Diagnstico empresarial Deteccin de las reas de oportunidad de Mercadotecnia

Investigacin acerca del plan de mercadotecnia 1. Identifique las partes que contiene un plan de mercadotecnia El plan de Marketing es la actividad en la cual se pretende conocer y entender las necesidades del consumidor a travs de un sistema de procedimientos administrativos sociales que culmina con la obtencin y venta de un producto o servicio y a la vez representa para la empresa el cumplimiento de objetivos y metas. Las partes que integran este plan son: Anlisis del entorno: Contempla el anlisis interno y externo de la empresa, en el primero se estudia la demanda global y la demanda del consumidor y en el segundo se toman en cuenta los aspectos, econmicos

sociodemogrficos culturales polticos, legales, tecnolgicos y medio ambientales. Anlisis de la empresa: Se analiza las estrategias de productos; canales de distribucin utilizados; estrategia de comunicacin que lleva la empresa, la definicin de F.O.D.A.; por lo que se debe revisar: objetivos de MKT son ptimos o no; estrategia de marketing gama de productos; estrategia de segmentacin; estrategias de posicionamiento; polticas de productos, precios, distribucin, comunicacin y ventas Diagnstico de la situacin: es este aspecto se debe utilizar como herramienta el F.O.D.A., lo cual va a ayudar a saber cules son las fortalezas y debilidades internas y cules son las oportunidades y amenazas externas que afecten la actividad comercial Definicin de la estrategia y objetivos de mercadotecnia: Los objetivos deben ser concretos y medibles, as como alcanzables, coherentes con los recursos de la empresa y por escritos para Y su comunicacin a los responsables los cuales deben ser cuantitativos (renta, participacin mercado, etc.). Adems deben ser Cualitativos (notoriedad en el mercado, imagen, etc.)

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Definicin de planes de accin: Estos planes deben ser elaborados y plasmados por escrito para conocimiento de los responsables en cada rea, en base a la informacin obtenida y en base a los objetivos y estrategias planteadas

Resultados provisionales: Tiene que ver con las ventas, costos de ventas, gastos comerciales. Es el anlisis de los hechos y pronsticos de la situacin.

Consolidacin de los planes de los productos: Consiste en la aprobacin del plan de marketing

Ejecucin y control del plan de mercadotecnia: es el momento de llevar a cabo al plan de accin tomando tiendo en cuanta los objetivos y estrategias planteadas.

2. Identifique y explique los contenidos de cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. En el mbito de los bienes y servicios. Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta . La mezcla de mercadotecnia incluye los aspectos en los que estn relacionados los productos o servicios de la empresa y cmo influyen en la demanda. La mezcla de mercadotecnia o las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin. Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible como una bicicleta o intangible como un servicio de mantenimiento. El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]: Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase

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Servicios Garantas

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Contempla las siguientes variables Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito

Plaza: Tambin conocida como posicin o distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Variables: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Telemercadeo

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3. Identifique y explique las estrategias y herramientas de anlisis utilizadas en mercadotecnia, presente ejemplos. El benchmarking es un proceso sistemtico y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en

organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prcticas sobre el rea de inters, con el propsito de transferir el conocimiento de las mejores prcticas y su aplicacin. Esta herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolsticos, consistente en la comparacin del desempeo de las empresas, a travs de la mtrica por variables, indicadores y coeficientes. El anlisis FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc, que est actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. Permite conformar un cuadro de la situacin actual del objeto de estudio (persona, empresa u organizacin, que permitir de esta manera obtener un diagnstico preciso que permite, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados. Ejemplo de una matriz FODA de un proyecto
OPORTUNIDADES - Participacin de profesionales en el desarrollo del proyecto. . - Donantes comprometidos con el proyecto. - Demanda del servicio. FORTALEZAS - Trabajo en equipo. - Auto demanda del servicio. - Actitud de compromiso de las participantes. DEBILIDADES - Falta de capital de trabajo. - Difusin del proyecto AMENAZAS Falta de proveedores.

