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0
CULkC 8

1raba[o rct|co I|na|- Invest|gac|n de mercados



CCNSIGNAS

1. Cada grupo deber eleglr una empresa o marca y generar una consulLora de
lnvesLlgacln de mercados.
2. ueLecLar, desde la posLura de cllenLes (empresa / marca selecclonada), un problema
de markeLlng.
3. Cenerar, en base al problema de markeLlng, ob[eLlvos de lnvesLlgacln claros y
conclsos para una lnvesLlgacln de enfoque cuanLlLaLlvo.
4. Cenerar, luego de deflnlr los ob[eLlvos de lnvesLlgacln, una propuesLa de
lnvesLlgacln.
3. 8eallzar un 8rlef de lnvesLlgacln que conLenga: - ropuesLa de lnvesLlgacln:
- CaraLula (nombre de la lnvesLlgacln, logo de la consulLora, nombre de la consulLora)
- Cb[eLlvos de lnvesLlgacln
- MeLodologla
- MuesLra
- Calendarlo
- CuesLlonarlo: borrador de cuesLlonarlo que lncluya
- Lscalas
- regunLas cerradas con escala y cdlgo
- Concluslones lndlvlduales de cada lnLegranLe
- luenLes y blbllografla.

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1
INDICL




ln18CuuCClCn.....................glna 3
uLSA88CLLC.......................glna 4
CuLS1lCnA8lC......................glna 8
lCCuS C8Cu......................glna 9
8LSuL1AuCS.......................glna 10
C8llCCS..........................glna 14
CCnCLuSlCnLS.....................glna 17
CCnCLuSlCnLS L8SCnALLS..............glna 18
AnLxC...........................glna 19



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2

IN1kCDUCCICN

Ln esLe Lraba[o prcLlco flnal, reallzado en el marco de la maLerla lnvesLlgacln
de mercados, dlcLada por Sabrlna 1esLa en la unlversldad de alermo, se Lraba[ar con
la marca Carrefour Lxpress. Se parLlr de un problema de markeLlng deLecLado por
nuesLro cllenLe y una lnquleLud que esLe le genera. lrenLe a esLo, se propondr la
reallzacln de una lnvesLlgacln de mercados donde se esLablecern ob[eLlvos para
llevarla a cabo, se esLablecer un cronograma con los plazos a cumpllr, y luego se
mosLrarn los resulLados para que los mlsmos sean anallzados e lnLerpreLados.
llnalmenLe, se propondr una poslble solucln (o respuesLa) a las lnquleLudes del
cllenLe desde nuesLra perspecLlva.



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3
DLSAkkCLLC

1. Nuestra consu|tora: !"# %&'()*+"',-







!"# %&'()*+"', es una empresa que surge de la necesldad de grandes marcas de crecer
y me[orar en dlsLlnLos aspecLos. A parLlr de dlsLlnLas problemLlcas de markeLlng
Lraldas por nuesLros cllenLes, nos enfocamos en la lnvesLlgacln de mercados para
conocer el problema de ralz y, [unLo a nuesLro equlpo, brlndar las me[ores soluclones.
Somos consclenLes de que las lnvesLlgaclones de mercado pueden ser Ledlosas y
exLensas para ser reallzadas por las mlsmas empresas, por lo que ofrecemos faclllLarles
esLa Larea. Slx consulLlng busca la Lranqullldad de sus cllenLes expandlendo sus
horlzonLes.

C||ente: ./0012&)0 3#401((

n|stor|a: La marca Carrefour desembarc en ArgenLlna (en San lsldro) en el ano 1982,
llegando a 8uenos Alres en 1986. Con el paso del Llempo se comenzaron a lnaugurar
nuevas sucursales en shopplngs y lugares esLraLeglcos de la CaplLal lederal,
expandlendose, hacla 1994 por el lnLerlor del pals. Ms adelanLe, la empresa en
conLlnuo creclmlenLo comlenza a desarrollar sus proplos producLos. Ln el ano 2001 se
convlrLl en el reLall de mayor coberLura, comprando la cadena de Supermercados
norLe. Con la lnLencln de ublcarse en nucleos urbanos esLraLeglcos Carrefour Lra[o a
la ArgenLlna los mlnlmercados europeos Carrefour Lxpress.

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4
2. 8C8LLMA uL MA8kL1lnC:
nuesLro cllenLe cuenLa con un presupuesLo para planLear una campana de
comunlcaclones de su marca ms reclenLe y qulere saber sl es convenlenLe dlrlglrse a
nuevos segmenLos de mercado para aumenLar las venLas. LnLonces, Ls convenlenLe
dlrlglrse a un LargeL de hombres y mu[eres de enLre 18 y 23 anos, hablLanLes de los
barrlos alermo, 8elgrano, 8ecoleLa y CaballlLo para la marca -.//01&)/ 2#3/0((?

