Outlook

Cmo son los adolescentes de hoy y cmo evolucionarn sus hbitos de consumo

Patronos

Con el apoyo de

ndice
Prlogo Presentacin Sntesis del trabajo realizado Evolucin histrica de los adolescentes

Prlogo

2 En Catalua se est produciendo una profunda 4 6 8 12 22 26 30

transformacin de nuestro patrn de crecimiento. Es un proceso que no se realiza de un da para otro, y que supone cambios estructurales profundos, tanto en los factores de produccin, como en los sectores tractores de la economa o en los mercados a los que dirigirse. En este contexto, Catalua debe jugar a fondo la carta de la innovacin, uno de los elementos clave para mejorar nuestro modelo de competitividad y nuestra productividad, para hacer que las empresas catalanas puedan competir en las mejores condiciones.Y en este sentido cabe destacar el trabajo de la Fundacin Creafutur, principalmente por dos razones. En primer lugar, Creafutur es un ejemplo, un referente, una iniciativa pionera y nica en el Estado espaol. Lo es en lo relativo a la atraccin empresarial y acadmica alrededor de la innovacin desde una nueva perspectiva: anticipndose a las tendencias futuras de mercado y de los consumidores. Ms all de la elaboracin de estudios, la Fundacin Creafutur tambin es una plataforma ideada para poner al servicio de las pequeas y medianas empresas el acceso a la innovacin y, de ese modo, convertir Barcelona y Catalua en un punto de referencia en Europa en esta materia. ste es el camino que se debe seguir, en este sector y en otros, pero para conseguirlo las administraciones y las empresas tienen que trabajar conjuntamente. Creafutur es un ejemplo de colaboracin pblico-privada, tanto por lo que se refiere a su

Teens 2010: preguntas y respuestas

Los teens y la comunicacin Los teens en cifras La Fundacin Creafutur

creacin (sus socios fundadores son la Generalitat de Catalua y ESADE) como por el apoyo que recibe por parte de empresas privadas. En segundo lugar, la elaboracin de estudios de prospeccin y anlisis de tendencias futuras de mercados y de los consumidores por parte de la Fundacin Creafutur nos tiene que permitir disponer de un faro, de una gua de referencia para aquellas empresas que quieren adelantarse y tomar las decisiones adecuadas para ganar cuota de mercado. Anticiparse, decidir, arriesgarse, en definitiva, emprender. sta es la actitud que queremos para las empresas de nuestro pas. Ya han demostrado que tienen capacidad para competir en mar abierto, pero los entornos en los cuales se mueven avanzan constantemente y nadie puede pensar que todo est hecho. Nuestra obligacin es tratar de anticipar las tendencias de mercado y poner a su servicio todos los instrumentos para hacerlo posible, y Creafutur es un instrumento muy potente. Por todo ello, me enorgullece poder presentar el resumen del ltimo trabajo de Creafutur, titulado Outlook Teens 2010, que no slo pretende dibujar el perfil de los adolescentes actuales como consumidores del futuro, sino tambin aproximarnos a sus actitudes e inquietudes ante la sociedad de la Catalua del siglo xxi. Conocer bien el comportamiento y las necesidades de las personas no slo es una oportunidad de negocio, tambin es un elemento fundamental para el buen

gobierno. Estoy convencido de que este estudio servir tanto a las empresas como a la Administracin para mejorar, adems de sus servicios o productos, sus relaciones con los ciudadanos del futuro. Slo me falta, pues, agradecer la labor de todos aquellos que lo han hecho posible y animarles a seguir trabajando en la misma direccin. Antoni Castells Consejero de Economa y Finanzas de la Generalitat de Catalua

Presentacin

El documento que tenis en vuestras manos es un amplio resumen del estudio Outlook Teens 2010: Cmo son los adolescentes de hoy y cmo evolucionarn sus hbitos de consumo, que hemos realizado desde la Fundacin Creafutur. El estudio analiza en profundidad cmo son los adolescentes de hoy (los que ahora tienen entre 12 y 19 aos) y cmo evolucionarn sus hbitos de consumo en los prximos aos (cuando tengan entre 18 y 25 aos), con el objetivo de entender sus valores y anticipar sus necesidades futuras. El objetivo de Creafutur ha sido, desde su creacin, identificar nuevas oportunidades de negocio para las empresas del pas, a travs del anlisis de las principales macrotendencias que marca la sociedad y el consumidor. Un objetivo evidentemente compartido y avalado por sus dos patronos, la Generalitat de Catalua y ESADE, que nos han ayudado a impulsar desde el primer momento el anlisis de aquellas reas que, desde el tejido empresarial, se perciben como relevantes y de evolucin futura incierta. Hasta fecha de hoy hemos identificado oportunidades de negocio en mbitos como la sostenibilidad, el ocio y el entretenimiento, las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, la alimentacin, la energa o los servicios sociales.

Este ao hemos decidido analizar el segmento joven-adolescente y lo hemos hecho por diversas razones. Quizs la ms importante es que, observando cmo evolucionar esta generacin, que es por otro lado especialmente desconocida hoy en da para su entorno el familiar pero tambin el acadmico y el empresarial, podremos entender cmo ser nuestro futuro. A Creafutur le interesa aquello que pasar de aqu a unos aos y lo que est pasando lejos en el espacio, por eso hemos realizado el estudio desde una ptica internacional, observando a jvenes adolescentes de ocho pases, desde los que tienen culturas ms cercanas a la nuestra, como Estados Unidos, Gran Bretaa o Francia, hasta culturas ms lejanas pero de economas igualmente relevantes para nuestro presente y futuro, como Brasil, China, Japn o Mxico. Contestamos preguntas de tanta relevancia como: Qu productos o servicios querrn comprar/usar? Cmo se informarn de las noticias? Cmo reaccionarn ante el made in, la sostenibilidad, los temas laborales y sociales? Qu categoras son importantes hoy y lo sern en 2020? Estar su empresa en el sector adecuado en el ao 2020?

