LA ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE:

DEL MARKETING RELACIONAL AL CRM

Las necesidades de los clientes se sofistican y demandan atenciones cada vez ms personalizadas. Esto nos ha llevado a necesitar nuevos enfoques a la hora de hacer Marketing, mucho ms orientados a cultivar la relacin con los clientes como entidades individuales y diferenciadas.

Imaginemos la siguiente situacin, en la que el Director General de una compaa le comenta ciertas inquietudes a su Director de Marketing en relacin a los clientes (Alet, 1994): Director General: No le parece Sr. Martn, que el mayor problema que tienen las empresas es la ignorancia y la falta de inters por las necesidades de sus clientes? Director de Marketing: No lo s, ni me importa. Esta situacin nos permite reflexionar sobre los cambios que se avecinan en la relacin con nuestros clientes. Sus necesidades se sofistican y demandan atenciones cada vez ms personalizadas.

Esto nos ha llevado a necesitar nuevos enfoques a la hora de hacer Marketing, mucho ms orientados a cultivar la relacin con los clientes como entidades individuales y diferenciadas. Ya en la dcada de los 60 aparecen autores como Peter Drucker que afirmaban que el verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad.

MARKETING RELACIONAL
A partir de este tipo de reflexiones aparece el denominado Marketing Relacional, que define Alet (1994:35) como "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a

vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin". Desde este enfoque la preocupacin principal de las empresas es retener a sus clientes generndoles altas cotas de satisfaccin, sin olvidar otros conceptos como la recuperacin de clientes insatisfechos.

pero esto no es suficiente. Necesitamos aumentar nuestro conocimiento sobre sus gustos y preferencias de forma individual. Dichas caractersticas generales son (Matathia y Salzman, 2000:32): 1. Es consciente del precio y busca la buena relacin calidad/precio. 2. Tiene recursos, pero le falta tiempo. 3. Entiende de marketing 4. Adopta las modas y los nuevos productos rpidamente pero se hasta con facilidad 5. Es exigente 6. Tiene conciencia social 7. Est habituado a comprar y a tener acceso a la informacin (incluidos los servicios al cliente) durante las 24 horas del da, 7 das a la semana.

ECONOMAS DE LEALTAD
Huete (1997) habla de la creacin de Economas de Lealtad y no slo se preocupa por la retencin, satisfaccin y recuperacin de clientes; tambin incluye en la ecuacin a otro de los grandes activos de las organizaciones: los empleados. Este enfoque se conoce como Clienting, y resulta sumamente novedoso e integrador. En general la palabra fidelizacin es la ms utilizada en todos estos enfoques. Huete (1997:40) afirma "que si tuviera que elegir una sola pregunta para diagnosticar la salud de un negocio preguntara el porcentaje de clientes repetidores". Pero como afirma Huete (1997) la fidelizacin tiene dos dimensiones, una subjetiva y emocional, y otra observable, medible y objetivable. Sin la dimensin subjetiva la fidelizacin se convierte en un imposible. Es fundamental vincular emocionalmente a los clientes para conseguirla y obtener en definitiva la repeticin en las compras.

SEGMENTACIN Y MICROMARKETING
Las tcnicas de segmentacin son siempre interesantes y nos permiten obtener grupos homogneos de clientes, en cuanto a gustos, estilos de vida, actitud hacia la compra... pero pueden no ser suficiente. El micromarketing o marketing one to one se puede considerar una forma de Marketing Directo (Clancy y Shulman, 1994) que aparece en los aos 90, con el objetivo de mejorar la forma de acercarnos a los clientes de forma personalizada.

