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Volumen 16 / Nmero 4 / Julio 2011

Edicin sin cargo para los suscriptores de revista

Para el benecio mutuo

El enfoque innovador del especialista Michael Gibbs plantea que el respeto por el otro, junto con una actitud perseverante y una capacitacin adecuada, es el camino para un acuerdo en el que todos ganen. Por Laura Babini
a negociacin es una herramienta fundamental para concretar tratos rentables y establecer vnculos a largo plazo. Sin embargo, muchas personas se quedan con la sensacin de que podran haber obtenido un resultado mejor. A diferencia de otras cualidades innatas, la habilidad para negociar puede aprenderse y perfeccionarse. As lo arma el experto en negociacin y educacin empresaria, Michael Gibbs, para quien el xito de un acuerdo depende en gran medida de la preparacin. El anlisis previo permite tener claridad acerca de las metas y nece-

E N e STA e DICIN 5 SUsTENTABILIDAD Amigables con el medio ambiente El compromiso conjunto de empresas y proveedores beneficia el desempeo y el rendimiento financiero de ambos, segn un estudio de la consultora A.T. Kearney. 6 RECUrsOs HUMANOs Hacer el vaco Desde el campo del comportamiento organizacional, la especialista Jennifer Berdahl pone al descubierto las diferentes formas de maltrato pasivo presentes en el ambiente laboral. Entrevista a Jennifer Berdahl, por Karen Christensen 10 ALTA GErENCIA El valor de lo intangible Las razones que impiden que un CEO poco talentoso sea reemplazado, pese a la falta de rentabilidad de su compaa. Por Lucian Taylor 12 NUEVAs TECNOLOgAs Los matices de una carrera Un informe de la consultora Accenture compara los desarrollos de China y Estados Unidos en materia de transporte sustentable, y sugiere un mayor compromiso por parte de los dirigentes e inversores de cada pas.

Carta de Noticias / Gestin es una publicacin bimestral, especializada en actualizacin y servicios, propiedad de HSM Argentina S.A.

Presidente Eduardo Bruchou Directores Ejecutivos Nelson Duboscq Tristn Barreiro Enrique Azuaga Gerente General Diego Forte Director de Operaciones Sebastin Mackinlay Redaccin Laura Babini Diseo, Arte y Diagramacin Pablo Folledo Departamento de Marketing Sabrina Schultz Departamento Comercial Director: Mariano Berenstein Gerentes de Negocios: Nicols Horacio Antelo, Lucila Krawicki, Mara Castro, Mara Racana, Pablo Lewkowicz, Gastn Pitta Asistente: Alejandro Boccacci Administracin y Finanzas Director: Maximiliano Raimondi Atencin al Lector info@gestion.com.ar Redaccin y Administracin Echeverra 874, piso 1 (C1428DQF) Buenos Aires. Tel.: (54-11)4110-6006; Fax: 4110-6007

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sidades propias y de la contraparte. Existe una disciplina de la negociacin, es decir, un conjunto de prcticas y saberes especcos se deben dominar. Gibbs plantea que hoy est surgiendo una nueva manera de pensar y de negociar, especialmente entre las personas menores de 30 aos. Usuarios natos de los medios sociales, estos negociadores jvenes no ingresaron en el mundo laboral trabajando en grandes compaas sino en plataformas de una economa interconectada. Lo signicativo para este especialista es que ellos estn utilizando el hemisferio derecho del cerebro para negociar, se que en la escuela no ensean a desarrollar, el que preere a las personas antes que a los objetos, y visualiza la imagen completa en vez de quedarse en los detalles. Gibbs advierte que el hemisferio izquierdo donde residen las preocupaciones por la situacin econmica no es condicin suciente para el xito. Para ayudar a otras personas a obtener lo que quieren, y a que el cliente piense de manera diferente, es necesario utilizar nuestro costado emocional, creativo e innovador. Estos emprendedores no abandonan luego de un fracaso, explica el profesor. Son apasionados y aprenden de la experiencia. Conozco por lo menos a 10 jvenes de Silicon Valley que estn en su cuarta compaa, porque las primeras tres fallaron. Llegaron al xito en su cuar-

to o quinto intento. A esto se le suma una actitud autocrtica: Cuando fracasan, ellos se preguntan qu hicieron mal, y vuelven al ataque. Una buena negociacin abre las puertas de la oportunidad. Los grandes negociadores pueden convencer desde la personalidad, creen rmemente en lo que predican y no comprometen la tica y la moral, sostiene Gibbs. Es el caso de Jack Welch, a quien el psiclogo considera un referente en la materia y que, sin ser imponente fsicamente, se convirti en una persona grandiosa debido a su fuerza, pasin y conviccin.

Escuchar, persuadir y conceder

Negociar no implica discutir, convencer u obtener lo mejor de la otra persona. Lo importante es tratar de aumentar el benecio de todas las partes, argumenta Gibbs. Para ello es necesario prepararse: conocer el terreno, conocerse a uno mismo y a la contraparte, y anticipar las estrategias teniendo en cuenta que el resultado de una negociacin puede ser tambin la falta de un acuerdo. La mayora de los negociadores habla ms de lo que debe. Tenemos dicultad en escuchar al otro. Quien va a negociar debe tener claro que ello implica, ante todo, respeto. Hay que saber escuchar y trabajar para encontrar puntos comunes. Gibbs considera que para lograr acuer-

El xito es la habilidad de ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo. Winston Churchill

dos ms productivos es necesario mantener la calma y no dejarse llevar por la urgencia en lograr objetivos, y propone siete principios para una negociacin exitosa: Planificar. Anticiparse a lo que uno quiere, pero tambin a lo que la otra parte desea. Para ello es imprescindible conocer nuestras propias fortalezas y debilidades, as como las de nuestra contraparte. Romper el hielo. Recurrir al principio de armacin, que implica decirle al otro: El lugar ms importante donde yo quiero estar en este momento es exactamente ste.Todos necesitamos, psicolgicamente, sentirnos valorados, argumenta Gibbs. Recopilar informacin para establecer anidades. No se puede negociar a menos que se conozcan algunos aspectos fundamentales de la contraparte, como sus experiencias y gustos. Solicitar mayor informacin, cuando algo no se entienda. No dudar en pedirle a la otra parte que vuelva a explicar su planteo. Identicar asuntos, posiciones e intereses. Buscar diferencias y convergencias. Esto tiene que ir junto con la reciprocidad, explica Gibbs. Preprese para darle a la otra parte algo de valor, con el n de recibir algo a cambio. Lograr propuestas, acuerdos y la rearmacin del trato. Esto signica lograr un consenso que tiene que ver con un escenario especco: un interlocutor, un tema a negociar, un momento y un lugar.

