DISEO Y TELEVISION

LA IMAGEN ELECTRONICA CORPORATIVA

Martn Groisman
La configuracin actual de los sistemas sociales, dada la expansin del desarrollo tecnolgico en las socie-
dades industrializadas y su proyeccin hacia los pases del Tercer Mundo, han determinado la creacin de
una paradoja en relacin con los medios de comunicacin masios!
"# Todos los sistemas de registro, produccin y reproduccin de imagen y sonido son pasi$les de ser %tradu-
cidos& a cdigos digitales# 'l desarrollo de programas (soft)are* cada ez m+s econmicos y accesi$les para
los usuarios, productores y consumidores, posi$ilita una manipulacin y control total de los procesos de fa$ri-
cacin de los sistemas gr+ficos, electrnicos y digitales# ,esde el comando de un ordenador personal esta-
mos en condiciones de editar un diario, compaginar una pelcula, gra$ar un disco o producir un programa de
teleisin#
-# La contrapartida de esta situacin consiste en .ue todos los canales para la difusin masia de estos pro-
ductos se encuentran en manos de grandes corporaciones multimedia, por lo .ue el acceso de productores-
realizadores %independientes& se encuentra pr+cticamente $lo.ueado#
La paradoja instalada en esta situacin consiste en .ue la socializacin de los medios de produccin real de
%o$jetos comunicacionales& se contrapone con la tendencia cada ez m+s eidente de control de los canales
de difusin por parte de grandes monopolios (radio, prensa, teleisin*#
Tener los medios de produccin no garantiza la circulacin en el mercado de la comunicacin# La hiperace-
leracin de los tiempos de consumo en todos los rdenes del campo social an determinando un lugar estra-
t/gico para la comunicacin social, donde se expresan de manera amplificada y deforme las caractersticas
comunes a todas las sociedades industrializadas de fin de siglo! competitiidad, estridencia y saturacin infor-
matia# 'n tanto la identidad de los productos se desesta$iliza, se modifican las t/cnicas de comunicacin y al
mismo tiempo cam$ian los modos de identificacin institucional# 0oy en da los fenmenos de opinin son er-
daderos motores de mercado# La ideologa es la mercanca#
una entana a$ierta a un mundo cerrado
'n este contexto, la teleisin se constituye en el medio priilegiado para o$serar el funcionamiento de al-
gunos mecanismos de comunicacin social propios de la cultura isual en %estado puro&#
'l desarrollo de los sistemas satelitales, el aumento de los a$onados al ca$le, el aance de las posi$ilida-
des de compresin digital de la imagen y su eno a tra/s de redes de fi$ra ptica, han determinado un creci-
miento de la oferta teleisia hasta lmites insospechados#
1in em$argo, la esencia de la %nuea teleisin& consiste en .ue cada ez ha$la menos del mundo exterior,
cada ez ha$la m+s de s misma# 1u misin primordial es la de garantizar al espectador la realidad de su emi-
sin#
2.uello .ue en sus comienzos era considerado un $ochorno, mostrar la parte de atr+s de un decorado, un
micrfono en cuadro, asistentes, etc#, hoy forma parte del juego y es casi una necesidad# 3o se cuestiona el
contenido de una nota, sino la eracidad del acto teleisio#
2s se despliegan una cantidad de simulacros de enunciacin el famoso %a.u estamos, en io y en direc-
to& como una estrategia de ficciones al sericio del efecto de erdad#
La puesta en escena atraiesa todos los espacios teleisios, ya sea para la transmisin de un partido de
f4t$ol, un programa de entretenimientos o el informe meteorolgico# La realidad se produce y meta$oliza por
efecto del tratamiento teleisio antes de llegar al espectador#
2l multiplicarse la teleaudiencia, el discurso se hace cada ez m+s especfico# La tendencia a la unificacin
tem+tica por canales (canales de noticias, de deportes, de pelculas, de ni5os, de mujeres, de coreanos, etc#*
responde a la necesidad de esta$lecer una oferta calificada .ue permita un margen de eleccin por parte del
espectador# 'sto o$liga a los canales a un permanente replanteo de su imagen, en tanto juega su existencia
