A travs de este especial exploraremos las claves

que hacen que vendamos ms y mejor en internet.

Para ello desmenuzaremos la persuabilidad como
disciplina que maximiza las posibilidades de convertir
a nuestros usuarios en clientes.
Elaborado por varios consultores de Multiplica y de
su divisin de analtica web Metriplica
Persuabilidad o el
arte de convertir
usuarios en clientes
N 1 / Junio de 2011
59 | 59
L
as llamadas a la accin son una pieza an-
gular de la persuabilidad. Si entendemos
el proceso de conversin como una suma
de microacciones en la que cada pgina
debe tener una vocacin clara de conver-
sin, las llamadas representan las invitaciones que
hacemos a nuestros usuarios para que realicen
alguna accin en cada una de nuestras pginas
www.persuabilidad.com
AUTOR: Varios consultores de Multiplica y de su divisin de analti-
ca web Metriplica
TTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes
DESCRIPTORES:
Comercio electrnico
Marketing digital
Estrategia de marca
RESUMEN:
Este especial sobre persuabilidad, disciplina orientada a ampliar en
un sitio web las posibilidades de convertir a un usuario en cliente, se
compone de cuatro artculos diferentes. Estn escritos por expertos
procedentes de Multiplica, consultora especializada en marketing
digital, quienes aportan su experiencia en esta rea desde perspec-
tivas distintas.
En primer lugar se plantea una refexin persuasiva sobre las lla-
madas a la accin. En segundo, el reto de la divisin de medicin
del marketing multicanal. A continuacin se explica la manera de
conseguir una compra a partir de un me gusta. El especial persua-
bilidad fnaliza con la descripcin de un caso de xito: el sitio web
de turismo de Tennesse.
www.persuabilidad.com
VEA ARTCULOS
RELACIONADOS EN
Llamadas a la accin
que provocan un clic
David Boronat Milln, socio fundador de Multiplica, director de la ofcina en
Silicon Valley y coautor del libro Vender ms en Internet
La refexin persuasiva
(ya sea clicar un enlace, rellenar un formulario,
subscribirse a un newsletter o aadir un producto
al carrito de compra).
La llamada a la accin aparece cuando el
usuario ya se encuentra persuadido por aquello
que le proponemos y entonces lo que le viene
a la cabeza es y ahora qu hago?. Una buena
02 | N 1 Junio de 2011
llamada deber responder con total claridad
y sin dejar que el usuario piense demasia-
do. Cada llamada le dice qu puede hacer
en una pgina a la vez que lo anima a seguir
avanzando en el proceso de conversin. Para
ello, debemos tener muy claro cules son los
objetivos de los usuarios que llegan a nuestro
site y proponerles las acciones que tienen que
realizar en l. No hay nada ms desmotivador
que llegar a una pgina en la que no sabemos
qu es lo que nos estn proponiendo hacer
en un simple vistazo.
No debemos confundir llamadas a la accin
con los enlaces (o links) con los que navegamos
por las diferentes pginas de un site, aunque en
la mayora de los casos sean precisamente estos
los que nos permitan proponer una llamada a la
accin concreta a los usuarios.
Estos no solo las utilizan para ir de una pgina
a otra, sino tambin como anclas de lectura para
comprender el contenido de una pgina. De este
modo, una llamada a Aadir al Carrito me har
entender que estoy en una ficha de producto,
mientras que una a Descarga el software ahora
me comunicar de un vistazo que en la pgina
encontrar la informacin bsica del software y
la posibilidad de probarlo. Los buenos enlaces
sern descriptivos del contenido del site, a la
vez que aportarn informacin sobre qu van a
encontrar los usuarios en su pgina de destino,
siempre haciendo una buena gestin de las ex-
pectativas creadas.
Algunas de las tpicas llamadas a la accin
que podemos encontrarnos son:
Regstrate ya, gratis
Suscrbete a nuestro newsletter
Aadir al carrito
Comprar
Reservar
Descarga gratuita
www.persuabilidad.com
Una llamada a la
accin es cualquier
invitacin que lleve
al usuario a realizar
las acciones que le
propone la compa-
a en su web.
03 | N 1 Junio de 2011
De todos modos, debemos entender por lla-
mada a la accin cualquier invitacin que lleve al
usuario a realizar las acciones que proponemos,
y para ello no nos quedaremos solo en el mundo
online, sino que le pediremos que descuelgue el
telfono para contactar con nosotros, imprima un
cupn de descuento y vaya corriendo a alguna
de nuestras tiendas.
