1) Comunicacin es una palabra

ambigua a menudo utilizada

casualmente sin referirse a sus
muchos y en ocasiones conflictivos
significados. Este ensayo entiende la
comunicacin como retrica, la
relacin inventiva y persuasiva de los
oradores y pblicos puestos juntos en
discursos u otros objetos de
comunicacin. Esto es en contraste,
por ejemplo, a recientes teoras
semiticas de la comunicacin, !ue
son esencialmente teoras
gramaticales ocupadas de un sistema
de signos natural o convencional y
sus significados. "ambi#n contrasta
con la teora $ar%ista o otras
dial#cticas y comprende a la
comunicacin como significativa
solamente con relacin a alguna
verdad econmica o espiritual.
&) 'ui (onsiepe, )*ersuasive
Communication+ "o,ards a -isual
.hetoric,/ en Ed. "heo Crosby,
Uppercase 0 12ondon+ 3hitefriars
*ress, 2td., 1456). 'ui (onsiepe,
)-isual7-erbal .hetoric,/ Ulm
18710715 11450). 9stas son valiosas
e%ploraciones tempranas del tema,
pero m:s influenciadas por la
semitica !ue por la retrica. -er
tambi#n $artin ;rampen,)<igns and
<ymbols in 'raphic Communication/
Design Quarterly 62 1145=)+ 6+61.
>n nmero completo de Icographic,
editado por -ictor $argolin, est:
dedicado al tema )Comunicacin
*ersuasiva/ Icographic ??78 1@ebrero
14=8). -er tambi#n Aanno A. B.
Aeces, ).epresenting $acbeth+ C
Case <tudy in -isual .hetoric,/
Design Issues ?71 1*rimavera 14=8)+
06D56. Este es un caso til sobre la
invencin en la comunicacin gr:fica,
a pesar de estar limitado a figuras del
lenguaje y punto de vista gramatical
de la semitica.
6) Bonathan $. 3oodham, The
Industrial Designer and the Public
12ondon+ *embridge *ress, 14=6).
8) EiFolaus *evsner, Pioneers of the
Modern Movement, from illiam
Morris to alter !ropius 12ondon+
@aber and @aber, 1465). -er por
ejemplo, el captulo )2os ?ngenieros
del <iglo Giecinueve/. Este libro fue
posteriormente publicado como
Pioneers of Modern Design.
0) Bohn @. *ile, Design" Purpose,
#orm and Meaning 1Ee, HorF+ 3.3.
Eorton and Company, 14I4). Bohn
AesFett, Industrial Design 12ondon+
"hames and Audson, 14=J).
Richard Buchanan
Declaracin por Diseo: Retrica, Argumento y Demostracin en la
Prctica del Diseo
Introduccin
<i se pudiera encontrar una idea central en los estudios del diseKoL #sta
sera muy probablemente la comunicacin.
1
Girecta o indirectamente,
esta idea y sus temas relacionados han animado m:s discusiones sobre la
teora y pr:ctica del diseKo !ue ninguna otra. $e refiero no solamente al
diseKo gr:fico, donde la comunicacin es una meta evidente y donde los
conceptos de la retrica cl:sica est:n siendo aplicados actualmente con
resultados promisorios, sino tambi#n a un campo del diseKo m:s amplio,
!ue va desde el industrial y diseKo de productos hasta la ar!uitectura y
planeacin urbana y para las !ue no e%iste una teora unificadora o
retrica. C pesar de no ser evidente a simple vista, los temas de
comunicacin y retrica en este campo ampliado, ejercen una fuerte
influencia en nuestra comprensin de todos los objetos hechos para el uso
humano. Considere por ejemplo, los numerosos estudios histricos,
sociolgicos, est#ticos y culturales del diseKo en las ltimas d#cadas+
evidentemente no son retricos, aun!ue al tratar sobre la influencia de los
diseKadores y los efectos del diseKo en un grupo de consumidores o m:s
ampliamente en la sociedad,
6
se mueven en el dominio de la retrica. Gel
mismo modo, estos estudios tambi#n involucran un componente
significativamente retrico cuando se ocupan del proceso de concebir los
diseKosL la influencia de las actitudes personales de un diseKador, sus
valores o filosofa de diseKoL
8
o el modo en !ue el mundo social de las
organizaciones, administraciones o polticas de una corporacin moldean
un diseKo.
0
Cdem:s, cuando los estudios de la est#tica del diseKo hablan
de la forma no solamente como una cualidad valiosa per s#, sino como
una manera de complacer, instruir y pasar informacin,
5
o, ciertamente
como una manera de moldear la apariencia de los objetos para lograr un
efecto intencional,
I
estos estudios son tambi#n retricos por!ue tratan del
diseKo como una agencia intermediaria de influencia entre los
diseKadores y su futuro pblico.
?rnicamente, una teora retrica unificadora sigue siendo
sorprendentemente ine%plorada y, al mismo tiempo, sumamente necesaria
en el campo ampliado del diseKo, donde la comunicacin es por lo menos
tan significativa como en el diseKo gr:fico. Es necesaria, en primera
instancia, debido a la creciente importancia de la tecnologa en el siglo
veinte y la creciente distancia entre los tecnlogos y los diseKadores.
=

E%iste una actitud generalizada de !ue la tecnologa es solamente una
ciencia aplicada, m:s !ue una parte del arte del diseKo, este enfo!ue ha
hecho !ue muchos pierdan las esperanzas de !ue la tecnologa pueda ser
seriamente influida y guiada por valores humanos y un discernimiento de
fines ben#ficos para la comunidad humana. >na teora apropiada de la
retrica en el diseKo sera una en !ue la tecnologa se viera
fundamentalmente como un problema retrico integrado dentro de la
perspectiva de un arte de diseKo m:s amplio, sin importar lo radical !ue
pudiera parecerle a los tecnlogos. 2a teora sugerira formas productivas
en !ue se pudieran establecer cone%iones m:s cercanas entre la
tecnologa y el arte del diseKo.
C pesar de la importancia de lo anterior, e%iste sin embrago, una segunda
razn por la !ue actualmente es necesaria una teora de retrica en el
diseKo. 2os conceptos cl:sicos del diseKo han sido recientemente
1
5) *ile, Design. -er captulo 0, )2a
Comunicacin a trav#s de la forma./
I) Gavid *ye, The nature and
$esthetics of Design 1Ee, HorF+ -an
Eostrand .einhold, 14I=). *ye define
al diseKo como el arte !ue )elige !ue
las cosas !ue usamos luzcan como
son.../ 1p.11). Esto es de especial
inter#s cuando se ve en el conte%to de
la larga tradicin de la retrica como
un arte de apariencias.
?nevitablemente, *ye se ha
encomendado a e%poner los criterios
retricos para la buena o adecuada
apariencia, involucrando gusto, estilo
belleza, utilidad, etc.
=) 2a educacin actual de los
diseKadores y tecnlogos a menudo
profundiza la divisin. <e re!uieren
mayores esfuerzos para desarrollar
una filosofa integrada de la
educacin del diseKo ajustada al
complejo rol del diseKo en el mundo
moderno. -er por ejemplo, "om:s
$aldonado, )Gesign Education and
<ocial .esponsibility,/en 'yorgy
;epes, ed., %ducation of &ision 1ne,
HorF+ 'eorge (raziller, 1450). -er
tambi#n ;enneth @rampton,)Cpropus
>lm+ Curriculum and Critical
"heory,/ 'ppositions 6 1$ayo 14I8).
4) *ile, Design, &.
1J) "al crtica es, por supuesto, mejor
desarrollada en la ar!uitectura, pero
muy a menudo ine%istente en otras
:reas de la pr:ctica del diseKo.

11) 2as teoras gramaticales a
menudo consideran a la
comunicacin como la transferencia
de un estado de la mente de un orador
a un pblico M un paso de
informacin e emocin. <in
embargo, las teoras retricas tienden
a considerar la comunicacin como
una invencin de argumentos
1lgicos, #ticos o emocionales) !ue
inducen credibilidad o identificacin
en un pblico. 2a diferencia puede
parecer sutil, pero las consecuencias
de ambos enfo!ues son
significativamente diferentes.
1&) 2a retrica es a la vez la pr:ctica
de la comunicacin persuasiva y el
arte formal de estudiar tal
comunicacin, a menudo en sus
instancias m:s significativas.
16) *or supuesto, ha habido muchos
estudios histricos y antropolgicos
sobre la influencia y efectos de la
tecnologa en la organizacin social y
cultura, pero ninguno, a saber del
autor, ha tratado de manera especfica
este aspecto como ejemplo de
persuasin.
18) @rancis (acon, The (e) 'rganon
and *elated ritings, ed. @ulton A.
Cnderson 1?ndian:polis+ "he (obbsD
$errill Company, ?nc., 145J). Este
importante trabajo es el primero en
utilizar de manera importante la
abandonados por muchos diseKadores a favor de conceptos
indisciplinados, antagnicos, bizarros y a menudo ine%plicables !ue retan
y confunden al pblico en general, y al campo del diseKo. Clgunos
ejemplos incluyen la moda )punF/, el mobiliario $emphis, o los diseKos
ar!uitectnicos de Cr!uitectonica en $iami. En casi todas las :reas del
diseKo encontramos objetos con una e%traKa y sorprendente rareza !ue
pueden provocarnos o causar repulsin. C pesar de !ue dichas reacciones
pueden sugerir !ue el pblico carece de conciencia crtica sobre la
naturaleza del diseKo, tambi#n indican una nueva debilidad en la
comunicacin del diseKo. Bohn *ile sostiene !ue muchas personas
aceptar:n cual!uier producto simplemente por ser ofrecido como fruto
del avance tecnolgico, ya sea !ue est# o no, bien diseKado.