3. C8!L1lvCS uL lnvLS1lCAClCn:
-Conocer el perfll del consumldor
-Conocer sus preferenclas a la hora de hacer sus compras
-Conocer con que frecuencla reallzan dlchas compras
-Conocer que prlorlzan cuando compran: sl la dlsLancla, el Llempo, la calldad/respaldo
de marca, el preclo.

lnCulL1uu uLL CLlLn1L A LA PC8A uL 1CMA8 CCn1AC1C CCn nCSC18CS:
Ll cllenLe Llene la lnquleLud de sl la genLe preflere hacer compras en supermercados
pequenos de barrlo anLes que los conocldos mercados de marcas lmporLanLes. lrenLe
a la hlpLesls de que los mercados de barrlo, al aparecer, Lomaron una lmporLanLe
porcln del mercado que anLes fue de las grandes marcas, Carrefour Lxpress se
propone recuperarla (medlanLe una campana publlclLarla).

4. 8CuLS1AS uL lnvLS1lCAClCn:
1omando en cuenLa los ob[eLlvos y los problemas de markeLlng menclonados se
elaborar un cuesLlonarlo para anallzar los resulLados del mlsmo y asl poder pensar en
que medlda es convenlenLe dlrlglr la campana a esLe nuevo segmenLo.

3.88lLl uL lnvLS1lCAClCn:
Anllsls de la slLuacln:

La conoclda cadena de hlpermercados Carrefour lanza al mercado una
submarca: Carrefour Lxpress. Slgulendo las pauLas de un anllsls lCuA, podemos declr
que la prlnclpal forLaleza es el porLe de un gran nombre mundlalmenLe reconocldo y
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5
que oLorga calldad y conflanza a sus cllenLes. Ln cuanLo a las oporLunldades podemos
declr que son comerclos pensados y ublcados esLraLeglcamenLe para la comodldad y
cercanla de sus cllenLes. Como Lamblen exlsLe la necesldad de reallzar compras en
esLos mercados puede requerlr menor Llempo que en aquellos de mayor Lamano. or
oLro lado, en relacln a las debllldades podemos declr que no cuenLan con servlclos de
carnlcerla y de verdulerla y es aqul que menclonamos la amenaza de los mercados de
barrlo, comunmenLe conocldos como los chlnos", que por su parLe cuenLan con esLos
servlclos.
Ll segmenLo de mercado que consume esLe producLo es muy ampllo, ya que en
realldad no apunLa a un LargeL especlflco, slno mas blen a un mercado de consumo
maslvo. Las mlsmas radlcan en lo que llamamos compras esponLneas, compras
necesarlas de momenLo, compras pequenas y premedlLadas, eLc.
Ln relacln a nuesLras compeLenclas, por parLe de las dlrecLas podemos
menclonar a los mlnl comerclas vea, ula y los mercados de la comunldad orlenLal, que
sl blen no son exacLamenLe lguales y mane[an oLros producLos y oLras marcas es lo
ms cercano a una compeLencla dlrecLa. Ln cuanLo a los susLlLuLos, podemos lnclulr
kloscos, esLaclones de servlclo, almacenes, eLc.

ComporLamlenLo del consumldor:

-Ll LargeL de cllenLes son hombres y mu[eres de 13 a 73 anos.
-nSL: A8C2, LanLo resldenLes como LurlsLas del lugar.
-Ll producLo Carrefour Lxpress es perclbldo como un mlnlmercado para reallzar
compras rpldas, conLando con el respaldo de una marca con LrayecLorla y calldad.
-La declsln de compra responde a la segurldad que oLorga la marca. +
-odemos deLecLar clerLos camblos en el esLllo de vlda del consumldor, ya que
no plerden LanLo Llempo en la reallzacln de sus compras y adems la segurldad que
oLorga la gran marca.

LsLraLegla de markeLlng del producLo/servlclo

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6
-Cb[eLlvos de markeLlng: AumenLar la canLldad de sucursales -.//01&)/ 2#3/0(( Ln la
zona selecclonada en un 1,3 en los prxlmos 8 meses. Se qulere Lamblen capLar un
30 de los poLenclales consumldores reallzando esLraLeglas de fldellzacln.
-LnLre las lnnovaclones reallzadas por esLa marca, desLacamos que es una de las
unlcas, enLre las ms conocldas de supermercados, en deLecLar esLa problemLlca y
crear sucursales Lxpress".

8equerlmlenLos de la lnvesLlgacln de mercados

-Se sollclLa reallzar una lnvesLlgacln de mercados para luego expandlr el negoclo de la
marca en las zonas a selecclonar.
-roblema de lnvesLlgacln: ldenLlflcacln de zonas donde es ms convenlenLe la
ublcacln de los nuevos locales.
-lnvesLlgar y deLecLar dnde se concenLra la mayor canLldad de poLenclales
consumldores.
-1lpos de esLudlo demandados: descrlpLlvo y exploraLorlo. Cuall-cuanLlLaLlvo.
-1lpo de dlseno de lnvesLlgacln apllcada: encuesLas y cuesLlonarlos.