Para realizar este extenso trabajo, Creafutur y su director general, Guillermo Ricarte, con un equipo reducido pero cada ao ms eficiente y capaz, han coordinado una serie de consultores liderados por el profesor Jos Luis Nueno. Hemos contado tambin con la colaboracin de los profesores de marketing Kasturi Rangan, profesor de Harvard, y Mnica Casabay, profesora de ESADE. Finalmente, querra remarcar la participacin de las 15 empresas patrocinadoras del estudio, que han aportado ideas, reflexiones y recursos, y que gracias a su generosidad han hecho posible que no slo ellas, tambin otras, disfruten de este conocimiento. A todos ellos, a nuestros patronos el Departamento de Economa y Finanzas de la Generalitat de Catalua y ESADE y a todos vosotros, muchas gracias por hacer que trabajar para Creafutur sea un privilegio.

Ferran Rods i Vil Presidente de la Fundacin Creafutur

Sntesis del trabajo realizado

En la actualidad los adolescentes conforman un mercado que mueve, en trminos de gasto directo, ms de 750.000 millones de euros al ao en todo el mundo, cifra de la que a Espaa le corresponden alrededor de 8.000 millones de euros anuales. Pero la importancia de analizar este segmento y su evolucin radica en tres razones principales: primera, su capacidad de influir en la cultura de crear tendencias y de decidir sobre lo que se consume. Segunda, porque son tambin una gran fuente de inspiracin, tanto para los que son ms jvenes como para los que son mayores. Y, finalmente, porque es en esta etapa cuando se forman sus actitudes y preferencias, y se define su comportamiento como consumidores. El estudio Teens 2010: Cmo son los adolescentes de hoy y cmo evolucionarn en sus hbitos de consumo, llevado a cabo por Creafutur, profundiza en la definicin de este adolescente del ao 2010 y obtiene una perspectiva de cmo ser el joven consumidor del perodo 2020. Cabe destacar que se trata de uno de los segmentos ms estudiados, y muchos de estos estudios se han utilizado como base de ste para poder analizar el fenmeno del consumo de manera profunda y proyectar este comportamiento a 10 aos vista. El trabajo se ha iniciado con una investigacin centrada en los adolescentes de 12 a 19 aos, separados en dos grupos: los tweens (de 12 a 14 aos) y los teens (de 15 a 19 aos). El marco geogrfico estudiado abarca 8 pases: Brasil, Espaa, Estados Unidos, Francia, Japn, Mxico, Reino Unido y China. La investigacin se ha focalizado en la comprensin de sus actitudes y comportamientos de consumo:
Qu consumen Cmo se informan y se comunican Qu motivos hacen que se decidan a consumir Dnde consumen Cmo llevan a cabo este consumo Cmo pagan su consumo

Las principales herramientas utilizadas para realizar este estudio han sido las siguientes:
Un anlisis cualitativo realizado con 80 adolescentes a partir de dinmicas de grupo. Un anlisis cualitativo de generacin de metforas con 35 adolescentes individualmente. 1.200 entrevistas realizadas en escuelas de toda Espaa en dos formatos: uno destinado a tweens y otro a teens. 7.400 encuestas interactivas administradas en los 8 pases del mbito geogrfico del estudio (Brasil, Espaa, Estados Unidos, Francia, Japn, Mxico, Reino Unido y China). 1.300 declaraciones individuales de adolescentes filmados en vdeo. 120 horas de anlisis etnogrfico basado en las filmaciones y entrevistas de adolescentes en tres centros comerciales de tipologa diferente y pblico objetivo.

Las tendencias se han contrastado con ms de 200 fuentes secundarias recientes:

51 documentos comerciales de los 8 pases. 60 documentos acadmicos. 48 documentos procedentes de

administraciones pblicas, tanto nacionales como de los pases objeto del estudio, as como de organismos multilaterales, como la ONU. 31 sitios web del mbito teen. Encuestas nacionales de los ltimos 7 aos sobre hbitos de consumo de estos grupos.

Para dibujar el escenario de comportamiento del joven adulto del futuro, se han pasado los resultados de la investigacin por dos tipos de filtros:
Las tendencias continuistas, que han sido extradas de fuentes secundarias comerciales y cubren los ltimos 7 aos y los 8 pases objeto de estudio. Las tendencias disruptivas, que son aquellas de las cuales todava no se tiene una constancia absoluta, pero que son tratadas en diferentes estudios acadmicos y prospectivos.

El resultado ha proporcionado datos sobre los atributos que piden a los productos y los beneficios que pedirn en el futuro. Esta informacin permite conocer las necesidades de mejora y las nuevas oportunidades de mercado que aparecern a partir de la transformacin que experimentar este segmento de poblacin.

Evolucin histrica de los adolescentes

ANTES DEL S. XX
El concepto de adolescente o teenager emerge en el ao 1940 en Estados Unidos como consecuencia del crecimiento econmico y el aumento de la clase media. La familia acomodada de finales del siglo xix comprende que hay rentas a largo plazo derivadas de la educacin ms altas que las derivadas de la apropiacin de los sueldos de sus hijos. La adolescencia es la etapa del desarrollo psquico de la persona y depende de la relacin del joven con el trabajo o con su ausencia (su tiempo de ocio). El concepto de teen no existira sin el de trabajo y, de hecho, es ms importante que el del consumo. La adolescencia se convierte en una idea, es una fase vital de experimentacin y aprendizaje. En esta fase se pospone la responsabilidad, se permite explorar y equivocarse, a la vez que se exige aprender. Aunque existen diferencias por pases, la cronologa presentada a continuacin pretende ser un reflejo fiel de la evolucin de la relacin entre el adolescente y el trabajo, as como con otros parmetros que han definido su rol social, cambiante a lo largo de los aos.

S. XX AO CUARENTA

S. XX AO CINCUENTA AO SESENTA

El pen no remunerado
El adolescente pasa el 100% de su tiempo en familia, donde es considerado mano de obra, y vive mayoritariamente en entornos rurales. Su consumo fundamental es la alimentacin, y el ocio, entendido como tal, no existe.

