PLAN DE MARKETING

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INDICE....................................................................................................1 RESUMEN EJECUTIVO.........................................................................1 INTRODUCCIN....................................................................................2 ANLISIS DE LA SITUACIN ..............................................................3 ANLISIS FODA .................................................................................10 OBJETIVOS DE MARKETING.............................................................12 ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MARKETING.................................15 METODOLOGA...................................................................................17

RESUMEN EJECUTIVO
En este informe se expone un plan de marketing para la introduccin al mercado y puesta en funcionamiento de un dispositivo que mide constantemente el peso de los pacientes internados en estado critico en CTI.

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Este producto, surge de un proyecto en conjunto de las Facultades de Ingeniera y Medicina, Ncleo de Ingeniera Biomdica y la colaboracin de la Facultad de Ciencias Econmicas y de Administracin, a travs de la Ctedra de Comercializacin. Los orgenes del NIB se encuentran en las condiciones creadas por el Dr. Roberto Caldeyro Barcia, principal impulsor de la investigacin de excelencia, primero en el servicio de fisiologa Obsttrica y luego en el Centro Latinoamericano de Perinatologia ( en adelante CLAP) con la colaboracin de la Facultad de Ingeniera. En aos posteriores el Departamento de Fisiopatologa, la Ctedra de Fisiologa y el Instituto de Investigaciones Clemente Estable se unen al CLAP en demanda de esfuerzos creativos creciente de desarrollo de equipos. Esto llev a la formalizacin de una estructura acadmica mixta por resoluciones de los consejos de Facultad de Medicina e Ingeniera en 1991 y1993. En efecto, esta estructura depende en partes iguales de las Facultades de Medicina e Ingeniera. El proyecto surge como respuesta a la necesidad de los centros de tratamiento intensivo de contar con un mecanismo que sea capaz de medir constantemente las variaciones en el peso de los pacientes en estado critico. Nuestra estrategia de marketing, consiste en hacer conocido el proyecto mas all del mbito acadmico, para esto la comunicacin se har a travs de congresos de medicina, la informacin boca a boca por parte de los mdicos, el uso de Internet, entre otros medios. La idea es posicionarse como lder del mercado local y competir en el mercado exterior. El precio ser diferenciado segn estemos en el mercado local, regional o el resto del mercado exterior. El producto se entregara en forma directa a todos aquellos centros que lo soliciten. La informacin necesaria contenida en este plan de marketing se encuentra ordenada en el ndice que se detalla a continuacin.

INTRODUCCIN
Las entidades de todo el mundo tanto publicas como privadas que brindan atencin sanitaria en los niveles crticos del estado de salud de las personas se caracterizan por contar con instrumental medico de alta complejidad, que aplicado por personas altamente especializadas permite realizar el diagnstico y tratamiento de patologas complejas y de presentacin poco frecuente. No obstante, existen todava carencias a nivel de este instrumental en ciertas reas y para fines muy especficos que se deberan cubrir a los efectos de ofrecer todas las garantas en el tratamiento de estas patologas complejas. En este contexto, detectamos que tanto a nivel nacional como mundial existe escaso instrumental mdico tendiente a medir la evolucin del peso de los pacientes en estado critico de salud. A su vez, entendemos necesario monitorear la evolucin del peso de las personas en estado crtico de salud o bajo tratamientos intensivos a los efectos de detectar las posibles perdidas de masa corporal, a fin de reponerla mediante suero fisiolgico u otras tcnicas mdicas.

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Por otra parte, consideramos muy importante registrar las variaciones en el peso de los pacientes debido a que estas reflejan variaciones en la cantidad de agua del organismo ya que 65% de su peso es agua. Estas variaciones de agua pueden indicar cambios en los tratamientos o diagnosticar enfermedades que se caracterizan por acumular o eliminar lquidos del cuerpo. En el presente plan de marketing exponemos un enfoque practico y original de la situacin. La solucin que ofrecemos a la problemtica detectada consiste en un instrumento de medicin continua de la evolucin del peso de los pacientes en estado critico sin necesidad de moverlos del lugar en el que se encuentran. El cometido en ultima instancia del presente plan de marketing es presentar una manera viable de comercializar un producto que determine el peso de pacientes crticos y registre su evolucin sin moverlos.

