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Estrategi a de preci os
S
e
m
a
n
a

2
Presentacin
A
dems de los objetivos y de la funcin del precio que se analizaron la semana
anterior, debemos considerar una serie de factores y estrategias especfcas
para la fjacin del precio, mismos que se analizarn en esta unidad.
I.3 Factores a considerar al fjar un precio
I. Fijacin de precios de productos
Tema y subtemas
I
Objetivos especfcos
El alumno analizar los factores que deben considerarse para la fjacin del precio
de un producto.
El alumno identifcar las distintas estrategias de los precios psicolgicos y de los
precios geogrfcos con el fn de elegir la ms adecuada para cada producto.
I.4 Precios psicolgicos
I.5 Precios geogrfcos
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
I.3 Factores a considerar al fjar
un precio
Para establecer un precio es necesario considerar distintos factores, entre los
que destacan: los costos, la competencia, el nivel de precio y las caractersticas
de la demanda.
Factores que
infuyen en la
determinacin
del precio
Costos
Competencia
Nivel de precio
Caractersticas de
la demanda
A su vez, cada uno de los factores se subdivide de la siguiente manera:
Costos
Tipos de costos. Los costos pueden ser fjos y variables. Los fjos son los
que se mantienen iguales sin importar el nivel de produccin y de ventas
de la empresa. Los variables son los que se incrementan proporcional-
mente al volumen de produccin y de ventas.
Costos por periodo. Son aquellos que se incrementan o se reducen por
razones de estacionalidad, por ejemplo, debido al clima o a una poca de
ventas especfca como en el verano.
Costos por procedimientos especiales. Se generan cuando una organi-
zacin lleva a cabo alguna modifcacin al producto, por ejemplo, en una
promocin en la que se requiera de un empaque especial.
Costo por objetivo. Se refere al establecimiento de un precio especial
con diferentes costos relacionados con un objetivo especfco a cubrir.
Factores que infuyen
en la determinacin del
precio
Costos que se deben
tener en cuenta
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Estrategi a de preci os
Anlisis de la
competencia
Competencia
Tipo de competidores. De acuerdo con las caractersticas de la compe-
tencia (directa o indirecta) los precios podrn modifcarse hacia arriba o
hacia abajo para ser competitivos.
Nmero de competidores. Entre ms pulverizado est un mercado,
mayor ser la difcultad para tener un precio competitivo cuando se est
fuera del promedio, en cambio, al existir pocos competidores, el estable-
cimiento del precio es ms sencillo.
Participacin en el mercado. Se necesita saber la posicin de cada uno de
los competidores en el mercado, con ello podremos saber si la poltica de
precios del sector puede ser dirigida por nosotros o por otra organizacin.
Nivel de precio
El nivel de precio es importante en la fjacin del mismo, existen cuatro op-
ciones para determinar el precio bajo este esquema:
Precio muy alto. El precio establecido ser el ms alto del mercado, es til
cuando se desea generar estatus.
Precio alto. El precio se ubicar por encima del promedio del mercado, al
igual que el precio anterior, se busca estatus.
Precio promedio. Se refere al promedio matemtico de los precios de to-
dos los productos iguales en el mercado, el precio estar en ese rango.
Precio bajo. El precio del producto estar por debajo del precio promedio
del mercado, buscando una penetracin rpida.
Precio muy bajo. El precio ser sensiblemente ms bajo que el precio pro-
medio del mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca so-
brevivir en el mercado.
Demanda
La demanda es la cantidad de producto (Q) que un consumidor est dispues-
to a comprar a los precios (P) actuales de mercado. Las variables de la deman-
da son:
Demanda inelstica
Demanda elstica
Demanda unitaria
Opciones para
determinar el nivel del
precio
Descripcin de la
demanda
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Estos son algunos de los factores que inciden en la determinacin del precio,
que aunados a las dos estrategias que se revisarn a continuacin, permiten tener
mayor certeza en la fjacin de un precio.
