Estudio de Mercado Aplicacion

Estudio de Mercado y Comercializacin
Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca
Baca, U. G. (2011). Evaluacin 2 de proyectos (6 ed.). Mxico: McGraw-Hill. Estudio de Mercado
Proyectos de Inversin
1. Resumen, Conclusiones y Recomendaciones 2. Estudio de Mercado y Comercializacin 3. Ingeniera del Proyecto 4. Anlisis de las Inversiones 5. Presupuestos 6. Aspectos Contables y Financieros 7. Evaluacin Econmica 8. Organizacin 9. Seguimiento del Proyecto
Estudio de Mercado
Contenido
Introduccin 1. 2. 3. 4. 5. 6. Definicin del producto Anlisis de la demanda y su proyeccin Anlisis de la oferta y su proyeccin Proyeccin de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista Anlisis de precios Estudio de la comercializacin del producto
Conclusiones del estudio.
Estudio de Mercado
Ms que centrar la atencin en el consumidor y la cantidad de producto que ste demandar, se tendrn que analizar los mercados, los proveedores, competidores y distribuidores, e incluso las condiciones de los mercados externos.
Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
Algunas consideraciones
La base slida sobre la que contine el estudio completo. Cada proyecto requiere un estudio de mercado especfico. Anlisis del consumidor, sus hbitos y motivaciones de compra. El clculo del precio - ingresos de la empresa. Todos los clculos se basan en pronsticos. Es recomendable usar ms de una tcnica de investigacin. La validez de los resultados depende de la confiabilidad de las fuentes de informacin. La cantidad, la oportunidad y la veracidad de los datos disponibles sern determinantes en la eleccin del mtodo.
Estudio de Mercado
ESTRUCTURA DEL ANLISIS DEL MERCADO
Anlisis del Mercado
Anlisis del Producto
Anlisis de la oferta
Anlisis de la demanda
Anlisis de los precios
Anlisis de la comercializacin
Conclusiones del Anlisis de Mercado
7 Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
Empresa Productora de Mermeladas
Objetivo
Disponer de una clara visin de las condiciones actuales del mercado de las mermeladas, que permita decidir si es conveniente la instalacin de la planta productora, al menos desde el punto de vista de su demanda potencial.
Estudio de Mercado
Antecedentes
Una buena comida siempre debe terminar con un buen postre. Mermelada con pan u otro postre sencillo, para el recreo de los nios. Las causas de su no consumo: personas con diabetes o en sobrepeso El azcar que se agrega a las mermeladas es la sacarosa o azcar comn. El consumo elevado de sacarosa puede estar prohibido mdicamente, dado que aporta mucha energa y poco nutriente. Se puede producir mermelada normal y especial para diabticos u obesos. Tambin las de contenido calrico alto, intermedio y bajo. Los ingredientes bsicos son la fruta, edulcorantes y agua. Se puede agregar, pectina, cidos orgnicos, conservantes como benzoato de sodio u otros que ayuden a prolongar la vida til del producto. Estudio de Mercado
Marco de desarrollo y objetivos especficos

Necesidad de crear una empresa. Restricciones: disponibilidad de capital, aspectos ecolgicos, elevadas tasas de inflacin, prestamos de dineros escasos y caros, poder adquisitivo de los consumidores. Se elabora el proyecto para instalar una empresa elaboradora de mermeladas, cuyos objetivos especficos son:
Demostrar que existe una demanda potencial insatisfecha para el producto. Demostrar que se domina la tecnologa de produccin Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su instalacin
Estudio de Mercado
1.
Definicin del producto
Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
1.
Mermelada: Producto alimenticio obtenido por la coccin y concentracin de jugos y pulpa de una fruta determinada; la fruta deber estar sana, limpia, de un grado de madurez adecuado, ya sea fresca o en conserva, libre de partculas de la cscara, adicionada de edulcorantes y aditivos permitidos legalmente, de agua y con la adicin opcional de otros ingredientes, envasada en recipientes hermticamente cerrados y procesados trmicamente para asegurar su conservacin en buen estado por el tiempo.
Estudio de Mercado
1.

