1-5-2013

ITCR

CASO # 5

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

IC-7811 Administracin de la Funcin de la Informacin Profesor: Dr. Jaime Solano Soto Estudiantes: + Jonathan Snchez Salazar + Melisa Carranza Ziga

I. SITUACIN ACTUAL

A. RENDIMIENTO ACTUAL

Google Inc es la empresa propietaria de una de las marcas ms reconocidas actualmente: Google. Su principal producto es el motor de bsqueda Google, mismo que se encuentra liderando este mercado. No obstante, la compaa cuenta con muchos otros productos de alta calidad, entre ellos estn: Gmail, Google Chrome, Google Geo-Maps, Android, Youtube y la red social Google++. Las acciones de Google en los ltimos aos han estado alrededor de $600, tambin Google ha estado teniendo cada vez ms ingresos por los servicios brindados, pero en algunas ocasiones estos ingresos se ven afectados por la aparicin de algunos competidores, llegando a tener para el ao 2009 un total de $6520448 millones como ingresos netos, poco ms del 50% de lo que se obtuvo el ao anterior.

B. POSTURA ESTRATGICA

La misin de Google es organizar la informacin mundial y hacerla universalmente accesible y til. La gerencia considera que la forma ms efectiva y rentable de cumplir la misin es poner las necesidades del usuario primero. Ellos encontraron que ofrecer una experiencia de alta calidad al usuario permitir incrementar el trfico. Considerando el estatuto de misin de la compaa, se pueden derivar los siguientes objetivos: Google har lo mejor para proveer los ms relevantes y tiles resultados de bsqueda, independientemente de incentivos econmicos. Los resultados de bsqueda sern objetivos y la compaa no acepta pagos por inclusin prioritaria en el escalafn resultante. Google har lo mejor por proveer los ms relevantes y tiles anuncios. Los anuncios no sern una interrupcin. Si algn resultado de bsqueda es influenciado por pago, esto se clarificar a los usuarios. Google nunca se detendr en la mejora para mejorar la experiencia del usuario, la tecnologa de bsqueda, y otras reas importantes de organizacin de la informacin. Tomando en cuenta la filosofa y principios expuestos en la lectura, se puede deducir que la estrategia de Google se basa en centrarse en el usuario, resultados rpidos, hacer las cosas con la mayor calidad posible, simplicidad e innovacin.

II. GOVERNANZA CORPORATIVA

A. JUNTA DIRECTIVA

Nombre del director Eric Schmidt Sergey Brin Larry Page L. John Doerr John L. Hennessy Ann Mather Paul S. Otellini K. Ram Shriram Shirley M. Tilghman

Puesto Chairman of the Board Cofounder and President of Technology Cofounder and President of Products Board member Lead Independent Director Board member Board member Board member Board member

B. ALTA GERENCIA

Nombre del director Erick Schmidt Sergey Brin, Larry Page, Nikesh Arora David C. Drummond Patrick Pichette Jonathan J. Rosenberg Shona L. Brown Alan Eustace

Puesto Chairman of the Board and CEO Cofounder Cofounder President, Global Sales Operations and Business Development Senior Vice President of Corporate Development Chief Financial Officer and Senior Vice President Senior Vice President of Product Management Senior Vice President of Business Operations Senior Vice President of Engineering and Research

III. AMBIENTE EXTERNO

A. AMBIENTE FSICO NATURAL

Una falla o interrupcin en las tecnologas de informacin y comunicaciones de la compaa podran provocar que se afectara la reputacin de Google, dado que ante tal situacin la efectividad de los productos y servicios ofrecidos disminuira. Asimismo las ganancias podran impactarse negativamente. Es por esto que Google posee planes de contingencia para que ante situaciones como desastres naturales, la empresa pueda seguir ofreciendo sus productos y servicios con la misma calidad.