ANLISIS DE LA SITUACIN
En esta seccin examinamos los principales factores que determinan el entorno de la empresa y en especial del producto y que influyen en la comercializacin del mismo. Entre estos factores destacamos: caractersticas y potencial del mercado, competencia y comparacin con productos similares, tecnologa, marco regulatorio y factores crticos de xito para el producto.

Caractersticas y potencial del mercado

Dado que el producto que ofreceremos al mercado es nico e innovador, las caractersticas del mercado no se identifican tan claramente como seria deseable. No obstante, realizamos algunas precisiones al respecto que permiten determinar los aspectos ms relevantes del mismo. En primer lugar se trata de un producto vinculado al cuidado de la salud de los seres humanos, en especial los que se encuentran en estado critico. Lo anterior es de suma importancia ya que la salud es considerada un bien publico, es decir, un bien para el que corresponde que el Estado otorgue garantas para que el mismo sea recibido en condiciones de equidad, calidad, eficacia y eficiencia aceptables. En el caso de los bienes pblicos no es socialmente admisible la exclusin del consumo del bien sanitario salud, de todos los posibles beneficiarios. En consecuencia de esta caracterstica del bien salud se desprende que el organismo rector de los sistemas sanitarios (el Estado) puede estimular e incidir en la demanda y el consumo de este y otros productos relativos al cuidado sanitario de las personas a los efectos de garantizar que el bien salud sea recibido en las condiciones antes mencionadas, en este caso por pacientes en estado critico. Por otra parte, el bien salud es tambin un bien tutelar, es decir, un bien cuyo consumo se considera socialmente deseable y que se suministra pblicamente en cantidades que 3

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exceden los niveles de consumo elegidos voluntariamente por los individuos en el mercado. En efecto, en la medida que el producto que presentamos en este plan de marketing se vincula con la salud de las personas su consumo o demanda potencial puede verse influida o estimulada. En segundo lugar si tomamos en cuenta el potencial del mercado para este producto, esto es agentes del sistema sanitario nacional y mundial se observa una cada pronunciada en el poder adquisitivo de los primeros (IAMC, sanatorios y hospitales pblicos, CENAQUE, etc) a causa de la crisis actual que enfrenta al sector salud y que puede llevar a que los esfuerzos y los recursos se asignen a otros fines y no a la compra de instrumental medico de alta complejidad. De lo anterior podemos afirmar que casi con seguridad en el mbito nacional este producto presentara una elasticidad precio de la demanda elstica. Es decir que ante variaciones en el precio del producto la demanda variara en la misma direccin, aspecto este que tomamos en cuenta a la hora de fijar la estrategia de marketing vinculada al precio del producto.

Competencia y comparacin con productos similares

De acuerdo a la informacin recabada de los competidores del producto objeto de este plan de marketing notamos que este tiene escasa competencia tanto a nivel nacional como internacional. En efecto, se identificaron solo unos pocos productos que de una forma u otra pretenden satisfacer la misma necesidad que PESOPAC. En primera instancia decidimos clasificar como posibles competidores de PESOPAC a todas aquellas tcnicas y/o productos tanto manuales como mecnicas utilizadas en la medicin del peso de los pacientes. Estas tcnicas se utilizan principalmente en el mbito nacional. Entre las principales se destacan: Un sistema de balanza colgante (que funciona como una cuchara) generalmente tienen una capacidad de peso menor, de unos 200 Kg., ya que slo pesa al paciente (Figura 1.1). Este sistema funciona con bateras, algo que su empresa productora considera una ventaja, pero tiene el inconveniente de que requiere mover al paciente, con las consiguientes molestias. Este producto es el que utiliza actualmente el CENAQUE en nuestro pas. Una libreta donde las enfermeras anotan cuando le es suministrado suero al paciente y cuanta cantidad. Tambin se anota cuando y cuanto se saca de la sonda. Si bien es el mtodo ms econmico, los mdicos lo rechazan porque no mide en forma exacta las variaciones de peso y adems sucede que por olvidos no siempre se anotan los datos. Un sistema de peso debajo de la camilla que funciona en forma similar al PESOPAC. Con una capacidad de peso que vara desde 200 Kg. hasta 500Kg. segn el modelo. Por ejemplo en la Figura 1.2 se puede ver un modelo que en lugar de tener cuatro rampas, funciona con dos bases ajustables al ancho de la camilla y transmite la informacin al procesador en forma inalmbrica. Tiene, adems, una alarma para avisar 4

