3 Crisis de La Publicidad y Nuevas Mutaciones

II CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONES
Una vez que hemos recorrido la gnesis de la publicidad, as como sus postulados, que han ido emergiendo con el tiempo; y la interpenetracin de principios cientficos convertidos en tcnicas; una vez que hemos situado, tambin, las coordenadas actuales (o solamente algunas de ellas, para ser ms exactos -lo que ampliaremos en las pginas que siguen), entraremos ya de lleno a examinar, en primer lugar, la verdadera crisis del sistema publicitario en el momento presente. Escucharemos para ello las voces de nuestros profesionales, as como las opiniones de los grandes expertos extranjeros que se han reunido en Barcelona en busca de un gran debate -que es necesariamente, por su importancia y por su actualidad, la referencia indispensable y temporalmente y oportuna en este ensayo. De hecho, el gran debate no lo es todo, ya que ste se ubica en un panorama de crisis que lo precede desde hace tiempo. Y es precisamente por esto que dicho debate despert una expectativa mayor, al tiempo que pudo demostrar cul es la posicin de la publicidad ante la crisis que la afecta. Es decepcionante, no obstante, que, como he dicho al principio, una de las conclusiones constituya la constatacin del principio de Jano: hacer una campaa internacional de publicidad en favor de la propia publicidad -lo cual por otra parte no es nuevo y de lo cual se conocen experiencias precedentes, por cierto nada relevantes para ser repetidas. Es claro, me parece, que la crisis no viene por aqu, porque las empresas no dudan de la publicidad -si bien pueden dudar de algunas de sus formas de accin, las ms tradicionales; ni el pblico la rechaza sistemticamente; ni los crticos la atacan hasta el punto de obligarla a auto-justificarse. (En todo caso critican campaas o anuncios concretos, como el de la chica de los membrillos o el
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del mono con el libro en la cabeza -El Pas, La Vanguardia-. Anuncios que, por otra parte, son actuales cuando escribo esto, pero ya se habrn olvidado cuando se publique). Lo que me parece particularmente decepcionante es que los propios publicitarios aporten tan pocas -y pobres- ideas sobre cmo se puede afrontar una problemtica tan compleja y nueva como la que arrastra la crisis del sector. Esto es lo que veremos en primer lugar. La clave de la cuestin -que debatiremos en esta segunda parte- est en si seguimos pensando en publicidad como hasta ahora o si tendremos que pensar en comunicacin. Esto no es un simple cambio de palabras -lo cual ya ha sido hecho por las agencias de publicidad y de relaciones pblicas. Es un cambio de actitud. La diferencia es abismal, aunque esto no haya sido todava bien comprendido, porque implica un cambio radical de los postulados y de las tcnicas, pero ante todo, un cambio profundo de mentalidad. Nos interesar muy especialmente entender por qu pensar en comunicacin -y en todo lo que ello conlleva, como veremos- es tan difcil en la mentalidad publicitaria (que no ha nacido con la telemtica, sino con el industrialismo, y no se ha desarrollado con la ciencia de la comunicacin, sino en la psicologa del siglo XIX). Para ello intentar profundizar en la intimidad del aparato publicitario y comprender sus razones -o sus sinrazones-profundas. Desde luego que no se tratar de una postura excluyente: pensar en publicidad o pensar en comunicacin, sino de acordarse de la leccin de Jano, esto es, pensaren publicidad (porque no desaparecer como actividad, ya que publicitar es hacer pblico seduciendo, y sta es una necesidad irreversible de nuestra civilizacin; en todo caso la publicidad cambiar sus formas y se tendr que reubicar en un nuevo orden) pero tambin al mismo tiempo, pensar en comunicacin. De otra forma se tendera a reconvertir el publicitario en un comuniclogo dejando de ser un comunicador, con lo que volveramos al principio de Jano. Lo que se pretende es, de hecho, llenar ese vacio epistemolgico que la publicidad padece. De modo que, en esta segunda parte, y despus de que hayamos escuchado las voces de los propios publicitarios, tomaremos ya, y hasta el final de este ensayo, el punto de vista de las ciencias sociales y de la comunicacin, y desde l, rastrearemos el campo de las mutaciones; no slo las que se producen en el mbito publicitario y comunicacional, sino tambin y sobre todo, las que emergen en el campo social global.
1. La verdadera crisis del sistema publicitario
El gran debate que tuvo lugar a finales de septiembre en Barcelona parecera el colofn -no el inventario- de aquel brillante 1992 espaol cuyas coordenadas son Sevilla, Barcelona y Madrid, con ferias y exposiciones, deporte y cultura en la forma ms espectacularmente audiovisual e intermeditica. Ao, pues, de patrocinios, mecenazgos y relaciones pblicas; ao de espectculos y acontecimientos extraordinarios; ao de contrastes. La euforia y el sabor del triunfo, la proyeccin de la imagen de nuestro pas al mundo; el reconocimiento universal, contrastan con la crisis generalizada que parece haber irrumpido con toda su fuerza, liberada despus del cierre triunfal. Una crisis que ni es nueva, de hecho ni es slo nuestra Pero esto tiene menos importancia para nuestro mundo publicitario, que acusa con incertidumbre las amenazas de la parte que le concierne Despus de haber recorrido los itinerarios histricos de la publicidad y su cultura (sus fundamentos, sus creencias y sus valores encarnados en la profesin), tenemos que situarnos en este punto de inflexin que podemos llamar existencialista, el yo, aqu y ahora. Acudir como referencia a la prensa profesional, para extraer algunos ejemplos que me parecen significativos. El gran debate de la IAA ha servido para constatar, sin aportar realmente soluciones, la problemtica de fondo del sistema publicitario. "Futuro incierto de la publicidad tradicional'', "La encrucijada de la industria publicitaria de finales de siglo", ''Ha muerto la publicidad?", son algunos de los titulares que han aparecido recientemente en las publicaciones especializadas, En Barcelona a finales de septiembre y en Madrid a finales de octubre de 1992, se han celebrado respectivamente el gran debate y la conferencia organiza-
68 - Reinventar la publicidad da por el Instituto de Empresa En el primero ''se estudi la encrucijada de la publicidad tradicional, cuya eficacia se ve amenazada por el nuevo consumidor y los nuevos medios, y puso de manifiesto que las diferentes disciplinas del marketing mix y la comunicacin multimedia desempearn un papel clave en el futuro de la industria" (...) ''se apreci unanimidad en reconocer que .. su estado presente es delicado, y su futuro, incierto" (21). En relacin con el anuncio de la citada conferencia de Madrid, leemos que "se ocupar de temas tales como el futuro de la publicidad, el papel de las centrales de compra de medios la forma de invertir en instrumentos alternativos a la publicidad''. Algunos conceptos me llaman aqu la atencin: - El fatalismo que envuelve a la publicidad: futuro incierto; amenaza, estado delicado, muerte (I ) - Lo que ms parece preocupar: el nuevo consumidor y los nuevos medios, en tanto que amenazas a la eficacia publicitaria tradicional (?). - Otra preocupacin evidente: el papel de las centrales de compra de medios y la presencia de instrumentos alternativos a la publicidad (alternativos o complementarios de ella? Son amenazantes o colaboradores?). Estos planteamientos despiertan una cierta perplejidad en m. Pero busquemos en otra parte: ''2290 empresas anunciantes han invertido durante 1991 casi 800.000 millones de pesetas en medios publicitarios adems de ms de 500.000 millones en otras tcnicas (segn datos de la Federacin Nacional de Empresas de Publicidad)". La simple comparacin entre estas dos cifras revela el descenso de la hegemona de los medios masivos tradicionales y el ascenso, por contra, de las otras tcnicas de difusin, de promocin, de relacin, etc Este perfil es indito y J.E. Nebot se pregunta: "Acaso la publicidad ha perdido su fuerza hegemnica o se ha adaptado a un entorno mucho ms competitivo? Una cosa est clara -contina-: tradicionalmente la agencia de publicidad ha sabido utilizar la estrategia del camalen Aunque probablemente ante una naturaleza hostil ya no haya lugar para el mimetismo. De ah que el sector de las agencias de publicidad est en plena convulsin'' (22) Son muchos los afectados y tambin los observadores implicados que estn manifestando la realidad de esta convulsin. Cada uno ve el panorama desde su puesto y cada uno reacciona en funcin de sus intereses y expectativas. Tambin son muchos los que tratan de encontrar las causas de esta convulsin, y cada uno da su explicacin. Pero son menos los que intentan analizar las cosas, buscar soluciones, proponer nuevas ideas. Y es aqu
(21) Anuncios nm 532, Madrid 1992. (22) Control nm 361 Madrid septiembre 1992.
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(23) Control, nm 361.
precisamente donde, a mi entender, reside la verdadera crisis de la publicidad. Que no es tanto el reflejo de la crisis econmica, poltica, etc, sino la causa de su propia crisis Esta causa no est sobre todo en el entorno socioeconmico, sino en la intimidad del aparato publicitario mismo En el curso de este ensayo tratar de explicar todo esto y sus porqus. Pero antes, veamos qu es lo que preocupa ahora mismo al sector La encuesta "El anunciante en la encrucijada", que publica la revista que comentamos (23), se podra haber titulado igualmente ''La publicidad en la encrucijada" o "Las agencias en la encrucijada". Los temas tratados son claramente expresivos ''La desviacin de los presupuestos publicitarios es un hecho"; ''Desorientacin empresarial y prdida de confianza'' "Suben los precios y se dispersan las audiencias"; "Falta un director de orquesta"; ''Recesin o crisis'; ''Hacia una transformacin del sector?'; "Cambio de marco . Ser til recoger algunas de las opiniones de los encuestados, destacados profesionales del marketing. ''Estamos frente a una recesin publicitaria, pero sobre todo frente a una desviacin del presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos (E. Liria). ''Hay recesin publicitaria en las pequeas y medianas empresas y desviacin de presupuestos de marketing en las grandes hacia otras reas" (V. Miret) . ''Desviacin a otras tcnicas ms o menos publicitarias'(L Messeguer). ''Lo peor es que hay desorientacin Las empresas ya no saben qu hacer. Se ha perdido el rumbo y la confianza. La rentabilidad de la inversin publicitaria ya no es lo que era; se tiene demasiado miedo al zapping y a todo Se ha perdido la visin estratgica y se acta a cortsimo plazo'' (E. Liria). A la cuestin de cul cree que ha sido la incidencia de la fragmentacin televisiva y las nuevas frmulas de comercializacin del medio, la opinin de los consultados es que ''suben los precios y se dispersan las audiencias'' (E. Liria). "En cuanto a patrocinios y telepromociones, son tcnicas alternativas a las frmulas convencionales de publicidad cuyos efectos son difcilmente calculables'' (J.A. Osborne). La fragmentacin televisiva y las nuevas frmulas de comercializacin ''son nefastas y con una falta de tica profesional j ams vista Las ofertas a centrales de compra y agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente, provocan un confusionismo en la planificacin de medios'' (L. Messeguer). Sobre esponsorizacin de los eventos recientes, E., Liria manifiesta que "algunas de las empresas que esponsorizan los eventos del 92 estn socialmente obligadas por su importancia, en realidad es un club restringido y estar en ese club vale una cuota alta; difcil de evaluar su resultado" ''Son ms un compromiso poltico o simples actos de relaciones pblicas con altos dignatarios. En muy pocos casos se aprovechan las oportunidades ptimas de comunicacin" (L. Messeguer). ''Es difcil evaluar un patrocinio, debe
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encontrarse una medida que facilite la comparacin con otras alternativas de inversin. Pero lo verdaderamente importante es el efecto cualitativo y ello slo puede medirse por tcnicas cualitativas repetitivas en el tiempo.." (E. Liria) Ms adelante, Liria opina (lo que yo mismo puse de manifiesto en 1977 y otros han repetido): ''Faltan especialistas globales, que realmente sepan dirigir lo que podramos llamar la gran orquesta de la comunicacin.. Para ello hace falta un director de orquesta que sepa qu quieren interpretar, y qu es lo que necesitan de verdad. En la prctica, las agencias siguen vendiendo publicidad, los de relaciones pblicas otra cosa, los diseadores belleza prctica, los de las telepromociones concursos, etc., y mientras tanto casi nadie obra con sinceridad y se est preparando para ser director de orquesta y no desafinar ni despilfarrar los presupuestos". 'Lo que estamos viendo en la televisin comercial no es sino un exponente de la crisis. De entrada hemos de tener bien claro que la crisis es mundial. Es la crisis de un modelo, o la falta de un modelo. Ni siquiera nos sirve el modelo americano que estamos cuestionando, que dicho sea de paso era el patrn publicitario'' (E. Liria). Por su parte, M. Resquin asegura que "estamos ante una crisis de largo alcance Recesin no sera sino un retroceso en el mercado para luego volver a una trayectoria normal... pero por lo que estamos viendo ya no volveremos a la situacin anterior. Estamos en vsperas de un cambio que tiene que ser absoluto". J. Montenegro opina que la crisis ' 'nos llega a los publicitarios en una situacin difcil. Porque ste es un sector que est sobredimensionado. La oferta, tanto de agencias como de productoras, es superior a la demanda''. Por su parte, J M. Romero dice que `de repente el anunciante se ha encontrado con que el dinero es ms caro, a la vez que, como consecuencia de la fragmentacin televisiva, se ha dado cuenta de que conseguir las coberturas mnimas le cuesta un 50 por ciento ms C sea que tendra que incrementar su presupuesto en un 50 por ciento ms para conseguir una eficacia similar a la de la etapa precedente. El cliente-anunciante ha entrado en una situacin de pesimismo generalizado, y se est cuestionando la eficacia publicitaria". En un artculo publicado en el mismo nmero de la revista citada, ' Borrasca en la publicidad y otras presiones'' , J. M. Cuende analiza esta problemtica desde el ngulo del crecimiento de nuestro pas y su coincidencia con diversos cambios "que han provocado efectos de shock en el sector; tales como: desarrollo de centrales de medios, atomizacin de soportes, incorporacin de canales privados de TV, crecimiento explosivo de las revistas, entrada de empresas extranjeras con fuerte actividad en la implantacin de sus nuevas marcas y recesin econmica con efectos estructurales en las empresas". Cuende observa tambin que ''la presin a las agencias, la
reduccin continua de su remuneracin y la necesidad de diversificacin, est llevando a las cuerdas el viejo sistema". Como prueba de este acoso, termina Cuende con estas palabras: "La diversificacin en otras reas de comunicacin, como la promocin, el marketing directo y relaciones pblicas, es el nuevo planteamiento de las agencias. La consigna es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin importar el tamao de la cuenta". Podra recoger otras muchas opiniones, y no precisamente tan recientes como las que acabo de transcribir, lo cual confirma que la problemtica no es nueva: por ejemplo, las opiniones publicadas en IP Mark, nm. 372, junio 1991, donde se dice que "con la presencia de las televisiones privadas, la salida de las autonmicas, la consiguiente ruptura de la audiencia y la aparicin de esa especie de peste bblica para la publicidad televisiva llamada zapping, el panorama del medio se ha alterado". Efectivamente, ese pblicodiana que hasta ahora era una diana fila, se mueve, y esto pone nerviosa a una publicidad segura de s misma, fcil y cmoda conforme a sus viejos postulados. Pero he preferido centrarme en las opiniones ms recientes, que proceden del great debate de la IAA y que, por tanto, deberan marcar la temperatura del problema del modo ms significativo. Veamos algunas de las manifestaciones: M. Molin declara que "el problema que tenemos todos, los medios, el anunciante y el publicitario, es que el dinero se marcha hacia otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicacin" (24). Uno se pregunta si realmente, aparte de los medios y el publicitario, el anunciante tiene este problema cuando el dinero que decide no gastar en anuncios y s en otras cosas es el suyo. M. A. Torralba a su vez dice que "las agencias estamos perdiendo el control cualitativo y cuantitativo de los recursos de comunicacin de nuestros clientes'' (25). Si procedemos a un anlisis de contenido de lo transcrito hasta aqu, nos encontraremos con las claves de la cuestin y con unas constantes que no dejan de ser llamativas:
Negocio,
(24) M Molin en Anuncios, nm. 536, Madrid 1992. (25) Anuncios, nm. 539, Madrid 1992.
-"Estamos frente a una recesin publicitaria, pero sobre todo frente a una desviacin del presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos"; "las ofer tas a centrales de compra y agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente..."; ''la presin de las agencias, la reduccin continua de su remuneracin y la necesidad de diversificacin, est llevando a las cuerdas el viejo sistema"; "la consigna de las agencias es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin importar el tamao de la cuenta"; "las agencias estamos perdiendo el control cuantitativo y cualitativo de los recursos de comunicacin de nuestros clientes''; ''el dine-
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nero se marcha a otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicacin''.
Medios y Tcnicas ,
-Toda la encuesta gira alrededor de la televisin como el medio publicitario hegemnico (fragmentacin de la audiencia, zapping, precios, sobredimensionamiento de productoras). -Es por relacin a la televisin que las dems tcnicas se consideran "intentos pseudoalternativos", tcnicas "ms o menos publicitarias", ''pueden ser alternativos"; "los nuevos medios son una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional". (Es exactamente lo contrario: el descenso de la eficacia publicitaria es el que genera nuevos medios y tcnicas). -"Hay desorientacin entre las empresas anunciantes, que han perdido el rumbo y la confianza; dudan de la eficacia publicitaria"; "existe pesimismo generalizado"; "el dinero w marcha hacia otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicacin". -Suben los precios de TV y se dispersan las audiencias"; "la rentabilidad ya no es lo que era"; "conseguir las coberturas mnimas cuesta un 50 por ciento ms en TV'. -"Hay recesin publicitaria"; "desviacin de los presupuestos cuando no reduccin drstica"; "hay crisis de largo alcance"; "la crisis es mundial"; "las agencias estamos perdiendo el control''. -"Ofertas de los medios a centrales de compras y agencias, e incluso a anunciantes, que son nefastas y faltas de tica". (Es el poder de la distribucin, el modelo es bien conocido de los publicitarios en el campo comercial: grandes superficies, cadenas, hipers, etc.). -''Hay crisis de un modelo, falta un modelo"; "tiene que producirse un cambio absoluto"; 'falta un director de orquesta'; "el viejo sistema est contra las cuerdas''.
Anunciantes:
Rentabilidad:
Crisis:
Consumidores. -"El nuevo consumidores una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional"; "el zapping es una espe-
cie de peste bblica para la publicidad".
He aqu, con lo que acabamos de examinar, que las preocupaciones fundamentales se centran en el negocio, los medios y las tcnicas, los anunciantes, la rentabilidad de las inversiones, la crisis y los consumidores (como "amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional" y como enemigos que practican el zapping). No como el ncleo real del problema. Observemos lo principal: ni una palabra para la sociedad y sus evoluciones, ni una palabra en busca de las causas reales y sus soluciones. Lo que hemos ido analizando hasta aqu suscita una serie de reflexiones. Uno de los parmetros que se ha manejado es: los medios, y prcticamente exclusivamente el medio televisin. (Los nuevos medios y tcnicas parecen los enemigos del sistema). El medio rey se toma en detrimento de todos los dems, lo cual es errneo. Sin embargo, los alcoholes y tabacos, productos de consumo mundial, ya no estn en la televisin y no por eso dejan de consumirse. Las medianas y pequeas empresas no tienen apenas acceso a la televisin Benetton, una de las primeras potencias en el mundo de la moda, tampoco ha estado hasta ahora en la televisin, y en cambio consigue grandes escndalos publicitarios -seguidos de grandes xitos de ventas-, que asustan a muchos por su audacia, pero que se demuestra que no tienen efectos secundarios. En Espaa hay 2.290 anunciantes, y es obvio que la mayora de ellos no utiliza la televisin. La proliferacin de las cadenas de televisin ha desmoronado el sistema, segn parece, porque se ha fragmentado una audiencia que antes era prcticamente cautiva, y porque se ha inventado el telemando, y entonces la audiencia se fragmenta ella misma: el zapping ha creado un blanco movedizo, con el fin de los monopolios estatales sobre el medio parece que se acab la eficacia televisiva, lo cual en realidad no tiene nada que ver. El entrar en un mercado de libre concurrencia tiene varias consecuencias que las agencias no ignoran: la oferta aumenta y se diversifica (nuevos medios y nuevas tcnicas -o ms que nuevos, olvidados, por qu se haban olvidado?-; oferta de los medios a las grandes centrales de compras, emergencia de grupos que controlan diferentes medios, redescubrimiento de la publicidad directa, del medio revistas, del medio exterior, etc.) Parece como si el medio rey se hubiera convertido l mismo en el competidor de las agencias, con la telepromocin, los concursos y patrocinios de programas, las ofertas. Y sin embargo, estos procedimientos ya no son un dispositivo de difusin del producto, sino de mera mostracin, de recordacin de marca -publicidad pasiva de pura presencia, esttica, no argumentativa, no demostrativa, no seductora- o, en el otro extremo, son un dispositivo de promocin de ventas. Hay matices significativos en eso que ponen en evidencia diferentes funciones publicitarias del medio televisivo. A propsito de esta evolucin cito los datos facilitados por Publiespaa. "La inversin publicitaria en televisin en Espaa hasta el ao 1995 experimenta-
r una reorganizacin que favorecer a otras frmulas de publicidad en detrimento del anuncio tradicional. El patrocinio de programas es el sistema que mayor crecimiento va a experimentar en los prximos aos, con una media de incremento en la inversin del 4,4 por ciento hasta 1995, seguido de las sobreimpresiones en la pantalla durante las retransmisiones (principalmente las deportivas), que crecer un 3,6 por ciento. La publicidad esttica dentro de las retransmisiones crecer un 3,5 por ciento; las menciones explcitas de la marca en los programas o la presencia fsica del producto aumentar un 3,4 por ciento y los publi-reportajes, un 3,3 por ciento, mientras que el spot publicitario tradicional slo aumentar un 2,8 por ciento en el mismo periodo" (26). Las dems tcnicas y medios no televisuales se consideran alternativos a la publicidad, o pseudo-alternativos: son tcnicas de promocin, esponsorismo, de venta directa que incluye publicidad directa, y no veo que estas tcnicas no sean publicitarias aunque sean menos masivas, como lo es un catlogo de venta por correo o un catlogo de productos. Creo que se confunde el alcance estadstico (masivo) de las tcnicas con su capacidad de eficacia. El criterio cuantitativo (masivo) se impone y las tcnicas selectivas se consideran alternativas o pseudo en lugar de considerarlas, instrumentalmente en pie de igualdad. Por contra, E.Liria apunta un criterio acertado cuando metafricamente habla de la orquesta de la comunicacin. Existe un principio de igualdad en esa fbrica de msica que es una orquesta, donde hay un reparto de papeles, donde todos actan y donde todos, situados de modo equidistante ante quien les dirige, entran a su turno. Si profundizamos en esta metfora, vemos que aqu no hay instrumentos alternativos unos de otros, sino concierto, concertacin: igualdad entre las partes, acuerdo y coordinacin entre ellas. Dejemos anotado este concepto pertinente, al que tendremos que volver ms adelante. "Las empresas anunciantes estn desorientadas y han perdido el rumbo y la confianza". Las causas parece que son varias y no sabramos clasificarlas por orden de mayor a menor importancia, sino por su ndole, porque de hecho se trata de un tejido de causas. Crisis es la palabra que lo engloba todo: porque hay crisis de confianza en la publicidad, en su eficacia, en los presupuestos (a causa de las ofertas de los medios a centrales de compra, etc J; crisis econmica generalizada; crisis en la retribucin de las agencias; crisis finalmente de un modelo, porque ''ni siquiera sirve el patrn publicitario americano"... Pero de hecho, no se trata de una crisis, de una situacin pasajera y, por tanto, reversible, por lo cual las cosas volveran otra vez a su sitio como antes. Se trata, pienso yo, no de un modelo, sino de un aparato (el publicitario) que est agotado. Por qu est agotado?
(26) Cinco Dias, Madrid 20/ 1/93.
Lo que me parece ms significativo de todo ello, sin embargo, es el hecho de que, en el contexto de las encuestas y artculos que estoy analizando, slo se apuntan algunas consideraciones, algunas salidas que no son en absoluto soluciones al problema de fondo, sino salidas de emergencia: - "Las agencias debern integrarse estrecha y plenamente en la estructura del anunciante'' ( J.M, Cuende). - ''Empezar a plantearse la relacin calidad-precio'(B. Espadal). - ''Ofrecer un producto coherente que resista el anlisis econmico de los costes de nuestro cliente'' Q. M. Romero). - "Ir a por todas las oportunidades de negocio sin importar el tamao de las cuentas". Por otra parte, en el seno del Debate de la IAA algunas voces abordaron estas cuestiones esenciales. Joe Cappo reconoci que "en gran medida, la ruptura y la reestructuracin que se estn produciendo en el sector de la publicidad, especialmente en Estados Unidos, se debe a que las agencias y los medios de comunicacin no saben cmo afrontar los cambios que est experimentando la sociedad actual" (27). Lo cual es cierto como diagnstico. Por lo que se refiere al futuro, escuchemos las opiniones de M.S. Perry: "Las marcas representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas" (28). A propsito de las marcas, K. Robbins declar que "las marcas ya no sern propiedad del producto, sino de los consumidores'' (29). Esta afirmacin no es ms que la traduccin en trminos publicitarios de lo que vengo diciendo desde 1977: que "la imagen pblica de las empresas no est en las manos de las empresas, sino en las cabezas del pblico". K.A. Woden predijo que "la publicidad de servicios pblicos tendr oportunidades en el prximo siglo" (30). Una posicin realmente a aos luz de la realidad: vanse las campaas de Renfe, Iberia, British Airways, la Administracin espaola, etc. Tan a aos luz como la opinin de K. Robbins, que "propuso como paradigma de la agencia del 2012 las comunicaciones integradas y los programas integrales de comunicacin" (31), lo que se est haciendo ya en Espaa y no desde ahora mismo precisamente, o lo que se est enseando desde 1988 en el Instituto de Comunicacin Integral (ICOMI) de Barcelona. Otras declaraciones no aportaron novedad alguna al gran debate, a no ser el testimonio de su propio inmovilismo -a veces claramente reaccionario: "Un buen producto no tiene mejor aliado que una buena campaa de publicidad que ayude al consumidor a recordar sus ventajas", dijo G. Burandi (32). M. S. Perry: "Los conocimientos tradicionales de la publicidad siguen estando en primera lnea y adquieren renovada importancia'' (33). `La publicidad forma parte del amplio espectro de la informacin", dijo Andersen (34).
(27) Campaa, nm 416 (28) Campaa, nm 416. (29) Control, nm 361 (30) Anuncios, nm 535, Madrid 1992. (31) Control, nm. 361 (32) Anuncios, nm 535. (33) Anuncios, nm. 535 (34) Campaa, nm. 416.
(Pero se trata de una informacin mnima e implcita -la que emana de la existencia de la marca o el producto por el hecho mismo de figurar en el anuncio-, o una informacin sesgada porque en su esencia quiere persuadir). M. Molin, por su parte, confirma el postulado behaviorista y llega incluso a la ilusin subliminal: "Bastar con que adaptemos nuestro anuncio a ese funcionamiento natural de la mente, de modo que se vayan disparando sucesivamente los mecanismos que hacen que el anuncio interese, sea comprendido y se grabe en la memoria automticamente, aunque la persona receptora no lo quiera" (35). A estas pocas propuestas, parciales y de corto alcance, que no constituyen iniciativas ni consiguen dar en el centro de la crisis, se une el verdadero problema: "Falta un modelo". Pero no me resisto a transcribir todava otras declaraciones ms recientes de altos cargos de la industria publicitaria implicados en esta crisis del sector (36). Examinemos las respuestas que se dan a una cuestin concreta planteada por el periodista: ''Qu estrategias adoptarpara afrontarla situacin?'. Fernando Ocaa (Tapsa). "Cambio de la estructura de costes de las agencias de costes fijos a costes variables Cambio de mentalidad de los empresarios de publicidad hacia una mayor dotacin de recursos, a medio plazo, de las agencias. Cambios de mentalidad de los empleados del sector hacia un mayor entendimiento de los problemas empresariales y su propio papel dentro del sistema. Adecuacin de recursos a disposicin del cliente, e ingresos que tienen los mismos". Carlos Fuentes Q. Walter Thompson Iberia): ''En nuestro negocio publicitario, la estrategia para afrontar la situacin no tiene grandes secretos: control rgido de los gastos, adaptacin de las estructuras a la situacin y, lo ms importante, dar un servicio y una creatividad impecables. La calidad es el primer objetivo''. Pedro Sempere (Young & Rubicam): "La iniciativa estratgica debe provenir de los anunciantes, a quienes nos debemos. Y las mejores estrategias son las que ejercitan una visin a largo plazo de la economa y de sus mercados. Y no todo es tan malo en las recesiones, porque si se tiene esta visin, se pueden explotar grandes oportunidades. Este es precisamente el momento de entrar al ataque... La mejor defensa es un buen ataque''. Raimundo Viana (McCann-Erickson): "Las estrategias estarn en funcin de la situacin de cada empresa. Pero para todos ser difcil, tanto racionalizar costes como incrementar ingresos o diversificar fuentes de negocio, en un ao como el que se presenta". Antonio Jordn (DMB & B): "Creo que la estrategia bsica de las agencias es pasar a grupos de comunicacin. Anunciantes y agencias deberemos intensificar el trabajo de establecer para sus productos-servicios targets cada vez ms especficos y abordarlos globalmente para conseguir el mximo de fidelizacin. Sin duda tendremos que normalizar la catica situacin
(35) Anuncios, nm. 535. (36) "Publicidad, una situacin turbulenta" en Expansin. Madrid, 30-1292
de los medios afectados por la llamada french disease y, por supuesto, conseguir que, en los casos en que se ha perdido, la planificacin de medios vuelva a las agencias''. Stanley Bendelac (Grupo BSB): ''Para contrarrestar esta situacin, la nica estrategia posible consiste en hacer una publicidad ms efectiva. Nuestros clientes y anunciantes buscan la mxima rentabilidad en sus inversiones, tanto a nivel de estrategia de comunicacin, mensaje creativo y de planificacin, as como la compra de medios; debern realizar un esfuerzo que sintonice con la mencionada crisis. Por todo ello, las empresas pblicas, privadas y del sector financiero no deben marcar estrategias de reduccin del captulo publicitario, sino intensificar en tiempos reales los mensajes a transmitir". Fernando Martorell (Slogan): "Las tres medidas que se han de adoptar para afrontar esta situacin son: salir a la calle, negociar mejor y, cmo no, apretarse el cinturn". Toms Corominas (Contrapunto): ''Entiendo que debe ser una estrategia defensiva, aumentando los esfuerzos en el rea de los nuevos negocios, aunque sabemos que los presupuestos en publicidad de las empresas para el prximo ao no van a crecer. La clave ser la capacidad de control del gasto y, en cualquier caso, conseguir una adecuacin satisfactoria entre ingresos y gastos'. Pedro Ruz Nicoli (Ruiz Nicoli): "Reduccin de costos, racionalizacin de estructuras y, sobre todo, olvidarnos de los dichosos divismos, los sueldos millonarios, y de los becerros de oro. La clave es que esta profesin ser como cualquier otra, en la que slo los muy buenos, los muy dedicados, los que sean capaces de adelantarse a las necesidades del cliente y dar el callo constantemente, podrn sobrevivir. Creo que los clientes cada vez van a confiar menos en las agencias de relumbrn y ms en las que ofrezcan servicio, eficacia en su creatividad y costos honestos y razonables". Eduardo Plana (Euro-RSGC): "El mercado exige crecer. No puedes quedarte parado, porque esto significa retroceder. Ser el nmero uno, que es lo que buscan todas las grandes compaas, es una exigencia en el mundo de la publicidad, porque los clientes son cada vez ms grandes y cada vez demandan ms servicios". Frutos Moreno (TBWA): "Posiblemente este sector haya tenido un crecimiento ms desmesurado que otros en estos ltimos aos Esto ha originado un importante incremento de las plantillas y tambin un enorme error: la diversificacin del negocio (...) Es obvio que en muchas empresas se hace necesario un reajuste de plantilla, pero lo que debemos saber tratar con mucho rigor es la diversificacin de servicios Esto, en muchos de los casos, no es justificativo para dar un mejor servicio a nuestros clientes, por lo que unido a las centrales de compra, canales, emisoras y nuevos soportes que
78 - Renventar la publicidad
han aflorado en nuestro pas, parece estar en cierto modo queriendo competir en el aspecto publicitario con las propias agencias. Pienso que tenemos que saber afrontar la nueva situacin con realismo y moderacin, y acostumbrarnos a que en los prximos aos tendremos que saber vivir en crisis permanente. Slo as podremos tener una perspectiva de futuro mucho ms halagea''. Alfonso Rodrguez (RZR): ''Seriedad, profesionalidad, esfuerzo y talento. Esto, a medio plazo, es lo nico que puede enfrentarnos a todos y cada uno de los factores negativos aludidos'. Juan Tena (CID-FCA): ''En mi opinin, la reduccin en los mrgenes de beneficios trae como consecuencia inmediata una reduccin de los gastos Esto significa desprenderse de recursos humanos, a veces necesarios. Asumir ms responsabilidad y aportar ms trabajo cada uno de nosotros en nuestra agencia y, por ende, a nuestros clientes. Desarrollar una poltica de new business ms eficaz y agresiva y, sobre todo, hacer que el cliente se sienta protegido y seguro en su toma de decisiones con respecto a la publicidad, el marketing y los medios". Florencio Barranco (Solucin BDDP): "Los directivos jugamos un papel clave: debemos saber vivir con menores mrgenes, proporcionar mejores servicios a nuestros clientes y trabajar ms (...) Las agencias que superen la crisis van a salir reforzadas, con menos y mejores profesionales. La gente no puede esperar fuertes aumentos de sueldos, sino ms bien todo lo contrario. Se ha terminado la poca de las vacas gordas, de sueldos injustificados (...) Desde el punto de vista profesional, espero y deseo que 1993 sea el fin de la corrupcin. Debemos mantener un cdigo de tica profesional inquebrantable", Alejandro Navo (NCA): "Pues las de toda la vida: trabajar ms, mejor y con menos coste, Que cmo se hace esto?, pregnteselo a los japoneses. stos s que saben". Javier de Hita (Alfizar): "Cada empresa de publicidad debe adoptar medidas en funcin de su dimensin y en la medida en que se vea afectada. En cuanto a la crisis propia del sector detectada por nuevas alternativas de comunicacin demandadas por el anunciante, la incorporacin de las centrales de medios y la competencia directa de los propios soportes en algunos casos, la agencia de publicidad debe adecuarse a un concepto de empresa de servicios generales de comunicacin que ofrezca su tradicional alta competencia en la elaboracin de los mensajes''. Mateo Blay Berto (AGR/Agropubli) : ''Reduccin de costes de explotacin. Intentos de diversificacin. Consolidacin al mximo de los clientes actuales. Ofrecer una creatividad y servicio excelente que a la vez no suponga unos desembolsos elevados".