Calendarlo:

La campana ser lanzada en ocLubre del 2013. ara poder de[ar Llempo para que la
Agencla de publlcldad cree la campana, es de suma lmporLancla la reallzacln de un
calendarlo con las fechas para reallzar y conclulr la lnvesLlgacln prevlo a la
planlflcacln de la mlsma.

Cronograma

1raba[o de Campo 1S a| 18 de [un|o de| 2013:
8eallzacln de la encuesLa a Lraves de la Web y reallzacln del locus Croup.
1abu|ac|n y kesu|tados 19 y 20 de [un|o de| 2013:
uesLa en comun de los resulLados obLenldos en las encuesLas. 1abulacln, anllsls y
desarrollo del lnforme flnal. Creacln de grflcos e lnLerpreLacln de resulLados.
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7
Informe y Asesoram|ento 1S de [u||o de 2013:
LnLrega de lnforme a represenLanLes de markeLlng de Carrefour Lxpress.
8eunln con el cllenLe para resolver dudas y dar asesoramlenLo. Se lnLerpreLarn los
resulLados y se gular a la empresa.

6. CULS1ICNAkIC]ICCUS GkCU:
!usLlflcacln de la uLlllzacln del cuesLlonarlo y las pregunLas reallzadas en el locus
Croup:
Ll cuesLlonarlo nos brlndar daLos, ms que nada, cuanLlLaLlvos, mlenLras que
el locus Croup arro[ar resulLados cuallLaLlvos. Adems podremos Lener respuesLas
descrlpLlvas del comporLamlenLo de la muesLra, y deLermlnar relaclones enLre las
causas y efecLos. La uLlllzacln del meLodo cuanLlLaLlvo nos brlndar respuesLas aun
ms preclsas sobre dlferenLes ob[eLlvos, prevlamenLe planLeados, como por e[emplo
conocer la frecuencla de compra o la dlsLancla que el cllenLe esL dlspuesLo a recorrer
para comprar en Carrefour Lxpress.

regunLas:
1. Ln que barrlo vlve? kLGUN1A A8ILk1A
2. 1raba[a acLualmenLe? Sl/no NCMINAL DICC1CMICA
3. LsLudla? Sl/no NCMINAL DICC1CMICA
4. vlve solo? Sl/no NCMINAL DICC1CMICA
3. 8eallza compras por su cuenLa? Sl/no NCMINAL DICC1CMICA
6. Con que frecuencla? Mensual/Culncenal/Semanal/ularla/CLra kA2CN
7. Conslderando que una compra rplda es aquella que se reallza en poco Llempo
(en menos de una hora) y donde se compran pocas unldades (hasLa qulnce):
8eallza compras rpldas? Slempre/Muchas veces/ocas veces/nunca kA2CN
8. unde reallza acLualmenLe sus compras rpldas? Mercados de barrlo de la
comunldad orlenLal/Almacen/Supermercado/Mlnlmercado NCMINAL
9. AslsLe a los mlnlmercados de barrlo orlenLales? Sl/no NCMINAL DICC1CMICA
10. Sl Luvlera que eleglr enLre uno de esLos mercados: Cul ellglrla? Mercados de
barrlo (Los chlnos")/Mlnlmercado/Almacen/Supermercado NCMINAL
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8
11. ara usLed, Llene lmporLancla el valor de marca en esLe caso? Sl/no NCMINAL
DICC1CMICA
12. CunLo Llempo le dedlca a dlcha compra? 0 a 3 mlnuLos/6 a 13 mlnuLos/16 a
30 mlnuLos/31 a 43 mlnuLos/ ms de 43 mlnuLos. IN1LkVALC
13. CunLo esL dlspuesLo a camlnar para reallzar dlcha compra? PasLa 3
cuadras/PasLa 10 cuadras/PasLa 13 cuadras/ms de 13 cuadras IN1LkVALC
14. Ln que momenLo del dla preflere reallzar sus compras? Manana/1arde/noche
NCMINAL

lCCuS C8Cu

1. CunLo esL dlspuesLo a camlnar a la hora de lr a un supermercado?
2. AslsLe a los mlnlmercados de barrlo de la comunldad orlenLal? or que?
3. Cue dlferenclas/beneflclos/venLa[as y desvenLa[as encuenLra enLre -.//01&)/
2#3/0((4 y dlchos mlnlmercados?
4. Le oLorga valor al respaldo oLorgado por la marca?
3. 1lene algun mlnlmercado de compra rplda cerca de su casa? Sl la respuesLa
es no, le gusLarla Lener?