4
<in
embargo, e%isten muchos a !uienes les interesan los objetos !ue los
rodean y !ue meditan sobre la influencia y el poder de los objetos para
enri!uecer o empobrecer la calidad de sus vidas. *ara estas personas, las
formas aceptadas de la comunicacin en el diseKo parecen estarse
desplomando o puede parecer !ue los diseKadores tienen poco inter#s en
comunicarse seriamente con el pblico. >na teora aceptable sera una en
!ue la desconcertante diversidad de la comunicacin en el diseKo del
modo !ue la encontramos en los productos de la vida cotidiana, se haga
m:s inteligible, proporcionando las bases para una mejor crtica y
evaluacin del diseKo por parte del pblico.
1J
2a necesidad de una teora amplia de la retrica en el diseKo era menos
urgente cuando la tecnologa aparentemente estaba bajo un control
racional y los diseKadores trabajaban dentro de una visin generalmente
aceptada del modo en !ue el diseKo deba funcionar en una sociedad bien
ordenada. *ero ahora, a medida !ue la tecnologa se torna cada vez m:s
especializada e independiente de la pr:ctica del diseKo y los diseKadores
tienen tantas opiniones conflictivas y confusas sobre su propia pr:ctica, la
necesidad se hace urgente. .eunir estos problemas en una teora nica y
completa es un reto difcil pero !ue e%plicara mejor !ue ninguna otra el
surgimiento de los estudios sobre el diseKo como un campo serio de
investigacin.
El diseo como retrica
C menudo se considera la comunicacin como el modo en !ue un orador
descubre argumentos y los presenta en palabras y gestos adecuados para
persuadir a un pblico.
11
El propsito es inducir en el pblico alguna
creencia sobre el pasado 1como en la retrica legal), el presente 1como en
la retrica ceremonial), o el futuro 1como en la retrica poltica o
deliberativa). El orador busca proporcionar al pblico las razones para
adoptar una nueva actitud o tomar un nuevo curso de accin. En este
sentido, la retrica es un arte de moldear la sociedad, cambiar el curso de
los individuos y comunidades, y establecer los patrones para nuevas
acciones.
1&
<in embargo, con el surgimiento de la tecnologa durante el
siglo NN, se ha descubierto el e%traordinario poder de objetos hechos por
el hombre, para lograr algo muy similar. Cl presentar a un pblico de
usuarios potenciales un nuevo producto M ya sea tan simple como un
arado o una forma nueva de semilla de maz hbrido, o tan complejo
como un foco de luz el#ctrico o una computadora M los diseKadores han
influido directamente las acciones de individuos y comunidades,
cambiado actitudes y valores, y moldeado la sociedad en formas
sorprendentemente fundamentales. Esta es una avenida de persuasin
!ue no se haba reconocido previamente,
16
un modo de comunicacin
!ue ha e%istido por largo tiempo pero !ue nunca se ha comprendido por
entero o tratado desde la perspectiva del control humano del modo !ue la
retrica dispone la comunicacin en el lenguaje.
18
"odos participamos del impulso natural de hacer cosas de uso pr:ctico,
&
retrica para estudiar la relacin entre
ciencia y tecnologa. (acon dice !ue
la meta de su nueva ciencia es, no
solamente comprender la naturaleza
sino )regir a la naturaleza en accin/.
<in embargo, el enfo!ue de este
trabajo es sobre el descubrimiento de
principios en la naturaleza, y estudios
subsecuentes han considerado
solamente este aspecto, educiendo a
la tecnologa a sirviente de la ciencia.
Eadie ha considerado las
implicaciones del trabajo de (acon
para una retrica de la tecnologa.
<in embargo, se aprecian
acercamientos valiosos en .ichard
$c;eon, )"he >ses of .hetoric in a
"echnological Cge+ Crchitectonic
*roductive Crts,/ en 2loyd @. (rizer
and Ed,in (lacF, eds., The Prospects
of *hetoric 1Engle,ood Cliffs, ne,
Bersey+ *renticeDAall, ?nc., 14I1), 88D
56.
10) Cristteles, El )$rte/ de la
.etrica, traducido por Bohn Aenry
@reese 1Cambridge+ Aarvard
university *ress, 145I), 6.
15) -ictor $argolin, )Consumers and
>sers+ ",o *ublics for Gesign/, en
Christina .itchie y 2oris Calzolari,
eds., *hoeni%+ (e) $ttitudes to
Design 1"oronto+ *hoeni%, 14=8), 8=D
00.
1I) 'eorge (ugliarello y Gean (.
Goner. eds., The +istory and
Philosophy of Technology 1>rbana y
Chicago+ >niversity of ?llinois *res,
14I4). Este e%celente libro es el
resultado de un simposio
internacional llevado a cabo en
Chicago en 14I6. Citando el prefacio
del editor, )2as escuelas de ingeniera
siguen entrenando generacin tras
generacin, posiblemente a los
agentes de cambio m:s poderosos !ue
nuestro planeta ha producido.../ 1p.
vii) .
1=) *eter Ca,s, )Pra,is and Techne,/
en (ugliarello y Goner, The +istory
and Philosophy of Technology, &&ID
&6=. )2a tecnologa, despu#s de
todo, no es la mera teora de las artes
pr:cticasL es las artes pr:cticas en s,
comprendidas como una actividad de
la razn M el logos en el tecno, m-s
.ue el logos del tecno./ 1p.&&I).
14) Cristteles, *et/rica, 14.
hacer objetos !ue trabajen naturalmente para nuestros propsitos, pero
las afirmaciones de Cristteles sobre el surgimiento de la retrica como
un arte de persuasin, tienen relevancia en el arte del diseKo.
10
9l seKala
!ue todos los humanos participan de la retrica por!ue todos intentan
persuadir a los otros sobre una variedad de ideas y creencias. $:s an,
algunos lo hacen al azar y por casualidad, mientras !ue otros lo hacen con
la familiaridad y el tipo de h:bito producto de la e%periencia. *ero es
precisamente por!ue la persuasin puede lograrse de ambas maneras, !ue
es posible encontrar las razones por!u# algunos esfuerzos son e%itosos y
otros no, y , por lo tanto, puede descubrirse el arte !ue hay detr:s de la
persuasin e%itosa. *uede sugerirse un patrn similar para el diseKo.
Clgunos diseKadores tienen la familiaridad y h:bito de los artesanos,
especializados en el trabajo con diferentes materiales o satisfacer
necesidades especialesL otros tienen la e%periencia del entendimiento
cientfico !ue les ha permitido identificar oportunidades para aplicaciones
pr:cticas de su conocimiento. *ero debido a !ue ambas avenidas del
diseKo son posibles hoy en da, tenemos una mejor perspectiva desde la
cual identificar los elementos de arte comunes a todas las variaciones de
la pr:ctica del diseKo para reconocer al diseKo como algo distintivo de la
elaboracin o construccin de productos, as como de a!uellos sujetos
!ue son tiles y relacionados, pero no de la esencia del arte.
El obst:culo principal de tal entendimiento es la creencia de !ue la
tecnologa es esencialmente parte de la ciencia, !ue surgen de las mismas
necesidades como la naturaleza y el razonamiento cientfico. <i esto es
cierto, la tecnologa no puede ser parte de la retrica del diseKo, sino
como un mensaje preformado para ser decorado y transmitido
pasivamente. El diseKo se torna entonces en un arte est#ticamente
interesante pero menor !ue se degrada f:cilmente en una herramienta de
mercadotecnia para la cultura consumista.
15
<in embargo, si la tecnologa
est:, en algn sentido fundamental interesado con lo probable m:s !ue
con la necesidad M con las contingencias del uso y accin pr:cticos, m:s
!ue con las certidumbres del principio cientfico M se torna retrica en
una moda sorprendente.
1I
<e vuelve un arte de deliberacin sobre los
temas de accin pr:ctica, y su aspecto cientfico es, en un sentido,
solamente incidental, e%cepto cuando forma parte de un argumento a
favor de una u otra solucin a un problema pr:ctico especfico.
1=
2os tecnlogos descubren formas para gobernar la naturaleza con el
propsito de resolver tales problemas y despu#s intentan persuadir a otros
de !ue estas soluciones tienen probabilidades de ser convenientes y
conducir a resultados ben#ficos. <u persuasin viene a trav#s de
argumentos representados en cosas m:s !ue en palabrasL presentan ideas
en una manipulacin de los materiales y procesos de la naturaleza, no el
lenguaje. Cdem:s, debido a !ue rara vez e%iste una solucin nica a un
problema de aspectos humanos, dictados por las leyes de la naturaleza, no
proporcionan soluciones necesarias. 2as soluciones son solamente
probables y pueden siempre ser cambiadas o ubicarse en oposicin a
otras. En este sentido, la tecnologa es parte del amplio arte del diseKo,
un arte de pensamiento y comunicacin !ue puede inducir a otros en un
amplio rango de creencias sobre la vida pr:ctica para el individuo y para
grupos.
Esta idea puede ser difcil de aceptar, especialmente para los tecnlogos
!ue ven su pr:ctica, !uiz: en parte por razones de estatus social, como
una ciencia. *ero el puente de intercambio !ue e%iste entre la ciencia y la
tecnologa no es muy diferente del puente !ue ha e%istido entre la retrica
tradicional y el campo de la #tica y la poltica.
14
2os retricos son
e%pertos en persuasin, no en filosofa #tica o poltica, a pesar de !ue la
persuasin eficaz puede nutrirse del conocimiento de esas :reas. "al es el
caso de los tecnlogos. <on e%pertos en un tipo de comunicacin pasiva,
6
&J) Gavid GicFson, The Politics of
$lternative Technology 1Ee, HorF+
>niverse (ooFs, 14I8). Esto se
public en la 'ran (retaKa como
$lternative Technology and the
Politics of Technological 0hange.