Consejos de un experto
Gibbs nos advierte que tengamos cuidado con las suposiciones acerca del otro. Es lo que ocurre con muchos polticos, que ponen el foco en cosas insignicantes y las presentan como si fueran muy importantes. Ignoren aquello que no signica nada, que no tiene nada que ver con el trato. Tambin sugiere aprender a escuchar con atencin a nuestros interlocutores y seguir la estrategia de Abraham Lincoln: Dedicar al menos el 65 por ciento de nuestro tiempo a pensar lo que la otra parte querr al momento de sentarse a la mesa de negociacin. Sean capaces de ceder, de reconocer que se han equivocado, postula Gibbs. Admitir un error no nos hace vulnerables, sino que nos permite involucrar a la otra parte en la bsqueda de una solucin. De esta manera, lo que suele asociarse con una debilidad el hecho de cometer un error y reconocerlo puede resignificarse y convertirse en una herramienta estratgica til, si se la usa con inteligencia. Nunca existe un solo camino para negociar: Para alcanzar el mejor resultado es fundamental explorar otras alternativas,mantener la perspectiva de la situaciny saber salir si el acuerdo no responde a nuestros intereses. Cualquiera sea la situacin, la necesidad de ganar y la incapacidad de ceder deben quedar afuera. Para Gibbs, lo nico exible deben ser los valores y la tica de quienes desean llegar a un acuerdo, y por ello deben estar sobre la mesa desde el principio. Nosotros somos las opciones que tenemos, concluye. El pacto recin podr cerrarse cuando todas las partes se sientan incluidas y estimen que la solucin es equitativa. A la hora de evaluar el resultado no debe existir la sensacin de envidia o de duda resultado de cabos sueltos, sino la percepcin compartida de que gracias a la negociacin todos se han beneciado. Por ltimo, el especialista destaca que debemos reexionar sobre los factores psicolgicos que pueden actuar como obstculos en la mesa de negociacin. Es el caso

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Maestro de negociadores
Michael Gibbs es un referente internacional en materia de negociacin, cambio organizacional y gestin de conictos. Psiclogo industrial y consultor con ms de 30 aos de trayectoria, ha dictado programas de capacitacin para ejecutivos de todo el mundo. Se desempe como docente en la Haas School of Business de la University of California, Berkeley, y en la Penn State University, entre otras casas de estudio. Trabaj con clientes como General Electric, Texas Instruments y Procter & Gamble, y actualmente es director fundador de la academia de negocios y entrepreneurship Camp BizSmart, de Silicon Valley. Se presentar en el World Negotiation Forum de HSM, que se llevar a cabo el 17 de agosto de 2011 en el Hilton Buenos Aires. Informes: 4110-6002.

Gibbs entiende al negociador como un diseador y un innovador, que para llegar a un buen resultado debe practicar un estilo ms creativo y menos racional, en donde la narracin de historias juega un papel fundamental. La fuerza de un buen argumento sirve para entablar un buen dilogo con la otra parte y persuadirla de nuestras intenciones. Es recomendable pedirle a otra persona que nos escuche y calique nuestra capacidad narrativa.

del temor a perder y a ser juzgados en el caso de que fracasemos, que nos puede llevar a entablar acuerdos prematuros. El ego siempre debe quedar fuera de toda negociacin, y debemos estar preparados para enfrentar a quienes apelarn al maltrato psicolgico para desarticularnos. l

Nuestro desafo no consiste en eliminar el conicto, sino en transformarlo. William Ury

Novedades empresariales

Expertos en reclutamiento
Wall Chase Partners (WCP), una de las rmas internacionales lderes en reclutamiento de profesionales y ejecutivos de media y alta gerencia, lanz en Latinoamrica a su subsidiaria Stafng Chase, una compaa especializada en la seleccin de jvenes talentos, personal calicado y perles tcnicos. Este lanzamiento forma parte de un plan de expansin que aspira a abarcar a todos los segmentos de bsquedas laborales. WCP est presente en Amrica Latina desde 2009 y tiene su sede regional en la Ciudad de Buenos Aires. Sebastin Rago, uno de sus directores asociacomo global, l considera que las formas tradicionales, como las publicaciones en diarios y presentaciones espontneas, siguen an vigentes y dando pelea, sobre todo para posiciones de media y alta gerencia. Entre las posiciones ms demandadas, Rago menciona a las gerencias comerciales, ejecutivos de cuentas y gerencias de marca (rea comercial), a los gerentes de produccin e ingenieros (rea productiva), gerentes de e-commerce y lderes de proyecto (rea de tecnologa), y profesionales para el manejo de las relaciones sindicales (rea de RR.HH.).

