Universidad Nacional Autnoma de Mxico

Unidad de Posgrado de la FCA

Maestra en Administracin de Organizaciones

Integrantes:

Mnica Anzaldo Montoya Luis Rodolfo Martnez Jimnez Cristian Daniel Damin Olvera

SEMINARIO DE PLANEACIN E IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE INNOVACIN Y CAMBIO TECNOLGICO

INDICE
CONCEPTOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MATRIZ BCG

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CICLO DE VIDA DE LA TECNOLOGA CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

Procesos, productos y mercados

CONCEPTOS
Un ingeniero de Minnesota cada ao construa un velero que lo utilizaba durante el verano. Despus en octubre organizaba una fiesta y lo quemaba.

Si no lo quemo una parte de mi estar tratando siempre de repararlo. Tengo que quemarlo, solo de esta forma, esa parte de mi, estar disponible para crear algo nuevo
Procesos, productos y mercados

CONCEPTOS
Producto

Un producto es un conjunto de caractersticas y

atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Por tanto, un producto puede ser un bien (una

mquina), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisacas para vacacionar).

Procesos, productos y mercados

CONCEPTOS Proceso de produccin industrial

El proceso de produccin industrial precisa de

ciertos elementos como la materia prima, la mano de obra cualificada y una cierta tecnologa.

El resultado del proceso de produccin ser el

producto. Dicho producto ostentar una serie de caractersticas, de entre ellas una es fundamental desde el punto de vista de la gestin y el control de la produccin: La calidad del producto.

Procesos, productos y mercados

CONCEPTOS Mercado

Conjunto de compradores reales y potenciales

de un producto que tienen una determinada necesidad o deseo en particular, dinero para satisfacer esa necesidad o deseo y voluntad para hacerlo.

Procesos, productos y mercados

Ciclo de Vida del Producto

El concepto de Ciclo de Vida del Producto tiene un

importante impacto sobre la estrategia de negocio y el desempeo de la corporacin. EI Ciclo de Vida del Producto identifica las distintas etapas que afectan las ventas de un producto. Del inicio del producto hasta su retiro.

EI termino fue utilizado por primera vez por Theodore

Levitt en 1965 en un artculo de la revista Harvard Business Review: "Explote el ciclo de vida del producto)" vol. 43, noviembre - diciembre de 1965, pp 81-94).
Procesos, productos y mercados

Ciclo de Vida del Producto

Conocer el ciclo de vida del producto y las estrategias a
seguir en cada etapa es una herramienta que permite a aumentar los flujos de fondos futuros gracias a la maximizacin de la venta de productos y de servicios.

EI flujo de fondos permite que una compaa mantenga su

viabilidad, la invierta en el desarrollo de un producto nuevo y mejore su mano de obra.

Todo esto en un esfuerzo por adquirir una participacin

adicional de mercado y hacerse un Ider en su industria respectiva.

Procesos, productos y mercados

Ciclo de Vida del Producto

Introduccin
Periodo de crecimiento lento en las ventas, en la medida que
el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos la publicidad, promocin y de relaciones pblicas que supone la introduccin del producto.

Crecimiento
Periodo de rpida aceptacin del mercado y mejora
importante en las utilidades. La publicidad y las relaciones pblicas siguen siendo influencias poderosas, mientras que las promociones de ventas se pueden disminuir, porque no se necesitan tantos incentivos.
Procesos, productos y mercados

Ciclo de Vida del Producto

Madurez
Periodo de reduccin en el crecimiento de las ventas, debido
a que el producto ya alcanz la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan, se reducen debido al aumento en los programas de mercadotecnia para defender al producto en contra de la competencia.

Crecimiento
Periodo en el que las ventas muestran una cada y las
utilidades se reducen. En la etapa de declinacin, la publicidad queda al nivel de recordatorio, las relaciones pblicas se hacen a un lado y los vendedores prestan poca atencin al producto.
Procesos, productos y mercados

Ciclo de Vida del Producto

Ventas

V e n t a s

Utilidades

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Tiempo

Procesos, productos y mercados

Matriz BCG
Mtodo de anlisis que ayuda a una compaa con diferentes productos a repartir su presupuesto

Producto Estrella

Producto Vaca

% crecimiento

Producto Nio

Producto Perro

Participacin en el mercado

Procesos, productos y mercados

Matriz BCG Definicin

Estrella: es lder en un mercado de crecimiento
rpido.

Vaca: genera mas efectivo que el que necesita

para mantener su participacin en el mercado.