Rafael Balads (Yellowhammer Balads): "(...) Creo que tendremos que realizar una autntica reconversin de la industria publicitaria, en la que sern determinantes la adaptacin al terreno real, la obtencin de resultados inmediatos y el mximo rigor profesional, junto con otra serie de medidas poco confortables". Jorge Otranto (sser Otranto): "Despidos, recortes presupuestarios, achicamientos de estructuras, etc... Antes de llegar a aplicar estas medidas, que son poco imaginativas, pienso que lo que debemos hacer es agudizar el ingenio y duplicar el esfuerzo". Me parece evidente a travs de lo que he transcrito hasta aqu sobre la crisis y las iniciativas precisas para superarla, que las claves no las posee la publicidad. Sobre todo, porque su actitud defensiva es puramente econmica, y no parece estar consciente de las verdaderas causas y las profundas consecuencias de la crisis. Dejemos de mirar en una sola direccin. Recordemos la leccin de Jano.
2. Radiografla del aparato publicitario
Es un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no se encuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien los mismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades de su entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiar los mecanismos del sistema, el problema estara resuelto instantneamente con el propio cambio. He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de los conceptos fundamentales para entender la comunicacin y su funcionamiento. Y en mi opinin, la crisis de la publicidad-que est fundamentalmente en ella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales: - el desconocimiento voluntario de lo que est sucediendo en la sociedad global (de lo que tratar en la tercera parte); - la incomprensin de la propia publicidad como sistema. Tomar, para explicar esta incomprensin, la idea de aparatos, que me parece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilm Flusser, filsofo de la comunicacin, al abordar en otro contexto bien diferente el anlisis de los aparatos fotogrficos (37). Observemos esto con atencin. El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenaza con volverse monoltico (como el aparato administrativo) o que puede agotarse (como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida). El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidad est en s misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura compleja que fue creada en funcin de su programa interno, que es el que rige y determina el funcionamiento del aparato.
(37) Ver V Flusser: Fur eine Philosophie der Fotografe, Gottingen 1983. Traduccin espaola: Hacia una filosofa de la Fotografa, prologado por mi mismo y publicado por Editorial Trillas, Mxico 1990
Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- se ignoran a s mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significa desconocer sus automatismos: los que han sido acumulados histricamente segn hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, supone ignorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa". Es el programa el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y que al mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa. Aparato, programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lgicas y funciones, lo cual es bien evidente en los aparatos electrnicos, por ejemplo, como las lavadoras, mquinas de escribir, grabadoras de vdeo u ordenadores, donde las prestaciones de cada aparato estn determinadas y delimitadas por su programa interno. sta es la tarea de ingenieros, diseadores industriales y ergonomistas que colaboran en la construccin de un aparato tcnico a partir de las ideas de su inventor. El ingeniero materializa la invencin en un conjunto de elementos interactivos, una caja negra que est en el interior del aparato y que siempre ignoraremos cmo funciona en tanto que usuarios. La caja negra es exactamente el programa. El aparato est, pues, preparado para contener este programa y actuar segn l, el cual es su cerebro, su memoria y su sistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Esta caja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizacin de sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigencias del propio programa, y est adaptada hacia fuera para que el aparato funcione de acuerdo con su misin, y sea as manejable para quienes lo hacen funcionar, que se convierten en sus funcionarios. Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizar ptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que lo componen tienen que responder exactamente a las exigencias del programa y a unas condiciones de homologacin en funcin del mismo. La estructura por la que se ensamblan y conectan estos elementos vendr dada por las razones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa. Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capacidades, su funcionamiento. Y -recordmoslo- tambin sus lmites Los lmites vienen dados implcitamente. Porque todo _aparato est especializado, es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcionales. Puede realizar a la perfeccin determinadas cosas para las que ha sido programado. Pero slo stas y no otras. Puede durar un determinado tiempo y presentar un nmero ms o menos previsible de averas. Puede desgastarse con el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienen tres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento como hasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se han hecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-
niero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que haya sido inventado especficamente para las nuevas prestaciones requeridas. Estas alternativas son aptas para analizar la problemtica del aparato publicitario, pero dejaremos en suspenso en este punto la decisin que tomaramos entre las tres hiptesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es a estas condiciones que me referir a lo largo de este ensayo. El aparato publicitario es tan rgido y tan opaco en su estructura y su funcionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a travs de l. El aparato y su programa estn ntimamente imbricados porque es el programa el que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo ha especializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parece poder hacer otra cosa diferente de aqulla por la que fue en su da programado. La lgica de su programa obedece a unas circunstancias histricas de partida; stas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbido nuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas y externas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestin que se plantea es si el programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya no puede seguir adaptndose a los cambios y, en todo caso, por qu. La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidad es un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial. Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiado lentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los ltimos aos, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances). Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusin es la adecuacin de este aparato, o ms exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejo posindustrial. El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que est interconectado. El aparato de la economa, de la industria, de la produccin, de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato mass meditico (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entre los aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es que trabaja para ambos: anunciante y medios. Pero no trabaja para la sociedad. Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.). A propsito de la dependencia publicitaria creciente de los medios de comunicacin, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que la mercantilizacin de los medios de comunicacin social "ha desembocado en una dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia que deja de ser garanta de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medio antepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideracin" (pgina 271). Esto pone en evidencia el hecho de que el tringulo anuncianteagencia-medio se constituye en una estructura slida de la cual los individuos de la sociedad y las transformaciones culturales estn al margen. Es por esto
que insisto en que la publicidad, que est en el centro de la trada, trabaja para ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos. (Las declaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el captulo precedente, y lo que analizaremos en la ltima parte de este ensayo, lo demuestran). Ya s que esta afirmacin ser rechazada por los funcionarios del aparato, porque no estn programados para esta auto-reflexin, sino para los viejos postulados: el negocio y las tcnicas. 0 bien dirn que las agencias no son entidades benficas; o bien argumentarn que ya trabajan para la sociedad, porque difunden los bienes de que sta dispone y as contribuyen a la democracia del sistema de consumo (poder elegir... pero slo entre lo que se publicita) ; o bien dirn que ya trabajan para la economa de la sociedad. Cuando digo que el aparato publicitario no est programado para trabajar para la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirando por una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, los elementos que lo componen, su procedencia, sus aptitudes y sus lgicas. No hay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidad profunda de comunicacin con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay un substrato epistemolgico que reoriente a la publicidad, y ste es el problema substancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digmoslo de paso, que ser finalmente bienvenida, porque ser la catarsis del aparato entero. La publicidad tiene poder sobre aqullos que reciben sus mensajes, porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria y el comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque estn en su rbita y por encima de ella: la rbita del sector. Las empresas anunciantes tienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publicidad tiene poder sobre los medios porque son su soporte econmico. Los media tienen poder cultural: el de la difusin. La tecnologa tiene poder sobre los media, porque programa sus performances, La economa tiene poder sobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis .. y as sucesivamente. Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto al mensaje, del objeto al smbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y el inicio de la sociedad telemtica, la sociedad de la informacin -y tambin de un imperialismo de la informacin con la concentracin del poder sobre los media y los grupos econmicos que los controlan. La jerarqua de los programas que rigen los aparatos est abierta hacia la cima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma ms elevado, y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos.
2. Radiografa del aparato publicitario
Es un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no se encuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien los mismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades de su entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiar los mecanismos del sistema, el problema estara resuelto instantneamente con el propio cambio. He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de los conceptos fundamentales para entender la comunicacin y su funcionamiento. Y en mi opinin, la crisis de la publicidad -que est fundamentalmente en ella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales: - el desconocimiento voluntario de lo que est sucediendo en la sociedad global (de lo que tratar en la tercera parte); - la incomprensin de la propia publicidad como sistema. Tomar, para explicar esta incomprensin, la idea de aparatos, que me parece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilm Flusser, filsofo de la comunicacin, al abordar en otro contexto bien diferente el anlisis de los aparatos fotogrficos (37). Observemos esto con atencin. El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenaza con volverse monoltico (como el aparato administrativo) o que puede agotarse (como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida). El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidad est en s misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura compleja que fue creada en funcin de su programa interno, que es el que rige y determina el funcionamiento del aparato.
(37) Ver V Flusser Fureine Philosophie der Fotografie, Gottingen 1983 Traduccin espaola Hacia una filosofa de la Fotografia prologado por m mismo y publicado por Editorial Trillas, Mxico 1990.
Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- se ignoran a s mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significa desconocer sus automatismos: los que han sido acumulados histricamente segn hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, supone ignorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa'". Es el programa el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y que al mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa Aparato, programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lgicas y funciones, lo cual es bien evidente en los aparatos electrnicos, por ejemplo, como las lavadoras, mquinas de escribir, grabadoras de vdeo u ordenadores, donde las prestaciones de cada aparato estn determinadas y delimitadas por su programa interno. sta es la tarea de ingenieros, diseadores industriales y ergonomistas que colaboran en la construccin de un aparato tcnico a partir de las ideas de su inventor. El ingeniero materializa la invencin en un conjunto de elementos interactivos, una caja negra que est en el interior del aparato y que siempre ignoraremos cmo funciona en tanto que usuarios. La caja negra es exactamente el programa. El aparato est, pues, preparado para contener este programa y actuar segn l, el cual es su cerebro, su memoria y su sistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Esta caja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizacin de sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigencias del propio programa, y est adaptada hacia fuera para que el aparato funcione de acuerdo con su misin, y sea as manejable para quienes lo hacen funcionar, que se convierten en sus funcionarios. Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizar ptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que lo componen tienen que responder exactamente a las exigencias del programa y a unas condiciones de homologacin en funcin del mismo. La estructura por la que se ensamblan y conectan estos elementos vendr dada por las razones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa. Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capacidades, su funcionamiento. Y -recordmoslo- tambin sus lmites. Los lmites vienen dados implcitamente. Porque todo _aparato est especializado, es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcionales. Puede realizar a la perfeccin determinadas cosas para las que ha sido programado. Pero slo stas y no otras. Puede durar un determinado tiempo y presentar un nmero ms o menos previsible de averas. Puede desgastarse con el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienen tres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento como hasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se han hecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-
niero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que haya sido inventado especficamente para las nuevas prestaciones requeridas. Estas alternativas son aptas para analizar la problemtica del aparato publicitario, pero dejaremos en suspenso en este punto la decisin que tomaramos entre las tres hiptesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es a estas condiciones que me referir a lo largo de este ensayo. El aparato publicitario es tan rgido y tan opaco en su estructura y su funcionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a travs de l. El aparato y su programa estn ntimamente imbricados porque es el programa el que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo ha especializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parece poder hacer otra cosa diferente de aqulla por la que fue en su da programado. La lgica de su programa obedece a unas circunstancias histricas de partida; stas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbido nuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas y externas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestin que se plantea es si el programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya no puede seguir adaptndose a los cambios y, en todo caso, por qu. La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidad es un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial. Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiado lentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los ltimos aos, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances). Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusin es la adecuacin de este aparato, o ms exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejo posindustrial. El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que est interconectado. El aparato de la economa, de la industria, de la produccin, de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato mass meditico (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entre los aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es que trabaja para ambos: anunciante y medios, Pero no trabaja para la sociedad. Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.). A propsito de la dependencia publicitaria creciente de los medios de comunicacin, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que la mercantilizacin de los medios de comunicacin social "ha desembocado en una dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia que deja de ser garanta de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medio antepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideracin" (pgina 271). Esto pone en evidencia el hecho de que el tringulo anuncianteagencia-medio se constituye en una estructura slida de la cual los individuos de la sociedad y las transformaciones culturales estn al margen. Es por esto
que insisto en que la publicidad, que est en el centro de la trada, trabaja para ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos, (Las declaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el captulo precedente, y lo que analizaremos en la ltima parte de este ensayo, lo demuestran). Ya s que esta afirmacin ser rechazada por los funcionarios del aparato, porque no estn programados para esta auto-reflexin, sino para los viejos postulados: el negocio y las tcnicas. 0 bien dirn que las agencias no son entidades benficas; o bien argumentarn que ya trabajan para la sociedad, porque difunden los bienes de que sta dispone y as contribuyen a la democracia del sistema de consumo (poder elegir ... pero slo entre lo que se publicita) ; o bien dirn que ya trabajan para la economa de la sociedad. Cuando digo que el aparato publicitario no est programado para trabajar para la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirando por una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, los elementos que lo componen, su procedencia sus aptitudes y sus lgicas. No hay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidad profunda de comunicacin con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay un substrato epistemolgico que reoriente a la publicidad, y ste es el problema substancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digmoslo de paso, que ser finalmente bienvenida, porque ser la catarsis del aparato entero. La publicidad tiene poder sobre aqullos que reciben sus mensajes, porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria y el comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque estn en su rbita y por encima de ella: la rbita del sector. Las empresas anunciantes tienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publicidad tiene poder sobre los medios porque son su soporte econmico. Los media tienen poder cultural: el de la difusin. La tecnologa tiene poder sobre los media, porque programa sus performances. La economa tiene poder sobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis... y as sucesivamente. Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto al mensaje, del objeto al smbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y el inicio de la sociedad telemtica, la sociedad de la informacin -y tambin de un imperialismo de la informacin con la concentracin del poder sobre los media y los grupos econmicos que los controlan. La jerarqua de los programas que rigen los aparatos est abierta hacia la cima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma ms elevado, y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos.
3. El algoritmo publicitario y sus lgicas
El logos que determina el algoritmo (o el programa en trminos informticos) que gobierna el aparato publicitario, se sustenta sobre los postulados que hemos examinado en la primera parte -y que todava persisten, como se ha puesto de manifiesto en el encuentro mundial de la importancia y magnitud del great debate, asimismo comentado en las pginas precedentes. Aquellos postulados se basan en cuatro lgicas diferentes pero confluyentes - La lgica del negocio -basado en tcnicas. - La lgica del consumo -fundada en la produccin industrial. - La lgica de la masa -entendida a travs del behaviorismo. - La lgica de la difusin -ligada al consumo de masas y centrada en los medios de masas. He aqu el logos del programa, con sus xitos histricos, sus apriorismos, su estructura, y tambin sus limitaciones. Analicemos algunas condiciones que definen la naturaleza de estas lgicas. 1. El aparato publicitario es un aparato productivo. Por tanto, tiene forma, estructura y mentalidad de empresa. Como tal, es un aparato mercantil dentro del sistema econmico de libre mercado. 2. La publicidad es un aparato ligado a otros aparatos productivos particulares: las empresas e instituciones anunciantes, que son sus clientes. Lo que ata a estos dos aparatos -la empresa anunciante y la empresa
Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 85 publicitaria- es el instrumento del marketing, constituido en el centro de un doble circuito mercantil business to business. 3 El conjunto de tcnicas que la publicidad maneja (estudios de mercado, de audiencias, concepcin; redaccin grafismo, planes de medios, produccin, etc J generan productos obviamente comerciales, pero que son; por encima de esto y en su trascendencia social, productos culturales que se dirigen al conocimiento La publicidad fabrica mensajes, es decir, informaciones y modelos destinados al gran pblico -al igual que todos los productos de los mass media-, que influyen su percepcin del mundo y determinan parte de su cultura y su conducta cotidiana 4. Estos mensajes son de un tipo particular Son contenidos persuasivos envueltos en embalajes seductores Y generan imaginarios sociales que incitan en los individuos un comportamiento hacia el consumo-no slo de productos, sino tambin de imgenes y modelos de conducta. Este comportamiento se polariza exclusivamente en determinados productos: los que se publicitan, lo cual demuestra que tales efectos culturales son propios de la publicidad Los productos publicitarios son subsidiarios de los productos de maS. sas fabricados por las industrias (industrialismo), y son difundidos a travs de los medios de masas. Por esto mismo forman parte -y ayudan al propio tiempo a fomentarlas- de la cultura del consumo y de la cultura de masas. 6. La industria publicitaria maneja un conjunto de tcnicas-ms o menos reunidas en la figura del tcnico publicitario-; cada una de ellas altamente especializada y progresivamente ms sofisticada Lo que importa es el dominio de las tcnicas en profundidad por cada uno de sus especialistas stas son, en sntesis; las ideas-fuerza que rigen el razonamiento publicitario. Su germen est incrustado en el programa, que es automtico como en los aparatos tcnicos complejos, porque dispara uno tras otro los automatismos del aparato, el cual funciona necesariamente de acuerdo con su programa, que se mueve segn las leyes lineales de la causalidad planificada. El aparato publicitario es polidisciplinar y en l conviven e interactan tcnicas distintas Estas, a la vez que difunden los signos de los productos -y stos a travs de aqullos- y estimulan su circulacin en el mercado, devienen instrumentos de conformacin de conductas y circulacin de cdigos y culturemas. Adems de productos para el consumo; inyectan modelos culturales en la textura social -que a su vez, en retorno, realimentan los cdigos publicitarios.
La creatividad publicitaria es de hecho el campo variacional permitido por el programa. La creatividad misma es una tcnica y depende .en su conjunto de otras tcnicas -informaciones, estrategias, medios y produccin- que son las que determinan su campo de libertad, porque estn contenidas en el programa del aparato. El determinismo que ejerce el aparato es una adaptacin de sus funcionarios (los que juegan con el aparato y en funcin de l) y una coercin de su libertad heurstica. Es la contradiccin misma de todo aparato tcnico, que en la misma medida en que propicia desarrollos y funciones, determina el modo de pensarlos y realizarlos. Por eso la creatividad publicitaria es una creatividad en minscula, una creatividad variacional, constreida por los cdigos que ella misma crea en funcin del programa. El lenguaje publicitario es por eso un metalenguaje. Y las producciones que escapan a los postulados de la publicidad, a sus cdigos y estereotipos, a su metalenguaje (Benetton es el paradigma obligado), no son consideradas por el propio aparato como publicidad (qu es sino, ya que incluye el hacer pblico, la promocin de la marca y la finalidad comercial?), aunque s lo es por sus crticos y por el pblico. Lo que es propio, pues, del aparato publicitario es su visin unidimensional, que le es impuesta por el programa que ella misma -la publicidad- ha elaborado y solidificado en la estructura de su cultura tcnica. El aparato es unidimensional porque slo mira una nica dimensin en las cosas que realmente son multidimensionales. La autolimitacin del programa hace al aparato rgido y opaco. Para l, las empresas son anunciantes, lo que se publicita son productos, el mundo es un mercado, el individuo es consumidor, los productos publicitarios son anuncios y campaas, y sus vehculos, los mass media. He aqu, sintetizado en su terminologa, el carcter unidimensional de la publicidad. Tales son grosso modo los vectores del razonamiento publicitario, cuyas causas permanecen incrustadas, inyectadas en el programa que los gobierna. Esto, sin embargo, no significa que no se produzcan tensiones, movimientos, cambios y mutaciones a menudo bruscas. Pero las tensiones que se producen entre los cambios externos al aparato, el conservadurismo del negocio y la rigidez automtica del programa, no consiguen movilizar, flexibilizar el aparato, no logran que ste se rebele contra s mismo, que es la nica forma de auto-reinventarse. Esta idea es revolucionaria (o utpica?) porque obligara al aparato a hacer lo que l no quiere, y no puede, porque no est inscrito en su programa. Esta subversin del programa, o esta rebelin contra l por parte de quienes son sus funcionarios (los que juegan con el aparato y en funcin de l) se propone como una catarsis que va hacia una conquista de nuevos campos improbables -para un aparato redundante. Estos campos no son, pues, los de la publicidad, sino los de esa dimensin mayor y mltiple de la
comunicacin -en el que la publicidad se ubica, del mismo modo que el mercado se ubica en el campo social. Pensar en publicidad es pensar en funcin del programa. Pensar en comunicacin es pensar contra l, forzarlo a ser capaz de ir ms lejos. Jano debe recordar su ambivalencia esencial.
La lgica del business
Pero la publicidad es un negocio y su lgica es conservadora -por el hecho regulador de que la empresa es ella misma riesgo. El conservadurismo del status quo es la seguridad ante el riesgo, y lo que ha funcionado hasta hoy se tiende a perpetuar ante la incgnita de que no sabemos qu es lo que funcionar. La primera ley de toda empresa es la del provecho. El provecho es el resultado, en signos monetarios, de una sucesin de procesos productivos mediante tcnicas y que se realizan en determinadas condiciones. Tales condiciones implican a menudo dicotomas y tensiones entre la lgica del negocio y las circunstancias cambiantes del entorno, que chocan como olas encrespadas haciendo tambalear el aparato. Son las crisis, algunos de cuyos efectos hemos examinado anteriormente. Pero el imperativo conservador no es solamente el que el negocio impone, sino el del propio equilibrio de la empresa publicitaria en tanto que ecosistema. As, el aparato tiende a adaptarse a su medio sin cambiar, al igual que lo hace todo organismo vivo, cuya capacidad de adaptacin es la base de su supervivencia. En el mundo animal hay especies, como el oso hormiguero, que slo pueden vivir en determinados lugares del globo, los pocos donde existen hormigas; algunos batracios slo pueden capturar su alimento, mosquitos y otros insectos, cuando ste se mueve, y por eso mismo se moriran de hambre aunque estuvieran rodeados de insectos muertos, mientras que los comeran si se moviesen: el ojo de estos batracios slo capta su alimento en movimiento. El ser humano es el animal que posee la mayor capacidad de adaptacin a su entorno -al que puede tambin, modificar-, puesto que puede vivir en el desierto, en el polo o encerrado en la crcel. Pero las organizaciones humanas, como las empresas, aunque estn compuestas por individuos no poseen ms capacidades de adaptacin que las que permite su propio programa, por el cual precisamente fueron hechas, y al que los individuos han sido adaptados. La superacin de estas limitaciones la estamos viendo en la prctica a travs de los intentos de adaptacin de las agencias de publicidad. Pero no slo de ellas, sino tambin de otras empresas, como las relaciones pblicas o el marketing directo, por ejemplo, que descubren nuevas reas concomitan-
tes de negocio y tratan de acceder a ellas en un momento en que, como hemos visto, la publicidad tradicional diluye su hegemona. En todo caso, estas empresas no se transforman, no alteran sus programas internos (sus especializaciones), sino que se asocian entre s, o crean otras empresas satlites con las que amplan su oferta hasta ahora explcita, en una oferta vaga o un cctel de comunicacin. En este sentido, las agencias publicitarias comprenden que sus clientes anunciantes no son slo eso. Son usuarios y consumidores de otras tcnicas ms o menos afines, que les sirven para vender, darse a conocer, relacionarse, tocar otros pblicos adems de los consumidores, utilizar otros productos no-publicitarios, pero que son, como la publicidad, productos de comunicacin. La tentacin del negocio publicitario es la de disponer de otras empresas o de servicios satlites con los cuales diversificar la oferta, suministrar servicios afines o complementarios y con ello conservar y ampliar su negocio -o por lo menos salvarlo de la crisis. Las agencias tienden a transformarse en grupos de comunicacin -que son agrupaciones de aparatos diferentes en su esencia tcnica. Por eso mismo, hay aqu un problema que el sistema publicitario no admite. En primer lugar, cada aparato posee su lgica y su programa especfico (publicidad, esponsorismo, diseo, etc.) y para integrarlos no basta con que estos aparatos tengan ciertas cosas en comn (como por ejemplo, el cliente, los objetivos y el que sean todos ellos aparatos para la comunicacin). Lo que hace incompatibles tales aparatos son sus programas especficos. Es decir, que su incompatibilidad proviene de lo que es propio de cada uno de ellos, y es una ilusin querer compatibilizarlos slo por lo que parecen tener en comn -lo cual nunca es especfico o substancial, sino secundario y ocasional. Por consiguiente, la profesionalidad y la especializacin de cada tcnica y de cada aparato por separado, no garantiza en absoluto la eficacia del conjunto cuando trabajan en interdependencia. Ello es as porque tales sato lites no logran conformar un sistema. Cada mecanismo funciona segn su propia lgica -que es la de su especializacin y su cultura tcnica-, y el conjunto de estos mecanismos no encuentra el supramecanismo vector que los integre y los gestione. Este supramecanismo debera ser el aparato publicitario (segn la agencia de publicidad) o el de las relaciones pblicas, etc. (segn cual sea la empresa que tiene el cliente). Pero tener la confianza del cliente no implica tener el dominio operativo de todas las tcnicas de comunicacin puestas en juego. Son cosas claramente diferentes. Y aqu; en la necesidad de coordinar los servicios de comunicacin; es precisamente donde se constata la falta de lo que metafricamente se ha llamado un director de orquesta. Pero que de hecho, lo que falta es un supraprograma que ha de nacer de la mentalidad comunicolgica.
La ilusin del sistema publicitario nace de su posicin hegemnica histrica, de su autoimagen reforzada -en principio- por la fuerza de los media y de su posicin de privilegio que le otorgan sus clientes (la asignacin de los grandes presupuestos). Esta posicin central legitima el aparato publicitario -y lo hace verosmil- para aglutinar otras tcnicas, que se consideran menores en relacin a l por razn de sus presupuestos y de su alcance difusor. Estas tcnicas que el totalitarismo del aparato publicitario sita por debajo de l (below the line) y pretende controlar, pueden ser desde la identidad corporativa al packaging, o desde el esponsorismo a la comunicacin interna, puesto que cualquier recurso de comunicacin parece susceptible, por una analoga equvoca, de ser manejado por la publicidad. Una posicin tal slo puede sostenerse (tericamente) en trminos de negocio, pero no en trminos funcionales y de eficacia. Es decir, que un grupo de comunicacin como se les llama a un conjunto de empresas tcnicas afines a la publicidad -aunque grupos de comunicacin tambin son los holdings de medios- funcionar probablemente bien como negocio, pero no como servicio. No funcionar en tanto que servicio integrado de tcnicas de operacin, sea cual sea la tcnica integrada que se asigne a s misma como directora y coordinadora de todas ellas. La parte no puede gobernar el todo. Es exactamente el problema del director de orquesta que reclaman algunas empresas. La publicidad es un instrumento, pero hay otros en el concierto comunicacional, y cada instrumentista ser un virtuoso, pero no un hombre-orquesta ni un gran director. De manera que el problema sigue en pie, porque a las empresas anunciantes no les importa tanto quin controla los aparatos, sino quin los gestiona eficazmente. Gestin que empiezan a asumir las propias empresas y cuya prctica se va a extender en el futuro.
La lgica tcnica y el problema de la especializacin

