Universidad del Caribe

Participantes: RAFAEL INFANTE (2013-0873) CAROLINA MARTNEZ (2007-5978) SILVERIO REYES (2011-7179) YOMAIRA MARTNEZ (2012-4814) RAMN ARIEL POLANCO (2011-5248)

Asignatura: MERCADOTECNIA I

Tema: MARKETING POLTICO

Profesor: LIC. JOS MANUEL FELIZ

Fecha: 24/10/2013

INDICE

INTRODUCCIN ......................................................................................................................................... MARKETING POLTICO ............................................................................................................................. ORGENES Y EVOLUCIN ....................................................................................................................... LA ADOLESCENCIA ................................................................................................................................... AMRICA LATINA ....................................................................................................................................... LA ALACOP .................................................................................................................................................. CONCEPTO .................................................................................................................................................. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MARKETING POLITICA Y MARKETING ........................ ELEMENTOS DEL MARKETING POLITICO .......................................................................................... MENSAJE...................................................................................................................................................... DINERO ......................................................................................................................................................... ACTIVISMO................................................................................................................................................... CARACTERSTICAS MODERNAS ........................................................................................................... TCNICAS .................................................................................................................................................... NIVELES ESTRATGICOS ....................................................................................................................... EL ESTUDIO DEL MERCADO ELECTORAL.......................................................................................... CMO CONOCER AL ELECTOR? ........................................................................................................ LAS ENCUESTAS DE OPININ PBLICA............................................................................................. CONCLUSIN .............................................................................................................................................. BIBLIOGRFICA ..........................................................................................................................................

INTRODUCCIN

Este trabajo explicaremos los conceptos del Marketing Poltico y del Marketing Electoral; esperamos que todo el que lea este trabajo entiendan el concepto y las caractersticas que tienen cada uno de estos temas. Estos conceptos han comenzado a hacerse realmente conocido, a nivel mundial, en la ltima dcada. Con toda seguridad, cada campaa electoral que pasa har ms familiar esta idea. Generalmente se asocian con el trmino de marketing poltico o marketing electoral connotaciones de manipulacin de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicacin, principalmente a travs de la televisin. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la prctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusin. El marketing poltico estudia los intercambios entre el gobierno y partidos polticos con todos los pblicos expresados por los diferentes programas polticos que se proponen, estas propuestas se centran en programas electorales y candidatos que en los periodos electorales se limitan a colectivos de electores. El marketing es ms que un simple conjunto de tcticas y operaciones mediticas. Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral. Uno de los puntos en donde la poltica debe de volcar su atencin antes de lanzar una campaa, es en combinar un trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (Politlogos, comunicadores sociales, expertos en opinin pblica), para que de esta manera estos puedan coordinar los niveles estratgicos (Estrategia Poltica, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria). Estos tres niveles deben ser abordados en forma simultnea y coordinada, para que puede llegar una comunicacin clara y

efectiva a los diferentes sectores a los cuales el candidato quiere que su mensaje llegue. A continuacin los presentes temas intentaran describir como se original el Marketing Poltico, as como la estrategias que se deben tomar en cuenta para llamar la atencin de la sociedad, o audiencia electoral, quienes elegirn a que ideologa poltica van a seguir.