-er por ejemplo, el captulo &, )2a
?deologa de la ?ndustrializacin./
&1) 2a comunidad *ullman de
Chicago es un ejemplo. GiseKada y
construida en 1=46 para ser un
ambiente completo y harmonioso
para 18,JJJ trabajadores y directivos
de la CompaKa *ullman, combinaba
lo ltimo en tecnologa con una
preocupacin por la calidad est#tica,
atrayendo visitantes de todo el mundo
!ue se maravillaban por su avance
sobre la planeacin contempor:nea.
C pocos meses de ser terminada, los
trabajadores protestaron por la rigidez
y regularidades mec:nicas !ue el
diseKo promova y 'eorge *ullman
fue atacado por imponer sus valores e
ideas personales sobre la vida social
en los residentes. Eo poda imaginar
!ue tales ideas, derivadas de la
mec:nica de construir carros de
ferrocarril, fueran cuestionables al
aplicarse a la vida diaria. 2a huelga
de trabajadores en 1=48, causada por
una variedad de factores, fue una de
las m:s amargas y violentas en la
historia de los trabajadores
norteamericanos. -er nota 8J.
&&) El impacto de varias tecnologas
occidentales en culturas del tercer
mundo proporciona algunas de las
m:s importantes ilustraciones sobre
esto. $:s importantemente para
nuestro propsito, tales ejemplos dan
vistazos de los momentos en !ue
nuestra propia historia cultural puede
haber estado bajo la influencia del
cambio tecnolgico.
&6) Bohn C. ;ou,enhoven, +alf a
Truth is 1etter Than (one" 2ome
Unsystematic 0on3etures about $rt,
Disorder and $merican %,perience
1Chicago+ "he >niversity of Chicago
*ress, 14=&). -er )Gesign and
Chaos+ "he Cmerican Gistrust of Crt/
&61.
&8) Gieter .ams, )Omit the
>nimportant,/ Design Issues 171
1primavera 14=8)+ &8+&5. Es una
declaracin e%celente y econmica de
una filosofa del diseKo. 1note
tambi#n cmo la retrica en las
afirmaciones de .ams son paralelas a
la retrica de los productos !ue #l y el
grupo de diseKo de (raun producen.)
no de las ciencias naturales, a pesar de !ue su manipulacin de materiales
y procesos naturales puede nutrirse del conocimiento de esas :reas.
?ncidentalmente, los tecnlogos pueden ser tambi#n cientficos. <in
embargo, el punto no es solamente !ue la tecnologa es diferente a la
ciencia. $:s importante es !ue la tecnologa est: interesada
fundamentalmente con una forma de persuasin y, como en la retrica
tradicional, habla sin una autoridad especial sobre la buena vida.
*roporciona solamente recursos !ue se utilizan para apoyar una variedad
de argumentos sobre la vida pr:ctica, reflejando ideas diferentes y puntos
de vista de la vida social. 2os tecnlogos en s sostienen tales ideas y las
han impreso de muchas maneras en la comunidad humana.
&J
Aasta !ue su
trabajo sea reconocido como persuasivo y como parte de la pr:ctica del
diseKo, sus ideas permanecer:n implcitas o inocentemente no
e%aminadas. Este aspecto del significado del diseKo, ser reconocido solo
lentamente, tiene consecuencias directas para la comprensin del
ambiente de la comunicacin postDmoderna del diseKo. El diseKo es un
arte del pensamiento dirigido a la accin pr:ctica mediante la persuasin
de los objetos y, por lo tanto, el diseKo involucra la e%presin vvida de
ideas !ue compiten en la vida social.
Esta situacin se hace m:s inteligible cuando se observa desde una
perspectiva retrica. Gurante d#cadas, los tecnlogos han intentado
persuadir al pblico sobre la conveniencia de sus inventos y
descubrimientos, produciendo objetos !ue a menudo parecen satisfacer
las necesidades humanas y promover una vida mejor y bien ordenada.
<in embrago, la vida !ue han promovido ha menudo ha comprobado ser
daKina y discordante con los valores humanos. 2a preocupacin no es
acerca de los evidentes fracasos del razonamiento tecnolgico, sino sobre
las instancias donde el resultado ha sido un orden mec:nico inhumano
&1
o
an un frustrante desorden o caos social.
&&
2a preocupacin se hace
evidente en a!uellos ejemplos donde el diseKo ha servido como una
herramienta para incrementar el poder de ideologas polticas y sociales
!ue han aportado sufrimiento en vez de beneficios, como las armas de
guerra.
Este es el ambiente postDmoderno, un periodo de desilusin posterior al
e%ceso de confianza en el brillante futuro ofrecido por la ciencia y la
tecnologa 1as como por varias filosofas polticas e ideologas). <e basa,
en parte en el reconocimiento por parte de muchos de !ue no hemos
obtenido del diseKo 1en el sentido !ue involucra la tecnologa) una vida
bien ordenada, y esta percepcin a conducido a una espantosa y a veces
creativa fascinacin con la relacin inestable entre el orden y el
desorden.
&6
Ciertamente, la naturaleza del orden en la vida pr:ctica es un
tema central en el diseKo postDmoderno. En la relacin del orden y el
desorden, los diseKadores ingeniosamente e%ploran nuevas posibilidades
para la vida pr:ctica, y esta relacin proporciona una manera de
distinguirlas voces del diseKo en su situacin actual. $uchos continan
persiguiendo ideales cl:sicos del diseKo ordenado, buscando an la
integracin armoniosa del diseKo y la tecnologa en la actividad til de la
vida cotidiana, an cuando sus diseKos son conscientemente moldeados
para ser e%presiones nuevas de ideales antiguos.
&8
Otros diseKadores
buscan el orden en formas nuevas, y algunos inclusive deliberadamente
trastornan las e%pectaciones convencionales de orden, como para retarnos
a reDpensar el significado del orden en nuestras vidas. En todos estos
casos, sin embargo, el diseKo es un debate entre puntos de vista opuestos
sobre aspectos como la tecnologa, vida pr:ctica, el lugar de la emocin y
e%presin en el ambiente de vida, y el anfitrin de otras preocupaciones
!ue conforman la te%tura de la vida postDmoderna, postDindustrial.
8
&0) $argolin, )Consumers and >sers+
",o *ublics for Gesign,/ 84. 2a
caracterizacin de los usuarios !ue
hace $argolin, en contraste con los
consumidores. Es del tipo de
pblico !ue a!u se menciona. 9l
dice, el usuario es m:s probable !ue
)defina la vida !ue vale la pena en
t#rminos de la actuacin de valores
m:s !ue en la posesin de bienes/.
*or supuesto, los consumidores son
tambi#n un tipo de pblico, y
muchos diseKadores conciben a su
pblico como grupos de
consumidores en un sentido
estrecho.
Elementos del argumento del diseo
*ara e%aminar esta situacin m:s cuidadosamente, deben considerarse
varios temas+ una es la ideal del diseKador como un orador !ue moldea un
mundo, ya sea pe!ueKo o grande e invita a otros a participar de ello. Otra
es la idea de un grupo de usuarios !ue pueden ser persuadidos a adoptar
nuevas formas y caminos para alcanzar objetivos en sus vidas.
&0

?nclusive otra es la idea de la vida pr:ctica como el sujeto de la
comunicacin del diseKo, independientemente de lo variadas !ue pueden
ser las concepciones de esta y si estas concepciones son conscientes o
t:citas y no e%aminadas en la mente del diseKador. Cn m:s importante,
es la idea del argumento, !ue conecta todos los elementos del diseKo y se
vuelve una cone%in activa entre el diseKador y el usuario o usuario
potencial. Este artculo sugiere !ue el diseKador, en vez de simplemente
hacer un objeto o cosa, est: en realidad creando un argumento persuasivo
!ue cobra vida cuando un usuario considera o utiliza un producto como
un medio para cierto fin.
C!u son aplicables tres elementos del argumento del diseKoL involucran
cualidades interrelacionadas del razonamiento tecnolgico, car:cter y
emocin, proporcionando todas ellas, sustancia y forma de la
comunicacin del diseKo. 2os diseKadores producen los tres elementos
hasta cierto grado en cada argumento de diseKo, mezcl:ndolos en
ocasiones con gran sutileza en un producto. <in embrago, estos
elementos pueden ser distinguidos analticamente para revelar los
diferentes recursos disponibles para la persuasin.
El primer elemento, el razonamiento tecnolgico, es el logos del diseKo.
*roporciona la columna vertebral del argumento del diseKo, tanto como
las cadenas de razonamiento formal o informal conforman el corazn de
la comunicacin y persuasin en el lenguaje. En esencia, el problema del
razonamiento tecnolgico en el diseKo es la manera en !ue el diseKador
manipula los materiales y procesos para solucionar problemas pr:cticos
de la actividad humana. 2os productos son persuasivos en esta
modalidad cuando, al enfrentar necesidades reales, satisfacen dichas
necesidades de una manera razonable y oportuna. En parte, el
razonamiento tecnolgico se basa, en una comprensin de los principios
naturales y cientficos !ue sirven como premisas para la construccin de
objetos de uso. "ambi#n se basa en premisas derivadas de circunstancias
humanas, esto es, de las actitudes y valores de los usuarios potenciales y
las condiciones fsicas de uso real.
Cmbos tipos de premisa son evidentes an en los objetos m:s simples.