Todo aparato es especializado y la especializacin implica fragmentacin. El racionalismo cartesiano ense a dividir un problema en tantas partes como sea posible para abordarlo as por fragmentos. Es la lgica de la divisin funcional del trabajo, que es propia de la mentalidad tcnica -no cientfica, como pretenda Taylor. La especializacin se forj con el industrialismo y su ejemplo paradigmtico es la cadena de montaje, donde la mente y el gestual de cada obrero fueron normalizados, y por eso cada obrero ignoraba lo que hacan los otros obreros en cada eslabn de la cadena. La especializacin tcnica ha venido desarrollndose desde entonces, porque las tcnicas -como la publicitaria- se afirmaban con el industrialismo, y porque un tcnico era mejor retribuido que un obrero. La especializacin
siempre se desarrolla en profundidad con los conocimientos tcnicos. La especializacin nunca se desarrolla en extensin. Nunca es extensiva y por eso no es superficial -aunque es unidimensional. Por el contrario, la mentalidad cientfica es general -no generalista-, porque la ciencia no se ocupa sino de lo general, y son las tcnicas las que se ocupan de lo particular. He aqu por qu es preciso mirar hacia la ciencia de la comunicacin en tanto que pertenece a las ciencias humanas. Los publicitarios, los creativos, los realizadores, los planificadores, son tcnicos que se forman en sus tcnicas correspondientes, pero en un contexto emprico y sin un substrato epistemolgico. En cierta forma ste es el modelo taylorista que he evocado, con la divisin funcional del trabajo en las empresas, donde precisamente la accin, el hacer, fue disociado del comunicar. Una estructura artificial de compartimentos estancos fue as impuesta a una estructura natural y espontnea de vasos comunicantes. Esta ruptura histrica todava perdura en las empresas. Y la funcin de la comunicacin -no de la publicidad- es precisamente la de re-unir la integridad esencial de la empresa. El vehculo es la cultura corporativa. Edgar Morin, uno de los pensadores ms interesantes del momento, coincide con esta crtica ma respecto de que toda tcnica es necesariamente especializada, y en consecuencia, parcial. Morin ha dicho que "la especializacin de los conocimientos transforma todos los problemas fundamentales en cuestiones parciales. Vivimos en un momento en el que la especializacin ha matado el sentido de lo global". Cuando la gente de marketing reclama esta idea de reconstruccin de la totalidad de las comunicaciones a travs de la metfora de la orquesta, aspira a recuperar el sentido de lo global-que emerge como una nueva conciencia en la cultura corporativa. Pero si bien la metfora es plausible -cuando menos porque por primera vez sita los tcnicos especialistas (los instrumentistas) cada uno en su lugar, en pie de igualdad, a las rdenes de la batuta y sin privilegiar una tcnica (la publicitaria) por encima de las dems-, cae en el efecto engaoso de inmanencia, Porque no ha pensado que el director de orquesta es un conductor, un ejecutor, un coordinador y hasta un gestor de la mquina sonora. Pero en primer lugar es un intrprete. El intrprete de una partitura. Una partitura que implica una intencionalidad precisa y una gua al mismo tiempo para la accin conjunta, coordinada y sinrgica. Por consiguiente, antes que reclamar al director, hay que buscar al autor. La partitura -dejemos la metfora- es un Plan de Comunicacin Corporativa, ligado a la accin empresarial. Antes que nada es un plan estratgico integrado. El problema, pues, no est tanto en coordinar los recursos comunicativos, sino en saber en qu sentido deben hacerse funcionar tales recursos. Esto es ms que pensar en publicidad, es pensar en comunicacin
92 - Reinventar la publicidad como una forma de accin. Y por eso mismo, estrechamente vinculada a la dinmica de la empresa.
Las lgicas del consumo, de la masa y de la difusin

