Conferencia de Jean Marc Ziegler

Un Eye tracking revelador y provocador

De pulida informacin tcnica y notable background acadmico, el especialista en shopper insights chileno analiz y describi desde la evolucin histrica de la relacin entre fabricantes y retailers hasta reveladores ejemplos de trabajos de su consultora; sin dejar de lado sus crticas cidas y provocativas a conceptos fuertemente instalados en la actividad, como ser el rol actual del CatMan y las funciones reales del POP en la regin.

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El ranking de los retailers y fabricantes lderes a nivel global es un ejemplo inapelable de quines tienen la sartn por el mango.
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a ponencia del Director de la consultora The Retail Factor y fue una de las ms relevantes y movilizadoras del Ciclo. Comenz con un anlisis muy didctico en el que dio cuenta de la manera en que retailers y fabricantes desarrollaron un vnculo de amor y odio desde la creacin del supermercadismo; un anlisis que ayud a comprender los factores que colocan al shoper marketing en el futuro estratgico de los negocios compartidos por ambos players. Se trata de una historia con cambios vertiginosos, con un punto de inflexin en la dcada del 60, durante el reino del marketing, cuando bajo el lema Todo bajo el mismo techo nace Carrefour en Francia; transita luego por la concentracin del retail y la aparicin de las marcas propias; hasta la dcada de 1990, cuando ya no hay dudas de que la batalla en la negociacin entre fabricantes y retailers la ganan los minoristas. La evolucin en ape-

nas 50 aos llev a que la funcin del marketing en la actualidad sea doble, hoy en da el enfoque se orienta a los canales y al consumidor; ya que del B2C se pas a un B2B, y ahora a un B2BC, subray. El ranking de los retailers y fabricantes lderes a nivel global es un ejemplo inapelable de quines tienen la sar tn por el mango. En el mundo se venden el doble de productos con marca Walmar t de lo que vende Nestl, el principal fabricante, con todos sus emblemas. Las ventas de Carrefour con su marca propia equivalen a las de Coca-Cola con todos sus productos, afirm Ziegler. Las diferentes etapas de la relacin con las cadenas produjeron cambios en las estructuras de las compaas fabricantes. Par timos del Product Manager a mediados del siglo XX, cuando todo lo que se pona en TV se venda. Con la aparicin del hipermercado, surge el Key Account Manager, un interlocutor institucional entre el retailer y

el fabricante. Esto sir vi bastante pero el retailer, que va evolucionando ms rpido, empez a solicitar no solamente que le provean los productos disponibles, sino tambin rentabilizar los metros de exhibicin. Entonces aparece el Trade Marketing, y es la primera vez que el fabricante se mete en el negocio del retailer. Con el trade se nivel la relacin entre ambos.

ShopMan y POP
La casi inmediata evolucin del mercado, explic luego, llev al retailer a mejorar la experiencia de compra que ofrece, para que el shopper pase ms tiempo dentro del store y compre ms productos. As surgi el Categor y Manager, que desarrolla las categoras como si fueran unidades de negocios y genera rentabilidad para ambos players al vender como el shopper quiere comprar. Pero el CatMan como lo conocimos desde 1989 a 2009 ya no existe, est obsoleto. Hablar de los ocho pasos del categor y no tiene sentido en un mundo donde el nuevo rol es el Shopper Manager: hoy en da los retailers invierten en estudios de shopper para saber cul es el papel que est jugando su formato. Uno no siempre va siempre al hipermercado, al supermercado ni al maxikiosco. Vamos a todos, dependiendo de la misin de compra, sostuvo. Otro concepto polmico, y por cier to bien fundamentado desde el aspecto terico, fue la obser vacin relacionada al rol del POP, cuya funcin consiste en canalizar el plan de shopper. Las gndolas no estn al servicio de las marcas, sino en funcin de la experiencia de compra del shopper. Para hacer branding estn los medios, las gndolas no. Las gndolas son para que el shopper encuentre su producto lo antes posible y se pueda ir feliz, afirm. En consecuencia, las marcas estn en condiciones de producir POP una vez definido el plan de shop-

per marketing para cada una de las cadenas, porque es cuando cuentan con la bajada de la estrategia comercial a los formatos retail. Los conceptos enunciados al inicio de la conferencia, fueron luego llevados a la prctica mediante la pormenorizada descripcin de casos implementados por The Retail Factor y. Con estudios de eye tracking y movimiento dentro del lay out en Per y Chile, entre otros trabajos, Ziegler dio cuenta de ejemplos concretos que avalan sus ideas innovadoras.

Hablar de los ocho pasos del category no tiene sentido en un mundo donde el nuevo rol es el Shopper Manager.

Jean Marc Ziegler, Director de The Retail Factory

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