*or ejemplo, todas las cucharas utilizan la misma premisa mec:nica,
utilizando el principio de la palanca como una manera de transportar los
contenidos de un pe!ueKo tazn 1figura 1). Comparten varias premisas
humanas evidentes, lo !ue e%plica !ue sean todas ellas de un tamaKo
idneo para la mano humana, hechas de materiales no costosos, y
dependan de la mano para su movimiento. *ero tambi#n utilizan una
variedad de premisas humanas no tan evidentes, pero !ue afectan
directamente la forma en !ue se presenta la premisa mec:nica. *or
ejemplo, hay una premisa en torno a la actitud de los usuarios potenciales
hacia la tradicin+ dos de las cucharas son sumamente tradicionales y
convencionales dentro de sus respectivos conte%tos culturales, oriental y
americano, dos son bastante vanguardistas. E%isten premisas similares en
torno al valor de la decoracin, la elegancia o sencillez de la ocasin
social de la comida, y !uiz: an valores morales asociados con estos
aspectos y !ue las personas difcilmente notan en objetos tan simples.
0
@ig 1) 2os utensilios difieren en la
calidad del car:cter !ue proyectan a la
vez !ue comparten la misma premisa
mec:nica.
@ig. &) Este molino de caf# ;rups
e%hibe valores de diseKo cl:sico,
enfatizando la funcin al parecer
neutral y sutil. El car:cter y la emocin
son importantes pero se subordinan
cuidadosamente al uso.
@ig. 6) Este librero $emphis de 'inza,
robot hecho de madera y cromo, debe
verse a todo color para apreciar el
efecto en su totalidad. <u e%citacin
emocional y humor animan el
ambiente. GiseKoL $asanori >meda.
&5) (arbara .adice, Memphis"
*esearch, %,periences, *esults,
#ailures, and 2uccesses of (e)
Design 1Ee, HorF+ .izoli
?nternational *ublications ?nc.,
14=8) -irtualmente un manifiesto
2as premisas producto de las circunstancias humanas son lo !ue hacen al
razonamiento tecnolgico un elemento del arte de la retrica para la
comunicacin con pblicos especficos m:s !ue una ciencia deductiva
ocupada solamente en principios universales. "ales premisas sirven para
distinguir no solamente diferentes pblicos y los tipos de argumentos del
diseKo m:s tendientes a ser persuasivos con diferentes grupos, sino !ue
tambi#n caracterizan diferentes enfo!ues usados por los diseKadores en s
en el ambiente postDmoderno. Considere, por ejemplo, el molino para
caf# ;rups y el librero $emphis, 'inza, de $asanori >meda 1figuras & y
6). Cmbos son funcionales en el sentido amplio de la palabra 1a pesar del
radio de utilidad de materiales utilizados en el librero de >meda parece
ampliar la idea de funcin, !uiz: intencionalmente). En cada caso, la
forma especfica del razonamiento tecnolgico depende por entero de
diferentes premisas humanas, premisas empuKadas por los diseKadores y
asumidas como persuasivas con los usuarios.
5
de la filosofa de diseKo $emphis,
se e%presa en un estilo florido y
e%travagante !ue refleja las
actitudes $emphis. Este estilo de
escritura puede compararse con la
prosa econmica y eficiente de
Gieter .ams en la declaracin de la
filosofa (raun, obteniendo el
mismo resultado !ue al comparar
los productos $emphis y (raun.
@ig 8) C pesar de ser similares en su
funcin, estas riostras utilizan
argumentos persuasivos muy
diferentes.
Ciertamente, el diseKo en un arte de comunicacin en dos niveles+ intenta
persuadir a los grupos de !ue el diseKo dado no solamente es til, sino
tambi#n de !ue las premisas o actitudes y valores del diseKador con
relacin a la vida pr:ctica o el papel apropiado de la tecnologa, tambi#n
son importantes. 2a prueba es la demostracin en un producto. El
molino de caf# refleja valores de diseKo cl:sico ajustados a formas
nuevas de la vida contempor:nea. Es gentil y discreto, subordinar el
despliegue del razonamiento mec:nico y otras cualidades a una
preocupacin por el uso. El objeto es neutral en vez de coercitivo, y por
lo tanto, permite !ue los usuarios lo integren en una variedad de estilos de
vida. Gemuestra !ue la tecnologa puede servir sin dominar, dejando a
los usuarios libres para utilizar el producto en una variedad de marcos de
su propia eleccin.
En contraste, el librero 'inza refleja valores de novedad, sorpresa y
emocin. El diseKo de >meda despliega un razonamiento mec:nico
juguetn y virtualmente nos habla, hablando de s mismo con irona o
s:tira M Pa un robot !ue sostiene libros creado por la mente humana no
mec:nicaQ ?ntensifica el ambiente, no para dominar a los usuarios, pero
!uiz: para ofrecer un ejemplo de vitalidad y espontaneidad !ue alienta la
independencia y e%presin personal, algo importante para muchas
personas en el ambiente postDmoderno. Gemuestra una mente vvida !ue
controla la tecnologa, no controlada por ella.
&5
E%isten dos direcciones importantes en el diseKo postDmoderno, pero
ambas demuestran vvidamente cmo el argumento del diseKador es m:s
!ue el razonamiento tecnolgico revestido. El argumento en cada una de
ellas est: slo parcialmente controlado por premisas mec:nicas, y si el
logos o razonamiento del diseKo se reduce a mecanicismo
e%clusivamente, el argumento verdadero del diseKador, !ue es una
sntesis nica de premisas mec:nicas y humanas, se pierde. 2as premisas
humanas e%presadas en el logos del diseKo, tan variadas como las
premisas de un grupo a otro o de un diseKador a otro, son fuentes
fundamentales de persuasin en todos los argumentos de diseKo.
*roporcionan inteligibilidad a diseKos !ue de otro modo pueden parecer
caprichos superficiales. ?magine el caso de diseKar para los Cmitas, para
!uienes todas, con e%cepcin de las formas m:s b:sicas de razonamiento
tecnolgico moderno no son persuasivas. $:s an, esto es diferente slo
en grado del problema encarado en cual!uier otra instancia de
razonamiento tecnolgico, donde las creencias y valores siempre
condicionan los productos, ya sea !ue se reconozcan e%plcitamente, se
asuman implcitamente o se ignoren por completo.
I
@ig. 0) Este reproductor de cassettes
(raun y el sistema de radio e%hibe
magistralmente el razonamiento
tecnolgico en una forma !ue es
f:cilmente accesible para los usuarios.
"ambi#n muestra un cuidadoso control
del car:cter y emocin. GiseKo+ *eter
Aart,ein.
&I) .ams, )Omit the >nimportant/.
&0. )... los artculos deben ser
diseKados de forma tal !ue su
funcin y atributos sean
directamente comprendidos... *or
supuesto, lograr !ue los productos
)hablen/ por medio del diseKo es
una tarea e%igente./
&=) ;laus ;rippendorff y .einhart
(utter, )*roduct <emantics+
E%plaining the <ymbolic Rualities
of @orm/, Innovation 67&
1*rimavera 14=8). El nmero
completo est: dedicado al tema
)<em:ntica de la @orma./
J@ig. 5) 2:mpara de mesa CshoFa de
$emphis. GiseKo+ Ettore <ottsass.
@ig. I) Este silln (el Cir de madera
de la firma $emphis, est: tapizado en
telas de colores brillantes y
contrastantes. GiseKo+ *eter <hire.
El razonamiento tecnolgico es persuasivo en dos sentidos, relacionado
con los dos tipos de premisas en !ue se basa. Es persuasivo en proceso,
as como en el logro de algo til. En el anterior, los grupos son
persuadidos cuando el razonamiento es claro a proporciona una solucin
probable a un problema. Esto involucra contemplacin activa de un
producto antes y durante su uso. *or ejemplo, considere unas riostras
1comp:s de medicin) diseKadas para medir distancias de cierta escala,
!uiz: en una gr:fica o mapa 1figura 8). El razonamiento tecnolgico del
instrumento grande de latn y acero es patente a primera vista. *rimero,
depende de un perno mvil !ue asegura una relacin continua entre los
dos brazos puntados al permitir el movimiento con un grado de libertad.
<egundo, hay una barra curva, rgidamente adherida a uno de los brazos
mediante un tornillo y !ue pasa por una ranura del otro, manteniendo la
estabilidad de relacin en el movimiento de los brazos. "ercero, tiene un
resorte, !ue sirve para prevenir el juego de la barra debido a cual!uier
aflojamiento del tornilloL y, cuarto hay una tuerca de mariposa !ue se
aprieta la barra !ue permite !ue se fije la relacin de los brazos puntados
a cual!uier distancia especfica.
En contraste, el razonamiento de la riostra pe!ueKa no se aprecia tan
f:cilmente. 2os brazos parecen trabajar sobre un poste de pivote, pero el
mecanismo !ue produce tensin en su relacin y fija dicha relacin en un
punto dado no es obvio a simple vista, debido a !ue est: guardado en una
pe!ueKa caja. Cuando tal razonamiento se oculta, le habla de manera
inteligente a slo un pe!ueKo pblico, !uiz: tan pe!ueKo como los
ingenieros de la compaKa fabricante, y solamente alcanza a un pblico
mayor en el uso efectivo. En los complejos sistemas modernos, el logos
del diseKo est: dirigido a dos pblicos claramente diferenciados+
especialistas !ue pueden realmente seguir y juzgar el razonamiento como
un proceso y usuarios en general a !uienes solamente les interesa el
resultado. Este es un aspecto fundamental en el diseKo+ si y cu:nto
involucrar a un pblico de usuarios en general en el proceso del
razonamiento tecnolgico.
E%isten lmites obvios en la habilidad de los pblicos para seguir las
complejas vas del razonamiento tecnolgico, pero los diseKadores
pueden utilizar una variedad de m#todos para conducir este razonamiento
sugestivamente m:s !ue directamente. En los sistemas complejos, la
alternativa puede ser sugerir la cone%in lgica de secciones grandes, sin
intentar transmitir el razonamiento detallado de cada parte. Esto puede
lograrse mediante una articulacin delos componentes funcionales, como
en el nuevo diseKo cl:sico de el reproductor de cassettes (raun 1figura
0).