Composicin del Producto
Materia Prima
Fruta sola o con aditivo fibroso Edulcorante Pectina cido ctrico Benzoato de sodio Agua o jugo de la fruta
Porcentaje
40 20 2,0 0,02 0,1 37,88
Estudio de Mercado
1.
Caractersticas Microbiolgicas
Colonias/g mximo 50 10 20 Negativo Negativo
Especificacin
Mesoflicos aerobios Coliformes Hongos y levaduras Salmonella Escherichia Coli
Estudio de Mercado
1.
Otras caractersticas
Mermelada Comercial Envasada
pH de 3,3 Vaco proporcional al tamao del envase, mnimo 23.700 kPa. Exenta de materias extraas tales como larvas o huevecillos de insectos, pelos, excretas de cualquier tipo u otros materiales. Sin colorantes o saborizantes artificiales Envasado en recipientes de vidrio de distintas capacidades, con tapa metlica y envasado al vaco.
Estudio de Mercado
2.
Anlisis de la demanda y su proyeccin
Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
2.
Operaciones con fuentes primarias:

MUESTREO.
Nivel de confianza 95% (Z); Error de 5% (E) Clculo del tamao de la muestra. Desviacin estndar del consumo, se aplic un muestreo piloto de 30 encuestas, preguntando, cul es el consumo de mermelada por familia al mes. La encuesta se aplic a amas de casa cuyas familias si consumen mermelada. El resultado fue: la media de consumo es de 650 gr., con una desviacin de 520 gr. Esto significa que existen familias que llegan a consumir hasta 1 kg 200 gr. de mermelada al mes y hay otras que slo eventualmente lo consumen.
Estudio de Mercado
2.

Reflexiones previas.
Objetivo claro: Determinar la cantidad de mermelada que se consume, sabores preferidos y si fuera conveniente lanzar una mermelada para diabticos. Otras consideraciones:
Se sabe que aproximadamente un 5% de la poblacin padece de diabetes. Entonces una primera estratificacin debe considerar que el 5% de nuestra muestra es decir 21 personas, deben ser diabticas para determinar su inters por una mermelada. Se decide no efectuar la pregunta a las personas obesas por su obvia respuesta. Se consider que todos los encuestados al menos tuvieran un ingreso de tres salarios mnimos.
Estudio de Mercado
2.

Aplicacin de la encuesta.
1. Consume usted mermelada?

S No 370 (88,9 %) 46 (11,1 %)
2. Es usted diabtico (a)?

S No Aqu debe tomarse en cuenta slo la respuesta de 21 personas diabticas
3. A usted como diabtico, le gustara consumir una mermelada que no tuviera azcar, es decir, que no fuera daina?
Las 21 personas diabticas contestaron afirmativamente
Estudio de Mercado
2.

4. Qu sabor de mermelada prefiere? Asigne el nmero 1 al sabor de su preferencia y nmeros mayores a otros sabores que le gustara consumir.
Fresa Pia Durazno Zarzamora Sabores exticos 357 (85,8 %) 21 (4,7 %) 20 (4,7 %) 10 (2,3 %) 18 (4,2 %)
5. Cuando compra mermelada, cul es el tamao y con qu frecuencia la compra?

De 250 gr. 183 (44%); 96% contest que cada 15 das y 4% eventualmente. De 500 gr. 198 (47,6%); 91% compra cada mes y 9% cada tres meses De 1000 gr. 35 (8,4%); 1,7% contest que compra cada quince das, 15% cada mes, 22% cada tres meses y 61,3% eventualmente.
Estudio de Mercado
2.

6. En qu presentacin le gustara comprar la mermelada, en frasco de vidrio o en bolsa de plstico?

Frasco de vidrio, Bolsa de plstico, 383 (92%) 33 (8%)
7. Cul es su ingreso familiar?

Hasta tres salarios mnimos por mes, Entre tres y seis salarios mnimos por mes, Ms de seis salarios mnimos al mes, 4 (1%) 118 (28%) 294 (71%)
Estudio de Mercado
2.

Anlisis de los resultados de la encuesta.
11,1% de las familias nunca consumen ningn tipo de mermeladas. De cuerdo con el censo de 1995 se tienen 97 millones 500 mil habitantes. El nmero de miembros por familia alcanza a 5,8. Entonces se calcula que existen 16,8 millones de familias. El 32% no percibe un ingreso superior a los tres salarios mnimos mensuales Slo el 89,9% consumen mermeladas, entonces: 16,8 (1- 0,32)(1- 0,111) = 10,27 millones de familias
Estudio de Mercado
2.