MARKETING POLTICO ORGENES Y EVOLUCIN El arranque del marketing poltico moderno est completamente arraigado en la historia de la comunicacin poltica en Estados Unidos. Existen tres etapas bien definidas: infancia (1952-1960), adolescencia (1964-1976) y la edad adulta (post-1980): La infancia (1952-1960). El origen del marketing poltico moderno data de 1952 cuando por primera vez un candidato a la presidencia de los Estados Unidos, el republicano Dwight Eisenhower, acudi a una consultora de relaciones pblicas, BBDO (Batten, Barton, Durstin & Osborne). Los dos grandes partidos consagraron un presupuesto especfico para la comunicacin poltica, cosa inaudita y sin precedentes hasta entonces. Los republicanos disearon un creativo eslogan de campaa, I LIKE IKE (que hace referencia al diminutivo del General Eisenhower), que supuso el inicio del branding aplicado a la comunicacin poltica. Tambin, por primera vez, se introduce la publicidad poltica en televisin a travs de los primeros anuncios polticos, el marketing directo por correo y las encuestas de opinin para decidir qu temas se discuten en la campaa. En 1952 el cuarenta por ciento de los hogares contaban con un aparato de televisin. Ms tarde, John F. Kennedy ser el primer poltico de envergadura en someterse a la prctica del media training, el entrenamiento para aprender a actuar delante de los medios de las cmaras de televisin. La campaa presidencial de Kennedy, con un equipo de profesionales a su alrededor, tuvo un enfoque revolucionario al implicar el uso de las tcnicas ms sofisticadas del marketing y la comunicacin poltica del momento, lo cual reinvent el proceso de las campaas electorales a nivel nacional en Amrica.

El debate entre los candidatos presidenciales de 1960, Kennedy y Nixon, es considerado otro hito de la comunicacin poltica moderna al estimarse crucial para la victoria del primero por un estrecho margen de votos: El 26 de septiembre de 1960 se reunieron 80 millones de norteamericanos entorno a sus televisores en blanco y negro

(el 60% de la poblacin) para ver el debate presidencial entre el senador John Kennedy y el vicepresidente Richard Nixon. La historia cuenta que Nixon, an convaleciente de una lesin de rodilla, insisti en participar en actos de campaa hasta pocas horas antes del debate. Se present ante las cmaras bajo de peso haba pasado dos semanas en el hospital, con aspecto enfermizo y fatigado. Tambin se neg a usar maquillaje para mejorar su aspecto y evitar las maldades de las luces del plat. En cambio, Kennedy, que haba descansado antes del debate, luci un saludable bronceado y se mostr relajado y confiado. Tras el debate, las encuestas dictaron sentencia: Kennedy, que parta con una ligera desventaja, haba rebasado a Nixon. Pero en realidad, la mayora de analistas polticos consideran que en trmino formales el debate estuvo muy igualado. Por eso las personas que lo siguieron por la radio dieron a Nixon por ganador. Pero para los 80 millones de espectadores que lo vieron en televisin, Kennedy, su buen aspecto y su mejor disposicin se impusieron por un ancho margen. De hecho, el debate se menciona a menudo como el turning point de la campaa presidencial de 1960. Por lo tanto, en 1960 las campaas electorales haban entrado de lleno en el terreno de los medios y los consultores polticos se estaban convirtiendo manifiestamente en los conductores de aquellas campaas. El marketing poltico en menos de diez aos (entre las elecciones presidenciales de 1952 y las de 1960), ya se haba convertido en indispensable.

La adolescencia (1964-1976). Esta etapa se caracteriz por la profundizacin de los instrumentos de comunicacin poltica, pero tambin por conocer sus lmites. El clebre anuncio Daisy Sport en la campaa presidencial de 1964 marc otro hito en el marketing poltico norteamericano. Los demcratas difundieron este anuncio para remarcar la tendencia extremadamente belicista del adversario republicano Barry Gold wter. Gold wter se haba manifestado a favor del empleo sistemtico de las armas nucleares. En el anuncio una nia deshoja una margarita mientras cuenta progresivamente de uno a diez. Pero cuando llega a diez, la cmara efecta un zoom sobre uno de sus ojos, y

