,one un atrinc%eramiento como ,arte de la estrate.ia< se de>e considerar un
con;unto com,letamente nuevo de t9cticas< como el doVnsi)in. Idenominado en #orma m9s
a,ro,iada ri.%tsi)in.J< el desistimiento o cierre!
'a reduccin de los mercados e=i.e t9cticas o reduccin ,laneada del< es#uer)o ,ara
mantener la renta>ilidad 0 li>erar recursos de inversin en mercado m9s ,rometedores!
l desistimiento de lneas de ne.ocios Ssu li6uidacin" es m9s dram9tico! Aun6ue este ti,o
de movimiento ,uede causar .ran desor.ani)acin interna! (odra si.ni#icar una venta
mientras a5n 6ueden recursos ,ara vender!
C"+ndo no p"eden cerrar $as 2rec3as.
&i se evidencia 6ue no %a0 ,osi>ilidad de cerrar una >rec%a< el e6ui,o de ,laneacin de>e
re,etir el ciclo %asta el dise8o de la estrate.ia del ne.ocio 0 e=aminar el con;unto de metas
en esta 9rea!
&i se %ace evidente 6ue cada >rec%a se ,uede cerrar en #orma individual ,ero 6ue en la
realidad no es ,osi>le cerrarlas de manera simultanea< resulta necesario ele.ir varias
alternativas! 2e,etir el ciclo entre el an9lisis de >rec%as 0 la reela>oracin del modelo de la
estrate.ia del ne.ocio son mecanismos 6ue se de>en continuar %asta 6ue sur;a uno 6ue
lleve claramente al lo.ro e=itoso!
%CAITU&O 7II'
INTEGRACION D E&OS &ANES DE ACCION9
EN 3ORMA 8ORI:ONTA& 6 2ERTICA&(
'a ,rimera tarea consiste en desarrollar un ,lan o,erativo es,eci#ico ,ara cada elemento
or.ani)acional< lue.o< la se.unda es inte.rarlos continuamente en #orma %olstica!
Antes de desarrollar los ,lanes de accin< la or.ani)acin necesita determinar sus
,rioridades!
*+
l e6ui,o de ,laneacin de>e esta>lecer las ,rioridades a trav-s de cada dimensin de su
,lan e in#ormarlas con claridad a cada .erente 6ue ten.a como tarea desarrollar un ,lan de
accin!
Desarro$$o de p$anes operati&os :ertica$es.
Desarrollar ,lanes o,erativos verticales de ne.ocios ser9 un tra>a;o relativamente directo en
a6uellas em,resas con unidades estrat-.icas de ne.ocios ILBJ se,aradas!
'a ela>oracin de ,lanes de ne.ocios u o,erativos ,ara dic%as 'DB e=i.ir9n una cantidad
ra)ona>le de investi.acin ,or ,arte de a6uellos individuos a 6uienes se les asi.n la tarea!
n el desarrollo de ,lanes de ne.ocio o,erativos ,ara em,resas 6ue a5n se encuentran
centrali)adas sin una estructura ti,o LB! (or lo re.ular< resulta dis,endioso e=i.ir al sta## de
a,o0o e=istente en una com,a8a 6ue asuma la tarea de crear ,lanes o,erativos
desarrollados ,ara las acciones 6ue sur;an a ,artir del ,roceso de ,laneacin estrat-.ica<
#uera de sus dem9s res,onsa>ilidades ,ermanentes!
Contenido de$ p$an operati&o.
l ,lan de ne.ocio ,ara una 'DB de>e constituir un escenario claro 0 #9cil de com,render
acerca de cmo se des,la)ar9 la or.ani)acin del ,unto A al ,unto 4< es decir< los ,asos
necesarios involucrados en el lan)amiento de la nueva 'DB!
Aun6ue estos ,lanes variar9n enormemente< de,endiendo de la 'DB actual involucrada<
de>en estar ,resentes los si.uientes elementos!
/! Lna descri,cin clara del ,roducto o servicio 6ue se va o#recer!
2! l mercado o>;etivo deseado!
3! 'os recursos necesarios ,ara desarrollar< ,roducir 0 distri>uir este nuevo ,roducto o
servicio!
4! Ln an9lisis #inanciero detallado 0 realista< en el cual se inclu0an las ,ro0ecciones de
in.resos 0 los costos #i;os 0 varia>les!