B. AMBIENTE SOCIAL

Diferentes factores econmicos podran afectar la compaa, por ejemplo una recesin econmica, reduccin del costo de sus acciones en la bolsa de valores, o bien quiebra de empresas que pagan por anuncios en la Web, sin embargo, considerando este ltimo aspecto se puede afirmar que Google no es tan susceptible a ciertas factores econmicos externos, porque sus mayores ganancias las obtiene por publicacin de anuncios de ciertas entidades, de esta manera la situacin econmica de la generalidad no importa tanto. En cuanto al mbito tecnolgico, se puede decir que influye mucho en las labores de la firma, porque estas tienen que ser congruentes con las tendencias tecnolgicas del mercado. Google debe estar al tanto sobre el tipo de informacin que quieren los usuarios y las tecnologas emergentes relacionadas con la gestin de esta. Los aspectos poltico-legales han tenido gran influencia en Google. Existen ciertas polticas gubernamentales de pases europeos y asiticos que restringen la informacin a la que pueden acceder sus habitantes, razn por la cual la empresa ha tenido que hacer ciertas adaptaciones a su motor de bsqueda y otros de sus productos/servicios para que haya congruencia con tales leyes; hacer esto conlleva a gastos adicionales que se compensan con clientes buenos como es el caso de China, que hoy es una potencia econmica mundial. Otro aspecto importante a tomar en cuenta aqu, es lo que se refiere a la propiedad intelectual, dado que Google debe asegurar que no se violenten las creaciones de diferentes autores. Existen ciertas situaciones socioculturales que influyen en las operaciones de Google, por ejemplo, el caso menciona que es ilegal publicar informacin sobre el holocausto en pases como Alemania, Francia y Polonia.

C. AMBIENTE DE TAREAS

Se tienen barreras de entrada considerablemente para empresas que deseen ingresar a este segmento de mercado si se considera que se encuentran empresas bastantes slidas como Google, Yahoo! y Microsoft. Esto beneficia a Google puesto que reduce el nmero de competencia entrante. La compaa cuenta con una amplia y variada competencia de acuerdo con la lnea de productos a la que se haga referencia, se tienen los siguientes casos especficos: Motores de bsqueda: Yahoo! y Bing. Motores de bsqueda verticales y sitios de comercio electrnico: WebMD, Kayak, Monster.com, Amazon y eBay. Redes sociales: Facebook y Twitter. Otras formas de anuncios: peridicos, revistas, radio y televisin. Aplicaciones mviles Proveedores de productos en lnea En el mercado hay productos/servicios sustitutos, es decir, productos o servicios que podran reemplazar las funcionalidades de los ofrecidos por Google. Esta situacin es fcilmente ilustrada si se toma en cuenta que motores de bsqueda como Yahoo! y Bing en esencia cumplen las funcionalidades del motor de bsqueda de Google. De la misma forma, redes sociales como Facebook y Twiteer cumplen las funcionalidades de Google++ e inclusive las superan.

D. RESUMEN DE FACTORES EXTERNOS (EFA) N Factores externos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Oportunidades Reconocimiento mundial de la marca Google Constante necesidad de informacin de las personas Necesidad de mantener contacto con otras personas Las empresas ocupan promocionar sus productos/servicios Popularizacin de tecnologas mviles Amenazas Leyes de propiedad intelectual Otras formas de publicidad Mejoras significativas en redes sociales como Facebook y Twitter Surgimiento de productos sustitutos para las diferentes lnea de productos de Google Fuerte competencia en el rea de aplicaciones mviles

0,2 0,1 0,05 0,1 0,05 0,1 0,1 0,05 0,2 0,05

5 5 5 5 5 3 3 3 3 4 Total

1,0 0,5 0,25 0,5 0,25 0,3 0,3 0,15 0,60 0,20 4,05

IV. AMBIENTE INTERNO

A. ESTRUCTURA CORPORATIVA

Se tiene una estructura corporativa bien definida; se tiene un conjunto de gerentes para las diferentes reas funcionales de la compaa y una junta directiva que comanda la empresa. Es importante considerar que la estructura de la firma se ha visto influenciada por la adquisicin de otras empresas como Youtube. La empresa est estructurada por reas funcionales, cada una de estas reas posee una parte del mando, por lo que se puede afirmar que el poder est descentralizado. Cada una de estas reas utiliza diferentes estrategias para dar soporte a la estrategia corporativa.

