Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
2009-2
P.E. ES EL PROCESO ADMINISTRATIVO DE IGUALAR LOS RECURSOS DE UNA EMPRESA CON SUS OPORTUNIDADES DE MERCADO A LARGO PLAZO
PHILIP KOTLER
P.E. ES EL PROCESO ADMINISTRATIVO DE
DESARROLLAR Y MANTENER UNA RELACION VIABLE ENTRE LOS OBJETIVOS Y RECURSOS DE
OCTAVIO AVILA M.
P.E. ES UNA PREDICCION DEL FUTURO, PARA MAXIMIZAR LOS RECURSOS HUMANOS Y MATERIALES DE UNA EMPRESA, ANALIZANDO SUS FUERZAS Y DEBILIDADES, AMENAZAS Y EL MEDIO AMBIENTE, Y MEDIANTE EL ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS, APROVECHAR LAS AREAS DE OPORTUNIDAD, CONVIRTIENDO CON EXITO EL FUTURO EN REALIDAD.
PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION TCTICA
PLANEACION OPERATIVA
MODERNA 07-ES
A LARGO PLAZO
PLAZO
PARA ECONOMIAS
PARA ECONOMIAS
ESTABLES (U.S.A.)
GLOBALIZADAS CAMBIANTES
PARA GRANDES
Y GRANDES EMPRESAS
USO LIMITADO DE
CONCEPTOS ESTRATEGICOS
VITAL EL USO DE ESTRATEGIAS BASADAS EN NUEVAS HERRAMIENTAS (GLOBALIZACION, ALIANZAS, CRM, CALIDAD TOTAL, JUST IN TIME, INTERNET, FRANQUICIAS, OUTSOURCING,
BENCHMARKING, ETC.,)
MODERNA 07-ES
ALCANCE AMPLIADO QUE INCLUYE ESTRATEGIAS, PROGRAMAS Y ESTADOS FINANCIEROS PROFORMA. SE PASA DE UNA PLANEACION ESTRATEGICA A UNA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
ORIENTADA HACIA RESULTADOS CON SU ENFOQUE MERCADOLOGICO PARA LA PLENA SATISFACCION DEL CLIENTE.
SURGE EL ENFOQUE MERCADOLOGICO
PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA POR: OCTAVIO AVILA M. 1. HACER UN PROGRAMA PARA ELABORAR EL DOCUMENTO DE PLANEACION ESTRATEGICA 2. ESTABLECIMIENTO O DEFINICION DE LA MISION DE LA EMPRESA 3. ANALISIS DE FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA 4. INDICADORES ECONOMICOS Y FINANCIEROS NACIONALES E INTERNACIONALES QUE AFECTAN A LA EMPRESA 5. ANALISIS ECONOMICO POLITICO Y SOCIAL QUE PUEDA AFECTAR A LA EMPRESA, TANTO NACIONAL COMO INTERNACIONAL (MEDIO AMBIENTE)
6. INVESTIGACION DE MERCADO Y ANALISIS DE NECESIDADES DEL MISMO. (INCLUYE ANALISIS DE COMPETENCIA) 7. ANALISIS DE AMENAZAS Y AREA DE OPORTUNIDAD 8. ANALISIS DE PRODUCTO: MATRIZ DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS, CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, POSICION CONTRA LA COMPETENCIA Y MEZCLA DE MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO 9. POSICIONAMIENTO (DESEADO Y REAL)
11.FIJACION DE OBJETIVOS PARTICULARES POR LINEA DE PRODUCTO (PRONOSTICOS, MARKET SHARE, RENTABILIDAD,
ETC.).
12.FIJACION DE ESTRATEGIAS COMERCIALES (PRECIOS, PROMOCION, PUBLICIDAD, DISTRIBUCION, ETC .) 13.FIJACION DE TACTICAS COMERCIALES 14.FIJACION DE OTRAS ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA (FINANZAS, PRODUCCION, RELACIONES INDUSTRIALES, ETC.) 15.PROGRAMA DE PROYECTOS ESPECIALES ( NUEVA MAQUINARIA, EDIFICIOS, PERSONAL, EXPORTACION, ETC.)
