lvaro Espinoza Cruz

Estrategias de comunicacin corporativa

Introduccin a la estrategia corporativa y recursos y rentas.

Capitulo 1.- la necesidad de una estrategia corporativa

Grandes empresas como Matttel, Coca cola y Xerox han tenido problemas en comn entre 1995 y 2002 debido a que no fueron capaces de desarrollar estrategias corporativas esto gracias a que las empresas son controladas en un 60% por las llamadas multinegocio es decir el funcionamiento eficiente de la moderna economa global depende de la efectividad de las estrategias corporativas. La prctica de la estrategia corporativa hoy deja mucho que desear, la investigacin emprica muestra que, en medida, las acciones de las corporaciones diversificadas se intercambian con un descuento del 20 por ciento sobre el valor de sus negocios. Existen muchas definiciones de estrategia corporativa, se puede decir que se utiliza para describir el patrn de decisiones que determinan las metas de una compaa adems de definir el rango de negocios a los que la compaa se dedica. El establecimiento de una estrategia corporativa es una tarea crtica y es responsabilidad del director general El Tringulo de la Estrategia Corporativa son bases de la estrategia corporativa: recursos, negocios y organizacin. Si estn en busca de una visin y motivados por unas metas y objetivos apropiados, el sistema puede producir una ventaja corporativa que justifica la existencia de la empresa como entidad multinegocio. Para muchas compaas, la visin general se genera se recoge en una aspiracin ambiciosa. Las visiones describen los valores ticos a los que se adhiere una corporacin en la operativa de sus negocios, denominada misin en algunas compaas, esta parte de una visin refleja el cdigo de conducta que tienen que respetar los empleados. Si la visin describe aquello en lo que la corporacin desea convertirse durante un perodo, una estrategia corporativa tambin debe contar con un conjunto de metas y objetivos a ms corto plazo. Los recursos son los elementos crticos sobre los que se construye la estrategia, debido a que definen, no lo que la empresa quiere hacer sino lo que puede hacer. Tambin determinan el rango de oportunidades de mercado que son apropiadas para la empresa y que por tanto tienen un mayor impacto sobre la estrategia corporativa. Los negocios se refieren a las industrias en las que una empresa opera, as como la estrategia competitiva que adopta en cada una de ellas, la eleccin de la

industria es crtica para el xito a largo plazo de la estrategia corporativa. La ventaja competitiva particular que una empresa persigue dentro de cada industria tambin afecta al resultado corporativo, slo aquellas estrategias efectivas que crean ventajas competitivas producen resultados superiores en el largo plazo. Hemos afirmado que no existe una nica estrategia adecuada para crear una ventaja corporativa la variedad de recursos que pueden generar ventajas competitivas en multiples negocios, la amplitud de las industrias disponibles en las que operar y los numerosos parmetros de diseo organizativo que determinan las decisiones dentro de las corporaciones hacen posibles realizar prescripciones individualizadas.

Captulo 2 Recursos y Rentas

En el mundo de competencia perfecta, los productos son homogneos. Existen innumerables compradores y vendedores, los cuales tienen acceso a informacin completa y oportuna y ninguno puede influir. En tal mundo no existe necesidad de estrategia, ni existe un beneficio si se cuenta con una estrategia. La rentabilidad de cada unidad de negocio puede desagregarse en dos componentes: el nivel medio de la rentabilidad de la industria y la divergencia o desventaja que la estrategia de la empresa produce dentro de la industria. Los recursos presentan muchas formas, desde factores comunes disponibles de manera general y adquiridos fcilmente en transacciones entre entidades independientes., hasta recursos altamente diferenciados, tales como nombres de marca, que han sido desarrollados durante muchos aos. Los recursos pueden ser clasificados en tres categoras amplias: activos tangibles intangibles y capacidades organizativas. En la bsqueda del origen de la ventaja competitiva sostenible el enfoque basado en los recursos pone nfasis en los stocks de recursos y capacidades que posee La empresa. Al hacer esto ofrece ventaja competitiva y podr sugerir anlisis de flujos actuales de ingresos y gastos. La demanda de clientes es el primer determinante del valor de los recursos se encuentra en el mercado de los productos. Un recurso valioso debe contribuir a la satisfaccin de las necesidades de los clientes, el precio que el cliente est dispuesto a pagar. En la bsqueda de la demanda del cliente, es importante tener en mente que los recursos son valiosos si cubren las necesidades de los clientes mejor que lo de los competidores. La escasez del recurso es el segundo requerimiento esencial para que un recurso sea valioso es que exista un suministro limitado para ese recurso. Si el recurso est disponible en abundancia, cualquier competidor podra adquirirlo y por tanto replicar la ventaja de la empresa. Existen dos tipos de rentas econmicas: Las rentas ricardianas o de escasez son debidas a factores valiosos que inherentemente son escasos. Las rentas ricardianas son originadas por tal escasez mientras que las rentas schumpeterianas o emprendedoras son obtenidas por innovadores y se producen

durante el periodo de tiempo que discurre entre la introduccin de una innovacin y su difusin con xito. Cuando el enfoque basado en los recursos fue introducido por primera vez, la atencin inmediata se centro en las rentas ricardianas y en el tipo de recursos que genera grandes cantidades de valor durante largos periodos de tiempo.

Para conformar una estrategia basada en los recursos, una empresa debe, en primer lugar, identificar y evaluar sus recursos para determinar aquellos en los que debera basar su ventaja competitiva futura. El primer paso en este proceso es inventariar los recursos de la empresa, el segundo paso es determinar el valor de cada uno de los recursos de acuerdo con las tres pruebas de superioridad competitiva, escasez y apropiabilidad Una vez que la auditora de los recursos que posee la empresa en la actualidad ha sido completada, el proceso se dirige a identificar las carencias en los recursos complementarios actuales. En este proceso, es importante que la empresa encuentre el nivel apropiado en el que desagregar sus recursos. Aunque la desagregacin puede ser la clave para identificar recursos competitivamente superiores, en ocasiones el recurso valioso puede ser una combinacin de activos y capacidades. Debido a que todos los recursos se deprecian, una estrategia corporativa efectiva requiere una inversin continua para mantener y expandir los recursos crticos de una empresa. A menudo la inversin en recursos clave ser supervisada por la direccin corporativa en lugar de dejarla en manos de los directivos divisionales, debido a que es crtica para el rendimiento de la empresa. La inversin requiere un anlisis cuidadoso de la posicin estratgica de una empresa y de las inversiones probables por parte de los competidores, por lo cual afronta dos compromisos importantes: el de continuidad y adaptabilidad y entre compromiso y flexibilidad. Cuando una empresa no est empleando sus recursos valiosos en su totalidad en los mercados existentes, el ltimo paso en una estrategia basada en los recursos es explotar aquellos otros segmentos o industrias que puedan crear valor.

Presin para el cambio La necesidad de una estrategia corporativa

Presin para la creacin del valor Estrategia a nivel de negocio Estrategia a nivel corporativo

Introduccin a la estrategia corporativa

Qu es la estrategia corporativa?

Visin Marco de anlisis para la estrategia corporativa

Metas y Objetivos

Ventaja Corporativa

Estrategia de Unidad de Negocio

Posicionamiento Externo Alineamiento Interno Estrategias Genricas

Industria y Posicionamiento Competitivo Activos Tangibles

Recursos y Rentas
Recursos Activos Intangibles Capacidades Organizativas

Ricardianas Renta Econmica Emprendedoras