26-5-2013

ITCR

CASO # 10 JET BLUE

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

IC-7811 Administracin de la Funcin de la Informacin Profesor: Dr. Jaime Solano Soto Estudiantes: + Jonathan Snchez Salazar + Melisa Carranza Ziga

I. SITUACIN ACTUAL

A. RENDIMIENTO ACTUAL

Jet Blue Airways es una aerolnea estadounidense que lidera en bajos costos. La compaa tiene sus oficinas corporativas en Forest Hills, cerca del barrio de Queens en la ciudad de New York. Su base principal est localizada en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy. En el 2001, JetBlue inici sus operaciones en el Aeropuerto Long Beach en California y luego en el Aeropuerto Internacional Logan de Boston, Massachusetts en el 2004. Tambin tiene operaciones en Fort Lauderdale, Washington-Dulles, as como el Aeropuerto Internacional de Orlando. La lnea area principal sirve destinos en los Estados Unidos, con vuelos al Caribe, Bahamas, Mxico y Colombia. La empresa sufri una terrible crisis causada por factores internos y externos despus de un rpido crecimiento. Ahora la empresa trata de estabilizar su posicin en el mercado y crece potencialmente. Este crecimiento se ha visto reflejado en sus retornos financieros de los ltimos aos.

B. POSTURA ESTRATGICA

Desde sus cimientos, la compaa se posiciona como una opcin colorida y de diversin. La compaa combina tarifas de bajo costos como varios servicios de valor aadido que mejoran la atencin hacia los clientes sin elevar los costos. Todos los asientos de los aviones fueron forrados con cuero, que aunque eran doblemente caros que los convencionales de tela, duraban el doble. A diferencia de las dems aerolneas de bajos costos, sta siempre designa asientos a los pasajeros y da la posibilidad de elegir si esto es posible. JetBlue sirve aperitivos como papas fritas, galletas, caf y bebidas, mismo que cuestan menos que la comida convencional. En el avin, los pasajeros siempre cuentan con televisin satelital. 1. Misin Brindar un mejor servicio a precios ms bajos y de mejor calidad que otros operadores areos. 2. Objetivos 1. Mejorar la rentabilidad. 2. Ofrecer servicios areos de alta calidad. 3. Apoyo de sus clientes. 4. Reduccin de costos operativos. 5. Obtener reconocimiento de la marca.

3. Estrategias 1. Costos bajos. 2. Diferenciacin basada en servicios de valor agregado. 3. Concentracin de rutas de viaje con alta demanda. 4. Posicionamiento en aeropuertos con muy poca competencia. 5. Compra de aviones sin arrendamiento. 6. Contar aviones con un motor estndar. 4. Polticas 1. Enfoque de reservas utilizando Internet. 2. Servicio de clase nica. 3. Asignacin de todos los asientos. 4. Slo una manera de tarifas. 5. Compra de aviones en lugar de alquilarlos. 6. Seleccin de rutas donde otras compaas ofrezcan poco servicio.

II. GOVERNANZA CORPORATIVA

A. JUNTA DIRECTIVA

La junta directiva de Jet Blue est conformada por empleados de la compaa y personas externas, stas ltimas componiendo la mayora. Se organizan en cuatro comits: el de auditora, compensacin, gobernanza corporativa y nominaciones y seguridad de aerolnea. Realizan una autoevaluacin anual para generar retroalimentacin con respecto a sus labores y el resultado de sus directrices.