16.PRESUPUESTOS DE ACTIVOS, GASTOS Y COSTOS PARA EL LOGRO DE OBJETIVOS 17.ESTADOS FINANCIEROS PROFORMA DE LA EMPRESA PARA COMPROBAR LA VIABILIDAD DE LAS ESTRATEGIAS. 18.MATRICES VARIAS, GRAFICAS Y APENDICES. 19.OPCIONES ESTRATEGICAS Y CURSOS ALTERNOS DE ACCION (SIMULACIONES CON VARIABLES)
1. PROGRAMA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA 1. EL PROGRAMA DE TRABAJO ES EL 1er. ELEMENTO DE LA P.E. Y PUEDE SER UNA GRAFICA DE GANTT INCLUYE ACTIVIDADES (OBJETIVOS, APROBACION, ESTRATEGIAS, PRESUPUESTOS, PROGRAMAS, ETC), FECHAS Y RESPONSABLES. EN LA P.E. PARTICIPAN LAS AREAS COMERCIALES, OPERACIONES, RELACIONES INDUSTRIALES Y FINANZAS, POR LO QUE SE REQUIERE UNA GRAN COORDINACION PARA EL CUMPLIMIENTO OPORTUNO DE LAS ACTIVIDADES DETALLADAS.
2. MISION DE LA EMPRESA
LA MISION ES DEFINIR EL NEGOCIO DE LA EMPRESA. ES EL PROPOSITO ESPECIFICO Y RAZON DE SER DE LA EMPRESA DEBE RESPONDER A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
2. IMPORTANCIA DE LA MISION
LAS FUERZAS HAY QUE SEGUIRLAS CULTIVANDO Y APROVECHANDO COMO VENTAJAS COMPETITIVAS Y BUSCAR AREAS DE OPORTUNIDAD (EN QUE SOMOS BUENOS?, QUE SABEMOS HACER MUY BIEN?, QUE RECURSOS TENEMOS?) LAS DEBILIDADES HAY QUE DISMINUIRLAS O ELIMINARLAS. TENER PLANES DE CONTINGENCIA Y FIJAR OBJETIVOS DE MEJORAMIENTO
FUERZAS
DEBILIDADES
LA DIRECCION GENERAL, A TRAVES DE FINANZAS O LA CONTRALORIA, DEBE DAR LOS INDICADORES PARA CADA DEPARTAMENTO; SE DEBEN INCLUIR TANTO NACIONALES COMO INTERNACIONALES (EXISTEN DIFERENTES FUENTES DE INFORMACION) LA PLANEACION ESTRATEGICA DEBE CONTENER INDICADORES ECONOMICOS ENTRE LOS QUE TENEMOS. LA INFLACION, EL PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB), LA BALANZA COMERCIAL, EL GASTO PUBLICO, LA TASA DE DESEMPLEO, LAS TASAS DE INTERES, EL TIPO DE CAMBIO, LAS EXPORTACIONES, LOS IMPUESTOS, LAS RESERVAS DEL BANCO DE MEXICO, EL PIB DE LA INDUSTRIA, EL PIB DE ESTADOS UNIDOS Y CANADA, EL PRECIO DEL PETROLEO, ENTRE OTROS. SON PREMISAS SOBRE LAS QUE FUNCIONARA LA EMPRESA
(TARGET)
PARTICIPACION DE
TAMAO DEL MERCADO
MERCADO
7. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
LAS AMENAZAS: TENER PLANES DE CONTINGENCIA PARA ELIMINARLAS. CONVERTIRLAS EN AREAS DE OPORTUNIDAD AREAS DE OPORTUNIDAD: APROVECHARLAS, CULTIVARLAS, CONVERTIRLAS EN UTILIDADES Y BUSCAR NUEVAS AREAS DE OPORTUNIDAD INFO DE MERCADO AMENAZA OPORTUNIDAD
8. ANALISIS DE PRODUCTO SE BASA EN LAS NECESIDADES DEL MERCADO INCLUYE TODA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX) APLICADA AL PRODUCTO CONSIDERA TRES HERRAMIENTAS BASICAS PARA CONOCER A FONDO EL PRODUCTO: MATRIZ DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS, CICLO DE VIDA, POSICION VS. COMPETENCIA
8. ANALISIS DE PRODUCTO
a. MATRIZ DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DEL GRUPO DE CONSULTORIA DE BOSTON
ESTRELLA
% DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
NIO PROBLEMA
VACA DE DINERO
PERRO
SEGUIDOR
ESPECIALISTA (NICHO)
9. POSICIONAMIENTO
ES
LA PERCEPCION QUE TIENE UN PRODUCTO O EMPRESA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR (EN BASE A VENTAJAS COMPETITIVAS)