Nuevo equipo de liderazgo

El Grupo Attachmate, compaa privada de software con base en Houston (Texas), anunci un nuevo equipo ejecutivo de liderazgo que contar con Edwin Bowmancomo gerente general para Latinoamrica. Con ms de 19 aos de experiencia en ventas y administracin, as como un profundo conocimiento del software empresarial, Bowman ser responsable de desarrollar oportunidades de mercado y hacer que los clientes de Attachmate, NetIQ, Novell y SUSE principales unidades de negocio del grupo tengan xito a travs de las regiones de Mxico, Centroamrica, Sudamrica y el Caribe. Las necesidades de nuestros clientes para extender, manejar y proteger sus cada vez ms complejos entornos IT continan sin cesar. Los clientes quieren soluciones integrales que incluyan a sus inversiones IT existentes, tecnologas innovadoras y nuevos modelos de transaccin y distribucin. Y nos consultan a nosotros, ya que nos consideran consejeros conables, sealaBowman. La adicin de Novelly SUSE como unidades de negocio en abril de 2011fortalece la misin del Grupo Attachmate. Sus familias de producto ahora incluyen soluciones complementarias como la gestin de operaciones IT, la conectividad host, la administracin de seguridad, identidad y cumplimiento, la virtualizacin y el cmputo de nube. Segn Jeff Hawn, presidente y CEO del grupo, el propsito es tener como objetivo el xito del cliente y su lealtad en el largo plazo.

dos, explica que a partir del nacimiento de la Web 2.0, las formas de reclutar o identicar a los candidatos han cambiado. Si bien existe una mayor llegada a diferentes tipos de profesionales, tanto a nivel local

El visitante misterioso
La consultora cordobesa Aguirre Littvik & Asociados, a travs de su producto Be There / Mystery Shopping, anunci que el 72% de las prdidas de clientes se debe a la indiferencia o a la mala atencin. El equipo de Be There cuenta con una experiencia de 10 aos aplicando programas de Mystery Shopping con clientes de industrias variadas, y es uno de los proveedores lderes a nivel nacional de auditoras lmadas de atencin al cliente. El Mystery Shopping es una herramienta clave para revertir el xodo de clientes y brindar una atencin de mayor calidad. Su procedimiento consiste en que los diferentes puntos de venta de la empresa son visitados por un especialista de Be There, quien simula ser un cliente y evala la calidad del servicio durante todo el proceso de atencin. Para ello, utiliza microcmaras lmadoras de alta tecnologa y luego registra toda la experiencia en una planilla, con la mayor delidad y rigurosidad. Cada compaa recibe una capacitacin previa antes de que se ponga en prctica un programa de Mystery Shopping, lo cual pone en estado de alerta permanente su personal de atencin al cliente. Macro, Lan, Toyota y Falabella son algunas de las rmas que han contratado los servicios de Be There.

No podemos solucionar los problemas si nos basamos en la misma manera de pensar que los cre. Albert Einstein

Sustentabilidad

Amigables con el medio ambiente

El compromiso conjunto de empresas y proveedores benecia el desempeo y el rendimiento nanciero de ambos, segn un estudio de la consultora A.T. Kearney.

as grandes compaas estn comenzando a reconocer la importancia de la cadena de suministro en la gestin de sus emisiones de carbono, y estn percibiendo un retorno sobre la inversin favorable tanto para ellas como para sus proveedores. sta es una de las conclusiones del Informe 2011 sobre la Cadena de Suministro, elaborado por la consultora A.T. Kearney para The Carbon Disclosure Project (CDP), una organizacin sin fines de lucro que alberga la base de datos ms grande del mundo de informacin corporativa primaria sobre cambio climtico. El estudio se realiz en 2010 y analiz las acciones de las 57 corporaciones globales que integran el programa Cadena de Suministro de CDP y las de 1.000 de sus proveedores pertenecientes a una amplia gama de industrias de todo el mundo. La investigacin mostr que ms del 79 por ciento de estas compaas estn empleando una estrategia formal de cambio climtico, una cifra superior al 63 por ciento de 2009. Por otro lado, el 86 por ciento de ellas encontr benecios comerciales en trabajar cerca de sus proveedores para mejorar el desempeo y el retorno sobre la

inversin mutuo, una cifra que en el 2009 era del 46 por ciento. PepsiCo, por ejemplo, anunci ms de US$ 60 millones en ahorros de energa como resultado de su estrategia de gestin del carbono y de su herramienta de evaluacin energtica. Y, adems, se propuso comprometer y educar a los proveedores, brindndoles acceso a las mismas herramientas de evaluacin que esta rma utiliza en sus propias operaciones. El incremento en el conocimiento estratgico en el 2010 gener un efecto domin a lo largo de las operaciones y procesos de la cadena de suministro, lo que le permiti a las empresas aprovechar ms ecazmente las oportunidades para hacer crecer sus ingresos, disminuir los costos, y reducir las emisiones de carbono:
l Ms del 50 por ciento de las compaas y

ms del 50 por ciento de las compaas, mientras que la diferenciacin de productos se convirti en un objetivo cada vez ms importante para el 60 por ciento de ellas. Otro dato signicativo del informe es que el porcentaje de las empresas que monitorean las emisiones de la cadena de suministro se duplic con respecto al 2009, alcanzando el valor de 45 por ciento. A esto se suma el hecho de que los criterios de gestin del carbono forman parte cada vez ms del proceso de seleccin de proveedores. Observamos un progreso en la manera en que las grandes compaas estn implementando prcticas de cambio climtico sustentables y cuanticables, que ahora contemplan a la totalidad de la cadena de suministro, explica Frances Way, director de programa de CDP. Daniel Mahler, socio de A.T. Kearney y colder del estudio, destaca un cambio positivo en la mentalidad de los ejecutivos. Ellos estn comenzando a darse cuenta de que la implementacin de programas de reduccin de las emisiones de carbono genera importantes benecios, tanto econmicos como estratgicos, que se multiplican al trabajar en estrecha colaboracin con los proveedores. l

el 25 por ciento de sus proveedores experimentaron ahorros en los costos debido a sus actividades de gestin del carbono. l Hubo un incremento en las empresas que capacitan a su personal del rea de adquisicin (un 41 por ciento frente al 26 por ciento de 2009). l La motivacin de los empleados y la gestin de marca aumentaron su prioridad para

