ASIGNATURA: GERENCIA DE MARKETING

MARKETING SOCIAL

CALDERN ROJAS, Miguel Antonio

Huancayo, noviembre de 2013.

PRIMERA PARTE MARKETING SOCIAL

RESUMEN
El marketing social ha obtenido grandes progresos en el desarrollado de sus aplicaciones prcticas. Antecedentes, generalidades, aproximaciones a una definicin de marketing social, la segmentacin del grupo objetivo y sus variables, la definicin de producto social, algunas consideraciones sobre su utilizacin, caractersticas, principios del marco terico, retos, tendencias a futuro y su articulacin con la promocin de comportamientos sociales que mejoren nuestra convivencia dentro de una comunidad son puestos a consideracin para el debate y su reconstruccin, en aras de encontrar los argumentos slidos que lo consoliden, teniendo en cuenta que en ciencias sociales no existen certidumbres ni palabras finales. El marketing social es una herramienta novedosa derivada del marketing comercial, ha resultado ser la estrategia utilizada y recomendada en las ltimas dcadas por la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), el Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco Mundial (BM); la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), la Organizacin Panamericana de la Salud (OPS), la Fundacin de las Naciones Unidas para la Defensa de la Niez (UNICEF), la ONG ambientalista Greenpeace y la Conferencia de Ottawa para planear, disear, ejecutar, controlar y evaluar los proyectos, programas y campaas para mejorar el comportamiento social en temas relacionados con la salud, las lesiones y conductas de prevencin; comportamientos ambientales; participacin comunitaria y aspectos financieros, por los resultados positivos y los xitos alcanzados con su aplicacin. Integrantes del primer grupo.

CAPTULO I INTRODUCCIN, ANTECEDENTES Y CONCEPTO 1. Introduccin Existen datos de los esfuerzos de antiguas civilizaciones, especialmente en Grecia y Roma, cuyas poblaciones realizaron campaas para el cambio de conductas sociales: La liberacin de los esclavos Tolerancia a las autoridades para que los primeros filsofos griegos no sufrieran persecucin por considerar que el sol era una piedra incandescente (Anaxgoras) o por dudar de la existencia de dioses (Protgoras). Posteriormente, la poblacin exiga el cese de la persecucin sangrienta a los cristianos en el Imperio romano. Siglos despus, en plena revolucin industrial, las campaas sociales fueron dirigidas para: La abolicin del encarcelamiento de los deudores. Otorgar el derecho para que las mujeres ejerzan su voto en elecciones pblicas. Abolir el trabajo infantil. Que la poblacin se vacune masivamente para evitar las epidemias. Que las poblaciones acepten las Constituciones Polticas que regiran sus destinos. Ahora, vivimos en un mundo donde con un solo clic podemos enterarnos de lo que est sucediendo en cualquier lugar de nuestro planeta y ms all de la Tierra. Debido a la globalizacin, constantemente se crean y se destruyen marcas a nivel local, regional, nacional e internacional, un mundo tan saturado y competitivo donde existe una lucha de todos contra todos por captar la atencin del cliente donde las marcas en cualquier lugar del mundo, literalmente dicen a gritos Existo y soy todo lo que deseas! La primera parte de esta monografa hace un llamado a la conciencia individual y colectiva para que tratemos de ver el Marketing como herramienta que no solo sirva para modificar hbitos y conductas de compra y consumo para vender ms, sino que reconociendo sus mltiples ventajas de esta potente herramienta, tratar de promover comportamientos socialmente favorables, incidir al cambio de hbitos y comportamientos sociales de convivencia entre personas y convivencia con el medio ambiente, este enfoque del Marketing se denomina Marketing Social. Hacer que la humanidad sea ms sensible a los problemas sociales que se generan en el mundo globalizado tambin debe ser parte del marketing. Entonces Por qu no utilizamos estas estrategias para dar a conocer al mundo que tambin existe injusticia social, hambre, pobreza, violencia? De esto trata el Marketing social, trata de ser una herramienta que no busca un beneficio econmico, sino un beneficio social de informar, persuadir y cambiar conductas que atentan contra el ser humano y el medio ambiente.

Kotler 1 (2003.25) plantea que en la actualidad el marketing es una disciplina que excede el mbito comercial para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, ya que tambin es til para divisar y compensar carestas de tipo social, humanitarias y espirituales. 2. Antecedentes Ya en el ao 1969 y marcando el camino para el Marketing Social, Kotler y Levy sugirieron la ampliacin del marketing para incluir a otras organizaciones, las mismas que podran ejecutar actividades de marketing como (iglesias, asociaciones, universidades, sociedad civil), que siguen siendo sugerencias controvertidas y objetadas por algunos, como por ejemplo de Luck (1969). Identificaron una serie de actividades que se deberan realizar: Definicin genrica del producto Amplia y basada en la necesidad. Definicin de los grupos destinatarios No debe ser demasiado amplia, se especifica. Comercializacin diferenciada Productos diferenciados para distintos objetivos Anlisis de comportamiento de los clientes Identificar motivos. Ventajas diferenciales Creacin de valor especial. Mltiples herramientas de marketing Que permitan potenciar la idea y hacerla fuerte y comprensible. Planificacin Integrada de Marketing Para la coordinacin general Retroalimentacin continua de marketing Recopilacin de informacin vital Auditora de Marketing Sensibles a las necesidades y problemas. 3. Concepto Desde la primera publicacin referente a Marketing Social aparecida en el ao 1971, el concepto ha evolucionado con el transcurso del tiempo y la complejidad del mundo globalizado. Desde sus inicios, el trmino Marketing Social se ha referido al uso de los principios y tcnicas del marketing para hacer progresar una idea o conducta sociales. Desde entonces, el marketing social ha llegado a significar una tecnologa de gestin del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o prctica social en uno o ms grupos de adoptantes en la planificacin integrada y un marco de accin. Utiliza los avances en las tecnologas objetivo; aqu presentamos una serie de definiciones:

Economista y especialista en mercadeo, considerado el padre del Marketing moderno.

