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TEORIA DE LA PUBLICIDAD

Irene Ramos Soler Curso 2011-2012

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Tema 1. Origen histrico de la publicidad.

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TEORIA DE LA PUBLICIDAD

Estructura del tema: 1.1 Historia de la actividad anunciadora antes de la imprenta. 1.1.1. El Mundo Antiguo 1.1.2. La Edad Media 1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Revolucin Industrial. (S. XV-XVIII). 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del siglo XIX. 1.3.1. La publicidad y la Revolucin Industrial. 1.3.2. La publicidad y la Revolucin Francesa. 1.4. El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del siglo XX. 1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta. 1.1.1 El Mundo Antiguo. Primeras manifestaciones tanto orales como escritas en Grecia y Roma. Como manifestaciones orales, destacan los pregoneros: * Grecia : Kerux
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

* Roma: Praecos. Como manifestaciones escritas, destacan: * Grecia : Axones y Kyrbos * Roma: Alba Romanos (Album) Libelli Romanos (Libellum)

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta. 1.1.1 El Mundo Antiguo.

Manifestaciones de comunicacin e identificacin comercial grfica e iconogrfica. ENSEAS

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

En la Roma antigua abundaban los mensajes sobre temas polticos y electorales.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

NOMENCLATORES ROMANOS

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1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta. 1.1.2 La Edad Media.

Periodo comprendido entre la invasin del Imperio Romano por los pueblos brbaros, entre el ao 476 y el s.XV.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

poca de profunda religiosidad, decadencia econmica y cultural, y escaso inters por el comercio.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La cultura duerme y se potencia la comunicacin puramente visual, enseas, estandartes, insignias y pregoneros.

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1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la revolucin industrial (S.XV-XVIII).

Con la llegada de la imprenta en el s. XV surgen las publicaciones peridicas como nuevo medio comunicativo. Lo primero que se imprime son folletos y hojas sueltas, comienzo tanto de los peridicos como de los anuncios impresos.
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

En los primeros siglos de la imprenta hay ms innovacin y audacia en las composiciones de las pginas de los libros que en los carteles, folletos y anuncios impresos. Donde ms se aprecia la vocacin artstica, o decorativa de la publicidad es en marcas, etiquetas y tarjetas comerciales.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la revolucin industrial (S.XV-XVIII).

Sin embargo gran parte de la actividad comercial tiene su mejor promocin en los gritos de los pregoneros, voceadores y charlatanes.

tambin se siguen utilizando las enseas y los murales en los establecimientos comerciales.
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Comenzando el S. XVII la nueva burguesa comienza a reclamar su derecho a una mayor informacin.

Se impulsa la transformacin de la hojas sueltas de noticias en publicaciones peridicas, en peridicos.

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1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la revolucin industrial (S.XV-XVIII).

* 1609 Francia, Alemania, Inglaterra y Suecia - DIARIOS.

* 1631 Renaudot (Paris)- Gazette de France.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

* 1633 Renaudot Primer diario de anuncios Feuville dIntelligence.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

* 1657 Inglaterra Semanario de anuncios The Publick Adviser.

* 1722 Alemania Primer diario de anuncios Die Ruude.

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1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX. 1.3.1 La publicidad y la revolucin industrial. La Revolucin Industrial se inicia en Inglaterra a finales del s.XVIII.

A partir de 1830 se acelera el progreso econmico, se incrementan los inventos y se expande el ferrocarril.
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

La publicidad ayuda en estos momentos a la difusin de conocimientos cientficos y tcnicos. Conferencias y charlas se anunciaban en folletos y carteles.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Algunos fabricantes empiezan a incluir en su publicidad a los detallistas, aunque an se carece de marca. Se descubre que la publicidad acrecienta la confianza del pblico hacia los productos.

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1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX. 1.3.1 La publicidad y la revolucin industrial. A pesar de todo:

* La mayor parte de la publicidad sigue siendo oral y charlatanesca.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

* Los detallistas siguen confiando ms en las tarjetas comerciales que en los peridicos. Durante el siglo XVIII:

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

* El principal medio publicitario era el cartel.

* Siendo la tarjeta comercial otro medio tambin muy importante.