Anlisis de los resultados de la encuesta.
Por los diabticos, se supone que del total de mermeladas que se elaboren, el 5% deber ser especial para diabticos. 44% del total de la muestra contest que consuma frascos de 250 gr., pero 96% de ese subtotal (% relativo de consumo de esa respuesta), contest que consuma 250 gr. Cada quince das, y slo 4% consume 250 gr. Una vez al ao eventualmente. Entonces:
10,27 x 0,44 x 0,250 x 0,96 x 24 = 26,02 millones de kg.
A partir de ello y para cada uno de los casos se construye el siguiente cuadro.
Estudio de Mercado
2.

Consumo de mermeladas segn encuestas
Millones de familias consumidoras Porcentaje relativo de respuesta Frecuencia anual de consumo Millones de Kg. Consumidos por ao
% de respuesta
Consumo en Kg.
10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27
0.44 0.44 0.476 0.476 0.084 0.084 0.084 0.084
0.250 0.250 0.500 0.500 1.000 1.000 1.000 1.000
0.96 0.04 0.91 0.09 0.017 0.183 0.20 0.61
24 1 12 4 24 12 4 1
26.02 0.045 26.69 0.88 0.3519 1.894 0.6901 0.5262
Total consumo
57,097
Estudio de Mercado
2.

Anlisis de la demanda con fuentes secundarias:
Por los diabticos, se supone que del total de mermeladas que se elaboren, el 5% deber ser especial para diabticos. 44% del total de la muestra contest que consuma frascos de 250 gr., pero 96% de ese subtotal (% relativo de consumo de esa respuesta), contest que consuma 250 gr. Cada quince das, y slo 4% consume 250 gr. Una vez al ao eventualmente. Entonces:
10,27 x 0,44 x 0,250 x 0,96 x 24 = 26,02 millones de kg.
A partir de ello y para cada uno de los casos se construye el siguiente cuadro.
Estudio de Mercado
2.

Comportamiento histrico de la demanda y probables variables macroeconmicas explicativas
Ao
Demanda
Inflacin
PIB
Paridad
1 2 3 4 5 6 7
32350 31305 28083 33408 44987 54344 56830
11.01 7.06 52 27.7 15.7 18.8 17.2
2 4.5 -6.2 5.2 7 4.1 2.9
2.3 4.8 5.6 6.5 6.95 10.05 11.4 Estudio de Mercado
2.

Demanda Histrica Mermeladas
60000 50000
Demanda Tn
40000 30000 20000 10000 0 1 2 3 4 Aos 5 6 7 Ao Demanda
Estudio de Mercado
2.

Cuadro de ecuaciones y coeficientes
Coeficiente de correlacin 0.958 0.910 0.894
Variables independientes
Variable dependiente
Durbin Watson
Ecuaciones
Ao e Inflacin Ao y PIB Ao y Paridad
Demanda Demanda Demanda
2.220 1.087 1.052
D = 26289.27 + 4928.140yr - 272.334f D = 20385.180 + 4603.890yr + 497.555pib D = 19774.65 + 3802.88yr + 764.78par
Mayor correlacin con las variables inflacin y ao, 0.958. No presencia de autocorrelacin con el estadstico DW 2.220
Estudio de Mercado
2.

Proyeccin optimista y pesimista de la demanda
Demanda
DEMANDA PROYECTADA
Demanda Proyectada (Tn.) 100000 Ao 80000 60000 40000 20000 0 8 9 10 Aos 11 12
Inflacin Optimista 15.3 18.0 17.0 14.0 11.5
Demanda Optimista 61547.68 65740.52 70940.99 76686.13 82295.11
Inflacin Pesimista 25.0 35.0 32.0 26.0 20.5
Demanda Pesimista 58906.04 61110.84 66855.982 73418.126 79844.103

Aos Optimista Pesimista
8 9 10 11 12
Estudio de Mercado
3.
Anlisis de la oferta e importaciones
Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
3.

Marcas importantes en el mercado
Industrias Elas Pando Herdez Grupo Agroindustrial SANHA Kraft de General Foods McCormick
Estudio de Mercado
3.

Anlisis histrico de la oferta total de mermeladas
Datos histrico de la venta de mermelada
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
Ofe rta total de me rmeladas
Ao
Venta de Mermelada (Tns.)
Importaciones (Tns.)
Oferta Total
oferta (tns)
1 2 3 4 5 6 7
1 2
33235 34937 35846 36241 37555 46760 50657

3
No disponible 485 699 255 1451

4
33235 35422 36545 36496 39006 48154 52240
1394 1583
aos
Oferta total
Estudio de Mercado
3.