Todas las teoras son legtimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas. Jorge Luis Borges

Recursos Humanos

Hacer el vaco
Desde el campo del comportamiento organizacional, la especialista Jennifer Berdahl pone al descubierto las diferentes formas de maltrato pasivo presentes en el ambiente laboral. Entrevista de Karen Christensen
Las formas visibles de agresin en el lugar de trabajo, como la intimidacin o la supervisin abusiva, son bastante difciles de pasar inadvertidas; pero usted ha descubierto que existe una forma ms sutil de maltrato cuyo impacto es an mayor. En qu consiste? Mis colegas y yo usamos el trmino ostracismo, pero se trata, en realidad, de una diversidad de comportamientos pasivos e indirectos. Mientras que las formas agresivas de intimidacin implican hacer algo contra alguien, las pasivas implican no hacerlo. Puede ser no hablar con alguien, no ofrecerle la informacin que necesite, hablar a sus espaldas, excluirlo de la toma de decisiones o no invitarlo a un almuerzo grupal. Se trata de un sabotaje pasivo, en donde la persona elegida como blanco ni siquiera puede llegar a percibirlo. As le pas a una profesora de Ingeniera que deba demostrar ante su departamento su capacidad de usar una maquinaria. Cuando lleg el momento, ella no pudo manipular el equipo porque un colega suyo lo haba desconectado. Y qued como una incompetente frente a los dems. Este tipo de acciones puede llegar a enloquecer a la vctima, ya que no puede probar nada. En las escuelas es muy comn encontrar estos malos comportamientos, y se implementan medidas para abordar el problema. Pero en el mbito laboral se supone que todos somos adultos y, por lo tanto, estas conductas son mucho ms difciles de confrontar. Usted ha estudiado el impacto de esta forma de agresividad en el entorno laboral. Cules fueron sus principales hallazgos? Nuestro mayor descubrimiento fue que estas formas indirectas de maltrato son verdaderamente ms dainas que las maniestas. Esto nos sorprendi. Las personas que sufrieron el ostracismo, experimentaron niveles de depresin signicativamente superiores, adems de trastornos para dormir, dolores de cabeza y problemas cardacos. Y tambin tuvieron vivencias negativas en su lugar de trabajo. Qu pueden hacer los gerentes para tratar este tema? Es algo muy delicado, porque el comportamiento social suele asociarse a la libre eleccin. No se puede forzar a una persona a que le guste alguien en particular. Pero esa misma lgica se aplic al acoso sexual en el trabajo. La gente deca: ste es un asunto personal, o Es simplemente un problema de inters sexual; no hay nada que podamos hacer para regularlo. El reino del comportamiento sutil es igualmente daino, o tal vez lo es ms, ya que la vctima no puede hacer

nada. Un rea muy cuestionable es el mundo de los tragos despus del trabajo. Qu hacemos con respecto a estos vnculos sociales informales, que tienen repercusiones reales no slo en la carrera de las personas sino tambin en su salud mental? Podra describir la diferencia entre los estereotipos descriptivos y los prescriptivos que operan en el lugar de trabajo? Los primeros describen lo que uno considera que es la realidad: Este grupo tiene esta caracterstica y ese grupo tiene tal otra. Los estereotipos prescriptivos, por su parte, encierran un componente normativo, ya que se reeren a cmo pensamos

JENNIfEr BErDAhL es profesora asociada de Comportamiento Organizacional en la Escuela de Management Rotman. Tiene un doctorado en Psicologa Social, Organizacional e Industrial de la Universidad de Illinois y ha publicado numerosos artculos en revistas acadmicas.

El liderazgo no consiste en cambiar a los dems, sino en inspirarlos con el ejemplo para conseguir los objetivos propuestos. C.K. Prahalad

que un grupo debera ser. Hubo un tiempo en el que los hombres eran considerados ms fuertes y competentes que las mujeres, las cuales eran vistas como ms clidas y maternales. En los ltimos 20 aos, los investigadores han estudiado las implicaciones de los estereotipos prescriptivos y han descubierto, por ejemplo, que cuando una mujer demuestra que tiene una competencia innegable, est indicando que el estereotipo descriptivo est equivocado con respecto a ella. Pero el problema aqu no es slo que las personas tengan que corregir sus valoraciones acerca de esa mujer, sino que reaccionan negativamente cuando ella viola ese estereotipo. Y eso lleva a la gente a armar no slo que las mujeres son menos competentes que los hombres, sino que no deberan ser tan competentes como ellos. A qu conclusiones lleg usted luego de estudiar los estereotipos de los asiticos en el ambiente laboral? Un estudiante doctoral muy brillante de Rotman me pregunt si las identidades tnicas tambin estaban sujetas a los estereotipos prescriptivos. En el caso de los asiticos, se los considera ms fros y competentes, pero tambin ms sumisos y respetuosos que los caucsicos. Descubrimos que asociar a los asiticos con la sumisin, les permite a los sectores dominantes mantener la estructura social en su

lugar. Los empleados asiticos que no eran muy respetuosos y mostraban caractersticas igualmente dominantes a las de los caucsicos, padecan el mayor hostigamiento tnico. Pero que si se comportaban con deferencia, eran tratados como iguales por los otros empleados. En su estudio sobre los estereotipos acerca de los latinos, usted descubri que tanto los blancos como los latinos coincidan en que los segundos eran menos competentes y menos clidos que los caucsicos. Cules son las consecuencias de este hallazgo? Los psiclogos sociales han sabido por mucho tiempo que, tristemente, los grupos subordinados adquieren participacin en muchos de los estereotipos negativos que los dems tienen sobre ellos mismos, y que eso ayuda a perpetuar el statu quo. Pero an no se haba estudiado a las personas cuando interactan con las dems por primera vez. Una cosa es formarse una opinin sobre un grupo en general, y otra diferente es conocer a alguien cara a cara y aplicarle el mismo estereotipo. Nosotros estudiamos esto y, sorprendentemente, descubrimos que las personas usaban estos estereotipos para describir a aquellas con quienes interactuaban, aun en un grupo muy pequeo. Los caucsicos eran considerados ms competentes y ms clidos, y los latinos, menos competentes y menos clidos. Esto disipa la nocin de que si uno pone

