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CORDINI Principios Microeconómica Adm Empresas
CORDINI Principios Microeconómica Adm Empresas
PHILIP KOTLER
PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO DOS FUNCIONES BSICAS: EL MARKETING Y LA INNOVACIN, AMBAS GENERAN RESULTADOS, EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio Econmico de Comunicacin y Ajuste entre la Oferta y la Demanda. Marketing es: El aspecto de la administracin de empresas que tiene por finalidad anticipar (investigar) las estructuras (conjunto de necesidades) de la demanda del mercado, para concebir, comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de rentabilidad de la empresa.
II.
CONCLUSIONES:
VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene.
CONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Publicidad Promocin Resultado = Util.xVol.Vtas.
CONCEPTO DE MARKETING
Enfoque prioritario necesidades del cliente Estrategia integrada de comercializacin Resultado = Util. x satisf. al cliente
3. 4. 5.
Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES). ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
PRODUCTO. PRECIO.
DISTRIBUCIN.
FUERZA DE VENTA. COMUNICACIN
GRUPO META
6.
EL MARKETING ESTRATGICO CONSISTE EN SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES, CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIN, CUMPLIENDO ADEMS CON LA MAXIMIZACIN DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA
REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA GESTIN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN
AREA FUNCIONAL
PRODUCTO
PRECIO PLAZA (DISTRIBUCIN) PUBLICIDAD (COMUNICACIN)
PLAN
PROGRAMA ESTRATEGIA I
PLAN:
ESTRATEGIA: Nivel ms alto de planeamiento. Adjetivada, la palabra significa crucial para una organizacin
de planeamiento estratgico?
No todas; en muchos casos repiten
aqu
Estrategia:
Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para dirigir las operaciones militares. Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestin de las empresas.
Los procesos de planificacin estratgica incluyen la definicin de objetivos, metas, presupuestos y control.
- Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar. - Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente.
- Presupuestos: Planes configurados con fijacin de tiempos, cantidades, dinero, acciones especficas, detalle zonal o geogrfico, y responsables de su ejecucin.
- Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el perodo, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.
MERCADO
GESTIN ORGANIZACIN
ACTUAL
Alto grado de informacin
MERCADO Necesidades sofisticadas
GESTIN ORGANIZACIN
COMPETENCIA CRECIENTE Y VARIABLE ESTRATEGIA CONTEXTO TURBULENTO
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
Objetivos:
Fortalecer posicionamiento de rea Comercial. Incrementar volumen de ventas. Generar recordacin de marca en zona 3 (Litoral)
De posicionamiento:
Metas:
Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para lnea B (ambas para el mismo perodo del ao).
P R E S U P U E S T O S
De ventas, en unidades por lnea y por zona. De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores) De ventas, en pesos. (Con todas las aperturas mencionadas) De publicidad, por forma de comunicacin, medios, y en pesos. Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) de Metas vs. Resultados
METODOLOGA DE CONFIGURACIN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos: Presupuesto de ventas. Calendario de actividades de la fuerza de ventas. Presupuesto de comunicacin. Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el rea Comercial con las reas de Finanzas y Produccin, se requiere contar con la siguiente informacin: 1. Situacin de la economa. 2. Capacidad de compra del gnero del producto en el mercado a atender (Ej. demanda nivel pas) 3. Capacidades y acciones probables de la competencia. 4. Sustitutos e innovaciones probables de productos. 5. Exacto registro de las ventas del ao anterior. 6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado. 7. Tamao, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas marketing (incluidos los niveles superiores del rea). 8. Recursos para aplicar a publicidad promocin.