&I
Ge manera similar, los diseKadores pueden presentar las
=
@ig. =) 2:mpara de techo Ruisisana de
$emphis, con dos fuentes de luz+ un
foco rojo y una l:mpara de halgeno
volteada hacia el techo. GiseKo+ Ettore
<ottsass.
caractersticas de control de un sistema complejo de manera tan
cuidadosa y clara !ue el pblico capta el razonamiento tecnolgico sin
ver en realidad los detalles.
Esta es esencialmente una relacin metafrica, yu%taponiendo las clavijas
de control, botones y palancas como un abstracto, y a la vez visualmente
claros, simbolizacin de los procesos reales !ue trabajan en una m:!uina
compleja. 2a nueva :rea de la sem:ntica de los productos est:
relacionada de cerca de este aspecto de persuasin en su intento de
comprometer la mente del pblico y hacer la operacin de un producto
m:s f:cilmente accesible.
&=

2a sem:ntica de los productos y enfo!ues similares trabajan en el marco
de argumentos m:s amplios del diseKo incluyendo la relacin entre los
usuarios y los objetos, pero e%isten otros enfo!ues !ue sirven argumentos
muy diferentes. *or ejemplo, la l:mpara de mesa $emphis, CshoFa por
Ettore <ottsass, no solamente e%hibe el balance de fuerzas utilizadas para
soportar los focos, sino !ue un balance festivo !ue es parte importante del
logos del diseKo, tambi#n sugiere metafricamente el flujo de la corriente
el#ctrica 1figura 5).
2a ostentosa e%hibicin de razonamiento tecnolgico 1o pseudoD
razonamiento, como en el caso de elementos no funcionales !ue se
asocian con la ma!uinaria, como formas geom#tricas b:sicas, tuberas,
puntales, y dem:s) es una caracterstica significativa de muchos
productos postDmodernos. <on ejemplos de ello la l:mpara de mesa de
<ottsass o el silln (el Cir de *eter <hire para la firma $emphis 1figura
4
@ig. 4) "azn y azucarera en forma de
codorniz, !uiz: persuasivos para el
pblico al !ue se dirige.
&4) 'ert <elle, )"here ?s Eo ;itsch,
"here ?s Only Gesign,/ Design
Issues 171 1*rimavera 14=8).
I). <in embargo, tal ostentacin, no es una simple decoracinL es parte
del logos. <e invita a un pblico a considerar el aspecto mec:nico de
nuestro mundo cuando utilizan tales productos. En el caso de la l:mpara
de mesa CshoFa o el silln (el Cir, se alienta al pblico a participar
activamente en el argumento del diseKo, para reconocer y pensar sobre
las relaciones mec:nicas y geom#tricas, en vez de ignorarlas o darlas por
un hecho.
Considere la l:mpara de techo Ruisisana, por Ettore <ottsass, de la
coleccin $emphis 1figura =).
"ambi#n utiliza la met:fora para sugerir el flujo de la electricidad y hace
una e%hibicin ostentosa de la mec:nica, pero compromete a los usuarios
en un argumento m:s amplio !ue e%pande la idea de la funcin en la vida
cotidiana. Eo solamente los productos funcionan, los humanos funcionan
tambi#n. Este complejo argumento de diseKo, a la vez !ue satisface
necesidades estrechas de utilidad, nos libera de la estrecha actividad tilL
alienta nuestros procesos imaginativos m:s complejos, nuestro
funcionamiento emocional e intelectual liberado de una tarea inmediata.
Eos recuerda, !uiz:s, !ue la imaginacin es la fuente de los inventos
tecnolgicos y !ue el juego libre de la imaginacin debe ser una parte
progresiva de la vida diaria.
<in embargo, todos estos enfo!ues, se relacionan m:s con la apariencia y
accesibilidad del razonamiento tecnolgico !ue con su verdad o
validacin, !ue, en el caso del diseKo, es una cuestin de si el producto
funcionar: en realidad. El pblico soportar: una gran cantidad de
incomodidad y sufrimiento si solamente el producto sirve para algo til.
Esto es evidente en la historia temprana del automvil o el surgimiento de
la tecnologa m#dica, cuando el pblico en general se preocupaba poco
por comprender los detalles de los productos y se preocupaba nicamente
por los resultaos. *ero si la practicidad es la realidad del razonamiento
del diseKo, y si tal razonamiento es contingente en tantos factores de uso
!ue no haya modo de juzgar su efectividad en la abstraccin, nos
reducimos a estimados de un probable #%ito, el consejo de e%pertos y la
disposicin para tomar riesgos. H, mediante todo esto, e%iste tambi#n una
conciencia continua de la frecuencia con !ue se encubre un razonamiento
tecnolgico pobre, en gran medida como un poltico puede encubrir la
pobreza de sus ideas y argumentos racionales mediante frases agradables
y una personalidad impresionante. Esto conduce a la consideracin de
otros elementos del argumento de un diseKo, elementos !ue pueden
encubrir un razonamiento pobre o, de hecho, complementar un buen
razonamiento y alentar el poder de persuasin de un producto y la
satisfaccin en su uso.
1J
6J) <usan <ontag, )Eotes on
SCampT,/ en $gainst Interpretation
1Ee, HorF+ Eoonday *ress, 1455).
61) GicF Aebdige, 2ubculture" The
Meaning of 2tyle 12ondon+ $ethuen
and Co. 2td., 14I4).
6&) Bohn Ge,ey, $rt as %,perience
1Ee, HorF+ Capricorn (ooFs, 140=)
60. En esta majestuosa declaracin
de la filosofa de la est#tica, Ge,ey
intenta restaurar la continuidad
entre los objetos artsticos, !ue
pudieran haberse separado por las
condiciones de su origen, y las
cualidades est#ticas de la
e%periencia cotidiana encontradas
en el enfrentamiento con nuestro
ambiente.
@ig. 1J) 2a imponente curva de esta
llave de tuercas conlleva una
persuasin emocional sutil.
El segundo elemento es el car:cter o ethos. 2osa productos tienen
car:cter por!ue de alguna manera reflejan a sus fabricantes, y parte del
arte del diseKo es el control de dicho car:cter para persuadir a los
usuarios potenciales de !ue un producto tiene credibilidad en sus vidas.
En esencia, el problema es la forma !ue los diseKadores eligen para
representarse a s mismos en los productos, no como son, sino como
desean aparecer. 2os diseKadores moldean objetos para hablar en voces
particulares, imbuy#ndolos con cualidades personales !ue creen
proporcionar:n confianza a los usuarios, independientemente de si el
razonamiento tecnolgico es slido o no. Esto puede involucrar algo tan
carente de arte e intrnseco al diseKo como una eti!ueta del diseKador,
pero en su aspecto significativo involucra cualidades de car:cter !ue son
persuasivos en cual!uier ejemplo de comunicacin efectiva, tales como el
sentido comn, la virtud aparente y buena voluntad hacia el pblico.
El car:cter puede ser un modo sutil de persuasin, pero es
e%cepcionalmente importante para el diseKo. Considere las diferentes
cualidades de car:cter proyectadas por algunos de los objetos
mencionados anteriormente. 2as riostras 1figura 8) por ejemplo, hablan
en voces muy diferentes. El instrumento m:s grande, al presentar su
razonamiento claramente y con simpleza, es a la vez inteligente y
eficiente en lograr algo til. Aabla en una voz sensata y e%hibe las
virtudes de un car:cter sencillo, pr:ctico y determinado. En contraste, el
car:cter del instrumento m:s pe!ueKo es un poco m:s misterioso o
remoto y, !uiz:, superficialmente m:s elegante. E%iste una menor
cone%in directa entre el razonamiento tecnolgico del argumento del
diseKo y su aspecto #tico. Este instrumento habla tambi#n en una voz
sensata e inteligente, pero dicha cualidad viene m:s del objeto percibido
como un instrumento !ue de cual!uier e%hibicin inmediata de su propio
funcionamiento sensato. Con respecto al car:cter, persuade al parecer
autoritario, y la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos
por encima del sentido comn o la inteligencia.
El problema del car:cter en los productos es un aspecto fundamental del
diseKo en el ambiente postDmoderno y uno en !ue los diseKadores y los
crticos del diseKo tienen !ue enfocarse con precisin. Es en el :rea del
ethos m:s !ue en la del razonamiento tecnolgico o la est#tica donde se
hacen evidentes algunos de los conflictos o diferencias m:s agudas.
Considere, por ejemplo, el vasto rango de objetos producidos en masa
!ue llenan nuestra cultura de productos y !ue son considerados por
muchos como Fitsch 1figura 4).
&4

"ales objetos son persuasivos no por poseer belleza, sino por!ue
muestran una preocupacin por la belleza. Aablan en voces familiares,
crebles !ue e%hiben la sensibilidad est#tica como una virtud, ya sea !ue
la realidad e!uipare la apariencia o no. Ruiz: la mayora de los objetos
de la cultura de masas son persuasivos de una manera similar, no por
11
@ig. 11) "aza marro!u hecha a mano y
jarrn japon#s producido en serie,
e%hiben cualidades de espacio y
movimiento diferentes.
66) Boshua C. "aylor, To 2ee Is To
Thin4" 5oo4ing at $merican $rt
13ashington, GC+ <mithsonian
?nstitution *ress, 14I0), =0. Esto es
de un ensayo llamado )*ersuasin./
-er tambi#n el ensayo )2o *uro e
?mpuro/ con teoras est#ticas de
interesante relevancia para el
diseKo.