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de cambios significativos dentro de un parmetro de peso y permite la conexin a una impresora para la salida de datos. Las caractersticas particulares de cada uno varan con el modelo pero en general no tienen memoria, conexin a Internet, inteligencia o posibilidad de construir informes. Camillas con la balanza incluida, y a intervalos de 6 a 12 hs se toma su peso y se anota en una libreta. Luego todos estos datos son pasados a una planilla con el consiguiente riesgo de cometer errores al hacer el pasaje (actualmente en el Hospital de Clnicas hay una cama de este tipo pero esta en desuso por estar rota). Es un artefacto muy grande y no hay servicio tcnico en el pas. Existen ejemplos de alguna de ellas que se ha daado y ha quedado en desuso por no tener un servicio tcnico al alcance. Consideramos que si bien estas tcnicas son competidores con PESOPAC, no creemos que sean competidores directos sino competidores a un nivel general, ya que no son un producto o tcnica similar o sustituto al nuestro. En cambio consideramos como competidores directos de PESOPAC, a varios productos del extranjero, los cuales no necesitan mover al paciente para tomar su peso. Su oferta la realizan bsicamente va Internet y seminarios o congresos de medicina, contienen algunas prestaciones similares y diferentes a PESOPAC, su precio vara segn el pas en el cual sea producido y los materiales empleados para su construccin.
Figura 1.1

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Consideramos que si bien los anteriores son competidores de PESOPAC, no creemos que sean competidores directos sino competidores a un nivel general, ya que no son productos o tcnicas similares o sustitutos en ultima instancia de PESOPAC.
Figura 1.2

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De la descripcin de la competencia que acabamos de realizar se desprende que ninguno de los productos y tcnicas identificadas ofrecen a los usuarios las mismas prestaciones que este ltimo, a la vez, su precio es mayor tal como se observa en el siguiente cuadro que compara las prestaciones y precios del PESO PAC con algunos de sus competidores ms directos.
Cuadro 1.1

MARCA Origen Capacidad kg Precisin g Memoria Conexin Inteligencia Flexibilidad Peso kg Informes Precio fob U$S Costo U$S sin desarrollo Costo total U$S

SECA UK 500 50 Si No No Alta 25 No 5026

DETECTO USA 272 100 no no no media alto no 3700

ACME USA 272 45 No No No media 330 No 4350

PESO PAC Uruguay 400 100 Si Si Si Alta 30 Si 10 us 1330 5107 100 us 1256 1534

Para demostrar lo anterior en adelante describiremos brevemente nuestro producto.

DESCRIPCION DEL PRODUCTO

PESOPAC esta compuesto por: Cuatro bases metlicas sobre las cuales se coloca la camilla, dichas bases estn realizadas en acero con una resistencia de ingreso del agua IEC 60529 con valores tipo IP66, siendo el peso por base de 7,3 Kgs. 6

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Las bases poseen rampas para facilitar su uso en camas con ruedas, dichas rampas tienen un ngulo de 29, lo que implica que el impulso necesario para subir la camilla requiere un esfuerzo mnimo. Figura 2.1
Figura 2.1

Las bases cuentan adems con gomas antideslizantes y topes para evitar que la camilla se resbale y se salga de las bases. La capacidad estndar por base es de 100 Kgs., la sobrecarga esttica mxima de 150 Kgs., la sobrecarga esttica de ruptura de 300 Kgs. y las dimensiones son de 35 cms. de largo, 15 cms. de ancho y 9,5 cms. de alto. La informacin es enviada desde las bases a la estacin mediante cables de 2.5 mts. de largo con proteccin de acero y recubiertos en PVC para evitar cortes en caso de que la camilla les pase por arriba, por ejemplo. El mini computador o estacin se puede colgar tanto en el respaldo como en la pared, es un procesador Rabbit 2000 con una frecuencia de procesamiento de 18,432 MHz, el lenguaje de programacin utilizado es Dynamic.
Figura 2.2