:! Ln crono.rama ,ara el ,roceso com,leto< desde el inicio %asta la condicin de
o,eracin com,leta!
3! Ln com,leto ,lan de marHetin.!
$anes marketing.
*,
Lno de los elementos del ,lan o,erativo 6ue resulta m9s #9cil de ,asar ,or alto es el
desarrollar de un ,lan de marHetin. ,ara una 'DB ,articular! l ,roceso de marHetin.
involucra cuatro ,asos caractersticos:
/! +denti#icar 0 anali)ar las o,ortunidades de mercado!
2! &e.mentar 0 seleccionar los mercados o>;etivo!
3! Desarrollar una estrate.ia de me)cla de marHetin.!
4! Dise8ar e im,lementar sistemas de control de .estin de marHetin.!
Mranes estrate.ias!
Lna .ran estrate.ia consiste en un en#o6ue am,lio 0 .eneral 6ue .ua las acciones de una
'DB!
Al.unas de las cuales son m9s a,ro,iadas ,ara las 'DB e=istentes 0 otras ,ara las nuevas!
sas estrate.ias son las si.uientes:
1. Crecimiento concentrado o concentrarse en un slo ,roducto 6ue %a0a sido el so,orte
renta>le de la or.ani)acin!
2! Desarrollo de mercado< es decir< a.re.ar nuevos consumidores a los mercados
relacionados!
3! Desarrollo de ,roductos< es decir< crear ,roductos nuevos 0 relacionados 6ue se
,uedan vender en los mercados e=istentes!
4! +nnovacin o .eneracin de ,roductos tan novedosos 0 su,eriores 6ue los e=istentes
se vuelvan o>soletos!
:! +nte.racin %ori)ontal< es decir< ad6uirir o #usionarse con una or.ani)acin similar ,ara
reducir la com,etencia!
3! +nte.racin vertical< es decir< desarrollar una red interna de suministros Iinte.racin
vertical %acia atr9sJ o desarrollar un sistema de distri>ucin interna 6ue acer6ue m9s
la com,a8a a sus usuarios #inales Iinte.racin vertical %acia adelanteJ!
7. Joint venture o %acer e6ui,o con otra or.ani)acin ,ara desarrollar un nuevo ,roducto
o mercado!
*-
8! Diversi#icacin conc-ntrica< es decir< ad6uirir o #usionarse con otras em,resas 6ue
sean com,ati>les con la tecnolo.a< mercados o ,roductos de la em,resa!
9! Diversi#icacin< es decir< ad6uirir o #usionarse con una com,a8a 6ue e6uili>re sus
#ortale)as 0 de>ilidades!
/0! Atrinc%eramiento o reservar las tendencias ne.ativas en las utilidades mediante una
variedad de m-todos de reduccin de costos!
//! Desistimiento< es decir< vender ,or com,leto o cerrar de#initivamente un se.mento de
la or.ani)acin!
/2! 'i6uidacin o venta total de la com,a8a de acuerdo con sus activos tan.i>les 0 cierre
de#initivo!
Adem9s de los ,lanes de accin vertical 6ue im,lican las 'DB< es necesario desarrollar e
inte.rar ,lanes de accin ,ara las #unciones usuales de la or.ani)acin!
n el nivel #uncional< los ,lanes de accin ,or lo re.ular de>en incluir ,lanes #inancieros< de
ventas 0 marHetin.< de recursos %umanos 0 de ca,ital!
Cada ,lan 6ue desarrolle un .ru,o #uncional o unidad de ne.ocios en la com,a8a tam>i-n lo
de>en com,render 0 a,o0ar los dem9s .ru,os #uncionales de -sta!
l e6ui,o de ,laneacin< identi#icar9 las >rec%as en el interior 0 entre esos ,lanes #uncionales
com>inados< 0 adem9s determinar9 cmo se ,ueden cerrar 0 cual ,odra ser el im,acto de
a6uellas en la e;ecucin e=itosa del modelo de la estrate.ia del ne.ocio!
Asi.nacin de recursos!
'os ,lanes #uncionales se inte.ran entre si 0 dentro de la or.ani)acin mediante la ,r9ctica
tradicional de la asi.nacin de recursos Idistri>ucin del ,resu,uestoJ entre las di#erentes
9reas #uncionales!
ntonces< se re6uiere 6ue cada unidad #uncional< como in.eniera< marHetin.< #inan)as 0
recursos %umanos< desarrolle ,lanes detallados ,ara a6uella #uncin 6ue ten.a en cuenta las
restricciones identi#icadas en cuanto a los recursos %umanos o #inancieros de la
or.ani)acin!