El soldado
La industrializacin propicia el desplazamiento de la gente del campo a la ciudad, donde los adolescentes trabajan en las fbricas como adultos. Los adolescentes viven sometidos a la crudeza de una guerra y algunos se tienen que enfrentar a la emancipacin forzosa. La supervivencia es su situacin vital y el ocio no es relevante. Pasan el 80% de su tiempo con adultos.

El teen emergente
Con el fin de las grandes guerras, el hombre vuelve a ocupar la mayor parte de los puestos de trabajo y se entra en una etapa de bonanza econmica. Como consecuencia se genera un excedente de riqueza y los adolescentes son enviados a la escuela, y es all donde nace el concepto de teen tal como lo entendemos en la actualidad. Por primera vez disponen de tiempo libre para formarse, equivocarse y crecer. Se ampla la disponibilidad de trabajos que no requieren cualificacin y los teens pueden estudiar y trabajar, a tiempo completo o parcial. Por primera vez en la historia, el tiempo que pasan con los adultos se reduce de manera sustancial, pasando a ser de un 50%. Son urbanitas y descubren el consumo de ocio.

S. XX AO SETENTA AO OCHENTA

S. XX AO NOVENTA AO DOS MIL

S. XXI AO DOS MIL AO DOS MIL DIEZ

S. XXI AO DOS MIL DEU AO DOS MIL VEINTE

El marginado
En pleno bienestar, los jvenes deciden no estar con sus adultos, bsicamente por una razn puramente reaccionaria: estar en contra del sistema. El agente de socializacin de los teens ampla escenario, y de la escuela pasa a la calle, la tribu, el bar o el club. Hay pocos trabajos para ellos, sienten que no tienen futuro y en las grandes ciudades comienzan a ser marginados y a posicionarse en contra del sistema. El consumo de educacin y formacin est bajo mnimos y se dedica mucho ms tiempo al ocio que nunca. Conviven el 70% de su tiempo con gente de su edad.

El nio de la llave
En este perodo se produce un reequilibrio, porque la familia y la sociedad se vuelven mucho ms tolerantes y receptivas hacia el teen y ellos se sienten a gusto con el sistema. Son los llamados nios de la llave, que tienen que cuidarse a s mismos mientras sus padres trabajan. Pasan el tiempo de ocio en casa y en el centro comercial, y comienzan a tomar decisiones de consumo, sobre todo en lo que respecta a su propia alimentacin. Ocupan un 15% de su tiempo con adultos. Comienzan a hacer uso de la tecnologa y de los ordenadores.

El teen digital
La familia emptica se consolida y el teen se encuentra muy bien en casa. Entiende la necesidad de educarse para tener un buen futuro y aumenta en gran medida su consumo de ocio. Por primera vez en la historia, este ocio no tiene nada que ver con el ocio de ningn otro grupo de poblacin. La tecnologa toma protagonismo y los teens pasan cada vez ms tiempo en solitario con las mquinas que con la familia o los amigos. El tiempo compartido con adultos pasa a ser un 10%.

El digital nativo-mvil
Los teens pasan ms tiempo en casa porque no necesitan salir para relacionarse. Internet ofrece espacios, centros comerciales virtuales y redes sociales a las que pertenecer. Dependen absolutamente de la familia y muy pocos compaginan estudios con trabajo. Pasan menos tiempo con los adultos y la relacin es muy virtualizada. Su ocio es tecnolgico, y si bien en una primera fase es gratuito, tiende a serlo cada vez menos. El teen del 2020 vive en una megalpolis y puede estar en cualquier lugar. La tecnologa, adems de proporcionarle dispositivos para divertirse y comunicarse, le ofrece la posibilidad de desarrollar pequeas ideas de negocio y trabajar en nuevos empleos sin pautas ni horarios. Su consumo de ocio se reduce y se vuelve bsicamente funcional. Se produce un distanciamiento y un utilitarismo de la relacin familiar porque el teen est demasiado solicitado por las alternativas sociales digitales. La cantidad de su tiempo en compaa de adultos ser de un 5%.

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T eens 2010: preguntas y respuestas 01

Cmo es el consumidor adolescente de hoy? Cules son sus actitudes y sus valores? Este gasto extra est financiado en gran parte por sus padres. Tienen una gran influencia en las decisiones de compra, y 6 de cada 10 participan activamente en la compra de alimentacin 2010 - Actualmente, los adolescentes son y productos del hogar. Deciden especialmente el 17,5% de la poblacin mundial; han sobre su propia alimentacin, ropa y productos crecido un 14% respecto a los aos noventa para la higiene personal. Tambin son grandes y en los prximos 20 aos slo crecern un 3%. Casi 3/4 estn en las economas emergen- creadores de tendencias, e inspiran tanto tes y, de estos, el 75% est en los grupos ms a otros adolescentes como a adultos. desafortunados. Las previsiones apuntan a que, Su ocio es mayoritariamente tecnolgico, y viven inmersos en las nuevas tecnologas, con el desarrollo de las nuevas economas, que les ofrecen nuevas formas de socializalos menos favorecidos harn un salto cin e incluso les permiten hacer de cronistas cualitativo hacia arriba al convertirse de la realidad. Pero, auque son usuarios en jvenes, mientras que los adolescentes de avanzados de estas tecnologas, todava se los pases industrializados se quedarn igual sienten vulnerables, ya que no son expertos o incluso vern reducida su calidad de vida. tcnicos. Se muestran conformes con su El 70% de los teens de hoy en da dedican modelo de vida, que les permite divertirse buena parte de su tiempo a estudiar, y formarse. Saben que cuando sean adultos y dependen por completo de su familia. Su incorporacin al mundo laboral se retrasa su vida cambiar, pero se muestran optimistas ante el futuro y estn dispuestos a esforzarse cada vez ms, y ello implica tambin un para llegar a conseguir la independencia, con retraso a la hora de enfrentarse a las obligadiferencia, sin embargo, entre los adolescentes ciones que comporta la entrada en la etapa de los pases industrializados y los de los adulta, lo que hace que este paso sea, pases emergentes: los primeros son optimisen cierta manera, traumtico. Son pocos tas porque son conscientes de que son pocos los jvenes que compaginan los estudios con y esperan a afrontar los cambios para cuando el trabajo. En el mundo anglosajn resulta sean mayores y se emancipen. En cambio, ms comn, y lo hace el 34% de los jvenes, mientras que en Espaa slo lo hace el 19%. los segundos son optimistas porque estn en Su gasto mensual, que se acerca a los 155 euros, un entorno lleno de oportunidades en el cual quieren entrar inmediatamente, no quieren es 4 veces superior a su asignacin. esperar a dejar la escuela.