Posee una memoria SRAM 128, 512 Flash y una capacidad de almacenamiento histrico de datos sin descarga al servidor de 7 das. La conexin a red de los datos se realiza a travs de un conector tipo RJ-45 con una conexin de 10 Base-T (Ethernet). Consta de un teclado nicamente numrico con dos filas de seis teclas cada una y un display LCD de cuatro lneas con capacidad de hasta veinte caracteres por lnea. 7

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Las dimensiones de la estacin son de 13,9 cm. de largo por 13,9 cms. de ancho y una altura de 5,1 cms. Un software de fcil instalacin y manejo hace posible tanto el monitoreo a distancia como la generacin de informes. Figura 2.3
Figura 2.3

GENERALIDADES La capacidad de peso de PESOPAC es de hasta 400 Kgs., posee una sensibilidad de 150 grs. y un margen de error menor a los 200 grs.; opera en temperaturas de 0 a 40 C y en porcentajes de humedad entre 5 y 95%. La fuente de alimentacin debe ser de 220 Volts y 50 Hz y el consumo es de 4 Watts. PESOPAC mide el peso en intervalos definidos, cada 3 segundos toma una muestra y cada 5 muestras realiza un promedio, el tiempo mnimo es de 3 minutos. Lo ms importante son las variaciones en el peso del paciente, por lo que realiza distintos tipos de informes en forma de grficos o planillas que muestran la evolucin y las variaciones del peso del paciente en funcin del tiempo. El peso puede tambin introducirse manualmente. En el modo de adquisicin NORMAL se realiza una adquisicin cada 3 segundos, tiene una funcin de FILTRADO para evitar enviar informacin errnea debido por ejemplo a cambios bruscos por causa por ejemplo de la comida u objetos extraos.

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Y tambin tiene una funcin de pausa pensada para aquellos intervalos cortos de tiempo durante los cuales no interesa realizar mediciones, un ejemplo de ellos sera cuando se realiza el cambio de la sonda al paciente. Se pueden descargar los datos en un PC estndar en un ambiente Windows donde se cuenta con un historial y la posibilidad de realizar grficos e imprimir informes. En resumen, las tres posibles salidas de la informacin son la pantalla de PESOPAC, el PC, y los informes impresos.

Tecnologa
Consideramos a la tecnologa como un factor de importancia en la comercializacin del producto. En este sentido, cabe acotar que la misma es bastante sencilla y verstil en comparacin con la que utilizan otros productos que satisfacen necesidades similares. La tecnologa con que esta concebido el producto es lo suficientemente flexible para permitir al producto acompaar y adaptarse a los cambios conforme las necesidades de la medicina y fundamentalmente de sus usuarios as lo exijan sin realizar grandes erogaciones.

Marco Regulatorio
El marco regulatorio concerniente a la produccin y comercializacin del producto es un factor de importancia que tomamos en cuenta a la hora de realizar el presente plan de marketing. En efecto, el mismo puede incidir de manera negativa en la comercializacin y produccin del producto mediante el establecimiento de barreras a estas. Por el contrario, puede estimular la produccin y comercializacin a travs de diversos mecanismos. De lo anterior se desprende que el marco regulatorio que envuelve a un producto puede determinar su xito o fracaso en el mercado objetivo. Circunscribindonos a nuestro producto notamos que, de momento, no existe un marco regulatorio definido para el mismo por lo que este factor al menos no representara una amenaza u oportunidad a la hora de producir y comercializar el mismo en el mercado meta escogido. De acuerdo a lo recabado mediante entrevistas a profesionales en la materia, estos no descartaron la posible aparicin de un marco regulatorio que siente las bases para la produccin y comercializacin de este tipo de productos fundamentalmente en lo referido a la calidad de los mismos. En efecto, segn sus opiniones organismos como el LATU podran exigir de futuro que estos productos por vincularse al cuidado y preservacin de la salud de personas en estado crtico tuvieran que cumplir con exigentes estndares de calidad previamente establecidos. En nuestra opinin el establecimiento por parte de organismos reconocidos de un marco regulatorio que asegure la calidad del producto estimula la produccin por parte de quienes cumplan con los estandartes preestablecidos, dejando afuera de la oferta a 9

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quienes no sean capaces de adaptarse a los mimos. Por ende se asegurara a los usuarios de estos productos que los oferentes fueran pocos pero buenos. Por otra parte, la comercializacin de estos productos tambin se vera afectada en la medida que se le estara asegurando a los usuarios la adquisicin de un producto nico y de calidad superior por el cual estaran dispuestos a pagar un mejor precio. El establecimiento de un marco regulatorio para estos productos en materia de calidad seria propicio y muy beneficioso para la comercializacin de estos productos en el exterior puesto que la entrada de determinados productos a determinados pases slo se da mediante el cumplimiento de exigentes estndares en sus pases de origen.

