Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

El artculo revisa los conceptos clave de la comunicacin para el desarrollo y el cambio social desde sus orgenes, en los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial, hasta nuestros das. Dos corrientes principales se distinguen durante las cinco dcadas pasadas: por una parte, una comunicacin inspirada en las teoras de la modernizacin y en tcnicas derivadas de las estrategias de informacin utilizadas por el gobierno de Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y por la industria norteamericana para publicitar sus productos comerciales; y por otra, una comunicacin nacida de las luchas sociales anticoloniales y antidictatoriales del Tercer Mundo, que tienen su referente acadmico en las teoras de la dependencia.

Communication For Social Change: A Key For Participatory Development

This paper is a review of key concepts on communication for development and social change form its origins after World War ii, until today. Two main trends have dominated over the ve last decades: on the one hand, communication models inspired by modernization theories and techniques derived from the information strategies used by the us Government during World War ii and by the industrial sector struggling to position its post-war products; on the other, communication approaches that emerged in the heat of the social and political struggles against colonial and dictatorial powers imposed on Third World countries, which nd their academic and conceptual reference points in the dependency theories.

Palabras clave: Comunicacin para el cambio social, comunicacin estratgica, comunicacin para el desarrollo, comunicacin participativa.. Descriptores: Comunicacin y desarrollo, planicacin de la comunicacin, proceso de comunicacin, cambio social y comunicacin Recibido: Agosto 23 de 2010 Aceptado: Octubre 8 de 2010

Key words: communication for social change, strategic communication, communication for development, participatory communication. Search Tags :Communication and development, communication planning, communication process, social change. Submission Date: August 23rd, 2010 Acceptance Date: October 8th, 2010

Origen del artculo Esta ponencia fue escrita originalmente en ingls y presentada en versin preliminar en Bucarest (Rumania), en el evento Digital Opportunities for Central and Eastern Europe Community Multimedia Centres (3 al 7 de diciembre, 2001). Se present por primera vez en castellano en Medelln (Colombia), como ponencia magistral de apertura del xx Encuentro Acadmico de afacom: Comunicacin, Educacin, Ciudadana (18 al 20 de septiembre, 2002). Este artculo tambin puede ser encontrado en el libro Comunicacin, desarrollo y cambio social, editado por Jos Miguel Pereira y Amparo Cadavid, y publicado por la Editorial Ponticia Universidad Javeriana en el ao 2011.
26

ALFONSO GUMUCIO-DagRON *

Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

Introduccin La comunicacin aplicada al desarrollo econmico y social naci en los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial, y se desarroll tomando diferentes caractersticas en distintos contextos. Desde 1950, sobre la base de la experiencia o de planteamientos acadmicos, surgieron varios modelos
* Alfonso Gumucio-Dagron. Boliviano. Escritor, cineasta, fotgrafo y especialista en comunicacin para el desarrollo. Graduado en el Institut de Hautes Etudes Cinematographiques (IDHEC), Pars, Francia. Coordinador del Grupo Temtico sobre Comunicacin para el Cambio Social en la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC), miembro del Comit Internacional de la Red Nuestros Medios, y miembro del Advisory Board de PSO (Holanda). Correo electrnico: alfonso.gumucio@gmail.com 27

que se desarrollaron paralelamente, con opciones diferentes muy marcadas y, con frecuencia, irreconciliables, aunque en aos recientes existe una tendencia hacia la convergencia de algunos de esos modelos. Dos corrientes principales se distinguen durante las cinco dcadas pasadas: por una parte, una comunicacin inspirada en las teoras de la modernizacin y en tcnicas derivadas de las estrategias de informacin utilizadas por el gobierno de Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial y por la industria norteamericana para publicitar sus productos comerciales; por otra, una comunicacin nacida de las luchas sociales anticoloniales y antidictatoriales del Tercer Mundo, que tienen su referente acadmico en las teoras de la dependencia. Los modelos de informacin afines a la modernizacin apoyaron la expansin de mercados y la incorporacin al consumo de grandes masas de poblaciones marginales, por medio de mecanismos de persuasin y estrategias de transferencia de informacin y difusin de innovaciones tecnolgicas. stos son en su mayora modelos verticales, generados en laboratorios de empresas privadas, agencias de publicidad y universidades de Estados Unidos. Una de sus premisas principales es que la informacin y el conocimiento son en s factores de desarrollo, y que las tradiciones y las culturas locales constituyen una barrera para que los pases del Tercer Mundo alcancen niveles de desarrollo similares a aqullos de los pases industrializados. Por su vinculacin directa con la poltica internacional del gobierno de Estados Unidos, dichos modelos han sido dominantes en la cooperacin internacional durante varias dcadas. Los modelos emergentes de las experiencias independentistas de frica, Asia y Amrica
28

Latina estn ntimamente ligados con el acontecer poltico y social, y, en un sentido ms amplio, con los valores y expresiones de las identidades culturales. Una de sus premisas principales es que las causas del subdesarrollo son estructurales, tienen que ver con la tenencia de la tierra, con la falta de libertades colectivas, con la opresin de las culturas indgenas, con la injusticia social y otros temas polticos y sociales, y no solamente con la carencia de informacin y conocimiento. Estos modelos promueven cambios sociales colectivos antes que individuales, y acciones de comunicacin desde las comunidades y no para las comunidades. La participacin de los actores involucrados es esencial en las propuestas de comunicacin para el desarrollo, alternativa y participativa, que son las expresiones ms reconocidas de la comunicacin para el cambio social. Ambas corrientes conceptuales la modernizacin y la participacin se han desarrollado en paralelo durante varias dcadas, a veces en abierta confrontacin, tanto en el mbito terico como en el terreno de la prctica. A nes de la dcada de 1990, sin embargo, pudieron rescatarse algunos elementos de convergencia en modelos que combinan el uso de los medios masivos con la comunicacin educativa y participativa. La comunicacin para el cambio social aparece a nes del siglo como un paradigma reformulado, que rescata y profundiza el camino recorrido por la comunicacin para el desarrollo y por la comunicacin participativa, mientras incorpora algunas nociones innovadoras y progresistas de los modelos de modernizacin. Lo esencial es que cuestiona el concepto de un desarrollo que no cuente con la participacin de los sectores directamente afectados, y promueve una comunicacin que haga efectiva la participacin comunitaria, particularmente de los sectores ms pobres y aislados.

