Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Viceministerio de Turismo

POLTICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA DE COLOMBIA

Colombia Destino Turstico de Clase Mundial

Bogot D.C., diciembre de 2009

POLTICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA DE COLOMBIA Colombia, Destino Turstico de Clase Mundial
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO VICEMINISTERIO DE TURISMO

Ministro de Comercio, Industria y Turismo Luis Guillermo Plata Viceministro de Turismo Oscar Rueda Garca Directora de Calidad y Desarrollo Sostenible del Turismo Clara Ins Snchez Arciniegas Director de Anlisis Sectorial y Promocin Turstica Carlos Alberto Vives Pacheco Coordinador Grupo de Promocin Turstica Ricardo Antonio Cifuentes Cuadros

PROEXPORT COLOMBIA Vicepresidenta de Turismo Nubia Stella Martnez Gerente de Turismo Corporativo Sandra Garca

FONDO DE PROMOCIN TURSTICA DE COLOMBIA Director General (E) Adriana Saavedra Guzmn.

Gerente de Turismo Vacacional Zully Salazar Direccin de Marketing Juliana Uribe Villegas

Investigacin Arturo Bravo Beatriz Helena Prez Rosas

Bogot, Colombia 2009

POLTICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA DE COLOMBIA Promoviendo la clase mundial del turismo colombiano 1. 2. 3. ANTECEDENTES ........................................................................................................... 4 CONTEXTO .................................................................................................................... 5 EJES TEMTICOS ......................................................................................................... 8

3.1 MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA NACIONAL ................................................ 8 3.2. MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA INTERNACIONAL .................................... 8 4. 5. PRINCIPIOS.................................................................................................................... 8 OBJETIVOS .................................................................................................................... 9

5.1 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 9 5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................................... 9 6. LINEAMIENTOS DE POLTICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA ...... 10

6.1 FORTALECIMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS TURSTICOS ....... 10 6.2 DIFERENCIACIN Y PROMOCIN DE PRODUCTOS TURSTICOS PRIORITARIOS .............................................................................................................................................. 11 6.3 FORTALECIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES Y HERRAMIENTAS DE PROMOCIN TURSTICA........................................................................................................................... 12 6.4 FORTALECIMIENTO A LA COMERCIALIZACIN TURSTICA ............................... 15 6.5 ARTICULACIN INTERINSTITUCIONAL PARA EL FORTALECIMIENTO DE LOS MECANISMOS DE MERCADEO Y PROMOCIN ............................................................. 16 7. GESTION DE LA POLITICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA ............. 17 8. ACTORES QUE PARTICIPARON EN LA ELABORACIN DE LA POLTICA ........... 17 9. RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. 19 10. BIBLIOGRAFA.............................................................................................................. 23

1. ANTECEDENTES La promocin turstica adelantada por Colombia, surge como estrategia y tcnica especializada de la gestin pblica y privada del sector desde hace 40 aos. Dentro de este esfuerzo de posicionar a Colombia como destino turstico, es importante resaltar algunas experiencias exitosas que marcaron la pauta en este tema y constituyen referencias para las propuestas de esta poltica, tales como las siguientes: Las campaas de la Corporacin Nacional de Turismo, que para promover el turismo domstico adelant las siguientes: Turista satisfecho trae ms turistas (1970), Enamrese de su Colombia (1975), Por las rutas de Colombia (1985), Qudate en Colombia (1986), Vale turstico nacional (1987), Colombia: tu nuevo destino (1991), Colombia: para amarla hay que andarla (1994), y para el mercado receptivo, con ocasin de la conmemoracin de los 500 del descubrimiento de Amrica, la campaa Colombia, el pas continente (1992) y Colombia: el mundo en un solo lugar (1994). Igualmente la Corporacin Nacional de Turismo- CNT realiz el diseo de las marcas tursticas nacionales Colombia tiene otro color (1976) inspirado en una mariposa tricolor y la famosa espiral tricolor Sol muisca de Colombia para el mundo (1991), que fue el cono de toda la promocin turstica nacional e internacional del pas durante quince aos. La concepcin del nuevo modelo de promocin turstica, basado en la cooperacin sector pblico y privado del turismo, propuesto por la Ley 300 de 1996 y materializado en la creacin del Fondo de Promocin Turstica de Colombia. Los documentos realizados por el Ministerio de Desarrollo Econmico, por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y el Fondo de Promocin Turstica de Colombia, como el Estudio de competitividad del sector turstico (1998), Brechas de satisfaccin en los destinos tursticos colombianos (2000), Preferencias de los colombianos a la hora de tomar vacaciones (2003), Encuesta de turismo a hogares (2004) y el Mdulo de turismo en la gran encuesta nacional de hogares (2007), as como los estudios de inteligencia de mercados extranjeros de turismo (2006-2007) de PROEXPORT, han marcado la pauta para conocer el comportamiento de la demanda y de los mercados tursticos, siendo sustento de muchas de las campaas y estrategias de mercadeo y promocin turstica. La exitosa y recordada campaa de promocin del turismo domstico Vive Colombia Viaja por ella, que en sus cuatro fases, ejecutadas entre 2001 y 2006 por el Ministerio de Desarrollo Econmico y posteriormente por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, consolid la cultura de viaje de los colombianos. Esta campaa incursion en los mercados internacionales prioritarios fronterizos, como es el caso de Ecuador. La Poltica de Competitividad, Mercadeo y Promocin Turstica de Colombia, como parte de las orientaciones de la poltica pblica del Ministerio de Desarrollo Econmico, en el ao 2002. Las orientaciones de la Poltica de Defensa y Seguridad Democrtica, establecida en el 2003, que brindan apoyo fundamental para la atraccin de la inversin extranjera y

el turismo, otorgando un contexto favorable a las acciones en materia de promocin turstica nacional e internacional. El surgimiento de la estrategia de imagen pas como soporte para la generacin de exportaciones, inversin y turismo para la nacin: Colombia es pasin (2005). El fortalecimiento de los recursos disponibles para la promocin turstica, objetivo fundamental de la Ley 1101 de 2006, con la creacin del impuesto al turismo como inversin social y la ampliacin de los aportantes de la contribucin parafiscal para el turismo. El lanzamiento de la campaa de promocin para el mercado internacional, Colombia, el riesgo es que quieras quedar, (2007), que desarrolla el componente turstico de la marca pas.

