Act 5: Leccin evaluativa No.

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TIPOS DE INVESTIGACIN: La investigacin de mercados es el primer paso para la planeacin, solucin de problemas y el control del proceso de toma de decisiones de una organizacin. En cada etapa del proceso de toma de decisiones es conveniente utilizar un tipo de investigacin diferente. Entre los tipos de investigacin tenemos: Investigacin exploratoria Investigacin concluyente Investigacin de monitoria y desempeo Reconocimiento y definicin del problema de decisin Identificacin de las l neas de accin !eleccin de la l nea de accin Evaluacin de las l neas de accin "uesta en e#ecucin Retroalimentacin

Fuente: Inve ti!acin Inte!"al #e $e"ca#o %&o ' Nicol( &an). *+ $ Investigacin exploratoria: %ue se basa en la recopilacin de informacin primaria y&o secundaria, %ue servir' como punto de partida para formular una (iptesis. )%u deben investigarsen diferentes libros y autores, revistas o apreciaciones de personas expertas en los temas. $ La investigacin concluyente: se basa en un procedimiento %ue parte del planteamiento del problema y continua con la determinacin de ob#etivos, el planteamiento de (iptesis, las fuentes de informacin, los tipos de muestreo, el tamao de la muestra, los instrumentos de recoleccin de informacin, el traba#o de campo, la recoleccin de faltantes, la prueba de (iptesis, las conclusiones y las alternativas de accin. $ La investigacin de monitor a y desempeo se aplica a las empresas %ue (ayan tomado decisiones sobre el campo de mercadeo* estas tienen %ue (acer la monitor a de las decisiones de m'r+eting tomadas con antelacin, para evaluar el desempeo %ue se (aya obtenido con relacin a ob#etivos e (iptesis. La aplicacin de cada tipo de investigacin est' enmarcada por un sistema de informacin de m'r+eting %ue es el fruto de la investigacin de los diferentes sistemas de informacin de la organizacin en un sistema total y ,nico, encaminado a registrar y analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en m'r+eting. En esta labor, se clasifican los elementos en variables dependientes e independientes:

VA,IA-LE )lgo %ue es susceptible de cambio. -ariable de resultado -ariable de situacin Respuestas de comportamiento .ezcla de mar+eting -ariable de resultado -ariable de situacin La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones. La mezcla de mar+eting se ve afectada por: a. /ecisiones de precio variable semicontrolable por parte de la gerencia de mar+eting b. /ecisiones de distribucin c. /ecisiones de promocin variables controlables por parte de la gerencia de mar+eting d. /ecisiones de producto La va"ia.le #e ituacin on: a. 0ondiciones econmicas. 1n programa de mar+eting puede verse afectado por el crecimiento de la econom a, las tasas de inter2s, la disponibilidad de dinero, la inflacin, la demanda, la tasa de desempleo y la disponibilidad de cr2ditos. b. /emograf a. 3asas de natalidad y morbilidad de una regin, zona o pa s. c. 4uerzas pol ticas y legales. La legislacin, las pol ticas generales, monetarias* fiscales, los subsidios agr colas, las tarifas arancelarias %ue afectan a la industria, las leyes %ue regulan la competencia y las de proteccin del consumidor d. 4uerzas sociales. El mar+eting debe enfrentarse a patrones culturales, estilo de vida, valores sociales, creencias y deseos %ue cambian constantemente. e. 0ompetencia. Es un elemento muy importante en el mar+eting de bienes servicios, tanto en su estado actual como futuro, lo %ue incluye las posible represalias %ue podr an adoptar los competidores de la empresa. f. 3ecnolog a. Es importante por%ue puede iniciar nuevas industrias, o

modificar o (acer desaparecer las actuales por altos costos de produccin. g. .icroambiente interno de la empresa. 0omprende el mercado de la empresa los proveedores y los intermediarios de mercado. (. La demanda. Es un resultado de las necesidades y los ob#etivos del consumidor* su configuracin est' dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. Est' regida por el ingreso, las normas de comportamiento y las presiones de tiempo %ue se e#ercen sobre los consumidores. !i se unen las variables de situacin y la mezcla de mar+eting, aparecen las variables independientes. 1. ,e /ue ta #e co0/o"ta0iento a. 5ustos b. "referencias c. 6'bitos de compra d. 6'bitos de consumo e. Intencin de compra f. 0ompra *. Va"ia.le #e "e ulta#o a. -entas b. 0ostos c. 7eneficios d. 3asa interna de retorno 83IR9 e. 7eneficio por accin /e acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor, las variables de mar+eting ser'n parcialmente controlables, mientras %ue las de situacin ser'n incontrolables. La investigacin de mercados presta una gran ayuda para me#orar el proceso de toma de decisiones. ) a%uel tipo de investigacin %ue recopila informacin primaria y secundaria y

formula la (iptesis pero no la prueba se le denomina: 0oncluyente. Exploratoria. /escriptiva. /e monitor a. Es una variable controlable por parte de la gerencia de m'r+eting:
Las decisiones de producto.

