Marketing
Crisis, ilusión, esperanza y
millones de dólares
En tiempos de crisis, los ingresos y egresos de la mayoría de los
consumidores se ven afectados. Pero la mayoría no tiene un millón
de dólares en su cuenta, viaja en yate los fines de semana o gasta
cientos de dólares para que su yorkshire terrier 'Lulú' cambie su
peinado semanalmente.
Un atractivo mercado de 157 billones
de dólares, segmentado, exclusivo,
simbólico y poderoso: el mercado del
lujo. Ese mercado dominado por mar-
cas como Omega, Hermés, Prada,
LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) y
que en algunas aristas quiere demo-
cratizarse y no trabajar sólo para unos
pocos.
Un mercado donde no hay crisis que
pueda perjudicarlo, aunque bien po-
demos cuestionarnos si su crecimien-
to se deba al tipo de consumidores AB,
o el 5% de la población de muchos
países (de ahí el nivel de gasto), o sea
por el nivel de adicción que crea en el
ser humano, estar apegado a ciertos
gustos mundanos que coquetean
diariamente con la psiquis de tales
víctimas.
Lo ilustro: “En nuestras fábricas hace-
mos lápices de labios, en nuestros
avisos vendemos esperanza”, afirma-
ba Charles Revson, presidente de la
PLUS 40
potente empresa Revlon y tenía toda la
razón. El mundo simbólico y los
productos espejo y miles de técnicas
de marketing al servicio del lujo.
Según la séptima edición del Bain &
Company Luxury Study, el mercado
del lujo crecerá entre un 20% y 35% en
los mercados emergentes del BRIC
(Brasil, Rusia, India y China) sumado a
tendencias como el incremento de la
riqueza personal en todos los merca-
dos y expectativas de crecimiento del
PIB.
Ahora bien, la gran pregunta es en
época de crisis. Conocer cómo se ve
afectado el mercado del lujo, y
básicamente la respuesta es que se
incrementa, sobre todo en la punta del
iceberg. Aunque Disney esté bajando
el precio de las entradas de su parque
de diversiones, el maravilloso Cirque
du Soleil no ve una negativa en la crisis
porque está convencido que la gente
necesita divertirse.
En una reciente entrevista realizada
por el INSEAD al CEO de Cirque du
Soleil, Daniel Lamarre, expresó: “(…)
Todo lo que puedo decir es que en el
pasado cuando ha habido una crisis
económica, las personas se vuelcan al
entretenimiento, porque sólo quieres
olvidarte de tu problema, estás bus-
cando esperanza, y estás buscando
distracción y eso es entretenimiento, o
sea que normalmente no estamos tan
afectados como en otros sectores de la
economía”.
Vale agregar que los tickets hoy en
mgmgrand.com para el espectáculo
Ká de Cirque du Soleil cuestan US$ 69,
99, 125, y 150, sin impuestos por
persona. En el mundo del vestir, Oscar
de la Renta afirma: "Aunque no se
tenga dinero, nadie anda desnudo,
todo es moda. Puede ser el día más
triste de tu vida, pero nos miramos
delante del espejo y queremos vernos
bien. Ésa es la función de la moda y
vestirse es importante, haya o no
crisis".
Productos codiciados por los
HNWI's
Pero ¿en qué bienes gastan los que
pueden? La consultora internacional
Capgemini/Meryll Lynch en el World
Wealth Report 2008, publica una
sección fantástica llamada “HNWI's
Pursuit of 'Passion Investments' is not
Deterred by Economic Volatility”,
justamente haciendo referencia al
poco impacto de la crisis en los bienes
de lujo.
Los HNWI son los individuos de alta
riqueza neta y quienes en 2007
adquirieron coleccionables de lujo
como ser inversiones “apasionadas”
en un 16,2%, arte 15,9%, joyas 13,8% y
viajes de experiencia 13,5%. Estas
categorías juntas representan el 60%
de las inversiones de los HNWI's.
Forbes en su estudio CLEWI que
analiza el costo año a año de los
bienes de lujo, afirma que éste creció
6,2% del 2006 al 2007.
Entrando en categorías por naciones,
vemos que los latinoamericanos se
dedican a adquirir jets privados, yates
y autos. Ferrari particularmente vende
el 47% a Asia y el Medio Este creció
32,3%. Los autos de edición limitada
son los preferidos invariablemente
durante crisis y las motos customiza-
das son un boom, pagando los
aficionados más de US$ 300.000 por
adquirir una de ellas. Esta última
ligada a una tendencia en estilo de
vida.