En este contexto, se debe dar prioridad al desarrollo de una poltica especfica para el mercadeo y la promocin turstica, que fortalezca las acciones de competitividad sectorial, pero en un eje particular de gestin que denote su importancia. Esta orientacin recoge los planteamientos propuestos por: El Plan Nacional de Desarrollo 2007 - 2010 Estado Comunitario: desarrollo para todos, que establece que el sector turstico debe enfocar sus acciones en el mejoramiento de los productos y realizar acciones orientadas a el mercadeo y promocin nacional e internacional, esta ltima buscando diversificacin de mercados de turistas de mayor gasto. El Plan Sectorial de Turismo 2007 2010 Colombia: Destino turstico de clase mundial, el cual plantea una visin del turismo para el ao 2020 que argumenta todas las propuestas para el sector y establece que las regiones tursticas sern especializadas en productos competitivos. Para concretar esta visin, el plan propone la creacin de una estrategia de fortalecimiento del mercadeo, promocin y comercializacin, que se concrete en una poltica diferenciada e independiente, pero articulada, de la de competitividad turstica.

2. CONTEXTO

Para la formulacin y ejecucin de la presente Poltica de Mercadeo y Promocin Turstica de Colombia se acogern las disposiciones legales establecidas en la Ley 300 de 1996 Ley General de Turismo; las de su reforma realizada a travs de la Ley 1101 de 2006 y los lineamientos del Plan Nacional de Desarrollo Estado Comunitario: desarrollo para todos, del Plan Sectorial de Turismo 2007 -2010 Colombia Destino de clase mundial y dems orientaciones de poltica pblica en turismo. En este sentido, se buscar consolidar las competencias y la experiencia adquirida por los actores que han venido formulando y ejecutando las acciones de mercadeo y promocin turstica, as como sus mecanismos de coordinacin con las regiones y el sector privado.

De esta manera, se optimizarn los recursos destinados al mercadeo y promocin turstica, con el fin de articular la gestin de este tema, dando cumplimiento a los principios orientadores de la poltica, teniendo en cuenta la funcin social que cumple el Turismo, como sector que jalona el desarrollo de las regiones y sus comunidades. Por un lado, esta poltica debe generar estrategias para el mercadeo y promocin de los destinos tursticos nacionales, como eje fundamental del desarrollo del sector, teniendo en cuenta que el mercado interno corresponde aproximadamente al 80% del total de la demanda turstica del pas1, por lo que se considera importante continuar desarrollando estrategias de mercadeo y promocin del turismo domstico que influyen en la decisin de viaje de los colombianos. Se debe continuar y reforzar acciones de mercadeo y promocin dirigidas a capturar nuevos segmentos del mercado internacional de mayor gasto que impacten directamente en la generacin de mayor riqueza en Colombia, logrando adems que el pas se consolide como un Destino Turstico de Clase Mundial, en concordancia con el Plan Sectorial de Turismo 2007-2010., donde el sector se considera una exportacin de servicios que influye en la balanza de pagos y la generacin de divisas para el pas. De igual forma, Colombia viene avanzando en la consecucin de mejores niveles de competitividad turstica que han permitido el aumento constante de flujos de turistas extranjeros y que contribuyen a la diversificacin de su oferta de productos y destinos, El turismo como industria, permite el desarrollo de las regiones; y su proceso de mercadeo y promocin debe estar presente como punto prioritario en las agendas y planes de accin de todas las instituciones que participan en el sector; para ello se debe definir,cules son los puntos importantes para la efectividad de esta labor. En primer lugar, la investigacin de mercados, al igual que la innovacin se considera una herramienta imprescindible para competir en un entorno econmico internacional caracterizado por la globalizacin, en donde las tendencias de consumo de los turistas nacionales e internacionales, marcan la pauta de la demanda de productos que conforman la oferta del sector y definen una contribucin importante a la competitividad turstica del pas. Lo anterior se evidencia en el creciente inters de la humanidad para encontrar nuevas formas de aprovechamiento del tiempo libre y el ocio a travs del turismo, as como nuevas preferencias en cuanto a productos y destinos a la hora de viajar. Este hecho ha revolucionado la industria turstica, generando una competencia agresiva en los mercados y entre pases, que enfocan sus propuestas comerciales a las demandas internacionales, diferencindolas a travs de procesos de creacin de valor para el cliente y de mejora de los productos y experiencias ofrecidos. El Gobierno Nacional, viene buscando que todas las acciones que se adelanten en materia de promocin y mercadeo turstico del pas y que estn cofinanciadas con recursos del sector destinados para tal fin, tengan un sustento especial en la investigacin de mercados.

Cifras del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.