Proyeccin optimista y pesimista de la oferta nacional de mermeladas
Cuadro de ecuaciones y coeficientes
Coeficiente de correlacin 0.910 0.908 0.828 0.829
Variables independientes
Variable dependiente
Durbin Watson
Ecuaciones
Ao e Inflacin Ao y PIB Ao y PIB Ao y Paridad
Oferta Oferta Importacin Importacin
1.413 1.102 2.837 2.766
of = 29335.922 + 2783.240yr 53.865f of = 28336.371+ 2863.440 yr - 169.227pib imp = -151.338 + 254.609yr 5.681 pib imp = -79.625 + 311.837yr 45.824 par
Estudio de Mercado
3.

Oferta nacional proyectada optimista y pesimista
Inflacin Optimista
15.3 18.0 17.0 14.0 11.5
Ao
8 9 10 11 12
Oferta Optimista
50778 53416 56253 59197 62115
Inflacin Pesimista
25.0 35.0 32.0 26.0 20.5
Oferta Pesimista
50255 52500 55445 58551 61631
Estudio de Mercado
3.

Importaciones proyectadas optimistas y pesimistas
Ao
Paridad Optimista 12.0 12.8 13.4 14.0 14.5
Importaciones Optimista 1865 2140 2425 2709 2998
Paridad Pesimista 13.0 14.3 15.8 17.0 18.6
Importaciones Pesimista 1819 2072 2315 2572 2810
8 9 10 11 12
Estudio de Mercado
3.

Oferta total de mermeladas
Oferta Total Optimista 52643 55556 58677 61906 65113 Oferta Total Pesimista 52075 54571 57759 61123 64441
Ao 8 9 10 11 12
Estudio de Mercado
4.
Proyeccin de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista
Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
4.
Proyeccin de la demanda potencial

Proyeccin de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista
Demanda Potencial Insatisfecha
Demanda Potencial Insatisfecha (tns)
Ao 20000 Ao 18000 16000 14000 8 8 12000 10000 99 8000 6000 10 10 4000 11 2000 11 0 1212
8
Demanda Demanda Potencial Potencial Pesimista Optimista 58906 61548 61110 65741 66855 70941 76686 73418 82295 79844 9
Oferta Oferta Potencial Potencial Pesimista Optimista 52075 52643 54571 55556 57759 58677 61906 61123 65113 10 64441 11
Aos
Demanda Potencial Demanda Potencial Insatisfecha Pesimista insatisfecha Optimista 6831 8905
Aos Pesimista
6539 10185 Optimista 9096 12264

14780 12295
12
17182 15403
Estudio de Mercado
5.
Anlisis de precios
Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
5.
Anlisis de precios
Anlisis de precios de la competencia (importados)
Marca Crabtree & Evelin Extra Low calories Crabtree Estee Pas de Origen Gran Bretaa Espaa Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Precios en pesos 49 32 29.5 49 37.5 Edulcorante Fructuosa Fructuosa Sacarina No informa Sacarina Contenido en gramos 200 325 397 397 397
Se supone que la ganancia es de un 25% a un 30%. El precio promedio de un producto importado de 500 gr. es de 75,72 pesos Quitando el 30% de ganancia del intermediario sera 55.93 pesos por 500 gr. de producto.
Estudio de Mercado
5.
Anlisis de precios
Se tomaron los precios de las 6 marcas ms importantes, en diferentes puntos. Se consideraron frascos de 500 gr. Los distribuidores agregan desde un 25 a un 30% ms de ganancia al venderlos. Entonces del precio de venta al pblico sera de 19 pesos en promedio, incluyendo el 30% de ganancia de los intermediarios.
Precios de la competencia (nacionales)

Marca Precio en Supermercado
1 2 3 4 5
15.20 14.30 14.00 14.80 14.75 14.60
Estudio de Mercado
5.
Anlisis de precios
Proyeccin optimista y pesimista de precios de mermeladas Proyeccin dellos Precio
60 50
Ao Inflacin Optimista* Precio Optimista Inflacin Pesimista Precio Pesimista
7
40
----15.3 18.0 17.0 14.0 11.5
14.60 16.83 19.86 23.24 26.49 29.54
----25 35 32 26 20.5
14.60 18.25 24.63 32.52 40.98 49.38