a una minora a cargo, traer a gente como ella consigo. Cheryl Kaiser, de la Universidad de Washington, realiz un estudio para averiguar en qu situaciones las personas les dan la espalda a sus colegas. Y descubri que eso depende del grado con el cual se identiquen con su grupo. Si yo me identico fuertemente con mi gnero y creo en los derechos de las mujeres, lo ms probable es que sea solidaria con ellas. Pero, si rechazo este aspecto de mi identidad, seguramente quitar de mi camino a otras mujeres. Es evidente que su investigacin toca una amplia variedad de temas sobre los que no se habla demasiado. Cules considera usted que requieren nuestra atencin inmediata? Yo dira que las formas sutiles de maltrato en el ambiente laboral. Finalmente tenemos cierto consenso de que las formas maniestas de hostigamiento e intimidacin son inaceptables y dainas, pero no llegan a ser tan frecuentes o nocivas como la exclusin y otras formas indirectas de maltrato. Debemos comenzar a identicar estos comportamientos y designar prcticas que los desalienten. l Reproducido con autorizacin de Rotman Magazine

Si discute, pelea y contradice, puede lograr a veces un triunfo; pero ser un triunfo vaco porque jams obtendr la buena voluntad del contrincante. Benjamin Franklin

Novedades empresariales

Diversidad de perles
Se presentaron los resultados del estudio cuali-cuantitativo Segmentacin del consumidor de medios y nuevas tecnologas en Latinoamrica. Diferencias en los hbitos y usos de Internet en Argentina, Brasil y Mxico, realizado por el Centro de Investigacin para la Industria de Medios & Entretenimiento en Latinoamrica (CIMEL) del IAE Business School junto con la consultora de investigacin de mercado CEOP. El objetivo del trabajo fue entender el vnculo y la actitud de personas de 12 a 55 aos hacia los medios y las nuevas tecnologas, con el n de denir perles conductuales que faciliten la comprensin del nuevo entorno socio-cultural. Se encontraron tres segmentos de usuarios bien denidos: los ajenos a la tecnologa, los que la consideran como un medio y quienes estn completamente inmersos en el mundo digital. Al interior de cada grupo se obser-

Resma ecolgica
La compaa Staples, lder mundial en insumos de ocina, lanz al mercado su nueva resma de marca propia y ecolgica, cuya elaboracin proviene en su mayor parte de la caa de azcar.Este lanzamiento forma parte de la lnea Staples de artculos eco-friendly formada por cuadernos, folios, lpices y notas autoadhesivas. Reciclable y con un alto grado de blancura en sus hojas, esta novedosa resma es un producto ideal para las Pymes, que tienen un uso reducido de papel. Su formato de 250 hojas (la mitad de las resmas clsicas) facilita su traslado y almacenamiento, y permite que se la coloque ntegramente dentro de la impresora. Este producto tambin promueve un uso racional del papel, y benecia a las empresas porque, al comprar una cantidad menor de hojas, evitarn que stas se estropeen o se vuelvan amarillas. Staples est presente en 27 pases y cuenta con una trayectoria de 25 aos.

varon diferencias relevantes, que demostraron que no se puede hablar de nativos o de inmigrantes digitales, sino de siete perles de consumidores en funcin del vnculo que establecen con los medios y las nuevas tecnologas. Dentro del primer segmento, se identic a los outsiders (que no sienten ninguna atraccin por ella), los usuarios bsicos (que sienten alguna atraccin por ella y reconocen su impacto positivo) y los tecno-aspiracionales (quienes poseen, adems, cierta dependencia con respecto a Internet). El segundo segmento se subdividi en utilitaristas moderados (que consideran a Internet y al celular como herramientas

necesarias pero no imprescindibles) y utilitaristas apasionados (para quienes las nuevas tecnologas son verdaderamente indispensables para su vida). Dentro del ltimo segmento, se identic a los sociodigitales (quienes, a pesar de destacar el impacto positivo de las nuevas tecnologas, tienen una vida ms all de ellas), y los tecnoholics (que aunque son conscientes del impacto negativo de Internet en su vida personal, no podran vivir sin ella). En la Argentina pas que, segn este estudio, result ser el ms afn a las redes sociales, el segmento de mayor peso fue el de los utilitaristas moderados.

TICs del Sur

G&L Group, la empresa argentina de tecnologa informtica constituida en un 100% por capital nacional, anunci la rma de un nuevo acuerdo asociativo con las empresas Codes y Digital Express, con el n de brindar soluciones informticas y de negocios a distintos mercados verticales. Este grupo de compaas, llamado TICs del Sur, comenz a operar hace menos de un ao y ya obtuvo resultados positivos para sus tres integrantes. Con presencia en Buenos Aires, Crdoba, Uruguay, Espaa y Estados Unidos. G&L Group se destaca por su amplia experiencia sectorial y su excelente relacin costocalidad. Codes cuenta con ms de 10 aos de trayectoria en grabacin de llamadas y monitoreo de la calidad de la gestin telefnica, para el rea de Atencin al Cliente. Digital Express ofrece soluciones informticas para Transporte, Logstica y Distribucin en todo Latinoamrica. Segn Jos Mara Louzao, presidente de G&L Group, estas iniciativas permiten capitalizar los lazos de confianza construidos con otras empresas.