con una voz muy fuerte y deformada, retoma la cuenta, esta vez hacia atrs. Cuando termina de contar, se produce una explosin atmica en el interior del ojo de la nia y una voz en off dice: esto es lo que est en juego: hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir o ir hacia la oscuridad total. Debemos amarnos los unos a los otros o morir. La posterior protesta de los republicanos y el anuncio de los demcratas de que retiraran el anuncio por ser demasiado negativo no sirvi para deshacer lo que 50 millones de espectadores haban percibido por televisin: se acababa de instalar y reforzar enormemente la imagen de Gold wter con el dedo en el botn de la bomba atmica. En 1968, con Richard Nixon como candidato republicano y H. Humphrey en el lado demcrata, las tcnicas de marketing fueron ampliamente aplicadas. Primera vez, las ruedas de prensa se sustituyeron por paneles integrados por ciudadanos (telethons). Durante los sesenta las campaas se llevaban a cabo cada vez ms en los medios, y los consultores polticos se haban convertido en imprescindibles para dirigir estas campaas. Paralelamente a la implosin de los profesionales en consultora poltica, durante los aos setenta autores como Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, fueron pioneros en el uso de mtodos cuantitativos para estudiar el comportamiento electoral. Estos autores intentaron medir y evaluar el impacto y efecto de la publicidad poltica en electorado. Tambin, estudiosos del marketing empezaron a interesarse por las campaas electorales con la publicacin de exhaustivos libros sobre como concebir estrategias y aparecieron organizaciones para mejorar el rendimiento electoral.

AMRICA LATINA Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene varias dcadas de existencia y evolucin, se podra afirmar que la irrupcin del Marketing Poltico en Amrica Latina en general es un fenmeno relativamente reciente. El estilo norteamericano en el marketing poltico de la regin se inicia muy claramente en 1973 en Venezuela, en la campaa de Carlos Andrs Prez, que fuera entonces

asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Senz Pea (1912), los partidos polticos comenzaron a ordenar sus campaas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la poltica argentina haba incorporado slo en pequea escala las tcnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prcticamente inexistentes. En la dcada del setenta, el "paradigma poltico" era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicacin. En la actualidad, son los medios de comunicacin quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad poltica. El exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha convertido al paradigma meditico en el paradigma dominante.

La ALACOP (Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos) y la OCPLA (Organizacin de Consultores Polticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la consultora en Marketing Poltico como oficio cotidiano en Latinoamrica.

CONCEPTO El marketing poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gestin y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional. Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno presenta dos caractersticas adicionales: Mediatizacin: Utilizacin de los medios masivos de comunicacin. Video poltica: Est dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.

De aqu es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de accin propio y alcance amplio y mltiple. Las iniciativas de "mercadeo poltico" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino tambin para satisfacer la necesidad de comunicar ms eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cmaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.

SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MARKETING POLITICA Y MARKETING COMERCIAL Similitudes: Dotar de una visin estratgica a sus respectivas campaas (comerciales o electorales) Requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto econmico; Recursos humanos; tiempo.; etc.). Estudian y sistematizan la informacin acerca de las condiciones del "mercado" en el que actan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc.) Utilizan herramientas de seleccin y planificacin de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinin pblica). Comunican los mensajes elaborados a travs de los medios masivos de comunicacin y acciones de publicidad. Traducen esos mensajes en imgenes con el propsito de presentar en forma ms atractiva sus ofertas (productos o candidatos). Diferencias: El MP tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica: poltica. Vender a un candidato no equivale a vender un electrodomstico.

ELEMENTOS DEL MARKETING POLITICO La campaa se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y activismo.

MENSAJE El Mensaje es una oracin concisa que dice por qu los votantes deben elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos ms importantes de una campaa poltica. En una campaa moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campaas gastarn grandes sumas de dinero en focus groups o encuestas de opinin, para saber cul es el mensaje que se necesita para llegar a la mayora de votantes durante la campaa.

DINERO Entre las tcnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeos donantes y el cortejo de grupos interesados que podran terminar donando millones.

ACTIVISMO Por ltimo, el activismo est representado por el capital humano, la infantera leal a la causa, los verdaderos creyentes que llevarn el mensaje voluntariamente. Usualmente las campaas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tcticas y estratgicas para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa. En pocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo poltico ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciber poltica, como una realidad.

CARACTERSTICAS MODERNAS El Marketing Poltico moderno presenta tres caractersticas adicionales: Mediatizacin: Utilizacin de los medios masivos de comunicacin. Video poltica: Est dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.

