2 ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA

Jos Ignacio Ab
Profesor Direccin Comercial
Resultado anlisis cualitativo de estudio de
marcas de moda por categora
25 de octubre 2005
2 ENCUENTRO SECTORIAL DE LA MODA
Jos Ignacio Ab
Profesor Direccin Comercial
Objetivos del estudio cualitativo
Conocer el conjunto de criterios de decisin que los clientes actuales o
potenciales tienen in mente de forma implcita a la hora de decidirse por
una u otra marca en cuatro categoras distintas (vestimenta de mujeres,
cervezas, whisky y automviles).

Establecer las diferencias de percepcin entre las marcas en la opinin del
pblico encuestado y determinar el grado de similitud percibido entre las
marcas

Disear una escala de medicin del grado de moda de cada categora

Descubrir si existen distintos segmentos de pblico con percepciones
significativamente distintas entre las marcas de cada categora.

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ndice
Procedimiento
Valoracin de marcas y Dimensiones Clave
Posicionamiento de marcas
Conceptos por marca
Prximos pasos
Anexos
Categoras Whisky, Cervesas y Autmviles
Comentarios por marca
Comentarios por concepto
Metodologa de anlisis estadstico
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La Moda
Conceptos equivocados

La moda es siempre
efmera
La moda debe ser siempre
cambiante


La moda es vestimenta y
adornos.
Conceptos claros

La moda es comunicacin:
mientras el mensaje
permanezca incambiado, el
producto/marca puede seguir
vigente
Todo producto que contenga
simbolismos y mensajes que
sean utilizados por el
consumidor como objetivo final
de expresin social o
satisfaccin de su ego tiene
cierto grado de moda.
Debe ser voluntario.

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Es distinto ser una marca de moda
que un producto que sea moda
Utilitario Complejo
Utilitario Commodity
Expresivos/Hednicos
Ego
ZONA DE LA MODA
Dnde me encuentro Yo?
iPOD
Porsche

LINUX
Armani
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aij * wik
P(j/k)=
Probabilidad de eleccin de la marca j por el individuo k
i=1
n
Modelo matemtico de eleccin de una marca
Puntaje de calidad del atributo
Importancia de cada consumidor
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Qu preguntas responde un producto de moda?
Quin soy Yo?
Cul es mi estilo de vida?
Qu deseo ser?
Qu NO deseo ser?
A qu grupo social pertenezco?
A qu grupo de referencia pertenezco o aspiro
pertenecer?
Qu es importante para m?
A quin aprecio y a quin desprecio?
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Procedimiento en la ejecucin de las encuestas
Se ejecutaron 60 encuestas en vestimenta femenina, y en 3 otras
categorias.....
Lugar de
ejecucin
Montevideo Shopping Center, UM, IEEM, Via pblica. 4 Categoras
Vestimenta: 60 entrevistas
Whisky, Cervezas: 40 entrevistas cada una
Automviles: 50 entrevistas


Seleccin de
personas
Se encuesta a los clientes que salan de las tiendas objeto del estudio
y a alumnos de la UM y del IEEM. Se complementa con encuestados en
va publica para control.
Modo de
ejecucin
El entrevistador se dirige al entrevistado y le pregunta si podra
responder una breve encuesta. El tiempo de ejecucin es de alrededor
de 10 minutos.
tem

Detalle

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Modelo de encuesta: Formulario para el encuestado
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Categora Vestimenta Femenina
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ndice
Procedimiento
Valoracin de marcas y Dimensiones Clave
Posicionamiento de marcas
Conceptos por marca
Prximos pasos
Anexos
Categoras Whisky, Cervesas y Autmviles
Comentarios por marca
Comentarios por concepto
Metodologa de anlisis estadstico
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Lolita, Magma y Margara Shaw son las marcas ms distintas de
las 5 escogidas en vestimenta femenina
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
33,39%
24,91%
20,42%
13,15%
8,13%
Lolita Magma M. Shaw Zara Vicky
+ distintas
- distintas
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Las razones y criterios que diferencian las tiendas se pueden
agrupar en 11 tipos
Agrupaciones globales
Gestin de marcas
Calidad del
producto
Diseo de las
prendas
Estar a la moda
Gestin de
colecciones
Uso y motivos para
comprar mi ropa
Precio
Para quin es la
tienda
Atencin de mi
personal
Sensacin de tienda
Con quin compro
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Los conceptos relacionados con la calidad, el diseo y la
moda son los que ms se citan
Veces en que cada grupo de conceptos
ha sido mencionado
81
273
170
13
Marca y Gestin de
Marcas
Calidad, diseo, "estar a
la moda", gestin de
colecciones
Para quin es, usos y
motivos
Sensacin de tiendas y
Servicio
El precio queda en un segundo trmino, ms bien detemina Para quin es
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Criterios cualitativos (I): Criterios por agrupacin
Es una de nivel
Los clientes compran para
ensear marca
La marca es una garanta
Es una marca de confianza
Queda bien llevar esa marca
Marca en s
Multimarca marca propia
Vendo varias marcas de nivel
. Porque busco varias marcas
Geston de marcas
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Criterios cualitativos (II): Criterios por agrupacin
Tienda fashion
Ropa actual
Ropa atrevida como yo
Ropa es ordinaria
Ropa es clsica
Tienda es in
Siempre tiene algo nuevo y lindo
Ropa es joven
Moderna
Tiene moda antigua
Va siempre a la ltima moda
Ropa al da
Vende moda pero no demasiado extrema
Estar a la moda
Ropa es fcil de combinar con otras prendas
Tiene bsicos atractivos
Variedad y calidad de colores
Muchas talles
Talles estn bien configurados
Mltiples diseos y hay donde escoger
Slo tiene talles pequeos
Modelos bien combinados
Difcil de encontrar ms de un modelo lindo
Dispone de mltiples complementos


