Advertising Case Study

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN, MADRID

Company Background
El Istituto Europeo di Design, presente en Italia, Espaa y Brasil, abri su escuela en Madrid en 1994. El IED Madrid tiene una amplia gama de carreras, cursos de postgrado, msteres y cursos de verano que abarcan todas las reas de diseo y comunicacin y alrededor de un tercio de sus alumnos son extranjeros.

Resumen Ejecutivo
Cliente:

Objectivo: Aumentar la reputacin mundial y el atractivo del IED Madrid para aumentar el nmero de matrculas Solucin: Anuncios en Facebook hechos a medida segn el target de alumnos o el tipo de carrera, ms una Pgina dinmica para fidelizarles Resultados: El nmero de alumnos que conoci al IED Madrid a travs de Facebook aument 157 por ciento en tres aos y el IED Madrid tiene 55.000 fans superada solamente por la Universidad de Oxford en el mundo de la educacin superior en Europa. Una campaa en Facebook no es solamente gastar en publicidad. Es abrir una puerta grande a la empresa y dejar que la gente entre, dice Fernando Garca, Responsable de Marketing del IED Madrid.

Objetivos
Desde finales de 2007 el IED Madrid tiene su Pgina en Facebook, un perfil pblico y gratuito que le permite a las empresas compartir sus actividades y productos con los usuarios de Facebook. En sus departamentos de marketing y de creatividad hay un grupo de personas que enseguida fueron usuarios muy activos en Facebook y pensaron que podra ayudarles a aumentar la reputacin mundial y el atractivo del IED Madrid, y as aumentar el nmero de matrculas. Un objetivo central era poder llegar con precisin al target para cada curso gente entre 17 y 22 aos para las carreras y de 21 a 30 aos para msters.

Estrategia
IED Madrid no recurri a ninguna agencia para la campaa que lanz en 2008, sino que utiliz sentido comn y las recomendaciones mismas de Facebook, adems de aprovechar su know-how en diseo y publicidad.

Con los anuncios, llegamos a nueva gente que probablemente se har fan de nuestra Pgina. Con una Pgina actualizada, dinmica e interesante, llegamos a tener ms fans de forma social, a travs de recomendaciones, y se crea una lealtad con la institucin.
Fernando Garca, Marketing, Istituto Europeo di Design, Madrid

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Empezamos testeando todas las diferentes variables que podamos controlar, con pequeas pruebas que evaluamos para definir cmo usar las opciones de targeting de manera ms eficaz relata Fernando Garca, responsable de Marketing. Por ejemplo, quisieron averiguar si la gente soltera o emparejada estara ms interesada en cursar msters. Descubrieron que el Click Through Rate para anuncios de msters era el mismo para solteros que para emparejados, pero para muchas otras variables, aprendieron a utilizar valores que aumentaban el CTR. Para cada campaa hacen dos o tres anuncios para el mismo producto para ver cual funciona mejor por ejemplo, cul de las dos imgenes utilizadas es la ms atractiva para que la gente pinche. Tambin, hacen un anuncio para un target genrico y otro, al que le destinan ms presupuesto, para la gente que dice interesarse por el diseo. Por ejemplo, pueden dirigir un anuncio que promociona un Mster de Publicidad y Comunicacin a las personas a quienes le gustan pginas en Facebook de agencias y festivales de publicidad. As me aseguro de que todas las personas del target ms afn ven mis anuncios y lo ven ms veces, comenta. El IED Madrid ha utilizado ms de 40 publicidades diferentes. Los anuncios son slo una pata de la estrategia del IED Madrid con Facebook, funcionan conjuntamente con una Pgina muy dinmica. Utilizamos publicidad para conseguir nuevos fans y generamos un gran caudal de informacin en la Pgina de Facebook del IED Madrid para fidelizarles, explican. Adems de noticias sobre la institucin, el IED Madrid cuelga informacin de proyectos de sus alumnos, de las compaas con las que colabora. Adems fomenta un verdadero dilogo con sus 55.000 fans, contestando a sus preguntas e invitndoles a eventos. Con los anuncios, llegamos a nueva gente que probablemente se har fan de nuestra Pgina, recalca Fernando. Con una Pgina actualizada, dinmica e interesante, llegamos a tener ms fans de forma social, a travs de recomendaciones, y se crea una lealtad con la institucin.

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Resultados
La campaa en Facebook dio resultados rpidos: en su primer ao, 11,3 por ciento de los nuevos alumnos conoci el IED Madrid a travs de Facebook. Un ao ms tarde, ese porcentaje se elev a 18,1 y en octubre del 2010 era 29 por ciento. Adems, cuando tiene una campaa activa, la escuela de diseo duplica el nmero diario de nuevos fans en su Pgina. Una campaa en Facebook no es solamente gastar en publicidad. Es abrir, no una ventana, sino una puerta grande a la empresa y dejar que la gente entre, asegura Fernando, quien ve una buena relacin calidad-precio. Definitivamente, Facebook es un pilar de nuestra publicidad y es una bola de nieve que se va haciendo grande. En el contexto de la educacin superior en Europa, slo la Universidad de Oxford tiene ms fans que el IED Madrid.

Puntos Clave
Casi un 30 por ciento de los estudiantes conocieron al IED Madrid a travs de Facebook en 2010, un aumento de 157 por ciento en tres aos Cuando el IED Madrid tiene una campaa activa, duplica el nmero diario de nuevos fans Definitivamente, Facebook es un pilar de nuestra publicidad, dice Fernando Garca, responsable de marketing del IED Madrid.

El Futuro
Si bien ahora es impensable dejar de publicitar en Facebook, el marketing online est en proceso de evolucin constante. Hace unos aos, todo el mundo estaba en Myspace y ahora todo el mundo est en Facebook. A lo mejor, en tres aos, esto cambiar, dice Fernando. Pero mientras funcione, seguiremos utilizando Facebook, asegura.