El contexto de la posguerra Al concluir la Segunda Guerra Mundial, el mundo se hallaba ms dividido que nunca por la fractura de las ideologas. La llamada Cortina de Hierro separaba a los pases comunistas de los pases capitalistas de Europa, mientras que en las nuevas naciones de frica y Asia se libraban cruentas batallas para optar por uno u otro modelo. Las dos potencias mundiales la Unin Sovitica (urss) y Estados Unidos tenan una agenda internacional ambiciosa, que no era exclusivamente una agenda geopoltica. Por una parte, ambas potencias industriales tenan la urgencia de reconvertir las industrias de guerra en industrias de paz; es decir, producir tractores en lugar de tanques, y aviones para pasajeros en lugar de bombarderos1. Por otra parte, tenan la urgencia de buscar mercados dnde colocar lo que producan. Sin embargo, los mercados potenciales en una Europa destruida por la guerra eran muy reducidos, y en el Tercer Mundo, los pases haban sido empobrecidos precisamente por la poltica colonial de explotacin de los recursos naturales. Las poblaciones de esos pases no podan convertirse en consumidores de la noche a la maana; primero tenan que mejorar su calidad de vida y su poder adquisitivo. Los pases industrializados vieron la necesidad, por su propia conveniencia, de ayudar a los pases ms pobres, empezando por Europa, donde la guerra tuvo efectos devastadores; de ah surgi el plan Marshall. Ante la debilidad de las antiguas potencias europeas, se agudizan las luchas de independencia en las colonias de frica y Asia, y durante las dos dcadas siguientes muchos territorios coloniales acceden a su independencia. Los intentos de mantener el poder colonial por la fuerza no dan resultado: Argelia, Nigeria,

Mozambique, Angola, Zaire, Camern, India y otros se liberan del yugo de Francia, Inglaterra, Blgica o Portugal. Estados Unidos pierde sus guerras anticomunistas en Corea y posteriormente en Vietnam. En Amrica Latina tratar de controlar el avance de los movimientos socialistas al derrocar, en los aos sesenta y setenta, gobiernos democrticos y encumbrar a militares entrenados en la Escuela de las Amricas, en Panam. Sin embargo, la poltica internacional de las potencias occidentales tuvo que evolucionar, ante la evidencia de que es imposible someter por la fuerza a los pueblos. Las nuevas estrategias que surgieron para mantener la inuencia de los pases industrializados en el Tercer Mundo incluyen la cooperacin militar y la ayuda para el desarrollo, lo cual tiene como funcin conservar los lazos polticos y econmicos de las potencias con sus ex colonias, y, al mismo tiempo, abrir nuevos. Los acuerdos comerciales regionales o globales impuestos por Estados Unidos durante la ltima dcada son parte de esa estrategia. Francia, Blgica e Inglaterra por medio de acuerdos de cooperacin mantienen un control casi absoluto de sus ex colonias en frica, y cuando es necesario usan a dirigentes locales muy dciles para exterminar a quienes se oponen al modelo neocolonial, como sucedi con Patrice Lumumba y tantos otros lderes progresistas. La cooperacin internacional se desarrolla en los patios traseros de las potencias occidentales, con el doble n de colocar su produccin industrial y de mantener su inuencia poltica y econmica. El mundo est claramente dividido como un
1.  Cincuenta aos despus, las potencias vencedoras de la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos, Rusia, Francia e Inglaterra, siguen encabezando la lista de los mayores productores y comerciantes de armamento del planeta. 29

Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011

tablero de ajedrez en zonas de inuencia. Esa estrategia de largo plazo, sin embargo, requiere un componente de informacin y propaganda que era indispensable en el contexto de la Guerra Fra, y lo es cada da ms. La propaganda serva, en los aos cincuenta y sesenta, entre otras cosas, para desalentar a los pases del Tercer Mundo a establecer acuerdos de cooperacin con el bloque sovitico. Hoy, sin competencia en el horizonte, sirve para imponer acuerdos comerciales que eliminan las barreras arancelarias para los productos de Estados Unidos, pero las establecen para productos de los otros pases. Desde la Primera Guerra Mundial, los mecanismos de informacin y propaganda se han sosticado, con participacin de empresas privadas y de universidades, en cuyos laboratorios se van gestando las nuevas teoras de la comunicacin, en el contexto de la cooperacin internacional. En esencia, nada ha cambiado hasta el da de hoy en los planteamientos sobre el desarrollo. El argumento central es que los pases pobres necesitan tecnicarse, adquirir nueva tecnologa para mejorar su produccin e incrementar su producto nacional bruto; y para ello tienen que renunciar a sus tradiciones cuando stas representan un freno para el concepto de desarrollo que quiere imponer Occidente. El desarrollo es concebido ahora y entonces como la necesidad de modelar las naciones pobres a imagen y semejanza de los pases industrializados. Las teoras de la modernizacin Durante muchos aos se impuso la creencia, basada en la superioridad econmica y tecnolgica, de que los pases ms pobres eran de alguna manera responsables de su propia pobreza. Los modelos basados en la teora de la modernizacin dominante en muchos organismos de cooperacin y desarrollo todava estiman que son razones culturales las que impiden que los pueblos del Tercer Mundo den el salto hacia una vida moderna. Implcitamente, estas teoras deenden que el objetivo de todos los pueblos debera ser la aspiracin a una vida material
30