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El modelo de las cinco fuerzas de Porter es otra de las herramientas de gestin que permite realizar un anlisis externo de una empresa, a travs del anlisis de la industria o sector a la que pertenece. Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria: Rivalidad entre competidores Amenaza de la entrada de nuevos competidores Amenaza del ingreso de productos sustitutos Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los consumidores

El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor anlisis del entorno de la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho anlisis, poder disear estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas. Ejemplo de un proyecto turstico
ESTRATEGIAS: - ACTUALIZACIN DE LA INFORMACIN . RIVALIDAD EMPRESARIAL: - MEDIOS DE INFORMACIN(INTERNET, REVISTAS TURSTICAS)

CONDICIONES DE LOS FACTORES - INSUMOS DE APOYO - CANTIDADES MNIMAS FUERA DE TEMPORADA Y CANTIDADES ALTAS EN TEMPORADA

CONDICIONES DE LAS DEMANDAS - USUARIOS EXTRANJEROS, NACIONALES Y LOCALES.

INDUSTRIAS RELACIONADAS Y DE APOYO - SECTUR - RESTAURANTES - HOTELERIA - NEGOCIOS LOCALES (TIENDAS DE ARTESANIAS)

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La Matriz BCG se representa a travs de una matriz con cuatro cuadrantes (22) y un icono simblico por cada uno de ellos. El eje vertical de dicha matriz hace referencia al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la cuota de mercado. Cules son los cuadrantes de la Matriz BCG? -Estrella: Este cuadrante de la Matriz BCG representa unidades de negocio con gran participacin de mercado y gran crecimiento. La recomendacin para todas las unidades que se encuentren en Estrella es potenciar hasta la maduracin del mercado. -Incgnita: Todas las unidades de negocio que se encuentren en este cuadrante, requieren un nuevo planteamiento estratgico. El cuadrante Incgnita implica un gran crecimiento de mercado y poca participacin en el mismo. Desde este cuadrante las unidades de negocio se pueden desplazar a Estrella o Perro. -Vaca: Este cuadrante recoge unidades de negocio con alta participacin en el mercado y bajo crecimiento. Son unidades de negocio que nos permiten conseguir los activos necesarios para poder generar nuevas unidades de negocio Estrella. -Perro: El cuadrante inferior derecho de la Matriz BCG recoge las unidades de negocio con escasa participacin en el mercado y sin crecimiento. La recomendacin, no desinvertir, si no abandonarlas por completo porque la rentabilidad es dudosa. Por tanto, situar en esta Matriz BCG o Matriz de Boston Consulting Group, permite a los emprendedores o empresarios de alguno pyme, obtener de una manera muy visual un planteamiento estratgico para sus unidades estratgicas de negocio, as como, informacin til para priorizar recursos entre ellas.

4. Explique la importancia de la logstica de marketing y de la administracin de la cadena de suministro, identifique cada uno de los canales de comercializacin. Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos

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compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Directo:

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras.

Corto: Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

En

un canal

largo intervienen almacenistas,

muchos

intermediarios minoristas

(mayoristas, y agentes

distribuidores,

revendedores,

comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales,

los mercados o galeras de alimentacin. Largo:

Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad;

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puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

5. Identifique y explique los elementos que comprenden el plan de comunicacin de mercadotecnia integrada. El plan de comunicacin de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organizacin. Por lo que los elementos son: La situacin actual de la empresa. Objetivos de marketing y corporativos. Posicin competitiva. Estrategias de marketing.

Situacin de comunicacin. Anlisis interno: son los recursos y capacidades que tenemos nosotros para llevar a cabo el plan de comunicacin. Capacidades para llevar a cabo el programa de comunicacin. Equipo humano, resultados obtenidos, ventajas e inconvenientes de la externalizacin de funciones, imagen de marca, posicionamiento en el mercado Anlisis externo: factores del entorno que afectan a la comunicacin. Competencia: - Pblico objetivo. - Imagen y posicionamiento. - Montante y distribucin del presupuesto de comunicacin. - Tipos de mensajes empleados. - Medios de comunicacin utilizados. Clientes: - Necesidades que tratan de satisfacer. - Fuentes de informacin utilizadas. - Criterios de evaluacin que emplean. - Estmulos de marketing ante los que son ms receptivos.

