TU CONSUMIDOR TIENE DFICIT DE ATENCIN Los publicistas buscamos llamar la atencin.

Obviamente no sobre nosotros, sino sobre las marcas para las que trabajamos (aunque como en todo, hay excepciones). El problema es que la atencin del pblico es cada da ms escasa y menos duradera. La razn es simple. La cantidad de informacin crece incontenible cada da segn Eric Schmidt, CEO de Google, cada dos das se emite tanta informacin como la que se acumul desde el origen del hombre hasta el ao 2003. Y si nos ceimos a la publicidad, estamos expuestos a unos 3500 (o 5000 dependiendo de la fuente) mensajes diarios. Pero en contrapartida con este bombardeo, la cantidad de atencin que podemos darle a esa informacin sigue siendo la misma. Entonces, en un mundo donde las opciones para ocupar nuestro limitado tiempo son ilimitadas, las marcas no compiten unas contra otras, sino contra las millones de cosas a las que podramos prestar atencin. Las formas en que los publicistas buscamos lidiar con este problema son habitualmente dos. Uno, inundar la ciudad de mensajes, al punto de que al consumidor le ser imposible no verlos. El inconveniente es que la mente humana es astuta y le basta activar nuestros mecanismos de percepcin selectiva para filtrar todo aquello que no nos interesa ver. Por no mencionar que ese afn de superar el ruido publicitario creando ms ruido, no hace sino agravar la situacin. La segunda manera es hacer el mensaje tan impactante que definitivamente vamos a verlo. Dejando de lado que un estudio hecho en Inglaterra revel que el awareness es ineficaz para predecir el xito de una campaa, el tema es que no tenemos cmo saber con qu otros estmulos convivir el nuestro. Con otro comercial, an ms llamativo? O quizs Bono visitando Machu Picchu? O un chisme calientito de nuestra farndula? Esta frmula siempre ser una apuesta y bastante costosa. Todo el que haya reventado cohetes en Ao Nuevo sabe que necesitas lanzar muchos fuegos artificiales para mantener la atencin de la gente. En cualquiera de estos enfoques el comn denominador es poner la marca al centro de todo. Y que ambas asumen el mismo riesgo: si el consumidor siente que le hicimos perder el tiempo, la prxima vez ser mucho ms reacio a compartirlo con nosotros. Sin embargo existe un tercer camino. Darle al consumidor, a travs de nuestros mensajes, algo que realmente quiera o necesite. Porque seamos realistas, nadie necesita or cun buena es una marca. Pero si el mensaje de esa marca me es til, entonces es mucho ms probable que yo la retribuya prestndole mi atencin. Ejemplos sobran. Samsung coloca totems en los aeropuertos, donde los viajeros pueden recargar sus laptops o celulares algo mucho ms relevante para ese target que una simple valla. El papel higinico Charmin implement baos pblicos cmodos y limpios en Times Square, evidentemente brandeados y equipados con su papel una muy original

manera de impactar con su mensaje de suavidad y durabilidad. Nike+ da a los corredores herramientas para mejorar su performance, que no es otra cosa que el Just do it puesto en prctica. El HSBC tiene Bank Cab, un servicio de taxi gratuito para sus clientes en Nueva York. Todos son mensajes publicitarios, que ante la pregunta de Por qu me interesara ver ese anuncio?, obtienen como contundente respuesta: Porque me sirve, me es til. Y cuando el marketing provee un servicio al consumidor, no solo resalta del montn, sino que inspira a la gente a propagar el mensaje. Como ocurre con muchas nuevas tendencias, esta en realidad no es nueva. Sino preguntmosle a las llantas Michelin, que desde hace ms de 100 aos tiene en sus utilsimas Guas Michelin, una notable palanca publicitaria. Suena interesante? S, aunque la tentacin de seguir dando mensajes que solo sirvan a las marcas es sin duda grande. Es lo que siempre hemos hecho y mal que bien, funciona. No obstante, hay una verdad ineludible. La atencin del pblico es escurridiza, fragmentada y cada da lo ser ms, no hay marcha atrs. Y en un mundo que sufre dficit de atencin, la mejor manera de obtenerla es prestndole atencin a nuestros clientes, antes que a nosotros mismos.