En segundo lugar, el mercadeo y la promocin de los destinos tursticos colombianos deben enfocarse al desarrollo de nuevos productos tursticos as como el mantenimiento de los ya existentes, lo cual permitir al pas captar nuevos segmentos de mercado potenciales y mantener la fidelidad de nuestra demanda actual, especialmente la domstica. El producto turstico colombiano debe acogerse a una doble transformacin, es decir, crear ms valor para el cliente en los productos tradicionales y disear nuevas propuestas de acuerdo con las nuevas exigencias del mercado. De igual forma, hay que apostarle a la obtencin de un crecimiento cualitativo frente al crecimiento cuantitativo, el valor agregado frente al precio, la diferenciacin frente a la estandarizacin y la rentabilidad frente al volumen. En tercer lugar, las actividades de promocin que se adelanten en desarrollo de la Poltica, debern garantizar su propsito de efectividad y demostrar que los mercados emisores donde stas se adelanten tengan potencial claramente identificado y estudiado previamente. En cuarto lugar, se considera necesario apoyar la definicin y estructuracin de mecanismos de comercializacin que faciliten el acceso de los productos y destinos tursticos colombianos a los mercados. En este sentido, se busca dar un impulso a la transformacin de los procesos de comercializacin otorgndole mayor relevancia a la relacin con el cliente y a la adecuacin constante a los nuevos modelos y espacios de comunicacin propios de los procesos tecnolgicos., tales como las TICS (Tecnologas de la informacin y comunicacin). Esto permite el logro de un anlisis efectivo de los segmentos de mercado y de las realidades y tendencias de la cadena de valor propia de cada producto turstico. Finalmente, hay que resaltar que la ejecucin y logro de una poltica pblica, slo es posible si se cuenta el compromiso de todos aquellos sectores relacionados con la temtica y no slo el del Ministerio que la expide. La implementacin de esta poltica parte del trabajo conjunto en materia de mercadeo y promocin del turismo que realizan El Ministerio de Comercio Industria y Turismo, el Fondo de Promocin Turstica y Proexport, en el cual se debe reflejar una bsqueda de eficiencia de los recursos, el mejoramiento continuo y la ejecucin de acciones concertadas. Los recursos econmicos disponibles para el mercadeo y la promocin turstica provienen por un lado de fuentes fiscales, integradas por el presupuesto propio asignado por el Gobierno Nacional y el impuesto al turismo; y de otro lado, de fuentes parafiscales como: la contribucin parafiscal de los 21 subsectores aportantes, la explotacin econmica de bienes de la antigua Corporacin Nacional de Turismo-CT, multas que se imponga a los prestadores de servicios tursticos en ejecucin de la ley 679 de 2001, recursos de la explotacin de marcas relacionadas con el turismo, de propiedad del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, la cooperacin internacional y donaciones. Las regiones, los gremios y las personas naturales podrn presentar proyectos de promocin turstica nacional e internacional para ser financiados con presupuesto

proveniente del impuesto al turismo2, de conformidad con las directrices del Manual para la Destinacin de Recursos y Presentacin de Proyectos del Fondo de Promocin Turstica.

3. EJES TEMTICOS Los ejes de la Poltica se orientarn hacia la diferenciacin de estrategias en los mercados nacionales e internacionales, as como en la articulacin necesaria en los mbitos de formulacin y aplicacin de las estrategias de mercadeo y promocin desde las instituciones nacionales responsables. 3.1 MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA NACIONAL En este trabajo el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en unin con el Fondo de Promocin Turstica de Colombia y las autoridades de turismo regionales otorgarn los recursos destinados por ley al mercadeo y promocin interna del turismo. De otro lado, se deben canalizar esfuerzos en unin con las autoridades regionales de turismo competentes para generar una cultura turstica y realizar la sensibilizacin de los ciudadanos frente a la importancia del turismo y la sostenibilidad de los atractivos tursticos como requerimiento propio del sector. 3.2. MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA INTERNACIONAL El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo trabajar en asocio con el Ministerio de Relaciones Exteriores, el Ministerio de Defensa Nacional, PROEXPORT y las autoridades de turismo regionales y dems partes interesadas en el mercadeo y promocin del turismo a nivel internacional, para la implementacin de estrategias efectivas en este mbito.

4. PRINCIPIOS Funcin social: A partir de la cual, el turismo contribuye como motor de desarrollo de las regiones, lo cual compromete a los diferentes actores pblicos y privados en generar acciones de mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos. Coordinacin: las entidades pblicas y privadas que participan de la gestin del mercadeo y promocin del turismo actuarn de manera coordinada. Eficiencia: En funcin de realizar acciones de alto impacto para la inversin de recursos requerida, que contribuyan a la progresiva obtencin de avances en materia de mercadeo y promocin turstica.

Ley 1101 de 2006. Artculo 4. Impuesto con destino al turismo como inversin Social . Reglamentado parcialmente por el Decreto Nacional 1782 de 2007. Crase, a partir de la fecha de entrada en vigencia de la presente ley, el impuesto nacional con destino al turismo como inversin social mediante la promocin y el fortalecimiento de la competitividad que comprende la capacitacin y la calidad tursticas.

Cooperacin: En funcin de propiciar la cooperacin entre los diferentes actores nacionales y regionales para el logro de objetivos. Innovacin: Busca adoptar nuevas formas de creacin aplicables al mercadeo y a la promocin turstica. Corresponsabilidad: En funcin de la responsabilidad conjunta que tienen en materia de competividad los diferentes actores e instituciones relacionadas con el turismo. Participacin: En funcin de promover la vinculacin en la toma de decisiones en materia de mercadeo y promocin turstica, de los diferentes actores en los mbitos nacional y territorial.

5. OBJETIVOS 5.1 OBJETIVO GENERAL Lograr la eficacia en las acciones de promocin y mercadeo de los destinos y productos tursticos de Colombia, de manera que logre generar un crecimiento del nmero de viajeros nacionales e internacionales, posicionando al pas como un destino competitivo. 5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 5.2.1 Fortalecer las acciones en materia de investigacin de mercados tursticos, que permitan contar con informacin crucial y el mantenimiento de estadsticas fiables. 5.2.2 Promover los productos tursticos competitivos diferenciadores en la oferta turstica nacional, acordes con las nuevas preferencias y tendencias mundiales en turismo, as como con los lineamientos de la poltica de competividad turstica. 5.2.3 Lograr un efectivo mercadeo y promocin de los destinos tursticos colombianos, a travs del desarrollo e implementacin de actividades y herramientas de promocin turstica de alto impacto y eficiencia. 5.2.4 Impulsar estrategias para el fortalecimiento de la comercializacin turstica, en la bsqueda de segmentos de mercados rentables y atractivos, acorde con la oferta turstica colombiana. 5.2.5 Articular la gestin interinstitucional de todas las entidades pblicas y privadas vinculadas al mercadeo y la promocin turstica.