y espiritual como la que se conoce en el mundo occidental, y que para lograrlo es imprescindible sacricar las conquistas sociales, y deshacerse de creencias, tradiciones y prcticas culturales que son un freno para la modernizacin (Lerner, 1958). Estas mismas teoras le asignan un papel preponderante a la economa y a la tecnologa, y asumen que la produccin agrcola e industrial es la garanta de una vida mejor. Estiman que la introduccin de nuevas tecnologas y de nuevos conocimientos en los pases pobres debera ser el camino por seguir para modernizar a campesinos analfabetos e incultos. Esta premisa supone que el conocimiento es un privilegio de los pases ricos, y que los pases pobres carecen de l. La transferencia de informacin decan los defensores de la difusin de innovaciones permitira mejorar la calidad de vida de los pobres.
Difusin de innovaciones

Esa visin paternalista era legitimada en las universidades norteamericanas, laboratorios que nutran la poltica exterior de Estados Unidos en los aos cincuenta. Investigadores de prestigio, desde nes de los aos cincuenta, conceban la comunicacin como un traslado unidireccional de informacin hacia aquellos que supuestamente carecan de ella. En el entendido de que los pobres de informacin eran pobres precisamente por ese dcit de conocimiento, surgi la idea de que si se pudiera proporcionar de manera masiva a los pobres del mundo informacin sobre desarrollo, ellos estaran en condiciones de producir ms, de mejorar su situacin econmica, de integrarse en la sociedad, de comprar ms cosas y de ser felices. El planteamiento de la necesidad de difundir las innovaciones desde los centros de conocimiento en Estados Unidos y Europa, hacia las poblaciones rurales de Amrica Latina, Asia y frica que supuestamente carecan de conocimientos, gener un paradigma que fue el dominante durante varias dcadas. La difusin de innovaciones sigue inuenciando muchos progra-

Alfonso Gumucio-Dagron

| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

mas de comunicacin para el desarrollo, aunque su principal proponente terico, Everett Rogers (1962, 1976), revis ms adelante esos planteamientos y evolucion su pensamiento hacia nociones de comunicacin participativa. El modelo de difusin de innovaciones se aplic, sobre todo, en la agricultura, pues esa era la prioridad del momento en los planes de ayuda de las naciones industrializadas. La generacin de alimentos en abundancia, que pensaba lograrse mediante la introduccin de nuevas tcnicas de cultivo, no se vea solamente como una solucin para el hambre en el Tercer Mundo, sino, en ltima instancia, como una manera de abastecer tambin los mercados de Europa y Estados Unidos, con productos agrcolas de bajo costo, ya que la mano de obra era barata. El modelo de lo que se ha dado en llamar repblica bananera con sus implicaciones econmicas, sociales y polticas es una expresin de esas estrategias. En algunos casos las acciones de comunicacin se utilizaron con nes abiertamente polticos. Esto sucedi, por ejemplo, en Guatemala, cuando el gobierno electo de Jacobo Arbenz fue derrocado por un golpe militar auspiciado por Estados Unidos. Las medidas de contrarreforma agraria impuestas por el gobierno de Estados Unidos se tradujeron en el despojo de las tierras que pertenecan a las comunidades mayas, y en la concentracin de tierras en manos de unas pocas familias ladinas. An hoy es la ms alta de Amrica Latina: el 65% de la tierra cultivable de Guatemala est en manos del 2,1% de la poblacin. En el proceso de contrarreforma agraria, la comunicacin dirigida desde la agencia norteamericana de informacin ech mano de todos los recursos disponibles: radio, cine, televisin, carteles, en un intento de convencer a las mayoras indgenas de que deban aceptar las medidas dictadas por los militares golpistas. Aunque dominante en Amrica Latina, el modelo de la difusin de innovaciones no beneci a las poblaciones rurales, sino a los terratenientes. La historia ratic que el desarrollo no dependa simplemente de mayor informacin, sino de problemas estructurales, como la tenencia de la

tierra y los derechos humanos. Por mucha informacin que tuviera el campesino de Brasil o de Ecuador, y aun suponiendo que hubiese carecido de conocimientos propios (lo cual es inaceptable), de nada sirvieron las sosticadas tcnicas enseadas por extensionistas de las agencias de desarrollo y del gobierno. Extensionistas que, como Paulo Freire (1971, 1991) explic de manera magnca en uno de sus textos, les hacen ms dao que bien a las comunidades.
Mercadeo social

El modelo dominante, difusionista, estuvo anclado en los modus operandi de las agencias de cooperacin internacional, cuyos programas estaban nanciados o dirigidos desde Estados Unidos. El mercadeo social emergi como el modelo predominante en programas de desarrollo, principalmente en frica y Asia, aunque tambin en Amrica Latina. Era ms fcil inuenciar la agenda comunicacional en pases pobres de frica y Asia, que en Amrica Latina, el continente donde se originaron las teoras de la dependencia.