Ciberpltica: El uso de las tecnologas digitales para la comunicacin y movilizacin polticas. El equipo de campaa, que puede consistir en un individuo inspirado o en un grupo de experimentados profesionales, debe pensar cmo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginacin de los responsables.

TCNICAS Entre las tcnicas de propagacin ms comunes se encuentran: El uso de los medios pblicos de comunicacin, mediante la franja electoral. Los medios de comunicacin pagos: diarios, televisin, radio, va pblica y, cada vez ms, Internet. Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento. Escribir directamente a miembros del pblico. Recorrer centros urbanos, generalmente pequeos, durante un periodo de tiempo. Esto se conoce en los pases de habla inglesa como Whistle StopTrainTour, ya que comnmente (alrededor del Siglo XIX, cuando el tren se expansionaba y era un smbolo de progreso) esta tcnica se daba en un recorrido en tren por pequeas estaciones donde se daba un discurso. Actualmente el trmino deriv a cualquier visita con este objetivo. Destacar los puntos negativos o dbiles de la competencia. Distribucin de folletos u otros medios similares. Apariciones pblicas, en las que se suelen dar gestos de unin con el pueblo.

NIVELES ESTRATGICOS El Marketing Poltico es una compleja disciplina estratgica que combina el trabajo trans disciplinario de diversos especialistas (politlogos, comunicadores sociales, expertos en opinin pblica, entre otros.) en tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin. Los tres niveles estratgicos del Marketing Poltico son, con su campo de accin: Estrategia Poltica (EPO): Diseo de la Propuesta Poltica Estrategia Comunicacional (EC): Elaboracin del Discurso Poltico Estrategia Publicitaria (EPU): Construccin de la Imagen Poltica Estos tres niveles de estrategia deben ser abordados en forma simultnea y coordinada. Un enfoque sistmico apropiado exige que la "propuesta poltica" (1 nivel estratgico) sea traducida en trminos de "discurso poltico "(2 nivel estratgico), y est recogido en forma de "imagen poltica" (3 nivel estratgico). La clave del sistema reside en la utilizacin de los canales de retroalimentacin permanente que existen entre los tres niveles.

EL ESTUDIO DEL MERCADO ELECTORAL Para poder influenciar a los electores y saber con precisin a quines y en qu tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien, saber cmo piensan y de qu manera toman sus decisiones de voto. Durante mucho tiempo los partidos polticos han confiado en su "olfato" para conocer el estado de la opinin, o se han manejado por las impresiones que el conocimiento directo de una parte del electorado les transmita. Actualmente, sin embargo, las tcnicas de sondeo de la opinin ofrecen ventajas decisivas para el estudio sistemtico de un cuerpo electoral que, tomando globalmente Amrica Latina, suma varios cientos de millones de personas. La radiografa" de la ciudadana es el primer paso para construir una estrategia racional de campaa.

Cmo conocer al elector? Para el conocimiento del electorado existen dos mtodos principales: 1) el anlisis estadstico de los datos disponibles. 2) las encuestas de opinin pblica. El anlisis estadstico de los datos disponibles es el mtodo ms simple, directo y barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden conocer las caractersticas demogrficas, sociales o econmicas de la poblacin. Existen mltiples fuentes de informacin de donde se pueden obtener datos. Entre ellas, las ms tiles son los anlisis de estadsticas y censos de la poblacin del pas, pero tambin datos que se publican entrevistas, libros y artculos de prensa. Este tipo de anlisis permite conocer la composicin de la poblacin por edad, categoras socio profesionales, nivel de instruccin, sexo, etc. Otra fuente importante de informacin gratuita es el anlisis de los resultados de las elecciones anteriores. Segn la identificacin socio demogrfico de circunscripciones y mesas de votacin, y su relacin con las opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos polticos ms o menos estables de los distintos sectores de la poblacin. En ciertas condiciones y con instrumentos estadsticos ms refinados se puede tambin evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en elecciones sucesivas. El anlisis de los datos disponibles es una primera aproximacin al conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visin demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente retrospectiva. Muestra las lneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera ms sofisticada, actual, y completa para luego poder influenciarlo en su decisin de voto es imprescindible recurrir a encuestas especficas de opinin.