Importancia de disponer de tecnologa fcil de utilizar

Reino Unido Mxico Japn Francia Estados Unidos Espaa China Brasil

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Media Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de acuerdo

Cmo ser el consumidor adultojoven del perodo 2020?

les permitir tener movilidad, ubicuidad y conectividad totales. Por tanto, su mbito de comunicacin se har cada vez ms grande. 2020 - Los teens actuales se muestran Pero tendrn que preocuparse ms que nunca optimistas respecto al futuro y piensan por reducir su consumo de energa, porque que sern independientes econmicamente, el cambio de modelo social comportar un pero las tendencias continuistas que aumento del 50% en la demanda y har que se desprenden de los estudios que analizan sea mucho ms costosa, ya que la velocidad el consumo a lo largo de los ltimos 7 aos de extraccin de las fuentes de energa fsil en los 8 pases, indican que, si no cambian ser ms lenta que el consumo. Como las cosas, la mayora de los adultos-jvenes consecuencia, las fuentes de energa alternativa del perodo 2020 todava vivir en casa con se impondrn, sobre todo en el transporte. sus padres. Los hogares estarn mucho menos Adems, para ciertos productos y servicios, congestionados y los hijos, muchos de ellos nos tendremos que plantear el hecho de poder nicos, no sufrirn problemas de espacio. compartir el uso. Adems, el aumento de la empata El adulto-joven disfrutar de un ocio y la convergencia de formas de entretenitecnolgico y tendr acceso a ms comunicamiento y comunicacin con la posibilidad cin que nunca, pero a la vez sufrir un cambio de utilizarlas en cualquier lugar, disminuyen en el modelo geo-econmico y en el modelo la distancia entre padres e hijos, haciendo viable la convivencia. Los jvenes sern recono- energtico, unas tendencias con un impacto claramente negativo y de las cuales todava cidos como teens hasta los 35 aos. no son conscientes. Vivirn preferentemente en las grandes ciudades, donde habr empleo, peor retribuido que en la actualidad, y donde se contar con servicios gratuitos. Continuarn las tendencias globales de consumo e, igual que el resto de consumidores, los adolescentes tendrn que priorizar los productos pequeos, funcionales y asequibles. Su ocio ser ms tecnolgico que nunca, y los 50.000 millones de dispositivos multiusos interconectados en el mundo

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Qu categoras son ms importantes 2020 - El estudio Teens 2010 nos confirma hoy y cules lo sern en el futuro? que en el futuro habr dos tipos de tendencias. Los teens de los pases industrializados 2010 - Un teen de hoy en da destina continuarn comprando lo mismo que hoy principalmente su gasto en consumir ropa en da, con la ropa y la tecnologa como (26 /mes), alimentacin (24 /mes) principales categoras, y se presentar y tecnologa (20 /mes). La ropa, que le permite reafirmar su identidad, es la categora la necesidad de financiar servicios que en el futuro ya no sern gratuitos como la salud ms importante en los 8 pases estudiados. o la educacin. Por tanto podemos concluir En algunos casos la cifra destinada a la que el co-pago ser necesario. En cambio tecnologa se reduce y se ve sustituida por en los pases emergentes habr un cambio de otras categoras: en Espaa, por un gasto prioridades, con una tendencia a pedir bienes destinado a salir a comer fuera (20 /mes), y en Japn por un gasto destinado al trasporte duraderos, como el transporte, el mobiliario, la salud, la educacin, etc. A medida que (13 /mes). En Brasil y en los pases anglose independicen, la prioridad de todos los sajones destaca el consumo de productos adultos-jvenes se convertir en tener la casa de higiene personal. El dinero que reciben bien, por delante del resto de categoras. los teens como regalo extra lo destinan a aumentar este consumo o lo invierten en ocio y viajes.

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Qu productos y servicios querr utilizar el adulto-joven del perodo 2020? Son diferentes a los de hoy?

2010 - Los teens cada vez utilizan ms

Internet para relacionarse, entretenerse e informarse. Un 68% son usuarios de redes sociales y se comunican por correo electrnico, y la tendencia est creciendo. Internet tambin les sirve para escuchar msica, jugar on-line, ver vdeos, buscar informacin de productos y leer noticias. Para ellos el ordenador es imprescindible, por delante del mvil, porque permite todo esto de manera gratuita.

2020 - En el futuro, los teens declaran que cuando sean adultos-jvenes estarn ms tiempo en Internet. Este medio les permitir sobre todo comunicarse va correo electrnico (83%), buscar informacin para completar los estudios (81%), asesorarse o comprar productos (76%), buscar noticias (75%) y buscar trabajo (73%). Un 65% ser usuario de redes sociales para contactar con amigos, y mostrarn un cierto rechazo a la presencia de marcas en estos espacios considerados privados. Dedicarn menos tiempo a jugar on-line, a escuchar la radio y a chatear. El mvil no ha superado al ordenador principalmente porque para el adolescente el ordenador es gratis y el mvil no. Todo induce a pensar que habr un cambio, y que el ordenador perder peso ante nuevos dispositivos mviles. Se dar el caso de pasar de la innovacin pionera al diseo dominante, al sumar estos nuevos dispositivos los beneficios de los ordenadores y de los mviles. El tema principal es, pues, el coste, y en el momento en que alguien sufrague este coste, estarn dispuestos a cambiar de dispositivo. Los adultos-jvenes querrn, por tanto, comprar estos dispositivos a precios asequibles, con las mismas prestaciones de conectividad gratuita que ofrece hoy en da el ordenador, para disfrutar de movilidad y ubicuidad.

