III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Pblico y No Lucrativo

DANONE: COMPROMISO SOCIAL DANONE, JUNTOS POR LA SALUD Y LA NUTRICIN

Vctor Clliga Lpez Inmaculada Contreras Arcos Carmen Gonzlez Zamora Moiss Lpez Cano

Tutor: Mara Cordente Rodrguez

Universidad de Castilla-La Mancha, Cuenca (Espaa)

RESUMEN: El grupo Danone, productor de yogures de todo tipo sigue una clara estrategia de marketing de segmentacin de mercado, complaciendo los gustos de todos sus clientes y ayudando a la mejora de la salud. Desde hace 90 aos, el grupo est comprometido con la mejora de la salud y la nutricin de las personas; una responsabilidad que es fruto del entusiasmo, la apertura, el humanismo y la proximidad que hacen de Danone una empresa solidaria, innovadora y flexible.

ABSTRACT: The group Danone, producer of yogures of all kinds follows a clear marketing strategy of market's segmentation, taking pleasure the tastes of all his clients and helping to the improvement of the health. For 90 years, the group are compromised by the improvement of the health and the nutrition of the persons. A responsibility that is a fruit of the enthusiasm, the opening, the humanism and the proximity that they do of Danone a solidary, innovative and flexible company.

Responsabilidad Social: Mito o Realidad?

1. INTRODUCCIN: A la hora de plantear un trabajo en el que tratar el concepto de marketing social, se debe partir de su conceptualizacin, definido por Alan Andresen como la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". A partir de aqu, pensamos en mltiples ejemplos pero uno de los ms destacados para realizar este trabajo fue la dedicacin tanto social como medioambiental que realiza el grupo Danone. Danone es una multinacional de productos alimenticios que tiene su sede en Pars (Francia), especializada en productos lcteos, entre ellos su famoso yogur.

Historia de Danone La empresa Danone se fund en el ao 1919 en Barcelona, su fundador fue Isaac Carasso. Consista en una pequea fbrica artesanal que produca yogures y que represent el nacimiento del yogur industrial en Espaa. El nombre que recibi la fbrica fue "Danone" por el diminutivo del nombre del primer hijo del fundador de la empresa. Al comienzo Danone solo fabricaba para la ciudad de Barcelona, y venda sus productos en farmacias. Su fundador, Isaac Carasso, negoci con la empresa de tranvas de la Ciudad Condal un precio por el que los cobradores de las lneas dejaran sus tarros en la farmacia correspondiente; de forma que los productos seran fabricados por la noche y los vehculos los llevaran a primera hora en unas pequeas heladeras con 24 tarros en el interior y as el cliente podra disfrutar de su yogurt en el desayuno. En 1929, Isaac Carasso fund Danone Francia y su hijo Daniel Carasso, lder de las empresas francesas, convirti la marca un grupo mundial. La empresa se convirti en proveedor de la Casa Real espaola en el ao 1930, gracias a Isabel, hermana de Alfonso XIII y adicta a los postres lcteos de Danone. En Espaa Danone tiene fbricas en Barcelona, donde se encuentra la central, Asturias, Valencia, Madrid, Sevilla y Tenerife.

Actividad de Danone Como hemos citado anteriormente Danone es una multinacional de productos alimenticios, especializada en productos lcteos, entre ellos su famoso yogur. El 20 de abril del 2009 Danone inaugur en la avenida Diagonal de Barcelona, su primera tienda directa al pblico del mundo, una de las cosas que hace llamar nuestra atencin es que esta fecha va a coincidir con el 90 aniversario de la marca. La tienda est presidida por una yogurtera, donde se puede degustar este lcteo en una gran variedad de combinaciones. Adems de la yogurtera la tienda cuenta con un restaurante de comida saludable especializada en dietas equilibradas, y un museo donde explican la historia del yogur. Otra de las cosas que podemos encontrar en el citado establecimiento son dos salas de conferencias. Danone cuenta con la elaboracin de diferentes productos de yogur, entre ellos: Yogures: Danone, Griego, Danissimo, Original y Vitalinea. Para su bienestar: Activia, Actimel, Danacol y Densia. Para los peques: Mi primer Danone y Danonino. Postres lcteos: Danet, la Copa, Cuajada, Arroz con leche, Mousse y Flan. Para beber: Danup. De Soja: Savia.

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Uno de los datos a destacar es que los productos de Danone no tienen gluten, por lo que pueden ser consumidos por celiacos.
Figura 1: Marcas de Danone

Fuente: [http://www.danone.es/Producto/danone], a fecha 17/11/2011.

