INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin: es un conocimiento sistemtico, metdico, obtenido objetivamente, que suministra o provee informacin para la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing. Importancia: 1) Estudio del comportamiento del consumidor: las actitudes, gustos y preferencias, estilos de vida, los patrones de consumo, desercin del cliente, grados de satisfaccin o insatisfaccin. 2) Anlisis del producto: posibilidad de nuevos productos, percepciones de los productos propios y de la competencia estudios sobre el avance, estudios sobre la marca, innovacin. 3) Estudio de mercado: potencial de mercado, cuota de mercado, previsin de la demanda, caractersticas del mercado, estudios sobre distribucin. 4) Estudios de la comunicacin: medida de la eficacia publicitaria, investigacin de medios de comunicacin, preparacin y control de las promociones de ventas, estudios sobre creatividad.

EVOLUCION HISTORICA DE LA INVESTIGAXCION DE MERCADO

Lockey en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing en 1974, relata que en 1824 un diario de Pensilvania haba ubicado el primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones Estados Unidos, pero slo en 1911 aparece la investigacin moderna de mercados con la obra Charles Coolidge Parlin. Antes de 1910 Fase de la Estadstica Industrial, se emplea la observacin de primera mano, las encuestas elementales y los censos empezaron adquirir importancia. 1911 - 1920 Fase de Ventas, se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadstico de ventas. 1921 - 1930 Fase de Formularios, se mejor la elaboracin de los cuestionarios y se depuraron los sistemas de obtencin de informacin por encuestas. 1931 - 1940 Fase de! Muestreo, empez a utilizarse el muestreo no probabilstica especialmente por seleccin de cuotas y el Muestreo Aleatorio Simple 1941 - 1950 Fase Cientfica, la Gerencia de las empresas ms avanzadas comenzaron a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener ms conciencia de ella

 1951 - 1960 Fase Experimental, los investigadores empezaron a aplicar tcnicas experimentales y una metodologa cientfica que permita un exhaustivo anlisis de la informacin para una adecuada toma de decisiones. 1961 -1970 Fase los Mtodos Cuantitativos, o Fase Tecnolgica, se dio mayor nfasis al empleo de la computadora y a la construccin de modelos matemticos que facilitan la toma de decisiones. 1971 - 1980 Fase del Consumidor, en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y mtodos de investigacin cuantitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores. 1981 - 1990 Fase del Servicio, la funcin es estar ms cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades satisfacerlas y darles un buen trato despus de una venta (post - venta). 1991 - 2000 Fase del Marketing Electrnico, en estas fase se desarrolla y mantiene sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minoristas y consumidores, mayoristas y minoristas, distribuidores y usuarios industriales.

MTODO CIENTFICO
Definicin: un procedimiento que se aplica al ciclo completo de la investigacin en la bsqueda de soluciones a cada problema del conocimiento. El mtodo cientfico es lo mas avanzado que ha logrado el hombre para crear un sistema confiable de la obtencin de conocimientos Etapas: 1)Planteamiento del problema: se parte de la identificacin de hechos o fenmenos que se desea conocer, determinado, descubriendo y delimitando el problema a estudiar. 2) Construccin del modelo terico: hay que enmarcar el problema a estudiar en un modelo terico para eso se necesita una revisin de los antecedentes, hallazgos y estadios realizados sobre el problema. A fin de obtener un mayor conocimiento. Se identifican los aspectos a estudiar(variables) y se forman las hiptesis. 3) Deduccin de consecuencias particulares: en el proceso de construccin del modelo terico se buscan los elementos, principios y los fundamentos que lo conforman y le den consistencia que conducen al investigador deducir los juicios y razonamientos pertinentes. Esas deducciones hipotticas son las que servirn de base para la prueba de hiptesis. 4)Prueba de hiptesis: definido el marco terico se procede a determina la manera en que sern sometidas a prueba las relaciones (hiptesis) entre los hechos, fenmenos o aspectos (variables). Aqu se especifica que metodologa se utilizara para encontrar la respuesta al problema

SISTEMA DE INFORMACIN DE LOS PRODUCTOS Definicin: componentes interrelacionados que capturan, almacenan, procesan y distribuyen la informacin para apoyar la toma de decisiones, control, el anlisis y visin en una organizacin.
Sistema de informacin Investigacin de mercado

Maneja informacin tanto interna como externa/se preocupa por evitar problemas y resolverlos/opera en forma continua: es un sistema/proceso a base de computadoras