B. CULTURA ORGANIZACIONAL

Google fue fundada en un garaje en el ao 1998 por Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de computacin graduados en Stanford. El nombre Google fue seleccionado como un juego de googol, un trmino matemtico para el nmero uno seguido por 100 ceros. Uno de los valores principales de la compaa es la innovacin, razn por la cual invierte bastante en I&D. La filosofa de la empresa se sintetiza en los siguientes aspectos: Enfocarse en el usuario y todo lo dems fluir. Es mejor hacer una sola cosa muy, muy buena. Rpido es mejor que lento. Democracia en los trabajos de la web. Usted no tiene que estar en su escritorio para necesitar una respuesta. Usted puede hacer dinero sin hacer el mal. Siempre hay ms informacin por ah. La necesidad de informacin cruza todas las fronteras. Usted puede ser serio sin usar un traje. Grandioso no es suficientemente bueno. Asimismo los principios que se enumeracin en seguida, forman parte de la cultura de la compaa y ayudan a mejorar la experiencia de los usuarios: 1. Enfocarse en las personas, sus vidas, sus trabajos y sus sueos. 2. Cada milisegundo cuenta. 3. La simplicidad es poderosa. 4. Emplear principiantes y atraer expertos. 5. Atreverse a innovar. 6. Diseo para el mundo. 7. Planeacin para el negocio actual y futuro. 8. Deleitar el ojo sin distraer la mente. 9. Ser digno de la confianza de la gente. 10. Agregar un toque humano. Como muchas firmas exitosas de tecnologa, Google provee a sus empleados con una cultura abierta y colaborativa en la cual las ideas son intercambiadas; ideas que se convierten en productos y servicios. Google procura ser transparente en sus operaciones.

C. RECURSOS CORPORATIVOS

1. MERCADEO

Un dato importante es que de 19835 empleados de la compaa, 7338 se encontraban en el rea de mercadeo y ventas en el ao 2009. La empresa ofrece variados productos y servicios de software, desde buscadores web hasta aplicaciones mviles. A continuacin se enlistan algunos de sus productos/servicios.

Motor de bsqueda Google.com 1. Google Images 2. Google Books 3. Google Scholar 4. Google News 5. Google Finance 6. Google Videos 7. Google Blog Search 8. iGoogle and Personalized Search 9. Google Product Search 10. Google Merchant Search 11. Google Custom Search 12. Google Trends 13. Google Music Search 14. Google Webmaster Tools Clientes 1. Google Toolbar 2. Google Chrome 3. Google Chrome OS 4. Google Pack 5. Picasa 6. Google Desktop Android and Google Mobile 1. Google Mobile 2. Mobile Search 3. Mobile Applications 4. Mobile Ads

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Aplicaciones Google Docs Google Calendar Gmail Google Groups Google Reader Orkut Blogger Google Sites YouTube

1. 2. 3. 4. 5.

Google GEO Google Local Search Google Maps Panoramio Google Earth Google SketchUp

La empresa participa en mercados de todo el mundo, sobretodo en el que se refiere al de motores de bsqueda. Esto aunque sin lugar a dudas es bueno porque demuestra el potencial y liderazgo que ejerce esta compaa, implica a la vez que esta se debe preocupar por satisfacer necesidades muy especficas segn el pas o zona geogrfica. La empresa tiene que tomar en consideracin, entre muchos otros aspectos, el idioma del pas y ciertos

aspectos culturales o polticas, tal el caso de China, donde no toda informacin puede ser libremente accedida por los ciudadanos. Google cuenta con competidores considerablemente fuertes que utilizando elaboradas tcnicas de mercado de productos, por ejemplo Microsoft, la cual es una empresa que invierte una buena cantidad de dinero en publicidad televisiva, en la Web y revistas. Yahoo! no se queda atrs.

2. FINANZAS

Para el ao 2010, las ganancias de Google superaban por mucho a los de sus competidores ms fuertes, aspecto que demuestra la fortaleza financiera que posee la firma. En seguida se presenta informacin que permite constatar tal afirmacin.

La empresa obtiene sus ganancias bsicamente de tres reas geogrficas a saber: Estados Unidos, el Reino Unido y el resto del mundo. El grfico a continuacin ilustra las ganancias obtenidas, por regin geogrfica, en los aos 2004 al 2009.

Google ha experimentado un marcado crecimiento en las ganancias en los ltimos 6 aos, esto ha sido evidenciado en sus estados financieros. La alta gerencia de la compaa reconoce que la tasa de crecimiento en ganancias podra decaer pronto debido a competencia directa e indirecta, el desarrollo del mercado de anuncios en lnea y el crecimiento de la firma. Adems considera que los mrgenes de utilidades podran verse estrechados por una disminucin en los mrgenes de ganancias, esto debido principalmente a que visualiza una baja en las ganancias obtenidas por anuncios (esto representa el 97% de sus ingresos). En la siguiente tabla se exhiben un desglose de las ganancias en los ltimos aos.