31

Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011

A mi juicio, hablar de mercadeo social es como hablar de inteligencia militar, un anacronismo, conceptos que chocan entre s. Sin embargo, aqul ha sido y es todava el paradigma dominante entre los modelos comunicacionales para el desarrollo. Los defensores del mercadeo social arman que se origin en una voluntad de la industria y de la academia de Estados Unidos de mostrar una mayor sensibilidad hacia los temas sociales. En el contexto poltico de la dcada de los sesenta, marcado por las manifestaciones de estudiantes contra la guerra de Vietnam, contra el racismo y a favor de mayores libertades civiles, la industria y el propio Estado comprendieron que deban atender tambin los temas sociales (Gumucio-Dragon, 1991). As como la difusin de innovaciones fue importante en los programas agrcolas, el mercadeo social se ha enraizado, fundamentalmente, en el rea de la salud. La preocupacin por el crecimiento poblacional reeja las prioridades estratgicas de las grandes potencias. Ya antes de la irrupcin del sida como calamidad mundial, Estados Unidos inverta cuantiosas sumas en programas de control de la natalidad, posteriormente denominados planicacin familiar. La explosin demogrca se consider una catstrofe para el planeta, incapaz de alimentar a tantos millones de personas, particularmente en los pases ms pobres. Era, adems, una amenaza para los pases ricos, que muy pronto veran sus fronteras invadidas por el exceso de mano de obra desempleada llegada de los pases del sur. La pandemia del sida permiti que esa poltica pudiera reforzarse, con mayores recursos y a una escala mundial. Los programas de control de sida se convirtieron en la prioridad absoluta de la agenda de cooperacin internacional, sobre todo en frica. As, dichos programas incorporaron, junto con la prevencin del sida y de las enfermedades sexualmente transmisibles, la salud reproductiva y la planicacin familiar. El modelo comunicacional del mercadeo social tuvo, as, un terreno muy frtil de experimentacin, en la promocin de condones y otros mtodos anticonceptivos.
32

Los medios masivos de informacin han sido la columna vertebral de las campaas de mercadeo social. La publicidad, en los aos ochenta y noventa, se globaliz gracias a la multiplicacin de satlites estacionarios, gigantescas redes de televisin y, ms recientemente, Internet. Ciertos productos de punta se convirtieron en smbolos de bienestar. Ni siquiera sociedades con un alto grado de bienestar pudieron resistir. En Francia haba un solo McDonalds a principios de los aos setenta; hoy hay ms de 900. Esas mismas tcnicas de mercadeo comercial que sirvieron para posicionar los productos de la llamada comida chatarra se aplicaron masivamente en los proyectos de salud. En muchos casos, las mismas agencias de publicidad fueron contratadas para disear las estrategias. Los mensajes producidos con la tecnologa de punta tenan por misin persuadir, no educar. El eje del mercadeo social fueron las campaas intensivas de convencimiento de los clientes del Tercer Mundo para comprar condones y modicar sus comportamientos individuales. La modicacin de actitudes y comportamientos individuales es el objetivo central del mercadeo social, que tuvo mucho xito en Estados Unidos, con campaas como las que redujeron el consumo de tabaco. Si funcion en Estados Unidos, por qu no en frica o Asia? Las estrategias publicitarias se toparon con la diversidad cultural y el apego a las tradiciones: las poblaciones de los pases empobrecidos no pueden mejorar porque su cultura y sus tradiciones se lo impiden. Las culturas locales son vistas como barreras para el desarrollo y la modernizacin, por ello es importante lanzar masivamente mensajes homogneos y homogeneizadores, los mismos para cualquier contexto social y cultural. Los carteles, las vietas para radio y televisin, las canciones interpretadas por conocidos artistas y otros anuncios publicitarios tienen por objeto, generalmente, la transmisin de los mismos mensajes: promocin de condones. Los materiales impresos es quiz como mejor se intentan aplicar las tcnicas de mediacin pedaggica, en las cartillas o folletos que presentan los problemas de una manera ms

Alfonso Gumucio-Dagron

| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

detallada, y en algunas obras narrativas para radio y televisin, en las que los personajes abordan los problemas desde su contexto cultural. En la mayora de los casos, las campaas de mercadeo social fueron realizadas por empresas publicitarias especializadas en operaciones comerciales, ajenas al campo de la salud y del desarrollo, y, adems, familiarizadas con clientes urbanos, pero no rurales. En muy pocos casos existi la suciente apertura para entregar esas campaas a organizaciones no gubernamentales que ya tenan experiencia de trabajo en las reas sociales requeridas, para que los contenidos tuvieran cierta relevancia cultural. Como se ha documentado en algunos estudios, el mercadeo social dio lugar a distorsiones, como la promocin de leche en polvo en el Tercer Mundo, parte de una estrategia de las grandes empresas multinacionales. El dao causado por esas acciones de mercadeo social fue enorme, ya que logr persuadir a las madres de que la leche en polvo era mejor que la leche materna. Su impacto en la morbilidad y mortalidad infantil fue muy grande. Luego, fueron necesarios ms de veinte aos para revertir esa tendencia y revalorizar la leche materna. En Nicaragua, por ejemplo, el lema de la campaa contra la leche en polvo era: La pacha [el bibern] mata. Unicef abog y nalmente, en los aos ochenta, obtuvo la raticacin de un convenio internacional con las multinacionales productoras y distribuidoras de leche en polvo para eliminar toda la publicidad y distribucin de muestras gratuitas de esos productos.
Promocin de la salud

Los modelos de promocin de la salud incorporan nuevos elementos: mayor nfasis en la comunicacin interpersonal, en el papel de los agentes de salud como comunicadores y en los procesos educativos. Sin embargo, no dej de ser una comunicacin sobre la enfermedad, antes que una comunicacin sobre la salud: de alguna manera se culpaba a la vctima y no a factores de pobreza, discriminacin e injusticia.