Nio Problema (signo de interrogacin):

muestra crecimiento rpido pero bajo margen de utilidad.

Perro: Tiene potencial de crecimiento bajo y

poca participacin en el mercado.

Procesos, productos y mercados

Matriz BCG
Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Producto Nio problema: Productos nuevos que estn introducindose al mercado por lo que no son conocidos para el cliente habitual, la estrategia es enfocar una alta promocin y publicidad por lanzamiento. Producto Estrella: Tienen una estrategia de inversin para llegar a ser posicionados en la mentalidad y preferencias del cliente

Primer ao

Producto Vaca: Son los productos que ya son conocidos y la estrategia a implementar con ellos es de mantenimiento.

Del 2 al 3 ao

Del 4 al 5 ao

Despus 5

Producto Perro: Finalmente tenemos productos que estn bajando en su demanda y en el cul no queremos seguir invirtiendo por terminar su ciclo, la estrategia a implementar es de abandono gradual.

Procesos, productos y mercados

Matriz BCG

Que debemos saber en relacin con las estrategias de marketing durante el ciclo de vida del producto
EN LA INTRODUCCION.

La empresa debe lanzar el producto en

forma consistente al posicionamiento que desea lograrse. Se requiere mucha inversin para convencer a los consumidores de su compra, conformar inventarios y establecer relaciones con los distribuidores.
Procesos, productos y mercados

Matriz BCG EN EL CRECIMIENTO..

La empresa busca sostener el

rpido crecimiento de ventas y evitar que la competencia lo alcance. Se esmeran por convencer al consumidor del uso del producto y realizan actividades para atraer a nuevos clientes. Las utilidades son nulas por los altos gastos de introduccin del producto.

Procesos, productos y mercados

Matriz BCG EN LA MADUREZ.

Se invierte en el marketing para mejorar la mezcla

de producto y marketing y que mejore el mercado. Es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de aumento de utilidades. Las utilidades se nivelan.

Procesos, productos y mercados

Matriz BCG EN LA DECADENCIA.

La direccin debe decidir si mantendr la marca

sin cambios, esperando que otros competidores salgan del mercado, cosechar el producto, al reducir costos y tratar de mantener las ventas, o finalmente, eliminar el producto, al venderlo a otra empresa o liquidarlo.

Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Una empresa puede adquirir productos nuevos de

diversas maneras:

Adquisicin de una empresa

patente o licencia
por medio del desarrollo de nuevos

productos

Nuevos productos: Es el trmino que se refiere a

productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de I&D
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

Producto Nuevo: productos originales, perfeccionados,

modificados y marcas nuevas desarrolladas por el departamento de investigacin y desarrollo de una compaa. Productos Realmente Innovadores, ej. El Zipper o la fotocopiadora. Reemplazos significativamente diferentes existentes en forma, funcin y beneficios. Ej. Cmaras digitales. Productos imitadores: nuevos para la compaa pero no para el mercado o llamados yo tambin Ej. Nueva versin de un cereal.
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Importancia:
Mercados dinmicos: edades, gustos, poder

adquisitivo. La competencia siempre esta buscando renovarse El avance tecnolgico exige desarrollar productos ms verstiles y mejor precio. El avance cultural de la sociedad solicita mejores productos La moda tiene ciclos ms cortos de influencia
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Estrategia de nuevos productos

La funcin que se espera de un nuevo producto para la empresa depende de la etapa del ciclo en que se encuentren sus productos.
Meta de la Empresa Estrategia de Producto Ejemplos Tecnologa
Los cambios tecnolgicos hacen obsoletos los productos existentes

Defender la participacin de mercado

Introducir un nuevo producto a una lnea existente o corregir el ya existente

Las pizzas con orilla de queso

Necesidad detectada en el mercado

Que satisfagan una necesidad no cubierta por la competencia

Envos a domicilio

Fortalecer la reputacin de innovador

Introducir un producto realmente nuevo

Cmaras digitales

Procesos, productos y mercados

La copia de productos innovadores lo que neutraliza las ventajas del producto innovador

Desarrollo de nuevos productos

Etapas en el proceso de desarrollo

Identificar estrategia nuevo producto Filtracin de Idea

Generacin de Idea

Anlisis de Negocio

Desarrollo de prototipo

Pruebas de Mercado

Comercializacin

1. Generacin de Ideas sistemticamente

Fuentes internas mediante I&D ingenieros o gerentes, vendedores (55%) Clientes, mediante encuestas, quejas (28%) Competencia analizando sus artculos y publicidad (27%) Distribuidores y proveedores, ellos estn cerca del mercado y proporcionan informacin sobre los problemas del consumidor.
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Mtodos de Generacin de Ideas