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3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I&D)

En el ao 2009, de 19835 empleados, 7443 se encuentran en el rea de Investigacin y Desarrollo de Google; esto pone en evidencia la importancia que le da esta compaa a esta rea. Si se ahonda un poco ms en la razn, se puede notar que orientar esfuerzos a I&D es una inversin ms que un gasto, que retornar en innovacin y ayudar a cumplir con la misin y objetivos corporativos. Ahora bien, no slo por lo expuesto anteriormente es que Google invierte tanto en I&D, sino tambin por la fuerte competencia que tiene y los existentes productos sustitutos en el mercado. La compaa debe procurar agregar atributos nicos o mejorados en relacin con la competencia de manera tal que logre obtener una mejor posicin que sus competidores.

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4. OPERACIONES Y LOGSTICA

A pesar de que sus principales operaciones las lleva a cabo en Estados Unidos, Google ha expandido sus operaciones a diversas partes del mundo. La empresa ha procurado llevar a cabo sus operaciones en armona con el ambiente mediante la instalacin de paneles solares.

5. RECURSOS HUMANOS

Los empleados en Google son escuchados y sus ideas tomadas en cuenta para la elaboracin de productos y servicios. En el ao 2009 la empresa contaba con casi 20 000 empleados. Parte del xito de la compaa se le atribuye a la habilidad de mantener y hacer crecer como profesionales a sus recursos humanos. La compaa experiment un gran crecimiento con la satisfaccin de sus empleados en relacin con el entorno laboral. La empresa lleva a cabo esfuerzos por ganar una fuerza laboral diversa de diferentes partes del mundo, con diferentes perspectivas, en las cuales han sido reconocidos (as) por su excelencia. Google ha trabajado fuertemente a lo largo de su historia para mantener una cultura corporativa basada en la innovacin y el rendimiento que alinea los intereses de la corporacin con las de los empleados. La compaa dando un bono de $ 1,000 en efectivo y el 10% de aumento a todos sus empleados en 2010 son ejemplos de los extremos a los que la empresa ha actuado a manera de retener los mejores talentos en sus filas.

6. TECNOLOGAS DE INFORMACIN

Google es susceptible a amenazas provenientes de falsas o invalidas visitas a los anuncios que despliega, esto podra provocar reembolsos a causa de honorarios cobrados por publicidad debido a los clics fraudulentos. Si Google falla a la hora de detectar estos clics fraudulentos o clics invlidos puede perder credibilidad ante sus anunciantes, lo que perjudicara la imagen de la empresa y su viabilidad. Cabe destacar que una falla en las tecnologas de informacin y comunicaciones de la compaa, generaran una interrupcin en sus servicios y provocaran un deterioro en su imagen. Es por esto que Google se ha preocupado por velar por la seguridad de los sistemas computacionales de la compaa y por contar con planes de contingencia por si una situacin natural o de otra ndole se presentara. El futuro del negocio depende del continuo acceso a internet por parte tanto de la compaa como de sus usuarios. Google debe poseer sistemas de informacin que den un soporte adecuado a sus diferentes operaciones corporativas.

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D. RESUMEN DE FACTORES INTERNOS

Factores internos

Peso

Calificacin

Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2

3 4

Fortalezas Constante innovacin Buena reputacin de la marca Personal altamente calificado Presencia global Diversidad de productos Debilidades Algunas de sus operaciones estn sujetas a las leyes de los diferentes pases Tiene que adaptar sus productos y servicios a aspectos socioculturales de diferentes regiones geogrficas Poca inversin en publicidad Compra de compaas que no cuentan con un modelo de negocio maduro

0,2 0,1 0,2 0,05 0,2 0,05 0,1 0,05 0,05

4 5 4 4 4 4 3 3 2 Total

0,8 0,5 0,8 0,2 0,8 0,2 0,3 0,15 0,10 2.95

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V. ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. ANLISIS SITUACIONAL N Factores internos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2

3 4

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Fortalezas Constante innovacin Buena reputacin de la marca Personal altamente calificado Presencia global Diversidad de productos Debilidades Algunas de sus operaciones estn sujetas a las leyes de los diferentes pases Tiene que adaptar sus productos y servicios a aspectos socioculturales de diferentes regiones geogrficas Poca inversin en publicidad Compra de compaas que no cuentan con un modelo de negocio maduro Oportunidades Reconocimiento mundial de la marca Google Constante necesidad de informacin de las personas Necesidad de mantener contacto con otras personas Las empresas ocupan promocionar sus productos/servicios Popularizacin de tecnologas mviles Amenazas Leyes de propiedad intelectual Otras formas de publicidad Mejoras significativas en redes sociales como Facebook y Twitter Surgimiento de productos sustitutos para las diferentes lnea de productos de Google Fuerte competencia en el rea de aplicaciones mviles