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1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX. 1.3.2 La publicidad y la Revolucin Francesa. Propaganda Publicidad

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

Empleo de smbolos, mitos y acontecimientos.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Empleo masivo, sistemtico e intencionado para regular la conducta de masas.

Se utilizaba un lenguaje sencillo y directo en folletos, carteles, canciones y acontecimientos.

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1.3. La publicidad durante las revoluciones del s.XIX. 1.3.2 La publicidad y la Revolucin Francesa.

Conformacin del entorno adecuado para el surgimiento de la publicidad de masas.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

El ascenso de la burguesa, el desarrollo del capitalismo, la libertad de prensa, etc, crearon el medio ptimo.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

La publicidad impresa llega a su madurez en el s. XIX.

La ciudad se convierte en escaparate publicitario.

Prensa y publicidad desarrollan una relacin simbitica.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Producto muy popular de la poca: los medicamentos milagrosos o medicinas patentadas, como.

La Coca Cola o la Pepsi Cola.

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1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

El segundo medio ms importante del s. XIX fue el cartel, razones: * La tcnica litogrfica permiti amplias tiradas de carteles en formatos grandes y vistosos colores. * Grandes artistas se vieron atrados por el cartel y los diseos publicitarios. * Mayor libertad creativa del cartel frente a los anuncios de los peridicos.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

* Los carteles con pocas y visibles letras facilitaban el acceso a la informacin.

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1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

La pega de carteles se convirti en una profesin en las grandes ciudades. Inglaterra a finales de 1830 tena ya un problema de saturacin de carteles en las paredes.
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

En esta poca aparecen los primeros agentes de publicidad.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La publicidad en la segunda mitad del s.XIX encontr las circunstancias adecuadas para consolidarse como actividad profesional.

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1.4. El nacimiento de la publicidad comercial.

A mediados del s.XIX la publicidad era utilizada fundamentalmente por los detallistas que vendan productos sin marca.

Todo cambia alrededor de 1880,cuando en EEUU, algunos fabricantes

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

empiezan a anunciar a gran escala y de forma continua sus marcas.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La aparicin de la publicidad es consecuencia de la aparicin de las marcas.

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1.4. El nacimiento de la publicidad comercial. En EEUU las agencias surgieron algo ms tarde que en Europa.

Destaca George P. Rowell, iniciador de la moderna planificacin de medios.

En la dcada de 1870, Charles Austin Bates, emprendi la tarea de

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

redactar anuncios de forma independiente, ofreciendo sus servicios a anunciantes y agencias de publcidad.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

20 aos ms tarde, dos empleados de Bates, fundan su propia agencia, ofreciendo un servicio completo de planificacin, diseo grfico y redaccin de anuncios. Idea que tuvo un gran xito. Cunde el ejemplo y poco a poco la publicidad se convierte en una profesin digna y estable.

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1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX.

Las guerras mundiales obligaron a poner al servicio de la propaganda y de los objetivos de la guerra los avances que se haban producido en el campo publicitario. Las acciones publicitarias en la 1 G.M:
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

El cartel fue una eficaz y una potente herramienta de propaganda. Este conflicto blico dio origen al gran desarrollo de la publicidad exterior. Al final de la 1 G. M., el cine desempe tambin un importante papel en la transmisin de la informacin y en la influencia, tanto en la opinin como en las conductas de los ciudadanos.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. Las acciones publicitarias en la 1 G.M: La publicidad sali triunfante de la 1 G.M., ms reconocida y con mejor reputacin ya que haba probado su habilidad para influir en la opinin pblica y haba
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

vendido ideas y regulado la conducta humana.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Pero donde la Guerra tuvo un papel indiscutible fue en el nacimiento de un nuevo medio: la publicidad exterior.

Durante la 1 G.M. se empezaron a emplear grandes carteleras como soportes, pero sobre todo se estableci la infraestructura necesaria para el nuevo medio: las carreteras y los vehculos a motor de explosin.

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1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. Las acciones publicitarias en la 2 G.M:

Durante la 2 G.M, tal y como haba ocurrido en la primera, la vida econmica se adapt a las exigencias del conflicto y la actividad publicitaria tambin.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

Alemania, desarroll un competente organismo de propaganda.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Todos los pases intervinientes desarrollaron sus propias estrategias de propaganda utilizando todos los medios de los que disponan: radio, cine, prensa, folletos y carteles.