La promocin de la salud es prescriptiva: el doctor sabe. Con el argumento de que todo personal de salud puede convertirse en un comunicador, se pas por alto a los especialistas de la comunicacin y se disearon campaas y mensajes que no respondan a estrategias de largo plazo y no involucraban a las comunidades. Lo ms rescatable de este modelo, sin embargo, fue la comunicacin interpersonal, el acercamiento del personal de salud a la comunidad (Gumucio-Dragon, 2010 ). En los aos ochenta, cuando otros modelos de comunicacin popular y participativa tuvieron su auge, los promotores originales de los modelos de modernizacin y de difusin de innovaciones corrigieron en parte su pensamiento, al recoger en sus escritos que el cambio social no est motivado nicamente por factores econmicos, sino por la cultura y la identidad. Reconocieron que sus premisas originales estaban demasiado ancladas en bases sicolgicas e individualistas, sin tomar en cuenta los factores polticos y socioculturales especcos a cada contexto. De alguna manera, estos nuevos planteamientos estaban asumiendo las crticas hechas desde los modelos comunicacionales participativos, inspirados en las teoras de la dependencia. Las tcnicas comunicacionales de mercadeo social evolucionaron positivamente, se adaptaron a las condiciones locales, prestaron una mayor atencin a la cultura y a las tradiciones, as como a los conictos sociales y las diferentes situaciones de poder. El uso masivo de los medios ya no fue el predominante, sino una combinacin de medios masivos con acciones de comunicacin grupal e interpersonal, que no eran parte del modelo original del mercadeo social. La segmentacin de audiencias, los grupos focales, la capacitacin de personal de salud fueron elementos introducidos en la versin mejorada del mercadeo social. Esa voluntad de bsqueda de un modelo ms exible y horizontal, menos autoritario y vertical, dio paso a otras opciones, entre ellas la conocida en ingls como edutainment, una contraccin entre educacin y entretenimiento.
33

Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011

Educacin y entretenimiento

El matrimonio entre el mercadeo social y el entretenimiento dio lugar al modelo conocido como edutainment o enter-education, que por su exibilidad y su capacidad de adaptacin a los contextos culturales locales ha tenido xito en algunos pases. As como el mercadeo social proceda directamente de la publicidad comercial, el edutainment aplica las tcnicas del espectculo al terreno de la sensibilizacin y de la educacin. En las estrategias comunicacionales del edutainment se combinan novelas melodramticas para radio y televisin, canciones populares, teatro, historietas impresas, carteles vistosos; todo ello complementado con componentes de comunicacin interpersonal y de estrecha vinculacin entre
34

las acciones de comunicacin y los servicios de salud. La tesis central es que la educacin no necesita ser aburrida. Una de las premisas principales es que la gente aprende mejor cuando se identica con modelos sociales, ya sean reales (deportistas, cantantes, actrices) o cticios (personajes de novelas o de dibujos animados), y cuando recibe estmulos por medio de mecanismos emocionales. Aunque las races de este modelo se encuentran en Estados Unidos, en las campaas en contra del tabaco y del alcoholismo o a favor de la proteccin ambiental o el uso de cinturones de seguridad, su desarrollo se ha dado en los propios pases donde el modelo se utiliza en los programas de salud, sida o planicacin familiar. De ah que, a diferencia del modelo rgido de mercadeo social, el de educacin y entretenimiento tiene particularidades propias en cada pas. No es lo mismo, por ejemplo, la experiencia de Soul City en frica del Sur, quiz la ms conocida mundialmente, que la experiencia de la Carpa Lila en Bolivia. Cada una se ha construido con aportes desde la cultura local, las tradiciones y las prioridades seleccionadas localmente. Adems de que los contenidos prioritarios se deciden localmente, tambin las herramientas de comunicacin, que generalmente combinan acciones con varios medios. Los medios masivos no son considerados como la varita mgica lo dice el propio director de Soul City, Garth Japhet que produce los cambios sociales, sino como un recurso entre muchos otros. Muy importante en estas experiencias es la intervencin directa de los trabajadores de salud en el proceso educativo. Todo ese proceso transcurre en un ambiente donde el aprendizaje se apoya en aspectos ldicos, que contribuyen a una mayor convocatoria, pero tambin a un acercamiento menos conictivo a los temas que se tratan, particularmente en sociedades donde la sexualidad es un tema que no se discute abiertamente (Gumucio-Dagron, 2001, Tufte 2001). Uno de los aspectos ms interesantes en este modelo es que ha contribuido a la organizacin de grupos de jvenes y mujeres en torno a los temas ms comunes en la estrategia, como la salud reproductiva, y stos se convierten, a su vez,