Observemos que las lgicas publicitarias tienen una coherencia interna evidente. Negocio, tcnicas y especialistas forman una secuencia racional. Produccin industrial y mercado forman otra, la cual est ligada estrechamente a la lgica del consumo de masas y a los medios de masas. Es precisamente en el momento en que las piezas del juego cambian cuando las lgicas se rompen y el aparato produce disfunciones. Su programa y sus mecanismos son automticos, y el aparato funciona automticamente... siempre y cuando las situaciones sean idnticas. Consumir -ya lo hemos dicho- implica destruir, o sea, lo contrario de producir. Y la ley de hierro: `no hay construccin sin destruccin'', es reversible, ya que ''sin destruccin de la produccin no hay ms produccin". Por eso la produccin presiona al consumo, porque si los productos no son destruidos el sistema productivo se bloquea. La publicidad naci y aprendi con el industrialismo avanzado, la fabricacin de productos fungibles, consumibles, destruibles, y con la cultura de lo material. Y sigue pensando en trminos de produccin y de consumo, de anunciante y de mercado. Pero con el boom del sector servicios y la telemtica, los productos dejan paso a los servicios, los cuales no se destruyen porque no son bienes fungibles ni consumibles. Los servicios son relaciones, flujos, intangibles, y, sobre todo, son personales. Ellos implican relaciones de comunicacin directa y de telecomunicacin entre los individuos. La materia del servicio son signos, datos, operaciones y experiencias. Y la calidad de un servicio no se puede mostrar como se muestra la eficacia-ficticia- de un detergente en televisin. La lgica del consumo (masivo) y de la difusin (masiva) obedecen a la lgica de la masa. En ciencias sociales, una masa es el conjunto de individuos o tomos sociales repartidos en un cierto espacio geogrfico. Una masa se caracteriza por el hecho de que es amorfa, es decir, que los individuos la forman sin tener relaciones directas unos con otros. Esto es lo que la opone a un gento, en el que los individuos estn vinculados por su presencia comn al mismo tiempo, en el mismo lugar, con relaciones emocionales, movimientos de conjunto o de carcter carismtico, es decir, espontneo y clido, y donde puede surgir entre ellos el dilogo, el consenso, etc. La idea de una masa social, ms o menos regada por los mensajes de difusin salidos de los mass media, es uno de los elementos importantes del anlisis de la sociedad para el publicitario que piensa en comunicacin En
efecto, las sociedades tienden hacia la masificacin, es decir, que tienden a comportarse progresivamente como agregados o como conjuntos de indivi duos sin relaciones los unos con los otros: cada persona aislada ante su receptor de televisin es un tomo de una masa que se opone al pblico reunido antiguamente en el forum para escuchar el discurso del tribuno. La sociedad se ha transformado as en un sistema social compuesto por una masa inserta en una red de relaciones tcnicas de servicios, de condicionamientos. Y, puesto que los individuos reciben al mismo tiempo una lluvia de estmulos, de mensajes y de informaciones, y estn aislados los unos de los otros, la masa permanece atomizada y amorfa, y sin fuerza en sus mismos mecanismos de cohesin -porque no los hay sino fuera de ellos-, que seran mecanismos interhumanos, intergrupales. La capacidad de contestacin crtica se ve as anulada por la ausencia del flujo vital que conecte los tomos sociales; los individuos, entre s Al propio tiempo que la colectividad se encuentra as desintegrada, recibe los inputs del aparato meditico (que funciona en funcin de otros aparatos y de otros programas superiores), los cuales condicionan por una parte sus mentes -y por otra las saturan y las inmunizan a estos efectos-, y les inculcan unos determinados culturemas. Estos a su vez son los constructores de la cultura de masas que hacen a la colectividad ms masa, y por eso, ms desarmada para reaccionar crticamente. Tal es el efecto de los media masivos, para bien y para mal en nuestra sociedad, junto a sus efectos positivos, por supuesto, a los que no me voy a referir porque ya lo hice al principio al considerarlos una escuela paralela para la autodidaxia. Tal es, tambin, el juego en el que toma parte el aparato publicitario, en sus relaciones con otros aparatos y otros metaprogramas superiores. La idea de masa tiene ventajas prcticas para una mente que piensa en trminos de causalidad: la masa constituye una inmensa diana en la que no es difcil acertar. Como que la idea de masa social es simtrica -y subsidiariade la idea de difusin masiva, hay aqu una coincidencia perfecta entre la diana social y los media, que la acribillan con sus estmulos Y si esta masa es reactiva y los medios poderosos, el mecanismo deba ser infalible -tal como preconizaban los antiguos axiomas publicitarios de sus orgenes. La lgica de la masa est atada a la lgica de la difusin masiva, es decir, al aparato de los mass media. Uno comprende, por tanto, que cuando la masa se desintegra como tal para recomponerse en grupos sociales (como veremos en la tercera parte), y se vuelve al mismo tiempo movediza-practica el zapping televisual y el zapping mental, es ms crtica y exigente-, el aparato publicitario empieza a notar que le fallan sus dispositivos, los mismos que funcionaban cuando aquella masa era compacta y estable, y la televisin era el arma indiscutida.
Por supuesto, hay que decirlo, que esto no es tan simple en la realidad, que hay otros factores en juego, y que es el aumento en conjunto de la complejidad lo que hace saltar las situaciones que parecan inamovibles. No es solamente que el mosaico social se est recomponiendo diferentemente; que la saturacin publicitaria aumenta y se hace ms banal por ello, menos creble y ms cotidiana; que el rendimiento, en consecuencia, disminuye da a da. Es tambin que el sistema social entero est cambiando profundamente. A este fenmeno dedicar la parte ltima del ensayo. Apartir de aqu, del punto al que hemos llegado, dejar atrs el problema de la publicidad, de sus evoluciones y de sus lgicas. Y empezar la observacin y la reflexin desde la sociologa de la comunicacin. Jano abre los ojos en la direccin contraria -en trminos positivos, complementaria- para escudriar dnde estn y cules son los indicadores que han de orientar una filosofa de la publicidad.
4. Saturacin y ley del rendimiento decreciente, un principio de economa y de comunicacin
La nocin de saturacin procede de la teora de la informacin o de la comunicacin. La saturacin es un aspecto cuantitativo particular de la caracterstica de un fenmeno, en el cual los efectos ya no aumentan ms cuando la causa aumenta. En la mayor parte de los fenmenos de transferencia de una magnitud a otra, existe un dominio donde los efectos son de algn modo proporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito: de un lado, para una causa demasiado pequea, el efecto puede ser simplemente nulo (umbral de sensibilidad); de otro lado, un fenmeno no se puede extender al infinito. En estas condiciones, la mayor parte de las veces, la caracterstica -es decir, esta curva que liga los efectos a las causas-, despus de presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se dice que hay saturacin.
El problema de la saturacin o el ruido publicitario debe ser considerado en tanto que fenmeno de comunicacin que se localiza en la sociedad, en los
individuos, ya que la saturacin publicitaria es el producto de una experiencia sensorial. Veremos cmo la saturacin, junto con otros elementos concomitantes como el descenso de la credibilidad de los anuncios, el aumento progresivo de las tarifas y la aparicin de nuevas tcnicas, constituyen la causa del llamado rendimiento decreciente de los economistas. Es lo que vamos a examinar a continuacin. Si yo mismo, en 1977 ya puse el nfasis en la comunicacin y la imagen de la empresa, y anunci la apertura de esta nueva va que iba a modificar el esquema publicitario (38), antes que esto, en 1971, Franois Alouche ya anticipaba otros fenmenos, como el impacto de los mecanismos tecnolgicos, y anotaba unas previsiones sobre la conducta cualitativa del consumidor (39). Siguiendo a Alouche, el impacto de los mecanismos tecnolgicos sobre el devenir social tiene como consecuencia una artificializacin creciente del entorno humano. "Sea cual sea su forma, sabemos ya que el nmero de canales intenndividuales tendr que aumentar por lo menos proporcionalmente al cuadrado de la poblacin y a la tasa de socializacin" (...) "Hay que prever, pues, de entrada, otros canales de comunicacin (40). Como fenmeno cuantitativo, el crecimiento del nmero de posibilidades de comunicacin se transforma en un problema cualitativo''. El analista ya anticipaba en este estudio, hace ms de veinte aos, una futura propensin del consumidor a "buscar una calidad en el mensaje", y anunciaba una correlacin sociocultural entre el ' inters por la calidad del consumo y las estructuraciones fuertes del cuadro sociocultural del individuo''. El autor contina: ''Esto se superpone (y se impone) al fenmeno de saturacin. A partir del momento en que la cantidad absoluta de mensajes aumenta considerablemente, el individuo est conducido necesariamente a una eleccin". Estas predicciones eran a largo plazo (15 aos) y su razonamiento anticipador no era una simple extrapolacin de tendencia, sino ''un estudio de las interacciones entre diferentes factores: - desarrollo de la cultura colectiva; - influencia: nmero de nuevos canales artificiales (medida en auditores/ hora por canal); - creatividad global de la sociedad; - desarrollo de la necesidad de intercomunicacin" (41). La cuestin que estas predicciones plantean en el mbito de nuestras reflexiones, es la capacidad del receptory su actitud frente a un flujo creciente e ilimitado de mensajes. El hecho de que el aparato meditico lance a los individuos una masa de mensajes no significa que stos no los puedan
(38) J Costa,
Imagen de Empresa, mtodos de comunicacin integral, op. cit.
(39) F. Alouche. "Futur des tlcommunications en La