6. LINEAMIENTOS DE POLTICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA 6.1 FORTALECIMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS TURSTICOS La Poltica de Mercadeo y Promocin Turstica dar especial prioridad al fortalecimiento de la investigacin de mercados para la ejecucin de las acciones y estrategias, de tal forma que sean pertinentes con las nuevas exigencias mundiales. La investigacin de mercados se aplicar en cuatro mbitos prioritarios: Para la conceptualizacin, diseo y ejecucin de las campaas de promocin turstica. Para el desarrollo de productos tursticos y el apoyo a su comercializacin. Para las acciones de mercadeo y comercializacin, estableciendo prioridades, canales y segmentos. Para mejorar la inteligencia de mercados y profundizar el anlisis de la informacin turstica. De esta manera, se espera lograr eficiencia en el uso de los recursos asignados y obtener resultados contundentes en los mercados de mayor demanda de viajes hacia los destinos colombianos, mediante la ejecucin de estrategias de mercadeo y promocin segn segmentos de mercados viables y rentables. As, el diseo de un esquema de investigacin congruente con las necesidades de mercadeo y promocin se debe sustentar en acciones tales como: a. Elaborar estudios de segmentos de mercados, enfocados en los pases prioritarios y en su dinmica de comportamiento turstico. b. Elaborar estudios y programas e identificar herramientas que apoyen la estructuracin de planes de mercadeo turstico de los productos y destinos colombianos, segn los segmentos o perfiles de turista. c. Investigar en detalle las estrategias y acciones adelantadas por los pases y destinos competidores en materia turstica. d. Identificar las acciones y actividades de mercadeo y promocin ms eficientes segn los mercados emisores, de manera que se ajusten a los perfiles y necesidades de los turistas. e. Profundizar el levantamiento de datos y estadsticas relevantes sobre el comportamiento del sector y de los destinos tursticos, que apoye la toma de decisiones de mercado acordes con las necesidades del turismo.

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f.

Desarrollar herramientas para apoyar la inteligencia de mercados tursticos, tales como el Sistema de Informacin Turstica Nacional SITUR, de manera coordinada entre los niveles nacional y regional, al igual que entre los diferentes subsectores del turismo.

g. Monitorear la percepcin y el impacto de las estrategias de promocin de los destinos tursticos colombianos en el exterior y en el mercado nacional. h. Desarrollar metodologas unificadas y exclusivas para el anlisis de los mercados tursticos. Estos estudios debern tener en cuenta variables tanto de tipo cuantitativo, como de tipo cualitativo que permitan caracterizar en detalle dichos segmentos. i. Asignar recursos provenientes del impuesto al turismo para la presentacin de proyectos de estudio y exploracin de nuevos mercados.

6.2 DIFERENCIACIN PRIORITARIOS

PROMOCIN

DE

PRODUCTOS

TURSTICOS

Teniendo en cuenta la necesidad de creacin de nuevos productos y mantener la oferta actual, las acciones de ejecucin de la Poltica de Mercadeo y Promocin turstica del pas deben enfocarse a: a. Promover la creacin y diseo de productos tursticos diferenciados, que sean viables segn las preferencias de la demanda y los mecanismos de comercializacin pertinentes para cada mercado. b. Promover el desarrollo de productos tursticos innovadores en la oferta turstica nacional, con conceptos y prestaciones ajustados a las preferencias de los turistas, tales como el enfoque hacia el turismo experiencial. 3 c. Reposicionar los productos tursticos de sol y playa y de cambio de clima que tienen preferencia en el mercado nacional y que requieren un fortalecimiento de sostenibilidad, incluyendo el ecoturismo y el turismo cultural4, entre otros. d. Especializar y promover los ocho productos bsicos que concretan la oferta turstica del pas para el mercado nacional, a saber: sol y playa; historia y cultura;
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Un producto turstico se puede considerar experiencial si es capaz de ser multisensorial, responsable, personal, nico y cualitativo emocionalmente, as como tener la capacidad de generar conexin a partir de su creacin creado en funcin de los deseos del turista. Es de resaltar que las empresas y los destinos tursticos no pueden crear experiencias, sino productos experienciales que tienen posibilidades de convertirse en experiencias gracias al proceso de creacin que han seguido y su interaccin con el turista, l nico que la termina validando como tal. Adaptado de Garca, Jos Antonio. Productos Tursticos Experienciales.
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Prioridades establecidas en el Plan Sectorial de Turismo 2007-2010 y el desarrollo de polticas especializadas para estos tipos de turismo.

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agroturismo; ecoturismo; etnoturismo; deportes y aventura; ferias y fiestas y ciudades capitales. A partir de la experiencia adquirida en mercadeo y promocin, se dar prioridad para el mejoramiento del diseo a los productos tursticos que respondan a estas categoras y demuestren su xito en la comercializacin, igualmente a los que reflejen innovaciones para los mercados. En este sentido, los productos se especializarn en funcin de la demanda y la captura de nuevos segmentos de mercado. e. Desarrollar para el mercado internacional, productos tursticos viables para los segmentos de turismo de salud, ecoturismo, turismo cultural y de eventos, congresos y convenciones, en concordancia con las ventajas comparativas y competitivas del pas y el Plan Sectorial de Turismo 5 f. Destinar recursos parafiscales administrados por el Fondo de Promocin Turstica, a proyectos de promocin internacional, por parte de los gremios y los particulares, previa aprobacin del Comit Directivo del Fondo de Promocin Turstica.

g. Fortalecer los productos tursticos regionales, en funcin de su vocacin y de una oferta turstica existente y viable, mejorando su proceso de diseo, como estrategia de mercadeo. h. Destinar recursos del impuesto al turismo para las regiones o entidades territoriales que presenten proyectos de asistencia a la promocin, previa aprobacin del Comit Directivo del Fondo de Promocin Turstica. i. Impulsar la articulacin de destinos tursticos en rutas tursticas temticas, de manera que se promueva la asociacin de empresas y destinos, as como del desarrollo de conceptos de viajes, en torno a argumentos diferenciados y especializados de Colombia, ligados a sus identidades nacionales y regionales, que resulten del ejercicio estratgico de las regiones y las empresas colombianas.