ANLISIS FODA
Oportunidades
Escasa competencia, al ser los nicos en el mercado con estas caractersticas, las oportunidades de ser lderes son mximas. Si bien hay productos sustitutos, estos no son iguales en cuanto a beneficios ofrecidos. Es de destacar que esta oportunidad es ms marcada a nivel nacional, que internacional. Respaldo del NIB y de la Universidad de la Repblica . Esto implica que hay un estudio de fondo, que existe inters en el xito del producto y que se cuenta con la aprobacin del Ncleo de Ingeniera Biomdica de la Universidad de la Repblica. Emprendimiento nacional. En el mercado interno, nos impulsa, ya que el cliente potencial sabe que puede acceder a nosotros ante cualquier consulta o por servicios de mantenimiento, somos ms reales para el cliente uruguayo, quien arriesga ms al negociar con una firma al otro lado del mundo. Uso alternativo. Si bien no hemos desarrollado otros productos a partir de ste, las caractersticas propias del mismo indican que lo puede tener. Por ejemplo utilizando una nica rampa ms amplia para pesar pacientes en silla de ruedas. Necesidad latente en el mercado. Implica que el darnos a conocer en el mercado, puede despertar el inters en clientes que no estaban conscientes de la necesidad o existencia de un producto as.

Amenazas
No tener imagen de marca o de producto conocida. No se demanda algo que no se conoce. Es sabido que en algunos hospitales del pas no se tiene como costumbre pesar a los pacientes lo que implicar un mayor esfuerzo de comunicacin. Surgimiento de otro producto con las caractersticas del nuestro y alguna ventaja adicional, ya que no aparece como un producto patentado en nuestro pas.

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Restricciones legales al uso de instrumental mdico (autorizaciones, permisos). En nuestro pas no existen reglamentaciones para este tipo de productos, pero puede representar una barrera de entrada a otros mercados donde s existan. Monopolio de grandes empresas internacionales (grandes fabricantes de aparatos mdicos). Aunque hasta el momento las grandes marcas no fabrican estos productos, el hecho de que una lo hiciera representara una amenaza potencial debido a las economas de escala y a la imagen de marca. Ya existen productos que cumplen una funcin similar (pesar al paciente) (ver competencia).

Fortalezas
Bajo costo. Estimamos poder producir 100 unidades a US$ 1534, incluyendo horas de desarrollo. De fcil manejo y adems es transportable. No es fijo, sino transportable, la estacin se coloca en el respaldo de la camilla o en la pared detrs de la misma. Esto permite compartir un aparato entre varias camillas. Responde a necesidades concretas de la medicina , por ejemplo Centros de dilisis o de quemados. Los cuales necesitan conocer las variaciones en el peso y tener bases de datos actualizadas y completas. Robustez, tanto en la caja de la estacin, como en las balanzas y el cableado. Fue diseado con materiales que lo hacen resistente tanto a los golpes como al agua y el polvo. Alta confiabilidad en la precisin, tiene una incertidumbre comprobada menor a 200 grs. A esta confiabilidad aprobada por el NIB se le puede sumar los controles que puedan realizarse por el Laboratorio Tecnolgico del Uruguay, (actualmente no se realizan sobre productos similares). Caractersticas nicas: Conexin a Internet, se logra la transmisin automtica de informacin a travs de la red, permitiendo llenar bases de datos fcilmente. - Tiene inteligencia, elimina variaciones no atribuibles al paciente y no toma en cuenta el peso de la cama. - Emite informes para la historia clnica tras una simple orden.

Debilidades
Poca experiencia en produccin y comercializacin del producto; ya que no se trata se una empresa instalada, sino de un grupo de estudiantes recin graduados.

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Obsolescencia tecnolgica, por ejemplo que se desarrolle un Software mejor o formas de mediciones ms precisas, etc.

