Investigacin Cualitativa: Una Reflexin

por Aida Silva, directora general, Toschi Marketing Resources

La Investigacin Cualitativa es un tipo de investigacin formativa que ofrece tcnicas especializadas para obtener respuestas de fondo acerca de lo que las personas piensan y cules son sus sentimientos. Esto permite a los responsables de un programa comprender mejor las actitudes, creencias, motivos y comportamientos de una poblacin determinada. Las tcnicas cualitativas, cuando se aplican adecuadamente, se utilizan junto a tcnicas cuantitativas de una manera interrelacionada y complementada. El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensin acerca de las respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medicin. La Investigacin Cualitativa se realiza para contestar a la pregunta Por qu?, mientras que la Investigacin Cuantitativa aborda las preguntas Cuntos con qu frecuencia? El proceso de Investigacin Cualitativa es un proceso de descubrimiento; el proceso de Investigacin Cuantitativa busca pruebas. La Investigacin Cualitativa es de ndole interpretativa en vez de descriptiva; se realiza en grupos pequeos de personas los cuales, generalmente, no son seleccionados en la base de la probabilidad. No se hace intento alguno por sacar conclusiones firmes ni generalizar o ls resultados a la poblacin en general. Los estudios cualitativos procuran determinar cules son las clasificaciones, distinciones, condensaciones, por medio de las cuales los individuos registran y transforman la estructura de sistemas y objetos que propone la industria. Analizar la Lgica del Consumo no es meramente describir lo que el cliente ya sabe, o sea cmo estn organizados los sistemas y objetos en la industria, sino descubrir cmo estn organizados para una poblacin determinada y para los distintos sectores dentro de esa poblacin.

LA IDEOLOGA DEL CONSUMO Son aquellas actitudes y rasgos manifiestos en una poblacin por las cuales los sujetos se adhieren a una actitud ideolgica frente a los productos que el mercado ofrece. Estas conductas presentan temores, conflictos, criterios de clasificacin, jerarquizacin de

los productos, como as tambin mensajes, cdigos y vocablos. En este sentido es muy importante tener siempre presente cmo funciona la dinmica mental de un consumidor (Tabla 1). Tabla 1. El consumidor es: Un ser social. Tiene una historia personal y colectiva. Est influenciado por la cultura, la poltica y lo econmico. Debe satisfacer las necesidades individuales y sociales. Es agente influenciable e influenciador sobre el medio en el cual acta. Cmo acta? La mente humana posee una posicin o lugar para cada dato. La mente rechaza la informacin que no computa, slo acepta aquella que satisface su estado actual (deseos, fantasas, status, correspondencia con grupos o pares). Frente a la complejidad tiende a la simplificacin.

La Investigacin Cualitativa se utiliza principalmente de cuatro formas generales: 1. 2. 3. 4. Como mecanismo de generacin de ideas. Para ayudar a llevar a cabo un estudio Cuantitativo. Para ayudar a evaluar un estudio Cuantitativo. Como mtodo principal de recopilacin de datos en relacin con un tema de investigacin.

MTODOS CUALITATIVOS PREPONDERANTES Las dos tcnicas de Investigacin Cualitativa preponderantes son: a) Las entrevistas de profundidad.

A veces los requerimientos de la Investigacin exigen perfiles de consumidores muy especiales, los cuales son muy difciles de reunir en una sesin de grupo. Para tales casos se utilizan Entrevistas a Profundidad. Dichas entrevistas son realizadas por personal especializado (Psiclogos, Socilogos) a travs de citas previamente concretadas.

Los objetivos son similares a las Sesiones de Grupo, provocando un clima ptimo y de tranquilidad, donde el entrevistado pueda desarrollar una pltica fluida que permita obtener la informacin buscada. Las mismas son grabadas, analizadas y las principales sugerencias se presentan en un reporte final. b) Las Sesiones de Grupo.

