Estrategia 2.

0 Orquestacin
Alejandro Ruelas-Gossi
es Director de la
Adolfo Ibez School
of Management, y del
Centre for Corporate
Governance & Strategy
for Latin America, en
Miami, EE.UU. Su artculo
El paradigma de la T
grande es uno de los
ms inuyentes y citados
en la historia de HBRAL.
EDICIN AMRICA LATINA
IDEAS EN ACCIN
Orquestando oportunidades
fuera del tnel
S
in duda, las crisis generan disrupciones, las que pue-
den verse como grandes oportunidades o como grandes
declives. De modo que en estos das habra que abocarse a
detectar esas disrupciones y tratar de capitalizarlas. Y eso es pre-
cisamente lo que hizo la compaa peruana de la que hablaremos
en este artculo. Es realmente motivador ver que en nuestra regin
estn surgiendo grandes ideas que resultan en grandes negocios y,
por ende, en una mejor calidad de vida de sus habitantes.
Maritegui JLT, una frma peruana, flial de JLT de Reino Unido,
detect una oportunidad fuera de su cadena de valor porque vio lo
que otros no vieron. Una empresa cualquiera habra innovado en
su modelo de negocios ajustando la curva de valor: habra perci-
bido atributos de productos relevantes para la audiencia objetivo,
y habra modifcado esos productos haciendo ajustes hacia atrs o
hacia adelante en la cadena. Muchas empresas caen en esto porque
tienen una percepcin selectiva (idea del premio Nobel de Eco-
noma de 1978, Herbert Simon) que les impide percibir las oportu-
nidades que estn fuera del tnel de sus ideas arraigadas. En este
caso, el tnel de la cadena de valor.
Y qu fue lo que encontr Maritegui JLT fuera de su tnel?
En vez de innovar en su modelo de negocios, opt por orquestar
(vea las diferencias entre ambas estrategias en el recuadro Dos
estrategias radicalmente distintas). Se sali completamente de su
categora para armar una red con taxistas (que no suelen acceder
al crdito), bancos (que no suelen prestar dinero a los taxistas), dis-
tribuidoras que venden autos nuevos que usan combustible ms
verde, estaciones que surten combustible verde, frmas que ven-
den dispositivos GPS para los taxis con el fn de monitorear que los
taxistas recorran el kilometraje necesario para pagar el vehculo,
y el gobierno que promueve el uso de la energa limpia.
Cmo empez todo?
El proceso se inici a mediados de la dcada pasada con una ini-
ciativa del gobierno peruano llamada COFIGAS para utilizar el gas
de Camisea en el mercado interno. Esta iniciativa es parte de CO-
FIDE, banco estatal peruano de fomento, el que prestara dinero a
la banca comercial para que sta lo prestara a su vez a los taxistas
que quisieran adquirir un vehculo nuevo operado con Gas Natural
Vehicular (GNV).
El gobierno peruano dise un sistema a travs del cual las es-
taciones de servicio servan como canal de cobranza del crdito a
travs de un chip que se instalara en los vehculos nuevos y de un
sistema de scanner que contabilizaba cunto gas se echaba a cada
vehculo. Esto servira para pagar la cuota diaria del vehculo. De
esta manera se determin que de cada 17 soles de combustible, 10
soles iran a pagar el gas y 7 soles iran a pagar la cuota del auto. Es
decir, 60% del consumo para gas y 40% para pagar la cuota.
La idea era brillante hasta que el dinero de COFIDE fnalmente
lleg a la banca comercial y..bueno, la banca comercial no presta
dinero a los taxistas, as que el proyecto se estanc y se mantuvo as
hasta hace menos de dos aos.
La orquestacin de Maritegui JLT y los taxistas
Fue ah que ATP Partners (Asociacin de Taxistas del Per) y Ma-
ritegui JLT se asociaron para buscar una solucin a este problema.
Ambos saban que el potencial de negocio podra ser inmenso y lo
aprovecharon usando la orquestacin con cada uno de sus elemen-
tos clave.
Enfoque Alocntrico. ATP Partners asociacin de ms de 10.000
miembros en todo el pas y la ms grande de Per ofrecera un sis-
tema de GPS con el cual se poda rastrear a cada uno de los taxistas
para que manejaran 220 kilmetros al da (distancia que garanti-
zaba el consumo necesario de combustible para pagar la cuota
diaria de la compra del taxi) y que adems pudiese identifcar el
vehculo en caso de robo. Pero para que los taxistas pudieran com-
prar los taxis verdes, necesitaran el prstamo de los bancos. Como
stos no le prestaban a los taxistas ya que normalmente estos con-
ductores no ofrecen ningn tipo de aval fnanciero, no tienen casa
propia, no tienen vehculo propio y as, Maritegui JLT diseara
un paquete de seguros que ofrecera el respaldo que necesitaban
los bancos y las entidades fnancieras para prestarle a los taxistas.
El paquete de seguros consista en Seguro de Dao Fsico, Se-
guro de Robo, Seguro de Responsabilidad Civil, Seguro de Acci-
dentes Personales, Seguro de Desgravamen (en caso que el taxista
fallezca la aseguradora cubrira el saldo de la deuda a la entidad
fnanciera y el vehculo pasara a ser parte del patrimonio de los
deudos), Seguro Obligatorio de Accidentes de Trnsito, Seguro de
Renta Hospitalaria (seguro que pagara la cuota diaria en caso que el
10 Harvard Business Review Agosto 2010
taxista sufra una enfermedad o accidente) y Seguro de Renta Mec-
nica (seguro que pagara la cuota diaria en caso de que el vehculo
se encontrara un exceso de das en el taller mecnico a consecuen-
cia de un accidente).