A) Mtodos de Anlisis Funcional: estudian a los productos con el fin de identificar mejoras posibles.
B) Mtodos que se dirigen directa o indirectamente a los compradores para detectar necesidades insatisfechas o problemas con los productos existentes.
Mediante paneles de clientes, cada problema o

dificultad puede producir una idea o modificacin. Lista de caractersticas del producto y combinarlas buscando una posible mejora, no es con el usuario.
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Mtodos de Generacin de Ideas

puede usarse el producto de otra manera?, Se puede

hacer ms fuerte, ms delgado? Etc

Anlisis Morfolgico, identificar las dimensiones

estructurales mas importantes de un producto y examinar las relaciones entre cada dimensin con el fin de descubrir dimensiones interesantes.

Ej. Pdcto de limpieza: D1 soporte del producto (escoba, trapo, esponja) D2 Ingredientes (alcohol, amoniaco) D3 Objetos a limpiar (vidrios, paredes)

Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Mtodos de Generacin de Ideas

Buzn de Sugerencias Brainstorming: producir tantas ideas como sea posible reuniendo personas de las empresa y fuera de ella. En este mtodo no se permite defender ideas, decir todo aunque sea exagerado.
Ejemplos de errores de prediccin:
1920 Robert Millikan, Premio Nobel de Fsica: El hombre nunca ser capaz de expoltar la energa atmica 1947 Thomas J. Watson, Presidente IBM: Creo que existe un mercado para aproximadamente 5 ordenadores?
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Etapas en el proceso de desarrollo

2. Filtrado de ideas desechar las ideas que no pueden ser llevadas a cabo con los recursos y capacidad de la empresa. Es una etapa de evaluacin que se realiza a travs de un cuestionario que refleje:
Tendencias del mercado, dimensin del mercado, necesidades del comprador, precio.
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Etapas en el proceso de desarrollo

3. Desarrollo y verificacin de conceptos:
Una descripcin escrita de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto final y los beneficios que representa para un grupo especfico de compradores potenciales

Determinar el posicionamiento Manual de especificaciones (viabilidad) Imagen de producto: manera en que el consumidor
percibe un producto, real o potencial Aspectos medioambientales (embalaje, material reciclado, etc.
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Etapas en el proceso de desarrollo

4. Anlisis de Negocio: Identificar caractersticas, estimacin de demanda y redituabilidad del producto, establece programa de desarrollo del producto, viabilidad del producto. 5.- Desarrollo de prototipo: S los resultados del anlisis de negocio son positivos se crea un prototipo. En el caso de servicios se disean y prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto.
Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos

Etapas en el proceso de desarrollo

6. Pruebas de mercado: Se realizan con consumidores reales y se evala el producto. 7. Comercializacin: Se planean y llevan a cabo los programas de produccin y mercadotecnia

Procesos, productos y mercados

Desarrollo de nuevos productos Etapa

Generacin de ideas
Depuracin de ideas Desarrollo de conceptos de producto Prueba del concepto Desarrollo de estrategias de marketing

Descripcin
Obtener la mayor cantidad de ideas posible
para reducir la cantidad de ideas en base a criterios propios de la empresa Se realiza una versin fiel y detallada de la idea del producto. Se realiza para determinar si le es atractivo a un grupo de consumidores meta A partir del concepto se bosqueja la estrategia de marketing inicial. se investiga y se realiza una proyeccin de ventas, costos y utilidades del nuevo producto para determinar su factibilidad. se concretan las ideas al resultar positivo el anlisis de negocios lanzar al mercado el nuevo producto

Anlisis de negocios
Desarrollo del producto y mercado de prueba Comercializacin

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Estrategias del ciclo de vida

EI Ciclo de Vida del Producto moderno se esta
convirtiendo en ciclos cada vez mas cortos. Muchos productos en industrias maduras son revitalizados por una diferenciacin o una segmentacin de mercado. Las organizaciones crecientemente estn reconsiderando cada vez mas los costos y ganancias del ciclo de vida del producto, porque el tiempo disponible para vender y recuperar la inversin efectuada en un producto es cada vez mas corto.
Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Innovacin estratgica del producto