PLAN
PROGRAMA ESTRATEGIA II
Control
Auditoria de Marketing
Entorno Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional
CONSUMIDOR
EXTERNO INTERNO
Entorno Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Sabores Hbitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
Entorno Econmico Economa Poltica Fiscal Social Negocios Legal Tecnolgico Internacional
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Sabores Hbitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
Entorno
Informacin sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinmica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Sabores Hbitos Actitudes Posibilid. de Compra Inventarios Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
Entorno
Informacin sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinmica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra
Entorno del Mercado Mercado Total Segmentos Canales CONSUMIDOR Productos Uso Final Geografa Necesidades Volumen de Mercado Sabores Segmentacin del Mercado por tamaos Hbitos de empaque u otros Actitudes Volumen por marca y tamao Posibilid. de Compra Distribucin por tipos de Canal Inventarios Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
Entorno
Informacin sobre el consumidor Consumidor objetivo Dinmica de la compra Uso del producto Consumo en el hogar Consumo en el lugar de compra
Variables del Marketing Mix Investigacin de Mercado Desarrollo de Producto Publicidad. Promocin Producto Entorno del Distribucin Mercado Rentabilidad por Marca Mercado Total y Precios Segmentos Descuentos Canales CONSUMIDOR Poltica de Productos Comercializacin Uso Final Empaques
Geografa Necesidades Volumen de Mercado Sabores Segmentacin del Mercado por tamaos Hbitos de empaque u otros Actitudes Volumen por marca y tamao Posibilid. de Compra Distribucin por tipos de Canal Inventarios Distribucin por regin geogrfica Categoras por tamaos de empaque Volumen por regin Concentracin de clientes EXTERNO de cadenas de INTERNO Food Service
MARKETING MIX
mercadotecnia.
Ventajas de la Segmentacin:
Deteccin - Localizacin - Comparacin de las oportunidades Determinacin de las reacciones de los sectores Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Estrategias de Segmentacin:
Indiferenciada Diferenciada Concentrada
Mercadotecnia Indiferenciada
No reconoce curvas diferentes de demanda Se concentra en las necesidades comunes Productos que interesen al mayor nro. de compradores Canales Masivos Medios publicitarios masivos)
Mercadotecnia Diferenciada
Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores Canales de distribucin distintos Mensajes diferenciados segn el sector al que van dirigidos La firma trata de conquistar slo una parte del mercado Busca profundidad concentra sus fuerzas Mayor conocimiento de las necesidades Economas funcionales por su especializacin.
Mercadotecnia Concentrada
CONFIGURACIN DE LA OFERTA
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
PRODUCTO
EL PRODUCTO ES MUCHO MS
EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES, PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA ELABORADO EN TRMINOS TCNICOS Y FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.
USUARIO
Generacin
Filtrado
de ideas
Deteccin de la necesidad
Estrategia de mercadotecnia
Anlisis
Comercial
Prueba de mercadotecnia
Comercializacin efectiva
DEFINICIN DE PRODUCTO
Introduccin
Bajo Insignificantes Negativo Innovador Pocos Penetracin del mercado Alto Conocimiento del producto Irregular Alto Bsico
Crecimiento
Crecimiento rpido Niveles pico Moderado Mercado de masas En crecimiento Ampliar el mercado Altos (% declinacin) Preferencia por la marca Intensivo Bajo Mejorado
Madurez
Crecimiento lento Declinacin Alto Mercado de masas Muchos Rivales Defender participacin En declinacin Lealtad a la marca Intensiva Muy bajo Diferenciado
Declinacin
Declinacin Bajo o cero Bajo Rezagados Disminuyen Productividad Bajo Selectivo Selectiva Se incrementa Sin cambios
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Por sus destinatarios:
Productos de consumo final Productos de demanda intermedia
Por su difusin:
Productos de consumo masivo Productos de consumo selectivo Productos de uso industrial
MERCADO
DIFERENTE
DIFERENTE
MISMO
MISMO
MISMO
DIFERENTE
DIFERENTE
ANLISIS DE GARANTAS
1. 2. 3. 4. Cules son los elementos de la oferta que ms preocupan al cliente? Podremos producir esos elementos en un nivel superior? Qu clases de garantas podemos ofrecer? El costo de compensar a los clientes por fallas en estos elementos, qu relacin guarda con las ventas adicionales que se puedan producir? Los competidores pueden responder de manera tan eficaz como para anular nuestra ventaja?
