SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE CENTRO DE LA INNOVACION LA INDUSTRIA Y EL TURISMO EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL GUIA DE APRENDIZAJE EMPRENDIMIENTO MOMENTO DOS ACTIVIDAD

No. 4: ESTRUCTUREMOS Y ANALICEMOS EL MERCADO

Elaborado por: Esp. Martha Del Socorro Ortiz, instructora de emprendimiento empresarial Actividad No. 4: Estructuremos y analicemos el Mercado Materiales: Fotocopias, computador con acceso a internet, octavos de cartulina, marcadores de colores surtidos. Objetivo: Contextualizar al aprendiz sobre la importancia de la estructuracin del mercado, la segmentacin, clculo de la muestra, aplicacin de encuestas e instrumentos de evaluacin apropiados, tabulacin e interpretacin de resultados, con el fin de fabricar productos y/o servicios a la medida de las necesidades de los consumidores. Tarea: I. Organizarse en parejas de acuerdo a la orientacin hecha por la instructora. (5 minutos). II. Realizar lectura, anlisis y respuesta a los interrogantes planteados en el siguiente documento (Investigacin de mercados empresarial): (2 horas). INVESTIGACION DE MERCADOS EMPRESARIAL Definicin 1: Investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, tabulacin, procesamiento, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionados con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing. Definicin 2: La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.

Estructuremos el mercado El mercado est compuesto por clientes potenciales, mercado objetivo y mercado meta, para estructurar el mercado potencial del plan de negocios requerimos realizar un diagnstico de la estructura actual del mercado, conocer el nmero de personas, empresas, animales, etc que lo integran, justificar el segmento y perfilar al consumidor.

1. Mercado potencial: Ejemplo: En Medelln existen 1.266.416 mujeres para el ao 2012, segn la proyeccin realizada por el censo del DANE del ao 2005 y la distribucin elaborada por convenio entre el DANE y el Municipio de Medelln entre septiembre de 2009 y junio de 2010, de las cuales el 91.24%, estn ubicadas en la zona urbana. 2. Ahora es necesario segmentar el mercado para conocer el MERCADO OBJETIVO Segmentacin de mercados: Proceso que consiste en dividir una poblacin con caractersticas heterogneas en grupos con caractersticas homogneas. Teniendo en cuenta variables tales como: - Variables geogrficas: Regin del mundo o del pas, Tamao del pas, Clima, etc. - Variables demogrficas: Edad, Gnero, Orientacin sexual, Tamao de la familia, Ciclo de vida familiar, Ingresos, Profesin, Nivel educativo, Estatus socioeconmico, Religin, Nacionalidad. - Variables psicografica: Personalidad, Estilo de vida, Valores, Actitudes. - Variables de comportamiento: Bsqueda del beneficio. Tasa de utilizacin del producto, Fidelidad a la marca, Utilizacin del producto final, Nivel de 'listo-paraconsumir', Unidad de toma de decisin. Ejemplo: Caractersticas: - Demogrficas: Sexo: Mujeres Edad: 20 a 64 aos. Residentes en el Municipio de Medelln - Econmicas: Pertenecientes a los estratos socio econmicos 4, 5 y 6. - Morbilidad: Con obesidad - Psicografica Interesadas en verse bien.