Recalca el manejo de informacin interna/se preocupa por resolver problemas/ tiende a enfocar la informacin pasada/ no esta basada en computadoras

Ciclo de vida de los productos: es el conjunto de etapas (introduccin,

crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

Etapas del ciclo de vida de los productos:

Introduccin en el mercado: Esta fase se caracteriza por un ingente esfuerzo de promocin destinado a que los consumidores adquieran conciencia del producto. Crecimiento: En esta etapa se produce la irrupcin en el mercado de los competidores que procuran imitar los productos de mayor xito. Madurez: En esta etapa la competencia prolifera, salvo que el acceso al mercado se halle limitado por la gran dimensin de las empresas ya implantadas, convirtindose la reduccin de costos en un objetivo primordial de las empresas Declinacin: La etapa de declinacin del mercado se caracteriza por el esfuerzo de las empresas innovadoras de introducir nuevos productos, de modo que slo los consumidores ms leales se resisten a cambiar la marca.

 Identificacin del rea problema de investigacin: consiste en aislar del conjunto posible de situaciones concretas que puede ofrecer un tema determinado, una situacin particular que pueda ser sometida a observacin y anlisis a fin de establecer interrogantes y respuestas hipotticas que han de someterse a comprobacin, Es la dificultad en nuestro conocimiento de algn aspecto de la realidad objetiva y la necesidad de encontrarle una respuesta, lo que nos impulsa a saber en qu consiste, es decir, a identificar en ella un problema de investigacin. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 1)Acuerdo sobre el propsito, problema u oportunidades que deben ser estudiadas: es esencial para el investigador tener una idea clara propsito de la investigacin porque esto servir de gua al resto del proceso de investigacin. Trate de plantear el problema como una pregunta que ha de ser contestada en la investigacin, defnalo junto con las variables mas importantes en la manera as precisa posible. Quiz la pate central en la solucin del problema consiste en dedicarle tiempo y esfuerzo a definirlo con claridad. Criterios: debe expresar una relacin de variables/ debe formularse en forma de pregunta/ debe posibilitar la comprobacin emprica de las variables/ debe expresarse en una dimensin temporal y espacial/ debe definir la poblacin objeto de estudio.

2)Establecer objetivos de investigacin: se trata de convertir el propsito de la investigacin. Consiste en exponer que informacin se necesita, expresada en terminologa mas precisa que sea posible. Los objetivos de la investigacin: describen las perspectivas de esta, se refiere a los aspectos del problema que deben ser estudiados y especifican lo que se espera de los resultados de la investigacin. La formulacin de estos esta orientada por el tipo de problemas y tipo de investigacin que se requiere realizar Recomendaciones o criterios: deben estar dirigido a los elementos bsicos del problema/ deben ser medibles y observables/ deben ser claros y precisos/ deben seguir un orden metodolgico/ deben estar expresados en verbos infinitivos. 3)Concretar problema mediante hiptesis: las hiptesis exponen lo que buscamos. Ellas anticipan la posibles respuestas a la interrogante de la investigacin. Un papel importante de la hiptesis es sugerir variables para ser incluidas en el diseo de la investigacin. Fuentes principales de informacin que usa el investigador para desarrollar hiptesis: aprovecha esfuerzos de investigaciones anteriores/ teoras de las disciplinas de psicologa, sociologa, marketing y economa/ la experiencia del gerente con problemas afines, junto con el conocimiento de la situacin del problema y uso de criterios. Recomendaciones o criterios: siempre se formulan en forma positiva/ deben plantear la relacin entre dos o mas variables/ deben posibilitar el someter a prueba las relaciones expresadas/ deben ser de poder predictivo y explicativo

4) Alcance o limites del estudio: el desarrollo de la hiptesis ayuda a que sea mas precisa la interrogante de la investigacin. Es indicar su alcance o los limites de estudio. En la practica mucha de la comunicacin entre el investigador y el responsable de tomar decisiones se encaminara con frecuencia a aclarar los limites del estudio. 5) DISEO DE LA INVESTIGACIN PARA PROBAR LAS HIPTESIS: 5.1) SELECCIN DE UN ENFOQUE O MTODO DE INVESTIGACIN: pocas veces el enfoque de investigacin esta adaptado en forma perfecta para el objetivo de la investigacin. La seleccin exitosa es aquella que tiene el mayor nmero de punto fuertes y la menor cantidad de debilidades con relacin a los enfoques de investigacin para aprovechar sus mejores caractersticas y mantener al mnimo de limitaciones. Tipos de investigacin: a)Investigacin exploratoria: paso inicial en una serie de estudios diseados para suministrar informacin para la toma de decisiones. El propsito de este tipo de investigacin es formular hiptesis con relacin a problemas y oportunidades potenciales presentes en la situacin de decisin, trata de familiarizar al investigador con determinada situacin del rea problema a investigar. los focus group y los resultados de la prueba piloto caen en el terreno de la investigacin exploratoria.

