I Congreso Internacional de Moda

Museo del Traje, 22-10-08

GILLES LIPOETS!"
#EL L$%O E& L' E(' )IPE(MO*E(&'+
Esta,os ante una nue-a era, la era .i/er,oderna, /ro/ia de nuestra
sociedad conte,/or0nea, 1ue se re2eja en la ,oda3 i-i,os una nue-a
edad .ist4rica de la ,oda, /aralela a la glo5ali6aci4n de nuestro ,undo,
1ue se caracteri6a /or die6 rasgos3
El /ri,er rasgo, es 1ue .a /asado el reinado de la alta costura, 1ue ten7a un
/ri,er centro de la .ege,on7a en Par7s3 "a no e8iste un solo centro, .a9
-arios centros, aun1ue /or su/uesto Paris sigue siendo i,/ortante, /ero
ta,5i:n lo es Londres, &ue-a "or;, Mil0n, <,sterda,3 Se .an ,ulti/licado
las #=as.ion >ee;+, esta,os ante la ,ulti,oda /olic:ntrica 9 ,ulticultural,
con -istas a nue-os ,ercados? %a/4n, C.ina, turcos indios3 Es la ,oda
glo5al, la 1ue ,oderni6a los estilos tradicionales, los ,e6cla con los :tnicos
9 .ace /osi5le una ,oda generali6ada3 La ,oda ,oderna es /olicultural 9
en ella ca5en ,ulti/licidad de estilos, ,e6cla lo nue-o con lo antiguo3
El segundo rasgo, antes e8ist7a una o/osici4n clara entre la ,oda de lujo 9
la co,/osici4n industrial, un estilo sin no,5re 9 con /oca est:tica3 Esta
o/osici4n radical ta,/oco e8iste a.ora3 La ro/a industrial ta,5i:n es ro/a
de ,oda, sigue las tendencias, tiene estatuto de ,oda reconocida, con
i,agen3 " actual,ente las ,arcas 1ue ado/tan este nue-o estilo -a
ado/tando los ,:todos 9 estrategias /or las 1ue =unciona5an la ,oda de
lujo o ga,a alta3 )a9 ,arcas co,o )@M 1ue recurren a creadores de
/restigio, co,o Ca-alli, 9 este =en4,eno se lla,a mass prestige, o /restigio
de ,asas, lo 5arato es ta,5i:n creati-o 9 original3 En los anuncios -e,os
,arcas 1ue utili6an la i,agen de /ersonajes =a,osos, artistas de cine3 an
dirigidas al gran /u5lico 9 se re2eja ta,5i:n en el estilis,o de las tiendas,
eje,/lo claro es Aara3 '5rir tiendas c.ic en 5arrios elegantes junto a las
tiendas de grandes diseBadores es ta,5i:n signo de nuestro tie,/o
glo5ali6ado3
El tercer rasgo, los grandes distri5uidores, los grandes al,acenes,
ad1uieren ,uc.a i,/ortancia en el terreno de la ,oda3 Por eje,/lo en
Estados $nidos los .7/er, la -enta /or corres/ondencia, corres/onde al 8CD
del consu,o de ro/a3 En Euro/a es ,uc.o ,enos, no o5stante, este rasgo
-a au,entando3 Se /resentan con un soEsticado siste,a de co,unicaci4n
al /F5lico las colecciones tradicionales de in-ierno 9 de -erano3 La nue-a
realidad? el /oder de los grandes de los distri5uidores /or enci,a del /oder
de los grandes estilistas3 Se trata de la /re/onderancia de una ,oda-
,ar;eting3 "a no i,/one a la de,anda un estilo deter,inado 5asado en los
ca/ric.os de un creador =a,oso3
El cuarto, el uni-erso de la ,oda de lujo se asenta5a en e,/resas =a,iliares
de /e1ueBos ta,aBo, artesanales, en casas de ,oda inde/endientes, con
sus =undadores, sus creadores, sus clientes3 C.anel, *ior, &ina (icci,
uitton333 este ciclo .a concluido3 '.ora .a9 gigantes de la ,oda, gru/os
,ulti,arcas de gran en-ergadura 1ue coti6an en 5olsa 9 1ue agru/an a una