@ig. 1&) Esta m:scara hecha a mano
e%hibe un argumento persuasivo
emocional !ue trasciende el propsito
retrico para el cual fue diseKado. <e
torna en arte escultural y habla a un
pblico universal.
ninguna sustancia especial o encanto emocional inteligente, sino por!ue
hablan en voces familiares, muestran inter#s por virtudes de los lugares
comunes y por lo tanto, parecen autoritarios
?rnicamente, los diseKadores !ue creen estarse adelantando a los
est:ndares culturales o desafiando la imaginacin en formas
constructivas, tienen relativamente poca autoridad con los pblicos de
masas. <us diseKos a menudo parecen hostiles o intimidantes o son tan
sutiles !ue pasan inadvertidos. Esto se aplica al avantDgarde , cuyos
trabajos presentan un ethos de imaginacin animosa, ingobernable y en
ocasiones inteligente pero carecen de virtud o confiabilidad segn el
juicio de los est:ndares de los pblicos de masas !ue se perciben a s
mismos como el blanco de una broma. Esto tambi#n se aplica a
diseKadores como los de (raun y ;rups, cuyos diseKos son a menudo tan
modestos y discretos !ue pasan casi desapercibidos. Estos diseKadores
compensan al enfatizar los productos como amigables para el usuario,
utilizando el sentido comn como la fuerza persuasiva de su ethosL a
pesar de lo modesto !ue es el molino de caf# ;rups, tambi#n es
deliciosamente f:cil de utilizar. 2os diseKadores avantDgarde m:s
frecuentemente ignoran el problema o responden a #l yendo m:s all: en
la cultivacin de un ethos e%c#ntrico !ue tiene como propsito cautivar a
un pblico limitado de supuestos establecedores de tendencias. Gespu#s
de todo, el avantDgarde siempre ha sido un tipo de letra, rom:ntico,
virtuoso 1por sus propios est:ndares), y heroico en oponerse a los gustos
convencionales, refinados u otros. C pesar de ello los diseKadores siguen
luchando con el problema del ethos y virtud, y en el debate cultural m:s
amplio, a menudo son las voces menos persuasivas.
Ruiz: la frustracin del pblico en otras circunstancias simpatizante de
las ideas de diseKo sofisticadas, ha llegado a apreciar el )camp./
6J
*ara
este pblico, la irona es la virtud m:s persuasiva, y ahora, algunos
diseKadores intentan deliberadamente participar de ello imitando objetos
de la cultura de masas. <in embargo, tales argumentos de diseKo son
solamente superficialmente divertidosL de hecho, son incipientes
e%presiones amargas del ambiente postDmoderno. <olamente alcanzan
manifestaciones honestas y directas !uiz: en los recientes estilos punF,
cuyo argumento de diseKo es esencialmente la protesta.
61
El
razonamiento tecnolgico en los estilos punF es ya sea abiertamente
destruido o presentado de mala gana, como en el vestido, con rasgados y
roturas !ue son e%presiones metafricas de lo !ue se percibe como las
consecuencias morales de la vida contempor:nea.
El tercer elemento del argumento de un diseKo, la emocin o pathos, se
considera en ocasiones como la verdadera competencia del diseKo,
d:ndole un lugar en las bellas artes. Ciertamente, algunos diseKadores se
consideran a s mismos esencialmente artistas, y !uiz: es por ello !ue se
conforman con el rol e!uvoco asignado a ellos por a!uellos historiadores
del arte para !uienes el diseKo es solamente un arte menor ocupado de la
decoracin. *ero la emocin es solamente un puente de intercambio
entre la est#tica y las bellas artes, as como el razonamiento tecnolgico
es el puente entre las ciencias naturales y sociales y el car:cter es el
puente entre la #tica y la poltica. Cuando la emocin entra al diseKo, no
es un fin en s mismo, sino una forma de comunicacin persuasiva !ue
sirve a un argumento m:s amplio. El problema para el diseKo es poner a
un pblico de usuarios en un estado de :nimo de modo !ue cuando
utilicen un producto, sean persuadidos de !ue es emocionalmente
deseable y valioso en sus vidas. El diseKo proporciona una organizacin
del modo en !ue nos sentimos en el encuentro directo con nuestro medio
ambienteL proporciona una e%periencia clarificante y satisfactoria !ue
puede inclusive recordarnos a las bellas artes, a pesar de !ue el objetivo
es pr:ctico y !uiz:s mundano.
6&

1&
@ig. 16) Compare este servicio de
mesa $emphis con el tazn y
azucarera de la figura 4. 2os objetos
son, de iz!uierda a derecha, un
pimentero, OntarioL un contenedor de
palillos, ErieL un botanero, <uperiorL y
un salero, $ichigan. GiseKo+ $atteo
"hun.
2os recursos para la persuasin emocional son los mismos para todos los
argumentos del diseKo, provenientes del contacto fsico con los objetos o
la contemplacin activa de los objetos antes, durante y despu#s de su uso.
<e hace uso de muchas emociones en la e%periencia del movimiento, ya
sea en los ademanes hechos al utilizar un objeto o en los desplazamientos
de la atencin visual a trav#s de sus lneas, colores y patrones. Esto es lo
!ue hace al argumento emotivo tan poderoso y persuasivo+ colapsa la
distancia entre los objetos y las mentes de los usuarios, conduci#ndolos a
identificarse con el movimiento e%presivo y permitirle llevarlos a donde
le plazca.
2o !ue ayuda a distinguir diferentes argumentos del diseKo es a donde el
movimiento nos lleva. Observe la llave de tuercas de la fotografa 1figura
1J).
Cual!uiera !ue sea el razonamiento tecnolgico re!uerido por tal
configuracin, la simple curva es tan imponente !ue an las personas !ue
no tuvieran motivo para utilizar la herramienta pueden sentir algo de su
encanto emocional. *arece enviar la mente del observador hacia atr:s y
hacia delante en un balance din:mico !ue es visualmente satisfactorio y
cuando se sostiene la herramienta, fsicamente satisfactorio tambi#n. 2a
emocin a!u, como en el diseKo cl:sico, sirve y refuerza el uso, pero
tambi#n define al objeto como un todo independiente y autnomo. El
molino de caf# ;rups 1figura &) y el reproductor de cassettes (raun
1figura 0) parecen ser autoDcontenidos y autoDsuficientes. 9stos pueden
ser contrastados con la tensa cualidad de la l:mpara de mesa CshoFa
1figura 5). C pesar de ser sim#trica, parece irradiar hacia el e%terior en
todas direcciones. Ge manera similar, el silln (el Cir de <hire 1figura I)
y la l:mpara de techo de <ottsass 1figura =) se e%tienden m:s all: de s
mismos y confieren reflejos a sus alrededores y !uiz: al conte%to social
en el !ue ser:n utilizados. C!u, la emocin intensifica el ambiente,
capturando !uiz: la ocasin social de una cena, an cuando los objetos
llevan a cabo sus simples funciones.
En vez de parecer autoDsuficientes, parecen buscar cone%iones y
relaciones con otros objetos o personas a su alrededor, por!ue la
e%citacin emocional se dirige al e%terior. Contraste estos dos usos de la
emocin con las lneas libres y briosas !ue decoran la taza 1figura 11).
2os lmites de la taza en s mismos parecen gentiles, pero la animacin de
16
la decoracin nos envuelve con sorprendente intensidadL se percibe cierta
regularidad o simetra elusiva, pero los usuarios demasiado absorbidos
por la vitalidad para preocuparse por el balance. 2a taza parece
e%tenderse hacia nosotros, y nos sentimos tentados a levantarla. 2a
emocin a!u no tiene ni la calma cl:sica ni la agitacin e%terna
e%pansivaL en cambio, involucra un juego silencioso y delicado !ue
alcanza sutilmente la mente del usuario y libera la imaginacin.
Es sorprendente darse cuenta lo lejos !ue nos lleva el lenguaje figurativo
para e%presar la persuasin de las lneas. Esta ocurrencia es un signo de
la fuerte identidad alcanzada entre el observador y el objeto en el aspecto
emocional del diseKo. Como dijo el historiador del arte Boshua "aylor, )
)Gecir !ue una lnea en una pintura se retuerce y voltea es, por supuesto,
una afirmacin altamente figurativa. Eo hace nada de ese tipo. <omos
nosotros los !ue nos torcemos y volteamos al verla./
66
2o lejos !ue
puede ir semejante identidad en el diseKo es evidente cuando se
comprende !ue en la fuerza del encanto del argumento emocional en un
diseKo, los objetos de uso son en ocasiones transformados en objetos de
mera contemplacin, valiosos por s mismos en vez de ser un medio para
otro fin. El florero y taza fotografiados 1de Bapn y $arruecos,
respectivamente) as como otros objetos discutidos anteriormente
pudieran ser considerados objetos de arte, valiosos sin importar su uso.
Esto es aplicable tambi#n a la m:scara hecha a mano 1figura 1&).
GiseKada para un uso pr:ctico, con evidente control de los elementos de
razonamiento tecnolgico y ethos !ue la hacen adecuada para usarse en
rituales y festivales importantes en la vida diaria de las personas de una
cultura llamada primitiva, hace uso de un argumento emotivo !ue se
e%tiende profundamente en la naturaleza humana y a trav#s de barreras
culturalesL nos impone a una contemplacin muy diferente M si no de lo
bello, de lo grotesco o atemorizante.
2a atraccin emocional de los productos abarca desde lo trivial hasta lo
profundo, y en el ambiente postDmoderno se encuentra todo ese rango.
Clgunos diseKadores utilizan la emocin de manera superficial y
coercitiva. "ratan de e%citar las pasiones de los clientes potenciales con
trucos triviales !ue tienen poca cone%in con el razonamiento o car:cter
tecnolgico. 2os argumentos de tales diseKadores son escasamente
argumentos en s, sino intentos de imponer actitudes y mensajes de
mercadotecnia no e%aminados en pblicos pasivos o cautivos, sin
preocuparse si el producto realmente logra el propsito para el cual fue
creado. Otros diseKadores, !ue hacen muchos de los objetos de nuestra
cultura de productos, confan en emociones d#biles y a menudo
sentimentales !ue son adaptadas a los gustos e%istentes del pblico o a
creencias populares de lo !ue es artstico o bello 1compare los objetos el
la figura 4 con la mesa de servicio de porcelana $emphis por $atteo
"hun de la figura 16).
