ANLISIS DE ECO

EL MENSAJE PUBLICITARIO
de Umberto Eco

Mensaje Publicitario Registro Verbal

Figuras Retricas tradicionales

Registro Visual
Nivel Icnico

Nivel Iconogrfico

Nivel Tropolgico

Nivel Tpico

Nivel Entimmico

Detengmonos en el anlisis del registro visual y sus diversos niveles

a) nivel icnico: Concierne a la mera denotacin, que la imagen pone en juego. Puede aceptarse como dato el que una configuracin determinada represente un gato o una silla, sin preguntar por qu y de qu manera; a lo ms, se puede tomar en consideracin un determinado tipo de icono con un fuerte valor emotivo, el que llamaremos icono gastronmico y que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con su representatividad violenta, en lugar de denotar simplemente salsa, hielo, suavidad.

c) nivel tropolgico: Se trata aqu de los tropos o figuras retricas en analoga al registro verbal. El tropo puede ser inusual y revestir un valor esttico, o bien puede ser una traduccin visual exacta de la metfora que ha pasado al uso comn, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos tpicos en la comunicacin visual que difcilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes. d) nivel tpico: Se trata propiamente del nivel argumental implicado en el mensaje publicitario: comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales, o topoi, A los fines de nuestro razonamiento es suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la premisa para un entimema, ya el esquema general bajo el cual pueden incluirse los entimemas afines. Por ello hablamos de una manera global de nivel tpico.

b) nivel iconogrfico: Concierne a las connotaciones que la representacin visual encierra en su codificacin. Puede ser de dos tipos

Una de carcter histrico, para la cual la comunicacin publicitaria utiliza configuraciones que en trminos de la iconografa clsica remiten a significados convencionales La otra, de tipo publicitario en la que, por ejemplo, la modelo est connotada por una manera particular de estar de pie con las piernas cruzadas. Un iconograma (como una configuracin icnica) no es nunca un signo, sino un enunciado icnico.

e) nivel entimmico:
debera comportar la articulacin de verdaderas argumentaciones visuales. En una fase preliminar, tambin aqu hemos de avanzar la hiptesis de que, a causa de la polivalencia tpica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentacin retrica verdadera se desarrolla nicamente en el texto verbal o por la accin recproca entre el registro verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestin, de la misma manera que evocan campos tpicos, han de evocar generalmente campos entimmicos; es decir, han de sobreentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada. Vemos como el nivel tpico se entronca con el nivel entimmico en la medida que refiere a este como supuestos no expresos, convencionales que soportan el argumento retrico que la imagen pone en obra. Como se trata de argumentacin retrica, y no de razonamientos lgicos, los argumentos no poseen (necesariamente) una estructura formal, patente. Los contextos socioculturales, polticos, econmicos, etc. Juegan un papel importante, aunque ellos mismo no aparezcan o no puedan aparecer en la publicidad misma. La ideologa del consumo es trasfondo de toda publicidad que pretende vender un producto, pero ella no puede ser abiertamente declarada.

Nivel icnico
Denotaciones: Mujer, hombres, cuadros, Museo, etc. (En la parte inferior una barra de jabn junto a un perfume)

Nivel iconogrfico
Connotaciones: Mujer: Nrdica (posiblemente inglesa) Culta, Adinerada, Refinada, etc. Hombre: Cosmopolita, Experto en pintura, Adinerado, Viril, etc. Obras de Arte: cultura, status, etc.

Nivel Tropolgico.
Figuras Retricas

Jabn = Perfume (metonimia) Mujer + Jabn(perfume) = Fascinacin Mujer por antonomasia Hombre por antonomasia

Nivel Tpico y Entimmico

las personas de clase se han de imitar si los que pertenecen a la alta sociedad hacen esto, por qu no hacer lo mismo? las personas de xito nos indican cmo debemos comportarnos todas las personas de xito se han de imitar stas son personas de xito, estas personas se han de imitar.

El registro Verbal indica:

precioso, seductivo, costoso, indefinible, volver la cabeza.

La interaccin entre ambos registros, no es del todo adecuada. El arte y la belleza Son finalmente convertidos en Valores econmicos, rebajado su valor esttico. Con ello los personajes representados (la alta sociedad) se distancia del producto por su vulgaridad.

Intentemos ahora un ejercicio desde Los planteamientos de Eco

Veamos Algunas imgenes Publicitarias

Y agreguemos algunas cosas no dichas En la sucinta presentacin Ya realizada

Registro Verbal

Registro Visual

COMO INTERACTAN LOS DOS

REGISTROS
Ambos registros actan de modo complementario. De modo tal que, el registro verbal es usado a veces para evitar ambigedades, para reforzar las ideas propuestas en la imagen, etc.
Leemos sin alcohol

EL REGISTRO VISUAL
Aqu encontramos desde luego las figuras retricas usuales: metfora, hiprbole, metonimia, ambigedad,

Pero tambin encontramos tropos originales, que no pueden remitirse a las figuras tradicionales

NIVELES:
a)

Nivel Icnico

La imagen denota: Botella, vaso, Alcohol Y a los sumo ofrece el icono gastronomico que estimula nuestra sed.

b) Nivel Iconogrfico
Aqu se trata ante todo de las connotaciones evocadas mediante las Imgenes. (1940 aprox.) Las flores evocan el perfume de un jardn, pero en el jarro, notamos la figura de un Geisha, con todo un aire Seductor y extico. El Oriente ejerce un poder de fascinacin.

c) Nivel Tropolgico.
Eco llama tropos a las figuras retricas en cuanto poseen un valor en tanto recurso esttico. El recurso esttico aqu, se ampara en el nefasto incidente de las Torres Gemelas, con el cual establece cierta analoga, o metfora Se plantea, segn me parece, una sinonimia entre las muertes del 11S y las que causa el tabaco. El predominio Del color rojo y asociacin a killing, etc

d) Nivel Tpico
Hace referencia a las premisas que la imagen pone en juego y los Topoi desde los cuales se estructura el argumento publicitario, por decirlo as.

Podemos aqu ver la aqu el lugar de la Persona, cuya vida es intercambiada por litros de Combustible. Desnuda adems los supuesto de la guerra y se articula un argumento contra la misma

e) Nivel Entimmico
Guarda relacin con la serie de presupuestos convencionales o tradicionales que actan como premisas no expresas.

Se trata aqu de una serie de alusiones sobre el ser aleman. Los entimemas podran ser: Si quieres ser exitoso, compra un Toyota. O un verdadero Alemn comprara un Toyota etc.