La mejor estructura no garantiza los resultados ni el rendimiento, pero la estructura equivocada es una garanta de fracaso. Peter F. Drucker

Libros

tica y empresa
Valores y responsabilidad social en la gestin
Autor: Juan Jos Gilli Editorial: Granica Idioma: Espaol Precio: $ 45 Juan Jos Gilli es doctor en Ciencias Econmicas por la Universidad de Buenos Aires, donde se desempea como profesor titular consulto, director del Departamento de Doctorado e investigador. Dicta cursos de doctorado y posgrado en universidades argentinas y extranjeras, y es autor de diez libros sobre temas de administracin. Realiz tareas de consultora para empresas privadas, organismos pblicos y proyectos de organismos internacionales. En 2008 obtuvo el premio a la Vocacin Acadmica otorgado por la Fundacin El Libro. tica y empresa: valores y responsabilidad social en la gestin plantea cul es el espacio que existe para la reexin tica en una organizacin cuyo comn denominador es la bsqueda de lucro. No ser una etiqueta, o una estrategia de marketing, el hecho de que intentemos hablar de tica dentro de las compaas?, se pregunta Gilli en una obra que asume el desafo de encontrar un punto de encuentro entre dos esferas aparentemente tan diferentes. El propsito de este libro es analizar, desde la perspectiva de la tica aplicada segn el autor, una disciplina relativamente reciente, las exigencias de un contexto en donde la sociedad y la economa requieren que las empresas asuman valores y responsabilidades con respecto a sus empleados, clientes, proveedores y accionistas, as como con el medio ambiente y la comunidad en la que estn insertas.

Nuestra Hora
Los Latinoamericanos en el Siglo XXI
Autor: Ral Rivera Andueza Editorial: Pearson-Prentice Hall Idioma: Espaol Precio: $ 98 Ral Rivera Andueza es un emprendedor social nacido en Chile, presidente fundador de Foro Innovacin, institucin que desarrolla iniciativas para convertir a Latinoamrica en una regin ms innovadora, y de TNX, una de las mayores empresas de la regin especializadas en gestin de las telecomunicaciones. Es miembro de la Junta Directiva de la Universidad Andrs Bello. Realiz sus estudios universitarios en Estados Unidos, recibiendo un MS en Management por la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. Fue socio de The Boston Consulting Group y socio fundador de esa rma en Amrica Latina. El lector encontrar en este libro una visin de Latinoamrica absolutamente innovadora y desaante. Ser invitado a repensar la realidad de la regin a la luz de los hechos actuales, dejando atrs los prejuicios que, segn el autor, han acompaado histricamente la percepcin que los latinoamericanos tienen de s mismos. Entre ellos, el que se reere a una regin pobre y a aos luz del desarrollo alcanzado por las naciones del Norte. Nuestra Hora. Los Latinoamericanos en el Siglo XXI, nos presenta una Latinoamrica rica, inmensa y diversa, con multiplicidad de recursos y opciones. Y destaca el rol fundamental de la educacin para el futuro del continente, que les exigir a los estados la revisin de sus sistemas educativos, a n de poder conducir a sus naciones hacia un destino mejor.

La recompensa del trabajo bien hecho es la oportunidad de hacer ms trabajo bien hecho. Jonas Edward Salk

Alta Gerencia

El valor
Las razones que impiden que un CEO poco talentoso sea reemplazado, pese a la falta de rentabilidad de su compaa. De Knowledge@Wharton
uchas veces el profesor de Finanzas de Wharton, Lucian Taylor, escuch decir que los directorios no despiden a sus jefes con la frecuencia que deberan. Los datos muestran que cerca del 2 por ciento de los CEOs de las empresas que guran en la Fortune 500 son despedidos cada ao. Pero l sostiene que no tenemos un punto de referencia para juzgar si esa cifra es muy alta o insuciente. Taylor cre un modelo para investigar la decisin de despedir a un CEO y cuanticar las fuerzas involucradas, que se plasm en un trabajo que se public en diciembre de 2010 en el Journal of Finance, de la Asociacin Americana de Finanzas, con el ttulo Why are CEOs rarely red? Evidence from structural estimation. Segn el autor del informe, el despido de un CEO supone dos tipos de costos: los directos (como la retribucin monetaria que recibe el directivo por haber perdido su trabajo), y lo que l llama costos de enraizamiento, que son las consecuencias intangibles del despido percibidas no por los accionistas, sino por los miembros del directorio (como la prdida de una relacin personal con el CEO). Cuando existen costos de enraizamiento, los directorios fracasan en deshacerse de aquellos CEOs a quienes los accionistas quisieran ver fuera. Y as se crea un entorno en donde las empresas terminan conservando a ejecutivos inecientes. El modelo de Taylor mostr que los costos de enraizamiento son, en promedio, de US$ 1.000 millones, una cifra muy superior a los US$ 300 millones de los costos directos. Este abordaje predice que si la partida obligada de un lder no tuviera costos de enraizamiento sino nicamente nancieros, la tasa anual de despidos de CEOs para las empresas incluidas en el S&P 500

Lucian Taylor tiene un doctorado en Finanzas y un MBA de la Booth School of Business de la Universidad de Chicago. Trabaj como analista de negocios para McKinsey & Company y actualmente forma parte del cuerpo docente de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.

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La empresa sin estrategia est dispuesta a intentar cualquier cosa. Michael Porter