Las decisiones de promocin.

Las decisiones de precio.

Las decisiones de distribucin.

El $'to#o Cient12ico #ent"o #e la Inve ti!acin #e $e"ca#o . Este m2todo es uno de los sistemas utilizados para el proceso de toma de decisiones el cual por medio de un proceso lgico y es%uematizado permite solucionar un problema emitiendo un #uicio. En 2l se apoya la Investigacin de .ercados. Los pasos %ue se siguen al aplicar el m2todo cient fico son: observacin o identificacin del problema, formulacin de (iptesis, prueba de la (iptesis, conclusiones, principios o postulados. "ara la toma de decisiones se siguen los siguientes pasos: determinacin del problema, b,s%ueda de alternativas de accin, evaluacin de alternativas, eleccin de la alternativa m's viable e implementacin de la alternativa. 0ada una de estas etapas re%uiere de un traba#o previo %ue al final permitir' emitir #uicios o proponer soluciones al problema planteado inicialmente. La 2o"0ulacin #e lo o.3etivo ) #e la 4i/te i tienen 5ue i" 0u) "elaciona#o con el /lantea0iento #el /"o.le0a )a 5ue lo o.3etivo on lo 5ue #an a conoce" lo 5ue e /"eten#e con la inve ti!acin ) a#e0( #an la va"ia.le 5ue #ete"0ina"(n la olucin #el /"o.le0a.

Con .a e en e to t"e a /ecto e 5ue e 2a."ican la /"e!unta en el in t"u0ento #e inve ti!acin a/lica#o en la /"ue.a #e ca0/o. "ara llevar a un buen t2rmino este proceso es necesario determinar %ui2n puede suministrar dic(a informacin* para ello se recurre a fuentes secundarias o primarias por medio de diversos m2todos %ue facilitan el proceso de toma de decisiones: ,eco/ilacin #e #ato ecun#a"io

Los datos secundarios son (ec(os, cifras e informacin %ue alguien (a compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede (acer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. Ti/o #e #ato ecun#a"io

Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente: Fuente inte"na: los datos internos son (ec(os, datos o cifras, o cual%uier informacin disponible dentro de la compa a, el negocio o la industria %ue se est' investigando* m's comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de env os estado de cuentas y toda clase de informes presupu2stales. En la actualidad se utilizan cada vez m's los sistemas computarizados de control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansin de una l nea de produccin identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e informacin %ue compa a puede suministrar y es la primera fuente %ue debe agotarse. Fuente e6te"na : los datos externos incluyen toda la informacin %ue puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria ob#eto de la investigacin. "ueden clasificarse como datos de censo, es decir, informacin recopilada por la oficina de censos* datos de registro, o sea, informacin recabada y presentada regularmente por medio de re%uisitos legales o procedimientos legislativos* informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, monogramas, peridicos y circulares* datos comerciales, esto es, informacin compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compa as especializadas. /atos de registro: debido al auge de los modernos e%uipos de procesamiento de datos, algunos datos de registro se re,nen y se presentan la mayor a de veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local. )lgunos de los datos de registro %ue se enuncian a continuacin ser'n de gran importancia para la investigacin de mercados: n,mero de nacimientos, defunciones, matrimonios, automviles registrados, educacin primaria, secundaria, universitaria, estad sticas de desempleo, entre otros. 0ada uno de estos campos cuenta con una asociacin comercial, industrial o gubernamental, %ue lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre gu an a los