 Analicemos el ejemplo de segmentacin completo: En Medelln existen 1.266.416 mujeres para el ao 2012, segn la proyeccin realizada por el censo del DANE del ao 2005 y la distribucin elaborada por convenio entre el DANE y el Municipio de Medelln entre septiembre de 2009 y junio de 2010, de las cuales el 91.24%, estn ubicadas en la zona urbana, para un total de 170.471 mujeres, con la siguiente distribucin por estrato: 87.319 pertenecen al estrato 4, 61.604 al estrato 5 y 37.915 al estrato 6, en el rango de edades de 20 a 64 aos, adems tiene problemas de sobrepeso y segn la Encuesta nacional de nutricin-ENSIN en las mujeres es del 55.2% total poblacin potencial 94.100. Responda: a. Qu variables se tuvieron en cuenta para realizar la segmentacin? Para la segmentacin de mercado del ejemplo se utilizaron las siguientes variables: Demogrficas: - Sexo: mujeres - Edad: 20 a 64 aos - Residentes en el municipio de Medelln. - Residentes en la zona urbana. Econmicas: - Estratos socioeconmicos 4,5 y 6. Morbilidad: - Mujeres con sobrepeso. b. Cul es el nmero total del mercado? El nmero total del mercado es de 1.266.416 mujeres. c. Cul es el nmero del segmento de mercado a estudiar? El nmero del segmento de mercado a estudiar 94.100 mujeres.

3. Ahora vamos a calcular la muestra, partiendo del nmero de personas que conforman el segmento, para ello contextualicemos: El clculo del tamao de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las fases previas de la investigacin comercial y determina el grado de credibilidad que concederemos a los resultados obtenidos. Una frmula muy extendida que orienta sobre el clculo del tamao de la muestra para datos globales es la siguiente:

N: es el tamao de la poblacin o universo (nmero total de posibles encuestados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigacin sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%. Los valores k ms utilizados y sus niveles de confianza son: K 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 Nivel de confianza 75% 80% 85% 90% 95% 2 2,58

95,5% 99%

e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la poblacin y el que obtendramos si preguntramos al total de ella. Ejemplos:

Ejemplo 1: si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas compraran un producto y tenemos un error muestral del 5% comprarn entre 95 y 105 personas. Ejemplo 2: si hacemos una encuesta de satisfaccin a los empleados con un error muestral del 3% y el 60% de los encuestados se muestran satisfechos significa que entre el 57% y el 63% (60% +/- 3%) del total de los empleados de la empresa lo estarn. Ejemplo 3: si los resultados de una encuesta electoral indicaran que un partido iba a obtener el 55% de los votos y el error estimado fuera del 3%, se estima que el porcentaje real de votos estar en el intervalo 52-58% (55% +/- 3%).

p: es la proporcin de individuos que poseen en la poblacin la caracterstica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opcin ms segura. q: es la proporcin de individuos que no poseen esa caracterstica, es decir, es 1-p. n: es el tamao de la muestra (nmero de encuestas que vamos a hacer).

A continuacin les facilito un enlace para el clculo de la muestra en lnea:

http://www.netquest.com/panel_netquest/calculadora_muestras.php

Ejercicios: Ejercicio No. 1: para realizar una encuesta de satisfaccin a clientes de un determinado modelo de coche del que hemos vendido 10.000 unidades (N), en la que queremos una confianza del 95,5% que determina que k=2, deseamos un error muestral del 5% (e) y consideramos que estarn satisfechos el 50% (p=q=0.5) necesitaramos de: 387

Ejercicio No. 2: Realice el clculo de la muestra para el segmento del ejemplo estudiado, en el numeral 2, literal c. R/= 401

En conclusin para calcular el tamao de la muestra habitualmente se usan criterios prcticos basados en la experiencia o la simple lgica. Algunos de los mtodos ms usados son los siguientes: 1. El presupuesto de que dispongamos para la investigacin. 2. La experiencia en estudios similares. 3. La representatividad de cada grupo considerado: escoger de cada uno de ellos un nmero suficiente de encuestados para que los resultados sean indicativos de la opinin de ese grupo.

4. Ahora diseemos nuestro instrumento de recopilacin de la informacin, apliquemos el cuestionario, tabulemos y analicemos los datos, para ello conozcamos: Tipos de investigacin: A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen dos grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados:

a. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. b. Investigacin cuantitativa Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Se utiliza la encuesta, entrevista, observacin directa, paneles de consumidores etc. Fuentes de informacin: o Primaria: Es la informacin que se obtiene de las personas que vivieron los hechos directamente a travs de encuestas, entrevistas, etc. o Secundaria: Informacin obtenida de estudios realizados con anterioridad, bases de datos, estadsticas, etc. o Terciaria: Informacin obtenida de la web Net grafa.