B. ALTA GERENCIA

Nombre del director David Barger Mark Powers Eash Sundaram Joanna Geraghty Robin Hayes James Hnat Rob Maruster

Puesto Jefe ejecutivo, presidente y director. Jefe financiero Jefe de informacin Vicepresidente ejecutivo y Jefe de recursos humanos Vicepresidente ejecutivo y Jefe comercial Vicepresidente ejecutivos, Asuntos corporativos Secretara corporativa. Vicepresidente ejecutivo y Jefe operativo

La gerencia de JetBlue est integrada de personal experimentado en el negocio ya sea por la vertiente de transporte o de aviacin. Todos ellos han trabajado anteriormente en negocios similares y tienen amplia experiencia en el mismo. Esta experiencia ha contribuido a sobrellevar los vaivenes y las dificultades que JetBlue tuvo que enfrentar tras la vuelta de aerolneas grandes as como a encontrar nichos que han mantenido a la compaa rentable. III. AMBIENTE EXTERNO

A. AMBIENTE FSICO NATURAL

El transporte comercial areo necesita de combustibles, el asunto de los combustibles es uno que ha impactado profundamente muchos negocios en las ltimas dcadas. La extraccin del combustible es en muchos casos perjudicial para el ambiente, adems de escasear cada vez ms. Este escaseo ha provocado no slo polmica ambiental sino tambin alzas importantes en el costo del combustible, el cual es de los mayores gastos de empresas de transporte areo. Las aerolneas tambin deben preocuparse por trabajar con sistemas de bajo impacto ambiental ya que es de gran importancia proveer a los usuarios la seguridad de estar viajando con el mejor impacto en el ambiente posible. Finalmente, JetBlue es particularmente susceptible ante desastres naturales de naturaleza meteorolgica que puedan retrasar o cancelar vuelos. El manejo que se d ante estas situaciones es determinante para la marca y para el reconocimiento de la compaa ante los clientes.

B. AMBIENTE SOCIAL

JetBlue fue capaz de emerger en una coyuntura en la que las aerolneas mayores sufrieron de la bancarrota debido a la baja de vuelos debido a los atentados terroristas alrededor del mundo. Las personas estaban asustadas y teman viajar, JetBlue reaccion de forma rpida incorporando medidas de seguridad y mostrando su compromiso con el pueblo norteamericano bajo las circunstancias que se sucedan. Por tanto JetBlue enfrent de forma exitosa la ms difcil circunstancia social que han enfrentado las compaas de vuelos comerciales desde su nacimiento. La seguridad sigue siendo un factor crtico que cubrir a la hora de garantizar un buen servicio de transporte areo y determinante en la ganancia o prdida de la participacin en el mercado.

C. AMBIENTE DE TAREAS

Se tienen barreras de entrada altas ya que la inversin inicial en activos es importante y se necesitan recursos y proyectos de gran envergadura para obtener plataformas en los aeropuertos. Adicionalmente se requiere capacitacin y una curva de aprendizaje importante para conocer acerca de los mejores aviones o las opciones ms rentables y la tecnologa ms adecuada para cada nicho de mercado. Los proveedores y distribuidores tienen gran poder de negociacin ya que los aeropuertos determinarn la cantidad de vuelos que podrn realizarse de acuerdo con su capacidad logstica y fsica. Tambin los proveedores al ser pocos y muy especializados tienen gran poder sobre el precio final de las unidades areas as como las condiciones de venta, adems de ellos depender en parte el servicio y mantenimiento. La competencia es intensa, existen rivales grandes tratando de abarcar nichos de vuelos de duracin media y corta, el cual es el negocio de JetBlue. Estos competidores son considerablemente agresivos, en vista de la respuesta invasiva que tuvieron tras su recuperacin y salida de bancarrota. En muchos casos adems ganan el mercado fcilmente por los beneficios asociados a programas de millas y beneficios de viajeros. Existe tambin la competencia de aerolneas que ocupaban el negocio de los vuelos cortos y locales que estaban ya establecidas y contaban con mayor experiencia. El mercado est segmentado y hay muchos rivales por lo que es un ambiente competitivo difcil, a pesar de que en los aos iniciales le fue muy propicio a JetBlue. En el mercado hay servicios sustitutos de transporte interestatal e internacional como embarcaciones, transporte pblico como autobuses y transporte propio como automviles y renta de los mismos. Aunque son competencia indirecta, el transporte areo tiene la ventaja del tiempo de viaje que es imprescindible brindar con el fin de que los costos ms elevados que las alternativas valgan la pena.