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1.5. La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. Las acciones publicitarias en la 2 G.M:

Muchos anunciantes se retiraron del mercado publicitario, al no tener nada que ofrecer a sus clientes pero otras empresas que no queran perder el contacto con su pblico,
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

siguieron mandando mensajes con su nombre, mensajes relativos a las nuevas circunstancias haciendo recomendaciones con un sentido de servicio pblico.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La guerra tuvo una consecuencia directa en el desarrollo de la publicidad, como fue el surgimiento de la publicidad corporativa.

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1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria. A partir de los aos 50, los planteamientos en Publicidad son distintos a periodos anteriores: El diseo y la creacin de mensajes adquieren un mayor protagonismo. La Publicidad pasa a entenderse como un instrumento de venta y no como
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

simple informacin comercial.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Se crean Institutos de investigacin y aparecen las primeras publicaciones cualificadas en el sector.

Una de las ms importantes la aportacin de Claude C. Hopkins: Scientific Advertising publicado en el ao 1923.

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1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La ciencia se introduce en la publicidad. La bsqueda de una mayor eficacia, de ms seguridad en el trabajo publicitario lleva a psiclogos y socilogos a trabajar en la publicidad . El trabajo de las agencias en esta poca se desarrollaba sobre todo en la
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

prensa y es en este medio donde empieza a funcionar la publicidad de una manera eficaz y rigurosa.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

A lo largo de estos aos se constituye la agencia de servicios plenos.

El hecho fundamental de estas dcadas es que la atencin se desva del producto y se dirige hacia el consumidor.

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1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

En la 2 mitad del S. XX la publicidad exterior multiplica sus soportes. Pero si hay un medio que es representativo de esta 2 mitad del S. XX. es sin duda la televisin.

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

La aparicin de la televisin conllev una transformacin total del panorama de la comunicacin de masas y por supuesto de la publicidad.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Desde el principio la televisin fue concebida como medio publicitario y as la utilizaron los distintos anunciantes. A partir de los aos 50 el negocio de la actividad publicitaria pasa de ser una industria de la informacin a una industria de la persuasin.

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1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

En esa transicin, los creativos, comienzan a tomas las riendas de la actividad publicitaria y se convierten en sus protagonistas principales.

Una de las Agencias ms importantes en los EE.UU. en esta poca es la agencia Ted Bates entre cuyos fundadores se encuentra Rosser Reeves.
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

Algunos de sus eslganes ms conocidos son: Se derriten en su boca, no en sus manos (M & Ms de Mars). Escribe por primera vez, todas las veces (Bolgrafos Bic). Reeves confecciona un mtodo personal llamado USP (Unique Selling Proposition) o propuesta nica de venta.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

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1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La USP tiene unas reglas: 1 se necesita un argumento definido: compre este producto y obtendr este beneficio especfico. 2 debe de ser un argumento nico: algo que la competencia no pueda ofrecer o no ofrezca.
1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

3 el argumento debe vender. A esta dinmica tan racional, se opone David Ogilvy y su teora de Brand Image o Imagen de Marca.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Ogilvy, defiende un trabajo a largo plazo e insiste en la necesidad de crear una imagen de marca resistente al paso del tiempo.

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1.6. El desarrollo de la tcnica publicitaria.

Una marca con prestigio, se vende ms cara y produce ms beneficios que una marca desconocida del mismo tipo de producto o que un producto sin marca.

Las dcadas de los 50 en EE.UU. y los 60 en Europa, van a presentar un

1.1. La actividad anunciadora antes de la imprenta.

panorama muy diferente en el mercado al que haba existido hasta entonces, con muchas marcas y productos cada vez ms parecidos unos a otros.

1.2. La actividad anunciadora desde la imprenta hasta la Rev. Industrial. 1.3. La Publicidad durante las revoluciones del S.XIX. 1.4 El nacimiento de la publicidad comercial. 1.5 La publicidad blica. Las guerras mundiales del s. XX. 1.6 El desarrollo de la tcnica publicitaria.

La publicidad de Ogilvy es quiz la que mejor va a adaptarse a esta nueva situacin.

Tambin en los aos 50 y 60 aparece una nueva disciplina al servicio de los empresarios, el MARKETING, que se convierte en una disciplina autnoma e integra dentro de ella a la publicidad comercial.