Factores claves de xito

Poca competencia: De acuerdo a la informacin recabada tanto en el mbito nacional a travs de entrevistas como en el mbito mundial a travs de Internet existen pocos competidores que satisfagan con sus productos necesidades tan concretas de la medicina y de la forma en que las satisface PESOPAC. Fcil manejo: El manejo y operacin de nuestro producto ya sea de la estacin como del servidor PESOPAC esta al alcance de cualquier usuario sin necesidad de que este sea especialmente capacitado a tales efectos. No obstante, se necesitan conocimientos bsicos del sistema operativo Windows para poder operar el servidor PESOPAC y extraer la informacin del mismo ya que este se maneja en un entorno Windows. En el caso de la estacin PESOPAC el software que maneja la misma es sumamente prctico y fcil de utilizar a la vez que la interfaz con el usuario es completa y sencilla. Flexibilidad y multitarea: PESOPAC es un producto sumamente flexible que permite la realizacin de mltiples tareas dentro de la necesidad concreta que satisface, a saber: discrimina entre variaciones de peso y otro tipo de variaciones, despliega informacin para su consulta y almacena los datos y genera informes para adjuntar a la historia clnica del paciente. Todo estas prestaciones adems de medir las variaciones de peso de pacientes en estado critico (necesidad que se satisface). Relacin precio-valor: El valor que nosotros le asignamos a PESOPAC radica en que es mucho mas barato medir el peso de pacientes en estado crtico y monitorearlo en forma continua que las posibles consecuencias que se deriven de no hacerlo, entre otras la posible muerte del paciente. Por otra parte, en salud toda erogacin esta justificada en la medida que mejora la calidad de vida de las personas o como en este caso, puede llegar a evitar su fallecimiento.

OBJETIVOS DE MARKETING
En esta seccin exponemos los principales objetivos que nos proponemos alcanzar con el presente plan de marketing. Los objetivos que nos proponemos responden a un producto totalmente nuevo y por ende innovador que tiene muy poca competencia tanto en el mbito nacional como mundial.

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Estas caractersticas del producto sumadas a la incertidumbre del entorno hacen casi imposible efectuar una previsin de la demanda del mismo o plantearnos objetivos de ventas realistas. Es por ello que decidimos no hacer previsin alguna de la demanda del producto. De acuerdo a lo anterior y al anlisis de la situacin llevado a cabo en el captulo anterior y tomando en cuenta dentro de este las caractersticas y potencial del mercado, el principal objetivo que nos proponemos alcanzar es la introduccin de PESOPAC al mercado nacional y mundial a travs de una difusin masiva del mismo. No obstante, el presente plan de marketing cubre tambin la etapa de crecimiento en la vida del producto. Dejamos en claro tambin que el presente plan de marketing se podr aplicar a las siguientes etapas del ciclo de vida de este producto siempre y cuando este sujeto a una revisin continua y sea adaptado a las circunstancias que hacen a la comercializacin del mismo en dichas etapas.

Posicionamiento o Mercado Objetivo

Con este plan de marketing pretendemos que PESOPAC sea lder en las tcnicas de medicin del peso de los pacientes en estado crtico. Al ser un producto totalmente novedoso para el mercado de la medicina en nuestro pas, nos enfocamos bsicamente en aquellas reas de aplicacin especfica, como son CTI y Centros de Quemados, entre otros. Ya que el mercado es reducido y no contamos con competidores directos en plaza, pretendemos que el producto sea bsicamente el nico en el mercado. Por lo tanto en primer lugar seremos lderes en el mercado meta hasta que la competencia comience a mejorar sus productos. Para lograr esto, haremos conocer a PESOPAC mediante el canal ms confiable que tenemos que son los mdicos que trabajan en las reas de aplicacin ya mencionadas. Tambin lo haremos conocer a travs de congresos de medicina altamente especializada. El posicionamiento en el mercado interno ser el de lder. En le mercado externo regional pretendemos primero, penetrar ese mercado para luego posicionarnos en los primeros lugares. En este mercado entraremos con un precio inferior al de la competencia, remarcando las cualidades que sobresalen de PESOPAC por sobre los otros productos de plaza. En el mercado externo no regional, trataremos de hacer conocido a PESOPAC por sus cualidades diferenciales. En cuanto al precio, en este mercado habr que analizar los sistemas tributarios correspondientes. La idea es que PESOPAC comience a comercializarse en Uruguay para luego extenderse al MERCOSUR, enfocndose principalmente en los sistemas de Salud Pblica y aquellos hospitales de carcter privado con mayor solvencia financiera debido