Teniendo en cuenta su importancia, no pode-
mos dejar en segundo trmino su planificacin
en un proyecto de conceptualizacin y diseo de
una presencia online. Deben ser el eje desde el que
planteemos nuestros wireframes (la representacin
esquemtica de la web), pues hablan del objetivo
que persigue cada una de nuestras pginas.
En el momento en que planifiquemos una
nueva pgina, debemos atender a las siguientes
cuestiones para enfocar correctamente nuestras
llamadas a la accin.
1. Dnde situaremos nuestras llamadas a la
accin? Debemos encontrar su lugar dentro
de la estructura y jerarquizacin de contenidos
de cada pgina.
2. Cmo hacerlas ms atractivas? Debemos
pensar en el diseo que las convierta en ms
atractivas.
3. Qu textos son los ms tentadores para pro-
vocar el clic? Algunos funcionaran mejor que
otros. Conocer las palabras clave trigger
words para que el usuario reaccione ser
bsico para conseguir el tan preciado clic.
Diez ejes para crear llamadas
a la accin irresistibles
1. Lo primero es lo primero: vaya al grano.
Deje claro al usuario qu accin concreta
puede realizar en la website (ya sea darse de
alta como usuario registrado o contratar un
producto). No le d ms vueltas y deje que l
identifique en pocos segundos la tarea que
le propone. Si encaja con sus expectativas,
el clic ser una reaccin automtica.
Al aadir un elemento texto, enlace, imagen
que no conduzca al usuario donde queremos,
reducimos nuestras posibilidades de convertir
www.persuabilidad.com
2. Destquelas visualmente del resto de conte-
nido: las llamadas a la accin son las grandes
indicadoras viarias de la web. Indique a los
usuarios dnde tienen que ir, qu tienen que
hacer y qu van a ganar con ello. Un lujo que
no nos podemos permitir es que precisen
ms tiempo del necesario para saber qu
accin deben tomar en cada momento. Y
son demasiadas las webs que se olvidan de
invitar clara y contundentemente a comprar
o contratar un producto o servicio.
Para que encuentren la llamada a la accin
sin necesidad de buscar, debemos destacarla
por encima del resto de los contenidos del
site. Agradecern que se lo pongamos fcil y,
cuanto menos les hagamos pensar, mayores
probabilidades tendremos de que realicen
lo que les proponemos.
3. Siempre en el momento oportuno. Para
sacar el mximo provecho de las llamadas
a la accin, es importante que aparezcan en
el momento oportuno: cuando el usuario
est dispuesto a pasar a la accin. Para con-
seguirlo, se debe respetar la linealidad del
discurso de comercializacin del producto
y aparecer en el momento en que el usuario
ya dispone de suficiente informacin para
tomar la decisin. Y siempre debe aparecer
de forma natural, ocupando un espacio
destacado (sin la necesidad de realizar scroll
o desplazamientos).
4. D siempre las mximas opciones: aunque
nuestro objetivo principal sea uno y muy
claro Contrtelo online debemos
tener en cuenta los diferentes perfiles de
usuarios para sugerirles alternativas. No
todos se lanzarn con sus tarjetas de crdito
a comprar nuestros productos. Algunos per-
files menos acostumbrados a las transaccio-
nes online o ms conservadores preferirn
enviar un correo electrnico o descolgar el
telfono antes de tomar decisin alguna, y
deberemos sugerirles en un segundo nivel
de prioridad con un Llmenos o Prefiere
que le llamemos?.
04 | N 1 Junio de 2011
haremos una demo del producto in situ
sin coste alguno.
7. Deje muy claro por qu hay que hacer clic:
hay que erradicar las llamadas a la accin
que solo dicen Clique aqu o Ms informa-
cin, puesto que no aportan nada a nuestro
discurso persuasivo. Las mejores llamadas a
la accin son aquellas que invitan al usuario
a avanzar en el proceso, hacindole entender
qu es lo que va a obtener haciendo clic.