Communication, CEPL, Paris
1971. (40) La cursiva es ma. Advirtase la longitud de onda de una prediccin que ha cumplido ms de veinte aos cuando coincide con uno de los problemas actuales de la publicidad. (41) F Alouche, op. cit.
(42) F. Alouche, op. cit
rechazar. "Las leyes que determinan una relacin sobre todo ntima y arbitraria del individuo y la fuente difusora de los mensajes, estn ligadas a la dialctica saciedad E > atencin (...) El consumo ilimitado no se aplica a los elementos de cultura, ya que stos estn gravados directamente con un costo temporal, lo cual plantea el problema de la reparticin de los tiempos libres en los ciudadanos de 1985...". ''La funcin de saciedad es el fenmeno esencial que determinar definitivamente la actitud del ciudadano en su exposicin a los mass media" (42). La saturacin de los canalesya fue estudiada por C. Shannon en 1946, en el contexto de su teora matemtica de la comunicacin. La saturacin es un aspecto particular de la caracterstica de un fenmeno en el cual los efectos ya no aumentan ms cuando aumentan las causas. En la mayor parte de los procesos de transferencia, existe un dominio donde los efectos son de algn modo proporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito. Este mecanismo de saturacin es uno de los ms generales, en teora de los organismos o ciberntica. Es preciso, pues, comprender el problema de la saturacin a la escala del individuo. Comunicar, en la forma que sea, es una accin, un proceso que requiere siempre un tiempo: unos segundos para ver un spot de televisin, unos minutos para hojear el peridico, para leer unas pginas, para escuchar un disco, una hora y media aproximadamente para ver una pelcula comercial, etc. Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto nmero de mensajes en un espacio de tiempo dado. No puede estar telefoneando, leyendo y viendo la televisin al mismo tiempo ni constantemente. La sociometra admite la existencia de una mxima capacidad de intercambios. Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad, una clase de potencial de relaciones, una reserva de posibilidades de comunicacin, que ser evidentemente variable de un individuo al otro, pero que estadsticamente, se puede estimar que tiene una media o un valor ms probable. El ser humano como sujeto receptor de comunicacin presenta un lmite y una saturacin. El rechazo es efecto del lmite cuando alcanza su mximo, y de la saturacin cuando este lmite se ha colmado. El bloqueo es la respuesta a la fatiga, al exceso de estmulos que luchan por franquear el sistema sensorial humano. Por qu la saturacin de los canales de percepcin conduce al bloqueo y al rechazo? Cuando uno se pregunta sobre la complejidad del entorno de estmulos y la organizacin sensorial humana, con el fin de comprender cmo el individuo responde a estos estmulos, no se puede dejar de pensar que la retina de ese radar que es el ojo, por ejemplo, conlleva un centenar de millones de clulas sensibles a la luz, que son susceptibles de ser desencadenadas por un fotn o un quantum de energa luminosa; que cada una de ellas puede reaccionar una docena o una veintena de veces por segundo, lo
que representa una capacidad bruta de este canal sensorial del orden de 100 millones multiplicado por 10 por 20. Y lo mismo sucede con el odo: 24.000 clulas de Corti, sensibles a las vibraciones, excitables cada 1/10 un 1/20 de segundo. Cmo el individuo puede, partiendo de estos mensajes, que comportan millones de elementos a priori dispares, pasar de las percepciones a las reacciones adecuadas, al ritmo mximo de algunas docenas por segundo? De qu modo, si multiplicamos las percepciones realizadas por grupos de canales sensoriales, el sistema sensorial entero registra los estmulos y los transforma en respuestas? Y cmo un nmero enorme y heterogneo de percepciones son reelaboradas, combinadas y transformadas en una unidad de sentido, una sntesis de valor y de reaccin que llamamos imagen mental como efecto de percepcin? He aqu el problema de la saturacin perceptiva y por qu la fatiga que el exceso de estmulos ocasiona en los individuos conduce al rechazo, el bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a un entorno agresivo y denso de estmulos... en su gran mayora, banales. Hay una fatiga fisiolgica producida por las decenas de millones de operaciones que las clulas corticales estn obligadas a realizar en fracciones de segundo; y una fatiga psicolgica que est generada al mismo tiempo por el ruido, esto es, la densidad de estmulos redundantes, innecesarios, triviales, insignificantes. El nuevo consumidor, tal como haba predicho Alouche entre otros, est aprendiendo a manejar su sistema sensorial, y lo hace en funcin de su inters psicolgico. Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso practica el zappinig, ese minigesto que permite saltar de un canal a otro de televisin y elegir aquello que le interesa en detrimento de lo que no le interesa. La saturacin de la televisin -que es uno de los ejemplos ms evidentes- ha encontrado en el telemando su respuesta, en esta conducta entre ldica y crtica del individuo elector. La seleccin implica una eleccin y sta tiene como vector el inters del receptor. He aqu un mecanismo de saturacin que genera un mecanismo selectivo. La presin como fuerza cuantitativa desencadena conductas cualitativas. Encontramos aqu, pues, algunas razones de base que explican por qu el nuevo consumidor, o mejor en ese caso, el nuevo receptor, se vuelve ms selectivo y busca una calidad en el mensaje. La saturacin fisiolgica y psicolgica conduce a elegir, a filtrar todo ese ruido del entorno en funcin de aquellos estmulos que interesan o que son tiles para un receptor de mensajes constantemente asediado por ellos. El mismo mecanismo de eleccin que filtra el flujo de estmulos televisuales, funciona ante la panoplia de informacin que le proporciona el conjunto de los diferentes soportes, medios y tcnicas de comunicacin. Podramos hablar de una especie de zapping mental generalizado, un barrido, un scanning permanente del entorno de mensajes que el individuo recibe en el correo, en
la calle, en el cine. las revistas, los escaparates, en su apartamento... Cuanto ms amplia es la oferta meditica, ms se practica ese barrido selectivo En la misma proporcin, cuanto ms aumenta la variedad de soportes por los que llegan los mensajes al individuo, ms ste est obligado a elegir, esto es a despreciar una gran masa de informacin para retener selectivamente aquello que de algn modo le concierne Los psiclogos de la publicidad de finales del siglo XIX no pudieron prever el crecimiento formidable de los medios de difusin, su potencia y la masa de mensajes per cpita que seran capaces de inyectar en las cabezas de los individuos por kilmetro cuadrado y hora. Los behavioristas de la poca no haban pensado en el problema de la saturacin. De lo contrario hubieran sabido prever que los individuos reaccionan, pero no siempre mecnicamente, a los estmulos del entorno, sino selectivamente, a partir de sus intereses y su libre albedro, interponiendo barreras psicolgicas y sensoriales. Es otro modo de reaccin.., contra. La saturacin, en el sentido psicolgico o Semitico, es el exceso de signos, con el consiguiente descenso de la capacidad discriminatoria del individuo. Este exceso, adems de serlo en nmero lo es en contenido de seales y saturacin de estmulos por mensaje, es decir mensajes supersaturados de informacin que hay que descifrar; ms exceso de mensajes interpelando al individuo, ms banalidad global de los contenidos, redundancia ausencia de substancia informacional La inmunizacin del ciudadano sometido a esta presin -que no es slo efecto de la publicidad, sino del entorno global- tiene tambin otro ingrediente ligado a la vacuidad de los mensajes, a la exageracin en los anuncios, a la incompatibilidad -demasiado frecuente- entre las promesas de la publicidad, o las expectativas que despierta, y las experiencias de los individuos en contacto con la realidad. stas son las causas del descenso de la credibilidad de la publicidad persuasiva. Es por esta posicin inmune de los individuos, que su grado de atencin es ms y ms superficial, ms distante, y todo lo que acontece publicitariamente es visto como un flujo de imgenes, colores y msica, como un alarde de efectos especiales, como un espectculo continuo que simplemente fluye en permanencia ante unos ojos que apenas quieren ver. Esta actitud defensiva, o inconscientemente crtica, del espectador ante los anuncios que saturan sus canales de recepcin, ya supone un filtrado y con ello un descenso de la efectividad publicitaria Este filtrado convierte al individuo en una diana mvil, inestable y que burla as las planificaciones de los expertos. Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto econmico en sentido negativo para las empresas anunciantes. Se alcanza as un decrecimiento progresivo del rendimiento Si la solucin fuera la de aadir ms cantidad de mensajes a la cantidad ya excesiva,
surgira aqu el problema del aumento constante de las tarifas de los medios, lo cual de por s hara inviable esta hiptesis basada en aumentar la inversin -y con ello el ruido y el bloqueo Un individuo bloqueado ha renunciado a su inters por lo que se le presenta y a su capacidad de atencin. Y cuanto ms las causas de saturacin aumentan ms irritan al individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y fatiga, y en respuesta, ms se cierra a ellas acabando incluso en algunos casos por rechazarlas sistemticamente. (Si Fellini no pudo conseguir la supresin de los bloques publicitarios en televisin, que fragmentan y desarticulan sus pelculas, tal vez lo conseguir algn da el pblico). En trminos de economa, este fenmeno es conocido con el nombre de
ley del rendimiento decreciente, segn la cual, la saturacin hace que los efectos ya no sigan aumentando (por ejemplo, el rendimiento publicitario) aunque se sigan aumentando las causas (mayor inversin)
A esta problemtica se superpone todava otro elemento perturbador del modelo tradicional, y que todos los publicitarios sealan. La aparicin de nuevas tcnicas, nuevos medios y soportes de comunicacin -de los que he establecido un listado y un esquema de inspiracin ciberntica en el captulo 7 de la parte I. Siguiendo a Hegel, todo fenmeno cuantitativo se transforma en un problema cualitativo. A ms cantidad de mensajes y ms saturacin, ms selectiva es la respuesta y mayor es la exigencia Seguramente sea necesario, llegados a este punto, recordar al lector que no es el objeto de este ensayo ofrecer recetas, frmulas y soluciones al problema de la crisis por la que atraviesa la publicidad. Mi propsito es tratar de ver el problema con otros ojos, que no son los del Jano publicitario sino los del comuniclogo, y que son ms afines a los problemas y situaciones del individuo receptor de publicidad, el hombre de la calle. En l se centra la cuestin tanto desde el punto de vista del marketing (el consumidor) como desde el punto de vista de la comunicacin (el individuo receptor). Este individuo, al que los amigos publicitarios llaman nuevo consumidor, debe ser considerado en primer lugar como nuevo receptor y metabolizador de informaciones. Es el receptor humano de una comunicacin diversificada y compleja a travs de una red cada vez ms variada y densa de estmulos en la cual el individuo contemporneo est implicado, y su respuesta puede convertirse en un boomerang de la saturacin. Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad, redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor: el anunciante.
5. Ecologa de la comunicacin e integracin publicitaria
La lgica publicitaria de la masa es solidaria de la lgica mass meditica. Ellas juntas han determinado una evidente inclinacin hacia los media de mayor alcance, los de efectos ms inmediatos y simultneos en diferentes espacios geogrficos, cuya audiencia, por tanto, era ms numerosa y cuyo coste por impacto y cobertura ofreca las mximas ventajas. Era el modelo que triunfaba en los aos 60 y 70. Las profecas macluhanianas sobre el poder absoluto de los medios electrnicos y, en consecuencia, el descenso de los medios tradicionales (el cartel, el anuncio, el impreso: Gutenberg, en fin), contribuyeron a reforzar este modelo mass meditico en detrimento de otras posibilidades que se basaran precisamente en las condiciones contrarias, es decir, en valores cualitativos. Pero cuando Marshall McLuhan declar la guerra de las galaxias, enfrentando la galaxia Gutenberg (el texto impreso) y la galaxia Marconi (la comunicacin a la velocidad de la luz) hizo una prediccin, como sabemos, errnea. No es la televisin la que se opone al impreso, ni es la visin secuencial del discurso televisivo la que se opone a la lectura lineal del texto No es el medio electrnico el que se opone al medio impreso. Es la imagen la que se impone a todos los medios. No es el medio. Es el mensaje cnico -un masaje de imgenes-, multiplicado, diversificado, propagado por el formidable aparato del conjunto de los medios visuales y audiovisuales En nuestra era de la opulencia comunicacionel no hay tales enfrentamientos totalitarios. Los medios de comunicacin no se anulan entre ellos, coexisten Y se reparten los poderes. Lo que caracteriza la opulencia de las comunicaciones es el hecho cuantitativo, esto es, la coexistencia mltiple de los diferentes medios y tcnicas; la proliferacin y ubicuidad de estos media, las interacciones tecnolgicas que fecundan nuevas formas y nuevos media. Y en consecuencia; la
10 2 - Reinventar la publicidad enorme circulacin de estmulos y mensajes, y la propagacin de los diferentes lenguajes y cdigos de comunicacin Es exactamente el mismo modelo del consumo, el de la sociedad afluente ( Galbraith). La afluencia es la abundancia y la diversidad; la concurrencia, la proliferacin desbordante de bienes y productos. No sera posible hablar de sistema consumista si ste no fuera afluente y plural, de la misma manera que no se podra hablar de cultura de masas si sta no fuera opulenta y exuberante. No estamos en la guerra de las galaxias de los media, sino en la galaxia de la imagen en un cosmos comunicacional. En ella, todos los media son sus difusores y sus propagadores. Es la fabulosa maquinaria de la industria de la i magen Por consiguiente, tenemos que ver los nuevos medios y tcnicas emergentes desde esta posicin abierta que acepta que todos estos recursos coexisten, en principio o potencialmente, en pie de igualdad unos con otros. El error es analizarlos exclusivamente desde la posicin publicitaria y por relacin a ella, cuando deberan ser considerados desde la posicin comunicacional Muchos publicitarios se preguntan si los ''nuevos recursos tcnicos y mediticos'' son alternativos o sucedneos de la publicidad, y la cuestin ya est sesgada en la misma formulacin de la pregunta Si analizamos el contexto en el que esta pregunta se manifiesta (ver el captulo 1 de esta segunda parte) se comprende que alternativos a la publicidad significa a la publicidad tradicional: mass meditica, o al anuncio. Esta inmersin en el terreno publicitario en el que se formula la pregunta es un punto de partida sesgado, ya que, como he dicho, tiene que trasladarse al marco de la comunicacin. Para la cual este problema no existe En segundo lugar, tal planteamiento supone que se refiere a la publicidad de difusin por los media masivos, y excluye otros media selectivos, incluso personalizados e interpersonales -todo lo cual profundizaremos ms adelante. El razonamiento es sencillo, y por nuestra parte podemos empezar a aclarar las cosas partiendo de dichos parmetros: 1. Determinados medios y tcnicas pueden ser alternativos a la publicidad, en la medida que no la utilicen, porque no se trata de medios y tcnicas propiamente publicitarios: relaciones pblicas, promocin de ventas, informacin tcnica o financiera, por ejemplo. La idea de que publicitar es hacer pblico es demasiado general para profundizar de modo pertinente en el problema, porque hay otros modos de hacer pblico que no son publicitarios: la noticia periodstica, los bandos municipales, las seales e indicaciones urbanas, etc. En este sentido hay que distinguir de entrada entre medios y tcnicas publicitarios, comerciales tcnicos e informativos. Por consiguiente, pueden ser alternativos a la publicidad si con ellos se consiguiera el
mismo efecto que los anuncios -lo cual, obviamente, no se pretende en los ejemplos que he puesto. Pueden no serlo, por tanto, si buscan otras metas y usan otros recursos especficos. 2 Pueden no ser alternativos a la publicidad, pero pueden no ser excluyentes de sta. Las promociones, el marketing directo o los patrocinios no son en s mensajes persuasivos directos, ni son anuncios, sino otra clase de acciones, pero que requieren alguna forma de publicidad, o cuando menos de medios, para complementarlos y difundirlos. Toda accin se acompaa de comunicacin. 3. Pueden ser alternativos al anuncio tradicional e incluso a los mass media, cuando no se trata de mensajes prefabricados y bien embalados, sino de otra clase de publicidad, como el reloj Swatch gigante recubriendo el edificio entero del BBV en el madrileo paseo de la Castellana, la animacin de los grandes almacenes es otro ejemplo, ms ligado a la accin comercial. Son stas, por tanto, acciones publicitarias sin anuncios ni medios masivos? Son sucedneos de la publicidad o son otra forma de publicidad? Sin embargo, lo que es realmente importante no es tanto lo que preocupa a la publicidad sobre los medios y tcnicas que pueden ser sus concurrentes. Ms justo sera considerar si no son sus complementarios... Lo que de hecho me parece necesario es tratar de penetrar en la estructura del problema, y nos daremos cuenta de que en su conjunto lo que se est produciendo es un movimiento ecolgico de la comunicacin: una ecologa en sentido propio, que tiene lugar en el interior de un ecosistema La ecologa de la comunicacin es la ciencia, en desarrollo, de las relaciones e interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de comunicacin dentro de un sistema social disperso en un territorio. Es una ciencia estadistica de los medios de comunicacin, de los mensajes que transportan, de las relaciones entre ellos, y cmo son utilizados unos ms que otros en un momento dado, indicando una tendencia, e incluso en sntesis, cmo unos predominan sobre otros alterando as los valores de un campo que es, por naturaleza, evolutivo, cambiante. Tales sern los problemas que plantea la existencia de redes diversas, de modos distintos de comunicacin, unos en relacin con los otros y todos ellos en relacin con los individuos. As pues, la ecologa de la comunicacin parte de la idea de que es posible realizar una descripcin de la actividad humana en trminos de comunicacin, en funcin de la naturaleza de los mensajes enviados en una reparticin estadstica de stos.
ECOLOGA DE LA COMUNICACIN Enfoques sociolgicos Modos de Comunicacin Modos de Accin
Ejemplos a
Diversificacin de medios y tcnicas
Mayor alcance cuantitativo. Mayor dispersin Masa Mass media Macro difusin Segmentos Medios selectivos Difusin orientada
Global (distante, fra)
TV, Radio, Prensa
v cz.
Grupos
Micro media
Micro difusin
Indirecta (prxima, clida) Directa
Carteles, TV local Radio local Prensa local Patrocinios Esponsorismo Correo. Telfono (presente, carismtica) Cara a cara
Individuos~ Medios personalizados Telecomunicacin Clientes Tcnicas interactivas Comunicacin interpersonal
Mayor precisin. Ms implicacin
El hombre, consumidor de comunicacin en el sentido ms amplio -que incluye el consumo publicitario-, posee unas capacidades receptivas limitadas. Esta limitacin de base es uno de los condicionantes que coinciden con la aparicin de nuevos medios y tcnicas publicitarios y parapublicitarios (y tambin no-publicitarios, lo cual va bastante ms all del egocntrico below the lino). El ncleo de la cuestin estriba en cules medios son privilegiados en un espacio significativo de tiempo y cules son rechazados. Y as, llevar a cabo un anlisis que conduzca al conocimiento de los medios y tcnicas que necesariamente son seleccionados por los individuos y su reparticin en trminos estadsticos. ste es, por tanto, un problema mltiple, que contiene en s mismo -o que est provocando- una situacin ecolgica, que por su complejidad y sus interacciones, aparenta ser epifenomnica. Epifenmenos son fenmenos diferentes que se producen al mismo tiempo y parecen interrelacionados, aunque no existan relaciones causales entre ellos. La problemtica actual de la publicidad est envuelta en determinados fenmenos; ms o menos vinculados entre s, pero que juntos en sus interrelaciones constituyen situaciones nuevas en campos distintos pero de algn modo coincidentes. Cuando tratamos de comprender estos fenmenos y de relacionarlos entre s para analizar hasta qu punto existen o no entre ellos relaciones de causa-efecto, nos damos cuenta de su coherencia subyacente. Un anlisis de este tipo nos lleva a establecer un cuadro axiomtico de fenmenos interrelacionados. - Por una parte, emergen nuevos medios y tcnicas de comunicacin publicitaria o parapublicitaria (es una de las preocupaciones del aparato). - Simultneamente, hay un descenso de la efectividad de los medios y tcnicas hegemnicos tradicionales, al mismo tiempo que stos aumentan en nmero y se encarecen las tarifas. - Los resultados de ambos fenmenos en conjunto son la densidad estadsticamente creciente de soportes, mensajes y medios (la opulencia comunicacional de Moles). - Este aumento progresivo de los medios y tcnicas supone una diversificacin y una densificacin de las estimulaciones publicitarias, e implica una competicin entre ellos (ecologia de la comunicacin). - Tal competicin engendra una presin y una saturacin de estmulos en lucha para acceder a la percepcin de los individuos, y esta saturacin llega a bloquear los canales humanos de recepcin. - La respuesta a una situacin de saturacin es cualitativa, selectiva, porque el ser humano no puede permanecer bloqueado, cerrado a las comunicaciones de su entorno. Necesariamente, se produce entonces la necesidad de elegir.
106 - Renventar la publicidad - En los procesos de eleccin (que son ms o menos conscientes o inconscientes) intervienen diferentes factores correlacionados: la coincidencia relativa entre mensaje e inters, o grados de disposicin del individuo ante cada estmulo-mensaje; el tiempo (unidades temporales) requerido por cada mensaje: su duracin, que implica una inversin temporal individual variable; la atencin requerida al receptor (concentracin relativa, atraccin, fascinacin, etc.): el esfuerzo intelectual que supone una comprensin difcil, o fcil; la originalidad o, i nversamente, redundancia del mensaje (novedad, repeticin, desgaste); el placer, la satisfaccin o la informacin obtenidas (cantidad de gratificacin psicolgica por tiempo, atencin y esfuerzo invertidos). Estos fenmenos requieren ser analizados uno a uno por separado y vueltos a examinar en su conjunto, que es el fenmeno mayor (el todo es ms que la suma de las partes). Uno de los criterios que interesa seguir es el que hace la diferencia-esencial-entre difusin e interactividad como dos formas generales -y opuestas- de comunicacin, que ya forman parte de la panoplia publicitaria.
Provocar la reaccin y provocar la interaccin: dos estrategias comunicacionales