gran cartera de ,arcas de /restigio3 $na nue-a :/oca /ara las ,arcas se
anuncia, caracteri6ada /or ,o-i,ientos de concentraciones, ad1uisiciones,
cesiones de grandes ,arcas en este ,ercado glo5al3 )e,os /asado de la
l4gica artesanal 9 =a,iliar a la l4gica Enanciera, industrial3 Marcas
tradicionales, .an tenido 1ue acogerse a esta nue-a conce/ci4n de la ,oda
/ara su5sistir, .an tenido 1ue 5uscar in-ersiones /ara la e8/ansi4n3 )a9
alguna 1ue su5siste en /lan tradicional, co,o 'r,ani, /ero co,o las
necesidades de in-ersi4n son cada -e6 ,0s considera5les 5uscan socios
Enancieros3 Todds, o Gur5err9s entran en esta din0,ica, otras ,arcas de
,oda .an o/tado /or a5rir su ca/ital a =ondos de in-ersiones 1ue /artici/an
o co,/ran la totalidad de ,arcas 1ue se encuentran en a/uros Enancieros3
Sea co,o sea, se aEan6a el .ec.o de las estrategias econ4,icas co,o
/unto /re/onderante3 Se .a con-ertido en una ,oda .i/er,ercantil co,o
o5jeti-o de desarrollo internacional3 &o son solo las ,arcas de lujo, la
,is,a din0,ica ocurre ta,5i:n en las ,arcas a5iertas al gran /F5lico Aara,
o )@M, /or eje,/lo, /ero la ,oda no es sola,ente la ro/a /ara un gru/o de
:lite, sino 1ue se inserta en toda la econo,7a en un sentido ,0s a,/lio, /or
derec.o /ro/io, co,o los de,0s? de e8/ansi4n u renta5ili6aci4n de
ca/itales3
El CH rasgo, no sola,ente las ,arcas /o/ulares .an ado/tado la =or,a de
las ,arcas de lujo, sino 1ue el lujo .an ado/tado algunos de los /rinci/ios
del ,ar;eting del gran consu,o3 &o .ace tanto tie,/o, /ara las ,arcas de
lujo era casi de ,al gusto, -ulgar, .acer /u5licidad? si se .ac7a, se .ac7a
/oco 9 en sectores ,u9 selectos3 Pero esta,os ta,5i:n en la
.i/er,ediati6aci4n de las ,arcas de lujo, de la es/ectacularidad, los
/resu/uestos /u5licitarios en el sector, /or eje,/lo de los /er=u,es, se .an
dis/arado3 'ntes era la discreci4n 9 la elegancia, a.ora se a/uesta /or al
trasgresi4n, la /ro-ocaci4n, un ,ar;eting agresi-o 1ue caracteri6a al lujo
.i/er,oderno3 " es /or la i,/ortancia creciente de la i,agen 9 de los
,edios, 1ue son los 1ue constru9en la identidad de la ,arca de lujo3 Cada
-e6 es ,0s la i,agen ,edi0tica la 1ue crea una ,arca de lujo 9 no
/ro/ia,ente la creaci4n del /roducto, es el ,ar;eting es/ectacular con
anuncios 9 ca,/aBas /u5licitarias en las 1ue inter-ienen las grandes
estrellas de )oll9>ood3 Todo esto se contagia a los /ro/ios desEles de ,oda3
Las /resentaciones de las colecciones de alta costura se .ac7a .ace unos
aBos en salones discretos /ara un /F5lico selecto, con estilo, el /ro/io
desEle era ,u9 so5rio3 '.ora es todo lo contrario3 Todo es un circo, un
es/ect0culo, con coreogra=7as, ,Fsica, juego de luces, un gran s.o> de
,oda3 Todo se ,e6cla, todo se conecta con el arte, el teatro3 Ta,5i:n se
5usca la inno-aci4n, la /ro-ocaci4n 9 todo destinado no a los clientes sino a
los ,edios de co,unicaci4n3 &o son ,eras /resentaciones de /rendas de
-estir de una ,arca de lujo3 En la era .i/er,oderna, la estrategia del