Por ejemplo, ante una tpica y poco persuasi-
va llamada Suscrbase a nuestro newsletter,
debemos complementar nuestra invitacin
con el motivo de por qu hacerlo y tender a
crear llamadas del tipo: Suscrbase a nuestro
newsletter y ser el primero en enterarse
de nuevos libros, concursos, promociones
y mucho ms! o Reciba contenidos 100%
exclusivos sobre persuabilidad suscribin-
dose a nuestro newsletter.
8. No es un link, es una ventaja: las llamadas
que se presentan en clave de ventajas o
beneficios para el usuario tienen un alto
impacto comunicativo. Por ejemplo, un error
frecuente lo encontramos en la mayora
de formularios en los que se piden datos
a los usuarios y la llamada a la accin lleva
el texto de Enviar. Aunque esta es la ac-
cin que realmente se realiza enviar los
datos, no se corresponde con el objetivo
del usuario, puesto que lo que busca relle-
nando un formulario es encontrar un piso
en Barcelona, ir a Nueva York o hallar el gran
amor de su vida.
9. La magia de los verbos: los verbos son m-
gicos, ya que no solo invitan a realizar una
accin determinada, sino que incorporan
un eje emocional que nos transporta al be-
neficio que obtendremos tras realizar dicha
accin. Y ello nos permite encontrar el mo-
mentum necesario para convertir. Cuando
decimos Descubra cunto puede ahorrarse
con nosotros estamos congeniando con el
usuario al que invitamos a descubrir algo
5. No distraiga al usuario de su camino: de-
bemos simplificar para eliminar aquellos
elementos o enlaces que inviten al usuario
a distraerse y alejarse de la ruta de conver-
sin marcada.
Cada vez que aadimos un elemento
sea texto, enlace o imagen que no
conduzca al usuario all donde nos hemos
propuesto, estaremos reduciendo nues-
tras posibilidades de convertir. Nuestro
trabajo pasa por entender cul es el ca-
mino que queremos que siga y eliminar
cualquier obstculo entre l y el final de
ese camino.
Cuntas veces, sin ir ms lejos, en webs
de banca estamos consultando depsi-
tos de ahorro y nos ofrecen seguros para
nuestro hogar? Cuestionmonos el valor
de distraer al usuario con otros productos
o servicios.
6. Invite al usuario desde cada una de sus
pginas: no se canse de invitar a los usua-
rios de su web a conseguir los objetivos
que se ha propuesto. Durante el proceso
de dar a conocer un producto o servicio,
la llamada a la accin debe estar presente
en cada una de las pginas, ya sea en un
primer nivel en el que an damos pocos
datos (para los usuarios que se conven-
cen ms rpidamente o aquellos que ya
estaban convencidos al llegar) como en
los ms profundos en el que contamos
toda nuestra propuesta.
Si lo que pretende es generar un contacto,
no se limite a crear una triste seccin de
contacto. Invite al usuario en todo momen-
to a hacerlo cuando est conociendo sus
productos. Por ejemplo, cuando se est
informando sobre un caso de clientes para
los que ha trabajado. Es el momento de
ser proactivo y preguntarle dentro de su
discurso: Quiere saber ms sobre este
proyecto? Llmenos sin compromiso al-
guno y se lo contaremos en persona. O
cuando est presentando su producto,
es el momento de decir Llmenos y le
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que para l es importante: el ahorro que
representa nuestro producto o servicio.
10. Genere empata: buscar la empata con el
usuario en nuestras llamadas a la accin
puede crear la complicidad necesaria
para facilitar una respuesta favorable.
Un buen modo de hacerlo es mediante
la creacin de un dilogo con l, puesto
que podemos generar empata mediante
sus respuestas.
L
a proliferacin de diferentes iniciativas de
marketing online (vdeos, banners, redes
sociales, correo electrnico, etc.) y la di-
ficultad que supone medir el xito de su
impacto combinado ha hecho que ste
sea uno de los temas ms en boga en la actualidad.
Resulta bastante complicado tratar de mejorar el
retorno de la inversin de una campaa cuando
desconocemos si la clave de su xito reside en
ella misma o en la suma con otras tantas. Pero
realmente es posible determinarlo?
Atribucin, no solo la
ltima visita importa
Cuntas visitas se necesitan para realizar una
compra online? Nuestra experiencia nos dice que
www.persuabilidad.com
La manera en que planteamos nuestras llamadas
puede producir un guio en el subconsciente de nues-
tros usuarios. Por ejemplo, un Est preparado para
mejorar sus resultados en internet? S, lo estoycomo
enlace es una llamada suficientemente emptica para
permitirnos que l, a lo largo de la navegacin, nos
vaya dando pequeos sesy que vaya condicionando
inconscientemente su decisin final.
ms de una, ya que nos informamos, comparamos
y compramos en diferentes visitas.