6.3

FORTALECIMIENTO DE PROMOCIN TURSTICA

LAS

ACTIVIDADES

HERRAMIENTAS

DE

Este lineamiento busca resaltar el nfasis que tiene para la poltica, la necesidad de identificar e implementar estrategias eficientes para comunicar, ofrecer competitivamente e impulsar la adquisicin del producto turstico colombiano en los mercados tursticos. En este sentido, la ejecucin de la presente poltica se caracterizar por el desarrollo de actividades y herramientas de promocin turstica de alto impacto y eficiencia, tales como:

Prioridades establecidas en el Plan Sectorial de Turismo 2007-2010.

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a. Desarrollar material promocional pertinente, impactante y de alta calidad, que contribuya con la conservacin del ambiente y que responda al plan de mercadeo del destino y del producto. b. Ejecutar las acciones y actividades de mercadeo y promocin ms eficientes segn los mercados emisores, de manera que se ajusten a los perfiles y necesidades de los turistas. c. Promover los destinos y empresas certificadas en calidad turstica, en concordancia con los parmetros del Sistema Nacional de Calidad. d. Fortalecer de manera permanente el componente turstico de la marca pas. e. Crear programas de promocin y comunicacin turstica como apoyo a la estrategia para reduccin de las advertencias de viaje de gobiernos extranjeros para viajar a Colombia o travel warnings, especialmente en mercados emisores potenciales. f. Potenciar la imagen turstica de Colombia, desarrollando programas de generacin de noticias positivas del pas , an ante sucesos negativos.

g. Disear y ejecutar un plan de mercadeo turstico de Colombia tanto para el mercado domstico como para el internacional. h. Articular las campaas de promocin turstica nacional, regional y local, que se adelanten con el fin de promover la oferta turstica colombiana. i. Desarrollar instrumentos y programas de asistencia tcnica a la promocin turstica, para mejorar la gestin de mercadeo y promocin de los destinos y las empresas tursticas. En este sentido, se promover la vinculacin de las entidades educativas y dems actores que puedan apoyar estratgicamente este proceso. Identificar actividades y herramientas de promocin exitosas y eficientes, segn su impacto en los mercados emisores del turismo nacional e internacional, por ejemplo; ferias, seminarios de entrenamiento para decisores de viaje e intermediarios (workshops), viajes de familiarizacin (fam trips), comunicaciones estratgicas y relaciones pblicas, medios digitales, entre otros.

j.

k. Impulsar a Colombia, como sede de locaciones para filmaciones de cine y de producciones de la industria televisiva. As mismo, se dar prioridad a los proyectos de cinematografa financiados por el Gobierno Nacional que promuevan la inclusin de contenidos positivos y tursticos sobre Colombia y sus destinos tursticos. l. Promover a Colombia, como sede de eventos, congresos, convenciones y viajes de incentivo, en los destinos tursticos que cuenten con esta vocacin para el mercado nacional y extranjero.

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m. Desarrollar y mantener innovaciones en promocin y comercializacin turstica, a travs del comercio electrnico y sus aplicaciones que promuevan la interactividad y transaccionalidad en lnea de la oferta turstica colombiana con la demanda actual y potencial. . n. Desarrollar e implementar el Programa de Informacin Turstica Nacional, que articule las iniciativas nacionales y territoriales en esta materia, en los sitios claves donde se requiera informacin turstica. . o. Fortalecer los contenidos tursticos de los sitios en Internet y dems portales de informacin de las entidades territoriales, en unin con los programas de conectividad. p. Hacer evaluacin, orientada a logros, de las acciones de promocin turstica que adelantan los destinos y los prestadores de servicios tursticos, con el fin de promover la cultura del seguimiento y efectividad de las actividades de promocin. q. Articular y fortalecer los programas de mercadeo y promocin turstica existentes a cargo del Gobierno Nacional. que promueven desestacionalizacin de la demanda y diversificacin de productos. r. Promover que todas las actividades de mercadeo y promocin cofinanciadas con recursos provenientes del impuesto al turismo, dada su destinacin especfica, demuestren su aporte a la funcin social del turismo, en concordancia con la legislacin.

s. Promover programas de mercadeo y promocin del turismo social para los colombianos, en concordancia con la poltica pblica que el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo expida para tal fin. En este sentido se dar prioridad a la promocin turstica orientada a segmentos de poblacin vulnerable: personas mayores, jvenes, en situacin de discapacidad y personas con recursos econmicos limitados; y a las iniciativas en materia de turismo social comunitario. t. Impulsar programas de promocin para prestadores de servicios y destinos tursticos que apliquen prcticas o certificaciones de sostenibilidad turstica, resaltando este valor como factor principal de diferenciacin del producto turstico colombiano.

u. Promover productos tursticos especializados, con nfasis en el ecoturismo y el turismo cultural, este ltimo prioritariamente en los sitios y expresiones declaradas Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO6, y en los destinos con oferta de productos artesanales vinculados al turismo, en concordancia con los lineamientos de promocin y mercadeo establecidos en las polticas especializadas para tales tipologas de turismo y las disposiciones legales.
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Actualmente, Colombia cuenta con los siguientes destinos como patrimonio de la humanaidad: Puerto, murallas y grupo de monumentos de Cartagena de Indias, Parque Nacional Natural de los Katios, Centro Histrico de Santa Cruz de Monpox, Parque Arqueolgico de San Agustn, Parque Arqueolgico de Tierradentro y Santuario de Fauna y Flora de Malpelo.