Gestin de
colecciones
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Criterios cualitativos (III): Criterios por agrupacin
Ropa sport
Ropa es llevable
Prendas prcticas
Ropa es para el fin de semana
Conjuntos sirven para mltiples ocasiones
Solamente prendas son para ocasiones
especiales
Rropa es para estar en casa
Prendas son ideales para la oficina
Mis modelos son de aguantadores
Uso y motivos para
comprar ropa
Compran las adolescentes
Compran las mujeres clasiconas
Para gente mayor
Para veteranas
Para viejas
Para viejas, clasiconas y snobs
Los clientes son personas de que saban lo
que es buen gusto
Para personas jvenes
Para mujeres exigentes
Para mujeres prcticas
Compra solamente la clase alta
Compran las personas distinguidas
Compra la gente sencilla
Compra la masa
Para quin es la
tienda
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Criterios cualitativos (IV): Criterios por agrupacin
El cliente recibe un buen trato
Al cliente se le aconseja bien
Las dependientas son juveniles
En general tiene buen servicio de venta y
post-venta
Las vendedoras son anticuadas
Mis vendedoras no presionan
innecesariamente
Atencin del
personal
Tiendas son de diseo
Tiendas donde es muy cmodo comprar
No invita a entrar a comprar
Demasiada gente
Tiendas son anticuadas
El olor en las tiendas es agradable
Sensacin de tienda
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Criterios cualitativos (V): Criterios por agrupacin
Diseo exclusivo
Ropa es linda
Patrones y corte son de nivel
Estilo permite utilizar la prenda varias temporadas
Cada queda bien
Prendas son femeninas
Prendas son de mal gusto
Original
Buen gusto
Ropa con personalidad
Convencional o clsico
Diseo elegante
Estilo depurado
Ropa es distinguida
Prendas con gracia
Diseo de las
prendas
Mi ropa es la que quiere ser pero que no es
Pongo atencin en los detalles
Soy fiel a mi estilo
Tengo un estilo seorial
Mi ropa hace destacar
Mi ropa es atrevida
Soy sofisticado
Soy montono
Tengo un estilo fino
En general mi ropa tiene estilo
Soy poco convencional
En general mi ropa es de diseo
Mi ropa tiene clase
Mis prendas favorecen
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Criterios cualitativos (VI): Criterios por agrupacin
Calidad
Tejido es de calidad
Tengo tejidos ordinarios
Confeccin es de calidad
Son slo vlidos para verano por su baja
calidad
Costura es de calidad
Tintes destien
Ropa es sencilla en general
Ropa es de calidad, aguanta lavados y se
amortiza dura una temporada
Calidad del producto
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ndice
Procedimiento
Valoracin de marcas y Dimensiones Clave
Posicionamiento de marcas
Conceptos por marca
Prximos pasos
Anexos
Categoras Whisky, Cervezas y Automviles
Comentarios por marca
Comentarios por concepto
Metodologa de anlisis estadstico
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Mapa de marcas de Vestimenta: Posicionamiento bsico
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
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Mapa de marcas de Vestimenta: Dimensiones relacionadas con la
percepcin de marca

VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
Monomarca
Multimarca
Barato
Caro
No exclusivo
Exclusivo
Para
Adolescentes
Para gente
mayor
Para gente
mayor
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Mapa de marcas de Vestimenta: Grupos de competencia
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
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Mapa de marcas de Vestimenta: Estructura de la Red
VICKY
MAGMA
M. SHAW
ZARA
LOLITA
Posicionamiento de marcas
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Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de menos de 25 aos
Posicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Ropa clasicona
Ropa de vanguardia
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Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de 25 a 40 aos
Posicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Para jvenes
Formal. Mayores
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Mapa de marcas de Vestimenta: Segmento de ms de 40 aos
Posicionamiento de marcas
ZARA
MAGMA
VICKY
LOLITA
M. SHAW
Para jvenes
Formal. Mayores
Exclusivo
Menos exclusivo
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ndice
Procedimiento
Valoracin de marcas y Dimensiones Clave
Posicionamiento de marcas
Conceptos por marca
Prximos pasos
Anexos
Categoras Whisky, Cervesas y Autmviles
Comentarios por marca
Comentarios por concepto
Metodologa de anlisis estadstico
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Asociacin de criterios a marcas: ZARA (Ejemplo)
ZARA
Nota: El tamao de la letra indica la importancia de la asociacin
Monomarca
Gestin de
marcas
Ropa fcil de combinar
Bsicos bien hechos
Colores bonitos
Modelos bien combinados
Permite hacer conjuntos
Tiene muchos complementos
Gestin de
colecciones
Buena relacin
calidad/precio
Precio
Es ropa prctica
Es ropa sport
Uso de la ropa
Tienda donde es fcil
moverse
Tiendas grandes y lindas
Sensacin de
tienda
Con quin
compro
Es para la masa
Es para la gente joven
Es para las hijas
Para quin es
la tienda

Ropa sencilla que dura
poco
Son mejores sus tejidos de
verano
Calidad de mi
producto
Es ropa actual
Es ropa de ltima moda
Est al da en moda
Renuevan catlogo
constantemente
Estar a la
moda
Diseos variados pero
no exclusivos
Es ropa de buen gusto pero
sin personalidad
No es ropa distinguida
Es ropa que favorece
Diseo de mis
prendas
Atencin de
mi personal
Vendedoras no ayudan
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Resumen cuadro global
Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras Positivas Negativas Neutras
ZARA
6 2 10 47 6 5 6 4 8 5 2 2
VICKY
4 4 1 9 7 10 7 2 11 1 0 0
LOLITA
1 30 14 6 55 41 7 34 59 0 0 1
MAGMA
15 4 10 75 4 28 14 9 21 1 5 0
M. SHAW
13 7 7 36 2 16 14 18 23 2 2 1
Subtotal
39 47 42 173 74 100 48 67 122 9 9 4
TOTAL
81 273 170 13
Marca y Gestin de Marcas Calidad, diseo, "estar a la
moda", gestin de colecciones
Para quin es, usos y motivos Sensacin de tiendas y
Servicio
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ndice
Procedimiento
Valoracin de marcas y Dimensiones Clave
Posicionamiento de marcas
Conceptos por marca
Prximos pasos
Anexos
Categoras Whisky, Cervezas y Automviles
Comentarios por marca
Comentarios por concepto
Metodologa de anlisis estadstico
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Hemos aprendido mucho, pero ahora surgen nuevas y
razonables inquietudes
Ya sabemos los criterios implcitos que definen el patrn de compra de cada usuario

Incluso tenemos una estimacin de cun importantes son los diferentes tipos de criterio

de qu conceptos van asociados a cada marca

.y de cmo queda posicionada cada marca frente a sus competidoras
No obstante desconocemos el ajuste fino del
posicionamiento real de cada marca en los conceptos y
criterios agrupados en las 11 tipologas
Cuando alguna marca se sita en un extremo
podemos identificar claramente su posicin:
Ejemplo MAGMA

Multimarca
Marcas de calidad
Para jvenes
Estamos a la moda
Tenemos un diseo que da exclusividad
No muy buen servicio en las tiendas
Pero en las zonas intermedias detectadas todava
no somos capaces de diferenciarnos del resto:
Ejemplo VICKY