,ar;eting es algo =unda,ental, lo i,/ortante es 1uI los ,edios .a5len de
:l3 Sigue siendo la i,agen la 1ue crea la ,arca de ,oda3
JH rasgo3 *esde los aBos K0 el ,undo de la distri5uci4n de lujo, es decir, las
tiendas, .a e8/eri,entado una es/ectacular trans=or,aci4n, 9 una
es/ectacular ,ulti/licaci4n en tiendas controladas /or las /ro/ias ,arcas3
$n eje,/lo, desde 1KKI 9 200C *ior .a au,entado su nF,ero de tiendas
desde 22 a 200, en die6 aBos3 'l ,is,o tie,/o, se inicia5a una carrera /ara
a,/liar sus su/erEcies de -enta con enor,es su/erEcies, 13200 ,etros
cuadrados, torres de -arias /lantas, /ara Gucci, C.anel, todo ,onu,ental,
reali6ado /or grandes ar1uitectos3 Lo 1ue es nue-o .o9 no se li,ita al
esca/arate de las tiendas, sino 1ue /ara la /ro,oci4n de la ,arca de lujo se
ec.a ,ano de la ar1uitectura, del arte, del ,ar;eting333 Con e8/osiciones de
arte en sus tiendas, /aralelas a la ,arca, co,o tiendas glo5ales de cultura3
La ,oda 9 el lujo son co,o un uni-erso de -ida, con /er=u,es,
co,/le,entos, jo9as, 1ue tratan de satis=acer los deseos de lujo del
/u5lico, j4-enes 9 ,a9ores, gente aco,odada 9 /o5res3 Los deseos de lujo
se .an de,ocrati6ado3 En todas las clases .a9 deseo de lujo, incluso en las
=a5elas 5rasileBas3 1 euro/eo de cada 2 consu,e al ,enos una ,arca de
lujo al aBo3 En Lrancia, el JCD de los j4-enes entre 1C 9 2C aBos 9a .an
acudido a una tienda de lujo3 La ,is,a tienda se .a con-ertido en una -7a
de iniciaci4n del lujo, 1ue -a /re/arando a los consu,idores /ara su entrada
en el lujo3 )a9 ciertas ,arcas .ist4ricas de /restigio MC.anel, Cartier- 1ue se
e,/eBan en sacrali6ar sus tiendas, son lugares casi sagrados3 e,os en las
tiendas ,Fsica roc;, /o/, diseBo en las =or,as ar1uitect4nicas de las
/ro/ias tiendas3 La reno-aci4n de las tiendas cada /ocos aBos entran en
esta estrategia3 Se dan dos cosas contrarias? ,oda austera, so5ria, /ero
ta,5i:n ,u9 se8uali6ada, sensual, se 1uiere o=recer al consu,idor una
e8/eriencia, con sus t:cnicas i,/actantes3 El estilo e=7,ero .a in-adido el
,undo del lujo3 Ir de co,/ras tiene 1ue ser una distracci4n, una ,oti-aci4n
/ara el indi-iduo, tiene la gente 1ue ca/tar en la tienda de lujo de un
a,5iente ,0gico, un ,undo al 1ue /ertenece3
NH rasgo3 En la :/oca anterior de la ,oda .a57a una unidad estil7stica? la
distinci4n, la elegancia reEnada -inculada a la alta costura3 Esto .a
ca,5iado3 *e la .o,ogeneidad .e,os /asado a todo un collage de estilos
dis/ares3 Todo entra? lo a,/lio, lo ceBido, lo ,onacal, lo soEsticado, todo se
.a con-ertido en leg7ti,o3 Todas son iguales de -0lidas3 )a9 ,0s li5ertad en
los estilos3 'ntes .a57a 1ue estar a la Flti,a, estar ,u9 in=or,ada de la
tendencia de la te,/orada, de la tiran7a de la ,oda, .o9 /or .o9 la ,oda es
seguida de =or,a ,enos Eel, las ,ujeres lle-an lo 1ue les gusta, con la
i,agen 1ue tienen de s7 ,is,as3 La ,oda tiene ,uc.o de /sicol4gico 9
e,ocional, inter-iene el /recio, los estilos, co,/ra ,odelos a distintos