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Intencin de uso de TV on-line en el futuro

Reino Unido Mxico Japn Francia Estados Unidos Espaa China

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Brasil Media Ms que ahora Menos que ahora

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Qu importancia tendrn las marcas 2020 - La relevancia de las marcas para de aqu a 5 y 10 aos? los teens del futuro permanecer intacta, pero a medida que los adolescentes se vayan 2010 - Los adolescentes actuales prefieren haciendo adultos-jvenes las marcas irn los productos de marca. Esto se da especialperdiendo importancia. El precio ser mente en los pases emergentes (1): el factor de decisin ms importante. Estas un 75% de chinos, un 69% de brasileos y un 61% de mexicanos afirman que compran conductas se darn con menos intensidad en los pases emergentes, como Mxico y Brasil, siempre productos de marca conocida. que mantendrn sus actitudes aspiracionales. Los franceses y los espaoles son los que menos marcas consumen, con un 45% y un 33% respectivamente. No se puede esperar que digan que valoran la publicidad aunque s que reconocen que les influye, que tienden a comprar lo que han visto anunciado y que el valor de la marca es decisivo a la hora de realizar la compra. Los mexicanos y los ingleses son los ms inclinados a comprar los productos que han visto anunciados, mientras que los franceses son los que menos se sienten influidos por la publicidad.

Cmo se informar de las cosas? Leer prensa? Escrita o digital?

2010 - Actualmente, los teens pasan muchas

ms horas que nunca en contacto con los medios, a travs de Internet, de la televisin, de los telfonos mviles, de las videoconsolas, etc. Pasan ms tiempo en la red que mirando la televisin, pero no hay ningn medio que sustituya al otro por completo, ambos conviven y propician el multitasking. De esta forma, los teens realizan diferentes actividades de manera simultnea, como ver la televisin mientras navegan por Internet y consultan el mvil. Leen poca prensa escrita, y cuando lo hacen es porque la encuentran en casa, en los bares o en la biblioteca. Se informan a travs de los noticiarios o por Internet, mediante diarios on-line y blogs, aunque otorgan ms credibilidad a la prensa escrita. Valoran el hecho de estar al da y creen que en el futuro dedicarn ms tiempo a informarse.

2020 - El multitasking, que en el 2010 es una manera de consumir ocio, en el 2020 pasar a ser una forma de empleo, y cambiar radicalmente la manera de trabajar de los adultos-jvenes. Hasta ahora los adolescentes haban incorporado la prensa escrita a sus hbitos al hacerse adultos, pero el ecosistema de consumo de informacin actual cambia el rol de la prensa escrita, y cabe esperar que los adultos-jvenes accedan a la informacin a travs de otras vas. El efecto de la digitalizacin de los medios permitir reunirlos todos en un nico dispositivo mvil, personalizable y tctil. Internet se convertir en el punto de partida de la bsqueda de todo tipo de informacin, y la prensa digital ganar cada vez ms adeptos por el hecho de que podrn disfrutar de noticias actualizadas en cualquier lugar y momento. El diario en papel se asociar a un momento de relax y reflexin. Como se explica ms adelante (ver captulo Los teens y la comunicacin) el xito de un medio de comunicacin en el futuro depender de diferentes factores, entre ellos la credibilidad, la calidad y el valor que se atribuyan al contenido. Estos son de especial importancia en el caso de los medios impresos.

(1) Encuesta interactiva: la muestra representa al adolescente de clase media alta en pases emergentes, que es el que tiene mayor potencial de consumo futuro.

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Aceptar publicidad a cambio de acceso gratuito a msica, series, pelculas, etc.

Reino Unido Mxico Japn Francia Estados Unidos Espaa China

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En general los adolescentes pagan en efectivo sus compran y no tienen tarjeta de crdito. Adems, la mayora demuestra desconocer las frmulas de financiacin ms habituales y desconfan de ellas en gran medida. No compran por Internet porque no les dejan, pero tambin porque no acaban de confiar en los modelos de pago ni en la calidad de la entrega, aunque cada vez se atreven ms a hacerlo.

Brasil Media Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de acuerdo

Qu valores, ventajas y atributos se deben tener en cuenta? Los teens se forman como consumidores durante su infancia de la mano de su familia. Durante la adolescencia, el consumo lo llevan a cabo con amigos, y la familia adquiere un papel financiador. En general acostumbran a planificar sus compras, excepto en Brasil y Mxico, donde se muestran ms impulsivos e inclinados a adquirir productos que no pensaban comprar en un principio. Se informan de las posibilidades de consumo a travs de los medios de comunicacin, piden opinin a amigos y familiares, y a la hora de comprar se decantan por el centro comercial, que adems es el punto de encuentro con sus amigos. Si una cosa les gusta, repiten, sobre todo en Francia, Espaa y Brasil. En China, Estados Unidos y Reino Unido los adolescentes priorizan, por encima de la fidelidad, la experiencia de probar marcas y cambiar. Los espaoles y los franceses son los que creen ms firmemente que muchos productos no valen lo que se paga por ellos. En cambio, para los japoneses, lo que pagan por los productos se corresponde con el valor que les aportan.