I.4 Precios psicolgicos
La estrategia de precios psicolgicos permite establecer precios que tengan una
percepcin atractiva en el consumidor, no se trata de un engao, sino del ade-
cuado manejo de la percepcin de los consumidores. Los tres tipos de precio psi-
colgico son:
Caractersticas de la
estrategia de precios
psicolgicos
Tipos de precio
psicolgico
1. Precio ptimo: es un precio que se establece a partir de la percepcin del
consumidor en la relacin entre precio-calidad, es decir, responde a un an-
lisis costo-benefcio, pero basado en lo que el consumidor opina, de esta
manera se tiene un precio que el consumidor considera justo.
2. Precio impar: es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto
hace creer al consumidor que el precio no subi a la unidad 50 y, por tanto,
no siente abuso, aunque la diferencia sea de apenas un centavo.
3. Precio esperado: ste es el ms importante en la actualidad y se defne a
travs de lo que el consumidor espera pagar por un producto. Gran canti-
dad de productos y servicios se han hecho fexibles para ofrecer al consumi-
dor un precio que sea justo lo que l esperaba.
Caractersticas del
precio ptimo
Caractersticas del
precio impar
Caractersticas del
precio esperado
Precios
psicolgicos
Precio ptimo
Precio impar
Precio esperado
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Estrategi a de preci os
En la estrategia de precios psicolgicos el consumidor recibe lo que espera del
producto en el precio, pero para establecer el precio se debe considerar tambin la
estrategia de precios geogrfcos.
I.5 Precios geogrfcos
Los precios geogrfcos se clasifcan de la siguiente manera:
Precio puto base
Precio uniforme
1. Precio FOB (Free On Board): el comprador es el que paga los gastos de
transporte, fete y seguros a partir del embarque del producto, esto incre-
menta de manera natural el precio de venta de los productos.
2. Precio punto base: el precio vara de acuerdo con la distancia de la planta
de produccin del mismo, de tal manera que a mayor distancia mayor pre-
cio de venta.
3. Precio uniforme: en este precio las empresas establecen polticas de pre-
cio nico en todos sus puntos de venta, no permitiendo que vare por nin-
guna circunstancia.
4. Precio destino: el precio incrementa o disminuye de acuerdo al destino
del mismo y por los convenios que se tengan con los distribuidores.
5. Precio internacional: por convenios y aranceles se establece un precio
para cada pas donde se vender el producto.
Clasifcacin de los
precios geogrfcos
Precios
geogrfcos
Precio FOB
Precio destino
Precio internacional
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Lecturas complementarias
Realidades en la red
Por: Ricardo Fernndez Valias
La tecnologa desarrollada en las ltimas dcadas no deja de sorprendernos, y en
el caso de actividades como la mercadotecnia estos cambios nos brindan nuevas
alternativas.
Como ejemplo est el Internet, que ha generado grandes expectativas de co-
mercializacin para las empresas que estn en la bsqueda constante de nuevas
formas de satisfacer las necesidades de los consumidores; de hecho, algunas em-
presas han pensado que la red ser la mejor forma de comercializar sus productos
en el futuro. Sin embargo, es importante hacer algunas precisiones respecto a la
venta de productos a travs de Internet.
La cultura de cada pas
La venta de productos y servicios a travs de Internet funcionar de manera dis-
tinta en cada pas, incluso en cada zona geogrfca; por lo mismo, la estrategia
tendr que disearse de acuerdo a esta consideracin.
Las diferencias estarn determinadas por varios factores, pero uno de los ms
importantes ser la cultura de cada regin o pas, por ejemplo: en Mxico, la gente
an no confa en las compras por catlogo, televisin y, por lo tanto, tampoco en
las compras por Internet. En cambio, en los Estados Unidos, la gente compra por
catlogo desde hace mucho tiempo, la labor de venta por Internet es ms fcil que
en Mxico.
El poder adquisitivo
En la actualidad son an pocas las personas que tienen acceso a la Red, y en al-
gunos casos esta situacin no cambiar en un futuro cercano, particularmente en
los niveles de poblacin con un ingreso bajo o con un poder adquisitivo reducido.
La poblacin mexicana que pertenece a un segmento de mercado de poder
adquisitivo bajo es aproximadamente el 65%, esto reduce notablemente la opcin
de llegar a este grupo a travs de la red.