La irrupcin de la tecnologa interactiva de comunicacin -televisin interactiva, telefona, Ibertex, videoconferencia, etc.- ha decantado los medios masivos, instrumentos unidireccionales por naturaleza, en bidireccionales y dialogantes con sus destinatarios. Con ello se pone de manifiesto la compatibilidad de los media y de las tcnicas, lo cual ha sido desde siempre bien experimentado en otros mbitos por la publicidad. Recordemos que, igual como la teora de la propaganda y la publicidad tomaron el behaviorismo como modelo -en el sentido de un emisor que estimula y determina las reacciones de su receptor-, tambin tomaron de los medios de masas su esencialidad como emisores unilaterales, esto es, difusores. Por su parte, el esquema clsico de la teora matemtica de la comunicacin (Shannon, 1948) propuso un modelo explicativo tan esquemtico, que es de hecho un fragmento mnimo del proceso de comunicacin, y es por esto que dicho esquema muestra un modelo lineal de sentido nico. La relacin entre un emisor que afecta a un receptor por medio de un mensaje que es transferido por un canal de izquierda a derecha (expresividad de los
(43) El trmino ingls para la radiodifusin (broadcast) proviene del contexto militar: formaba parte de la j erga especializada de la Marina americana y designaba la diseminacin de las rdenes, de las autoridades a la escuadra, operacin que despus pas a ser realizada a travs de la radio.
grafos) pone en evidencia que este modelo sera ms exactamente el de la difusin unidireccional que el de la comunicacin interpersonal. Este comentario es episdico, sobre todo cuando la televisin interactiva ya funciona al servicio del marketing. Pero es til aqu para sealar que el esquema de Shannon es propio de un ingeniero radiotcnico, y no de un socilogo, por supuesto, ya que ste hubiera procedido de otro modo. Por una parte, Shannon desarroll una serie de hiptesis sobre el soporte material de la telecomunicacin y sus hallazgos son fundamentalmente del orden cuantitativo como corresponde a su objetivo matemtico: cantidad de informacin, capacidad del canal en bitspor segundo, saturacin del canal, etc. Un psicosocilogo hubiera privilegiado los aspectos relativos a la relacin entre los comunicantes; hubiera dirigido su atencin a los elementos inmateriales y cualitativos: contenidos de los mensajes, sentido de la informacin, interpretaciones, reacciones, etc. Por otra parte, el esquema grfico no hubiera sido lineal, sino circular, y con esto, el proceso habra quedado claramente mostrado en tanto que intercomunicacin: hubiera incluido la retroaccin o feed back, que es la substancia misma de la intercomunicacin (De hecho, los sucesivos desarrollos del modelo de Shannon, hechos por los socilogos y tericos de la comunicacin, incluyeron de inmediato en dicho esquema los grafos que representan el retorno). Con todo esto lo que deseo poner de relieve es precisamente la interactividad como el flujo que une a emisores y receptores. Esta interactividad que el behaviorismo y la publicidad dejaron a un lado, y que los medios de masas no han propiciado sino tardamente. Enzensberger haba escrito en 1979 que los medios llamados de comunicacin como la radio y la televisin, en su aspecto actual, no estn al servicio de la comunicacin, ya que no admiten ninguna influencia recproca entre el emisor y el receptor, reduciendo cualquier posibilidad de feed back al nivel mnimo que permite el sistema. Este estado de cosas -aclara Enzensbergerno puede ser de ningn modo justificado por razones tcnicas, ya que desde el punto de vista tcnico no existe ninguna contradiccin de principio entre el emisor y el receptor. Si existe esta separacin entre ambos, las razones seran exclusivamente polticas, es decir, preservar, al nivel de la industria del entretenimiento de masas, la divisin social; distinguiendo la lnea de demarcacin que separa a los productores y a los consumidores, los emisores y los receptores. Efectivamente, el sistema de diseminacin de informaciones desde un punto central hegemnico a la masa social (broadcasting) (43) no es de hecho un sistema de comunicacin social -si bien el enunciado es elegante, o eufemstico?-, sino un sistema de difusin masiva. La unidireccionalidad y la irreversibilidad de las tecnologas de difusin no facilitan la comunicacin, ya
que si entendemos la comunicacin como intercambio simblico de nociones e informaciones -lugar de un mensaje y de una respuesta-, la supresin de uno de los dos polos del canal comunicacional implica la instauracin de un monopolio: la superioridad del que habla sobre el que escucha. El ejemplo de la interlocucin telefnica (Shannon) -o tambin el de la televisin por cable-, y por otra parte, los ejemplos de la radiodifusin y la televisin de antena, ponen de manifiesto la coexistencia en la prctica de dos tecnologas: una tecnologa reactiva (propia de la publicidad tradicional) y una tecnologa interactiva, que los medios ya han empezado a utilizar. En la modalidad reactiva, que es propia de los medios de masas, la estructura de su funcionamiento es del tipo homeosttico, o sea, que las variaciones internas y externas del medium apenas consiguen que ste se ajuste a los impulsos de lo aleatorio o de la coyuntura, ya que su naturaleza tiende a perpetuarse, es decir, a mantener su autoestabilidad a travs de un comportamiento rutinario o conservador en tanto que aparato. (Exactamente como el aparato publicitario). Los ejemplos ms claros son los de la radio y la televisin broadcast, que practican la difusin por diseminacin (inseminacin?) desde un punto central privilegiado que controla las redes hasta sus millones de terminales de recepcin. En la tecnologa reactiva no hay propiamente respuestas al medio en el pleno sentido del trmino (contestar, en su doble acepcin coloquial y crtica), sino que todas las posibilidades se reducen a poder escoger entre unas mnimas alternativas preestablecidas (cambiar de canal o desconectar), que son representadas por el dial del aparato de radio y la botonera del televisor o del mando a distancia. En la tecnologa interactiva, por el contrario, la estructura de su funcionamiento no es del tipo homeosttico, sino ciberntico, es decir, realimentado y en consecuencia modificado por el receptor. La relacin ya no es ms la del transmisor con el receptor pasivo, o la del productor con el consumidor de mensajes, sino de interlocutores. En la tecnologa interactiva (telefona, televisin interactiva, comunitaria, por cable, correo electrnico o telefax, Ibertex, emisoras piratas, etc J el intercambio de informaciones constituye una autntica prctica comunicacional propiamente dicha. (Por contra, llamemos la atencin sobre los videojuegos e informtica llamada interactiva, cuya capacidad de feedback es relativa, a pesar de lo que puede aparentar, porque siempre est limitada por las variables del programa, y por tanto, slo se puede hablar aqu de una ilusin de interaccin). La comunicacin es una ciencia autnoma. En tanto que ciencia, "slo se ocupa de lo general', y es por eso que se adapta a tanta variedad de aplicaciones particulares. Se basa en principios universales y en la facultad de socializacin del ser humano. El marketing es una disciplina, una parte de las ciencias de la accin, que se nutre de aportaciones cientficas (ciencias sociales, economa, praxeologa.
etc.) En su vertiente de relacin, de contacto, de difusin, el marketing opera de hecho una tematizacin de la comunicacin, esto es, la aplica a una temtica y funciones concretas (la explotacin de un mercado preciso), igual que lo hacen otras disciplinas como la didctica, la promocin ideolgica, la animacin cultural, etc En su aplicacin temtica especfica, el marketing realiza una inistrumentalizacin de los recursos comunicacionales en funcin de sus propios fines, que son los de transmitir mensajes orientados, establecer contactos; promover la interaccin del receptor y con ello la venta. Justamente es aqu, en el uso que hace el marketing y la publicidad de las dos clases de tecnologas de comunicacin, reactiva e interactiva, donde se localiza una caracterstica significativa del marketing directo. Esta caracterstica es precisamente su estrategia de la complementacin al combinar los medios de la tecnologa reactiva (publicidad, mass media) y los medios de la tecnologa interactiva (correo, telfono, micro media), donde los primeros -los medios masivos- tienen la funcin de llevar la audiencia a los medios selectivos (micro-media) como el correo personalizado o el telfono (telemarketing) y, de ese modo, a la relacin interpersonal en el terreno concreto de la accin comercial (la venta) En definitiva, lo que interesa poner de manifiesto aqu es cmo la accin publicitaria, que hasta hace bien poco estaba prcticamente divorciada de la accin comercial y se polarizaba en la tcnica de difusin (tecnologa reactiva), de ms en ms incorpora y coordina otros mtodos ya viejos -como la venta por correo, la venta por telfono, la venta a domicilio, la promocin en el punto de venta, degustaciones, demostraciones, y otras formas menos publicitarias del cara a cara, y ms recientemente la telepromocin y la televentaa travs de los medios, masivos y selectivos, con lo que se establece un modo diversificado de contacto, y por tanto, de accin (y ya no slo de difusin). Todas estas prcticas comunicacionales interactivas tienen en comn un mismo objetivo detectar dnde est un comprador interesado, o susceptible de interesarse, y materializar la venta in situ. Si esta venta no es realizable de inmediato, cuando menos el marketing comercial habr localizado un comprador con mayor probabilidad de serlo efectivamente en un segundo asalto. En sntesis, lo que se busca con la tecnologa interactiva en manos del marketing es convertir el annimo receptor de anuncios en un comprador. Activar las ventas en lugar de esperar el azar de una compra pasiva, probable o improbable. Y, en definitiva, reciclar los impactos publicitarios en respuestas y las respuestas en ventas. La interactividad en televisin es una idea incubada en los aos 70, y fundada en el deseo de romper la unidireccionalidad de la seal televisiva Para tcnicos y tericos de la comunicacin sta ha sido una de las lneas recientes de investigacin.
Si la televisin interactiva haba sido un viejo sueo en el pasado, ahora es casi una exigencia del presente, ya que la popularizacin en los ltimos aos de los ordenadores ha hecho que nios y adolescentes estn acostumbrados a jugar y relacionarse de una manera interactiva con las pantallas (Nintendo boys, Sega, etc J. Participar en la programacin de televisin o responder a mensajes que se les planteen desde la pantalla ser muy pronto la cosa ms natural del mundo. En nuestro pas hemos visto que la oferta televisiva cambiaba espectacularmente: de un monopolio de oferta de la televisin estatal hemos pasado a un sistema mixto en el que encontramos tambin las cadenas autonmicas de titularidad pblica y los tres canales privados. "En este nuevo escenario, las cadenas han de luchar por las audiencias y por la inversin publicitaria; una inversin que, segn un estudio de Nielsen-Repress, casi no ha crecido en los ltimos dos aos (196.104 millones de pesetas en 1991, 195.188 millones en 1989). ''Los cambios en la oferta y en los hbitos de consumo del telespectador (el cambio revolucionario del modo de ver televisin, ya que se puede cambiar de canal slo oprimiendo una tecla) han hecho que la eficacia de la publicidad cambiara de signo. Si al final de los aos 801a audiencia estaba concentrada en TVE-1, con picos de audiencia ya famosos de casi el 90 por ciento (El precio justo; Un, dos, tres), actualmente se ha situado en niveles mximos de audiencia por cadena que no superan el 40 por ciento en el mejor de los casos'' (44). El autor seala-igual que lo hacen los propios publicitarios, las empresas y los medios- que a pesar de que el medio televisivo contina siendo una de las principales maneras de hacer llegar los mensajes publicitarios al gran pblico, en estos ltimos aos han aparecido otras herramientas de comunicacin para incidir en los pblicos objetivos de la publicidad. El marketing directo, las promociones o el marketing telefnico han demostrado su eficacia y en muchos casos han substituido con gran efectividad las inversiones en televisin. ''Este panorama de dispersin de las audiencias que ofrece la dcada de los 90 en Espaa -y otros pases europeos- es muy parecida a la que se produjo durante los aos 80 en EE.UU, aunque en un entorno televisivo diferente. Es por esto que all se ha trabajado en nuevas iniciativas con el fin de causar impacto en el pblico con el objetivo fundamental de recuperar la televisin como el soporte bsico de comunicacin publicitaria. La televisin interactiva es vista por muchos como la respuesta efectiva a estos problemas de cadenas y sector publicitario " (45). Las primeras experiencias en televisin interactiva en Espaa son todava poco significativas, pero se prev su incidencia en concursos, sondeos de opinin y mediciones de efectividad y audiencia, telecompra, publicidad, promociones y marketing directo. Con eso, se hace presente un compromi-
(44) Josep Nieto i Trulls: La televisi interactiva, un nou municaci " . en sistema de coTreballs de Comunicaci, nm 3 octubre 1992. Institut d'Estudis Catalans y Societat Catalana de Comunicaci. Barcelona (45) Op. cit
so, una implicacin ms estrecha entre publicidad y venta, entre comunicacin y accin comercial. Y en este sentido, tal vez sea posible que la televisin interactiva suponga para la comunicacin publicitaria una recuperacin de su posicin de principalidad.
Otros factores de la ecologa comunicacional Los mensajes de los medios masivos son recibidos e interpretados en un escenario social y en el contexto de predisposiciones socializadas. Las influencias sobre el consumo de un producto cualquiera estn sujetas a una serie de factores que pueden convertir la publicidad en una tcnica muy secundaria o incluso innecesaria. La prueba son los productos que se venden sin difusin masiva, sea porque se utilizan tcnicas de promocin, sea porque se emplean medios selectivos. En primer lugar, los receptores del mensaje relativo a este producto son los predispuestos, los que ya contienen la disposicin latente a la marca, o a la compra del producto en cuestin, y que el encuentro con l en el supermercado o en el escaparate es una proposicin de compra fuerte por s misma (es el caso de los productos nopublicitados). Para el resto de la poblacin, este mensaje del propio producto en el punto de venta, o los mensajes emitidos all relativos a l, pasan inadvertidos como propuesta. Cuando el mensaje llega a ser captado, no se refuerza en el individuo, porque ya no existe la base de predisposicin favorable. Puede argirse a estas constataciones que esto no suprime la publicidad, porque en las predisposiciones favorables sta puede haber influido previamente a construirlas. Pero esto, si es as, no niega que, despus del impacto publicitario, esta tcnica ya no ha sido indispensable para la venta, por lo menos, en su intensidad inicial. Hay otros medios que inciden en el consumo de un producto o de un servicio, sin ser los media tradicionales de difusin masiva. Los amigos, los vecinos, los compaeros de trabajo, la gente con la cual uno se relaciona, son agentes importantes de opinin que influyen en las actitudes del consumidor (la actitud y el comportamiento estn estrechamente unidos). Tambin son influyentes, y mucho, los comentarios de la prensa sobre la consideracin de las instituciones, las empresas y servicios, en la medida que estos comentarios son agentes formadores de opinin que luego circulan entre los individuos. La publicidad televisiva habitual ha visto esto, y a veces recurre a la ficcin que presenta escenas de opiniones de grupos sociales, reales o ficticias, como la difusin de encuestas en la calle, o tambin de recomendaciones de grupos pares (vecina, amiga), o de familiares (madres, modelos paternos, nios), adems de las recomendaciones autorizadas o solventes
(profesionales, pruebas ante notario) y de las asociaciones carismticas, no con el producto o el consumo de ste, sino entre el producto y las vedettes del espectculo o los famosos. Aparte de estas prcticas publicitarias que se basan en la influencia de un personaje interpuesto -por la empresa y en su representacin- entre el producto y el consumidor, y el hecho de que este modelo est extrado de la realidad, confirma que el comportamiento del consumidor se refuerza a partir del contacto con otros consumidores. El modelo de rol funciona en la realidad en la influencia interpersonal. As pues, fuentes de aprendizaje, socializacin de los individuos y elementos de influencia, hacen ya imposible medir los efectos de la difusin masiva basndose en simples ndices de exposicin a los media. Los modelos para la investigacin futura se han de centrar en las interrelaciones entre diferentes agentes, medios y tcnicas que caracterizan las formas especficas de contacto por relacin al consumo, y en particular, tendrn que identificar la relacin entre los media y los otros agentes de influencia; entre ellos, por supuesto, la experiencia real de los usuarios de servicios a travs del personal de la empresa, los efectos de la cultura corporativa en el cliente, los efectos a su vez de las comunicaciones empresariales externas sobre esta cultura, las opiniones recibidas directamente de otros consumidores, sean stas persuasivas o disuasorias. En el futuro aumentar la inversin en investigaciones sociales, igual que en medios y tcnicas selectivos, y decrecer por contra la inversin en difusin mass meditica. Estas observaciones sobre las interinfluencias personales y las opiniones de la prensa y los lderes, son importantes porque no aparecen realmente en los esquemas de una campaa publicitaria. Tampoco estn explcitamente en la matriz de la pgina 60 que subyace a estos comentarios. Mi intencin es mostrar el horizonte comunicacional hasta sus confines, y esta voluntad abarca los medios y las tcnicas formales y planificables, pero tambin lo aleatorio, lo involuntario y lo espontneo que ocurre fuera del control de la publicidad e incluso a veces de la empresa. Precisamente el hecho de ponerlos aqu de manifiesto ya implica tenerlos presentes. Y por tanto, tenerlos previstos, y hacerlos as utilizables conscientemente y controlables. Pero la comunicacin -no la publicidad-, y especialmente la comunicacin interactiva individuo-individuo, empieza en la empresa, dentro de la organizacin, y debe ser incorporada en su cultura. No con el ideal de que conviene una buena comunicacin por la comunicacin, o para la imagen, sino que, lisa y llanamente, la comunicacin interna conviene para la accin inmediata en el seno de la empresa y para su eficacia global. Es lo que trataremos ahora mismo.
6. Cultura corporativa y comunicacin interna: un rede scubrimiento
"El capital humano de la empresa es el primero de sus recursos''. Esta frase, que ya es corriente en las declaraciones de los presidentes y altos ejecutivos, aos atrs no se pronunciaba, y hacerlo hoy posee un verdadero sentido de la realidad. "Yo crea que mi pblico principal eran los clientes -comentaba el presidente de uno de los primeros grupos industriales franceses en una reunin con los altos ejecutivos de la empresa-, pero he descubierto que mi pblico principal no son mis clientes, sino mis empleados". Esta corriente de reconocimiento empezara lejanamente, cuando se hablaba de marketing social y se publicaban las primeras memorias sociales de empresa. Pero esta idea expresada por el presidente galo (''mi pblico principal son mis empleados") contiene una visin ms propia del marketing que del management. Los empleados, el colectivo interno de la empresa no es sim plemente un pblico como lo son los espectadores de un acontecimiento o de un espectculo: son realmente lo contrario. Son actores. Un buen amigo mo acostumbra a decir que los empleados "no son recursos de la empresa: son la empresa". Por consiguiente, la nocin de pblico recuerda aqu la del marketing in temo (denominacin que no es sino una metfora o un abuso del lenguaje) El estudio etnogrfico de los grupos humanos ha puesto de manifiesto que todo conjunto social que vive en una comunidad ms o menos grande o pequea desarrolla una determinada cultura. Esto supone la existencia de una autopercepcin, de una auto-imagen como grupo, que viene determinada por una serie de valores que han sido asumidos (ticos, morales, ideolgicos, jerrquicos, funcionales), y una serie de creencias (declaraciones, misiones, elementos de razonamiento y de accin), una serie de tcnicas y proce-
dimientos, y tambin una serie de cdigos (de actuacin y de comunicacin) que definen en conjunto el carcter propio de una cultura concreta, en relacin con otras culturas que se fomentan en las organizaciones colegas y concurrentes. La conducta empresarial global es el efecto de una forma de pensar, de decidir, de actuar y de reaccionar, que ha tomado cuerpo con el tiempo y se transmite de unos a otros dentro de la empresa exactamente igual a como se propaga una ideologa, o una accin colectiva en el campo social. La cultura as entendida en el seno de la empresa constituye una fuerza, una energa que puede ser polarizada en la direccin de los objetivos de desarrollo de esta empresa y de los propios individuos. Y es en este sentido que la cultura empresarial debe considerarse un potencial, un activo que se ha de solidarizar con dichos objetivos. La comunicacin es el soporte y el sistema interactivo de relaciones que vincula a todos los dispositivos de la empresa, dentro de ella misma y de sta con su entorno. Sin comunicacin no puede haber una cultura compartida, porque la misma idea de compartir est implcita en la de comunicar. Si una cultura es el resultado presente de una serie de transmisiones anteriores, la comunicacin por la que esta cultura se genera y se difunde se conserva y se modifica, es el soporte de toda relacin, y por tanto, de toda cultura. No har falta insistir demasiado sobre los aspectos funcionales de la comunicacin en el sentido de la organizacin de las tareas, del mando, de las interrelaciones tcnico-laborales, humanas, etc. en el seno de la empresa. Tampoco vamos a profundizar aqu la importancia de la comunicacin entre la empresa y su entorno: clientes, proveedores, lderes de opinin, accionistas, Administracin, opinin pblica, mercado de trabajo, etc. Pero debemos tener presentes los medios tcnicos que permiten comunicaciones a distancia y confluyen en el universo interno conectndolo con el externo. Debemos entender aqu la comunicacin como el sistema de relaciones de la empresa en su interior, como una energa que debe ser conducida en funcin de la cultura, sta en funcin de un modo de ser y de hacer (identidad), y de actuar. Los cambios de cultura obedecen a cambios substanciales que provienen a veces del interior mismo de la empresa (opas, fusiones, ventas, expansiones de los negocios, etc.), pero generalmente provienen del exterior: el mercado y sus evoluciones, a veces drsticas como en el caso de la Europa comunitaria; la irrupcin de nuevas tecnologas, por ejemplo, de telecomunicaciones; las circunstancias crticas; factores todos ellos que requieren una respuesta y que por eso tienen una relacin directa con el funcionamiento y los principios de la empresa. En tales circunstancias, las empresas tienen que ser re-programadas, si no en su actividad, s en su mentalidad, actitudes y comportamiento. A menu-
do, los cambios culturales radicales implican cambios estructurales y, con toda certeza, cambios en el modo de comunicacin interna -que, dicho sea de paso, en general se transforman en modos de intercomunicacin porque se desbloquean conductas jerrquicas, centralistas, fragmentarias y, a menudo, autoritarias. Es lgico que si una determinada cultura se ha construido sobre una estructura y unos modos de comunicacin dados, stos formen parte de aquella cultura Y, si debe ser cambiada, es preciso cambiar tambin aquella estructura organizativa y los modos de relacin porque ya no pueden funcionar como vectores de la nueva cultura. Tal vez el cambio ms espectacular, hasta ahora en Espaa, haya sido la transformacin del Instituto Nacional de Hidrocarburos en el Grupo Repsol La reestructuracin y la necesidad de una nueva cultura eran obvias ante una situacin mercadolgica de cambio que se avecinaba y que iba a ser brutal, porque significara el paso de un rgimen monopolstico a una situacin de aceptacin forzada de las reglas del juego de libre mercado Una de las empresas del Grupo, seguramente la ms afectada por las consecuencias del acceso de nuestro pas al mercado comn europeo, fue la que hoy se llama Repsol Petrleo. En aquella ocasin el cambio de cultura pudo hacerse sin apenas modificar la estructura, pero s cambiando el sistema de relaciones internas de modo substancial. El estudio, que tuve la oportunidad de dirigir, propona la adopcin de "50 nuevos modos y canales de comunicacin". Los efectos de un cambio de cultura de esta magnitud suscitan -o requieren-, por supuesto, una realimentacin desde fuera a dentro, a travs de acciones provocadas sobre la sociedad a travs de los grandes medios. En este sentido, las campaas publicitarias, con su efecto sobre el colectivo interno, son un refuerzo importante de la nueva cultura, porque la difunden fuera de la empresa, le confieren realidad pblica y con ello realizan una accin de implicacin y cohesin considerable en el colectivo interno.
7. La nueva con ciencia de la calidad
(46)
Ver: J
Costa, Imagen Pblica, una ingeniera social Fundesco, Madrid 1992.
Parece como si la crisis publicitaria, la irrupcin de nuevos medios y tcnicas alternativas y/o complementarias y el creciente grado de exigencia de los consumidores, pusiera en primer plano un problema que no es propiamente publicitario, y que tiene una incidencia indiscutible en la cultura del consumidor -y por esto mismo en la ecologa del consumo. Es el problema de la calidad y del servicio al cliente. Esta cuestin del mximo inters en la actualidad tiene su raz, su ncleo y su soporte en la cultura de la organizacin-por lo que es motivo fundamental de comunicacin-, y debe situarse como uno de los vectores esenciales en el contexto de la estrategia corporativa. Es decir, la calidad y el servicio al cliente, considerados dentro de una dimensin mayor; la estrategia global de la empresa incluido su propio posicionamiento, y, en ltimo trmino, de su imagen (46). Tenemos que reconocer que, aun siendo un factor esencial, el servicio por s mismo no es suficiente para retener a la clientela, atraer la confianza del mercado y ganar nuevos clientes Esto significa que se debe concebir el servicio ligado a la calidad, de una manera general e integradora y no como una accin tcnica o burocrtica, sino como un componente ms de la actuacin de la empresa. Esta estrategia cualitativa tiene un objetivo fundamental la efectividad, el rendimiento y la imagen empresarial. Una imagen que en la misma medida que sea global, ser diferente, fuerte, coherente y sin fisuras; uno de los recursos ms motivantes y permanentes en la dinmica competitiva de las empresas modernas
Calidad y servicio, un reto para la empresa

