CAPTULO 1

EL MERCADO

CMO ES SU MAYONESA IDEAL

Esto quiere decir, cules son los requerimientos (las caractersticas, los atributos, las condiciones esperadas) que debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al mximo. Este es el concepto del CONES, o CONJUNTO ESPERADO. Esta es la DEMANDA de una mayonesa. Primero veamos los atributos que brotaran espontneamente. Atributos elementales sobre la consistencia, la naturalidad o lo relacionado con los huevos o el aceite. Despus empezamos un proceso de recordacin asistida en el que nos damos cuenta que haba un montn ms de cosas que esperar de una mayonesa. Atributos que se DEMANDA de una mayonesa.

ATENCION
Hablemos sobre investigacin de mercado. Lo que hemos hecho es una elemental e individual investigacin sobre su producto ideal y a nuestro criterio no existe ningn tipo de investigacin de mercado ms importante estratgicamente que este. Bsicamente existen tres tipos de investigacin de mercado. Estos son La investigacin de demanda,

La investigacin de oferta o inteligencia estratgica

La investigacin de canal o trade research. Adems, la investigacin se componede una fase cualitativa y de otra cuantitativa. Primero analicemos los tres tipos.

INVESTIGACIN DE DEMANDA
Es la que busca informacin sobre el consumidor final. La informacin ms importante que tenemos que disponer sobre el consumidor final es cul es su demanda, es decir, cules son los atributos que integran su CONES (Conjunto Esperado). En segundo lugar -y recin en segundo lugar- debemos tratar de describir al consumidor: entre otros, qu edad tiene, dnde vive, qu nivel de educacin, qu nivel de ingreso, qu programas de televisin le gustan o que hobbies prefiere.

INVESTIGACIN DE OFERTA
Es el equivalente a la inteligencia estratgica militar. Consiste en tener toda la informacin posible sobre las empresas competidoras o enemigas, de manera tal de poder superarlas en el tiempo y en el espacio. Antes que ellas, ganar ms mercado.

INVESTIGACIN DE CANAL
O trade research significa conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio. Qu esperan de un proveedor de mayonesa los grandes hipermercados, los almacenes tradicionales, los canales alternativos tales como los minimercados de las estaciones de servicio o los superkioscos, losmayoristas o los distribuidores de venta institucional, como los que les venden a los restaurantes, a los hospitales, a los hoteles y muchos ms.

FASE CUALITATIVA
Es aquella que se dedica a estudiar las motivaciones, las predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados construidos mentalmente, en general sin rigor estadstico. Esto quiere decir que los resultados de la informacin absorbida por entrevistas individuales y /o grupales (focus groups) a consumidores y no consumidores de mayonesa, no se pueden proyectara todo el mercado nacional de la mayonesa, porque las entrevistas no renen los requisitos de lgica y de representatividad. Esto es, por ejemplo, que las muestras deben ser seleccionadas tcnicamente por frmulas especiales de varios tipos y que los datos se deben procesar con determinados protocolos. As es como funciona la cosa en las investigaciones mdicas y bioqumicas -entre otras- en las que la precisin es absolutamente crtica. La que cumple estos requisitos es la investigacin

LA CUALITATIVA USA VARIOS MTODOS COMUNES

Prueba de asociacin de palabras

Esta prueba se basa en la velocidad derespuesta y en la asociacin que hace el entrevistado con respecto a una lista de palabras que se le lee. Por ejemplo -hablando de la mayonesa ideal- le decimos un pas y responde Francia. Le decimos un color y responde Blanca. Le decimos Una situacin de consumo y responde En la mesa con toda la familia.
Prueba de oraciones semi-completas Esta prueba se basa en que el entrevistado, al intentar completar las oraciones que se le presentan, se estimula a revelar motivaciones profundas. Por ejemplo, Se puede creer que ------mayonesa ------ madre. En la mesa durante el almuerzo de ese domingo -----mayonesa ------ juntar la familia.

Psicodrama El entrevistado recibe un rol para interpretar, como si fuera una obra de teatro. El mtodo es especialmente til para evaluar reacciones inter-grupales a travs de los aspectos dinmicos de la interaccin entre los que participan. Especialmente es fundamental entender las redes de conversaciones que se establecen. Por ejemplo, un rol puede ser el de una madre que para que la hijita coma le sugiere que le ponga mayonesa a la comida, la abuela le dice que no exagere porque no es como la mayonesa que hace ella y la chiquita responde lo que se le ocurre espontne amente.

Prueba de dilogo de figuras La entrevistada recibe una lmina en la que estn dibujadas dos o ms figuras. Algunas de ellas tambin tienen un espacio(como en las tiras de historietas) donde se le pide a la entrevistada que escriba un dilogo sobre mayonesa entre los personajes. Aqu el investigador busca descubrir proyecciones de la entrevistada

Anlisis semntico-diferencial Son escalas bipolares de adjetivos generalmente opuestos entre s, todos relacionados con una idea central. En nuestro caso, la eleccin, consumo, satisfaccin y fidelizacin en el mercado dela mayonesa. Por ejemplo, separado cada extremo por seis posiciones en lasque la entrevistada puede calificar su preferencia, se le pide que evale su predileccin entre muy blanca o muy amarilla, muy consistente o muy fluida, muy salada o nada salada, muy masiva o muy exclusiva.