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a los problemas econmicos que afectan actualmente a la regin. Por esto es que encontramos dos segmentos para explotar: Segmentacin Demogrfica: Al ser un requisito esencial que el paciente no deba ser movido, trasladado de un sitio a otro, incluso a veces por su estado fsico (ej: quemados) no pueden ser tocados, es que consideramos que el dispositivo PESOPAC tendra amplia aplicacin en diversas reas de la medicina como ser: medicina intensiva (CTI), Nefrologa, Dilisis, Ciruga Cardiaca y Centro de Quemados (CENAQUE). Segmentacin Geogrfica: Consideramos entonces, que al ser stas las principales reas de aplicacin de PESOPAC, a nuestro juicio los potenciales usuarios seran a nivel: INTERNO: CTI de las diversas mutualistas ( IAMC ) tanto del interior como de Montevideo. Centro Nacional de Quemados ( CENAQUE ). Centros de Dilisis existentes en el pas. CTI que se encuentren el los Hospitales Pblicos. Los IMAE ( instituciones de medicina altamente especializada ). EXTERNO: Hospitales tanto pblicos como privados que cuenten con centros de tratamiento intensivo. Block de quemados. Centros de Dilisis. Lugares donde se efecten cirugas de alta complejidad y riesgo. Clnicas privadas. A continuacin haremos una breve descripcin de algunos de los potenciales clientes a nivel local. Esta descripcin la haremos considerando la posible demanda que tendramos por parte de estos centros. El criterio utilizado para estimar la demanda de cada uno de estos centros, es la relacin que existe entre la cantidad de camas que posee el centro y la cantidad de camas utilizadas u ocupadas durante un determinado lapso de tiempo o perodo, segn la enfermedad o afeccin de que se trate. Un potencial cliente a nivel nacional es el Centro Nacional de Quemados (CENAQUE), el cual cuenta con 6 camas en el sector de CTI, posee 8 camas a un nivel intermedio de cuidados y a veces estas camas son utilizadas como CTI segn la demanda de camas existente, adems posee un block quirrgico. No solo el CENAQUE recibe a los quemados del pas, la Asociacin Espaola (IAMC) en su CTI tambin recibe quemados que deben cumplir los siguientes requisitos: deben ser socios de la Asociacin Espaola o tambin pueden ser pacientes derivados del BSE (Sanatorio del Banco de Seguros del Estado). Aqu en la Asociacin Espaola tenemos 3 camas. El resto de los pacientes que no pertenecen ni a la Asociacin Espaola ni al BSE, son atendidos en el Hospital de Clnicas (CENAQUE el cual es financiado por el Fondo Nacional de Recursos).

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Concluimos, que todos aquellos potenciales clientes son las instituciones mdicas donde tiene especial inters medir el peso (variaciones en la masa corporal) de los pacientes que se encuentran en un estado critico.

ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MARKETING

Estrategia y Tcticas de Producto

PESOPAC ser comercializado como un producto ampliado, ya que al aparato se le agregarn todos aquellos elementos que hacen ms atractivo la producto: garanta, servicio post venta, capacitacin de uso, entrega y colocacin. Las unidades se comercializarn en cajas de embalaje con el logo (Ver Anexo) del producto, los datos de la empresa y las indicaciones de estiba. Cada caja contendr la unidad completa (bases, procesador, cables de conexin y Software de uso), protegida por espuma adems de un manual de usuario. Por el momento, mientras que el producto est en proceso de introduccin en los mercados, sern producidos a pedido. Las bases y el procesador sern de color blanco o gris con el isotipo de la marca. (Ver Anexo) TCTICAS Contactar a los clientes, para as saber la cantidad inicial de unidades a producir. En funcin de esto, comprar las cajas necesarias para comercializarlas. Disear el manual de usuario en colaboracin con los ingenieros encargados del desarrollo del proyecto. Disear el logo y el isotipo de las unidades, se puede tomar como base el prototipo diseado para este trabajo.