investigadores a diferentes fuentes de informacin en campos espec ficos y determinados. En 0olombia pueden consultarse varias fuentes de investigacin, por e#emplo: el /ane, el Incomex, la )L)/I 8)sociacin Latinoamericana de Integracin9, el .ercosur 8.ercado 0om,n del !ur9, )somedios 8)sociacin :acional de .edios de 0omunicacin9, )scofame 8)sociacin 0olombiana de 4acultades de .edicina9, )sobarcar a 8)sociacin 7ancaria y de Identidades 4inancieras de 0olombia9, )sociacin :acional de Exportadores de 0af2. ,ECOPILACIN DE DATOS P,I$A,IOS Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: ; 0onsumidores y compradores ; .inoristas, mayoristas y otros distribuidores ; "ersonal de compa as $'to#o /a"a o.tene" #ato /"i0a"io 6ay cuatro m2todos: la encuesta, la entrevista, la observacin, el experimental. El m2todo escogido depender' de factores como tiempo, dinero, personal, instalaciones, ob#etividad deseada, etc. $'to#o #e encue ta Es la recopilacin de datos al establecer contactos con un n,mero limitado de personas por medio de cuestionarios. Es el m2todo m's usado pero re%uiere una planeacin minuciosa puesto %ue debe tenerse especial cuidado en la elaboracin del cuestionario. La encuesta consume muc(o tiempo y puede resultar muy costosa. )%u podemos aplicar la encuesta personal, encuesta por tel2fono, por correo y entrevista personal, entre otras. $'to#o #e o. e"vacin Recopilacin de datos al ver actuar a las personas. :o (ay preguntas directas al p,blico. 6ay gran cantidad de t2cnicas de observacin* una de ellas es cuando el minorista %uiere determinar la eficacia de sus vendedores, muc(as asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen t2cnicas de observacin para saber cmo proceden sus clientes. Los fabricantes obtienen informacin mediante el m2todo de observacin cuando, por e#emplo, los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto en particular* una vez %ue pagan el producto se les

(ace una serie de preguntas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes %ue sirvan como observadores, %ue determinen %u2 marca de productos est'n tratando de vender los empleados. !e utiliza tecnolog a para la observacin mec'nica, por e#emplo: circuito cerrado de televisin, filmadoras de video, etc. $'to#o e6/e"i0ental 0onsiste en llevar a cabo y en pe%uea escala una solucin provisional a un problema. !e usa principalmente para probar productos nuevos, precios reci2n fi#ados, cambios en lo planes de comercializacin o publicidad a pe%uea escala. /ebe simular, en cuanto sea posible, la situacin real del mercado* se re%uiere un mercado control en el %ue permanecen constantes todos los factores, y uno o m's mercados de prueba en los %ue se var a el factor. Existen dos clases: Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento, del mercado es universal. Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativos para realizar prueba. E:01E!3)! "<R 0<RRE< 3ELE4=:I0)! "ER!<:)LE! E:3RE-I!3)! /E 5R1"< "ER!<:)L <7!ER-)0I=: "ER!<:) .E0>:I0) E?"ERI.E:3)L 3E!3 RE3<R:< E3I@1E3)!

.ER0)/< RE0<LE00I=: /E I:4<R.)0I=: "RI.)RI) RE0<LE00I=: /E I:4<R.)0I=: !E01:/)RI) 41E:3E! I:3ER:)! 41E:3E! E?3ER:)! RE5I!3R<! 0<:3)7LE! 7):0< /E /)3<! /E .)RAE3I:5 0E:!<! "17LI0)0I<:E! "ERI=/I0)! I:4<R.E!

Fuente: Inve ti!acin Inte!"al #e $e"ca#o . &o ' Nicol( &ani. B. Es un m2todo para obtener datos primarios: El /):E La internet La observacin Los estados financieros de la empresa C. "ara %ue los ob#etivos propuestos en una Investigacin de .ercados se cumplan, estos deben estar ligados a:
La metodolog a y las fuentes de informacin

La (iptesis y la formulacin del problema

La (iptesis y la metodolog a

La formulacin del problema y la metodolog a

D. El m2todo %ue consiste en simular la situacin real de un mercados para saber, entre otros, si un producto es aceptado o no por este, se denomina:
.2todo deductivo

.2todo experimental

.2todo inductivo

.2todo de la observacin

$7TODOS DE SELECCIN DE 8NA $8EST,A 9$8EST,EO:. En esta lectura vamos a describir los medios m's importantes de seleccin de una muestra. "ara ello debe tenerse en cuenta %ue el muestreo son las t2cnicas diseadas por medios estad sticos a fin de obtener informacin en forma r'pida y oportuna para cual%uier tipo de empresa. Existen dos tipos de t2cnicas de muestreo: B. .odelo probabil stico o estoc'stico: emplea modelos matem'ticos para validar la informacin y dar respuesta ob#etiva a los interrogantes planteados. C. .uestreo no probabil stico u opin'tico: se realiza seg,n la experiencia del investigador y no posee ninguna base matem'tica %ue lo respalde. 6ay %ue tener presente %ue no es confiable y sus resultados no se pueden comprobar. 1na muestra se determina para a(orrar dinero ya %ue no es lo mismo aplicar el instrumento a la muestra %ue al universo. Esta facilita la recoleccin de informacin, los tiempos, a(orro de dinero y facilita la tabulacin de la misma. 1na poblacin nunca es igual a otra, por lo tanto se deben aplicar diferentes tipos de muestreo seg,n las caracter sticas de dic(a poblacin. Entre ellos tenemos: $ue t"eo aleato"io i0/le