de lo intangible
(ndice que considera a las 500 rmas lderes estadounidenses por su capital accionario) pasara del 2 al 13 por ciento. Y esto resultara en un aumento del 3 por ciento del valor para el accionista. Taylor seala que ese mayor nivel de despidos podra provocar que individuos talentosos no elijan posiciones de alto liderazgo. Cuando un CEO es despedido, su carrera profesional sufre un gran impacto y al entrar en una nueva rma, sta suele ser signicativamente inferior en tamao. Y lo mismo ocurre con el salario. Por otro lado, si los directorios se apuran demasiado en dejar afuera a sus lderes, quienes los reemplacen podran desistir de asumir riesgos, con el consecuente perjuicio para el desempeo corporativo. Taylor organiz su investigacin en dos partes. En primer lugar, cre un modelo de gran complejidad, que le demand cuatro aos de trabajo. Con l evalu la decisin de un directorio de despedir a un CEO, contemplando factores como la rentabilidad de la compaa y de la industria, la capacidad del lder y el costo que supone reemplazarlo. En segundo lugar, se propuso identicar con mayor precisin los costos de enraizamiento. Para ello observ todas las salidas de altos ejecutivos entre 1970 y 2006 segn la lista anual de remuneraciones de CEOs de la revista Forbes. Para determinar si el directivo haba sido despedido o si haba dejado la compaa por su propia voluntad, recopil historias del Wall Street Journal y aplic algunas reglas. Si el directorio caracterizaba a la partida como un despido, Taylor la clasicaba como tal. Para casos menos denidos, utiliz criterios jos. Por ejemplo, si la salida no haba tenido que ver con asuntos de salud o con la aceptacin de un puesto en otro lugar, asuma que el individuo haba sido despedido. Luego de incorporar toda la informacin a su modelo, Taylor recurri a la historia del casi 2 por ciento de CEOs de las empresas incluidas en la Fortune 500 que son relevados de sus cargos anualmente. Averigu que los directorios actuaban como si despedir al CEO le costara a la compaa cerca de US$ 1.300 millones. Pero los costos eran de simplemente US$ 300 millones, y no slo incluan a la remuneracin por despido, sino a la contratacin de cazatalentos y al impacto de todo el trastorno en el balance de la rma. Haba US$ 1.000 millones en costos que no aparecan. Segn el experto en nanzas, esta cifra descomunal se relaciona con dos factores. El primero de ellos es el costo personal para los miembros del directorio que sufren un gran estrs debido al cambio gerencial, y tambin experimentan la prdida de un aliado, tanto dentro de la compaa como en la vida social fuera de la ocina. El segundo factor es que al directorio le suele interesar ms conservar a un CEO con el que se siente cmodo, que maximizar el valor para el accionista. Ambos factores pueden contribuir a generar resistencia a despedir a un lder poco eciente. La evidencia que surge del modelo de Taylor es clara: El enraizamiento de los CEOs es real y tiene una gran dimensin. putacin y, por ello, estn ms dispuestos a despedir a un CEO en momentos de crisis. Taylor tambin descubri que, entre 1990 y 2006, los despidos por mal desempeo fueron mayores con respecto al perodo 1970-1989. Y vincul ese hecho con un enraizamiento menor, asociado al creciente activismo de los accionistas observado en las ltimas dcadas. Para l este hallazgo es positivo. Pero hubo un descubrimiento que para muchos es difcil de entender y aceptar: la rentabilidad de las empresas no result ser una buena vaticinadora de la posibilidad de despedir a un CEO. Taylor explica que cuando el lder de una compaa no rentable es mantenido en su cargo, es porque los integrantes del directorio estn evalundolo segn otros factores. Entre ellos, la manera en que l hace uso de su tiempo, los cambios en la participacin de mercado de la empresa y la existencia de proyectos nuevos que an no estn generando ganancias. Es fundamental prestar ms atencin a estas cuestiones, enfatiza el profesor de Wharton. Y plantea que eliminar completamente los costos de enraizamiento genera un incremento de tan slo 0,5 por ciento en la rentabilidad de las compaas del S&P 500. Los resultados de este modelo deberan brindarles argumentos a los directorios que sufren la presin de accionistas furiosos, en particular en las rmas ms grandes donde el costo de enraizamiento ha demostrado ser casi nulo. Segn Taylor, ellos deberan alegar que la razn por la que no se desprenden con ms frecuencia de los CEOs poco ecientes es que evaluar la idoneidad de un lder requiere de tiempo, y que despedirlo representa un costo real para el accionista. l Reproducido con autorizacin de Knowledge@Wharton

Accionistas versus directorios

La historia vara un poco cuando se estudian diferentes perodos de tiempo o empresas de diverso tamao. Cuando el autor del estudio se focaliz en las 250 compaas ms grandes del S&P 500, descubri que el costo de enraizamiento era cercano a cero. A qu se deba esta diferencia entre rmas de diferente tamao? El investigador explica que es posible que los miembros de los directorios de compaas ms grandes se preocupen ms por la re-

La ciencia ms til es aquella cuyo fruto es el ms comunicable. Leonardo Da Vinci

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Nuevas tecnologas

Los matices de una carrera

Un informe de la consultora Accenture compara los desarrollos de China y Estados Unidos en materia de transporte sustentable, y sugiere un mayor compromiso por parte de los dirigentes e inversores de cada pas.

Ganadores y perdedores

l estudio analiza las fortalezas y debilidades de dos potencias regidas por modelos econmicos opuestos. Contando con el respaldo estatal, suministros de litio y la capacidad de producir bateras, el pas asitico tendra una gran ventaja competitiva por encima de Estados Unidos en la apuesta por los vehculos electrnicos, a la vez que podra liderar el empleo de nuevas tecnologas para el transporte. Sin embargo, el pas del norte, con su enfoque basado en el mercado, experimentara un desarrollo tecnolgico ms gradual, y estara mejor posicionado para crear innovaciones en diversas plataformas, como los motores de combustin avanzados y los biocombustibles. El auge y mayor eciencia de las nuevas tecnologas de combustibles les dar a ambos pases una mayor independencia energtica. Segn Accenture, para 2030 la disminucin de la demanda de gasolina en los Estados Unidos podra ascender a 22.000 millones de galones al ao, mientras que las importaciones de crudo podran reducirse en cerca de 1.000 millones de barriles con respecto al volumen importado en 2009. China, que importa ms de la mitad de su demanda de petrleo, podra reducir sus importaciones de crudo en 676 millones de barriles por ao para 2020, una baja del 21 por ciento con respecto a los valores actuales.