Aunque los precios de los equipos de cmputo y el pago del servicio de In-
ternet han disminuido, an no son lo sufcientemente bajos como para llegar a
estos grupos.
Comercializacin en
el futuro a travs de
Internet
Descripcin de la
cultura para la
comercializacin
Estrategia de acuerdo
con el poder adquisitivo
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Estrategi a de preci os
Grupos poco accesibles
La tecnologa es accesible para casi todos los grupos de la poblacin o, al menos,
eso es lo que queremos pensar. Sin embargo, algunos grupos no participan con la
nueva tecnologa; por ejemplo: las personas de mayor edad, que no trabajan y que
no tienen contacto con la red, aquellas personas con un bajo nivel de instruccin
o personas que trabajan, pero que sus puestos no tienen relacin directa con las
computadoras.
Todas estas personas, que en Mxico son un grupo bastante denso, son un
segmento de mercado poco accesible, ya sea porque no tienen el poder adquisiti-
vo, la edad o el inters para aproximarse a la red.
Evidentemente, los grupos a los que hacemos referencia en este apartado no
podrn ser clientes del servicio de Internet y, por consiguiente, no comprarn a
travs de este medio.
La experiencia de la compra
Para muchas personas la compra por Internet puede representar seguridad, acce-
sibilidad, ahorro de tiempo de desplazamiento, etctera. Sin embargo, para mu-
chas otras, comprar productos a travs de la red representa perder la insustituible
experiencia de la compra.
La experiencia de la compra produce satisfaccin, genera en los consumido-
res sentimientos de pertenencia, seguridad y estatus; esto no lo puede suplir la
compra de un producto a travs de un medio electrnico. A la gente le gusta sentir
el producto, verlo, tocarlo, degustarlo, etctera.
La venta a travs de Internet, de catlogos, de la televisin o de cualquier otro
medio que no permita el contacto directo del consumidor con el producto tendr
siempre la enorme desventaja de privar al consumidor de la inigualable experien-
cia de la compra.
El servicio
Las empresas que comercializan productos y servicios por Internet se han preocu-
pado por brindar a los consumidores seguridad y servicio. Sin embargo, algunas
de las opciones de servicio que representa la compra directamente en el punto
de venta son difciles de igualar. Por ejemplo, al comprar un traje en una tienda
departamental, el consumidor puede llamar al sastre y pedir que le ajuste la valen-
ciana o la cintura, mientras que en una compra por Internet no es posible hacerlo.
En algunas ocasiones, la compra que realiza una persona requiere que el pro-
ducto le sea entregado de inmediato, esto no siempre es posible en la Red.
Defnicin de los grupos
poco accesibles
Descripcin de la
experiencia de la
compra
Descripcin del servicio
que ofrece Internet
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
La comparacin de productos, caractersticas de servicio, garanta y benef-
cios explicados por un tercero, as como la recomendacin de un experto es ms
factible en una tienda que a travs de la red.
La revisin de todas las variables anteriores no quiere decir que la comerciali-
zacin de productos por Internet no sea positiva, por el contrario, representa una
excelente oportunidad de negocio para las empresas, pero es importante com-
prender que sta no sustituye a los canales que ya existen actualmente, simple-
mente los complementa.
Usted puede hacer crecer su negocio comercializando sus productos a travs
de la Red, sin embargo, es importante que observe las anotaciones anteriores y
que lo considere como una alternativa ms, no como la nica.
Internet como
oportunidad de negocio
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Estrategi a de preci os
Reactivos de autoevaluacin
1. ste es el ms importante en la actualidad y se defne a travs
de lo que el consumidor espera pagar por un producto. Gran
cantidad de productos y servicios se han hecho fexibles
para ofrecer al consumidor un precio que sea justo lo que l
esperaba.
2. Es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto
hace creer al consumidor que el precio no subi a la unidad
50 y, por tanto, no siente abuso, aunque la diferencia sea de
apenas un centavo.