Las encuestas de opinin pblica. Las encuestas de opinin comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusin en el mundo y forman parte

natural de los mecanismos de informacin en los sistemas democrticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas. Estas empresas realizan encuestas de opinin a cuenta principalmente derganos de prensa y de partidos polticos. No nos extenderemos aqu en la descripcin metodolgica detallada de las encuestas de opinin pblica, pero s haremos ciertas distinciones entre algunas grandes categoras. En principio podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas y cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman tambin estudios motivacionales. Estos estudios utilizan tcnicas abiertas, poco estructuradas y profundas, como entrevistas nodirectivas o semi-directivas, reuniones de grupos y test proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de pocas personas. El objetivo de estas encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir actitudes profundas y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para detectar ciertas ideas o disposiciones circulantes en la poblacin, que despus sern evaluadas y medidas con otras tcnicas. Las encuestas cuantitativas, son las ms conocidas y consisten en formular ciertas preguntas a un conjunto ms o menos numeroso de individuos que constituyen una muestra representativa del total de la poblacin que se quiere estudiar. En una muestra bien construida, las opiniones y comportamientos estudiados se revelan normalmente similares a los de la poblacin total. Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta varios elementos. En principio, lo ms importante es que la muestra sobre laque se trabaja sea realmente representativa. Para ello se construye la muestra segn mtodos probabilsticos o bien segn el mtodo de cuotas, que consiste en elegir las personas a entrevistar segn un cierto nmero de criterios (sexo, edad, categora socio-profesional,

lugar de residencia, etc.) que reproduzca de la manera ms fiel posible las caractersticas de la poblacin a estudiar. Otra condicin de fiabilidad es el tamao de la muestra. Una muestra reducida presenta mayores mrgenes de error. Como el coste de una encuesta aumenta sensiblemente con el nmero de individuos encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a manejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces importantes fluctuaciones en los resultados de una encuesta a la otra. Estas fluctuaciones son, la mayora de las veces, saltos de la muestra ms que verdaderos cambios en el estado de la opinin. Por ltimo, la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes, claras y sin ambigedades.

CONCLUSIN

De acuerdo a lo que hemos ledo, este trabajo permiti adentrarnos en el estudio sobre el origen y evolucin del marketing poltico as como conocer las diferentes caractersticas y estrategias que se utilizan para llegar a las mentes de los electores y percibir claramente la injerencia que tiene el mercadeo como herramienta para lograr xito en la carrera poltica, tambin cmo la sociologa de la comunicacin y el estudio del lazarsfeld y cmo el estudio cuantitativo permite saber y medir la simpata que va ganando o perdiendo los diferentes candidatos. Como resultado de la mezcla de una buena de marketing puede ganar un poltico que no necesariamente sea un buen candidato. Asimismo queremos que al extraer las lneas esenciales del trabajo, conceptualmente, se pueda tener una visin de conjunto, simple, ordenada y efectiva, de los procedimientos necesarios a la formulacin de una estrategia de campaa y a su implementacin eficiente. Podemos concluir que en la actualidad, sin distincin de ideologas, partidos o pases, el Marketing Poltico se ha constituido en una parte no solamente integral si no necesaria de cualquier campaa poltica.

BIBLIOGRFICA

MANUEL A. ALONSO COTO-NGEL ADELL, 140 TIPS DE MARKETING POLTICO. DANIEL ESKIBEL, DESCUBRE POR QU FRACASAN LAS CAMPAAS ELECTORALES. LUIS COSTA BONINO, MANUAL DE MARKETING POLTICO. OSCAR G. LUENGO Y PABLO ROJAS, MARKETINGPOLTICOYMBITOLOCAL. MARTNEZ-PANDIANI, MARKETING POLTICO (CAMPAA,

GUSTAVO

MEDIO Y ESTRATEGIAS ELECTORALES).