Servicio es un valor cualitativo. No es una mecnica de la operacin, ni un
producto del catlogo de un centro hospitalario, una agencia de viajes o de un banco. Se trata del servicio como una actitud Una actitud cualitativa y diferencial, que es inherente a la oportunidad que el cliente ofrece de atenderle, asesorarle, administrar y gestionar sus recursos desde el mbito profesional. Una oportunidad de contacto y de relacin con ese cliente a travs del tiempo. Y, por consiguiente, un modo de merecer su fidelidad. Por todo esto, no podemos entender el servicio al cliente simplemente como una funcin puntual que la empresa realiza a travs de los empleados, sino en funcin de la calidad implicita en la prestacin del servicio, y tambin como un valor general de la empresa. Servicio y calidad son, o deben ser, por tanto, una misma cosa indisociable en la prctica, porque sin la substancia cualitativa, el servicio es deficiente, es un mal servicio. El servicio es, al propio tiempo, accin y comunicacin. Servicio es un trmino polismico y demasiado vago. Es por esto que tenemos que concretar, sobre todo desde el punto de vista pragmtico, el servicio como un hecho que tiene su realidad en la experiencia del cliente con la empresa a travs de este hecho La calidad de un producto o de un servicio es ''la calidad segn la percibe el cliente o el consumidor". Servicio es una filosofa y una actitud de toda empresa de servicios -y de toda empresa en general. El negocio es la venta de intangibles, operaciones, flujos, gestiones, pero la prestacin del servicio es un hecho real y palpable: un hecho experiencial y vivencial desde el punto de vista de quien lo recibe. Tanto el producto como el negocio no existen sino por mediacin del servicio. He aqu porque ste es tan importante. La calidad en primer lugar se produce. Luego se comunica.
Calidad y servicio, vectores de la conducta empresarial

Esta generalizacin del concepto de calidad es extensiva a todas las manifestaciones y actuaciones de la empresa, porque la calidad no puede estar slo en el servicio o el producto, sino tambin en la comunicacin y la conducta empresarial global. El servicio cualitativo recubre siete clases de funciones: - Servicio como estrategia diferenciadora de la empresa - Servicio como relacin con el cliente - Servicio como satisfaccin a travs de la prestacin
Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 119 - Servicio como actitud en la informacin - Servicio como reflejo proyectado al mercado y a la sociedad - Servicio como conducta de la empresa - Servicio como posicionamiento y vector de la imagen corporativa.
No podemos olvidar que la calidad se construye, o se destruye, en la primera lnea: la lnea caliente de interaccin con el cliente a travs del servicio -el cual es ante todo, comunicacin y relacin interpersonal. Pero tambin debemos concebir este servicio y su calidad intrnseca, como un valor generalizado, y no limitado slo al cliente, ni slo al trato y la operacin. En el cuadro siguiente vemos que el servicio se expande y extiende sus ecos en el mercado y en la sociedad. Lo cual pone de manifiesto su capacidad de generar una imagen de marca o de reforzarla. La nocin de servicio -y de su calidad intrnseca- posee tres grandes soportes, por ejemplo, en las entidades financieras (pero en general en todas las empresas de servicios), que son complementarias de los productos que se ofrecen en la oficina bancaria, de la gestin profesional de sus empleados, del trato personal con el cliente, y tambin de la publicidad -como servicio, es decir, como informacin. Estos soportes son: 1. La identidad visual, que es un servicio, aunque en general este aspecto no se considere como tal; sta es, de hecho, una de sus funciones. Del mismo modo que el consumidor reconoce un producto por su embalaje, identifica un banco por su nombre, su simbologa, sus colores y el aspecto externo particular de sus puntos de venta, en la misma medida que los puntos de venta y los cajeros automticos son identificables y localizables por los usuarios -y lo son mejor si poseen una fuerte personalidad visual-, la identidad corporativa es de hecho un servicio al pblico, igual que lo es la sealtica en el interior de una sucursal bancaria, de unos grandes almacenes o de cualquier punto de venta. Ambos son sistemas de identificacin, informacin y orientacin. 2 . El punto de venta, en tanto que es un espacio destinado al pblico, un lugar de recepcin y acogida, de atencin y de relacin, es exactamente un servicio, una accin directa que el entorno medioambiental con sus cualidades de inteligibilidad, agradabilidad y facilidades, ofrece. Y es, adems de un servicio, una accin con el cliente, por cuanto ste es usuario de ese entorno. Los factores de funcionalidad, confort, agradabilidad, iluminacin, seguridad y esttica que ofrece un espacio de venta o de operaciones, son elementos constitutivos de calidad y de servicio, porque estn ah en funcin del cliente o del visitante.
Crisis
de la publicidad y nuevas mutaciones - 121
3. La informacin es un servicio. Y muchas veces es el primer servicio que la empresa brinda al cliente y al pblico en general. Informaciones sobre productos/servicios concretos y el modo de obtenerlos; sobre la variedad del programa de productos/servicios que ofrece, por ejemplo, un banco a travs de sus empresas instrumentales (seguros, leasing, bolsa, etc.); sobre quin es realmente la empresa (informacin institucional); sobre las cuentas anuales (memoria del ejercicio), etc. Todo este conjunto de informaciones, que son materia de comunicacin, debe darse como un servicio al pblico. Es un derecho del cliente el estar informado sobre su banco. Este ejemplo de interrelaciones complementarias entre soportes de informacin en funcin del servicio y de su calidad muestra cmo tcnicas diferentes pueden ser integradas en una accin coherente, de la cual, la comunicacin corporativa -que hemos tratado en la primera parte- sera la culminacin en trminos globales.
Servicio cualitativo y comunicacin interpersonal

Sin embargo, de todos los modos de comunicacin publicitaria y nopublicitaria, de contacto y de relacin directa e indirecta con el mercado, el servicio es el ms decisivo. Porque es inherente a la realizacin de la gestin profesional y, por esto mismo, el modo ms implicante para el cliente, el cual presenta, en las empresas de servicios, un perfil comportamental diferente del consumidor. Al mismo tiempo que el servicio es el factor ms decisivo, es tambin el ms delicado, porque supone que quienes lo realizan no son mquinas, sino personas, y las personas estn sujetas a factores psicolgicos, emocionales, y estn expuestas a lapsus y errores involuntarios. Pero la direccin de las empresas est auspiciando y apoyando esta nueva cultura, que modela la actitud de su colectivo humano. Esta implicacin de la direccin y esta coordinacin entre los diferentes dispositivos estratgicos es de una importancia de primer orden. En la realidad, de cada tres iniciativas de mejora de un servicio, dos fracasan porque el servicio se presta en solitario, sin la colaboracin de otros actores y de otros medios. Es para positivar estos aspectos y entrenar a los empleados de la lnea caliente, que existen hoy da buenos mtodos de motivacin, informacin, entrenamiento e implementacin de programas para este fin, que incluyen la formacin y la informacin, y por tanto, son un factor fundamental de la motivacin y la cultura de empresa.
Esta nueva conciencia que emerge en las empresas supone la revalorizacin de los llamados recursos humanos y de la comunicacin interpersonal, ambos demasiado olvidados hasta hoy.
Las nuevas mutaciones hacen necesario crear un estilo profesional de servicio basado en la calidad. Una nueva cultura de empresa centrada en la
calidad del servicio y orientada al individuo. Esto significa conocer bien al cliente real y al potencial, analizar la concurrencia, crear equipos de trabajc y estar atentos a la mejora de la calidad. Ser conscientes de que la satisfaccin del cliente depende de la actuacin y el comportamiento de los profesionales. El comportamiento de cada uno determina que el cliente se sienta satisfecho o insatisfecho. sta es la gran diferencia del sector de servicios. La calidad no es, sin embargo, exclusiva de los productos ni del servicio, sinc que ser extensiva a todas las manifestaciones, actuaciones, relaciones y comunicaciones de la empresa.
Este modelo es paradigmtico para la representacin esquemtica de la imagen global de la empresa y de la percepcin de calidad Los ejes que componen este grfico en forma de estrella estn graduados en escalas de valores progresivos: ms fuertes (10) y ms dbiles (1) en ambos extremos. Se trata de un modelo de anlisis cualitativo, pero de un modo u otro, los vectores i mplican un valor cuantitativo -o cuantificable-, como la notoriedad, la cantidad de innovacin y de comunicacin (cantidades suficientes o insuficientes?)
8. Las claves
El conjunto de las mutaciones que he esbozado afectan directa o indirectamente a la publicidad como tcnica situada en un contexto mayor de comunicacin. Estas mutaciones constituyen un entramado de cambios, de fenmenos, de acontecimientos que se contagian entre s multiplicando los efectos. Sus orgenes estn fuera del sistema publicitario: en la macroeconoma, la nueva dimensin comunitaria, el agotamiento de modelos sin que existan otros de recambio, la emergencia de nuevas tcnicas y tambin de nuevas exigencias de la sociedad. Tales repercusiones de unos fenmenos en los otros modifican el mismo substrato de las actividades empresariales y publicitarias en relacin a la colectividad. Para poder obtener una visin global de todo este panorama, o por lo menos captar sus factores principales que inciden en el mbito publicitario, ser til examinar las tensiones que determinan el nuevo substrato. Son las tensiones propias de las nuevas mutaciones, que arrancan de situaciones relativamente recientes, pero que ya son substancialmente diferentes, aunque conservan en su estructura ntima el germen de su origen. Tal como hemos observado en el caso de los medios de comunicacin, los cambios de una situacin a otra no suponen necesariamente que las situaciones anteriores -de las que arranca el cambio- hayan sido aniquiladas y substituidas. Siempre hay, en el devenir de las cosas, una especie de digestin de los acontecimientos y de las ideas anteriores, una sedimentacin, que est en la gnesis de las nuevas mutaciones: la novedad en estado puro no existe, siempre es una transformacin o una transcodificacin. Por eso, los cambios sociales y tcnicos siempre tienden a la complejidad, porque son una acumulacin de cosas, y aunque el cambio suponga a
124 - Renventar la publicidad
veces una reaccin contra ellas, los ingredientes anteriores y actuales no dejan de estar de algn modo presentes en la nueva situacin transformada. El industrialismo y la publicidad poseen un nacimiento aproximadamente comn. Y es por esto, tal como hemos demostrado, que esta ltima se adapt a las lgicas del primero. Otro paralelismo puede hacerse, ahora, y superponerlo al anterior, entre el boom de los servicios y la comunicacin, ambos desarrollados por la incidencia de las telecomunicaciones y la informtica. A partir de estos elementos de principio, seguiremos ahora las vas paralelas de la industria, la publicidad, los servicios y la comunicacin, puesto que las claves de las mutaciones se encuentran entre la textura de dichas evoluciones y sus interacciones.
La comunicacin re-une lo que el taylorismo fragment

Una de las mutaciones que se est experimentando en la estructura y en el
management de las empresas, desde el industrialismo avanzado hasta hoy,
es la re-composicin de lo que antes haba sido fragmentado. Me refiero a la divisin funcional del trabajo (divisin que se llamaba cientfica porque era cartesiana). Las doctrinas del management cientfico de Taylor-el taylorismo-partan del supuesto de que cada lugar de trabajo tena que ser considerado segn la capacidad ms reducida del trabajador. Lo importante era aquello que poda hacer con las manos, no con la cabeza-porque era todava el paso del trabajo manual y de los artesanos al trabajo industrial: la manufactura, que literalmente significa hecho con las manos o con la ayuda de maquinaria Las cadenas de montaje fueron una de las consecuencias ms tpicas de esta mentalidad. El taylorismo supuso la divisin del trabajo en tareas, es decir, la fragmentacin del proceso productivo y el reparto de cada fragmento del proceso a empleados que deban realizar su tarea separadamente de la que realizaban los dems, antes y despus, en el transcurso de este proceso. Cada uno deba saber hacer con sus manos una tarea concreta, definida y que era limitada por su propia habilidad. Se fomentaba as una conducta mecnica, repetitiva, en la que el hombre estaba al servicio de la mquina; y no como prometa el sueo del progreso industrial, la mquina al servicio del hombre. Esta ruptura de la continuidad del proceso productivo y su dilucin en fragmentos, donde cada uno ignoraba al otro, fue aparentemente un triunfo del racionalismo aplicado, porque se logr construir una estructura de rutinas encerradas en compartimentos estancos. En la exacta medida, pues, en que el taylorismo oper la divisin funcional del trabajo, gener inevitablemente la divisin disfuncional de la comuni-
cacin. Este hecho ha constituido una ruptura histrica entre la produccin y la intercomunicacin en el seno de las empresas. Esta obsesin, totalmente artificial e inhumana, cre la obsesin por la tcnica y la especializacin, y el perfeccionamiento del experto en el know how-que ha puesto en primer trmino la virtud del saber cmo hacer perfectamente una cosa... ignorando qu cosa es la que conviene hacer en cada momento. Ahora, hemos tomado conciencia de que la nocin de globalidad y el post-industrialismo han llevado a la concepcin integradora o integral -podramos decir con mayor propiedad, gestltica- que postula que el todo es un conjunto de partes, pero no slo un ensamblaje ni tampoco una suma ''El todo es ms que la simple suma de las partes". Y es tambin otra cosa diferente, que viene dada por la estructura de las conexiones entre las partes y por las funciones de cada elemento y de cada subconjunto de elementos formando la totalidad, la gestalt, la empresa. Este punto de vista implica una mentalidad globalizadora y general, opuesta a la lgica divisionista del taylorismo. Especialistas y generalistas se reencuentran en la empresa, en la que se restituye el flujo integrador de la comunicacin Lo que el taylorismo fragment slo puede unirse de nuevo, e incluso potenciarse, por la comunicacin. La cultura corporativa y la gestin de la calidad, por ejemplo, tienen su soporte y su vehculo en la comunicacin.
De la cultura tcnica a la cultura corporativa

Con la especializacin que sucedi a la divisin del trabajo se foment una cultura tcnica en los trabajadores Aquel que posea una preparacin tcnica gozaba de una mayor retribucin y reconocimiento social. Lo que ha ocurrido en Japn nos sorprende, pero no por su lgica, sino porque pertenece a otra cultura que no es la nuestra. A partir de los aos 50, cuando Deming explic sus doctrinas sobre calidad total a los japoneses, parti de una serie de estudios simultneos sobre el cambio de la organizacin en el trabajo. De estos estudios sac las conclusiones de que los trabajadores se mueven en funcin de cmo usen la cabeza y no las manos. El hecho es que "el empleado puede usar su cabeza tanto como esfuerzo quiera poner en lo que realiza". Pero hacer que la cabeza funcione ya no tiene nada en comn con fomentar y explotar rutinas manuales y mecnicas en los individuos, sino que implica incorporar creatividad y responsabilidad. Y sobre todo, crear un substrato comn, una conciencia ya no de qu es lo que se hace en la empresa, sino por qu, y cmo hacerlo mejor. Esta nueva concepcin pone en crisis la situacin organizacional anterior. Pretende fomentar la integracin de las personas a los objetivos comunes,
crear cohesin entre ellas, establecer una relacin fluida, incorporar un modo de hacer que es propio de la empresa, y que en su parte filosfica supone un modo de ser una identidad fuerte y un estilo. El objeto no es -como parece darse a entender con demasiada frecuencia- comunicarse mejor, sino restablecer la comunicacin en la empresa, porque es el soporte y el vehculo de la interrelacin, de la interaccin, es decir, de los mecanismos vitales de la organizacin. Restablecer la comunicacin que el taylorismo haba fracturado o impedido es como poner las autopistas y las carreteras para que el flujo comunicacional circule. Pero la comunicacin no es un fin en s misma, sino un medio. Como tal es neutro, y ser el sentido de la informacin que por l circule, el que dar sentido a la red. Esto es comunicacin orientada. La cultura corporativa pasa necesariamente por esta red. Su continuidad, con sus nudos y ramificaciones, es la que convierte la vieja estructura de compartimentos estancos en una textura de vasos comunicantes. Esta nueva textura permanece abierta, fluida, y por ella pasan, junto con los elementos de cultura, los elementos de una nueva filosofa ms consciente, responsable y tica de las empresas -una filosofa que no es espontnea, sino que le es impuesta por el mercado-: la filosofa de la calidad total y del servicio, que pronto llevar a la filosofa de la garanta total, una nueva concepcin que ha sido propuesta desde la Asociacin Internacional de Micropsicologa, de Estrasburgo, y que ya empieza a ser considerada en algn pas. Si la calidad total se fabrica en la empresa y se inscribe en sus productos y servicios (y debera extenderse al trato con los clientes y a las comunicaciones), la garanta total es la continuacin de la calidad en el servicio. La garanta total se funda en el hecho de que el usuario de un producto no compra el producto, sino las funciones que este producto realiza: una lavadora no se compra sino para que evite al ama de casa el esfuerzo fsico y el presupuesto temporal de lavar la ropa de la familia. La garanta total supone que el fabricante est obligado a suministrar a su compradora estas funciones por las que ha adquirido la mquina. Si hay una avera, una disfuncin o cualquier incidente que impida a la mquina funcionar, el fabricante se obliga a entregarle otra mquina al comprador mientras se repara la suya. Esto implica una transformacin radical del servicio post-venta, que por otra parte, presenta en general una serie de problemas bien conocidos de los compradores. Calidad total y garanta total son nuevas metas que consumidores y usuarios pronto exigirn. Para ello cuentan con una fuerza: las asociaciones de consumidores y usuarios, las revistas que ellas editan, las oficinas de informacin sobre el consumo, el acceso a otras instancias superiores. Estas presiones externas, que se irn acentuando porque el consumidor se vuelve ms selectivo y exigente, inciden en la respuesta que la empresa debe dar
stos no son, efectivamente, problemas publicitarios, pero s problemas de comunicacin en la medida en que fabricarla calidad y asumirla garanta total significa impregnar a todo el colectivo humano de la empresa de una filosofa y de una responsabilidad orientada, de una cultura, en fin, que no se puede transmitir y propagar sin comunicar. Las empresas pasan as de una cultura tcnica ligada a la produccin, a una cultura corporativa ligada a la comunicacin.
De los productos materiales a los intangibles, o de la materia a la informacin