Fuente: Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Kotler & Zaltman, July 1971.
Ao
1971

Autor (es)
Kotler, Philip y Zaltman, Gerald

1980

Mushkat

1982

Kotler, Philip Sirgy, Morris y Saml Gmez y Quintanilla

1985

1988

1989

Kotlery Robert

1993

MartnArmario,

1995

Andreasen, Alan

Concepto "El Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de marketing social''. El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificacin, desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pblica". Marketing Social es el diseo, implementacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en un grupo objetivo" "El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de marketing a la comercializacin de causas sociales" "El Marketing Social es el anlisis, planificacin, control y puesta en funcionamiento de programas diseados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados" El Marketing Social es una tecnologa de gestin del cambio social que incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms de grupos adoptantes objetivo" "El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificacin de opiniones, actitudes o comportamientos, as como la adhesin a una idea por parte de ciertos pblicos con el objeto de mejorar la situacin de la poblacin en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma" Marketing social es la aplicacin de tecnologas de marketing para el anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influenciar la conducta voluntaria de audiencias metas, con la finalidad de mejorar su bienestar y el de la sociedad

1996

Santesmases; Chas, Joseph.

2002

Kotler, Philip; Roberto, Ned; Lee, Nancy R. French y Blair Stevens Kotler, Philip; Lee, Nancy R.; Rothschild, Michael

2005

2006

2008

Mendive, Daniel Eber

2011

Kotler, Philip; Lee, Nancy R.; Rothschild, Michael; Smith

"El Marketing Social es una parte o aspecto particular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales" "Una campaa de cambio social es un esfuerzo organizado llevado a cabo por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) para aceptar, modificar o abandonar ciertas ideas, actitudes, prcticas o comportamientos." Marketing social es la aplicacin sistemtica de los conceptos y tcnicas del marketing comercial para alcanzar especificas metas conductuales, relevantes para un bien social Marketing social es un proceso que aplica los principios y tcnicas del marketing para crear, comunicar y entregar valor, para de esta forma influenciar la conducta de una audiencia determinada que beneficie a la sociedad (salud pblica, seguridad, medio ambiente y comunidades), as como a la misma audiencia Es un proceso de aplicacin de tcnicas, que comprenden: la investigacin, anlisis, planificacin, diseo, ejecucin, control y evaluacin de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a travs de la oferta de un producto social, que est orientado a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o prctica en uno o ms grupos de destinatarios "El marketing social es un proceso que utiliza los principios y tcnicas de marketing para influir en los comportamientos del pblico objetivo que beneficien a la sociedad y el individuo. Esta disciplina orientada estratgicamente se basa en crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen un valor positivo para las personas, los clientes, los socios, y la sociedad en general.

El marketing social, como disciplina, ha hecho enormes progresos desde su distincin en la dcada de 1970, y ha tenido un profundo impacto positivo en las cuestiones sociales especialmente en las reas de salud pblica, prevencin de lesiones, el medio ambiente, la participacin comunitaria y, ms recientemente, el bienestar financiero. Principios fundamentales en el ncleo de esta prctica se han utilizado para ayudar a reducir el consumo de tabaco, disminuir la mortalidad infantil, detener la propagacin de VIH/SIDA, prevenir la malaria, hacer uso y llevar un casco de bicicleta como norma social, disminuir la basura, detener el acoso, aumentar el reciclaje, fomentar desde el hogar a participar en programas de capacitacin laboral. Ejemplos de campaas de marketing social

El marketing social como un trmino, sin embargo, sigue siendo un misterio para la mayora, incomprendido por muchos, y cada vez ms confundida con otras como la economa del comportamiento (un marco que consideramos en este trabajo monogrfico) y los medios de comunicacin social (una de las muchas tcticas de promocin posibles para elegir). Algunos incluso se preocupan por el uso del trmino con sus administradores, colegas y funcionarios electos, por temor a que lo asocien con la manipulacin y venta. Este captulo tiene por objeto crear distinciones claras para responder a preguntas comunes. Cmo funciona el marketing social, difiere del marketing comercial, marketing sin fines de lucro, el marketing de causas, y la educacin pblica? Todo el mundo afirma que es ms de comunicacin, pero Qu es el "ms"? Las personas que hacen marketing social en realidad se llaman marketeros sociales? Dnde trabajan? Apoyamos las voces de muchos de los que abogan por un papel ms importante para el marketing social, desafiando a los profesionales a adoptar esta tecnologa

"aguas arriba" e influir en otros factores que afectan el cambio social positivo, incluidas las leyes, sus aplicaciones, las polticas pblicas, los entornos construidos, los programas escolares, las organizaciones comunitarias y los negocios en general. En la siguiente figura se muestran las diferentes tipologas de las necesidades sociales:

De todas las definiciones expuestas, parece claro que hay varios temas comunes. El marketing social busca: Influir en los comportamientos. Utilizar un proceso de planificacin sistemtica que aplica los principios y tcnicas de marketing. Centrarse en segmentos de pblico objetivo prioritarios. Entregar un beneficio positivo para la sociedad. Cada uno de estos temas se desarrollan en los prximos cuatro captulos.