Los relojes es la categoría menos
afectada por la crisis, creciendo un 9%
Bolígrafo de lujo “Alchemy
Vermeil”
Edición limitada hecha y bañada en
oro 18 quilates y plata sterling.
Permite escribir en dos colores.
Precio de venta US$ 5.500
Automóvil Mercedes SL600
Swarovski
Se trata de un Mercedes SL600
cubierto con 300.000 cristales de
Swarovski. Precio de venta: US$
434.742
Reloj Omega Tourbillon
Caja del platino (diámetro) de 38.7
mm, bisel fijo con 24 diamantes del
baguette, correa negra de cocodrilo
con el corchete de platino, ventana
de la exposición del movimiento del
tourbillon. Movimiento mecánico de
cuerda automática de Omega #2633,
cristal rasguñar-resistente del zafiro,
hidrófugo a 30 metros. Precio de
venta: US$ 325.000, aunque
aproveche la oferta actual en
http://www.thefinestwatches.com
por US$ 227.495
Cartera Burberry Warrior
El guerrero del Burberry pone los
detalles de plata oscuros del perno
prisionero en ejecución encima del
cuero negro. La tapa ofrece un panel
ancho con los tirones del lazo que
pasan a través de ojales para
asegurar. Precio de venta: US$ 3.195.
Correa para perros Wheizi
El modelo big snakeskin red. Precio
de venta: US$ 3.000
ya que éstos son usualmente el primer
ítem de lujo a ser comprado en las
economías emergentes. Zapatos en un
8% y artículos de cuero en un 4%. Por
último aparecen los cosméticos con
un 3% en continuo crecimiento cada
año.
Segmentación por marca
Existen tres clases de consumidores
de acuerdo a las marcas, según des-
cribe el estudio de Bain & Company:
Los consumidores de marcas 'accesi-
bles' quienes se guían por status y
pertenencia, representados por mar-
cas como Coach y Ralph Lauren quie-
nes permanecerían en crecimiento flat
en 2008.
Los consumidores de marcas 'aspira-
cionales' con marcas como Gucci y
Louis Vuitton quienes buscan estilo de
vida y viene con un crecimiento del 3%
en 2008 y por último los consumi-
dores de marcas de lujo 'absolutas'
como Hermés y Loro Piana, sin
cambios en crisis, ya que su elitismo y
herencia de marca atrae a los
consumidores globales más ricos y ha
tenido un crecimiento de 8% en 2008.
De aquí se deduce que las marcas
menos afectadas son aquellas que
corresponden a los más poderosos.
De todas formas se puede ver en el
mercado un fenómeno de 'democra-
tización' del lujo, donde se busca que
las clases medio altas, ingresen a este
mundo y para ello crean nuevas
propuestas. De ahí a que como
pronuncia Dana Thomas en su libro
'Deluxe', hoy uno pueda comprar
relojes Gucci, zapatos y billeteras en
Amazon.com o adquirir D&G en Target
(supermercado surtido de Estados
Unidos).
Para cumplir con una gran demanda,
las grandes marcas han optado por
estrategias de tercerización y licencia-
miento de marcas. Según el artículo de
Knowledge Wharton “Illusion, not
quality”, Christian Dior o Pierre Cardin
dieron licencias para usar sus
nombres a cambio de royalties en la
venta de los productos que no
fabricaron ellos. Yves Saint Laurent
introdujo Rive Gauche, una marca de
precio bajo destinado a los jóvenes.
Branding
Bain & Company sostiene que las
marcas deben resistir la reducción en
creatividad y desarrollar una expe-
riencia de compra premium. Aquellas
marcas que inviertan en sus consumi-
dores y productos, estarán en la mejor
posición una vez que la economía
mejore. Knowledge Wharton afirma
que hoy día el lujo ya no es algo
privado, o una experiencia privile-
giada. Es público, superficial, cam-
biante y disponible, lo que significa
que no es lujo. Hoy lo que estamos
comprando cuando compramos una
marca de lujo no es una experiencia
sino una imagen, no calidad, sino
ilusión. Compramos el aura de la
marca.
Ignacio Genovese
director@genovese.com.py
www.genovese.com.py
www.marketingsummit.blogspot.com
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