Alfonso Gumucio-Dagron

| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

en promotores y comunicadores que expanden el radio de inuencia del proceso comunicacional. En este modelo, uno de los desafos ms importantes es mantener el equilibrio entre los contenidos (de salud, por ejemplo) y las tcnicas de entretenimiento que se utilizan. Cunto hay de educacin y cunto de distraccin? Muchas de las evaluaciones son sesgadas, al igual que las de mercadeo social, porque necesitan probar xito para justicar nuevos nanciamientos; pero, ms all de este hecho, se encuentra la dicultad real de crear espectculos y mensajes que tengan un valor educativo o que sean un complemento al proceso educativo que tiene lugar inmediatamente despus, y que necesariamente debe implicar dilogo y debate. Las teoras dependentistas Los pases del Tercer Mundo, desde los aos cincuenta vivan las convulsiones de las luchas de independencia anticolonial en frica y Asia, y los movimientos de liberacin antidictatoriales en Amrica Latina. Los pases ricos hacan lo posible por crear modelos de cooperacin internacional y desarrollo que pudieran reconstruir los lazos de dependencia de frica y Asia, respecto a los centros de poder europeos. En Amrica, la potencia hegemnica apoyaba una avalancha de golpes militares para sofocar movimientos sociales de estudiantes, trabajadores, mineros e indgenas que luchaban por espacios de participacin democrtica. Al calor de esas luchas surgieron intelectuales que armaron que el subdesarrollo y la pobreza no eran solamente producto de taras culturales ancestrales, sino de un sistema de explotacin de los pases pobres por los pases ricos y de enormes desequilibrios sociales entre ricos y pobres en cada pas. En otras palabras, haba razones estructurales polticas, econmicas, sociales, culturales, legales que explicaban las verdaderas causas del subdesarrollo y del atraso econmico. Esas ideas se expresaron en las teoras de la dependencia. Tanto la accin social y poltica como el marco de anlisis terico inuyeron en el nacimiento

de innumerables experiencias de comunicacin alternativa y participativa, en contextos comunitarios, tanto urbanos como rurales, cuyo principal objetivo era conquistar espacios de expresin antes inexistentes. Dichas experiencias se desarrollaron sin que existiera un modelo comunicacional previamente diseado o puesto a prueba. Es ms, la teora comunicacional sobre estas experiencias comenz a elaborarse mucho ms tarde. De ah que durante muchos aos, y an hoy, se utilizan nombres diversos para aludir a esas experiencias: comunicacin popular, horizontal, dialgica, alternativa, participativa, endgena, etc. De alguna manera, todas participan de los mismos elementos y son parte del concepto ms amplio de la comunicacin para el cambio social.
Comunicacin para el desarrollo

Uno de los modelos mejor estructurados es la denominada comunicacin para el desarrollo, cuyo principal promotor, desde principios de los aos setenta, fue la Organizacin para la Agricultura y la Alimentacin (fao). En ciertos aspectos, la comunicacin para el desarrollo se inspir en el modelo de la difusin de innovaciones. Ambos tuvieron como terreno de experimentacin el universo rural y ambos promovieron la introduccin de tecnologa para mejorar la produccin agrcola. Sin embargo, las similitudes se detienen all. La comunicacin para el desarrollo haca nfasis en una tecnologa apropiada, que pudiera ser asumida por el campesino pobre, y planteaba adems la necesidad de establecer ujos de intercambio de conocimiento e informacin entre las comunidades rurales y los tcnicos y expertos institucionales, en lugar de asumir que la solucin era una transferencia unidireccional de conocimientos. La comunicacin para el desarrollo, adems de valorar el conocimiento local, entenda la necesidad de respetar las formas tradicionales de organizacin social y de fortalecerlas, para contar con un interlocutor vlido y representativo. Otro aspecto distintivo de la comunicacin para el desarrollo es el nfasis en la capacitacin en tcnicas de comunicacin de los agentes de cambio
35

Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011

y la produccin de materiales apropiados para el contexto cultural de cada programa. Son muchas las experiencias exitosas de la comunicacin para el desarrollo en el mundo, en las que se promovi el uso de radios comunitarias, video participativo y muchas otras formas de comunicacin educativa y participativa. Entre los paradigmas surgidos de las teoras de la dependencia, ste es quiz el mejor descrito en numerosos libros y artculos, entre los que guran los de Colin Fraser y Sonia Restrepo (1998), Andrew A. Moemeka (1994), Robert C. Hornik (1988) y Jan Servaes (1989).
Comunicacin alternativa

La comunicacin alternativa es quiz el modelo menos institucional; de hecho, no es un modelo. Surgi como una gran variedad de experiencias, dispersas a lo largo y ancho del planeta, y slo posteriormente se trat de elaborar una teora alrededor de ella (Downing, 1984). Las experiencias de comunicacin alternativa nacieron generalmente al calor de las luchas sociales, y por ello muchas de ellas eclipsaron al mismo tiempo. Esto sucedi, por ejemplo, con las radios libres de Francia e Italia, que eclosionaron a principios de los aos setenta, despus del auge de los movimientos estudiantiles de 1968, y tuvieron una duracin muy limitada. En general, se trata de esfuerzos contestatarios, de conquistar espacios de comunicacin en sociedades represivas, socialmente estancadas o sometidas por fuerzas neocoloniales. Campesinos, obreros, estudiantes, mineros, mujeres, jvenes, indgenas y otros sectores marginados de la participacin poltica crearon sus propios medios de comunicacin, porque no tenan ninguna posibilidad de acceder a los medios de informacin del Estado o de la empresa privada. La propia Unesco, en el famoso informe dirigido por Sean McBride, revel datos alarmantes de