Parecen dispuestos a realizar compras de proximidad y cada vez ms a travs de medios interactivos. Prefieren comprar todo 2020 - En el futuro crece el consumo de en el mismo lugar en oposicin a la tienda los adultos-jvenes en los centros comerciales integrados a las ciudades y baja el de los centros especializada. Por tanto hay oportunidades comerciales suburbanos. Cada vez se quedarn en la proximidad y en la comunicacin, ms en casa, evitarn ir a lugares que compor- ya que se deber llenar el vaco de informarse ten un consumo aadido y se socializarn ms (la prescripcin que tradicionalmente han hecho las tiendas) y este puede ser el papel a travs de las redes sociales. A la hora de comprar, continuar siendo de gran importan- de las redes sociales, los blogs, etc. A la hora de adquirir productos, el 65% cia la opinin de la familia y los amigos, pero de los teens considera que en el futuro utilizar se incorporarn como fuente de confianza tarjeta de crdito como medio de pago. Ahora los comentarios de los usuarios de la red. bien, las tendencias indican que habr un Entre precio, comodidad y surtido, lo que dispositivo mvil que ofrecer un equivalente ms valorarn es precio y comodidad. electrnico fiable al dinero. Para generalizarse Respecto a comprar por Internet, creen entre los adultos-jvenes, este dispositivo que se resolvern los problemas que ahora les deber tener toda una serie de garantas. preocupan desconfianza en el servicio y en los modelos de pago y por tanto aumentarn Lo ms importante ser preservar la identidad propia ante un posible plagio o suplantacin. las compras. En Internet seguirn predominando igual que hoy en da los productos no fsicos, como la msica y los viajes, pero otros se podrn sumar a stos si se inventan modos hbridos. Esto dar origen a nuevos modelos de comercializacin que permitirn acceder a contenidos de calidad por pago o a cambio de recibir y ver anuncios publicitarios, o incluso porque haya terceras personas que los financien. Gracias a estos nuevos formatos y nuevos mtodos de segmentacin aumentar la eficacia y la eficiencia de la publicidad, y la trazabilidad de esta eficiencia.

Comprarn o adquirirn productos de manera diferente?

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Prefiero comprar ropa hecha en mi pas

Reino Unido Mxico Japn Francia Estados Unidos Espaa China

Opinin sobre compartir el coste y el uso de las cosas

Reino Undo Mxico Japn Francia Estados Unidos Espaa China Brasil

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Brasil Media Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de acuerdo

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Mean Para algunas cosas me parece bien compartir Compartir me parece bien con todas las cosas Me parece mal compartir el coste y el uso

Cmo reaccionarn ante la sostenibilidad, el made in y los temas laborales y sociales? 2010 - No se interesan ni por dnde, ni por quin, ni por cmo se han hecho los productos, y no creen que el hecho de cambiar sus hbitos de compra sirva para cambiar el mundo. La conciencia medioambiental de los adolescentes aumenta con la edad. En consecuencia, estn ms concienciados los teens que los tweens, pero todos ven el medio ambiente como un factor lejano por el que se preocuparn cuando sean ms mayores. Los adolescentes actuales declaran que rechazan a las empresas que no son responsables socialmente, pero en la prctica no se informan de cules son y, a la hora de consumir, no se preocupan por el origen de lo que compran. Los franceses por educacin en todo aquello que afecta a la responsabilidad social, los brasileos y los mexicanos porque lo han sufrido en el mbito medioambiental son los ms preocupados por estos temas y presentan hbitos de consumo ms sensibles en relacin con los productos y servicios medioambientalmente sostenibles y socialmente responsables.

2020 - Los jvenes se sienten responsables del medio ambiente slo cuando se sienten responsables de todas las dems cosas de la vida, es decir, cuando se emancipan. En el futuro slo los mexicanos y los brasileos declaran que se mostrarn ms concienciados por este tema y adoptarn hbitos ms sostenibles. Pero las tendencias continuistas que se desprenden de este estudio indican que en el futuro los problemas medioambientales afectarn mucho ms a los adultos-jvenes. El aumento de la demanda de energa y el exceso de consumo de agua en las zonas industrializadas har que estos dos elementos sean mucho ms costosos. Se tendr que producir un cambio de actitud hacia el consumo, mucho ms sostenible, y el reciclaje dejar de ser una opcin para convertirse en una obligacin. En los pases industrializados, si se educa desde la escuela, se puede desarrollar esta conciencia. La conducta social generalizada ser pedir productos de empresas responsables socialmente, que traten igual a hombres y mujeres, que no utilicen mano de obra infantil y que tengan las fbricas en el propio pas. Los adolescentes mexicanos y franceses sern los que mostrarn conductas ms responsables en este sentido cuando sean adultos-jvenes. En cambio, los chinos y japoneses sern los que menos importancia darn a los temas laborales y sociales, seguramente por razones culturales de diferente naturaleza.

Cambiar el paradigma actual de posesin de bienes para el consumidor joven del futuro?

2010 - Los teens actuales apenas conocen

la cultura de compartir. Viven en hogares con pocos hermanos y son cada vez ms individualistas. Los de pases industrializados tienen resueltos temas como la salud y la educacin, que est financiada por el Estado y por los padres, y su gasto se centra sobre todo en ropa, alimentacin, ocio y transporte. En cambio, los adolescentes de pases con mercados emergentes se preocupan ms por temas como la educacin y la salud y menos por el ocio.

2020 - En aquellos productos que pierden

valor emocional o que representan herramientas al servicio de atributos funcionales, hay una mayor inclinacin a compartir, pero sobre todo a compartir costes (con la titularidad de una persona). En el futuro emerge un nuevo modelo de posesin. Los adultos-jvenes estarn dispuestos a compartir el uso de algunos productos, ya sea por razones de sostenibilidad o para poder acceder a productos ms caros. El coche, la alimentacin y los viajes son las categoras que considerarn ms oportunas para compartir, y no querrn hacerlo con la ropa ni con los productos para la higiene personal. Los espaoles y los mexicanos, en un 94% de los casos, son los ms dispuestos a poner en prctica este nuevo

modelo de posesin. Los ms individualistas, en cambio, son los chinos, que se muestran reticentes en un 67% de los casos. Las tendencias globales indican que habr un cambio de valores en el mercado que afectar directamente a los jvenes del futuro y provocar un cambio respecto al presente. Los adolescentes de pases industrializados tendrn que dedicar ms dinero a salud y educacin, que dejarn de ser gratuitas; en cambio, reducirn su gasto en vivienda, transporte, ocio, cultura y conectividad. Por otro lado, los adultos-jvenes de pases emergentes tendrn que destinar un gasto muy inferior a salud y educacin e invertirn mucho ms en transporte privado, vivienda, ocio, equipamiento del hogar y otros gastos discrecionales.