Determinar y disear los instrumentos de medicin:

Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue: A) Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado as como las caractersticas que tiene la poblacin fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo ms completamente posible, la informacin que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hiptesis y el alcance de la investigacin. Se debe implementar tambin, una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables pertinentes adicionales y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico. B) Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto. - Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. Ejemplo: Comparara el producto? A. Si _____ B. No _____ - No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Ejemplo: Qu le gusta de almacenes xito S.A.? _______________________ - Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo. Es importante en el cuestionario preguntar sobre: Quienes compran?, Que compran?, dnde compran?, por qu compran?, cmo compran?, cundo compran?, cunto compran?, con que frecuencia compran?, inters por la compra del producto. C) Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas

de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. EJEMPLO:

Encuesta No. ___ XYZ es una empresa prestadora de servicios de informacin y asesora nutricional a travs de un sistema que conecta a usuarios con profesionales en nutricin e instituciones de salud para la gestin nutricional en la web: incluye historia, diagnostico, evolucin de estadsticas, control interactivo de logros, chat y plan de alimentacin, a travs de una suscripcin mensual. Mujeres 20 a 64 aos, estratos 4, 5, y 6 rea urbana de Medelln, con sobrepeso Guin para el entrevistador: Muy buenos das, mi nombre es ______________________, le estamos llamando de mimejordieta.com, le pedimos nos autorice dos minutos para hacerle unas sencillas preguntas Nombre persona encuestada ______________________________ Telfono_______________ Barrio____________________ estrato________________ mail_________________________ 1. Qu percepcin tiene sobre los programas basados en las dietas para controlar su peso? a. Positiva ___ b. Negativa ___ 2. Qu percepcin tiene de los programas nutricionales con profesionales de la salud? a. Positiva ___ b. Negativa ___ 3. Tiene algn obstculo a la hora de controlar su peso? cul? a. Tiempo __ b. Dinero ____ c. Hbitos de consumo ___ d. Educacin ___ e. Acceso ____ d. Ansiedad___ e. Todos los anteriores ___ 4. Qu esperara de programa nutricional para control de peso?: a. Sano ___ b. Divertido ___ c. Accequibles ___ d. Fcil ___ e. Moderno ___ f. Interactivo ___ g. Todos los anteriores ____ 5. Estara dispuesto a implementar un programa nutricional dirigido por profesionales que le ofrezca flexibilidad y sea de fcil acceso travs de la web, computadores, dispositivos mviles y celulares, para mejorar los resultados pactados en su plan, y realizar un pago mensual de $8.900? a. Si__ b. No__ 6. La comprara? a. Si__ b. No__

Muchas gracias por sus aportes, desde mimejordieta.com se estarn comunicando para ofrecerle el servicio que le permitir obtener informacin importante para el cuidado de su salud. Fecha da ___ mes ___ ao ____ Diligenciado por______________________________

 Ejercicio. Diseemos un cuestionario con preguntas cerradas, para el siguiente caso Pedro Prez va a crear una empresa de ropa para dama y desea conocer que piensa el mercado. Disear cuestionario para encuesta.
Encuesta No. ___ Femenina S.A es una empresa que disea y produce ropa para dama, utilizando materiales biodegradables para la confeccin de sus productos, ya que tiene dentro de sus polticas el cuidado del medio ambiente. Mujeres 20 a 64 aos, estratos 3 y 4 rea urbana de Medelln. Guin para el entrevistador: Muy buenos das, mi nombre es ______________________, le estamos llamando de Femenina S.A, le pedimos nos autorice dos minutos para hacerle unas sencillas preguntas Nombre persona encuestada ______________________________ Telfono_______________ Barrio____________________ estrato________________ mail_________________________ 1. Cul cree usted que es la prenda que no puede faltar en el guardarropa de una mujer? a. Jeans ___ b. Camisa___ c. Camiseta___ d. Falda____ e. Chaqueta___ f. Pantaln___ g. Todos los anteriores____