18
2os diseKadores m:s fuertes, a!uellos m:s articulados si no siempre m:s
persuasivos, se preocupan por el descubrimiento de nuevos aspectos de la
utilidad de la e%presin emocional en la vida pr:ctica. <us productos
atraen y retienen al pblico en formas sorprendentemente diferentes, y en
esto radica la importancia de la emocin como modo de persuasin.
Ofrece comprobacin no conclusiva de las ideas de un diseKador sobre la
tecnologa y vida social, an as ayuda a un pblico a abrigar nuevas
posibilidades para la vida pr:ctica y permanecer abierto al razonamiento
tecnolgico y car:cter de un producto.
El propsito de los argumentos del diseo
Aabiendo identificado los elementos del argumento de un diseKo y
mostrado como se interrelacionan en una variedad de productos, la
siguiente pregunta es, P!u# logran dichos argumentosQ P2ogran los
argumentos del diseKo lo mismo !ue los argumentos retricos en
palabrasQ
*ara contestar estas preguntas, !uisiera regresar por un momento a la
discusin anterior sobre la relacin entre la retrica y el diseKo. Ho suger
!ue nuestra comprensin sobre la retrica ha sido limitada a la retrica de
las palabras, pero !ue la vasta produccin de objetos hechos por el
hombre en la actualidad, representa otro modo de comunicacin no
reconocido, una retrica de las cosas. *arecen haber pocas dudas de !ue
e%iste algn tipo de comunicacin en los objetos diseKados. Esto es
evidente no solamente en la influencia de los temas retricos en las
metodologas !ue moldearon la historia, teora y crtica del diseKo, sino
tambi#n en el creciente cuerpo de informacin especfica sobre cmo las
consideraciones retricas guan verdaderamente la pr:ctica del diseKo.
<in embargo, la pregunta crucial es sobre la naturaleza de dicha
comunicacin. <i un objeto diseKado comunica simplemente en el
sentido de ser un signo 1o conjunto de signos) de las condiciones de su
produccin, Pas cmo el humo es un signo del fuegoQ PEs un objeto
comunicativo hasta el punto de su manufactura, !ue es e%presin de
cualidades emotivas y est#ticasQ PU, e%iste enfrascamiento en la idea del
diseKo como un tipo de comunicacin !ue involucra todos los aspectos de
hacer objetos para el uso, de modo !ue el diseKo en s mismo, sin
importar el tipo de producto, no es un arte de decoracin, sino un arte
retrico !ue crea objetos persuasivos en cada sentidoQ
El principal obst:culo para la segunda interpretacin radica en nuestra
comprensin de la naturaleza de la tecnologa. <i la tecnologa o el
razonamiento tecnolgico se entiende solamente como una deduccin
desde principios cientficos, no e%iste el sentido significativo en el !ue
pueda verse como persuasivo. El desarrollo tecnolgico sera
comprendido como un proceso inevitable producto del avance de la
ciencia, y cuestiones de consecuencias de valor y sociales sera
irrelevantes a la esencia del diseKo, m:s adecuadamente dejadas a
polticos y el pblico !ue incluidas como una consideracin para el
diseKador. <in embargo, tan importante como es la ciencia en el
10
68) Chaim *erelman y 2. OlbrechtsD
"yteca, The (e) *hetoric" $ Treatise
on $rgument 1Eotre Game+ >niversity
of Eotre Game *ress, 1454), 8ID01
*erelman argumenta !ue la epid#itica
es central al arte de la persuasin
por!ue incrementa la adhesin a los
valores y por lo tanto, fortalece la
disposicin a la accin. El orador
establece un sentido de comunin
alrededor de los valores reconocidos
por un pblico.
60) Aarold .osenberg, The $n,ious
'b3ect" $rt Today and Its
$udience 1Ee, yorF+ "he Ee,
Cmerican 2ibrary, 1458), &J. Este
importante estudio de las bellas
artes encaja bien en la tradicin
retrica !ue considera la pintura,
poesa, y otras formas de obras de
arte como retrica epid#itica.
.osenberg, The $n,ious 'b3ect, &1.
desarrollo de la tecnologa, la actividad del razonamiento tecnolgico
involucra de manera inherente valores humanos seleccionados a
propsito o no como premisas importantes !ue afectan directamente las
caractersticas esenciales de los objetos y no solamente su apariencia
superficial. <i esto es cierto, una retrica del diseKo se vuelve una
posibilidad ntida, an si su naturaleza precisa y cualidades est#n
pendientes de ser descubiertas. Es posible debido a !ue el razonamiento
tecnolgico, el aspecto central del diseKo !ue puede parecer objetivo y
remoto de los valores y opinin humana, es, de hecho, desarrollado en
t#rminos de un pblico. <u #%ito no se juzga tericamente por atraer el
conocimiento de un pe!ueKo grupo de e%pertos, sino pr:cticamente por
atraer a los intereses, actitudes, opiniones y valores de los usuarios.
Con base en esto, la viabilidad de un estudio retrico de objetos
diseKados se ha demostrado en este artculo al aplicar los temas de la
retrica !ue se utilizan tradicionalmente en el estudio de la comunicacin
verbal. El resultado es una ilustracin concreta de las formas en !ue los
objetos pueden ser persuasivos y los diseKadores pueden controlar
deliberadamente los tres elementos del argumento para moldear objetos y
alcanzar algn tipo de persuasin. *ero, Pde !u# clase de persuasin se
trataQ Ciertamente sera fatuo sugerir !ue interactuamos con objetos de la
misma manera en !ue interactuamos con palabras. <i lo hici#ramos, P!u#
valor distintivo habra en las palabras y por!u# habra el ser humano
diseKado en un periodo de tiempo tan largo el sistema de lenguaje tal y
como esQ
2a persuasin en el lenguaje puede ser orientada en una de tres
direcciones+ *uede orientarse al pasado, como en un juicio judicial,
donde somos persuadidos a hacer juicios sobre hechos. "ambi#n, puede
orientarse al futuro, como en el debate poltico, donde somos persuadidos
a hacer juicios sobre cursos de accin contingentes. H, finalmente, puede
orientarse al presente, como en una gran variedad de ceremonias sociales,
donde somos persuadidos a considerar algo como valioso o inservible y,
por lo tanto, alabar o reprobar la cuestin ofrecida para consideracin.
2o ltimo se conoce como retrica demostrativa o epid#itica y es !uiz: la
m:s confusa de todas las formas retricas por!ue surge de materiales del
pasado y hace alusiones a posibilidades sobre el futuro, pero est: m:s
involucrada con actitudes del presente.
68
Ge estas tres orientaciones, los argumentos del diseKo y la retrica de las
cosas son como la retrica demostrativa. <on demostraciones o
e%hibiciones, !ue surgen del pasado 1como en siluetas o formas
tradicionales o principios cientficos ya conocidos !ue proporcionan
premisas para la construccin) y sugieren posibilidades para el futuro
1como las actividades futuras !ue un objeto dado pueda hacer posibles), y
e%istiendo principalmente en el presente como declaraciones. 2os
productos son importantes para nosotros en el uso y, por lo tanto, e%isten
significativamente en un tipo de omniDpresencia. C diferencia de las
palabras, !ue pueden persuadir a las personas a juicios especficos sobre
el pasado o futuro y afirmar actitudes, ideas y valores !ue son
reconocibles en el presente, los objetos diseKados afirman principalmente
su propia e%istencia y, mediante esa e%istencia, las actitudes !ue son una
parte integral del ser presente del objeto.
C este respecto, los productos de diseKo comparten un estatus retrico
similar a las obras de arte. Como el crtico Aarold .osenberg dijo sobre
el objeto de arte, )<u naturaleza es fortuita mediante el reconocimiento
por la comunin actual del saber. El arte no e%iste. 2e declara a s6
mismo7/
60
2o !ue !uiso decir es !ue la e%istencia de una pieza y su
estatus de obra de arte no es algo !ue puede darse por sentadoL una pieza
en la cultura actual debe declarase a si misma como obra de arte y
persuadir a un pblico para !ue reconozca su estatus como tal, de otro
15
Considere, por ejemplo, el papel de la
formacin de la poltica pblica, una
situacin cl:sica de retrica verbal, en
relacin con el desarrollo e
implementacin de sistemas
tecnolgicos. -er por ejemplo, .obert
@. (aFer, .ichard $. $ichaels, y
Everett <. *reston, Public Policy
Development" 5in4ing Technical and
Political Proceses 1Ee, HorF+ Bohn
3iley V <ons, 14I0).
$c;eon, )"he >ses of .hetoric in a
"echnological Cge,/ 80.
Eo es accidental !ue esta lista sea muy
similar a algo !ue en la Edad $edia se
llam !uadrivium, las cuatro artes de
las cosas !ue tenan !ue ver con
problemas de integracin cada vez m:s
grandes. El descubrimiento de un
!uadrivium moderno a trav#s de la
retrica de las cosas es uno de los
aspectos m:s fascinantes del
acercamiento retrico al diseKo,
sugiriendo de nuevo !ue el diseKo es un
importante arte ar!uitectnico en
nuestra cultura.
2a e%pansin del arte de la retrica a
estatus ar!uitectnico en el siglo veinte
es posterior a nuestro creciente
conocimiento de la evidencia sobre
consideraciones retricas significativas
en muchas :reas donde antes se
negaban. Estamos descubriendo, por
ejemplo, !ue el discurso cientfico
contiene serias caractersticas retricas.