Test de Apercepcin Temtica

En esta prueba el entrevistado debe observar una serie de lminas sobre situaciones sociales comunes. Todas se preparan como para que tengan que ver con la eleccin, consumo, satisfaccin y fidelizacin con la mayonesa. El entrevistado debe tratar de explicar cada situacin de cada lmina, tratar de imaginar cmo fue causada y cmo concluir. La entrevistadora est muy entrenada en registrar minuciosamente todos los comentarios de la entrevistada.

Entrevistas en profundidad Este procedimiento es empleado para penetraren las regiones ms profundas y descubrir las motivaciones menos conscientes. Casi nunca se basa en cuestionarios muy preestablecidos, sino slo en una gua de pautas que va intentando penetrar cada vez en mayor nivel.

FASE CUANTITATIVA
Esta me puede decir que el 26% de la gente de todo el Per se parece a Juan Carlos en su mayonesa ideal en el atributo consistencia.

IMPORTANTE
Como enfoque prctico, en todos los casos la investigacin de mercado debe permitir aumentar el conocimiento que tiene la empresa con respecto al teatro de operaciones donde combatir para tener xito. La investigacin sirve para disminuir el nivel de incertidumbre -para saber aunque sea un poco ms- en el momento de tomar decisiones. La

METODOLOGA DE INVESTIGACIN PASOS:

Definicin del problema Este primer paso consiste en determinar los objetivos del anlisis. Muchas veces es necesaria una investigacin preliminar para la correcta definicin del problema. Cules son las hiptesis o las creencias principales que queremos testear. En nuestro caso, nuestro problema principales definir qu atributos configuran la mayonesa ideal en el mercado actual. Las hiptesis principales pueden ser, por ejemplo, que los atributos van a tener que ver con el huevo, con el aceite, con el packaging, con la marca, con las variedades y con el precio, pero que seguramente- habr muchos ms.

DISEO DE LA INVESTIGACIN
Este paso se puede subdividir en

a) Determinacin de las metas definitivas de la investigacin, queremos conocer en profundidad cul es la mayonesa ideal
b) Determinacin de la informacin buscada, es decir, tenemos que lograr conocer todas las caractersticas que puedan ser esperadas en una mayonesa c) Determinacin de las fuentes de absorcin de esa informacin, vamos a contactarnos directamente con los consumidores de mayonesa, d) Integracin y coordinacin del plan de absorcin , vamos a hacer entrevistas, grupos y una encuesta y e) Determinacin del programa operativo, en tales y cuales lugares, coordinado por quien, en tales y cuales fechas, supervisado por quien, procesado por quien e interpretado por quien.

RECOPILACIN O ABSORCIN DE LA INFORMACIN

En este paso la investigacin se pone en prctica haciendo entrevistas en profundidad, grupos de focalizacin compuestos por consumidores de distintas edades, sexos, niveles de educacin ,de ingreso, de localizacin geogrfica, de estilos de vida y encuestas personales, por telfono, por correo, por paneles, y muchas ms. Pero para nuestra opinin, lo importante es que la investigacin tenga validez estadstica. La investigacin debe poder permitir extraer conclusiones cuantitativas, tales como El 45% de los consumidores de mayonesa de Arequipa demandan una mayonesa muy parecida a la que demanda JC.

PROCESAMIENTO, ANLISIS E INTERPRETACIN

Este paso se subdivide en

a) Categorizacin, esto es la agrupacin de la informacin en clases, con respecto al gusto de la mayonesa, de la consistencia, del packaging, de la marca, etc.
b) Compaginacin , es el proceso de control de la informacin recopilada para hacer mxima la exactitud del anlisis. Esta funcin es muy importante cuando se trata de cuestionarios usados por encuestadores, ya que pueden no ser legibles, estar incompletos, etc. c) Codificacin, es el proceso de asignacin de cada respuesta a cada categora y d) Tabulacin, el recuento de respuestas encada una de las categoras.

INVESTIGACIN DE DEMANDA
CUIDADO. Hasta ahora lo que hemos logrado es que JC nos defina su mayonesa ideal. Su CONES. Pero resulta que somos muchsimo mas consumidores, muchsimos consumimos (comparamos) mayonesa y lo ms probable es que no todos tengamos el mismo listado de atributos ideales que tiene JC.

ATENCION. Si esto pasa -como seguramente pasa- hemos detectado

SEGMENTOS DEL MERCADO

Los segmentos son los pedazos que componen el mercado. Son los grupos de gente que tienen preferencias parecidas, su mayonesa ideal es muy similar pero diferente de otros grupos. Hay tantos segmentos de mercado como grupos de consumidores con mayonesas ideales diferentes.

NO HAY INFORMACION ESTRATEGICA MAS IMPORTANTEQUE CONOCER LOS SEGMENTOS QUE COMPONEN EL MERCADO

IMPORTANTE
El mercado slo existe en el plano mental, en la dimensin simblica de cada consumidor o comparador. La marca es una construccin simblica y subjetiva que brota del dilogo, de la conversacin entre la oferta, que es una promesa y la demanda, que es una esperanza.

LA MARCA ES UNA REALIDAD INVENTADA.

La empresa vive o muere segn el significado que la marca logra en la mente del COMPARADOR