Estas Sesiones de Indagacin designadas como Macrosesiones, consisten en un dilogo grupal de seis a diez personas coordinadas y analizadas por psiclogos acerca del tema que estos proponen y que se ajustan a una gua de tpicos. Los participantes expresan libremente sus opiniones sobre la temtica propuesta por el coordinador. De acuerdo a la dinmica se puede alterar el orden de los tpicos de la sesin sin perder de vista el cumplimiento del objetivo fundamental. Acorde a la dinmica creada, que permite desarrollar un ambiente de libre intercambio de experiencias y opiniones, podemos detectar los procesos psicolgicos profundos que explican las conductas y motivaciones de los participantes, en relacin a un producto o servicio que pretendemos explorar. A travs de un exhaustivo anlisis e interpretacin de esa dinmica los psiclogos expertos pueden obtener resultados cualitativamente slidos que nos expliquen las conductas del consumidor.

ALCANCES Y LIMITACIONES Las entrevistas individuales a profundidad son adecuadas para los siguientes casos: a) Un tema complejo y un pblico bien informado. b) Un tema muy delicado. c) Un grupo geogrficamente disperso. d) Presin de los homlogos. Asimismo, es dado destacar que en las entrevistas a profundidad se deben tener en cuenta algunas cuestiones en referencia a qu categora de entrevistado se le aplicar la entrevista, debido a que si el entrevistador no es lo suficientemente hbil ni tiene los conocimientos pertinentes, el entrevistado puede abandonar la entrevista. Las sesiones de grupo se pueden realizar en todo tipo de consumidores (nios con una edad mnima de siete aos, jvenes, adultos, profesionistas, amas de casa). a) Representan un primer paso en la investigacin de una o varias problemticas.

b) Se adaptan a una variedad de problemas y cuestiones. c) Posibilitan evaluar concepto de productos nuevos, generan ideas nuevas sobre productos ya existentes. d) Sugieren hiptesis para pruebas adicionales. e) Ayudan a estructurar un cuestionario para los estudios cuantitativos. f) Permiten una forma til de obtener una visin global en relacin a un nuevo negocio o categora de producto. g) Sugieren nuevos enfoques creativos. h) Interpretan resultados de Investigacin Cuantitativa. i) Previenen desastres. Es comn encontrar en nuestra prctica diaria el error de haber empleado Investigacin Cuantitativa; cuando se debera haber empleado Investigacin Cualitativa; consecuentemente se procede a dar peso estadstico a variables incorrectas que, a los propsitos de mejorar o incrementar las ventas a un producto, conducen a estrategias errneas tanto comerciales como de publicidad y distribucin. Las Sesiones de Grupo son eficientes y operativas debido a las siguientes cuestiones: a) Interaccin: los consumidores escuchan la conversacin del grupo y se sienten estimulados por las ideas y los comentarios de los otros en la sesin. Esto generalmente produce una conversacin ms animada entre los participantes en un grupo de lo que puede ser factible en una entrevista individual. b) Sinergia: debido a la interaccin del grupo, los informantes a menudo resultan ser ms creativos, interesantes y reflexivos en sus comentarios de lo que seran si se les entrevistara individualmente c) Afinidad: generalmente los grupos comparten similitudes bsicas en sus actitudes y en su estilo de vida. Esto crea un sentimiento de coparticipacin y entendimiento que ayuda a estimular la discusin. d) Seguridad y libertad: en algunos tipos de temas delicados, el grupo puede ayudar a que los participantes se sientan en libertad de compartir ideas y opiniones no ortodoxas. e) Diversin: a la mayora de los participantes les gusta intervenir en una sesin bien dirigida, usualmente es divertida y estimulante. Y como resultado los

participantes se interesan en hacer que la sesin sea productiva. Adems de los factores anteriormente mencionados, las sesiones de grupo son efectivas desde el punto de vista del cliente por lo siguiente: Flexibilidad: a partir de la primera sesin y dependiendo de lo que se haya observado se pueden ajustar las guas de tpicos para las sesiones siguientes. Velocidad: los resultados son virtualmente instantneos, al menos para los que estn observando las sesiones, de modo tal que cuando las presiones de tiempo son intensas, las sesiones de grupo deben de ser una forma de desarrollar una comprensin preliminar acerca de un tema en unos pocos das Estimulacin: Las sesiones de grupo son tiles no slo por lo que ocurre en la sesin misma, sino tambin por las ideas que pueden estimular la mente de las personas que estn observando la sesin. Por esta razn es valioso que los usuarios finales de la investigacin puedan asistir y observar la sesin.