*ara un ejemplo vea, .ica Edmonson,
The *hetoric of 2ociology 12ondon+
"he $ac$illan *ress 2td., 14=8).
Evidencias de la retrica de las cosas
pueden encontrarse en las
demostraciones discutidas en este
artculo. Evidencias de la retrica de la
accin pueden encontrarse en
fenmenos como marchas por los
derechos civiles u otras acciones de
protesta !ue son demostraciones de
agravios o injusticias. *ara el uso de
acciones para comunicar protesta vea
por ejemplo, <aul ClinsFy, *ules for
*adicals 1Ee, HorF+ .andom Aouse,
14I1). C este respecto, es interesante
comparar la retrica de la demostracin
de 'eorge *ullman en los edificios de
la comunidad *ullman y la
demostracin de los trabajadores en su
huelga de protesta 1ver nota &1).
*ile, Design, 5.
modo no hay forma de distinguir la obra de arte de otro tipo de objeto
hecho por el hombre. Como .osenberg parece sugerir, los objetos
diseKados declaran un estatus diferente al de la obra de arte M las actitudes
y valores afirmados son diferentes, ya !ue el objeto diseKado declara !ue
es propio para el uso, mientras !ue la obra de arte afirma una libertad de
utilidad especializada M aun as la forma retrica es la misma en ambos
casos.
65
<i los productos afectan y moldean actitudes, lo hacen solamente a trav#s
de afirmacin persuasiva, !ue puede ser reconocida o no. $:s all: de
esto, los usuarios deben llevar a cabo su propia deliberacin sobre si y
como usar los productos en el futuro. *or ejemplo, el molino de caf#
;rups 1figura &) es una afirmacin gentil o demostracin de una manera
eficaz de moler caf#. Es bastante persuasivo como objeto, y las fuentes
de tal persuasin provienen del car:cter y emocin del argumento, as
como de su razonamiento tecnolgico. <in embrago es solamente una
afirmacinL los usuarios pueden entonces empezar sus propias
deliberaciones de si comprarla o no y de cmo usarla en sus vidas. En
este caso, el objeto es tan suave en su afirmacin y demostracin !ue
puede verse f:cilmente la manera de combinarlo con otros objetos en el
ambiente del hogar. Ciertamente, una de sus virtudes es !ue combina
f:cil y bien con muchos tipos y estilos de objetos. H el hecho es !ue, las
personas han cambiado sus rutinas diarias debido a lo !ue el producto
afirma y demuestra lo !ue puede hacer por ellas. *or trivial !ue pueda
parecer este ejemplo, la situacin es poco diferente para cual!uier orden
del producto de diseKo o complejidad tecnolgica+ la retrica afirmativa
del producto se vuelve r:pidamente parte de la retrica verbal m:s amplia
utilizada en la deliberacin sobre el futuro o juicio del pasado.
6I
En
efecto, el producto pide reconocimiento mediante todas las formas de
argumento !ue se han discutido, pero despu#s se nos deja, e inclusive se
nos re!uiere, ubicarlo en un conte%to social m:s amplio donde la retrica
verbal tiene una fuerza total para determinar la implementacin del
producto.
Retrica y diseo como artes arquitectnicos
>na implicacin importante incluye la naturaleza de las artes
ar!uitectnicas en la cultura actual. 2as artes ar!uitectnicas son
a!uellas !ue organizan los esfuerzos de otras artes y oficios, dando orden
y propsito a la produccin.
6=
*or ejemplo, la ar!uitectura ha sido
durante mucho tiempo un arte ar!uitectnico con respecto a las
disciplinas especializadas involucradas en la construccin por!ue
coordina sus contribuciones y racionaliza sus productos individuales en
un producto nico y completo. En esencia, proporciona el pensamiento o
idea !ue es el alma de la produccin. <in embargo, e%isten muchas
indicaciones, de !ue la ar!uitectura es solamente una forma de un arte
ar!uitectnico m:s amplio !ue ha emergido en el mundo moderno.
Ciertamente, el t#rmino ar.uitectura se utiliza en una variedad de nuevas
formas como met:fora de estructura y organizacin de muchas cosas
diferentes a edificios+ por ejemplo, la ar!uitectura de sistemas
computacionales o la ar!uitectura de los tres vastos sistemas tecnolgicos
interconectados !ue distinguen nuestro periodo histrico, la corriente
el#ctrica, el sistema de transporte y el sistema de comunicaciones. 2a
palabra natural para este nuevo moderno arte ar!uitectnica es con
seguridad dise8o. El diseKo es lo !ue todas las formas de produccin
para el uso tienen en comn. *roporciona la inteligencia, el pensamiento
o idea M por supuesto, uno de los significados del t#rmino dise8o es un
pensamiento o idea M !ue organiza todos los niveles de produccin, ya
sea en diseKo gr:fico, diseKo de ingeniera e industrial, ar!uitectura o los
m:s grandes sistemas integrados encontrados en la planeacin urbana.
64
1I
2a amplificacin es un artificio muy
conocido en la retrica, actualmente
significa la e%pansin de una
afirmacin sencilla en un lenguaje m:s
elaborado o completo. <in embargo,
Cristteles se refiere a ella como un
tema de invencin y tambi#n como una
forma de argumento especialmente
ajustado a la retrica epid#itica
1demostrativa). Es m:s considera la
amplificacin, no solamente como un
artificio verbal, sino como una forma
de elaborar las cualidades de un sujeto.
-er, Cristteles, *et/rica, 1J0, 686.
*ara efectos de este trabajo, la
amplificacin es una manera de
elaborar el medio ambiente vivo para
fortalecer la calidad de vida.
*ero si el diseKo es un arte ar!uitectnico con respecto a las cosas, sus
esfuerzos y productos son guiados a cambio por otro arte ar!uitectnico
!ue integra m:s los objetos hacia actividades sociales e incluso gua la
pr:ctica del diseKo en cada oportunidad. Este arte ar!uitectnico es la
retrica M no solamente la vieja retrica verbal sino, la retrica como un
arte del pensamiento. 2a retrica es ar!uitectnica con respecto al
pensamiento ya !ue es formulada y presentada para un pblico, ya sea en
palabras, cosas o acciones.
8J
Este artculo se ha referido a algunos
aspectos del arte ar!uitectnico de la retrica como pudiera
desenvolverse en la retrica verbal, pero este concepto pudiera ser un
poco m:s ilustrado en la pr:ctica del diseKo. Considere la definicin de
diseKo por Bohn *ile, no como sustantivo sino como verbo+
)Eo tenemos una palabra ideal para los procesos de seleccin y toma de
decisiones !ue determinan como es !ue las cosas han de ser hechas. El
GiseKo a pesar de sus muchos significados !ue pueden causar confusin M
desde un patrn decorativo, hasta la seleccin de tubos de plomeraD . 2a
palabra a!u es utilizada !ueriendo significar la toma de decisiones en
cuanto a tamaKo, forma, disposicin, material, t#cnica de fabricacin,
color y acabado !ue establecen como debe hacerse un objeto. El objeto
puede ser una ciudad o pueblo, un edificio, un vehculo, una herramienta
o cual!uier otro objeto, un libro, un anuncio o un escenario. 2os
diseKadores son personas !ue toman tales decisiones, a pesar de !ue a
menudo tengan otro nombre para describir su especialidad+ ar!uitecto,
ingeniero, planeador urbano o posiblemente, artesano./
81
Este pasaje muestra de manera e%plcita el sentido en !ue el diseKo,
mediante cuidadosa toma de decisiones, es ar!uitectnico con respecto a
las cosas hechas para el uso, pero tambi#n implica la forma en !ue opera
la retrica a trav#s del proceso del diseKo. Cuando preguntamos sobre las
bases de decisin en todas las :reas !ue *ile define, nos vemos
inmediatamente atrapados en una telaraKa de factores humanos, actitudes
y valores !ue son de preocupacin central en la retrica. 2a pr:ctica
habilidosa del diseKo incluye una pr:ctica habilidosa de la retrica, no
slo para formular el pensamiento o plan de un producto, mediante todas
las actividades de invencin y persuasin oral !ue se llevan a cabo entre
diseKadores, gerentes, etc. sino para presentar persuasivamente y declarar
este pensamiento en los productos. Gesde el objeto m:s pe!ueKo e
incidental, hasta el sistema tecnolgico integrado m:s grande, los
diseKadores proporcionan una amplificacin de ideas a trav#s de cosas
hechas por el hombre.
8&
*or lo tanto, en vez de contemplar la historia y
pr:ctica actual del diseKo como el resultado inevitable de la necesidad
dial#ctica basada en condiciones econmicas del avance tecnolgico,
podemos bien contemplar la aparente confusin de nuestra cultura de
productos como una e%presin pluralista de ideas diversas y a menudo
incompatibles y e%aminar m:s de cerca la variedad e implicaciones de
tales ideas.
Eo hay razn para pensar !ue el arte ar!uitectnico de la retrica es
mejor comprendido actualmente !ue el arte ar!uitectnico del diseKo !ue
est: surgiendo de manera similar. 2a retrica est: sufriendo un nuevo
desarrollo en el siglo veinte, y los diseKadores est:n entre !uienes le est:n
dando forma para satisfacer problemas modernos. <i los diseKadores
pueden beneficiarse sobre la pl:tica e%plcita de asuntos retricos,
a!uellos interesados en la retrica pueden beneficiarse an m:s del
estudio de cmo el diseKo contina influenciando y moldeando la
sociedad mediante sus afirmaciones persuasivas. Eos !uedamos con una
conclusin ineludible de !ue los diseKadores est:n descubriendo un
aspecto completamente nuevo de la retrica demostrativa !ue afectar: de
manera significativa nuestra comprensin de la retrica como un arte
ar!uitectnico moderno.
1=
14