Combinacin de ciclos de vida
A c e p t a c i n

Ciclos de vida individuales

Tiempo

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Planeacin estratgica del producto

A c e p t a c i n

Ciclos de vida individuales

Tiempo

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Estrategias del ciclo de vida del producto

Esto tambin lleva a empresas que son

lderes a perder su liderazgo debido a no seguir innovando. Casos tpicos de esto fue el de IBM o el de Motorola que dejaron entrar a competidores en mercados que eran tpicamente suyos. De estos casos se demuestra que la innovacin no es un hecho puntual, sino que ha de ser continuo para seguir en el liderazgo.
Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Cualquier tecnologa tiene un ciclo natural de vida

que sigue una curva en forma de S, donde el eje vertical representa el nivel de avance tecnolgico adicional y el eje de abscisas el tiempo

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Las fases o ciclos

La fase embrionaria: es la fase en que se desarrollan invenciones y son convertidas en innovaciones.
Cada producto radicalmente nuevo es relativamente primitivo cuando recin se introduce. En el perodo inicial hay mucha experimentacin en el producto, en su proceso de produccin, en el mercado y entre los primeros usuarios.

La fase de crecimiento: es aquella en que la empresa comienza a dominar la nueva tecnologa y a obtener sus primeros frutos.
Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa Gradualmente se establece una posicin en el mercado y se identifican las tendencias principales de su trayectoria. De all en adelante se produce una especie de despegue hacia un perodo de mejoramientos incrementales acelerados en calidad, eficiencia, efectividad de costos y otras variables, hasta que el proceso encuentra sus lmites. En ese punto la tecnologa alcanza su madurez

En la fase de madurez la tecnologa es conocida y utilizada ya por otras empresas competidoras.

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

La fase de envejecimiento todos pueden utilizar esa tecnologa y otras nuevas tecnologas estn surgiendo que van a reemplazar a la anterior.
En esta etapa la tecnologa ha perdido su dinamismo y rentabilidad. Segn el tipo de producto, este ciclo puede durar meses, aos o dcadas; puede involucrar a una sola empresa o a docenas o miles de ellas. Cuando la tecnologa se acerca a la madurez, se produce con frecuencia entre las empresas productoras un proceso de concentracin, absorcin y/o exclusin, que deja en actividad a slo unos pocos. Al llegar a la madurez es muy probable que el producto sea reemplazado por otro o que la tecnologa sea vendida a productores ms dbiles y con menor costo.
Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Si revisamos cmo se
desarrolla la tasa de innovacin tecnolgica, igual a la cantidad de mejoras introducidas en el tiempo, en la prctica podemos apreciar que primeramente ella es mayor con los productos para despus pasar a los procesos, donde se busca el abaratamiento de los productos en una etapa en que ya es difcil lograr mejoras sustantivas en su desempeo.
Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Ciclo de vida del producto

A c e p t a c i n

Tiempo

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Debemos proteger nuestro producto estrella a cualquier costo?

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Por cada empleado que

capacites en tcnicas para proteger tu producto, existen mil personas de otras compaas pensando como atacarn tu producto estrella. Lo ms probable es que tengan xito.

Procesos, productos y mercados

Ciclo de vida de la tecnologa

Nunca rinda culto a un producto estrella.

Inevitablemente perecer. La mejor defensa es la autodestruccin y renovacin preventiva. Es contrario a la naturaleza humana, pero debe autodestruir su negocio mientras an este funcionando. Sin un programa agresivo de innovacin del producto, las corporaciones se tambalean y mueren
Procesos, productos y mercados

Conclusiones

Desarrollar en la empresa un dilogo sistemtico y

continuo dentro de la organizacin para la aportacin de ideas en la creacin de nuevos productos innovadores

Objetivo: La estabilidad y crecimiento de las ventas

de la empresa depende de la capacidad de desarrollar nuevos productos, que le permiten incrementar su participacin en el mercado, por lo que se puede sustituir con menor riesgo a los decadentes y obsoletos

Procesos, productos y mercados

Bibliografa

Lambin Jean J. Marketing Estratgico, ESIC,

Edicin 2003, 837 pp.

Prez Ponce Jess J. Direccin Comercial. Un

Enfoque Estratgico UNAM, 1990, 248 p.p.

Lamb, Hair, McDaniel Marketing International

Thomson, 4a. edicin en espaol.

W. Stanton, M.Etzel y B.J. Walker,

Fundamentos de marketing, McGraw Hill, Novena edicin.
Procesos, productos y mercados