D. RESUMEN DE FACTORES EXTERNOS (EFA) N Factores externos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2

3 4 5

1 2 3 4 5

Oportunidades Gran espacio de expansin geogrfico en el exterior. Beneficios de aerolneas de vuelos largos no implementados en la mayora de vuelos cortos. Falta de atencin en algunas rutas cortas muy transitadas por parte de otras aerolneas. Tecnologa en desarrollo rpido que permite incorporar ms comodidades en los aviones. Desarrollo de aviones cada vez ms eficientes en consumo. Amenazas Competidores de vuelos largos muy establecidos en el mercado. Competidores de vuelos cortos bien establecidos en el mercado. Capacidad de competidores grandes para diversificarse. Tormentas y otros eventos climatolgicos que afecten la salida de vuelos. Escasez y alza de combustibles

0,2 0,1 0,05 0,1 0,05 0,1 0,1 0,05 0,2 0,05

5 5 5 5 5 3 3 3 3 4 Total

1,0 0,5 0,25 0,5 0,25 0,3 0,3 0,15 0,60 0,20 4,05

IV. AMBIENTE INTERNO

A. ESTRUCTURA CORPORATIVA

La junta directiva est compuesta por 11 miembros, con gran experiencia en negocios. Estos han ocupado altos puestos en otras compaas. Todos tienen diferentes antecedentes y grandes experiencias. Cabe recalcar que se procura un ambiente familiar en donde la estructura jerrquica no sea tan marcada.

B. CULTURA ORGANIZACIONAL

Jet Blue es una de las pocas aerolneas en Estados Unidos que no cuenta con sindicatos de trabajadores. La alta gerencia pretende crear un ambiente familiar, de manera que todos estn a un mismo nivel. Jet Blue busca una actitud positiva en sus trabajadores. La empresa no contrata personal para limpiar los aviones o prepararlos en general para el siguiente vuelo; por lo general esta es una tarea de la que se encargan los pilotos. Asimismo, los empleados de los aviones se encargan de gestionar el equipaje de los clientes. La firma alienta a sus empleados para que proporcionen ideas de cmo reducir costos y mejorar las operaciones. Cabe recalcar que la compaa tiene la poltica de nunca cancelar vuelo, al menos de que sea por circunstancias de fuerza mayor.

C. RECURSOS CORPORATIVOS

1. MERCADEO

La compaa no es de invertir demasiado en mercado, dado que tiene la filosofa de que la mejor forma de promocionar sus productos es mediante precios accesibles a sus clientes; de esta manera estos darn buenas recomendaciones sobre los servicios ofrecidos por la firma. Eventualmente la compaa saca algn anuncio publicitario, pero esto no es comn. Varias de sus operaciones, como las reservaciones se hacen por medio de la Web.

2. FINANZAS

La empresa ha aplicado una serie de estrategias orientadas a reducir los costos de diferentes partes de la cadena de valor. Estas estrategias han resultado ser bastante eficientes dado que la compaa ha experimentado un constante crecimiento desde sus cimientos. No obstante, en el ao 2004 la firma vivi una drstica cada en sus ganancias. Esta anuncio un ingreso neto de $2.3 millones comparados con $19.54 millones en el ao anterior. BlueJet atribuye esta situacin al gran incremento del combustible para ese entonces. A continuacin se exponen algunas tablas que exponen la situacin financiera de esta compaa.

3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I&D)

La compaa invierte considerables recursos en I&D con la finalidad de encontrar estrategias que le permitan reducir sus costos operativos y as poder brindar precios ms accesibles a sus clientes, pero a la vez un servicio de alta calidad. BlueJet pretende dar un enfoque ecolgico, por lo que actualmente investiga sobre combustibles ecolgicos que le permitan bajar costos y a la vez estar en armona con el entorno natural.