Adems de producir yogures, Danone posee tambin las marcas Agua Salus, Aguas de Lanjarn, Volvic, Evian, Badoit, Lattella, Actimel/Activia, Bonafont. El grupo tambin tiene presencia en Latinoamrica, en pases como Argentina (lcteos y aguas comercializadas en una alianza con la empresa local "La Serensima"), Brasil (lcteos), Uruguay (lcteos y aguas), Mxico (lcteos y aguas), Colombia y Chile, desde fines del 2007. Como hemos citado anteriormente desde hace 90 aos la empresa Danone est comprometida con la mejora de la salud y la nutricin de las personas, ello hace que Danone est vista como una empresa solidaria e innovadora.
Figura 2: Pantalla de inicio de la pgina oficial de Compromiso Social de Danone

Fuente: [http://www.danone.es/danone-en-accion/compromiso-social], a fecha 17/11/2011

Responsabilidad Social: Mito o Realidad?

2. DESARROLLO DEL CASO: Como acciones de responsabilidad social del grupo, podemos destacar la importancia que tiene para Danone los nios, ya que son conscientes que estos son el futuro; es por ello que desarrollan diferentes programas y proyectos de carcter social los cuales transmitan valores saludables. Para que Danone de a conocer su filosofa entre los ms jvenes se va a comprometer con la salud y el deporte. Otro de los puntos importantes para Danone es el medio ambiente, y su poltica se va a basar en el absoluto respeto al medio ambiente en el desarrollo de todas sus actividades. A continuacin desarrollaremos por un lado el apartado de Danone Nations Cup y por otro su poltica medioambiental, como prcticas responsables ms destacadas del grupo.

Danone Nations Cup La DANONE NATIONS CUP (DNC), es un torneo internacional de ftbol bajo la iniciativa de DANONE, que en 2011 ha llevado a cabo su duodcima edicin. Como curiosidad podemos decir que esta accin est apoyada por Zindine Zidane. La DNC se decidi crear tras el Mundial de Futbol de la FIFA de 1998 en Francia, la primera edicin tuvo lugar en el ao 2000, con la congregacin de 8 equipos. En el ao 2001 el nmero de equipos participantes aumento hasta alcanzar la cifra de 24 pases. Francia se convirti en el primer ganador de la DNC, adems de ser el nico pas donde se celebraba dicho campeonato hasta el ao 2009, que fue celebrada en Brasil. La DNC est dirigida a nios de 10 a 12 aos, es decir, categora alevn, procedentes de ms de 40 pases distintos, consiste en 40 torneos nacionales que involucran a 2,5 millones de nios, de ms de 20.000 clubes y 25.000 escuelas procedentes de los cinco continentes. De cada torneo nacional el ganador se clasifica para representar a su pas en la final mundial que est responsabilizada por la FIFA. Este evento lo que persigue, adems de la competicin deportiva, es una forma de promover los valores, como pueden ser el humanismo, el entusiasmo o los hbitos saludables de vida. Este ao, 2011, el torneo se ha celebrado en Espaa.
Figura 3: Acto final Danone Nations Cup en Madrid

Fuente: [http://www.facebook.com], a fecha 21/11/2011

El objetivo que persigue DANONE con este evento es muy claro: permitir que el mayor nmero posible de nios tenga la oportunidad de soar y de participar en una aventura que, adems de vivir un mundial de ftbol, les