Hasta ah todos estaramos ms o menos de
acuerdo. Pero y aquello que nos impacta de
forma inconsciente?, lo deberamos tener en
cuenta tambin? Ante esta pregunta muchos
responderamos que no, incluso poniendo como
ejemplo la famosa invisibilidad del banner,
es decir, cuando tenemos cierta experiencia en
internet y sabemos el contenido que buscamos,
creamos una habilidad especial para eludir toda
forma de publicidad que nos impacte.
De manera consciente creemos que eludimos
todo lo que no nos interesa, pero inconsciente-
mente queda una huella en nuestra mente. En
recientes estudios se ha demostrado que aquello
que sucede inconscientemente, y que creemos
El apunte analtico
Marketing multicanal:
su reto tambin es medirlo
Enric Quintero Quintero, director de Metriplica, divisin especializada en medicin online de
Multiplica, autor del blog Doctor Metrics y seminar leader de Google Analytics
06 | N 1 Junio de 2011
tara conocer de forma exacta: La atribucin
de campaas es la prctica de atribuir crdito a
aquellas acciones de marketing que han ayudado
a llevar a un usuario a la web, provocando pos-
teriormente su conversin (en venta, lead, etc.),
en contraposicin a atribuir todo el crdito a la
campaa que precedi a la conversin.
Las herramientas comienzan
a dar soluciones
Hasta hace pocos aos no era posible determi-
nar la atribucin entre campaas online, ya que las
herramientas de analtica web no proporcionaban
funcionalidades para ello. Solo eran capaces de
precisar cul era la ltima campaa que empu-
jaba hacia la compra o incluso la primera, pero
nunca qu otras influyeron y con qu magnitud.
Ya hay herramientas como Coremetrics o ComSco-
re que proporcionan respuestas a preguntas como:
1. cmo se redistribuye el ingreso entre las fuen-
tes de trfico teniendo en cuenta todas las que
han intervenido en la compra?, tendr ms
peso el SEO o el SEM?
2. qu palabras clave salen beneficiadas?, cu-
les, siendo orgnicas, intervienen siempre en
la compra?, qu palabras del long tail (larga
estela) pueden ser susceptibles de ser com-
pradas?
3. realmente los afiliados me estn ayudando a
la venta o ya me conoca el usuario?
4. qu campaas de correo electrnico se es-
conden detrs de otro tipo de origen como
el organic branded (bsquedas orgnicas de
una palabra sobre la marca del sitio)?
5. qu nmero de visitas hasta la compra pro-
porciona ms ventas?
6. qu secuencia de fuentes hasta la compra
proporciona ms ventas?
7. qu fuentes de trfico participan de forma
indirecta en la venta?
Google ha reaccionado ante la importancia de
este asunto y el 11 de abril de este ao incorporaba
que no nos afecta en nuestra toma de decisin,
tiene un peso clave. Incluso nuestra capacidad
de clculo es infinitamente mayor en la parte
inconsciente del cerebro que en la consciente,
tanto que si por ejemplo no contramos con esa
parte y tuviramos que decidir si nos gusta un
apartamento o no, tardaramos cuatro aos en
hacerlo en vez de minutos.
Esto nos lleva a la conclusin de que nos vemos
influenciados por ms fuentes de las que creamos
(la publicidad en banners tambin), y que vale
la pena considerarlas para determinar qu ayuda
a vender ms.
En este punto nos atrevemos a enunciar una
definicin para ese santo grial que nos gus-
Entre los factores
que hay que medir:
estn las fuentes de
trfico, las palabras
clave ms efectivas,
el nmero de visitas
que se convierten en
ventas, los canales
offline o la compe-
tencia.
www.persuabilidad.com
07 | N 1 Junio de 2011
a su solucin gratuita de medicin online Google
Analytics una serie de funcionalidades totalmente
orientadas al control de la atribucin online.
FIGURA 1: TOP PATHS EN GOOGLE ANALYTICS
Una de las tablas ms tiles de estos informes
es el de Top Paths - Caminos principales (figura
1). Aqu se ve claramente la secuencia que siguen
los usuarios hasta las conversiones. Esta tabla se
puede visualizar por tipo de trfico, fuente, medio
y por fuente/medio.