4. OPERACIONES Y LOGSTICA

La logstica que ha empleado la compaa ha sido la clave para el xito en bajos costos que ha tenido la empresa. JetBlue no utiliz aviones viejos, sino compr una flota de aviones nuevos Airbus-A-320. Inicialmente la empresa no intenta volar demasiadas rutas, sino trata de brindar servicios en aquellas en donde otras compaas no ofrecen sus servicios. Su tiempo promedio de vuelo es 35 minutos. Las operaciones de reservacin se hacen en su mayora va web. Tiene operaciones en Fort Lauderdale, Washington-Dulles, as como el Aeropuerto Internacional de Orlando. La lnea area principal sirve destinos en los Estados Unidos, con vuelos al Caribe, Bahamas, Mxico y Colombia.

5. RECURSOS HUMANOS

La empresa posee una cultura organizacional orientada a crear un agradable entorno laboral, donde la jerarqua de mando no es tan marcada, sino que la firma pretende crear un ambiente familiar. Con la finalidad de fortalecer el conocimiento de sus empleados en ciertas reas, crearon un centro de formacin area en el Aeropuerto Internacional de Orlando. Para hacer frente al hecho de que pagan un salario base menor que sus competidores, ofrecen ciertos beneficios a los trabajadores, por ejemplo: cobertura de salud, reparto de utilidades, planes de retiro y despidos a travs de paquetes de voluntariado.

6. TECNOLOGAS DE INFORMACIN

Esta empresa ha introducido varias tecnologas de informacin a sus operaciones. Fue la primera firma en esta industria que introdujo cabinas sin papel, de manera tal que los pilotos contaban con computadoras porttiles para acceder a manuales de vuelo y hacer los clculos necesarios antes del despegue (esto ahorr 15-20 minutos). De la misma forma sus operaciones de reservacin las hacen por medio de la Web.

D. RESUMEN DE FACTORES INTERNOS

Factores internos

Peso

Calificacin

Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4

Fortalezas I&D para reduccin de costos Estrategias innovadoras Vuelos seguros Beneficios varios a los trabajadores Alta demanda de sus servicios Debilidades Prdidas de dinero Poco mercadeo Precios altos de mantenimiento Poca diversidad de destinos

0,2 0,1 0,2 0,05 0,2 0,05 0,1 0,05 0,05

4 5 4 4 4 4 3 3 2 Total

0,8 0,5 0,8 0,2 0,8 0,2 0,3 0,15 0,10 2.95

V. ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. ANLISIS SITUACIONAL N Factores internos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2

3 4 5

1 2 3 4 5

Fortalezas I&D para reduccin de costos Estrategias innovadoras Vuelos seguros Beneficios varios a los trabajadores Alta demanda de sus servicios Debilidades Prdidas de dinero Poco mercadeo Precios altos de mantenimiento Poca diversidad de destinos Oportunidades Gran espacio de expansin geogrfico en el exterior. Beneficios de aerolneas de vuelos largos no implementados en la mayora de vuelos cortos. Falta de atencin en algunas rutas cortas muy transitadas por parte de otras aerolneas. Tecnologa en desarrollo rpido que permite incorporar ms comodidades en los aviones. Desarrollo de aviones cada vez ms eficientes en consumo. Amenazas Competidores de vuelos largos muy establecidos en el mercado. Competidores de vuelos cortos bien establecidos en el mercado. Capacidad de competidores grandes para diversificarse. Tormentas y otros eventos climatolgicos que afecten la salida de vuelos. Escasez y alza de combustibles

0,1 0,05 0,1 0,025 0,1 0,025 0,05 0,025 0,025 0,1 0,05 0,025 0,05 0,025 0,05 0,05 0,25 0,1 0,25

4 5 4 4 4 4 3 3 2 5 5 5 5 5 3 3 3 3 4 Total

0,4 0,25 0,4 0,1 0,4 0,1 0,15 0,075 0,05 0,5 0,25 0,125 0,25 0,125 0,15 0,15 0,075 0,30 0,10 3.95

10

B. REVISIN DE MISIN Y OBJETIVOS

Hasta el momento Jet Blue ha cumplido a cabalidad su misin y objetivos corporativos, porque dirige la mayora de sus esfuerzos a generar precios accesibles a sus clientes.