"uede seleccionarse una muestra de este tipo cuando se dispone de una lista total de elementos circunscritos a una poblacin determinada, y se selecciona de manera aleatoria el n,mero de elementos %ue van a integrar la muestra. $ue t"eo e t"ati2ica#o !e obtiene mediante la separacin de los elementos %ue conforman la poblacin en subgrupos %ue presentan las mismas caracter sticas, com,nmente denominados estratos. 3iene como rasgo fundamental %ue puede llevar una disminucin en el error est'ndar estimado o del estimador, lo %ue permite %ue el intervalo de confianza %ue se calcule sea m's pe%ueo. Estos resultados son especialmente ciertos si las mediciones %ue se dan dentro de los estratos son (omog2neos y los estratos son f'cilmente identificables, para posteriormente seleccionar una muestra simple de cada uno de ellos. $ue t"eo /"o/o"cional Este tipo de muestreo se usa para calcular probabilidades de variables aleatorias distribuidas en el tiempo y en el espacio* es muy apropiado cuando la probabilidad de %ue un evento ocurra en un intervalo de tiempo 8regin del espacio9 como en cual%uier otro y esta ocurrencia no tenga efecto si ocurren o no otros eventos. )lgunas variables para las cuales (a sido empleado este muestreo son: el n,mero de llamadas recibidas en un conmutador telefnico durante un periodo fi#o* la demanda de un producto ya conocido dentro del mercado, el n,mero de defectos en un art culo manufacturado o el n,mero de glbulos ro#os en una muestra de sangre. En cada una de estas situaciones se busca la probabilidad de %ue el evento ocurra o no. $ue t"eo #e a!"u/a#o En el muestreo de agrupados, un agrupado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente, a un mismo tiempo. "or lo tanto, antes de poder seleccionar una muestra de agrupados, debe dividirse la poblacin en grupos mu2strales excluyentes y colectivamente ex(austivos. E#emplo. !upongamos %ue tenemos una poblacin de CE elementos dividida en cuatro grupos de igual tamao, en la siguiente forma: G"u/o N;0e"o #e ele0ento #e /o.lacin

G"u/o 5rupo B

N;0e"o #e ele0ento #e /o.lacin B, C, D, F, G

5rupo C 5rupo D 5rupo F

H, I, J, K, BE BB, BC, BD, BF, BG BH, BI, BJ, BK, CE

!i %uisi2ramos seleccionar una muestra de BE elementos podr amos seleccionar aleatoriamente dos de los cuatro grupos y utilizar todos los elementos de esos dos grupos. La situacin en la %ue seleccionamos directamente los grupos y despu2s utilizamos todos los elementos en estos grupos recibe el nombre de muestreo de agrupados en una etapa. !i (ubi2ramos seleccionado una muestra aleatoria de elementos entre los grupos seleccionados, recibir a el nombre de muestra de agrupados en dos etapas. )l formar los grupos se desea %ue sean tan (eterog2neos como la poblacin* sin embargo, en la pr'ctica este ideal nunca se cumple. En el muestreo estratificado se %uieren grupos (omog2neos, mientras %ue en el muestreo por agrupados se %uieren grupos (eterog2neos. $ue t"eo i te0(tico L1na muestra obtenida al seleccionar aleatoriamente un elemento de los primeros A elementos en el marco y despu2s cada AM2simo elemento se denomina muestra sistem'tica de BMenMALK. 1na muestra sistem'tica puede proporcionar mayor informacin acerca de la poblacin %ue todos los datos %ue pueda arro#ar un muestreo aleatorio, ya %ue 2sta se expande en forma m's uniforme sobre el total poblacional y dar una estimacin m's precisa de la fraccin de los datos incorrectos. Entre las principales venta#as de este tipo de muestreo en relacin con el muestreo aleatorio simple, se tiene: a. En la parte administrativa es m's sencillo sacar una muestra y minimizar el margen de error. Esta es una venta#a concreta cuando la extraccin se lleva a cabo en el 'rea. b. El muestreo sistem'tico es m's preciso %ue el aleatorio simple por%ue agrupa la poblacin en n estratos %ue consisten en las primeras A unidades, las segundas A unidades, etc. !e aplica el muestreo sistem'tico en los siguientes sectores de la actividad econmica nacional: )gricultura "ara muestrear terrenos y parcelas cultivadas en una regin