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v. Promover programas de promocin y comercializacin de productos tursticos especializados, generados en redes de turismo temtico7. w. Promover los contenidos ticos del turismo, especialmente los referentes a la adopcin de medidas del Cdigo tico Mundial para el Turismo de la Organizacin Mundial del Turismo, la prevencin de la explotacin sexual infantil a travs del turismo, en concordancia con la Ley 679 de 2003 y del turismo responsable, as como desarrollar un programa especfico para prevencin del consumo de estupefacientes asociado a los destinos tursticos colombianos. x. Fortalecer mecanismos de apoyo de atraccin a la inversin turstica, en la bsqueda de capitales nacionales y extranjeros y. Apoyar con acciones claves de posicionamiento, adelantadas por el Gobierno Nacional para disminuir barreras en el trmite de la visa colombiana y requisitos de ingreso al pas, en los mercados emisores principales y potenciales. 6.4 FORTALECIMIENTO A LA COMERCIALIZACIN TURSTICA A travs de esta Poltica de Mercadeo y Promocin Turstica se orientar al sector para que se anticipe a las necesidades y deseos del cliente, estableciendo acciones conjuntas, eficientes y pertinentes, para encontrar nuevas oportunidades de negocio. En este sentido, las acciones pertinentes para la ejecucin de esta poltica son: a) Implementar herramientas de gestin de la comercializacin de los destinos tursticos, en los mercados emisores nacionales e internacionales, tanto con los canales de distribucin e intermediarios del sector, como los agentes mayoristas, as como con los decisores de viaje. b) Involucrar a las oficinas comerciales de Colombia en el exterior en la adopcin de las estrategias de comercializacin del turismo Colombiano, segn los parmetros propuestos en esta poltica. c) Promover nuevas estrategias de comercializacin segn el producto o destino a promocionar. d) Promover el uso de herramientas digitales, como parte de la estrategia de comercializacin. e) Desarrollar instrumentos y programas de asistencia tcnica a la comercializacin turstica para mejorar la gestin de venta de los destinos y
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El Turismo Temtico se puede definir como la oferta turstica vinculada al tema o motivacin de viaje, en donde adquiere una importancia primordial la especializacin en una actividad. Algunos ejemplos de turismo temtico son: el ecoturismo, turismo cultural, el turismo de congresos y convenciones, turismo de salud, turismo de aventura, etnoturismo entre otros. Adaptado de: Turiciencia 2007, segundo congreso de ciencias aplicadas al turismo. Buenos Aires, Argentina.

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productos tursticos. En este sentido, se promover la vinculacin de las entidades educativas, los gremios del sector y dems actores que puedan apoyar estratgicamente este proceso.

6.5 ARTICULACIN INTERINSTITUCIONAL PARA EL FORTALECIMIENTO DE LOS MECANISMOS DE MERCADEO Y PROMOCIN Es imprescindible que las diferentes instancias del orden nacional y territorial, as como el sector privado se incorporen plenamente al esfuerzo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, participando activamente de todas las estrategias y acciones propuestas desde el Gobierno Nacional, dada la importancia y prioridad que la actividad turstica representa para Colombia. Las acciones en esta materia deben orientarse a: a) Definir competencias de las diferentes entidades del Estado para la gestin del mercadeo y promocin del turismo en los mbitos nacional e internacional. b) Propiciar en las regiones, la articulacin de las entidades territoriales del orden departamental y municipal y sus rganos de gestin del turismo, tales como las Autoridades Regionales de Turismo, los Fondos de Promocin Turstica Territoriales, los Bureau de Turismo, y dems entidades encargadas de promover el turismo . c) Involucrar a las entidades del sector privado del turismo, tanto aportantes como no aportantes de la contribucin parafiscal, en el desarrollo y ejecucin de la Poltica de Mercadeo y Promocin del Turismo. d) Promover el liderazgo compartido de las instituciones pblicas, las comunidades receptoras y del sector privado, en la puesta en marcha de programas para el mercadeo y promocin del turismo. e) Reforzar la interlocucin y trabajo conjunto del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y las entidades territoriales en las estrategias de mercadeo y promocin turstica, a partir de los Convenios de Competitividad. f) Propiciar la participacin de las entidades de fomento y crdito pblicas y privadas, en la ejecucin de las acciones derivadas de esta poltica.

g) Comprometer a los actores del sector turstico en el desarrollo de estrategias de apoyo a la comunicacin y promocin turstica, a travs de los mecanismos propiciados por las instituciones pblicas, al igual que brindar ayuda en la comunicacin y divulgacin de la informacin, tales como programas de corresponsabilidad y apoyo puntuales.

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7. GESTION DE LA POLITICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el ejercicio de sus funciones como rector de las polticas del sector turstico, coordinar la gestin de la Poltica de Mercadeo y Promocin del Turismo: Colombia destino Turstico de Clase Mundial, con los diferentes actores y entidades del orden nacional y territorial necesarios para la implementacin de la poltica a travs de los diferentes mecanismos de gestin del turismo en las regiones. Con recursos administrados por el Fondo de Promocin Turstica, se apoyar la ejecucin de las acciones que se deriven de la poltica de Mercadeo y Promocin del Turismo: Colombia Destino Turstico de Clase Mundial, para el mercadeo y la promocin interna del turismo, segn lo dispuesto en la ley 1101 de 2006. A travs de Proexport, en se apoyar la ejecucin de las acciones que se deriven de la poltica de Mercadeo y Promocin del Turismo: Colombia Destino Turstico de Clase Mundial, para el mercadeo y la promocin internacional del turismo, segn lo dispuesto en la ley 1101 de 2006.

