2012

Competencia Monopolstica Cosmticos y Perfumera

Arian Jurez Jimena Arizmendi Marysol Ruz Mara Gonzlez Daniel Berrn Eduardo Herrera

Economa Empresarial
23/10/2012

La competencia monopolstica es una estructura de mercado en la cual existe un gran nmero de empresas y no hay un control dominante de la industria por parte de ninguna de stas. En este proyecto estaremos analizando la industria de cosmticos y perfumera. Para lograr este anlisis nos enfocaremos en Chanel, la cual es una casa de modas parisina, creada en 1910 por la diseadora Coco Chanel. La marca se especializa en disear y confeccionar artculos de lujo, como indumentaria de alta costura, bolsos, perfumes, cosmticos, entre otros.

Marco Terico
Como se haba mencionado anteriormente la estructura de competencia monopolstica esta basada en un gran nmero de empresas, las cuales fabrican productos similares, aunque ligeramente diferentes. Por lo tanto las empresas compiten con base en la calidad del producto, precio y las actividades de marketing. Estas empresas son libres de entrar y salir de la industria. Ya que no hay barreras para que a largo plazo nuevas empresas entren a la industria, lo que provoca una reduccin de precios y elimina a la larga las utilidades econmicas provocando que algunas empresas salgan de la industria. El que haya un gran nmero de empresas en la industria, implica tres cosas para todos los participantes.

Paricipacin de Mercado Pequea Ignorar a las otras empresas La colusin es imposible

c/empresa provee una pequea parte de la produccin total tienen poca influencia en el precio de sus productos. debe ser sencible al precio promedio del producto en el mercado no necesita tomar en cuenta a sus competidores individuales Debido al elevado nmero de empresas, la coordinacin para fijar un precio ms alto es imposible.

De los aspectos ms importantes de la competencia monopolstica es la diferenciacin del producto y un producto diferenciado se vuelve un sustituto cercano, pero no perfecto de los productos de otras empresas. Gracias a esta diferenciacin algunas personas estn dispuestas a pagar ms por una variedad de producto y esto permite que una empresa compita con las dems en tres reas: calidad de producto, precio y marketing.

Calidad
Son los atributos fsicos que lo hacen diferente de otros productos. Icluye diseo, confiabilidad, el servicio proporcionado al consumidor y la facilidad de acceso del comprador al producto. Precio A corto plazo la empresa puede fijar su precio y su nivel de produccin. Hay una correspondencia entre calidad y precio del producto. Marketing Se realiza para comercializar el producto, a travsde la publicidad y la presentacin. Se anuncia y se presenta el producto de tal manera que convenza a los compradores.
Como se menciona en el marketing se comercializa un producto a travs de la publicidad, gracias a esta la empresa garantiza que sus clientes saben por qu su producto es diferente al de la competencia. Incluso las empresas intentan crear en los consumidores una percepcin de que existe diferenciacin en el producto aun cuando las verdaderas diferencias sean mnimas. De igual manera la publicidad es una seal de calidad. Aunque el comercial no diga nada acerca del producto, el simple echo del costoso y llamativo anuncio o comercial es una seal de que es un excelente producto ya que no invertira tanto en el producto si en verdad el producto no fuera de verdad bueno. La competencia monopolstica presenta dos principales diferencias a

comparacin de la competencia perfecta. Una de ellas es el exceso de capacidad. El exceso de capacidad es cuando una empresa produce por debajo de su escala eficiente (cantidad a que el costo total promedio est en su nivel mnimo). La otra diferencia es el margen de ganancia, que es el monto en que el precio excede al costo marginal. Ambos se pueden observar en la siguiente grfica.

Competencia Monopolstica 1

Chanel Inc.
Chanel Inc. Es una empresa internacional que manufactura y distribuye una gran variedad de productos de lujo, incluyendo fragancias, cosmticos, productos de piel, relojes, accesorios y joyera, adems de productos para el cuidado de la piel. Chanel es una empresa privada, por lo que no se puede tener acceso a lo que es su estado financiero, ya sea estado de resultados, balances, etc. pero al investigar si cotiza en la bolsa, encontramos que si lo hace pero no directamente, sino a travs de Luxottica Group SpA a travs del mercado de lentes de sol.

Marcas: The House of Chanel. Subsidiarias: Chanel Inc, Paraffection, Chanel UK, Goossens, Chanel Australia, Eres, Cahnel Asia Pacfico y Singapur.