2. Para usted los jeans es una prenda esencial? a. S ___ b. No ___ 3. A la hora de comprar su ropa, que factor influye en su eleccin? a. La Marca __ b. El costo ____ c. La calidad de la tela ___ d. Que le queden bien ___ e. Todos los anteriores ___ 4. Le gusta la ropa con estampados?: a. Si ___ b. No ____ 5. Cada cunto compra usted ropa? a. 1 mes___ b. 2 meses___ c. 3 meses___ d. 6 meses___

e. Cada ao___ f. Cuando puede

6. Si maana saliera una nueva coleccin de ropa para dama, usted la comprara? a. Si__ b. No__

Muchas gracias por sus aportes, desde Femenina S.A se estarn comunicando para ofrecerle el servicio que le permitir obtener informacin importante para el cuidado de su salud. Fecha da ___ mes ___ ao ____ Diligenciado por______________________________

D) Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida as como, identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. E) Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario totalmente libre de errores, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible. En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales. F) Aplicacin del cuestionario (Recoleccin de la informacin) G Tabulacin y procesamiento de datos: Para la tabulacin de los datos es necesario vaciar las preguntas en un formato (para nuestro caso disearemos el formato en Excel), limpiar la informacin verificando el correcto diligenciamiento de las encuestas, la numeracin correcta de cada formulario, codificacin de la informacin, etc. H) Anlisis de los datos: Para el anlisis de la informacin es importante realizar grficos que permitan visualizar la informacin con mayor facilidad, la informacin debe presentarse en datos porcentuales acompaada de datos absolutos. Ejemplo el 50% de la poblacin correspondiente a 30 personas manifiesta que si comprara el producto. I) Redaccin del documento final incluye conclusiones y recomendaciones: Para la redaccin del documento final es imperativo aplicar las normas ICONTEC. Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Ejemplo presentacin datos:

Pregunta #2:

El 69% de las personas creen en los programas de nutricin con la ayuda de profesionales de la salud y el 31% no creen en ellas.

III. Actividad de retroalimentacin, me organizo con en grupos de cinco compaeros de acuerdo a la orientacin de la tutora, posteriormente en los octavos de cartulina trados a la sesin formula tres preguntas sobre el tema (1 octavo por cada pregunta), en los octavos de otro color doy la respuesta a los interrogantes (1 octavo por cada pregunta), posteriormente organizo en el suelo en una fila las preguntas y otra fila las respuestas, despus nombro un integrante del equipo como representante quien saldr a seleccionar una pregunta y tratara de seleccionar la cartulina que tenga la respuesta adecuada a la pregunta, si acierta tiene 2 puntos, si no acierta el resto del grupo de la representante puede responder, si aciertan tiene 1 punto, si Ellos no aciertan pierde punto y da pasa al siguiente grupo. Instructora resuelve dudas, para lo cual los emprendedores hacen un listado de las dudas presentadas en el estudio y anlisis de los temas.

AHORA SI VAMOS A APLICAR LA INVESTIGACION DE MERCADOS A NUESTRA IDEA DE NEGOCIOS TENIENDO EN CUENTA LOS TEMAS ESTUDIADOS!

Actividad No. 2: Actividad extraclase: Apliquemos los conocimientos adquiridos al mundo real

Objetivo: Aplicar los conocimientos adquiridos al plan de negocios que se est formulando, as:

Tarea:

1. Con su equipo de trabajo colaborativo, realice el anlisis de la estructura del mercado en el mbito nacional y regional, mercado potencial 2. Realice la segmentacin del mercado definiendo las caractersticas del segmento. 3. Disee el instrumento de recoleccin de informacin (encuesta). 4. Calcule el tamao de la muestra, en el enlace visto en clases. 5. Aplique la encuesta al nmero de personas, empresas que componen la muestra. 6. Tabule e interprete la informacin.