7. ACTORES QUE PARTICIPARON EN LA ELABORACIN DE LA POLTICA

Proexport Fondo de Promocin Turstica Ministerio de Cultura Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial Parques Nacionales Naturales de Colombia Ministerio de Educacin Nacional Sistema Nacional de Aprendizaje-SENA Departamento Nacional de Planeacin- DNP Federacin Nacional de Guas de Turismo Asociacin Hotelera de Colombia COTELCO Asociacin Colombiana de Agencia de Viajes ANATO Instituto Colombiano de Bienestar Familiar-ICBF Ministerio de Defensa Nacional Buroe de Convenciones y Visitantes de Bogot

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Instituto Distrital de Turismo de Bogot Adems de los anteriores, la poltica fue sometida a consulta pblica a travs de la pgina web del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, durante el periodo comprendido entre el 15 de septiembre al 30 de octubre de 2009, para recibir aportes de actores regionales y nacionales interesados en el mercadeo y la promocin del turismo, como las autoridades de turismo territoriales.

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9. RESUMEN EJECUTIVO
MATRIZ DE LINEAMIENTOS- POLTICA DE MERCADEO Y PROMOCIN TURSTICA: Promoviendo la clase mundial del turismo colombiano

OBJETIVO GENERAL: Lograr la eficacia en las acciones de promocin y mercadeo de los destinos y productos tursticos de Colombia, de manera que logre el crecimiento del nmero de viajeros nacionales e internacionales, posicionando al pas como un destino competitivo. EJES TRANSVERSALES: Mercadeo y Promocin Turstica Nacional; Mercadeo y Promocin Turstica Internacional. ACTIVIDADES Y HERRAMIENTAS DE PROMOCIN

Temtica

INVESTIGACIN DE MERCADOS

DESARROLLO DE PRODUCTOS Promover los productos tursticos competitivos diferenciadores en la oferta turstica nacional, acordes con las nuevas preferencias y tendencias mundiales en turismo, as como con los lineamientos de la poltica de competividad turstica.

COMERCIALIZACIN

ARTICULACIN DEL SECTOR

Objetivo Especfico

Fortalecer las acciones en materia de investigacin de mercados tursticos, que permitan contar con informacin crucial y el mantenimiento de estadsticas fiables

Lograr un efectivo mercadeo y promocin del Turismo y los destinos nacionales, a travs del desarrollo actividades y herramientas de promocin turstica de alto impacto y eficiencia

Impulsar estrategias para el fortalecimiento de la comercializacin turstica

Articular la gestin interinstitucional de todas las entidades pblicas y privadas vinculadas al mercadeo y la promocin turstica

Lineamiento

FORTALECIMIENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS TURSTICOS

DIFERENCIACIN DESARROLLO PRODUCTOS TURSTICOS PRIORITARIOS

Y DE

FORTALECIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES Y HERRAMIENTAS DE PROMOCIN TURSTICA

FACILITACIN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO PARA LA OFERTA TURSTICA COLOMBIANA

ARTICULACIN INTERINSTITUCIONAL PARA EL FORTALECIMIENTO DE LOS MECANISMOS DE MERCADEO Y PROMOCIN Definir competencias de las diferentes entidades del Estado para la gestin del mercadeo y promocin del turismo en los mbitos nacional e internacional.

Elaborar estudios de segmentos de mercados, enfocados en los pases prioritarios y en su dinmica de comportamiento turstico.

Promover la creacin y diseo de productos tursticos diferenciados, que sean viables segn las preferencias de la demanda y los mecanismos de comercializacin pertinentes para cada mercado.

Desarrollar material promocional pertinente, impactante y de alta calidad, que contribuya con la conservacin del ambiente y que responda al plan de mercadeo del destino y del producto.

Implementar herramientas de gestin de la comercializacin de los destinos tursticos, en los mercados emisores nacionales e internacionales.

Acciones

Elaborar estudios y programas e identificar herramientas que apoyen la estructuracin de planes de mercadeo turstico de los productos y destinos colombianos, segn los segmentos o perfiles de turista.

Promover el desarrollo de productos tursticos innovadores en la oferta turstica nacional, con conceptos y prestaciones ajustados a las preferencias de los turistas, tales como el enfoque hacia el turismo experiencial.

Ejecutar las acciones y actividades de mercadeo y promocin ms eficientes segn los mercados emisores, de manera que se ajusten a los perfiles y necesidades de los turistas.

Involucrar a las oficinas comerciales de Colombia en el exterior en la adopcin de las estrategias de comercializacin del turismo Colombiano.

Propiciar en las regiones, la articulacin de las entidades territoriales del orden departamental y municipal y sus rganos de gestin del turismo.

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Investigar en detalle las estrategias y acciones adelantadas por los pases y destinos competidores en materia turstica.

Reposicionar los productos tursticos de sol y playa y de cambio de clima que tienen preferencia en el mercado nacional y que requieren un fortalecimiento de sostenibilidad, incluyendo el ecoturismo y el turismo cultural , entre otros. Especializar y promover los ocho productos "bsicos" que concretan la oferta turstica del pas para el mercado nacional, a saber: sol y playa; historia y cultura; agroturismo; ecoturismo; etnoturismo; deportes y aventura; ferias y fiestas y ciudades capitales. Desarrollar para el mercado internacional, productos tursticos viables para los segmentos de turismo de salud, ecoturismo, turismo cultural y de eventos, congresos y convenciones, en concordancia con las ventajas comparativas y competitivas del pas y el Plan Sectorial de Turismo. Destinar recursos parafiscales administrados por el Fondo de Promocin Turstica, a proyectos de promocin internacional, por parte de los gremios y los particulares, previa aprobacin del Comit Directivo del Fondo de Promocin Turstica.

Promover los destinos y empresas certificadas en calidad turstica, en concordancia con los parmetros del Sistema Nacional de Calidad.

Promover nuevas estrategias de comercializacin segn el producto o destino a promocionar.

Involucrar a las entidades del sector privado del turismo, tanto aportantes como no aportantes de la contribucin parafiscal, en el desarrollo y ejecucin de la Poltica de Mercadeo y Promocin del Turismo.