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Los teens y la comunicacin

Consumo de medios El futuro (el xito) de los medios viene determinado por la evolucin de los siguientes parmetros:
1. La esperanza de vida, que aumenta y por tanto ampla el abanico de formatos y contenidos, particularmente los actuales. 2. La capacidad del medio para asumir un rol concreto en el da a da de las personas (la radio en el coche, la TV en el sof o la prensa en momentos de relax). 3. La motivacin de uso, que puede ser para entretenerse, para informarse o para relacionarse. 4. La calidad y el valor que se le atribuya al contenido (la credibilidad de la marca).

El tiempo que los adolescentes dedican a los medios de comunicacin se ha incrementado de manera constante desde principios del siglo xx, y cabe remarcar que no hemos eliminado prcticamente ninguno. Si en un primer momento slo dedicaban una o dos horas por semana a leer prensa escrita, la entrada en el hogar de la radio en los aos veinte y la posterior aparicin de la televisin durante los aos cuarenta hizo aumentar el consumo a ms de 10 horas semanales. A partir de 1980, con la aparicin de los

ordenadores, las videoconsolas y los telfonos mviles, este tiempo ha crecido hasta triplicarse. Los adultos-jvenes actuales dedican ms de 30 horas a los medios de comunicacin y est previsto que en el ao 2020 se llegue a las 40 horas semanales. La introduccin de nuevas tecnologas en la comunicacin ha generado incerteza en cada generacin de adultos por los cambios sociales que implica. Hasta ahora la aparicin de nuevos medios no ha supuesto la desaparicin de los anteriores, sino que cada uno ha pasado a asumir un rol concreto. Pero la digitalizacin es un fenmeno sin precedentes en la historia que permite escuchar msica, la radio, estar informado, ver programas, etc., y todo desde un nico dispositivo y a un slo clic. Aunque estos fenmenos estn alterando, y todava lo harn ms, nuestros hbitos de consumo de medios, los medios de comunicacin como tal continuarn perviviendo vinculados a los hbitos de conducta. Es decir, se escuchar la radio en el coche, se ver la televisin mientras se descansa en el sof y se leer prensa escrita en un momento de relax en el jardn.

Consumo de contenidos La aparicin de dispositivos digitales ha hecho aumentar el tiempo que los teens estn en contacto con los medios de comunicacin a travs de Internet, ya sea para entretenerse, para informarse o para relacionarse. Estos dispositivos ofrecen la posibilidad de hacer actividades diferentes de manera simultnea y compaginar diferentes medios a la vez. Ms all de la red, tambin consumen productos de entretenimiento y diversin a travs de otros canales, sobre todo de la televisin. Este medio est muy arraigado entre la poblacin teen y juega un papel socializador, porque les permite compartir las mismas aficiones, como las series o los deportes. Valoran los productos profesionales y los contenidos que ofrecen, pero afirman que no ven televisin en general, sino programas en concreto. Slo se descargan los programan o los ven a travs de Internet un 38% de los adolescentes, y lo hacen cuando no se emiten en la televisin de su pas. Prefieren la calidad que ofrece la pantalla del televisor, pero desean tener la opcin de seleccionar lo que quieren ver en cada momento.

En la cuota de tiempo libre de los adolescentes actuales, la televisin lucha con las otras actividades que ofrece el ordenador. Se hace evidente que se necesita una evolucin del contenido programado para poder verlo en diferentes dispositivos, cundo y dnde se quiera. Pero si este medio sabe evolucionar y dar ms opciones al consumidor, en el futuro conservar su hegemona dentro de la parcela de contenidos audiovisuales. Todo esto demuestra que la digitalizacin de contenidos y las nuevas tecnologas harn que los medios no pierdan las funcionalidades adquiridas a lo largo de su historia, sino que ganen otras nuevas.

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Papel de las redes sociales

Por ahora, ni las redes sociales ni el resto de webs sirven demasiado para modificar Los medios digitales no slo han permitido la opinin de los adolescentes ante la publicia los adolescentes de hoy en da disfrutar dad. Valoran que una marca se publicite, pero de contenidos, sino tambin relacionarse de no por el mensaje que pueda transmitir, sino una forma nueva. El 68% de los teens actuales porque el hecho de publicitarse ya le confiere afirman que se comunican habitualmente solidez suficiente. Buscan informacin sobre por correo electrnico y que frecuentan redes marcas para hacerse una idea y comentarios sociales. Aunque son desconfiados y selectide otros usuarios, aunque dicen que desconvos, tienen un nuevo concepto de intimidad, fan porque no saben realmente quin hay e Internet les posibilita el hecho de compartir detrs de cada uno de estos comentarios. temas personales y divertirse mientras Si en un futuro se crean nuevas redes sociales se comunican. o webs con la intencin de valorar marcas Las redes sociales han asumido una funcin publicitarias, estos espacios tendrn que ser socializadora y se han convertido en el espacio declaradamente independientes y neutrales. de encuentro del teen con sus amigos. Por este motivo, entre otros, podemos afirmar que su uso no es una moda pasajera, sino que pervivir en el futuro y cada vez tendr ms relevancia. En cambio, s que ser una cuestin de moda el hecho de que una red social en concreto tenga ms o menos xito que otra. Las redes sociales no han alcanzado todava un nivel de madurez total, y su desarrollo an est en proceso. Las ya existentes se tendrn que adaptar a las necesidades vitales de cada etapa del adulto-joven y ofrecer, por ejemplo, la posibilidad de escoger estudios o buscar empleo. Pero se espera la aparicin de nuevas redes, mucho ms especializadas, que permitirn que los jvenes se vinculen a partir de inquietudes, actividades o aficiones concretas.

La era digital En la era digital la distincin entre entretenerse, informarse y relacionarse queda totalmente difuminada. De la misma manera que Internet ha supuesto una convergencia de las diversas actividades, la tendencia creciente del multitasking, que hace que los adolescentes utilicen de forma simultanea diferentes aparatos como el ordenador, el mvil o la televisin, pone en evidencia la necesidad de encontrar un nuevo dispositivo que les permitir tenerlo todo en un solo click. Un estudio reciente de Morgan Stanley sobre la introduccin de nuevas tecnologas constata la rpida penetracin del iPhone. Desde su introduccin, el hecho de estar conectado a Internet y la facilidad de acceder a las aplicaciones ha cambiado radicalmente el uso del mvil. Los usuarios que cuentan con estos dispositivos los utilizan 20 minutos ms al da y hacen un uso diferente. Se ha pasado de hablar un 70% del tiempo a hacerlo slo un 45%, mientras que ha aumentado el tiempo destinado a enviar correos electrnicos (de un 4 a un 12%), navegar, escuchar msica y jugar.