EVOLUCIN HACIA EL CRM

Esta concepcin del Marketing ha evolucionado hacia lo que comnmente denominamos CRM (Customer Relationship Management), que introduce una serie de sofisticadas tecnologas Business Intelligence, que ayudan enormemente a la hora de generar conocimiento til sobre los estilos de vida

EL NUEVO CONSUMIDOR
Actualmente conocemos algunas de las caractersticas generales del nuevo consumidor (Matathia y Salzman, 2000)

y gustos de nuestros clientes y en definitiva nos permiten personalizar nuestras ofertas y hacerlas definitivamente irresistibles... Segn Carrin (2000) cuando hablamos de Business Intelligence nos vienen a la mente conceptos como Datawarehouse, OLAP y Datamining. Todos ellos son buenos ejemplos de herramientas que pueden mejorar significativamente la capacidad de una organizacin a la hora de tomar decisiones de negocio. Para Curry y Curry (2002) hasta hace poco la mayor parte de las empresas no prestaban atencin al concepto de CRM. La razn es que slo recientemente las tecnologas (Bases de Datos, Internet...) capaces de hacer el seguimiento del comportamiento y satisfaccin del cliente tienen un coste razonable. Pero el CRM no slo es tecnologa, ya que nos aporta conceptos enormemente interesantes como la pirmide de clientes, los equipos de clientes, el Customer Marketing... que no necesitan grandes inversiones en tecnologa para convertirse en realidad.

informacin se encuentra dispersa y es sumamente heterognea. La idea sobre la que se centra una estrategia CRM es unificar toda la informacin de negocio relevante proceda del medio que proceda (telfono, e-mail, web, fax...). El xito de un modelo CRM radica en que el cliente se sienta reconocido cada vez que se dirige a la organizacin. La informacin que existe sobre el cliente dentro de la empresa debe estar unificada, ya que se necesita en un solo momento (el contacto con el cliente por cualquier canal). Los clientes multicanal suelen ser los ms rentables.

REAS CRM

DE

DESARROLLO

DEL

Las principales reas de desarrollo del CRM son tres: 1. Marketing. 2. Sales Force Automation (SFA) Gestin de la Fuerza de Ventas. 3. Customer services (CS) Servicio al Cliente. La atencin al cliente (CS) incluye la gestin de los centros de clientes, la gestin de reclamaciones, la identificacin de clientes potenciales... Una gestin de la fuerza de ventas automatizada permite conseguir mejoras de eficiencia y repartir idneamente tareas entre canales. El SFA incluye la asignacin de cuentas, la generacin de propuestas, el control de las ventas futuras... El Servicio al cliente (FS) se desarrolla entorno a la gestin de visitas, gestin de rdenes de servicio, control del nivel de servicio...

EL MODELO CRM
El CRM en definitiva es algo ms que tecnologa aplicada a la creacin de conocimiento sobre el cliente. El CRM es una visin de la empresa que consiste en poner al cliente en el centro del modelo de negocio. Es conseguir que toda la organizacin focalice sus esfuerzos en la satisfaccin integral del cliente. Hay que asegurar que cada contacto se aprovecha como oportunidad de crear lealtad, vender otros productos y conocer al cliente. Normalmente las empresas recogen datos de sus clientes, pero no saben procesarlos para convertirlos en conocimiento fuente de ventajas competitivas. Suele suceder que la

INTERNET Y EL CRM
La pregunta a la que nos enfrentamos actualmente es como encajan el Marketing del Cliente e Internet. La respuesta es el e-CRM. Para Curry y Curry (2000: 222) la gestin de las relaciones con los clientes e Internet son cuestiones inseparables por dos razones: 1. Internet ayuda a solucionar algunos problemas grandes y universales relacionados con la gestin de las relaciones con los clientes. 2. Internet hace que la gestin de las relaciones con los clientes o CRM sea una necesidad.

CONCLUSIONES
En definitiva, el objetivo que persigue este tipo de concepciones (Marketing Relacional, Micromarketing, CRM, e-CRM, ...) es intentar convertir a la empresa en el mejor amigo del cliente. Como afirma Alet (2002:317) esto "implica una actitud clara de orientacin por quien quieres realmente: escchale, atindele, male". Esto no es fcil, pero ya es una prioridad estratgica en muchos comits de direccin de nuestro pas. La dificultad viene marcada por la necesidad de generar un cambio cultural dentro de la organizacin. Hay que reestructurar las organizaciones entorno al cliente, pero esto introduce la necesidad de gestionar el cambio de forma eficiente. Este es el reto.

Artculo Tomado de: www.mundocrm.com DEL MARKETING RELACIONAL AL CRM Autor: Juan Carrin Maroto (admin) Fecha: 2005.11.07