3. Se establece a partir de la percepcin del consumidor en la
relacin entre precio-calidad, es decir, responde a un anlisis
costo-benefcio, pero basado en lo que el consumidor opina,
de esta manera se tiene un precio que el consumidor consi-
dera el justo.
4. El precio incrementa o disminuye de acuerdo al destino del
mismo, y por los convenios que se tengan con distribuidores
5. El precio vara de acuerdo a la distancia de la planta de pro-
duccin del mismo, de tal manera que a mayor distancia ma-
yor precio de venta.
6. Por convenios y aranceles se establece un precio para cada
pas donde se vender el producto.
7. En este precio las empresas establecen polticas de precio ni-
co en todos sus puntos de venta, no permitiendo que vare por
ninguna circunstancia.
8. El comprador es el que paga los gastos de transporte, fete y
seguros a partir del embarque del producto, esto incrementa
de manera natural el precio de venta de los productos.
( ) Precio ptimo
( ) Precio punto base
( ) Precio esperado
( ) Precio fob
( ) Precio impar
( ) Precio uniforme
( ) Precio destino
( ) Precio internacional
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Los costos fjos son aquellos que no cambian aunque el volumen de produccin
lo haga. _____
2. Para determinar el precio deben considerarse factores como la competencia. _____
3. El nivel de precio tiene tres opciones de establecimiento: alto, medio y bajo. _____
4. Demanda es la cantidad de producto que se ofrece en el mercado. _____
5. Existen tres variantes de la demanda: elstica, inelstica y unitaria. _____
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Estrategi a de preci os
Fuentes de informacin
Fernndez, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico: Tomson.
Goi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Per: Pearson Educacin.
F.O.B.: Free On Board (Libre a bordo), Incoterm que indica que el comprador del
producto se hace cargo del pago del fete y del seguro a partir del embarque
del producto.
Incoterm: Trminos Internacionales de Comercio. Normas acerca de las condi-
ciones de entrega de la mercanca.
Glosario
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Uni dad I . Fi j aci n de preci os de productos
Panel de verifcacin
1. ste es el ms importante en la actualidad y se defne a travs
de lo que el consumidor espera pagar por un producto. Gran
cantidad de productos y servicios se han hecho fexibles
para ofrecer al consumidor un precio que sea justo lo que l
esperaba.
2. Es un precio sin redondear, por ejemplo: $49.99 pesos. Esto
hace creer al consumidor que el precio no subi a la unidad
50 y, por tanto, no siente abuso, aunque la diferencia sea de
apenas un centavo.
3. Se establece a partir de la percepcin del consumidor en la
relacin entre precio-calidad, es decir, responde a un anlisis
costo-benefcio, pero basado en lo que el consumidor opina,
de esta manera se tiene un precio que el consumidor consi-
dera el justo.
4. El precio incrementa o disminuye de acuerdo al destino del
mismo, y por los convenios que se tengan con distribuidores
5. El precio vara de acuerdo a la distancia de la planta de pro-
duccin del mismo, de tal manera que a mayor distancia ma-
yor precio de venta.
6. Por convenios y aranceles se establece un precio para cada
pas donde se vender el producto.
7. En este precio las empresas establecen polticas de precio ni-
co en todos sus puntos de venta, no permitiendo que vare por
ninguna circunstancia.
8. El comprador es el que paga los gastos de transporte, fete y
seguros a partir del embarque del producto, esto incrementa
de manera natural el precio de venta de los productos.
( ) Precio ptimo
( ) Precio punto base
( ) Precio esperado
( ) Precio fob
( ) Precio impar
( ) Precio uniforme
( ) Precio destino
( ) Precio internacional
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
3
5
1
8
2
7
4
6
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Estrategi a de preci os
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Los costos fjos son aquellos que no cambian aunque el volumen de produccin
lo haga. _____
2. Para determinar el precio deben considerarse factores como la competencia. _____
3. El nivel de precio tiene tres opciones de establecimiento: alto, medio y bajo. _____
4. Demanda es la cantidad de producto que se ofrece en el mercado. _____
5. Existen tres variantes de la demanda: elstica, inelstica y unitaria. _____
V
V
F
F
V