Estrategia y Tcticas de Precios

Los precios, al igual que el producto estar segmentado en dos mercados geogrficos, el pas y el exterior. Dentro del pas la idea es llegar a los clientes con un producto de alta calidad pero de bajo precio, debido a la situacin econmica. Como pudo observarse en el Cuadro 1.1 los costos de produccin (materias primas, mano de obra y ensamblado)

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no superan los U$S 1500, por lo que consideramos esta una buena base para establecer el precio. No incluimos dentro de este costo a los gastos de desarrollo ya que al tratarse de un proyecto universitario, los mismos son gastos muertos, fueron realizados existiera o no la posibilidad de comercializar el producto. El precio mximo al que podr venderse deber tener en cuenta la situacin econmica por la que atraviesan las distintas instituciones de salud. En el exterior tambin se utilizar como base el costo de produccin sin desarrollo, pero en este caso como precio mximo habr que tener en cuenta dos puntos importantes, los precios de la competencia y los gastos de exportacin y representacin. TCTICAS Realizar un anlisis para determinar en que forma ser establecido el precio de cada unidad. Analizar en los pases donde se pretende introducir el producto, todos aquellos costos extra que se sumarn para as establecer el precio de venta en esos pases.

Estrategia y Tcticas de Promocin

La estrategia de promocin consistir en difundir a travs de una propuesta racional los beneficios del producto, enfocndonos en principio en lderes de opinin. Estos sern los mdicos de los Centros de Quemados y profesores de la Facultad de Medicina ya que es el segmento de ms fcil penetracin. Una vez que los dems CTI tengan conocimiento verbal del producto, se utilizar la venta directa con folletera explicativa, la venta a travs de Internet (tanto por medio de una pgina Web como por medio de mailing), revistas especializadas y la promocin en ferias mdicas, seminarios y congresos. Esto nos permitir hacer conocer la calidad del producto con un presupuesto lo ms escaso posible, dentro de lo que implica la publicidad de un producto que se est introduciendo en el mercado. Ya que los costos de produccin se reducen con la cantidad producida se utilizar como incentivo los descuentos por volumen de compra. En cuanto a la promocin en el extranjero, se tratar de seguir los mismos pasos que en el pas. TCTICAS Entrega de folletos a los mdicos y directores de CTI y Centros de Quemados. Presentacin en seminarios y ferias a travs de stands propios o compartidos, dependiendo del caso.

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Colocacin de anuncios publicitarios en aquellas revistas mdicas de mayor circulacin. La promocin a travs de lderes de opinin no slo se realizar a travs de los mdicos de los CTI, sino tambin promoviendo el uso en los mdicos desde su formacin. El mensaje ser sencillo y racional, enfocndose en los beneficios del producto y el ahorro de costos que implicar.

Estrategia y Tcticas de Distribucin

Debido a que se trata de un producto nico y que el mercado es reducido, la distribucin en el pas se realizar directamente a travs de la fuerza de ventas y en el exterior se realizar a travs de representantes ya posicionados. TCTICAS Contratar a vendedores del producto que tengan conocimientos en el rea mdica. Contactar en el exterior aquellos representantes de ventas que tengan experiencia y reconocimiento suficiente en el rea mdica.

METODOLOGA
Para realizar el presente trabajo en principio comenzamos con entrevistas tanto a quienes estaban a cargo del desarrollo del proyecto, como a aquellos que van a hacer uso del mismo. Las preguntas se enfocaron en las caractersticas del producto, su uso y las expectativas que se tuvieran para el futuro. Por otro lado buscamos informacin en Internet sobre competidores en el extranjero.

Referencias Entrevista con el Ingeniero Franco Simini y el Doctor Hctor Priz, tutores del proyecto y con la Ingeniera Fiorella Haim, encargada del desarrollo del mismo. Entrevista con el Doctor Alzogarai y la Contadora Paira del Centro Nacional de Quemados. Entrevista con el Contador Dante Jimnez, responsable de la Ctedra de Economa y gestin de la salud. Entrevista con la Contadora Maver Aguerrebere, tutora del presente trabajo.

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PLAN DE MARKETING www.algen.com www.nib.fmed.edu.uy El Plan de Marketing, William Cohen. Direccin de Marketing, Philip Kotler. Apuntes de clase.

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