gru/os 9 ,e6cla3 Es s7nto,a del des/lo,e de las estructuras de clase3 Las
di-ersas clases sociales /erduran /or las desigualdades, /ero no .a9 una
cultura de clase en s73 El lujo se identiEca5a con el consu,o de ostentaci4n
en=ati6ando la su/erioridad social, /ara de,ostrar la ri1ue6a, eso sigue as7,
/ero al ,is,o tie,/o en Euro/a -e,os co,o -a to,ando cuer/o una
nue-a relaci4n con el lujo3 La gente 1uiere .acer un des/liegue de ri1ue6a
/ero ,0s 1ue nada 1uieren e8/eri,entar ,o,entos d Eesta, de =elicidad en
el consu,o de lujo, a.ora es ,0s i,/ortante dar una a/ariencia =de
ju-entud ,as 1ue de ri1ue6a3 Se 1uiere real6ar la a/ariencia indi-idual 1ue
del gru/o social, los gustos /ersonales, 9 aun1ue sigue la distinci4n social,
es la 5Fs1ueda de la /ro/ia e8/eri,entaci4n sensiti-a lo 1ue cuenta3 La
:/oca actual es .edonista, /riori6a el 5ienestar, el lujo, el /lacer3 Los
adolescentes son con=or,istas en la ,oda3 Los j4-enes siguen la ,oda
/or1ue necesitan integrarse en un gru/o, 1ue sus ca,aradas lo recono6can
9 /ara aEr,ar su identidad /ersonal, el rec.a6o de la tradici4n /aterna,
co,/ran ,oda en lugar de otra, 9 1uiere decidir, aun1ue sea dentro de un
con=or,is,o estricto, las ,arcas son las 1ue /er,iten a los adolescentes
encontrar lo 1ue 1uieren 9 aEr,ar su indi-idualidad, aun1ue sean
induda5le,ente ,i,:ticos, no est0n contracorriente3
8H rasgo3 El 1ue la ,oda sea indi-idualista 9 cada uno .aga lo 1ue 1uiera no
signiEca 1ue los c4digos .a9an desa/arecido3 *esde un /unto de -ida
social, no todo est0 /er,itido3 En esta :/oca indi-idualista, la a/ariencia
,asculina 9 la a/ariencia =e,enina son ,u9 distintas3 &o .a9 ningFn
car0cter interca,5ia5le entre ,oda ,asculina 9 =e,enina3 La ,oda
,asculina se sigue i,/oniendo a lo =e,enino3 La tendencia unise8 es una
tendencia li,itada, es un ,ito3 La ,oda se di=erenci4 a /artir de la edad
,edia al co,/ro5ar la di=erencia radical entre el as/ecto ,asculino 9 el
as/ecto =e,enino3 ' /esar de todos los ca,5ios 9 sacudidas desde
entonces, sigue /erdurando esa di=erenciaci4n 9 creo 1ue -a a /er/etuarse3
La ,oda de la era .i/er,oderna reconduce la se/araci4n se8ual de las
a/ariencias3 $n eje,/lo est0 en 1ue los .o,5res no se ,a1uillan ni lle-an
=aldas ni -estidos3 Lo Fnicos intentos 1ue .a9 son e8/eriencias de creaci4n
/ura, 1ue no tienen re2ejo en la calle3 Lo contrario s7 se da? las ,ujeres se
.an a/ro/iado de casi todos los c4digos de la -esti,enta ,asculina3 Cuando
se dice 1ue la ,oda se 5asa en la con,utaci4n de los c4digos -igentes,
esto es =also, /or1ue lo de,uestra el caso de la di=erenciaci4n de la ,oda
=e,enina 9 ,asculina3
KH rasgo3 La ,oda es ,enos dirigista, /ero .a9 cada -e6 ,0s dirigis,o en
cuanto al cuidado cor/oral? las t:cnicas de adelga6a,iento, el cuidado
anticelul7tico, la cantidad de gi,nasios en todas sus =or,as, los cuidados
antiedad, la e8/losi4n de la cirug7a est:tica, etc3 El i,/erati-o de la
seducci4n se 5asa cada -e6 ,enos en la -esti,enta 9 ,0s en el /ro/io