VI. ALTERNATIVAS RECOMENDADA

ESTRATGICAS

ESTRATEGIA

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

1. Expansin de la cobertura geogrfica: La compaa actualmente lleva a cabo operaciones dentro de las fronteras de Estados Unidos. Podra extender sus operaciones a otros pases e inclusive otros continentes. 2. Alianzas estratgicas: Blue Jet puede optar por crear alianzas con otras empresas del mercado en el que participa, de manera tal que ambas compaas se beneficien de manera mutua.

B. ESTRATEGIA RECOMENDADA

La estrategia que se recomienda expansin de la cobertura geogrfica. Como se mencion anteriormente actualmente la empresa slo tiene operaciones en Estados Unidos, pero podra optar por rutas en otros pases o continentes donde otras empresas no estn prestando servicio y donde, por razones diversas, los precios de combustible sean menores o bien en donde puedan adquirir aviones a precios ms bajos, as como alimentos que servirn de aperitivos durante los viajes.

11

VII. IMPLEMENTACIN Las alianzas estratgicas que le permitan a JetBlue entrar en nuevos mercados son un medio seguro de incursionar en territorios como Latinoamrica. Se deben realizar estudios exhaustivos acerca de las opciones prominentes que ya existen en estas regiones por cubrir para elegir aquellas que puedan ser accedidas mediante un aliado estratgico y aquellas que necesiten intervencin directa. Tambin es importante realizar un plan para saber a qu regiones se entrar de acuerdo con los beneficios que rindan y las rutas que puedan ser rentables para cubrir. Se debe tener en cuenta que para lograr esta expansin se tendr que conseguir capital considerable, ya sea ste pblico, crediticio, propio, o con mezcla de los tres. VIII. EVALUACIN Y CONTROL En muchos casos las alianzas y la incursin extranjera no se dan como se esperan, por lo cual es necesario aplicar constantes medidas de retroalimentacin y correccin estratgica con el fin de detectar los desvos. Si por alguna razn interna o externa algn movimiento en particular no funciona debe ser detectado lo ms temprano posible para realizar correcciones o retirarse, segn sean los riesgos. Adems se deben realizar las revisiones habituales de estrategia as como factores internos y externos que estn influyendo en la compaa.

IX. ANEXOS En la pgina a continuacin se muestra un Balanced Scorecard para Google, que puede servir como gua para controlar la empresa desde diferentes puntos de vista.

12

Perspectiva

Objetivos estratgicos

Unidad

Indicadores
I x II

Metas
III IV Anual

Frecuencia de medicin
Semestre

Financiera

Rentabilidad operativa Crecimiento de ventas en segmentos clave Mejorar la satisfaccin del cliente Reconocimiento de la marca

Cliente

Procesos

Gestionar los recursos de manera eficiente Eficiencia operativa Fortalecimiento de capacidades Contar con talento humano altamente capacitado

Aprendizaje

Gerente de finanzas Gerente de finanzas Encargado de atencin al cliente Encargado de atencin al cliente Gerente de produccin Gerente de produccin Gerente de proyectos Gerente de RH

ROI Ingresos sobre ventas Compras repetidas Incorporacin y retencin de clientes Aumento de la productividad Eficiencia de proceso Ciclo de toma de decisiones Inversin en capacitacin

x x x x x x x

Semestre Semestral Trimestral Semestral Semestral Anual Trimestral