E$ ro$ de$ CEO en $a integracin.
60
l rol del CC en esta eta,a consiste en monitorear los ,lanes 0 ,resu,uestos #uncionales a
#in de ase.urar 6ue ten.an un alto .rado de #idelidad con res,ecto alas metas estrat-.icas!
'a res,onsa>ilidad del CC es ver 6ue se resuelvan todos los con#lictos en los ,lanes o
,resu,uestos #uncionales< es decir< esta>lecer las ,rioridades en la inte.racin de estos
,lanes #uncionales!
'a ,laneacin e#ectiva de recursos %umanos es un ,roceso de an9lisis continuo de las
necesidades de recursos %umano de la or.ani)acin< en medio de las condiciones
cam>iantes 0 el desarrollo delas actividades necesarias ,ara satis#acerlas!
'a ,laneacin e sucesin!
'a ,arte m9s di#cil de este ,roceso< 0 una 6ue a menudo se toma con ne.li.encia o se evita<
es la ,laneacin ,ara la sucesin en los niveles senior de la or.ani)acin! 'a sucesin es un
tema 6ue con #recuencia se evita en muc%as or.ani)aciones o tiende a tener una orientacin
ante todo de conversaciones casuales 0 no la 6ue conviene a un tema de esta im,ortancia!
Ln ,lan #uncional de recursos %umanos de>e de incluir los ,lanes es,ec#icos de sucesin
,ara todos los .erentes senior< en es,ecial el CC! &i la sucesin no ,uede sur.ir desde el
interior< como ocurre con #recuencia en el caso de los C%ie# Financial C##icer 0 los .erentes
senior de ,rocesamiento de datos< un ,lan ,ara la sucesin se ,uede ,re,arar a trav-s del
esta>lecimiento de una descri,cin la>oral >ien reali)ada 0 un ,lan claro de donde >uscar el
,otencial em,leado nuevo!
)*s!"eda interna.
Durante la #ase de inte.racin de los ,lanes de accin< la concentracin de>e cam>iar en
#orma considera>le de la >5s6ueda e=terna a la interna!
(ara 6ue sea e#ectiva< la ,laneacin estrat-.ica a,licada de>e monitorearse con #recuencia a
#in de ase.urar se sincronice la im,lementacin del ,lan con las metas es,eci#icas
mani#iestas en el< modelo de la estrate.ia del ne.ocio 0 los +C 6ue se desarrollaron ,ara
rastrear su ,ro.reso!
s res,onsa>ilidad a>soluta del CC ase.urar 6ue los a;ustes reali)ados ,or los .erentes
#uncionales se sincronicen con las metas estrat-.icas de la or.ani)acin!
'as metas #uncionales a corto ,la)o con ma0or #recuencia se de>en ,lanear con un %ori)onte
mnimo a tres a8os 0 actuali)ar cada a8o! l ,resu,uesto se de>e e#ectuar anualmente< 0
recomendamos >astante reali)ar una renovacin de las actuali)aciones trimestrales! 'as
com,a8as de>en ado,tar marcos de tiem,o 6ue sean consistentes con sus ne.ocios!
6.
'a inte.racin de los ,lanes de accin es a6uel as,ecto de la ,laneacin estrat-.ica en la
cual se desarrollan en ,rimera instancia ,lanes de accin detallados ,ara cada una de las
lneas de ne.ocios nuevas 0 e=istentes 0< lue.o se inte.ran en un todo co%erente! Des,u-s<
las tradicionales #unciones or.ani)acionales %ori)ontales desarrollan sus ,lanes de accin
detallados< ,roducto de los ,lanes de accin vertical! s es,ecialmente im,ortante atender el
desarrollo delos ,rocesos de marHetin. 0 los ,lanes de recursos %umanos< los dos as,ectos
de la ,laneacin estrat-.ica 6ue tienen ma0or ,ro>a>ilidad de ser tratados como ne.li.encia!
A menudo< el CC tendr9 6ue ado,tar una serie de alternativas di#iciles entre las ,rioridades
6ue se %allan en com,etencia!