FIGURA 2: CROSS-CHANNEL MIX
Otra de las caractersticas de estas nuevas
utilidades muestra de forma grfica las relaciones
entre canales y su contribucin a las conversiones
(figura 2). Incluso calcula las intersecciones, es
decir, el porcentaje de conversiones en los que
han intervenido.
La realidad no est nicamente
en nuestra web
Hasta ahora hemos expuesto un problema
concreto y una solucin de la mano de las he-
rramientas. Final feliz? Lamentablemente para
unos y afortunadamente
para otros, el reto contina,
ya que la situacin se com-
plica cuando aadimos los
siguientes factores:
Cmo influyen las
otras webs o las acciones
de mi competencia? Par-
tamos de la base de que
todo usuario impactado
por nuestras campaas
acababa en nuestra web.
Si solo existiera nuestro site sera as, pero la
competencia est ah para evitarlo. Qu in-
fluencia tiene?, cmo afecta a mis campaas?
Cmo impacta el resto de canales no on-
line (tiendas fsicas, prensa escrita, anuncios
TV, etc.)? Los usuarios se mueven libremente
y a su antojo por los diferentes canales, y es-
cogen uno u otro segn
su inters. Esto choca con
el alejamiento que existe
entre el departamento
de marketing online y el
tradicional dentro de las
empresas, lo que hace que
el consumidor se benefi-
cie de esta desinformacin
dentro de las compaas.
Incluso el usuario domina
ms la informacin obte-
niendo el mximo de cada
canal. Cmo mejorarlo?
Trataremos de dar alguna luz sobre medir
fuera de nuestro site o controlar que las inte-
racciones no son solo online, sino multicanal en
prximos artculos.
En la medicin de una campaa online tambin es esencial
conocer cmo afecta la competencia a nuestra web
08 | N 1 Junio de 2011
sobre cul va a ser el futuro del fCommerce (o
comercio electrnico a travs de Facebook).
Pero por dnde empezar? Tenemos que lan-
zarnos ya a vender desde las redes sociales? Qu
intenciones manifiestan los usuarios al respecto?
La consultora Booz & Company nos aporta
un poco del luz en un interesante estudio titu-
lado Turning Like to Buy. Social Media Emerges
www.persuabilidad.com
El estudio
Convertir un
Me gusta en compra
Ester Pallars Mir, consultora senior de persuabilidad
en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender ms en Internet
U
no de los grandes retos que ten-
dremos los profesionales de la con-
sultora orientada a los resultados
en estos prximos meses ser el de
conseguir convertir las manifestacio-
nes de aprobacin de los usuarios (traducidas
en el botn Me gusta de Facebook) en ventas.
Nos encontramos con diferentes opiniones y
estimaciones, algunas incluso contradictorias,
Integrar la activi-
dad comercial en
las redes sociales
dentro de la estra-
tegia globlal multi-
canal asegurar una
mayor rentabilidad.
09 | N 1 Junio de 2011
67 | 67
as a Commerce Channel (cuya traduccin sera
Convertir un me gusta en compro. Los medios
sociales surgen como canal comercial). Sus esti-
maciones muestran una visin optimista, puesto
que afirman que las ventas a travs de los medios
sociales aumentarn durante los prximos aos
y alcanzarn en 2015 los 30 billones de dlares
a escala mundial.
De todos modos, una de las grandes dudas
que les surge a las empresas es si los usuarios
van a comprar productos a travs de las redes
sociales. En este punto las perspectivas se vuelven
ms pesimistas. Segn un informe publicado en
2010 por esta consultora realizado entre usuarios
de redes sociales, solo un 27% afirmaba que s
comprara productos a travs de ellas. Dentro de
los grandes frenos para realizar sus compras se
encontraban la seguridad y la privacidad (frenos
clsicos que han acompaado al comercio electr-
nico desde sus inicios, pero que se incrementan
cuando hablamos de redes sociales).
Adems, un 71% contestaba que manifestar Me
gustaen una empresa en Facebook no debera tener
impacto en su predisposicin a comprar en ella.
Como constata un reciente anlisis de Goldman
Sachs, los buscadores siguen siendo los grandes
influenciadores en las actividades de compra de
los usuarios (con un impacto del 33% frente al 5%
de las redes sociales).