Pesimista Optimista
Precios
8 9 10 11
30 20 10
12
0 * Slo se proyecta los precios de los productos nacionales, en base a de inflacin 7 los pronsticos 8 9 10 11 12
Aos
Estudio de Mercado
6.
Dr. Milton Coca
Estudio de Mercado
6.
Determinacin de los canales ms apropiados para la distribucin, es decir la seleccin de los distribuidores y una propuesta publicitaria.
Distribucin de la ventas segn CAINCA
Canal de distribucin Mayorista distribuidor Tiendas de autoservicio Tiendas de gobierno Otros canales TOTAL
Porcentaje 41.7 31.4 22.2 4.7 100
Estudio de Mercado
6.
Mayorista Distribuidor: Se vende el mayor porcentaje. Ellos se encargan de vender a los detallistas. Se generan dos intermediarios
Tiendas de autoservicio: Representa mejores perspectivas de venta, hay un solo intermediario. No llegara a toda la poblacin, o por lo menos no a la mayora. No todas las amas de casa compran en la tiendas de autoservicio. El crdito que solicitan estas tiendas es grande.
Estudio de Mercado
6.
Tiendas de gobierno. Sus pagos son muy irregulares. El producto puede llegar a tener una venta aceptable.
Resultados de la encuesta: Los mejores consumidores son las familias que tienen un ingreso mayor a seis salarios mnimos. Esto lleva a seleccionar canales acorde al poder econmico de los posibles consumidores. Zonas de clase media y alta. Las mermeladas no exigen refrigeracin por tanto no existen exigencias importantes en los distribuidores.
Estudio de Mercado
6.
Estrategia de introduccin al mercado
Producto con edulcorante artificial. Puede ser consumida por diabticos y personas excedidas en peso Base para la publicidad introductoria. No promoverlo como una mermelada ms en el mercado, sino como la nica mermelada nacional que no afecta el peso del consumidor ni pone en riesgo la salud de personas diabticas. Promocin en los puntos de venta, degustaciones al menos cuatro fines de semana. Las tareas del personal de ventas en la empresa sern:
o Elaborar la factura para que el producto sea liberado de almacn. o Cargar el vehculo que lo entregar o Llevarlo al distribuidor y regresar a la planta o Slo los primeros meses, se tiene previsto, contratar vendedores, ya que una vez acreditada la marca se reducira la plantilla sustancialmente.
Estudio de Mercado
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Preparacin y Evaluacin de Proyectos

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Baca, U. G. (2011). Evaluacin 2 de proyectos (6 ed.). Mxico: McGraw-Hill. Estudio de Mercado

Conclusiones del estudio.

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Dr. Milton Coca

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

ESTRUCTURA DEL ANLISIS DEL MERCADO

Anlisis del Mercado

Anlisis del Producto

Anlisis de los precios

Conclusiones del Anlisis de Mercado

7 Dr. Milton Coca

Empresa Productora de Mermeladas

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Marco de desarrollo y objetivos especficos

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Definicin del producto

Dr. Milton Coca

Definicin del producto

Definicin del producto

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Definicin del producto

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Definicin del producto

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

Operaciones con fuentes primarias:

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

1. Consume usted mermelada?

2. Es usted diabtico (a)?

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

5. Cuando compra mermelada, cul es el tamao y con qu frecuencia la compra?

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

6. En qu presentacin le gustara comprar la mermelada, en frasco de vidrio o en bolsa de plstico?

7. Cul es su ingreso familiar?

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27 10.27

0.44 0.44 0.476 0.476 0.084 0.084 0.084 0.084

0.250 0.250 0.500 0.500 1.000 1.000 1.000 1.000

0.96 0.04 0.91 0.09 0.017 0.183 0.20 0.61

26.02 0.045 26.69 0.88 0.3519 1.894 0.6901 0.5262

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

Milton Coca Ph.D. Dr. Milton Coca

Anlisis de la demanda y su proyeccin

32350 31305 28083 33408 44987 54344 56830

11.01 7.06 52 27.7 15.7 18.8 17.2

2 4.5 -6.2 5.2 7 4.1 2.9

2.3 4.8 5.6 6.5 6.95 10.05 11.4 Estudio de Mercado