%CAITU&O 7III'
&ANEACION DE CONTINGENCIAS(
l ,roceso t,ico de ,laneacin se concentra< de manera a,ro,iada< en los %ec%os de ma0or
,ro>a>ilidad< ,ero dic%a concentracin ,uede .enerar un con;unto incom,leto de ,lanes!
'a ,laneacin de contin.encias im,lica el desarrollo de una accin IesJ es,eci#icaIsJ cuando
se ,resentan situaciones con ,oca ,ro>a>ilidad< ,ero ,ara a6uellas 6ue ten.an
consecuencias im,ortantes ,ara la or.ani)acin!
'os dos conce,tos clave en la ,laneacin de contin.encias son la ,ro>a>ilidad 0 el im,acto!
n otras ,ala>ras< los ,lanes de contin.encias im,lican sucesos de alto im,acto ,otencial
6ue no tienen la m9s alta ,ro>a>ilidad de ocurrir!
6#
Fuera de las amena)as e=ternas ?universales@ como la .uerra o el cola,so econmico 0 las
o,ortunidades e=ternas ?universales@ como el cola,so o desa,aricin de un com,etidor
im,ortante< todos los ti,os de or.ani)aciones est9n su;etas< a un con;unto es,eci#ico de
contin.encias ,ro,ias de su naturale)a< ,ara las cuales se de>e reali)ar una ,laneacin!
Al reali)ar la ,laneacin con >ase en el ,rimer an9lisis DCFA< la ,laneacin de contin.encias
im,lica:
a) +denti#icar las amena)as 0 las o,ortunidades internas 0 e=ternas m9s im,ortantes< en
es,ecial a6uellas 6ue im,lican otros escenarios di#erentes de los m9s ,ro>a>les!
b) Desarrollar ,untos crticos a #in de dar inicio a las acciones reali)adas ,ara a>ordar
cada contin.encia< 0!
cJ Acordar los ,asos 6ue se dar9n ,ara cada uno de los ,untos crticos!
'a ,laneacin de contin.encias se #undamenta en el su,uesto de 6ue la %a>ilidad ,ara
,ronosticar con e=actitud los #actores si.ni#icativos 6ue a#ectar9n la or.ani)acin es limitada<
%asta cierto ,unto< es,ecialmente en t-rminos de las variaciones en a6uellos #actores!
'a tecnolo.a de la ,laneacin de contin.encias!
Al llevar a ca>o la ,laneacin de contin.encias resultan 5tiles los si.uientes conce,tos o
,rocedimientos clave:
/! Matri) de ,laneacin de contin.encias< la cual a0udar9 a 6ue una com,a8a ten.a la
se.uridad de 6ue se ,resta atencin adecuada a sus vulnera>ilidades 0 o,ortunidades
desde las ,ers,ectivas internas 0 e=ternas< durante la #ase de ,laneacin de
contin.encias del ,roceso de ,laneacin!
2. Ra=onoma de status or.ani)acional< 6ue ,ermite a una or.ani)acin desarrollar un
indicador sencillo ,ero el 6ue< a la ve)< es m9s descri,tivo de la ca,acidad #iscal de la
or.ani)acin!
3! *ndices macroeconmicos< los cuales se encuentran dis,oni>les en el entorno 0 se
determina 6ue son los m9s si.ni#icativos ,ara la or.ani)acin o Sdonde sean
a,lica>les" ,ara las lneas de ne.ocios I'DBJ com,uestas!
4! *ndices de e=,ansin de ne.ocios< a los cuales se les reali)ar9 monitoreo ,or ,arte de
las diversas 'DB< LB< de,artamentos< divisiones< etc!
6$
:! +ndicadores com,uestos de la variacin del ,resu,uesto< 6ue ,ro,orcionan un
indicador de una ci#ra acerca de la e=actitud acumulada del ,resu,uesto ,ara el a8o
actual< con un indicador de varian)a ,onderada 6ue se ,uede introducir en los
activadores de o,ortunidades 0 vulnera>ilidades de los ,lanes identi#icados en la
,laneacin de contin.encias!
'a ,laneacin de contin.encias se ,uede dividir en dos cate.oras im,ortantes:
vulnera>ilidadesPo,ortunidades internas 0 vulnera>ilidadesPo,ortunidades e=ternas! Aun6ue
la ma0or ,arte de las com,a8as son m9s conscientes de las contin.encias internas 6ue de
las e=ternas< se de>en esta>lecer ,lanes de contin.encias ,ara cada cuadrante de la matri)
de ,laneacin de contin.encias!