en el mar de la hipera$undancia#
sistemas de identificacin institucional
'n la actualidad, los canales de T6 dedican gran parte de sus recursos a la produccin muy cuidada de la
imagen glo$al, .ue parte del nom$remarca y se traslada a todos los elementos .ue configuran su estilo# Los
aances de la programacin, los llamados a la solidaridad, los flashes informatios y, fundamentalmente, la
pu$licidad institucional, constituyen el soporte m+s eidente de la identidad corporatia#
'n el contexto del tra$ajo en teleisin, la funcin del dise5o se encuentra ligada a un an+lisis y delimitacin
del o$jetoprograma en tanto producto perteneciente a un g/nero teleisio especfico, con sus cdigos de
puesta en escena y comunicacin particulares# 7n noticiero demanda exigencias de identidad institucional
$ien diferentes a las de una telenoela o un programa infantil, en la medida en .ue representa en forma expl-
cita el canal emisor, la entidad corporatia .ue sostiene y condiciona el estilo de la programacin#
,e todos modos, se erifica de manera cada ez m+s frecuente la %inasin& del modelo institucional en el
interior de algunos programas, .ue de ese modo pasan a conertirse en em$lemas del canal#
Los programas de teleisin en tanto son pensados como lugares de produccin de la realidad, son efica-
ces en tanto representan fielmente el g/nero al .ue pertenecen# Los signos de identidad en el interior de un
programa son a.uellos .ue refuerzan la pertenencia a una porcin especfica del unierso teleisio#
'l tra$ajo de dise5o se despliega a tra/s de la $4s.ueda de un estilo isual, .ue partiendo de un nom$re y
un formato, desarrolla la construccin de la imagen! logotipo, isotipo, cortinas, separadores y rutinas de efec-
tos .ue caracterizar+n las secciones, partes o $lo.ues del programa# Todos estos elementos constituyen un
sistema de identificacin .ue de$e tener una relacin intrnseco-morfolgica desde su aspecto icnico, como
tam$i/n un anclaje sem+ntico .ue refuerce uno o arios aspectos de la comunicacin#
La construccin de la imagen en teleisin es el resultado de un complejo tramado de discursos y tecnolo-
gas# 'l dise5o en tanto el lugar de %fa$ricacin& de la identidad del sujeto emisor, es el articulador entre los re-
cursos t/cnicos isuales (gr+fica, efectos electrnicos y digitales, decorados, etc#* y la ideologa .ue sostiene
su oluntad de comunicacin#
una est/tica del parpadeo
La imagen electrnica impone condiciones en la concepcin de la estrategia de dise5o en funcin de las ca-
ractersticas t/cnicas .ue la constituyen! textura conformada por miles de pixels, definicin en lneas horizon-
tales, la$ilidad y saturacin de los colores y, fundamentalmente, su construccin so$re una superficie (panta-
lla* .ue no refleja la luz, sino .ue la emite#
La $aja definicin y la poca profundidad de campo han determinado el desarrollo de un lenguaje .ue apues-
ta a la aceleracin y multiplicacin de los nieles de lectura de la imagen, a partir de efectos tales como la dii-
sin de la pantalla por uso de los )ipers, la inclusin de textos so$re impresos con diersos moimientos y ta-
ma5os de tipografa, la incrustacin de im+genes por chroma8ey o ultimate y la digitalizacin y animacin de
im+genes o$tenidas a partir de diferentes sistemas de registro (fotografas, flmico, di$ujos, etc#*#
2 todo esto de$emos agregar todo el repertorio de efectos electrnicos y digitales con los .ue se cuenta en
la posproduccin, y .ue posi$ilitan una manipulacin y tratamiento total, dando como resultado un efecto de
%hiperproduccin& de la imagen electrnica#
'n la teleisin, es impensa$le la imagen no sometida a gran cantidad de procedimientos de connotacin#
La imagen %en $ruto& nunca se da a conocer9 si se muestra ser+ $ajo la forma de lapsus o chiste ($loopers,
c+mara oculta, etc#*#
La imagen electrnica es el resultado de un proceso de fa$ricacin muy mediatizada, pero con dispositios
de produccin y realizacin muy similares para cada uno de los g/neros# La diferencia est+ en la marca#