!ilvicultura "ara estimar patrones de crecimiento de los bos%ues 0omercio "ara empresas %ue seleccionan personas %ue compran productos en autoservicios 3ransporte "ara encuestas de opinin sobre servicios prestados por buses, busetas, colectivos y taxis. "ara servicios de estacionamientos y par%ues de recreacin !ervicios "ara muestrear listas de cuentas y comprobar el cumplimiento de los de auditor a procedimientos y cantidades contables !ervicios "ara establecer controles de calidad a lo largo de las l neas de Industriales produccin En conclusin, las muestras sistem'ticas son de e#ecucin y extraccin conveniente. !u desventa#a consiste en %ue pueden dar lugar a una imprecisin cuando se utilice una periodicidad s,bita. ),n no se conoce un m2todo confiable para establecer la varianza del estimador a partir de los datos de la muestra. $ue t"eo /o" con!lo0e"a#o El muestreo por conglomerados puede suministrar una informacin m'xima a un costo relativamente ba#o cuando no se dispone de una lista de elementos dentro de un universo y cuando el costo por obtener las observaciones se incrementa con la distancia entre los elementos. En este muestreo se utilizan unidades agrupadas por caracter sticas de cada elemento de la poblacin, como: ubicacin entre municipios, ciudades, cuadras, barrios, etc. 3ambi2n se agrupan en subunidades como regiones geogr'ficas y tipos de viviendas, entre otros. 6ay diferentes m2todos para establecer, estimar y seleccionar la muestra debido a la existencia de conglomerados de tamaos diversos. "ara estimar el total de la poblacin se conocen dos m2todos: muestreo aleatorio simple de conglomerados 8estimacin insesgada9 y muestreo aleatorio simple de conglomerados 8estimacin de razn a tamao9. $ue t"eo #e ("ea

0omo su nombre lo indica, consiste en tomar las zonas primarias de las diferentes zonas geogr'ficas* por e#emplo, muestrear cuadras antes %ue los elementos b'sicos %ue deber an ser los (ogares. LEn la mayor a de las aplicaciones de la investigacin de mercados, la lista completar exacta de los elementos de la poblacin son imposibles de elaborar a costos razonables. $ue t"a #e una eta/a E3e0/lo . !e desea (acer una prueba de la utilizacin de un nuevo c(amp, en el (ogar. !e (a decidido (acer esta prueba en la ciudad. 0omo no es posible obtener una lista de todas las residencias, entonces se selecciona una muestra de 'rea utilizando el siguiente m2todo: B. !e enumeran todos los barrios de la ciudad. C. !e selecciona una muestra aleatoria simple o sistem'tica de n barrios de la poblacin de : barrios. D. !e intenta colocar el producto en todas las unidades familiares de los barrios escogidos. $ue t"a #e va"ia eta/a L1na muestra de 'rea puede tener el n,mero de etapas %ue el investigador desee. La mayor a de las muestras de 'rea tienen m's de una etapaL $8EST,EO DE <,EAS Fuente: Inve ti!acin Inte!"al #e $e"ca#o . &o ' Nicol( &ani. .1E!3RE< /E 0<:-E:IE:0I) .1E!3RE< /E 0<.")R)0I=: .1E!3RE< )LE)3<RI< !I."LE .1E!3RE< "R<7)7ILN!3I0< .1E!3RE< E!3R)3I4I0)/< .1E!3RE< /E )5R1")/<! .1E!3RE< /E >RE) "<R 0<:5L<.ER)/<!

.1E!3RE< !I!3E.>3I0< 0<: )4IO)0I=: ="3I.) 0<: )4IO)0I<: "R<"<R0I<:)L "R<"<R0I<:)L .1E!3RE< <"I:>3I0< 8:< "R<7)7ILN!3I0<9 .1E!3RE< "<R 5R1"<! )%uel tipo de muestreo %ue se realiza seg,n la experiencia del administrador y no posee ninguna base matem'tica %ue lo respalde se llama: "robabil stico )leatorio simple :o probabil stico Estratificado