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permite conocer a nios de todo el mundo y la cultura de un nuevo pas , tal y como recoge su lema "Believe in Your Dreams". De forma ms general, la Danone Nations Cup permite promover la prctica del deporte y sus valores as como fomentar hbitos saludables entre los ms jvenes y sus familias. Este compromiso forma una gran parte de la misin de Danone, que es aportar salud, a travs de la alimentacin al mayor nmero de personas. Como dato importante podemos destacar que la DNC es la competicin futbolstica del mundo ms grande. Este ao nuestro pas ha contado con la presencia en Madrid de dicho torneo, que fue celebrado el da 9 de octubre de 2011, en el Estadio Santiago Bernabu. Poltica medio ambiental La Poltica Medioambiental de Danone se encuentra vigente desde el ao 1996, y se basa en unos principios bsicos, que van a ir desde la aplicacin de tecnologa para la preservacin de los aspectos medioambientales en el diseo y desarrollo de productos, instalaciones y procesos, hasta tener en cuenta que los proveedores atiendan a las buenas prcticas medioambientales que les afecten, promoviendo as su compromiso respecto al Medio Ambiente. Para Danone, una de las cosas ms importantes es formar adecuadamente a sus empleados, para fomentar su responsabilidad con el Medio Ambiente, por lo que van a desarrollar acciones de formacin para lograr este objetivo. - El sistema de gestin medioambiental La Poltica Medioambiental de Danone se desarrolla en sus Centros a travs del Sistema de Gestin Medioambiental, basado en la norma UNE-EN-ISO 14001 de Gestin Medioambiental. La principal razn por la cual existe este Sistema es la de establecer, unificar e implantar criterios y modos de actuacin respecto al Medio Ambiente, ello va a conllevar asegurarse del cumplimiento de la legislacin medioambiental y representar el compromiso de la Direccin de una mejora continua de los efectos medioambientales que se producen. Danone tambin se va a comprometer con la informacin, tanto externa como a su personal interno, a la vez que establecer las acciones de formacin adecuadas para que la proteccin medioambiental sea un elemento ms del desarrollo de sus actividades. - Los objetivos medioambientales Las metas y objetivos medioambientales de Danone estarn establecidos con base a su compromiso de mejora continuada respecto al Medio Ambiente; dentro de los que se contemplan los siguientes aspectos: Minimizacin de emisiones atmosfricas y vertidos. Reduccin del consumo de energas y otros recursos naturales. Minimizacin de la generacin de residuos asegurando su correcta gestin. Cumplimiento absoluto de la normativa medioambiental aplicable. Minimizacin del riesgo medioambiental que pudiera derivarse de sus instalaciones.

3. PREGUNTAS/CUESTIONES PARA LA DISCUSIN: Cuestin1. Debera el grupo Danone continuar con sus polticas de compromiso con el medio ambiente?

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En nuestra opinin Danone debera seguir con estas polticas y prcticas que le diferencian de otros productores de yogures, ya que es considerada como un arma de publicidad importante con respecto a sus ms directos competidores. Aunque seguir con esta poltica suponga mayores gastos, la continuidad de este tipo de polticas le permitir aumentar su cuota de mercado. Cuestin 2. Debera el grupo Danone ampliar o reducir los productos dirigidos al colectivo infantil? Desde nuestro punto de vista los debera ampliar, ya que obtendran unos beneficios mayores ya que toda madre quiere los mejores productos para sus hijos, en el caso de los productos para los ms pequeos. Por otro lado tambin encontramos los productos para el bienestar en los que la poblacin tambin estara dispuesta a consumir un mayor nmero, ya que les va a mejorar su salud y muchos de los mdicos los recomiendan. Sera una buena estrategia disminuir la produccin de los productos menos demandados para as especializarse en los productos que mayores beneficios aportan a la empresa o que las estadsticas informen de que se puede obtener una cifra de negocios mayor; tambin se debera especializar, por ejemplo, en los productos que, como hemos citado anteriormente, son recomendados por los mdicos o por profesionales de la nutricin. Cuestin 3. Debera el grupo Danone promover ms iniciativas del tipo de la Nations Cup para otros colectivos? En nuestra opinin, s que deberan promover ms iniciativas, ya que esto dara ms publicidad a la empresa Danone, pero cada una de ellas debera de ser dirigida a otros colectivos, por ejemplo una carrera para gente adulta en la que se promocione su producto Danacol o Densia. Otra iniciativa que se nos ocurre podra ser el promover una iniciativa que consista en alguna competicin de un juego educativo a nivel nacional, por ejemplo.

4. CONCLUSIONES: Hemos llegado a la conclusin de que Danone va a obtener un mayor beneficio con la venta de productos dirigidos al sector infantil, ya que como hemos dicho anteriormente toda madre quiere el mejor producto para su hijo. Para ello puede seguir utilizando su compromiso social, dirigido a nios, con ello conseguir dar a conocer sus productos de forma ms participativa para los consumidores. En cuanto a su compromiso con el medio ambiente Danone parece estar muy concienciado con el problema de la contaminacin, ya que todos sus objetivos se basan en la reduccin de dixido de carbono y de residuos, este punto tambin puede llamar la atencin de los consumidores, lo que puede llevar a un aumento de la de la demanda de sus productos. Desde nuestro punto de vista las acciones llevadas a cabo por la empresa Danone son una forma de captar la atencin del cliente, y de este modo poder incrementar los beneficios procedentes de las ventas de todos sus productos.

WEBGRAFA:
Danone (2011): pgina web oficial de la empresa. http://www.danone.es. Consultada a fecha 25/10/2011. Perfil Facebook de Danone (2011): http://www.facebook.com/DanoneNationsCupEspana. Consultada a fecha 21/11/2011. Poltica medioambiental de Danone (2011): http://www.danone.es/wp-content/uploads/2011/01/Politica_Medioambiental.pdf. Consultada a fecha 20/10/2011.