%CAITU&O 7I2'
IM&EMENTACI;N(
'a ,laneacin estrat-.ica< en 0 ,or s misma< constitu0e una >5s6ueda acad-mica de ,oca
utili)acin directa ,or ,arte de cual6uier or.ani)acin! &us resultados se %allan en su
a,licacin< en la e;ecucin 0 en la im,lementacin del ,lan estrat-.ico!
Direccin estrat-.ica!
'a direccin estrat-.ica se de#ine como el mane;o de iuna or.ani)acin con >ase en un ,lan
estrat-.ico e=,licito!
6)
'a direccin estrat-.ica involucra la e;ecucin de un ,lan estrat-.ico e=,licito 6ue %a0a
ca,tado el com,romiso del ,ersonal encar.ado de e;ecutarloD este ,roceso es co%erente con
los valores< las creencias 0 la cultura de las ,ersonas 6ue cuentan con la com,etencia
e6uerida ,ara e;ecutarlo!
'a ,rue>a 9cida ,ara cual6uier ,roceso de ,laneacin estrat-.ica es el .rado en 6ue se
e;erce im,acto so>re el com,ortamiento vi.ente de la or.ani)acin!
'a necesidad de un sentido de ,ertenencia o de ,ro,iedad ,or lo menos en #orma
,sicol.ica< es mu0 im,ortante ,ara la im,lementacin!
&i un e6ui,o de ,laneacin desea ver im,lementados sus ,lanes estrat-.icos< de>e
ase.urarse de 6ue las ,ersonas de 6uienes se es,era 6ue los im,lanten ,osean un sentido
real de ,ro,iedad entes de 6ue comience la #ase de im,lementacin!
'a im,lementacin #inal del ,lan estrat-.ico involucra la iniciacin de diversos ,lanes de
accin dise8ados a nivel de unidad 0 de #unciones 0 su inte.racin en la lnea su,erior de la
com,a8a!
n la #ase de im,lementacin< todo los .ru,os de inter-s necesitan sa>er 6ue el ,lan
estrat-.ico se est9 im,lementando a%ora 0 estar e acuerdo en a,o0ar el ,roceso!
sta im,lementacin del ,lan estrat-.ico involucra la iniciacin concurrente de diversos
,lanes t9cticos u o,erativos en una variedad de niveles di#erentes de la com,a8a 0 en
distintos se.mentos! 2esulta im,erativo mane;ar estos cam>ios con sumo cuidado en el nivel
su,erior de la or.ani)acin!
Ln reto clave durante la im,lementacin consiste en mantener involucrado e interesado al
e6ui,o de ,laneacin estrat-.ica< aun6ue no se de>e ,ermitir 6ue tome la #uncin de mane;o
de la or.ani)acin!
'a evaluacin m9s im,ortante de la im,lementacin es el .rado en el cual los miem>ros
or.ani)acionales< en es,ecial los .erentes< inte.ran el ,lan estrat-.ico a sus decisiones
administrativas cotidianas!
%os aspectos estr"ct"ra$es de $a imp$ementacin.
n la ,laneacin estrat-.ica de casi todas las or.ani)aciones< la su,ervivencia a lar.o ,la)o
de la cam,a8a es una meta e=,licita o determinada!
Lno de los ,ensadores e in#lu0entes de la ,laneacin estrat-.ica< Al#red D! C%andler I/932J<
identi#ic cuatro estrate.ias de crecimiento 6ue suelen em,learse de manera secuencial a #in
6*
de ase.urar la su,ervivencia< 0 su.iri estructuras a,ro,iadas ,ara cada condicin en el
desarrollo de la or.ani)acin!
&us cuatro estrate.ias son:
/! =,ansin de volumen
2! Dis,ersin .eo.r9#ica
3! +nte.racin vertical
4! Diversi#icacin de ,roductos 0 servicios!
Lna de las #ormas im,ortantes ,ara im,lementar un ,lan estrat-.ico sera dise8ar la
com,a8a 6ue se a;uste a ese ,lanD es decir< ase.urarse de 6ue la estructura si.a la
estrate.ia!
%os aspectos ("nciona$es de $a imp$antacin.