EN BASE A COMO DESEAMOS SER PERCIBIDOS POR EL CONSUMIDOR, SE TIENE QUE ACTUAR CON RELACION A LA MARCA (ESTRATEGIAS Y TACTICAS) UNA COSA ES LO QUE DESEAMOS COMO POSICIONAMIENTO Y OTRA ES LO QUE SUCEDE EN LA REALIDAD
LA ESTRATEGIA DE MARCA, BASICAMENTE SE RELACIONA CON EL POSICIONAMIENTO (ENLACE DE LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y LA VENTAJA COMPETITIVA)
9. POSICIONAMIENTO
EL OBJETIVO PRINCIPAL, ES EL OBJETIVO DE VENTAS Y UTILIDADES DE LA EMPRESA SE BASA EN TODA LA INFORMACION QUE YA SE TIENE HASTA ESTE PASO
DEL OBJETIVO DE VENTAS SE DERIVAN TODOS LOS OTROS OBJETIVOS DE LA EMPRESA (DE INVERSIONES, DE FINANCIAMIENTO, DE RECURSOS HUMANOS, ETC.,)
10. FIJACION DE OBJETIVOS GENERALES DEBEN SER: POR ESCRITO, MEDIBLES, ALCANZABLES, CON FECHAS, ESPECIFICAR RESULTADOS Y DEBEN SER DIFUNDIDOS PUEDEN SER SOBRE: LA MISION, LAS OPORTUNIDADES, LAS FUERZAS, MARKETING MIX, LAS NECESIDADES DEL MERCADO, LAS DEBILIDADES, EL ANALISIS DE PRODUCTO, ETC., PUEDE SER A NIVEL EMPRESA O POR LINEA DE PRODUCTO O DEPARTAMENTO
10. FIJACION DE OBJETIVOS GENERALES SON PARA: MEJORAR, APROVECHAR OPORTUNIDADES, GANAR PARTICIPACION DEL MERCADO, INCREMENTAR VENTAS, INCREMENTAR UTILIDADES, ASEGURAR LA PERMANENCIA DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
11. FIJACION DE OBJETIVOS PARTICULARES SE ESTABLECEN EN BASE A LOS OBJETIVOS GENERALES GENERALMENTE SON POR LINEA DE PRODUCTO O POR DEPARTAMENTO ADEMAS DEL OBJETIVO DE VENTAS Y UTILIDADES PUEDEN SER SOBRE: % DE SHARE DEL MERCADO, NUEVOS PRODUCTOS, PARA APROVECHAR OPORTUNIDADES, PARA REDUCIR AMENAZAS, SOBRE SISTEMAS PARA CLIENTES, EN GENERAL SOBRE MARKETING MIX
12. FIJACION DE ESTRATEGIAS COMERCIALES ESTRATEGIA ES EL CAMINO GENERAL QUE SE DISEA PARA CONVERTIR EN REALIDAD LOS OBJETIVOS (O. AVILA) LAS ESTRATEGIAS PUEDEN SER GENERALES (CORPORATIVAS), DE EMPRESA O PARTICULARES POR DEPARTAMENTO, LINEA O PRODUCTO NO CONFUNDIR ESTRATEGIA Y TACTICA: ESTRATEGIA ES GENERAL; QUE HACER? TACTICA ES OPERATIVA, ES ESPECIFICA; COMO HACERLO? LAS ESTRATEGIAS SE PLASMAN EN UNA MATRIZ QUE CONTIENE OBJETIVOS Y TACTICAS
12. FIJACION DE ESTRATEGIAS COMERCIALES FIJACION DE ESTRATEGIAS EN BASE A: LA MISION DE LA EMPRESA O DEPARTAMENTO
MARCA (POSICIONAMIENTO)
CANALES DE DISTRIBUCION (INTERMEDIARIOS) PRECIOS (ARRIBA, ABAJO O IGUAL A LA COMPETENCIA)
ENVASE, EMPAQUE
12. FIJACION DE ESTRATEGIAS COMERCIALES PRINCIPALES ESTRATEGIAS COMERCIALES SOBRE EL MARKETING MIX: (CONTINUACION)
MERCHANDISING
RELACIONES PUBLICAS(ECOLOGIA) SERVICIO TECNICO(DIFERENCIACION) SERVICIO EN GENERAL(CULTURA ) GARANTIAS(PLAZOS,VENTAJA COMPETITIVA) CREDITO(CONDICIONES Y TERMINOS) TRANSPORTE(FLETE PAGADO,MANIOBRAS) TELEMARKETING, ETC.
SITUACION O COMENTARIO
OBJETIVO
ESTRATEGIA
TACTICAS
DETALLE OPERATIVO PARA EJECUTAR LA ESTRATEGIA Y LOGRAR LOS OBJETIVOS UNA ESTRATEGIA PUEDE TENER VARIAS TACTICAS
ESTRATEGIAS FINANCIERAS:
COMO FINANCIAR A LA EMPRESA AUMENTOS DE CAPITAL FACTORAJE,INVERSIONES PAGO A PROVEEDORES DOLARES O PESOS, COBERTURAS CAMBIARIAS ETC
ESTRATEGIAS DE R.I.