Y por si fuera poco, un nuevo estudio de Fo-
rrester Research, titulado Will Facebook Ever Drive
eCommerce? (Guiar alguna vez Facebook el
comercio electrnico?) cuestiona seriamente
Para defnir la experiencia que se va a ofrecer al usuarfo hay que
aprovechar toda su informacin y saber qu es lo que quiere
www.persuabilidad.com
el potencial de esta red para liderar el comercio
electrnico del futuro.
Nos lo vamos a perder? La respuesta es un no
rotundo. En este sentido, las investigaciones de World
Federation of Advertisers (la federacin mundial de
anunciantes) y el instituto de investigacin Millward
Brown sealan que los responsables de marketing
van a seguir aumentando sus presupuestos en redes
sociales aun sin tener claro el retorno de la inversin
(ROI) que van a obtener (solo el 23% indica estar
convencido de conseguir un buen ROI).
Mientras buscamos entre todos la mejor forma
de vender desde las redes sociales y exploramos
su potencial, la consultora Booz&Co nos ofrece
cuatro imperativos para comenzar:
Empezar hoy mismo y aprender mientras
lo vamos haciendo. Cada vez son ms
los early adopters (los primeros en pro-
barlo todo) que nos demuestran que se
pueden hacer cosas interesantes en las
redes sociales.
Desarrollar una estrategia para obtener
los datos que necesitamos para nuestro
negocio.
Definir cmo va a ser la experiencia de
usuario: comprobar y aprovechar toda
la informacin que podamos tener del
usuario para conocer qu es lo que quiere
y cmo podemos drselo.
Integrar el social commerce dentro de la
estrategia global multicanal.
10 | N 1 Junio de 2011
este nivel de espectacularidad, donde los atribu-
tos ms tcnicos y lgicos de lo que ofrecemos
secunden a un planteamiento ms emocional y
qumico como prioridad: primero hay que desper-
tar el deseo, luego habr tiempo de contar ms.
2. Conocimiento profundo del target
Una de las reglas ms intrnsecas del mar-
keting es tener claro a quin se vende antes
del qu. Cmo convencernos de que esto
que ofrezco, y que ofrecen al menos una de-
cena de webs en la pgina de resultados de
Google, es algo que realmente queremos para
nosotros? Comencemos por conocer qu es lo
que el usuario busca ms all del producto, y
cmo disear una solucin que se perciba como
la ms completa frente a la de la competencia.
El sitio de Tennessee pone su foco en la audiencia
familiar y hace un cuidado trabajo de posicio-
namiento para diferenciarse. Aun cuando en
la pgina de inicio queda claro de qu va este
destino, secciones como Summer Getaways o
Travel Plans terminan de anclar y contextualizar
el viaje para la familia: el mvil que determina
la decisin del comprador y que Tennessee se
encarga de responder, integrante por integrante.
3. Con ideas de cmo usar el producto
La mayora de las webs de productos y servicios
rozan el margen del commodity (la mercanca en s).
Y donde no hay packaging y la notoriedad virtual
es un lujo que pocos ostentan, el diferencial que
inclina la balanza comienza a ser la experiencia.
Tennessee es un ejemplo para seguir en ms de una
buena prctica: en primer trmino no ofrece una,
www.persuabilidad.com
Comentario web: Turismo del Estado de Tennessee (EE UU)
Cinco formas de
encantar al usuario
Roberto Vaucourbeil, director de Multiplica Buenos Aires y especialista en persuabilidad
U
na de las webs que mostramos en
el ranking de webs persuasivas
1
de
este ao es la de turismo del Estado
de Tennessee, en los Estados Unidos
(http://summer.tnvacation.com/).
La hemos elegido porque nos resulta un ejem-
plo simblico de cmo presentar, posicionar y
despertar el deseo sobre un producto (el des-
tino) que puede que no conozcamos de nada,
pero que al final de la experiencia nos deja
con las ganas, o como mnimo con la curiosi-
dad, de comprarlo (de estar all en persona).
El sitio de Tennessee cumple con cinco reglas de
optimizacin que aseguran que tenga el encanto
suficiente para retener a sus usuarios:
1. Orientacin a impactar
Si tenemos un producto nuevo o descono-
cido, necesitamos impactar. El usuario an no
sabe si necesita lo que ofrecemos, por lo que
nuestro primer objetivo, antes de vendrse-
lo, debe ser ganar su curiosidad y retenerlo.