Competidores: Gucci Group NV, LVMH Met Hennessy Louis Vuitton SA, Prada SpA, Lncome, Dolce & Gabbana, Polo Ralph Lauren, entre muchos mas.

Aromas Que Enamoran.

Dentro de su abanico de productos, los perfumes son de gran importancia para la firma. Uno de los principales productos de Chanel, es el perfume Chanel N5, este perfume ha formado parte del portafolio de la empresa desde sus inicios. Hoy en da, cada 30 segundos se vende una botella de este perfume y en 2011 fue seleccionado como el mejor perfume en el mundo. A pesar de lo exitoso que ha sido a travs de los aos ha tenido bajas muy importantes. Crisis de Chanel N5 A mediados de los 70s era percibido como una fragancia mediocre para mujeres desfasadas. Lan hijo de Wetheimer reorganiz las ventas de ste, disminuy sus puntos de venta para hacerlo ms exclusivo, de 18000 a 12000 puntos de venta e invirti millones de dlares en publicidad en su lnea de cosmticos. Para los 90, la empresa ya era la lder en la industria de los perfumes; consecuencia de las grandes cantidad invertidas en publicidad. Con su coleccin de aromas que incluyen: Chanel n 5 Chanel n 19 Chanel n22 Cristalle Coco Allure

Para Damas

Para Caballeros

Pour Mousier Anteus Egoiste Platinum Egoiste Bleu (la ms nueva)

Estrategias De Venta.
Mantener los puntos de venta ms exclusivos es una dinmica que se ha mantenido hasta la fecha. Ya que con esta medida busca dar sensacin de escasez y exclusividad tanto para los perfumes como para los cosmticos. Pero como parte del crecimiento y expansin la firma inaugur boutiques en ms de 40 ciudades en el mundo que son consideradas capitales de la moda como Nueva York, Toronto, Chicago, Miln, Londres, Paris, Roma, Zurc, Sydney, Tokio, Sao Paulo, entre otras. Una de las estrategias es la innovacin y creatividad. Por esa razn la firma Chanel lanza un vdeo de animacin creado por Peter Phillip y protagonizado por artculos de maquillaje que cobran vida. Otra estrategia muy importante para la empresa es la estructura y previsin econmica esto quiere decir derechos sobre las fragancias y cosmticos los cuales pertenecen solamente a la empresa y no se deben compartir con otros productores o distribuidores de artculos similares.

Chanel En El Mercado
Aspecto Social
En Asia se cree que marcas tan exclusivas como Chanel incrementa el valor de quienes la usan. Por lo que Chanel ha tomado como estrategia vender sus productos en se continente con los logos ms grandes y en lugares ms visibles.

Mercado de Chanel
El principal sector al que se dirigen los productos de Chanel son mujeres que desean identificarse con lo que Chanel representa: elegancia, simplicidad, moda, y por supuesto, clase. Aunque los cosmticos Chanel estn dirigidos a las jvenes, stos siguen teniendo el mercado clsico, el cual es su fuerte. Desde el 2002, con el lanzamiento del perfume Chance, Chanel se dirige a mujeres entre los 18 y 39 aos.

Aspecto Tecnolgico
Con el crecimiento del internet y las nuevas velocidades que alcanza Chanel redefini su forma de publicitarse creando muchas nuevas posibilidades como las aplicaciones de celulares que tienen acceso internet todo el tiempo como iphones, blackberries y androides que son manejados por casi todo pblico.

Mercado de Chanel: Europa VS Singapur

El origen francs de Chanel hizo desde ya hace muchos aos que se ganar un posicionamiento muy importante en Europa con sus desfiles de modas que presenta ao tras ao. Muy consientes que tienen que mantener el estndar en un mundo que cambia constantemente, Chanel trabaja constantemente para atraer a un nuevo, uno ms joven, mientras mantiene su grupo de mercado clsico. Esto obtuvo un gran xito cuando Karl Lagerfeld moderniz los conos tradicionales de la marca de muchas maneras diferentes y llevo la insignia de la doble C a lugares a los que no haba Nicole Kidman, Keira Knightley y Lili Allen. Singapur es conocido por ser muy innovador y como gran destino turstico. Las tiendas de Chanel atrajeron a muchos clientes del sureste de Asia segn un estudio llamado Grail Reserach en el 2008. Singapur es un pas que se ha convertido en el punto emergente para la moda de lujo, gracias al gran apoyo que aporta el gobierno en Fashion Shows lo que hace que las conciencias fashionistas se vayan marcando en las conciencias de las personas, as como el crecimiento de la industria manufacturera para la produccin de nuevos cosmticos y de moda de Singapur. Solamente Chanel abri su segunda boutique en Singapur para el 2010, est teniendo mucho crecimiento interno en el pas, por lo que seguir abriendo nuevas tiendas para poder cubrir la demanda que enfrenta.

Creacin De Nuevos Productos Y Colecciones.

En manos de Alain Wetheimer, Chanel ha tenido su propia revolucin industrial. La clsica y romntica fabricacin de sus productos fueron remplazados por algo que ellos llaman state-of-the-art producto que es e fabricar en maquiladoras modernas, donde cada operacin es llevada a acabo con el tiempo necesario

para cada detalle. Con su propia planta Chanel se asegura de que alguna maquiladora de fuera pueda omitir algn detalle de vital importancia para la marca y baje la calidad de sus productos.

El Marketing De La Tienda.
Para esta marca es de vital importancia que nada altere su imagen para poder mantener su mstica, Wetheimer ha sabido manejar inteligentemente la imagen de Chanel a pesar de la tendencia de estandarizar los bienes de lujo. Por lo que se mantiene firme y no planea lanzar algn tipo de marca secundaria ms accesible. Su proceso de renovacin es de aproximadamente cada dos meses por lo que sacan 6 colecciones por ao.

Precios Y Temporadas.
Sus precios reflejan la opulencia de que da esta marca, una de las creencias de Chanel es que las discusiones sobre precios es de mal gusto no maneja precios en sus paginas de internet o catlogos y slo se pueden obtener ya sea visitando la tienda o por telfono. Estudios revelan que la bolsa clsica de Chanel va de $2301 a $3199 SGD Sus seis colecciones cada ao son: Enero- Primavera/Verano Haute Costure Collection Marzo - Tolono/Invierno Ready-to-Wear Junior- Ready-to-Wear Cruise Collection Julio- Otoo/Invierno Haute Costure Collection October- Primavera/verano Ready-to-Wear Collection Diciembre- High Summer Collection

Chanel en Competencia Monopolistica

En la industria de cosmticos y perfumera es muy grande que consta con ms de 100 marcas. Unas de ellas se pueden observar en las siguientes imgenes anteriores. Por lo tanto su participacin en el mercado es pequea.

Esta empresa ha buscado que sus productos tengan alta calidad a travs de sus diseos clsicos y elegantes, dndoles la seguridad a sus clientes que estn hechos de muy buen material y en el caso de los perfumes que son duraderos y nicos. Han establecido nuevas tiendas en las capitales de la moda. La empresa maneja precios altos por su capacidad de toma decisiones de precios y produccin, pero esto slo es parte de su estrategia para darle ms valor a la marca y exclusividad. Como sus productos son de alta calidad cobran precios ms altos en comparacin a los de su competencia, convirtindolos en productos de lujo. Esta empresa invierte millones de dlares anuales al marketing de la marca a travs de comerciales y publicidad. Este ao para aumentar sus ventas us por primera vez a una celebridad masculina. Chanel renueva cada temporada sus productos para estar a la vanguardia en caso de que nuevas empresas entren al mercado. Busca tener un paso delante de sus imitadores, razn por la que disfruta de utilidades econmicas.

Conclusiones
Chanel es una marca muy bien posicionada en cosmticos y fragancias; lo que la vuelve una empresa de miles de millones de dlares. Fue establecida y posicionada por Coco Chanel, y ha sido renovada y manejada tanto inteligentemente como creativamente por Karl Lagerfeld. Incluso desde los 90s hasta nuestros das, con su gran departamento de mercadotecnia y publicidad ha demostrado una gran habilidad para atraer clientes cada ves ms jvenes. Sin duda el xito de Chanel se debe a la gran decisin de mantenerse fieles a su estilo, creando siempre l estilo para su creencia remains. Todo esto la destaca y Fashion fades, but style la vuelve una empresa en competencia

monopolstica; pero sobre todo, el esfuerzo que se ha invertido en la marca ha logrado que esta empresa a pesar de que ya tiene muchos aos no haya salido de la industria.

Bibliografa
Parkin, M., & Lora, E. (2010). Microeconoma, Versin para Latinoamrica. Estado de Mxico: Pearson.