cuer/o3 Esta es una de las Eguras de la ,oda en la era .i/er,oderna? la
/aradoja de 1ue cuanto ,0s se di-ersiEca la ,oda ,0s uni=or,e es el
,odelo del cuer/o, es5elto, ado/tado /or consenso ,undial3 M0s tiran7a es
la cultura del =7sico, del cuer/o3 La /aradoja -a ,0s lejos? ta,5i:n ocurre
1ue cuanto ,0s estra=alaria es la ,oda, ,0s se eroti6a la lencer7a
=e,enina3 Las ,ujeres rec.a6an el estatuto de ,ujer o5jeto, /ero en la
lencer7a es lo contrario? se ,antiene lo se89 sin ningFn /ro5le,a3 'ntes, las
=e,inistas 1ue,a5a los sujetadores en los aBos J0, a.ora -e,os 1ue el
,o-i,iento es el contrario? en el terreno de la ,oda 7nti,a se a/recia aFn
,as las di=erencias de la ,oda =e,enina 9 ,asculina3 La lencer7a .o9 d7a se
.a con-ertido en un ele,ento de ,oda en s7 ,is,a, i,/ortante en las
colecciones, incluso se lle-a /or enci,a 9 no co,o ro/a interior3 Se -uel-e a
/lantear la identidad de la ,ujer, 9 es 1ue la seducci4n es algo 1ue escoge
la ,ujer cuando 1uiere 9 /ara 1uien 1uiere, no es algo o5ligado3 La ,oda es
una =or,a de e8/resar la identidad del g:nero =e,enino o ,asculino 9 /or
ello sie,/re creo 1ue /erdurar03
Pero la ,oda es ,uc.o ,0s 1ue todo lo 1ue aca5o de contar, constitu9e el
tie,/o .ist4rico de la l4gica de la ,oda, 1ue .a logrado sacar de su 0,5ito
li,itado /ara trasladarse a un ca,/o cada -e6 ,0s a,/lio? reno-aci4n,
di=erenciaci4n, seducci4n3 La ,oda .i/er,oderna se i,/one en cada uno de
los 0,5itos de la -ida diaria? de/orte, cultura, los ,edios, el ocio3 La
.i/er,oda es la 1ue alcan6a estructural,ente a otros sectores, .asta a.ora
a/artados? los .oteles, los ,useos, el interioris,o, los co,/le,entos -1ue
se .an reju-enecido desde los aBos K0-, las ga=as, las jo9as3 )a9 cosas ,u9
/ositi-as en la .i/er,oderni6aci4n de la ,oda3 'un1ue esta,os ante el
/oder de las ,arcas 9 del ,ar;eting, los consu,idores son ,0s li5res 9
est0n ,enos o5sesionados, ,uc.o ,ejor /or1ue las /ersonas no -i-i,os
/ara la ,oda, sino la ,oda /ara las /ersonas3 Es -erdad 1ue actual,ente
.a9 ,enos /asi4n /or la elegancia, /ero asisti,os a una /ro=undi6aci4n de
los deseos est:ticos del /F5lico en general, lo -e,os /or el turis,o cultural,
el interioris,o 9 el /aisajis,o, la gastrono,7a, la jardiner7a3 La :/oca de la
era .i/er,oderna es la de la esteti6aci4n del consu,o3
10O Linal,ente, .alla,os 1ue .a9 ,0s creadores 1ue se /reocu/an /or el
,odo de /roducci4n de la ro/a 9 el i,/acto ,edioa,5iental 9 la ,oda
ecol4gica, lo 1ue signiEca una ,oda res/onsa5le 9 esto es un =en4,eno
total,ente no-edoso, ocurre /or /ri,era -e63 La ,oda se acerca a la
/reocu/aci4n /or el =uturo, /or el cuidado del /laneta3 &o es s4lo la
de,ocrati6aci4n de la a/ariencia sino su res/onsa5ilidad social 9
,edioa,5iental3 i-i,os en una :/oca en la 1ue la ,oda no es total,ente
=r7-ola, /ues -i-i,os en una :/oca de ansiedad, ,enos lFdica3 La ,oda
:tica tiene una ,a9or i,/ortancia, 9 es ,enos jo-ial /ero es ,0s
res/onsa5le, .a9 1ue acoger esto con 5uenos ojos /or1ue es un /aso en la
direcci4n correcta3