La orientacin a encantar debe plantearse
siempre primero para superar la regla de los
siete segundos antes del rebote (bounce rate de
analytics) y retener al usuario antes de pasar
a las siguientes fases del ciclo de persuasin.
El sitio de Tennessee resulta icnico por su arqui-
tectura y diseo centrados en la imagen y en el
espectculo: una sucesin de lminas, conceptos
y diferentes perspectivas del producto que cons-
tantemente sugieren que hay ms y ms para ver.
Nuestro sitio o la ficha de producto debera lograr
1 Top 50 de webs persuasivas: www.multiplica.com/estudios/las50websmas-
persuasivas
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69 | 69
sino cinco buenas ideas de cmo podemos usar el
producto (experiencias que se pueden vivir en Ten-
nessee): en la ciudad o en el campo, en la carretera
o en un centro turstico, en un contexto o en otro.
Cada experiencia es estacional y se contextualiza
segn la poca en la que se visita el sitio o en la
que se planea utilizar el producto (el destino). Por
ello, sea verano, otoo, invierno o primavera, el sitio
actualiza sus contenidos para generar novedad,
sumar relevancia y renovar su atractivo.
4. Dilogo ntimo: pgina a usuario, o usuario
a usuario
Uno de los aspectos que hace ms encanta-
dor a este sitio es su elocuencia. Mientras que
muchas webs de su tipo se suben al estrato de la
solemnidad o se embarcan en la promesa de ser
el mejor sitio del mundo, Tennessee es mucho
ms modesto y se concentra en el nico elemen-
to del que realmente se puede convencer a un
usuario en la web: de ser ideal para la persona.
El tono de los textos es exquisito: cercano, familiar
y amigable. Y el discurso dispara al costado ms
emocional en nuestra toma de decisin: envuelve
en los contextos, nos hace sentir que ya estamos
all y conecta pasado, presente y futuro explorando
nuestras expectativas, aspiraciones y las ambicio-
nes ms intrnsecas: le prometemos hacer nuevos
amigos, que disfrute los dulces otra vez, que
se d un simple chapuzn y se ra en familia
Cun ms accesible puede ser un producto que
planteado desde una perspectiva que bien cono-
cemos y deseamos? Al igual que sus competidores
Tennessee promete lujo, momentos nicos y ex-
periencias inolvidables, pero entendiendo y tra-
bajando con lo que ya traemos en nuestra maleta.
5. Consciente de la coyuntura
Como apuntamos en nuestro ltimo ranking
de webs persuasivas, la aqu descrita necesita la vi-
sin 360 y no puede existir como si nada existiese
alrededor. La experiencia del usuario no comienza
al ingresar al sitio. Hasta 2010 nos enfocbamos
en los agentes externos que inciden segundos
antes de la entrada: Google, las redes sociales
o la recomendacin desde otras plataformas.
Pero en 2011, tras la explosin y alta penetracin
El sitio de Tennessee ofrece experiencias segn la estacin
en la que se visita, de manera que los contenidos siempre se
actualizan para despertar inters
Web de Tennessee, ver-
sin verano: http://sum-
mer.tnvacation.com/
Web de Tennessee, ver-
sin otoo: http://fall.
tnvacation.com/
www.persuabilidad.com
de nuevos soportes, la experiencia en la web deja
de ser algo exclusivo del medio digital y comienza
a ser portable, compartible de mano en mano e
incluso ininterrumpida (en un iPad que da la vuelta
a la mesa dos veces hasta que todos los decisores
estn de acuerdo, o que retoma el contacto dos
das despus desde donde lo habamos apagado).
Tennessee apuesta por la relevancia ms all de las
variaciones estacionales; construye un sitio din-
mico con eje en su calendario y las variaciones da
a da: qu sucede hoy, qu pasar este fin de se-
mana; no es lo mismo que entremos un mircoles
que un viernes, o un 5 de mayo que un 3 de julio.
Al igual que esta buena prctica, la web de nues-
tro producto no puede conceptualizarse como
una burbuja y necesita
comprender cules son
los posibles cambios de
coyuntura en la audiencia,
y estar preparada para man-
tenerse siempre vigente y
relevante.
12 | N 1 Junio de 2011