La tendencia a Internet mvil va en aumento. Los usuarios prefieren cada vez ms los dispositivos tctiles, sin cables e interconectados, y valoran que sean gratuitos con tarifa plana, porttiles y seguros. ste es el camino del futuro: desarrollar un dispositivo verstil, sencillo, intuitivo y barato que permita a los adultosjvenes personalizar los contenidos a su propia medida y convertirlos en un reflejo de sus aficiones, intereses y necesidades.

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Los teens en cifras

60%

45%
de su gasto se destina a consumir ropa (26 /mes), alimentacin (24 /mes) y tecnologa (20 /mes); en Espaa la cifra destinada a la tecnologa se reduce y se ve sustituida por la de salir a comer fuera (20 /mes).

participa en la compra de alimentacin y productos del hogar (principalmente de sus propios alimentos); tienen un peso decisivo en alimentacin (68%), ropa (67%) e higiene personal (52%).

66%
26

70%
de los teens de hoy en da dedican buena parte de su tiempo a estudiar, y dependen por completo de su familia; el 79% de los teens espaoles no ha tenido ningn contacto con el mundo laboral. prefiere comprar productos fabricados en su pas.

75%
de los adolescentes que miran la televisin y casi el 80% de los que navegan por Internet realizan otras actividades al mismo tiempo.

38%

de los teens se descargan los programas o los ven a travs de Internet, y lo hacen cuando no los emiten en la televisin de su pas; prefieren la calidad que ofrece la pantalla del televisor, pero desean tener la opcin de seleccionar lo que quieren ver en cada momento.

est muy satisfecho con la asignacin econmica, inferior a 11 semanales, que recibe; su gasto mensual es 4 veces superior a su asignacin semanal, y se acerca a los 155 (gasto que completan los padres).

19%

61%

68%

es usuario de redes sociales y la tendencia est creciendo; se trata de un entorno ms bien femenino (56%) y concentrado alrededor del joven adulto (ms del 40% de la audiencia tiene entre 18 y 24 aos).

lee prensa escrita como mnimo una vez por semana y en general porque la compran en casa; en el caso de Estados Unidos, estn ellos mismos subscritos.

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65% 75% 63% 79%

querr disponer de electrodomsticos de bajo consumo. Los ingleses son los que estarn menos interesados (60%).

52%
querr comprar vehculos elctricos, sobre todo los brasileos y los mexicanos (65%).

82%
aceptar compartir el gasto y posesin de algunos bienes, como por ejemplo alimentacin, coche y viajes. Los mexicanos y los espaoles sern los ms dispuestos a compartir (94%).

querr comer productos ecolgicos, saludables y sin aditivos. Los espaoles e ingleses son los menos interesados por la comida ecolgica, en un 50%, comparado con el 75% de franceses, brasileos y mexicanos.

afirma que en el futuro utilizar la prensa on-line ms que ahora. Francia es la excepcin, donde slo lo har el 42% de los jvenes.

har un mayor uso de Internet para buscar informacin de productos.

65%

30%

no querr pagar por los contenidos, como la msica, las series o las pelculas, y aceptar publicidad a cambio de acceso gratuito. Los japoneses y los franceses sern los ms interesados en hacerlo (60%).

59% 50%
confiar en la informacin que reciba a travs de las redes sociales.

querr aprovechar el tiempo de transporte para realizar otras actividades y valorar el hecho de disponer de un dispositivo mvil multifuncional.

79%
28

de los teens consideran que en el futuro utilizarn tarjeta de crdito como medio de pago, aunque las tendencias mundiales indican que habr un dispositivo mvil que ofrecer un equivalente electrnico fiable al dinero.

querr comprar ropa fabricada en su pas. Los menos interesados en hacerlo sern los espaoles y los ingleses (22%).

16%

60%
declara que en el futuro ver la televisin on-line ms que ahora. En Japn lo har el 80% de los jvenes.

56%

estar dispuesto a ahorrar para ir a un concierto o acontecimiento deportivo en directo que represente una experiencia nica.

querr confeccionar y planificar los viajes por s mismo. Los ingleses y los americanos son los ms interesados a hacerlo, con slo un 40%.

83%
querr disponer de tecnologa fcil de utilizar y fiable. La usarn ms, pero no sern expertos tcnicos.

43%
comprar poco por Internet porque no se fiar ni de la forma de pago ni de la forma de entrega. En el caso de los espaoles y los mexicanos, este freno ser superior (60%).

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La Fundacin Creafutur
Creafutur se constituye en el 2006 como fundacin privada promovida por el Departamento de Economa y Finanzas de la Generalitat de Catalua y la escuela de negocios ESADE, instituciones que rigen su patronato en la actualidad. Su actividad se centra en el anlisis de macrotendencias de consumo que originen oportunidades de negocio futuras y la identificacin y divulgacin de estas oportunidades entre el tejido empresarial. De sus actividades y servicios destacan la elaboracin de estudios sobre tendencias de consumo y oportunidades de negocio derivadas, la realizacin de seminarios y workshops, y el asesoramiento a empresas dentro de su mbito de actuacin. Algunos de los trabajos realizados por Creafutur son: Sostenibilidad y oportunidades de negocio El futuro del ocio y el entretenimiento en Europa El futuro de los servicios sociales Los hbitos sociales y las nuevas tecnologas de informacin: tendencias El futuro de la alimentacin, principales tendencias

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Edifici Esadecreapolis Av. de la Torre Blanca 57, local1A3 08173 - Sant Cugat del Valls BARCELONA T +34 932 061 750 F +34 932 059 611 contact@creafutur.com www. creafutur.com

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