DERIVADO DE LAS ESTRATEGIAS Y LOS OBJETIVOS TANTO COMERCIALES COMO DE OTRAS AREAS DE LA EMPRESA, SERA NECESARIO ELABORAR UN PROGRAMA DE PROYECTOS ESPECIALES PARA ASIGNARLES RECURSOS FINANCIEROS Y HUMANOS: NUEVA MAQUINARIA, NUEVOS EDIFICIOS, NUEVOS ALMACENES, PERSONAL ADICIONAL, OFICINAS EN EL EXTRANJERO, ETC., ESTE PROGRAMA INCLUIRA FECHAS, RESPONSABLES Y RECURSOS
16. PRESUPUESTO DE ACTIVOS, GASTOS Y COSTOS EN BASE A LAS ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS SE ELABORARAN LOS PRESUPUESTOS DE ACTIVOS, GASTOS Y COSTOS PARTIENDO DEL OBJETIVO DE VENTAS, PRONOSTICOS DE VENTAS, SE HACE LA EXPLOSION DE MATERIALES Y SE CALCULAN LOS COSTOS, ASIMISMO SE CALCULARA LA MANO DE OBRA NECESARIA EN ESTA ETAPA SE TRATA DE PROYECTAR, CON LA MAYOR CERTEZA, LAS INVERSIONES, GASTOS Y COSTOS EN QUE PUEDA INCURRIR LA EMPRESA BASADA EN EL CAMINO ESTRATEGICO A SEGUIR
EN OCASIONES ES NECESARIO PREPARAR MATRICES, CEDULAS, GRAFICAS Y APENDICES COMO HERRAMIENTAS DE CONSULTA PARA AMPLIAR LA
SIEMPRE ES BUENO PARA LA EMPRESA TENER PLANES TRAZADOS EN EL SUPUESTO CASO DE QUE EL PLAN MAESTRO NO SE CONVIERTA EN REALIDAD LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS INCLUYEN CAMBIOS EN LOS OBJETIVOS DE VENTAS Y POR LO TANTO EN LOS PRESUPUESTOS DE ACTIVOS, GASTOS Y COSTOS Y SOBRE TODO EN LOS RESULTADOS PROYECTADOS DE LA EMPRESA PARA CUMPLIR CON ESTE REQUISITO DENTRO DE LA PLANEACION ESTRATEGICA, HOY EXISTEN PROGRAMAS DE COMPUTADORA QUE NOS PERMITEN REALIZAR SIMULACIONES DE RESULTADOS CON DIFERENTES VARIABLES. SERAN LAS OPCIONES ESTRATEGICAS QUE TENDRA LA EMPRESA
SE DEBE LLEVAR UN CONTROL Y DISCIPLINA ESTRATEGICOS UTILIZANDO DIFERENTES HERRAMIENTAS: REVISIONES PERIODICAS A VENTAS TOTALES POR LINEA DE PRODUCTO Y POR PROYECTO GASTOS, COSTOS VS AO ANTERIOR Y PRESUPUESTO PORCENTAJE MARKET SHARE VENTAS POR TERRITORIO Y POR CLIENTE PORCENTAJE DE UTILIDAD DE OPERACION VS AO ANTERIOR Y ESTADO DE RESULTADOS PROFORMA PORCENTAJE DE AVANCE EN PROYECTOS
RECLAMACIONES Y DEVOLUCIONES DE CLIENTES INVESTIGACION DE MERCADOS BAJO DIFERENTES HERRAMIENTAS BENCHMARKING TOTAL O PARCIAL AUDITORIAS DE MERCADOTECNIA COMENTARIOS DE CLIENTES
CONCLUSIONES
LA PLANEACION ESTRATEGICA POR ESTAR BASADA EN UN OBJETIVO DE VENTAS, DEBE SER LIDERADA POR EL AREA COMERCIAL O DE MERCADOTECNIA LA PLANEACION ESTRATEGICA AL SER COMPLEMENTADA CON PRESUPUESTOS Y ESTADOS FINACIEROS PROFORMA SE CONVIERTE EN UNA ADMINISTRACION ESTRATEGICA LA PLANEACION ESTRATEGICA ES UNA HERRAMIENTA DEL AREA COMERCIAL QUE DEBE SER CONSULTADA FRECUENTEMENTE PARA DAR SEGUIMIENTO A TODOS LOS PUNTOS QUE EN ELLA SE ESTIPULAN LA PLANEACION ESTRATEGICA PUEDE SER ACTUALIZADA ANUALMENTE Y PROYECTADA A MEDIANO Y LARGO PLAZO
LIC. OCTAVIO AVILA MONTES DE OCA