Identificar las acciones y actividades de mercadeo y promocin ms eficientes segn los mercados emisores, de manera que se ajusten a los perfiles y necesidades de los turistas.

Fortalecer de manera permanente el componente turstico de la marca pas.

Promover el uso de herramientas digitales, como parte de la estrategia de comercializacin.

Promover el liderazgo compartido de las instituciones pblicas, las comunidades receptoras y del sector privado, en la puesta en marcha de programas para el mercadeo y promocin del turismo.

Profundizar el levantamiento de datos y estadsticas relevantes sobre el comportamiento del sector y de los destinos tursticos, que apoye la toma de decisiones de mercado acordes con las necesidades del turismo.

Crear programas de promocin y comunicacin turstica como apoyo a la estrategia para reduccin de las advertencias de viaje de gobiernos extranjeros para viajar a Colombia o travel warnings, especialmente en mercados emisores potenciales.

Desarrollar instrumentos y programas de asistencia tcnica a la comercializacin turstica para mejorar la gestin de venta de los destinos y productos tursticos.

Reforzar la interlocucin y trabajo conjunto del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y las entidades territoriales en las estrategias de mercadeo y promocin turstica, a partir de los Convenios de Competitividad.

Desarrollar herramientas para apoyar la inteligencia de mercados tursticos, tales como el Sistema de Informacin Turstica Nacional - SITUR, de manera coordinada entre los niveles nacional y regional, al igual que entre los diferentes subsectores del turismo.

Potenciar la imagen turstica de Colombia, desarrollando programas de generacin de noticias positivas del pas, an ante sucesos negativos.

Propiciar la participacin de las entidades de fomento y crdito pblicas y privadas, en la ejecucin de las acciones derivadas de esta poltica.

Monitorear la percepcin y el impacto de las estrategias de promocin de los destinos tursticos colombianos en el exterior y en el mercado nacional.

Fortalecer los productos tursticos regionales, en funcin de su vocacin y de una oferta turstica existente y viable, mejorando su proceso de diseo, como estrategia de mercadeo.

Disear y ejecutar un plan de mercadeo turstico de Colombia tanto para el mercado domstico como para el internacional.

Comprometer a los actores del sector turstico en el desarrollo de estrategias de apoyo a la comunicacin y promocin turstica, a travs de los mecanismos propiciados por las instituciones pblicas.

Desarrollar metodologas unificadas y exclusivas para el anlisis de los mercados tursticos. Estos estudios debern tener en cuenta variables tanto de tipo cuantitativo, como de tipo cualitativo que permitan caracterizar en detalle dichos segmentos.

Destinar recursos del impuesto al turismo para las regiones o entidades territoriales que presenten proyectos de asistencia a la promocin, previa aprobacin del Comit Directivo del Fondo de Promocin Turstica.

Articular las campaas de promocin turstica nacional, regional y local, que se adelanten con el fin de promover la oferta turstica colombiana.

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Asignar recursos provenientes del impuesto al turismo para la presentacin de proyectos de estudio y exploracin de nuevos mercados.

Impulsar la articulacin de destinos tursticos en rutas tursticas temticas.

Desarrollar instrumentos y programas de asistencia tcnica a la promocin turstica, para mejorar la gestin de mercadeo y promocin de los destinos y las empresas tursticas.

Identificar actividades y herramientas de promocin exitosas y eficientes, segn su impacto en los mercados emisores del turismo nacional e internacional.

Impulsar a Colombia, como sede de locaciones para filmaciones de cine y de producciones de la industria televisiva.

Promover a Colombia, como sede de eventos, congresos, convenciones y viajes de incentivo, en los destinos tursticos que cuenten con esta vocacin para el mercado nacional y extranjero. Desarrollar y mantener innovaciones en promocin y comercializacin turstica, a travs del comercio electrnico y sus aplicaciones que promuevan la interactividad y transaccionalidad en lnea.

Desarrollar e implementar el Programa de Informacin Turstica Nacional, que articule las iniciativas nacionales y territoriales en esta materia, en los sitios claves donde se requiera informacin turstica. .

Fortalecer los contenidos tursticos de los sitios en Internet y dems portales de informacin de las entidades territoriales, en unin con los programas de conectividad.

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Hacer evaluacin, orientada a logros, de las acciones de promocin turstica que adelantan los destinos y los prestadores de servicios tursticos. Articular y fortalecer los programas de mercadeo y promocin turstica existentes a cargo del Gobierno Nacional. Promover que todas las actividades de mercadeo y promocin cofinanciadas con recursos provenientes del impuesto al turismo, dada su destinacin especfica, demuestren su aporte a la funcin social del turismo, en concordancia con la legislacin. Promover programas de mercadeo y promocin del turismo social para los colombianos, en concordancia con la poltica pblica que el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo expida para tal fin. Impulsar programas de promocin para prestadores de servicios y destinos tursticos que apliquen prcticas o certificaciones de sostenibilidad turstica, resaltando este valor como factor principal de diferenciacin del producto turstico colombiano. Promover productos tursticos especializados, con nfasis en el ecoturismo y el turismo cultural, este ltimo prioritariamente en los sitios y expresiones declaradas Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO , y en los destinos con oferta de productos artesanales vinculados al turismo. Promover programas de promocin y comercializacin de productos tursticos especializados, generados en redes de turismo temtico .

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Promover los contenidos ticos del turismo, especialmente los referentes a la adopcin de medidas del Cdigo tico Mundial para el Turismo de la Organizacin Mundial del Turismo. Fortalecer mecanismos de apoyo de atraccin a la inversin turstica, en la bsqueda de capitales nacionales y extranjeros Apoyar con acciones claves de posicionamiento, adelantadas por el Gobierno Nacional para disminuir barreras en el trmite de la visa colombiana y requisitos de ingreso al pas, en los mercados emisores principales y potenciales.

10. BIBLIOGRAFA

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