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Mtricas Ecommerce
Jose-Miguel Pulido

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Agenda
Introduccin Costes de usuarios existentes Costes de captacin de nuevos usuarios Cohort analysis y rentabilidad

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Introduccin
Visitas

Usuarios nuevos

Usuarios existentes
Tasa de conversin

Compras
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Introduccin
Para conseguir rentabilidad:
Coste de conseguir nuevos consumidores < valor que aportan Coste de hacer negocio con ellos << Margen

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Agenda
Introduccin Costes de usuarios existentes Costes de captacin de nuevos usuarios Cohort analysis y rentabilidad

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Usuarios existentes
Email A BD propia Medio Proveedores Emailvision, Splio, Mailchimp CPM Display Via retargeting, via GA remarketing Criteo, Sociomantic CPA

Modelo de negocio

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Email a BD propia

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Retargetting

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GA remarketing

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Mtricas Email
Click Through Rate (CTR): % de envos que se convierten en visitas
Conversin Rate (CR): % de visitas que se convierten en compras

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Mtricas Email (II)

Coste total (CT): Coste de hacer los envos a travs de un ESP
Modelo de negocio: CPM (Cost per Mil)

Coste por venta (CoS): Porcentaje de la venta que se destina a pagar al ESP
CT = (#envos / 1000) * CPM CoS= CT / (#envos*CTR*CR*ticket_medio)
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Mtricas Retargetting
Click Through Rate (CTR): % de impresiones que se convierten en visitas
Conversin Rate (CR): % de visitas que se convierten en compras

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Mtricas Retargetting (II)

Coste total (CT): Coste de hacer retargetting a travs de proveedor de retargetting
Modelo de negocio: Cost per Action (CPC, CPA)

Coste por venta (CoS): Porcentaje de la venta que se destina a pagar al proveedor de retargetting
CT = #impresiones * CTR * CPC CoS= CT / (#impr.*CTR*CR*ticket_medio)
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Anlisis

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Rentabilidad usuarios existentes

CoS << Margin

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Agenda
Introduccin Costes de usuarios existentes Costes de captacin de nuevos usuarios Cohort analysis y rentabilidad

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Usuarios Nuevos
Email A BD de terceros Permission Lead, etc CPL, CPA Display Banners en webs de terceros, SEM Mass media, Google CPC, CPA

Medio Proveedores Modelo de negocio

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Taxonoma Proveedores
Sabemos lo que hacen?

SI

NO
Sabemos quienes son?

SI

Destino landing captacin?

SI

NO

NO

Red de afiliados externa

Red de afiliados propia

Destino nuestra Web (SEM, Mass media)

(Proveedores BD externas, SEM)

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Modelos de negocio
Red de afiliados externa Red de afiliados propia Destino nuestra Web (SEM, Mass media) Landing captacin(Proveedor es BD externas, SEM)

CPA

CPC

CPL

Cost per Click (CPC) Cost per Lead (CPL) Cost per Action (CPA)
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Customer Acquisition Cost (CAC)

El coste que nos supone adquirir un nuevo consumidor Clculo vara segn canal / modelo de negocio:
CAC = CPC / CR CAC = CPL / CR CAC = CPA * ticket_medio

A posteriori podemos verificarlo:

Coste campaa / # compradores
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Customer Lifetime Value (CLV)

El valor neto que aportan los consumidores en su ciclo con nosotros Para conseguir rentabilidad,

CAC < CLV

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Agenda
Introduccin Costes de usuarios existentes Costes de captacin de nuevos usuarios Cohort analysis y rentabilidad

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Clculo CLV
CLV no puede conocerse a priori
Aunque hay modelos predictivos

Para calcular hace falta (algo de) historia previa Primera aproximacin: asumir que el margen del mes ser siempre el mismo cada mes

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Payback

Payback = CAC / margen Regla ecommerce: payback <= 12 meses

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Clculo CLV
Problema: Margen vara con el tiempo
El usuario no gasta lo mismo en los primeros meses que al cabo de un ao Tasa de conversin, ticket medio, profundidad de oferta, etc tambin varan con el tiempo

Necesitamos capturar evolucin del margen con el tiempo

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Cohort Analysis
Agrupa a los consumidores
Segn criterio de similitud temporal
I.e., el margen no vara en el periodo E.g., por el mes de la primera compra

A esta agrupacin se le denomina cohort Escala mensual o trimestral es habitual

Analiza la evolucin de cada grupo/cohort a lo largo del tiempo

Margen es una variable, pueden ser otras
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Cohort

Cada columna representa un cohort Cada agrupacin de columnas representa el comportamiento de los cohorts en el mismo mes de vida El valor de una columna de un cohort es el margen del periodo, y la suma de todas las columnas de un cohort es el CLV
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Cohort: rentabilidad

Cuanto ms reciente el cohort, mejor margen debera tener Cohorts deben durar para que CLV > CAC
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Cohort: %

Con respecto al valor del primer mes

nico mes en que compran todos los miembros del cohort, por definicin

Se muestra a partir del segundo mes

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Cohort: tabla

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Rentabilidad

No todos los usuarios del cohort tienen que ser rentables para para que el cohort lo sea
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Gracias!

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