5.
4.
Desarrollo de la marca.
1. 2. 3. Escoger una marca registrada. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas con la marca.
DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
CARACTERSTICAS DESEMPEO CONFORMIDAD DURABILIDAD CONFIABILIDAD ESTILO
DISEO
PACKAGING
La idea ntida, recordable y favorable que se posee de un producto/marca/empresa El conjunto de atributos y beneficios que se requiere transmitir a la gente La solucin que su producto ofrece para satisfacer las necesidades del consumidor Los aspectos de la marca que se comunicarn para motivar la compra
2. 3. 4. 5.
PROCURE LA NO INTERVENCIN DE QUIENES ESTN LEJOS DEL CLIENTE. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100) CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL NO INVOLUCRADO.
SIGNIFICADOS DE LA MARCA
ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban. BENEFICIOS: Funcionales o emocionales. VALORES: Expresa las polticas del productor. CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de quin la produce o consume. PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas reales o imaginarias. USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra productos.
CUALIDADES DE LA MARCA
1.
2.
3. 4. 5.
SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben los clientes en funcin de lo que ellos creen que han comprado.
Intangibilidad
Carcter Perecedero
Imposibilidad para hacer los inventarios. Insatisfaccin del cliente por esperar.
Los productores tienen tambin que ser los comercializadores. Problemas de localizacin.
Dificultad de standarizacin
Calidad inconsistente.
Esquema de Produccin y Venta de Servicios Soporte Fsico Sistema interno de organizacin Cliente A
Cliente B
Servicio A
Personal en Contacto Servicio B
Proceso Interno de Comunicacin Proceso Externo de Comunicacin y Ventas
Actitud Motivacin Debe asegurarse que el personal en contacto tenga siempre muy buena predisposicin, lo cual depende tanto de su perfil como de la
motivacin
factores
que
de
sepamos
integracin
y
y
queramos
factores
Capacitacin No basta, sin embargo, con una actitud amable y proactiva; es preciso proporcionar al personal en contacto todos los conocimientos tcnicos que su funcin requiere, ya que, de otra forma, el servicio no alcanzar el nivel de
Normalizacin
Como la actividad humana es ms rica, pero
Supervisin
Mientras los procesos de elaboracin de productos
tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del producto final, requieren controles menos frecuentes, los procesos de prestacin de servicios deben contar con una supervisin ms continua; por supuesto que este requerimiento se relaciona estrechamente con la normalizacin mencionada, ya que entonces el personal
Oligopolio
Similaridades
en consumo masivo
en caractersticas de productos (tecnolgicas, funcionalidad, etc.)
en precios en condiciones de venta en la comunicacin comercial (en montos, medios, etc.)
Elementos
diferenciadores
DISTRIBUCIN
DISTRIBUCIN
HERRAMIENTA ESTRATGICA DE COMPETENCIA
De nada vale que el producto sea el primero recordado por los consumidores, si estos no lo encuentran a su alcance en el punto de venta, sea este grande, mediano o pequeo.
de
centros
de
distribucin:
(ubicacin,
dimensiones de cmaras y de las playas de carga, etc.) Informacin a obtener de las visitas a P.D.V.
costo-beneficios)
X 100
= X 100
50%
610.000
X 100
81%
5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D. (por camin) Das de trabajo = 6 (500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1) 30 * 6 = 5.000 180 = 27,77 aprox. = 28 camiones
Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIN
MENSAJE
MENSAJE
FORMAS DE LA COMUNICACIN
CODIFICACIN RUIDOS
DECODIFICACIN RUIDOS
RETROALIMENTACIN
COMUNICACIN COMERCIAL
TODA
DIFUSIN
DE
MENSAJES
SOBRE
PUBLICIDAD
COMUNICACIN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS, IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PROMOCIN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIN DEBEN RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE S PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.