la situacin de la informacin y la comunicacin en el mundo. Dos o tres agencias de noticias de Estados Unidos controlaban las dos terceras partes del ujo de informacin, mientras no existan agencias nacionales o regionales en frica, Asia o Amrica Latina que pudieran ofrecer una perspectiva diferente. Grandes conglomerados de informacin hoy son an ms grandes controlaban redes de publicaciones peridicas, de radio y televisin. La gran mayora de la poblacin, en cada pas, estaba excluida y no tena ninguna posibilidad de expresarse a travs de los medios hegemnicos. A raz de ese informe y las acciones tomadas en favor de un nuevo orden de la informacin y la comunicacin, Estados Unidos e Inglaterra se retiraron de la Unesco (MacBride, 1980). La comunicacin alternativa surgi como una reaccin ante esa situacin de discriminacin y exclusin. Diferentes grupos sociales, aglutinados por su ideologa, por sus necesidades comunes, por su decisin de conquistar un espacio de expresin pblica lo que ahora se denomina la esfera pblica crearon radios comunitarias, revistas y diarios populares; a veces pequeos canales locales de televisin. Muchas de estas experiencias, por su carcter contestatario, incomodaban a los medios dominantes, y por ello fueron vctimas de la represin. Las radios mineras de Bolivia son un ejemplo (Gumucio-Dagron y Cajas, 1989 ). El aspecto fundamental en la comunicacin alternativa es la apropiacin de los medios. Esto no quiere decir aunque hubo casos que los medios privados fueran tomados por asalto. El sentido de apropiacin debe entenderse como un modo de desarrollar la capacidad propia, comunitaria y colectiva, de adoptar la comunicacin y sus medios como un proceso coadyuvante de las luchas sociales. Por apropiacin no entendemos solamente la propiedad de los medios y de la tecnologa, aunque esto es sin duda central para la independencia de la comunicacin alternativa. No se trata simplemente de poseer los instrumentos,

36

Alfonso Gumucio-Dagron

| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

una radio, un peridico o un canal de televisin; se trata, sobre todo, de apropiarse de la gestin, de la creacin y del proceso comunicacional que involucra la participacin comunitaria. A diferencia de los dems modelos descritos hasta ahora, la comunicacin alternativa tambin conocida como popular, radical, horizontal, dialgica, endgena no era un medio para el desarrollo, sino un n en s: la conquista de la palabra, el mecanismo de participacin en la sociedad.
Comunicacin para el cambio social

La comunicacin para el cambio social es el paradigma ms reciente entre los descritos. De alguna manera ha estado siempre presente, en parte en las experiencias de comunicacin alternativa y participativa, y en parte en las acciones de comunicacin para el desarrollo. Sin embargo, su formulacin conceptual comenz a gestarse a partir de 1997, a raz de una serie de reuniones entre especialistas de comunicacin y participacin social, convocados por la Fundacin Rockefeller para discutir el papel de la comunicacin en los cambios sociales en el siglo que se avecinaba. El concepto central que dene a la comunicacin para el cambio social ha sido encapsulado de esta manera: es un proceso de dilogo y debate, basado en la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia social y la participacin activa de todos (Communication for Social Change Consortium, 2003). Al igual que en la comunicacin alternativa, el proceso comunicacional es ms importante que los productos. La participacin de los actores sociales, que son a su vez comunicadores, se da en el marco de un proceso de crecimiento colectivo anterior a la creacin de mensajes o productos (un programa de radio, un video, un paneto). Los productos y la diseminacin o difusin de stos no es sino un elemento complementario en el proceso de comunicacin. Otra semejanza con la comunicacin alternativa es la importancia que se otorga a la apropiacin del proceso comunicacional,

y no nicamente de los medios (radio, prensa, televisin, etc.). De la comunicacin para el desarrollo, la comunicacin para el cambio social ha heredado la preocupacin por la cultura y por las tradiciones comunitarias, el respeto hacia el conocimiento local, el dilogo horizontal entre los expertos del desarrollo y los sujetos del desarrollo. Mientras que la comunicacin para el desarrollo se convirti en un modelo institucional y hasta cierto modo vertical, aplicable y replicable, como lo prueban las experiencias apoyadas por la fao, la comunicacin para el cambio social no pretende denir anticipadamente ni los medios, ni los mensajes, ni las tcnicas, porque considera que es del proceso mismo, inserto en el universo comunitario, del que deben surgir las propuestas de accin. Estas son las principales premisas de la comunicacin para el cambio social (ccs): a. la sostenibilidad de los cambios sociales es ms segura cuando los individuos y las comunidades afectadas se apropian del proceso y de los contenidos comunicacionales; b. la ccs, horizontal y fortalecedora del sentir comunitario, debe ampliar las voces de los ms pobres, y tener como eje contenidos locales y la nocin de apropiacin del proceso comunicacional; c. las comunidades deben ser agentes de su propio cambio y gestoras de su propia comunicacin; d. en lugar del nfasis en la persuasin y en la transmisin de informaciones y conocimientos desde afuera, la ccs promueve el dilogo, el debate y la negociacin desde el seno de la comunidad; e. los resultados del proceso de la ccs deben ir ms all de los comportamientos individuales, y tomar en cuenta las normas sociales, las polticas vigentes, la cultura y el contexto del desarrollo; f. la ccs es dilogo y participacin, con el propsito de fortalecer la identidad cultural, la conanza, el compromiso, la apropiacin de la palabra y el fortalecimiento comunitario; g. la ccs rechaza el modelo lineal de transmisin de la informacin desde un centro

37

Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011

emisor hacia un individuo receptor, y promueve un proceso cclico de interacciones desde el conocimiento compartido por la comunidad y desde la accin colectiva.
Cinco condiciones indispensables