El industrialismo tuvo su razn de ser en los productos y la produccin, bienes materiales, objetos fsicos que el consumidor manipula, usa, destruye, o en el uso de objetos tcnicos, que maneja, utiliza y agota. La industria opera la transformacin de la materia por medio de la energa. Ella substituy la energa humana por energa artificial que, a su vez, el hombre fabrica, extrae y explota en un mundo de mquinas, para realimentar los procesos productivos. A la produccin le sigui la productividad, y ella dio paso a una tecnologa diversificada pero orientada siempre a producir ms, mejor y ms barato. En principio, la productividad era objeto del management cientfico, con los controles de movimientos, tiempo y gasto energtico. Despus, las mquinas han ido substituyendo a los hombres, y hoy la productividad de un pas ya no est condicionada a los puestos de trabajo -un problema que los sindicatos tendrn que comprender. En el declive del industrialismo, la telemtica, con todos los recursos de la informtica o el tratamiento de datos a distancia, ha incidido decisivamente sobre esta situacin, transformndola de raz. Las empresas de servicios proliferan y conocen su boom porque hay otras necesidades sociales que ya no requieren el manejo de productos materiales, sino el acceso a bienes inmateriales, intangibles, gestiones, flujos, operaciones, informacin. Es el momento de la estrategia, de la planificacin y de la previsin. Ya no se disean slo los productos. Se disean estrategias, modelos, servicios. El dinero de plstico, con su modo de empleo y su operatoria, es un ejemplo de esta cultura de lo intangible, de lo inmaterial, que preconiza la desmaterializacin del entorno y de los productos -como hiciera en su da en otro campo, el arte conceptual y de performances, que no producan objetos que se acumularan en el medio vital, sino que creaban situaciones efmeras. La cultura de la superficialidad, que se ha dado en llamar cultura light, es la cultura del consumo inmaterial donde lo nico que se consume es una parte del presupuesto-tiempo de los individuos. Es el consumo de signos,
smbolos, servicios, datos e informacin. El micro-chip es el smbolo de esta nueva era. La transformacin que esto ha supuesto es colosal y el desarrollo tecnolgico y cientfico contina sin cesar en todos los rdenes de la vida. La perspectiva de evolucin est abierta y todo ensayo predictivo que se pretenda realizar para sondear el futuro deber tener en cuenta no slo el sentido de esta dinmica-que puede sufrir desaceleraciones y pausas debido a la saturacin-, sino tambin las incidencias de las sucesivas mutaciones en los dems factores de la cultura y la sociedad. Es en este proceso de trnsito permanente en el que nos encontramos, y en el que tambin la publicidad busca su posicionamiento y su escenario futuro.
De la venta de productos a la venta de servicios e instituciones

Si la mentalidad industrial, productora, manufacturera, fue progresivamente tcnica, y en la medida en que la produccin creca y la obsesin -o la necesidad- era producir ms, esta mentalidad conoci la exigencia de dominar el arte de vender, que ms que un arte se transform en una tcnica con bases cientficas: estudios comerciales, marketing. Esta disciplina, aliada de todo aquello que concierne a la venta, sus procesos y sus actores, mira tanto al producto como al consumidor y al competidor, y sobre todo se interesa, tanto como en vender, en conocer qu es lo que el pblico est dispuesto a comprar, o est dispuesto a ser inducido a comprar. Los trminos mercado, mercanca, mercader, mercadear, mercantil y mercadotecnia (marketing) tienen una etimologa comn. El mercado es el lugar pblico donde se hacen las transacciones comerciales, el lugar donde se renen los mercaderes (los que comercian con las mercancas) para intercambiar bienes o productos materiales por dinero (con la invencin de la moneda desapareci el trueque, o intercambio de cosas por cosas). Mercadear es comerciar, y las operaciones comerciales son operaciones mercantiles. Las mercancas son aquello que ha sido extrado, transformado o fabricado y que es objeto de intercambio comercial. Mercadotecnia es, pues, el estudio y los procedimientos de optimizacin de todas estas relaciones. Si digo todo esto es para poner el acento en la naturaleza del marketing y en su origen como tcnica vertida al mercado y al producto. Con su cometido ligado, pues, al producto y a su venta, el marketing es un gran instrumento del negocio. Pero la aparicin del sector servicios y su empuje irresistible ha requerido del marketing una adecuacin especfica para atender la comercializacin y la venta de servicios. El paso de una mentalidad industrial, material, de intercambio de cosas tangibles, fungibles
o de largo uso, al intercambio de intangibles, flujos, informacin, inmateriales y signos por dinero, supone una subdivisin de los esquemas tradicionales y nuevas tomas de posicin profesionales. Porque se ha transformado lo que se vende (de lo material a lo intangible), pero admitiendo que el objeto comercial es el mismo, se ha aceptado sin ms que se siga llamando marketing al marketing que ya no tiene nada en comn con la mercanca, el mercader y el mercadeo originarios. De un modo general, no tiene importancia que se siga llamando marketing a algo que sigue teniendo que ver con el mercado y con lo mercantil. Y esto no sera ms que una discusin semntica. Pero la cuestin no es nada superficial, porque el marketing de servicios no tiene relacin alguna con su antecesor, el marketing de productos. La prueba de que ha tenido que reciclarse y que esto no es fcil, est en que es muy reciente la aparicin de bibliografa sobre marketing de servicios -a pesar de que el marketing financiero se inici en EE.UU a finales de los 60. Otra mutacin que ha experimentado la dinmica empresarial en los ltimos tiempos se ha debido al empuje de la mentalidad estratgica, muy influenciada por la praxeologia (Kotarbinski) y las ciencias de la accin. Con ello ha nacido otra concepcin, que definiremos en trminos mercantiles: la de venderla empresa (y a veces no exclusivamente en sentido figurado). Hay aqu una estrategia que contrasta con la mercantil, de la que ya he tratado repetidamente, y que llamamos institucional. Se trata de venderla empresa en tanto que institucin (de instituir, fundar, establecer, dar principio para durar), y como prolongacin; de vender tambin las instituciones no mercantiles: polticas, cvicas, culturales, etc. Cul es el papel del marketing aqu? Y cul el de la publicidad? Si el marketing tuvo que aprender a vender servicios, tendr tambin que aprender a vender instituciones. Puede ser que los razonamientos de base sean los mismos, pero el hecho es que, de trabajar en el origen para la produccin material, tendr tambin que trabajar para el management. Y lo mismo la publicidad. Aqu surge una nueva problemtica: pueden la tcnica y la mentalidad publicitaria asumir con xito la comunicacin institucional? Tampoco aqu hay producto, ni consumo, ni servicio. Hay estrategia muy dirigida, ligada a la opinin, una opinin que ya no es posible fabricar con anuncios (es el caso de Teneo), y una estrategia muy especializada que no se lleva a cabo con campaas. Es sta una labor ms importante y ubicua de lo que imaginamos? Es ste el terreno de las relaciones pblicas, del periodismo y del
lobby?
Del marketing a la comunicacin corporativa

Para la mentalidad marketingel mundo es un mercado, y ste se divide en dos grandes reas: la de los que ya compran y consumen el producto y la de los que podran hacerlo (lo real y lo potencial). Para la mentalidad comunicacin el mundo es un campo social-no mercado, porque hay otros tipos de relaciones que considerar y no slo la directamente mercantil-, donde cada parte es tipolgicamente un grupo, un conjunto o un pblico. En un contexto de comunicacin corporativa no interesan solamente los que compran y consumen, sino adems, todas las piezas que integran en su diversidad ese ensamblaje que es el campo social. Hay aqu una lgica que interesa particularmente al publicitario, y que est directamente relacionada con la nocin de globalidad, de totalidad, que es el vector del comuniclogo. Por consiguiente, este criterio implica una oposicin a la actitud publicitaria de fragmentacin polarizada en el consumo. Los tres grandes principios de la comunicacin, en su dimensin corporativa o global, son confluentes: - considera, como ya he mostrado precedentemente, la empresa como un todo orgnico: institucional, organizacional, humano, econmico, tecnolgico, comercial, etc. Cada pieza de este conjunto es un campo de comunicacin y cada accin significativa para su segmento repercute en los dems (ecosistema); - considera, asimismo, en pie de igualdad y en situacin potencial combinatoria, todos los recursos, tcnicas, medios y soportes de comunicacin (de lo que he tratado sucesivamente ms arriba). No hay en principio una tcnica ms importante que la otra, un medio o un soporte privilegiado, porque cada uno est especializado, posee unas caractersticas propias y es insustituible en su cometido. Todos ellos son complementarios y colaboradores entre s (como lo son los distintos componentes de la propia organizacin empresarial) y se trata de poner a estas tcnicas comunicacionales a trabajar en coordinacin; - del mismo modo, la mentalidad comunicacin considera que el mercado est dentro del campo social; que ste es un mosaico de pblicos diferentes y que cada uno de ellos es, en principio, destinatario de una comunicacin que coincida con sus intereses en tanto que receptor de mensajes, consumidor de productos, usuario de servicios y sujeto de opinin. En esta segmentacin exhaustiva del campo social se considera al individuo en su multidimensionalidad -no al consumidor como integrante de una masa-, y como componente del grupo social correspondiente (de lo que tratar en la tercera parte).
La comunicacin corporativa tiene como objetivos generales: - remediar el problema de la fragmentacin de las comunicaciones dentro de la empresa (intercomunicaciones personales) y fuera de ella (telecomunicaciones mediticas): - suprimir la incongruencia y las contradicciones que de por s generan las comunicaciones en diversidad (multi-medios, multi-tcnicas); - extraer de cada recurso comunicacional su cometido especfico y en sinergia con los dems y entre todos ellos; - vencer la superespecializacin, que divide incluso a los propios comunicadores, por medio de una coordinacin armnica; - instituir una estructura funcional, coherente y especialmente sinrgica de todas las formas de comunicaciones dentro y fuera de la empresa en funcin de la eficacia global; - presentar la empresa, productos, servicios, como un todo, ya que la conducta global de la empresa adquiere una importancia cada vez mayor, por encima de los productos o servicios que vende Y la conducta global es la suma de la accin, los hechos y la comunicacin.
Del anuncio al programa

Si la herramienta hegemnica de las ventas y la difusin ha sido la publicidad, el instrumento plural de la era telemtica es la comunicacin, Si el sistema publicitario se basa en el anuncio como unidad de informacin-persuasin, y si articula los anuncios en campaas que son acciones puntuales y agresivas conforme a la etimologa militar, la mentalidad comunicacin por su parte establece programas, es decir, planifica y controla acciones estratgicas y modos de implementacin a lo largo del tiempo, cuyas unidades son mensajes y actos, ligados los unos a los otros en sucesin de interdependencia y de continuidad La idea de programa es crucial, ya que en l se ubican las campaas publicitarias junto con otras actuaciones de las que he dado un ejemplo en el grfico ecosistmico de la pgina 58. Un programa es una planificacin; una organizacin de actos y de comunicaciones a realizar. Por supuesto que el programa se inspira en un algoritmo de ordenador, es decir, que incluye las reglas precisas que definen un procedimiento en funcin de un resultado determinado de antemano. El ejemplo del calculador numrico, cuyas ramificaciones de sus conexiones funcionales ha sido substituido por la redaccin de un programa, es ms que un smil, un modelo perfecto. El programa da las instrucciones a la mquina para tratar un problema determinado o realizar una accin precisa. A menudo, una misma secuencia de clculos debe
El pasado reciente 1. La herencia del industrialismo es la concepcin taylorista de la organizacin del trabajo 2. El industrialismo foment la cultura tcnica y convirti a las empresas en un mosaico de especialistas en compartimentos estancos, 3. El industrialismo tiene su razn de ser en la produccin, los productos y bienes materiales para el consumo. 4 Los productos son cada vez ms productos del marketing y menos de la industria,
Las nuevas mutaciones 1. El post-industrialismo es la concepcin generalista de la organizacin de las relaciones y de la globalidad. 2. La era de la informacin preconiza y propaga la cultura como un sistema de vasos comunicantes y un instrumento de cohesin orientada de los recursos humanos. 3. La era telemtica es la era de las estrategias y los servicios, bienes intangibles. Y de la calidad como valor esencial. 4. La era de la comunicacin redescubre la cultura y sita el management en su lugar simtrico del marketing.
5. Para la mentalidad comunicacin 5. Para la mentalidad marketing, el mundo es un mercado y ste se el mundo es un campo social donde cada segmento es divide en dos grandes segmentos: los consumidores efectivos y tipolgicamente una audiencia por relacin con la empresa. los potenciales 6 La herramienta hegemnica del industrialismo avanzado es la publicidad, basada en tcnicas y en la difusin mass meditica. 7. El sistema publicitario se basa en el anuncio y su articulacin en campaas, que son acciones puntuales y agresivas-como corresponde a su etimologa militar. 8. En el modelo industrial, la funcin de la campaa publicitaria es la venta de productos, 6. La herramienta de la era telemtica es la comunicacin, que recubre y coordina todas las disciplinas de accin y de relacin. 7. La comunicacin corporativa es integradora de acciones estratgicas diseadas para el corto, medio y largoplazo, y son acciones de efecto duradero. 8. En la era de la comunicacin el supra-objetivo es la imagen de empresa. La imagen es el nuevo valor, basado en la calidad generalizada.
el producto va destinado a la experiencia (consumo) y la marca, que es un signo, va destinada al conocimiento (imaginario social), donde deviene imagen mental. Ahora bien, por otra parte he mostrado cmo el producto de consumo coexiste con los servicios intangibles (ya no hay, publicitariamente, producto material que mostrar y argumentar). Con esto, el consumo toma otro giro, porque los servicios no se consumen en el sentido de destruirlos, sino que se reciben en la comunicacin, es decir, con la misma prestacin -que es una accin o un acto-, y se reciben intangiblemente (son signos) en un substrato no puntual, como se consumen los productos, sino en un flujo de ms o menos extensin temporal. Tambin, por otro lado, hemos visto que la imagen no es slo sujeto de difusin y consumo, sino de opinin -y me he referido a ello indirectamente en el captulo 4 de esta segunda parte. Finalmente, he hablado de la idea de programa, que supera, incluye y coordina la idea de campaa junto con los dems medios y tcnicas de comunicacin. Si reunimos estas claves y sus consideraciones acerca de las nuevas mutaciones, y si las combinamos entre s, nos hallamos ante un escenario nuevo, en el centro del cual destaca la imagen como el nuevo valor en una sociedad de simulacros y representaciones, y la misma imagen como el nuevo instrumento estratgico. He aqu el punto de la situacin. Nace con ello la necesidad de gestionar la imagen, que a su vez es otro producto intangible, y que por eso, su gestin siempre es indirecta a travs de la comunicacin -y directa, a travs de la propia accin, del hacer de la empresa, los hechos, que son la emanacin de una cultura. Esta nueva exigencia, y dada la concepcin de campo social en el que estn diseminados todos los segmentos y el mismo mercado, presenta una estructura y condiciones inditas. La imagen mental colectiva -imagen corporativa- debe gestionarse al mismo tiempo que la venta, el producto, la empresa: global y simultneamente. El programa de comunicacin corporativa es el modelo gestor, entre las otras gestiones. Pero el programa debe ser antes diseado, y despus a su vez gestionado. Y el nuevo problema se plantea aqu. Ya hemos visto que "quin ser el director de orquesta?" es una pregunta insuficiente, porque se refiere al gestor del programa. Pero, quin escribir la partitura, el propio programa? Y, cul ser el equipo ejecutivo? Son cuestiones que veremos en la parte final de este ensayo.

3 Crisis de La Publicidad y Nuevas Mutaciones

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II CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONES

1. La verdadera crisis del sistema publicitario

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 69

(23) Control, nm 361.

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 71

cie de peste bblica para la publicidad".

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 73

(26) Cinco Dias, Madrid 20/ 1/93.

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 75

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 77

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 79

2. Radiografla del aparato publicitario

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 83

2. Radiografa del aparato publicitario

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 83

3. El algoritmo publicitario y sus lgicas

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 87

La lgica del business

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 89

La lgica tcnica y el problema de la especializacin

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 91

Las lgicas del consumo, de la masa y de la difusin

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 93

4. Saturacin y ley del rendimiento decreciente, un principio de economa y de comunicacin

(39) F. Alouche. "Futur des tlcommunications en La

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 97

(42) F. Alouche, op. cit

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 99

100 - Reinventar la publicidad

5. Ecologa de la comunicacin e integracin publicitaria

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 103

ECOLOGA DE LA COMUNICACIN Enfoques sociolgicos Modos de Comunicacin Modos de Accin

Diversificacin de medios y tcnicas

Global (distante, fra)

TV, Radio, Prensa

Indirecta (prxima, clida) Directa

Individuos~ Medios personalizados Telecomunicacin Clientes Tcnicas interactivas Comunicacin interpersonal

Mayor precisin. Ms implicacin

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 105

Provocar la reaccin y provocar la interaccin: dos estrategias comunicacionales

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 107

108 - Reinventar la publicidad

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 109

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 111

6. Cultura corporativa y comunicacin interna: un rede scubrimiento

114 - Reinventar la publicidad

116 - Reinventar la publicidad

7. La nueva con ciencia de la calidad

Costa, Imagen Pblica, una ingeniera social Fundesco, Madrid 1992.

118 - Reinventar la publicidad

Calidad y servicio, un reto para la empresa

Calidad y servicio, vectores de la conducta empresarial

de la publicidad y nuevas mutaciones - 121

Servicio cualitativo y comunicacin interpersonal

122 - Reinventar la publicidad

124 - Renventar la publicidad

La comunicacin re-une lo que el taylorismo fragment

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 125

De la cultura tcnica a la cultura corporativa

Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 127

De los productos materiales a los intangibles, o de la materia a la informacin

128 - Reinventar la publicidad