Lna ve) esta>lecido el ,lan estrat-.ico< ;unto con la estructura or.ani)acional 6ue se a;uste
a este< es necesario 6ue se convierta en el ma,a .ua a trav-s del cual se des,la)a la
or.ani)acin< el modelo #rente al cual se toman las decisiones or.ani)acionales< la escala
se.5n la cual se %acen las asi.naciones de recursos< el #oco de ener.a or.ani)acional< etc!
l ,roceso mediante el cual los em,leados se ad%ieren 0 se com,rometen con el ,lan
estrat-.ico no se detiene con la introduccin de -ste! Ln ,lan estrat-.ico no es un momento<
sino un ,roceso< 0 ,ara la ma0ora de las or.ani)aciones de>e ser ,ermanente!
(ara 6ue esto tome #uer)a 0 sentido es necesario la ,artici,acin decidida 0 com,rometida
de los .erentes< en ,articular la alta .erencia< de>en estar claramente com,rometidos con el
,lan estrat-.ico 0 necesitan es.rimirlo de varias #ormas!
E$ ro$ de$ CEO en $a direccin estratgica.
Bo se ,uede e=a.erar el rol del CC en la im,lementacin del ,lan estrat-.ico! l de>e
liderar 0 com,rometerse totalmente con ese es#uer)o! l com,romiso va m9s all9 de las
c%arlas anuales ante los em,leados 0 los in#ormes ,ara los accionistas de la ;unta directiva!
ste #uncionario de>e sentir el deseo de e#ectuar los cam>ios 6ue re6uiere el ,lan
estrat-.ico< 0 sus acciones de>en indicar 6ue e=iste una ,ro#unda 0 #uerte conviccin en lo
6ue se est9 %aciendo!
66
'a inte.racin de los ,lanes de accin resulta necesario inte.rar los ,resu,uestos de las
unidades #uncionales de la com,a8a en un solo ,resu,uesto or.ani)acional 6ue constitu0a
la ,ersoni#icacin de su ,lan estrat-.ico!
l ,resu,uesto ,uede considerar como las t9cticas del nave.ante ,ara llevar la em>arcacin
a su destinoD 0 las variaciones ,resu,uestales< en es,ecial las m9s serias< su.ieren 6ue el
arri>o al ,uerto de destino se ,uede retrasar o 6ui)9 no ocurrir antes!
'a utili)acin del ,resu,uesto ,ara ,oder el #uncionamiento del ,lan estrat-.ico 0 la
a,licacin del ,roceso de revisin del ,resu,uesto como mediacin constante del -=ito de la
com,a8a en la e;ecucin de su ,lan estrat-.ico no slo da vida a sus ,rocesos de
,resu,uestos< sino 6ue tam>i-n e=i.e un #uerte com,romiso con la utili)acin del
,resu,uesto en #orma ,ermanente!
%os ICE ' $a direccin estratgica.
As mismo se %ace necesario incluir otros ndices en la evaluacin del .rado al cual se
im,lantar9 el ,lan estrat-.ico! 'os indicadores crticos de -=ito I+CJ desarrollados en el
dise8o de la estrate.ia del ne.ocio de>en ser estos ndices!
'a tarea de la .erencia consiste en medir continuamente el desem,e8o real en estas 9reas e
identi#icar cual6uier desviacin de estos est9ndares ,redeterminados de desem,e8o! l sta##
e;ecutivo de la em,resa de>e monitorear el +C con re.ularidad 0 a,licar correctivos si -ste
no o>tiene o ,ro,orciona retri>uciones a 6uienes se encuentran involucrados en el lo.ro
e=itoso del +C!
l ,lan estrat-.ico necesita incor,orarse en los sistemas de administracin del desem,e8o 0
de valoracin del mismo en la or.ani)acin!
l desem,e8o de un o,erario en una lnea de ,roduccin no se mide solamente con >ase en
los resultados< tam>i-n con >ase en la manera como el resultado de su tra>a;o Io calidad<
etcJ %a a0udado a la em,resa a lo.rar sus o>;etivos!
Responsa2i$idades.
l sistema de administracin del desem,e8o de la or.ani)acin de>e %acer res,onsa>le a
cada uno de sus miem>ros del lo.ro de sus +C< ase.urando de esta #orma 6ue se
im,lemente el ,lan estrat-.ico o< ,or lo menos< 6ue se %a.a un serio es#uer)o ,ara el lo.ro
de esa meta!