dounidense. El aumento de los estndares de eciencia de los combustibles y la mezcla de biocombustibles podran reemplazar en Estados Unidos ms del 30 por ciento de la demanda de gasolina y diesel en 2030, con respecto a 2010. Pero en China el panorama ser diferente. An cuando este pas pretenda lograr que la energa alternativa represente el 30 por ciento de los combustibles para el transporte en 2020, Accenture calcula que el nmero de vehculos se triplicar para el 2020, alcanzando una cifra aproximada de 200 millones y generando un crecimiento para las industrias de biocombustibles, vehculos elctricos y petroleras. Melissa Stark, socia global del rea de Energa Limpia de Accenture, explica que Estados Unidos ya cuenta con una ventaja competitiva en agricultura y posee las condiciones para alojar tecnologas completamente nuevas, pero advierte que la determinacin de China en materia de polticas le permitir escalar ms rpidamente en nuevas tecnologas de transporte espec-

cas. Estas fortalezas respectivas no garantizarn una competitividad en el largo plazo, seala Stark: Los responsables polticos y los inversores de ambos pases tendrn que aplicar importantes cambios estructurales para asegurar que sus industrias se adapten y puedan competir a un nivel global. El informe tambin brinda recomendaciones para que las compaas petroleras y las distribuidoras de energa elctrica exploten nuevas oportunidades. A las primeras les sugiere revisar los modelos operativos para crear vnculos ms estrechos con la agricultura, que garanticen materias primas para los biocombustibles. A las segundas, gestionar de manera proactiva los retos planteados por la electricacin del transporte, y aumentar sus inversiones en almacenamiento de energa de bajo voltaje con el n de mitigar la voltil demanda de recargas de vehculos elctricos y el suministro intermitente de energa renovable. l

El ascenso de los nuevos combustibles tendr un impacto negativo en la industria renadora esta-

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Si no conozco una cosa, la investigar. Louis Pasteur

Novedades empresariales

Nuevas autoridades para el Consejo Publicitario Desembarco en Twitter

SAP Amrica Latina y Caribe (LAC, por sus siglas en ingls) se suma a las redes sociales con una cuenta regional de Twitter para seguir las ltimas noticias de SAP en la regin minuto a minuto. Desde @SAPNoticiasLAC se podrn conoceren tiempo real todas las novedades sobre lanzamientos de productos, premios corporativos y temas populares como HANA, tecnologa in-memory, movilidad y cloud computing, y tambin las relacionadas con eventos, iniciativas de responsabilidad social, educacin y gestin de valores. Creado para satisfacer las necesidades de los seguidores de SAP en Amrica Latina y el Caribe, este canal incluir informacin actualizada sobre los avances tecnolgicos de la regin. En su condicin de lder del mercado de aplicaciones de software empresarial, SAP atiende a compaas de todo tamao e industria, abarcando desde las dependencias de primer piso hasta las salas de reuniones, desde los almacenes de depsito hasta los locales de ventas, y desde las computadoras de escritorio hasta los dispositivos mviles. El Consejo Publicitario Argentino (CPA) anunci la designacin de sunueva Junta Directiva, que incorpora a ejecutivos de empresas de consumo masivo, bancos, medicina prepaga y del sector publicitario. Estamos muy entusiasmados con esta nueva etapa. Enfrentamos un perodo en el que los nuevos medios, las redes sociales y las tendencias culturales nos presentan oportunidades excelentes para generar cambios que aporten a nuestra sociedad, dijo el nuevo presidente de la entidad, Jorge Vzquez, de ADV Vzquez. La nueva junta tambin est integrada por Julio Suaya (Medicus), Facundo Etchebehere (Danone), Gustavo Brizuela (Atacama), Juan Iramain (Coca-Cola), Marcelo Dupont (Standard Bank) y Constanza Gorleri (Banco Galicia). El CPA es una asociacin civil privada, sin fines de lucro, que desde 1960 realiza campaas de bien pblico gracias al aporte y participacin de los medios de comunicacin, empresas anunciantes, agencias de medios y consultoras de prensa. Su misin es desarrollar campaas de comunicacin sobre los problemas relevantes para la comunidad y concientizar a cada argentino sobre la importancia de su participacinpara solucionarlos.

Receta para salir de la crisis

Una encuesta global realizada por la consultora de management Accenture revel que los departamentos de Tecnologa Informtica (TI) de alto desempeo de las grandes empresas lograron salir adelante de la reciente recesin econmica, al considerar a la tecnologa como un motor de bsqueda, y a las condiciones econmicas como una oportunidad para desarrollar capacidades. De esa manera, en un momento en que muchas compaas se concentraron principalmente en reducir los costos, estas organizaciones supieron diferenciar sus principales capacidades de TI, lo que las posicion mejor como creadoras de valor. Accenture deni a las empresas de tecnologa de alto desempeo como aquellas que logran la excelencia en la ejecucin y en la innovacin tecnolgica, equilibrando las constantes, y a veces opuestas, exigencias que sufre la funcin actual de TI. La investigacin mostr que los directores de tecnologa (CIOs) de estas compaas se involucran profundamente en los resultados y en las necesidades presentes y futuras del negocio. Gary Curtis, lder de estrategia tecnolgica de Accenture y supervisor del estudio, explic que estos ejecutivos estn dando de baja exitosamente a sus sistemas preexistentes y adoptando tecnologas ms nuevas. Son expertos en manejar el equilibrio que existe entre la optimizacin de los costos y el asegurarse de tener el presupuesto, los conocimientos y recursos necesarios para fomentar el crecimiento del negocio.Segn Curtis, las empresas que no logran adoptar las mismas prcticas de gestin que las organizaciones de alto desempeo, estn, en el mejor de los casos, en una desventaja competitiva. Y en el peor de los casos, corren el riesgo de quedar permanentemente rezagadas.

Un plan no es nada, pero la planicacin lo es todo. Dwight D. Eisenhower

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Un producto de:

Estas empresas invierten en mejorar el nivel gerencial del pas: