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Como Crear, Medir y Comunicar el Valor Agregado de la RSE

Fundemas San Salvador, El Salvador 9 de Junio, 2010


Magister Celina Pagani-Tousignant Presidenta Normisur International Profesora Boston College Center for Corporate Citizenship, Center for Corporate Citizenship Deutschland y Tecnolgico de Monterrey Sedes Quito y Lima
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The Boston College Center for Corporate Citizenship

El Center for Corporate Citizenship at Boston College (BCCCC) es una organizacin de investigacin y educacin ejecutiva que cuenta con ms de 350 empresas miembros. Su misin es ayudar a las empresas a definir y asumir su compromiso con la sociedad de tal modo que puedan crear un mundo ms sostenible y obtener xito comercial.

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Agenda

I. Rol de la Empresa en la Sociedad - Propsito Estratgico de la RSE - Liderazgo Emergente - RSE y los Inversionistas II. Herramientas de Medicin Existentes - Pros - Limitaciones o Retos III. La Virtud Crea Valor para la Empresa y la Sociedad, Estudio del Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC) y McKinsey (2009) -Crear, Medir y Comunicar Valor

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I. Rol de la Empresa en la Sociedad

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El Contrato Social:1960s
Asegurar el bienestar social; establecer las leyes, colectar el dinero de los impuestos, redistribuir la riqueza para los servicios sociales

Obedecer las leyes; pagar los impuestos, tratar bien a los empleados; filantropa

Sector Pblico (Gobierno)

Bienestar Social

Sector Privado

ONGs Sociedad Civil Proveer servicios sociales para cubrir las brechas Fuente: BCCCC The Boston College Center for Corporate Citizenship

El Contrato Social Nuevo


Asegurar el bienestar social; actuar en mbitos donde otros no lo pueden hacer; crear un contexto propicio para la cooperacin

Pagar impuestos; Proveer empleos; actuar en forma responsable; ayudar a resolver problemas sociales

Sector Pblico (Gobierno)

Bienestar Social

Sector Privado

ONGs Sociedad Civil

Proveer servicios esenciales; defender el inters pblico; promover la innovacin social Fuente: BCCCC
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Asuntos Emergentes

Asuntos Emergentes Contrato Semi-Formal Contrato Formal


Los asuntos migran a medida que las expectativas cambian

Empresa

Formal/ Explcito Leyes Impuestos Product Liability

Semi-Formal/ Implcito Estndares internacionales Cdigos de conducta (industria)

Asuntos Emergentes Migran a travs del tiempo

7 Fuente: When Social Issues Become Strategic: McKinsey Quarterly 2006 Number 2 The Boston College Center for Corporate Citizenship

Propsito Estratgico de la RSE

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Siete Dimensiones de la RSE

Concepto de RSE Propsito Estratgico Liderazgo Estructura Manejo de asuntos Relaciones con stakeholders Transparencia
Fuente: The Stages of Corporate Citizenship, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)

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Los Estados de la RSE (The Stages of Corporate Citizenship)


I. Marginal Concepto de RSE Estrategia Liderazgo Pago de impuestos Cumplimiento Sin compromiso II. Compromiso Filantropa III. Innovacin Stakeholders IV. Integracin Triple Bottom Line V. Transformacin DNA de la empresa Creacin de mercado Lderes visionarios Parte del negocio Proactiva

Licencia Para Operar (LPO) Comienza a apoyar Por departamento Reactiva

Business case Apoya con convencimiento Comits entre departamentos Sistema establecido Influencia Mutua

Valor agregado CEO es abanderado de la RSE Integrada con el negocio Responsable

Estructura Manejo de Asuntos Relaciones con Stakeholders

Informal Defensiva

Unilateral

Comunicacin ambos sentidos

GananciaGanancia

Alianzas entre sectores

Transparencia Fuente: (BCCCC) 10

Proteccin

Relaciones Pblicas

Reporte Social

Accountability

Verificacin con terceros

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Propsito Estratgico de la RSE

1. Cumplimiento 2. LPO

3. Business Case

4. Valor Agregado

5. Creacin de Mercado

Fuente: The Stages of Corporate Citizenship, Boston College Center for Corporate Citizenship (BCCCC)
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Liderazgo Emergente

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Que Piensan los Ejecutivos

La RSE es
Importante No creo que las empresas se deberan enfocar solamente en el xito comercial. Su existencia est estrechamente ligada al bienestar de las comunidades donde operan. Mark Benioff, CEO de SalesForce.com Absurda Usa el dinero que le corresponde a los accionistas Milton Friedman, Premio Nobel Economista

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Perspectiva del CEO: Estudio Global


Qu rol deberan tener las empresas grandes (pblicas y privadas) en la sociedad?
Obtener ganancias para los inversionistas y obedecer las leyes

Obtener ganancias para los inversionistas, y contribuir al bien social Fuente: Dic 2005 McKinsey Encuesta Trimestral de 4,238 ejecutivos globales
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RSE: Buen Negocio -Encuesta del 2008: -Es la RSE una prioridad importante?

- 2005 35% Si
- 2008 56% Si - 2011 70% Si 4% No 2008
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La Pregunta

Cunto valor econmico agrega la RSE al negocio?

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En la Prctica Encontramos

BRECHA
Implementacin de Actividades de RSE Medicin y Comunicacin del Valor Agregado de la RSE

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RSE y los Inversionistas

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Inversiones Socialmente Responsables

Domini 400

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Inters de los Inversionistas

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II. Herramientas de Medicin Existentes

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Normas Voluntarias, Premios, ndices, Sellos, Certificaciones

Importantes pero.

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Pros

Proveen una estructura y metodologa de gestin Sistematizacin a travs de las unidades de negocio Lenguaje comn Las normas miden sus propios objetivos (laborales, derechos humanos, medioambiente, etc.) Valor para la empresa? Reduccin de riesgos y costos, mejor desempeo y aumento de reputacin

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Limitaciones o Retos

No hay alineamiento con la estrategia de RSE Enfoque: obtener una calificacin alta Gestin lleva mucho tiempo No hay un vnculo con la creacin de valor agregado (financiero) para el negocio

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Qu Queremos Hacer?

Postura Defensiva

Postura Proactiva

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III. La Virtud Crea Valor para la Empresa y la Sociedad Estudio del Boston College Center for Corporate Citizenship y McKinsey, 2009

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Metodologa

Sesiones individuales con 135 ejecutivos (finanzas, recursos humanos, estrategia corporativa, sustentabilidad, RSE y relaciones con inversionistas) 20 empresas (11 industrias) Encuesta 127 gerentes (RSE y fondos de inversin socialmente responsables) Encuesta global de McKinsey 238 CFOs (Chief Financial Officers) e inversionistas de distintas industrias y regiones
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Terminologa

Favorecida por los inversionistas: Programas de ESG en vez de Programas de RSE Environment = Mediambiente Social = Temas Sociales Governance = Gobernabilidad

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Resultados

Muchas de las empresas participantes en el estudio saben como crear valor agregado al negocio con sus programas de ESG La mayora no mide el valor agregado al negocio ni usa indicadores de impacto econmico Muy pocas empresas comunican el valor agregado al gerente de finanzas (CFO-Chief Financial Officer) y/o al mercado financiero

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Pregunta

Cunto valor agregan las actividades de ESG en tiempos normales (excluyendo tiempos de crisis)? Inversionistas: 56% (2-11%) CFOs: 51% (2-11%) Gerentes de RSE: 38% (2-11%) Alarmante: 53% de gerentes de RSE no saban

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Para Posicionar la Informacin

Entender las dimensiones de valor agregado en el lenguaje del CFO Identificar los indicadores de impacto econmico

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Dimensiones de Valor Agregado: Lenguaje del CFO

Crecimiento de Mercado (innnovacin, nuevos clientes, nuevos productos, nuevos mercados y reputacin) Manejo de Riesgos (regulaciones, LPO, cadena de proveedores y reputacin)
Fuente: McKinsey y BCCCC: Valuing Corporate Social Responsibility, 2009
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Retorno al Capital (eficiencia operacional, control de costos, reputacin) Calidad del Liderazgo (desarrollo de lderes y toma de decisiones a largo plazo)

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Ejemplos

Crecimiento de Mercado

Eficiencia Operacional Dow Chemical

Manejo de Riesgos Nestl


Fuente: McKinsey y BCCCC: Valuing Corporate Social Responsibility, 2009

Calidad del Liderazgo

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Indicadores de Impacto Econmico: Business Case

Mantener la Licencia para Operar Construir Reputacin Apoyo a la Innovacin y Desarrollo de Mercados
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Apoyo a Ventas, Marketing y Relaciones con Clientes Apoyo a Recursos Humanos Relacin con Desempeo Financiero de la Empresa
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La RSE: Factor Clave en la Reputacin de la Empresa

Fuente: Boston College Center for Corporate Citizenship y Reputation Institute. Building Reputation Here, There and Everywhere, 2009.
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Causa y Efecto

Recomendaciones: Hacer el proceso participativo Preguntar a los stakeholders internos sus expectativas y qu informacin les resultara convincente Verificar las expectativas de la alta gerencia Formalizar acuerdos internamente Funcionar en escenarios de moderados a pesimistas

No ir ms all de lo que la empresa ya hace!

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Crear, Medir y Comunicar Valor

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10 Prcticas para Crear Valor


Bases 1. Presiones afectan la industria 3. Relacionamiento Stakeholders 4. Alineamiento con la estrategia del negocio Organizacin 7. Apoyo del liderazgo 8. Integracin en la cultura

Estrategia 4. ADN de la empresa 5. Perspectiva a largo plazo 6. Oportunidades y riesgos

Implementacin 9. Socios adecuados 10. Metas y objetivos claros


Fuente: McKinsey y BCCCC: Valuing Corporate Social Responsibility, 2009

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Marco de Medicin
Crear Valor Agregado Medir Valor Agregado Comunicar Valor Agregado

10 Prcticas para Crear Valor

Identificar los indicadores de impacto econmico Conectar los indicadores con las cuatro dimensiones de valor agregado favorecidas por los inversionistas

Comunicar los resultados a varias audiencias Usar nmeros e historias

Fuente: McKinsey y BCCCC: Valuing Corporate Social Responsibility, 2009

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Comunicar los Resultados a Varias Audiencias


Inversionistas (Crdito en el mercado) Nmeros en 4 dimensiones CFO y Gerentes (Apoyo financiero y estratgico) Nmeros en 4 dimensiones

Empleados y ONGs (Buena relacin) Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas

Fuente: McKinsey y BCCCC: Valuing Corporate Social Responsibility, 2009

Inversionistas Socialmente Responsables (Reconocimiento e inversin de su dinero) Nmeros en 4 dimensiones Impacto social ADN del negocio Cumplimiento normas

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Gracias

Celina Pagani-Tousignant Telfono: 415-459-6747 celina@normisur.com

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