Cul es nuestro estilo y diseo?
Qu tipo de moda ofrecemos?
Cmo son nuestras colecciones y complementos?
Quin viene a nuestra tienda?
Para qu usan nuestra ropa?
Cul es nuestra atencin y nuestra sensacin de
tienda?
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ndice
Procedimiento
Valoracin de marcas
Valoracin del servicio
Posicionamiento de marcas
Conceptos clave
Conceptos por marca
Prximos pasos
Anexos
Categoras Whisky, Cervezas y Automviles
Comentarios por marca
Comentarios por concepto
Metodologa de anlisis estadstico
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Categora Whisky
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Chivas y Johnnie Walker son las marcas ms distintas de las 5
escogidas en la categora Whisky
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
33,90%
25,76%
17,29%
14,92%
8,14%
Chivas Johnnie Walker J&B Sandy Mac White Horse
+ distintas
- distintas
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Mapa de marcas de Whisky: Posicionamiento Bsico
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
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Mapa de marcas de Whisky: Dimensiones relacionadas con la
percepcin de marca
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
Deja resaca
Cae siempre bien
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Mapa de marcas de Whisky: Grupos de competencia
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
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Mapa de marcas de Whisky: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcas
J&B
Jonnie Walker
White Horse
Chivas
Sandy Mac
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Categora Cerveza
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Corona y Heineken son las marcas ms distintas de las 5
escogidas en la categora Cervezas
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
38,23%
26,59%
17,73%
10,80%
6,65%
Corona Heineken Quilmes Patricia Pilsen
+ distintas
- distintas
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Mapa de marcas de Cervezas: Dimensiones relacionadas con la
percepcin de marca
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
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Mapa de marcas de Cervezas: Posicionamiento Bsico
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
Ms informal
Formal
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Mapa de marcas de Cervezas: Grupos de competencia
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
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Mapa de marcas de Cervezas: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcas
Corona
Patricia
Heineken
Quilmes
Pilsen
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Categora Automviles
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Mercedes, Audi y BMW son las marcas ms distintas de las 9
escogidas
% de veces que cada marca fue escogida
como distinta
16,00%
15,59%
15,13%
14,07%
11,63%
8,79%
7,77%
6,04%
4,98%
Mercedes Audi BMW Volvo Honda Peugeot Volkswagen Ford Renault
+ distintas
- distintas
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Mapa de marcas de Automviles: Dimensiones relacionadas con
la percepcin de marca
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
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Mapa de marcas de Automviles: Dimensiones relacionadas con
la percepcin de marca
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
Exclusivos
Al alcance de
muchos
Para personas que
saben lo que quieren
No dicen mucho
de quien los usa
Seguridad
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Mapa de marcas de Automviles: Grupos de Competencia
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
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Posicionamiento de marcas
Mapa de marcas de Automviles: Grupos de Competencia
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Mapa de marcas de Automviles: Estructura de la Red
Posicionamiento de marcas
Mercedes
Audi
Peugeot
Renault
Ford
Volkswagen
Honda
BMW
Volvo
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Generalizaciones
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Escala de grado de moda
Menciones
Emocionales
Menciones
de Expresin
Menciones de
EGO
Menciones
utilitarias (en
negativo)
INDICE
(-1,1)
Vestimenta
Femenina
71 139 35 52 0,64
Automviles
43 88 63 114 0,25
Cervezas
10 16 22 136 -0,47
Whisky
14 22 17 111 -0,35
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Anexo: comentarios por marca: Ej. MAGMA

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Anexo: comentarios por concepto: calidad
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Anexo: comentarios por concepto: Para quin es la Marca
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Identifi
cacin
de
segmen
tos
Eliminacin
de outliers
Estudio
de
posicion
amiento
Represe
ntacin
Grfica
Asignac
in de
dimensi
ones a
conexio
nes
fuertes
Segmentacin Mapeo de Marcas
Correlacin
cruzada entre
todos los
encuestados con
QAP con R.
Herarchical
clustering y
CONCOR
Herarchical
clustering y
CONCOR
Acumulacin de las
encuestas por
segmentos en una sola
matriz.
Similarities
CONCOR
MDS
Cambio de escala en la
matriz a valores de 0 a
3.
Representacin grfica
de la red con Netdraw
Unin del estudio
cualitativo de las
dimensiones con
las relaciones de
la red.
Mtodo
utilizado y
herramientas
Anexo: Metodologa cualitativa de anlisis de datos utilizado
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Recuerde; Este es un anlisis cualitativo
Conocer el conjunto de criterios de decisin que
los clientes actuales o potenciales tienen in
mente de forma implcita a la hora de decidirse
por una u otra marca en cuatro categoras
distintas (vestimenta de mujeres, cervezas,
whisky y automviles).

Establecer las diferencias de percepcin entre las
marcas en la opinin del pblico encuestado y
determinar el grado de similitud percibido entre
las marcas.

Disear una escala de medicin del grado de
moda de cada categora.

Descubrir si existen distintos segmentos de
pblico con percepciones significativamente
distintas entre las marcas de cada categora.

A nivel estadstico
slo es
representativo de la
muestra encuestada.
Sin embargo, cumple
los objetivos y
permite plantear
hiptesis factibles.
Es un punto de
partida para un
anlisis cuantitativo.
Posee un gran valor
informativo.