Despus hubo que convencer a las distribuidoras automotrices
de que importaran vehculos con la tecnologa para operar con gas
natural. Tambin fueron pocos los que prestaron atencin en un
principio, a pesar de que los nmeros se vean muy prometedores:
estamos hablando de ms de 2.000 vehculos nuevos en el primer
ao y ms de 6.000 en el segundo ao. La situacin cambi cuando
se dieron cuenta de que los bancos les prestaran dinero a los po-
tenciales compradores.
Hace dos aos haba muy pocas estaciones de servicio que ofre-
cieran Gas Natural Vehicular, las que bsicamente provean a ve-
hculos convertidos en el mercado local con baja tecnologa. Pero
ATP Partners demostr que tena los contactos necesarios (con el
gobierno, los bancos, los seguros de JLT y las distribuidoras) para
asegurarles a las estaciones de servicio que habra clientes para el
GNV. Como muestra el recuadro, en la orquestacin se logra ms
con diplomacia que con juegos de poder.
Paradoja de la Complejidad. Fue as como empezaron a operar
ATP Partners y Maritegui JLT, avalando el pago de la cuota con
el sistema de GPS y ofreciendo una estrategia de seguros que le
diera la tranquilidad a las entidades fnancieras en cuanto al ma-
nejo de los riesgos.
Cada entidad fnanciera que decidiera contar con los servicios
de ATP tendra que contratar sus seguros con Maritegui JLT y lo
mismo tendra que hacer cada taxista que quisiera contraer un
prstamo con un banco. Esto ocurre hasta el da de hoy, incluso
con bancos que tienen sus propias corredoras de seguros. Es decir,
para las otras aseguradoras es imposible ingresar a este negocio.
Al mismo tiempo, la red funciona muy fcil para sus nodos.
Las plizas de seguros se emiten por la vigencia del crdito, la que
normalmente es de cinco aos. Todas las plizas se emiten online
desde la entidad fnanciera. La cobranza de la cuota, que incluye el
costo de los seguros, tambin est garantizada mediante la carga
diaria del combustible. Es decir, los taxistas pagan cargando su ve-
hculo y los bancos cobran de la misma manera.
Estas facilidades explican que en un ao de operacin la moro-
sidad ha sido cero y se espera que se mantenga de esa manera. Esto
tiene particularmente felices a los bancos y entidades fnancieras,
pues estn prestando millones de dlares de manera rentable. Por
ejemplo, cada vehculo cuesta en promedio US$ 14.000 y se espera
que el segundo ao de operacin se otorguen 6.000 crditos ms.
Eso quiere decir que los bancos prestarn un total de US$ 84 millo-
nes, los que deberan ser devueltos en su totalidad ms las tasas
correspondientes.
Los otros nodos tambin ganan. Las distribuidoras automo-
trices nunca haban tenido tantas ventas como ahora. El medio
ambiente mejora ya que se est renovando el parque automotor,
pasando de vehculos viejos operados con Diesel 2 a otros que fun-
cionan con energa limpia. Por su parte, los taxistas ingresan al sis-
tema bancario formal y pueden acceder al crdito. Finalmente, ATP
Partners obtiene ingresos al cobrar a los bancos por cada vehculo
que rastrea, adems de pasarle el costo del GPS.
Legos del conocimiento. Esto es slo el inicio de lo que se puede
hacer con este sistema, el que abre las puertas para que los taxistas
puedan solicitar crditos hipotecarios, crditos para un segundo
taxi que puedan alquilar y convertirse en microempresarios, segu-
ros de salud y vida para el conductor y su familia.
Este sistema luego se podr ampliar a otros microempresarios
para adquirir mini-buses de transporte pblico (tambin operados
con GNV). Tambin se puede ampliar para camiones de la industria
del transporte de carga, entre otros, todos utilizando este sistema
para salir de la pobreza, convertirse en microempresarios y aportar
a un medioambiente menos contaminado.
EN SUMA, Maritegui JLT detect una oportunidad fuera del tnel
de sus negocios y clientes habituales. Los seguros (su negocio cen-
tral) sirvieron como excusa para capturar una oportunidad. Lo im-
portante de las ideas no es solamente tenerlas, sino capturar valor
con ellas.
Reimpresin RNE
DOS ESTRATEGIAS RADICALMENTE DISTINTAS
INNOVACIN EN
EL MODELO DE
NEGOCIOS
ORQUESTACIN
PUNTO DE
REFERENCIA
PRODUCTO
OPORTUNIDAD
PUNTUAL
FUENTE DE
FINANCIAMIENTO
INVERSIN
RECURSOS
PROPIOS DE LA
FIRMA
MOVILIZAR
RECURSOS DE
OTROS
METODOLOGA
ALTERAR LA
CURVA DE VALOR
IDENTIFICAR
LOS RECURSOS
NECESARIOS
ARMAR LA RED
VENTANA DE
OPORTUNIDAD
CADENA DE
VALOR
SIN LMITES.
PERIFRICA

DESDE DNDE SE
CONTROLA
EGOCNTRICO
CONTROL
CENTRAL
ALOCNTRICO
CONTROL
DISTRIBUIDO
ALCANCE DEL
VALOR
LA EMPRESA
ADAM SMITH
LA RED NASH
HABILIDADES PODER DIPLOMACIA
Agosto 2010 Harvard Business Review 11
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