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09
8LSuL1AuCS uLL CuLS1lCnA8lC:




30:
15:
04:
07:
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;"&%<=* >%&?<"#* @"A"&&B/* C%.*&%/"
9
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VAkIA8LLS CkU2ADAS

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02
CCNCLUSICNLS

una caracLerlsLlca de los encuesLados es que la mayorla no Lraba[a pero sl
esLudla, mlenLras que el 33 de los mlsmos vlven solos, conLra un 63 que no.
La gran mayorla, de Lodas formas, reallza compras por su cuenLa. Ln general,
los [venes reallzan compras con una frecuencla qulncenal. ue la poblacln
encuesLada, un 34 hace compras rpldas muchas veces, y suelen reallzar sus compras
en los mercados de barrlo orlenLales anLes que en un supermercado, mlnlmercado o
almacen. no obsLanLe, uno de los resulLados ms desLacables del locus Croup es que
nuesLros parLlclpanLes expresaron que no les resulLa ms lmporLanLe el valor de marca
que los preclos: prefleren lr a mlnlmercados de barrlo ya que los mlsmos cuenLan con
preclos ms ba[os y acceslbles.
or oLra parLe, un daLo relevanLe del cuesLlonarlo es que el 82 conLesL que
sl lmporLa el valor de marca a la hora de eleglr dnde comprar. Ls por esLo que
creemos que sl Carrefour ofreclera ms oferLas y complLlese me[or en los preclos,
podrla adqulrlr nuevamenLe esLa porcln de mercado.
Ms de la mlLad de los encuesLados (61) le dedlca enLre 6 y 13 mlnuLos a sus
compras rpldas. Adems, la mayorla de los encuesLados esL dlspuesLo a camlnar
hasLa 3 cuadras.
Ln conc|us|n, |os consum|dores encuestados y entrev|stados pr|or|zan |a
d|stanc|a y e| prec|o por sobre |a ca||dad]respa|do de marca.
Ln cuanLo a la campana de comunlcaclones recomendamos dlrlglrse a oLro
LargeL que no sea de [venes enLre 18 y 23 anos, ya que, como menclonamos
anLerlormenLe, la mayorla vlve acompanado y no Lermlnan slendo qulenes Loman la
declsln flnal de compra, de[ando slmplemenLe su declsln para compras lnmedlaLas
(que seguramenLe sean para un consumo proplo en el momenLo y no para su famllla).
8ecomendamos enLonces reallzar una campana para un LargeL adulLo de enLre 30 y 60
anos, que vlvan solos o sean qulenes Lomen las declslones de compra.
no obsLanLe, sabemos que Carrefour Lxpress ofrece un abanlco de producLos
relaLlvamenLe reducldo y que no es un lugar para reallzar las compras a largo plazo del
hogar. Sln embargo nosoLros, como consulLora, creemos que con una buena campana
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03
de comunlcacln se puede llegar a lograr que esLo camble y que Carrefour Lxpress
sea +&3 &1 5"'6 en la menLe del consumldor del LargeL.

CCNCLUSICNLS LkSCNALLS

una de las concluslones de esLe 1raba[o rcLlco llnal (y de Loda la cursada) es que las
lnvesLlgaclones de mercado son de gran lmporLancla a la hora de resolver las dlsLlnLas
problemLlcas que sur[an en relacln al MarkeLlng (como por e[emplo cul es el
poslclonamlenLo del producLo en la menLe del consumldor, en que eLapa del clclo de
vlda se encuenLra, sl el producLo saLlsface las necesldades deLecLadas, eLc). Craclas a
esLe Lraba[o, me qued claro que la lnvesLlgacln de mercados es una parLe vlLal de las
esLraLeglas de markeLlng, porque ayuda a deLecLar necesldades y problemas en la
poblacln o los consumldores de un producLo/servlclo.
-7.'. !%8)++

ersonalmenLe creo que una lnvesLlgacln de mercado, reallzada como corresponde,
puede llevar (a qulen lo desee) a un buen puerLo. Pay que Lener en cuenLa que es un
Lraba[o arduo y no muy senclllo, pero que arro[a resulLados muy lnLeresanLes y
cerLeros de la acLualldad en la que vlvlmos. Ln el caso de Carrefour, slendo esLe un
Lraba[o prcLlco, pude raclonallzar las eLapas de una lnvesLlgacln y Lodo el Lraba[o
que esLa conlleva.
Sln embargo, yo creo que una lnvesLlgacln de mercados puede ser exlLosa pero qulen
la encarga es el responsable de acepLarla y respeLarla. Ls una gula uLll a la hora de
expandlr fronLeras e lncurslonar nuevos camlnos.
9:.')0* ;.8'&'<

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04
ANLkC