Cada ve) 6ue se alcance un %ito si.ni#icativo en la im,lementacin se de>e de cele>rar!
6+
l com,romiso de la em,resa #rente al lo.ro del ,lan estrat-.ico 0 su concienti)acin con
res,ecto a 6ue lo.rar el ,lan e=i.e involucramiento 0 tra>a;o arduo ,or ,arte de todos!
l %ec%o de 6ue se %a0a dado comien)o al desarrollo del ,lan estrat-.ico ?#inal@ 0 6ue se
encuentren en marc%a los ,rimeros ,asos ,ara su im,lementacin< no e=onera a la
or.ani)acin de monitorear continuamente sus entornos< tanto internos como e=ternos! l
medio donde %alla la em,resa est9 en ,roceso de cam>io 0 la .erencia de>e de estar alerta
ante cual6uier modi#icacin 6ue se ,resente en su entorno e=terno< la industria o sus
com,etidores< o en su entorno e=terno< 0 6ue ,ueda amena)ar la im,lementacin e=itosa de
su estrate.ia!
l modelo de ,laneacin estrat-.ica ,resentado en los ca,tulos anteriores e=i.e una
direccin estrat-.ica continua 0 una vi.ilancia ,ermanente de los entornos a,ro,iados! s
recomenda>le 6ue este e;ercicio se de>e de %acer o re,etir con re.ularidad!
COC%U-ION.
De este modelo de ,laneacin estrat-.ica a,licada< consideramos con #irme)a 6ue este
,roceso es la ,ie)a clave 0 medular de la or.ani)acin son a6uellos en los 6ue recae
directamente la a,licacin 0 m9s all9 aun el de ,rever el #uturo 0 desarrollar con esta
in#ormacin< monitoreo 0 dia.nostico constante los ,rocedimientos 0 o,eraciones necesarias
con el #in de lo.rar resultados #avora>les< es valido ,ara el lo.ro de la vitalidad 0 el
crecimiento or.ani)acional< es,ecialmente en tur>ulento entorno mundial 0 en todos a6uellos
6ue e=,onemos desde el DCFA< as como en ,articular cada uno de ellos as como de las
demandas 0 escenarios actuales!
n#oca este modelo ,ara los lideres or.ani)acionales ,ara tener la ca,acidad de #ormar un
#uturo m9s ,rometedor de su or.ani)acin as como el de mantenerse dentro de los
mercados 0 necesidades re6ueridas ,or sus clientes! 'a ,laneacin estrat-.ica a,licada
,uede ,ro,orcionar a los .erentes 0 otros em,leados el sentido de control 6ue lo es todo
,ero se %alla ausente en muc%as com,a8as 0a no tanto el modelos sino esta nueva #iloso#a
6ue %a roto ,aradi.mas convirti-ndose a%ora en una din9mica del mundo actual! ste
6,
sentido de control ,roviene de la e;ecucin evidentemente e=celente de una estrate.ia solida
6ue ten.a la concentracin total de los recursos limitados de la or.ani)acin en sus metas
estrat-.icas clave!
Bos ,resenta este modelo una alternativa en la ,ra=is de trans#ormar a las or.ani)aciones en
>ase a estos in.redientes ,ara su trans#ormacin:
/!" l en#o6ue al #uturo!
2!" st9 im,ulsada ,or el lidera).o< no ,or el lder!
3!" (ro,orciona un alto nivel de involucramiento or.ani)acional!
4!" (roduce un ,lan totalmente com,rendido 0 ace,tado
:!" Menera un ,lan mu0 com,leto 0 detallado!
3!" es un modelo a,lica>le de manera sistem9tica!
7!" (ro,orciona la #uera ener.i)ante 0 la siner.ia ,ara im,ulsar la trans#ormacin!
s o>vio 6ue ,ara ver los resultados esta de>er9 de ser a,licada con inteli.encia<
com,romiso 0 conviccin< la ,laneacin estrat-.ica a,licada ,ermitir9 6ue una com,a8a
constru0a 0 lo.re su #uturo ideal 0 camine ,or el ,resente con ,aso #irme 0 se.uro!
6-

Administración Estrategica

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Administración Estrategica

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Universidad Abierta

También podría gustarte