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- Canales de comunicacin ms frecuentados. Objetivos de comunicacin. Qu objetivos pretendo alcanzar con mi plan de comunicacin. Van a ser la gua para el control. Tienen que estar perfectamente formulados. Aquellos que me ayuden a conseguir alguno de los objetivos del plan de marketing. Gua para la accin y elemento bsico de control. Definidos respecto a un horizonte temporal concreto y un pblico objetivo

perfectamente determinado. Objetivos de ventas vs. Objetivos de comunicacin. Se puede considerar apropiado el uso de objetivos de ventas cuando:

- La empresa puede aislar el efecto de la comunicacin sobre las ventas (tiene suficiente conocimiento y experiencia al respecto). - Cuando se busca una respuesta directa, como por ejemplo con una promocin puntual o con un programa de marketing directo. Presupuesto de comunicacin. No es un presupuesto definitivo, ese se da al final del plan. Es una inversin aproximada. Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias de cada instrumento no se puede cerrar. Algunas aproximaciones:

- Mtodo del importe asequible, en funcin de lo que la empresa se puede gastar. - Mtodo del porcentaje sobre los ingresos por ventas: es un porcentaje arbitrario sobre ventas pasadas o futuras. Su principal desventaja es que si nos basamos en ventas pasadas y el ao anterior fue malo, ste ser an peor por haber asignado poco presupuesto; y, si nos basamos en ventas futuras, slo estaremos basndonos en estimaciones. - Mtodo basado en los objetivos y actividades: es el ms adecuado. Qu quiero conseguir y qu necesito para conseguirlo. Programa de comunicaciones de marketing integradas. Se define el papel y la importancia de los diferentes instrumentos de comunicacin, as como, el modo en que stos se coordinan entre s. Es la parte ms importante, donde establecemos el mix. Para cada instrumento:

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Objetivos. Presupuesto. Estrategia de utilizacin. Factores que influyen en el mix de comunicacin: Caractersticas del mercado objetivo. Caractersticas del producto. Etapa del ciclo de vida del producto. Fase del proceso de decisin de compra. Estrategias de comunicacin de marketing. Se habilitan los mecanismos necesarios para asegurar una coordinacin entre todos los instrumentos de comunicacin, de manera que los objetivos de unos se complementen con los de otros y se ponen en funcionamiento las diferentes actividades previstas en cada uno de los instrumentos de comunicacin finalmente seleccionados. Evaluacin y control del programa de comunicacin de marketing integrada. Establecer cmo vamos a medir los resultados, cmo vamos a detectar las posibles desviaciones y especificar, de forma detallada, cmo vamos a controlar cada una de esas situaciones. El plan ha sido un xito o efectivo siempre que el objetivo haya sido conseguido de manera exacta. Es tan malo conseguirlo por encima como por debajo, ya que, esto se traduce en una mala planificacin y falta de control. El fin de la planificacin es controlar para poder prever siempre lo que va a pasar en el futuro.

6. Explique las razones por las cuales el marketing es fundamental en una empresa Su funcin es conocer la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sita en el medio-largo plazo; se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solucin a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle.

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Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Para una empresa determinada, una de las razones en el que enfocara le marketing estratgico es, en el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigacin de los mercados. La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la

empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.

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Referencias Laura, F. (2004). Mercadotecnia (tercera edicion ed.). Mc Graw Hill. Thompson, I. (2005). Promonegocios . Recuperado el 18 de Octubre de 2013, de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-mercadotecniamix.htm Vasco, G. (2012). Slideshare. Recuperado el 18 de Octubre de 2013, de http://www.slideshare.net/GUIDOVASCONEZ1/elementos-para-el-plan-demarketing-15316969