0,1 0,05 0,1 0,025 0,1 0,025 0,05 0,025 0,025 0,1 0,05 0,025 0,05 0,025 0,05 0,05 0,25 0,1 0,25

4 5 4 4 4 4 3 3 2 5 5 5 5 5 3 3 3 3 4 Total

0,4 0,25 0,4 0,1 0,4 0,1 0,15 0,075 0,05 0,5 0,25 0,125 0,25 0,125 0,15 0,15 0,075 0,30 0,10 3.95

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B. REVISIN DE MISIN Y OBJETIVOS

Hasta el momento Google ha cumplido a cabalidad su misin y objetivos corporativos, pues ha centrado sus operaciones en las necesidades de informacin de los diferentes usuarios. Asimismo, ofrece productos y servicios diversos que permiten organizar la informacin mundial y hacerla universalmente accesible. Los anuncios que publican son tiles y los resultados de su motor de bsqueda no estn influenciados directamente por aspectos comerciales.

VI. ALTERNATIVAS RECOMENDADA

ESTRATGICAS

ESTRATEGIA

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

1. Diferenciacin: La empresa puede invertir bastante en I&D con la finalidad de sacar al mercado productos con caractersticas nicas, y de esta manera obtener una ventaja competitiva. 2. Diversificacin de la lnea de productos: Actualmente la empresa cuenta con muy diversos productos y servicios, sin embargo, podra seguir aplicando esta estrategia. 3. Adquisicin: Con la finalidad de crecer, Google podra optar por adquirir otras compaas. Ya en el pasado adquiri algunas como YouTube.

B. ESTRATEGIA RECOMENDADA

La estrategia que se recomienda es la diferenciacin, dada la fuerte competencia con la que cuenta y los emergentes productos sustitutos. Google debe procurar agregar caractersticas nicas a sus productos y servicios de manera que estas generen gran valor a sus clientes sin incrementar demasiado el costo final. Para lograrlo, es importante que la firma contine invirtiendo bastante en Investigacin y Desarrollo (I&D). Tal diferenciacin permitir que aunque haya productos que ofrezcan beneficios similares, los de la compaa contarn con esos beneficios ms otros adicionales que mejorarn la experiencia de los usuarios.

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VII. IMPLEMENTACIN Para lograr la estrategia de diferenciacin, Google puede llevar un benchmarking que le permita obtener informacin sobre los productos y servicios de la competencia y as procurar sacar al mercado productos mejores y con mayores funcionalidades. Adems, la compaa debe seguir con sus polticas de escuchar y analizar las ideas de sus empleados, as como procurar continuar con la contratacin de recursos humanos de alta calidad y la capacitacin de los mismos en materia que puedan utilizar en su cotidianidad en la firma. VIII. EVALUACIN Y CONTROL El caso no hace referencia explcita a los Sistemas de Informacin de la compaa, sin embargo, se deben auditar los actuales sistemas y utilizar diferentes mtricas de evaluacin que permitan controlar la eficacia y eficiencia de los mismos para dar soporte a las operaciones de Google, inclusive analizar si se deben crear nuevos SI. Actualmente la empresa no lleva a cabo benchmarking como tcnica para cumplir con sus objetivos corporativos o al menos el caso no hace referencia explcita a esto. Ahora bien, esta no sera una mala estrategia, porque le permitira obtener cierta informacin que podra utilizar para sacar al mercado mejores productos que los de su competencia.

IX. ANEXOS En la pgina a continuacin se muestra un Balanced Scorecard para Google, que puede servir como gua para controlar la empresa desde diferentes puntos de vista.

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Perspectiva

Objetivos estratgicos

Unidad

Indicadores
I x II

Metas
III IV Anual

Frecuencia de medicin
Semestre

Financiera

Rentabilidad operativa Crecimiento de ventas en segmentos clave Mejorar la satisfaccin del cliente Reconocimiento de la marca

Cliente

Procesos

Gestionar los recursos de manera eficiente Eficiencia operativa Fortalecimiento de capacidades Contar con talento humano altamente capacitado

Aprendizaje

Gerente de finanzas Gerente de finanzas Encargado de atencin al cliente Encargado de atencin al cliente Gerente de produccin Gerente de produccin Gerente de proyectos Gerente de RH

ROI Ingresos sobre ventas Compras repetidas Incorporacin y retencin de clientes Aumento de la productividad Eficiencia de proceso Ciclo de toma de decisiones Inversin en capacitacin

x x x x x x x

Semestre Semestral Trimestral Semestral Semestral Anual Trimestral