La comunicacin para el cambio social es un proceso vivo, que no es fcil de capturar con deniciones acadmicas. Sin embargo, hay cinco caractersticas o condiciones que parecen indispensables, ms all de una simple catalogacin terica (Gumucio-Dagron, 2003). Son condiciones que estn presentes en los procesos de comunicacin para el cambio social: a. Participacin comunitaria y apropiacin: sobran las experiencias de comunicacin, en el contexto de los cambios sociales y del desarrollo, que han fracasado debido a la falta de participacin y compromiso de los actores y sujetos del cambio. Las experiencias de acceso a los medios son claramente insucientes y con frecuencia resultan en manipulaciones interesadas. Por ello, una condicin indispensable en la ccs es la participacin democrtica y la apropiacin del proceso y de los contenidos comunicacionales, en los trminos descritos ms arriba. b. Lengua y pertinencia cultural: durante varias dcadas, los programas de desarrollo fueron impuestos sobre el Tercer Mundo, mientras las estrategias de comunicacin eran desarrolladas en laboratorios de los pases industrializados. Los mismos mensajes, las mismas tcnicas, los mismos formatos se utilizaron y se utilizan todava en contextos culturales diferentes. El proceso de comunicacin no puede ignorar las particularidades de cada cultura y de cada lengua; por el contrario, debe apoyarse en ellas para legitimarse. La interaccin cultural, es decir, los intercambios entre lenguas y culturas, son saludables cuando tienen lugar en un marco de equidad y respeto, por medio del dilogo crtico, el debate de ideas y la solidaridad. c. Generacin de contenidos locales: los modelos verticales de comunicacin para el desarrollo
38

asumen que las comunidades empobrecidas en los pases dependientes carecen de conocimiento y de saber. El acceso a la informacin generada en los pases industrializados se ve como la solucin mgica a los problemas. Hay mucha arrogancia en esta posicin, en la cual se asume que el conocimiento es privilegio de las naciones ricas. La ccs fortalece el saber comunitario y promueve el intercambio de conocimientos en condiciones equitativas; el aprendizaje por medio del dilogo, en un proceso de crecimiento conjunto. En la ccs es fundamental la generacin de contenidos propios, que rescaten el saber acumulado a travs de muchas generaciones. d. Uso de tecnologa apropiada: la fascinacin por las novedades tecnolgicas, que a veces se presentan como condiciones indispensables para el desarrollo, puede derivar en una mayor dependencia. Innumerables proyectos han fracasado porque fueron dotados de tecnologa que no podan amortizar, ni renovar, ni controlar. La misticacin de la tecnologa sobre la capacidad humana lleva a distorsiones. La comunicacin para el cambio social promueve los procesos, no los instrumentos. El uso de la tecnologa debe dimensionarse de acuerdo con las necesidades de cada proceso comunicacional. La capacidad de apropiacin que desarrollen los actores involucrados dene, en cada etapa del proceso, las caractersticas de la tecnologa que debe usarse. e. Convergencias y redes: los procesos de comunicacin que se aslan, que no establecen un dilogo ms amplio con otras experiencias similares a escalas local, regional o global, tienen menos posibilidades de crecer y de ser sostenibles en el largo plazo. La ccs promueve el dilogo y el debate, no solamente en el proceso de comunicacin, sino hacia otros procesos similares. La constitucin de redes contribuye a consolidar los procesos, y el intercambio los enriquece.

Alfonso Gumucio-Dagron

| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

Referencias Communication for Social Change Consortium (2003), Communication for Social Change: Listening, Learning, Local Voices Leading Change, New York, cfsc. Downing, J. (1984), Radical Media: The Political Experience of Alternative Communication, Boston, South End Press. Fraser, C. y Restrepo, S. (1998), Communicating for Development: Human Change for Survival, Londres, Nueva York, Taurus. Freire, P. (1991), Extensin o comunicacin? La concientizacin en el medio rural, Mxico, Siglo xxi [primera edicin: 1971, Santiago de Chile, incira). Gumucio-Dagron, A. (1991), The Overmarketing of Social-Marketing, en Development Communication Report ( dcr ), No. 73 , Washington, Academy for Educational Development (aed). (2001), Haciendo olas: historias de comunicacin participativa para el cambio social, New York, The Rockefeller Foundation. (2003), Take Five: A Handful of Essentials for ICTs in Development, en: Girard, B. (ed.), The One to Watch, Rome, fao. (2010). Cuando el doctor no sabe: comentarios crticos sobre promocin de la salud, comunicacin y participacin, en Estudios sobre las Culturas Contemporneas, Revista de Investigacin y Anlisis (pg. 67-93), poca ii, Volumen xvi, Nmero 31, Verano 2010. Colima: Universidad de Colima. y Lupe Cajas, L. (eds.) (1989 ), Las radios mineras de Bolivia, La Paz, cimca-Unesco. Hornik, R. (1988), Development Communication: Information, Agriculture and Nutrition in the Third World, New York, Longman. Lerner, D. (1958 ), The Passing of Traditional Society: Modernizing the Middle East, New York, Free Press. MacBride, S. (ed.), (1980 ). Many Voices, One World. Communication and society today and tomorrow, Paris: Unesco.

Moemeka, A. (1994), Communicating for Development: A New Pan-Disciplinary Perspective, Albany, Nueva York, State University of New York Press. Rogers, E. M. (1962), The Diffusion of Innovations, New York, Free Press of Glencoe. (1976), Communication and Development: The Passing of the Dominant Paradigm, en: Rogers, E. (ed.), Communication and Development: Critical Perspectives, London: Sage, pp. 121-148. Servaes, J. (1989), One World, Multiple Cultures: A New Paradigm on Communication for Development, Leuven, Acco. Tufte, T. (2001). Entertainment-Education and Participation-Assessing the Communication Strategy of Soul City, en: Journal of International Communication, vol. 7, nm. 2, pp. 25-51.