b) Investigacin descriptiva: los estudios descriptivos son aquellos que estn dirigidos a determinar como es o como esta la situacin de las variables que se estudian en una poblacin Qu investiga? Las caractersticas de la poblacin/ factores asociados al problema/ presenta los hechos o fenmenos pero no los explica/ solo busca describir fenmenos o situaciones/ sugiere asociacin de variables como punto de partida para estudios analticos. c) Investigacin analtica o explicativa: Buscan contestar porque sucede determinado fenmeno, cual es la causa o factor de riesgo asociado, o cual es el efecto de esa causa o factor de riesgo. Qu investiga? Factores relacionado con determinado fenmeno/ la causa o factor riesgo/ el riesgo ante un fenmeno/valida o rechaza las hiptesis formuladas. d) Investigacin causal: con frecuencia la investigacin descriptiva resulta poca satisfactoria la hora de tomar decisiones. Adems de conocer que dos variables se encuentran relacionado, necesitan tener confianza en que el cambio en una variables es la causa o el efecto de un cambio en otra variable. Los experimentos son mucho mas eficaces en la medicin de las relaciones de causa y efecto

Experimento: Es aquel procedimiento de investigacin en que una o mas variables son manipuladas en condiciones que permitan de reunin de datos que muestran los efectos. Requisitos antes de realizar un experimento: hay que formular la hiptesis/ las concisiones pertinentes al problema tienen que prestarse al control necesario. Diseo experimental: consiste en exponer una unidad experimental a una variable experimental y medir el efecto sobre la variable dependiente. Los estudios experimentales se caracterizan por la introduccin y manipulacin del factor causal o de riesgo para la determinacin posterior del efecto. Para esa manipulacin se organiza la muestra en dos grupos. Uno es el grupo de estudio o experimental( se aplica la variable dependiente para luego medir el efecto o variable dependiente) y el otro es el grupo de control(solo se mide el efecto, la base del estudio esta en comparar este efecto en ambos grupos 5.2) DISEAR EL CUESTIONARIO: el elemento de investigacin primordial en los estudios descriptivos es la encuesta. El xito en la obtencin de informacin depende de la forma como se plantean los cuestionarios

Proceso para disear cuestionarios: a)Planear lo que se va medir a.1) especificar el propsito de la investigacin, definir los objetivos , especificar las hiptesis y el alcance de la investigacin. a.2)convertir los objetivos de investigacin en requisitos o requerimientos de informacin b)Formular preguntas para obtener la informacin deseada: debe tener los siguientes elementos. Presentacin/ cuerpo del cuestionario/ instrucciones para el entrevistador a todo lo largo del cuestionario/ datos de clasificacin/datos de control. Las preguntas determinan el alcance y logro de los objetivos de la investigacin, ya que a travs de ellas se medirn las variables en estudio, obteniendo la informacin pertinente. c)Decidir l orden en que se harn las preguntas y el esquema del cuestionario: Conviene ubicar primero las preguntas simples y neutrales y posteriormente las mas difciles y las de ndole personal.

d) Hacer pruebas con una pequea muestra para ver si existen omisiones o ambigedad: El objetivo de la prueba piloto es descubrir y corregir estas fallas/ solo se necesita pequeas muestras de 15 a 20 entrevistados/debemos hacernos las siguientes preguntas( es razonable el patrn de respuestas obtenido de la prueba piloto o son difciles de interpretar?, la pregunta aade alguna informacin nueva importante o duplica en forma innecesaria los resultados de otra pregunta?) e) Rectificar los problemas: se debe revisar de nuevo cada pregunta y ver si esta justificado que permanezca en el cuestionario. La seleccin de los entrevistados depende de: el tipo de muestra/ el lugar de la entrevista/ la naturaleza de las preguntas que se formularan. La edad idnea de los entrevistadores es de 20 a 45 aos. 5.3) ESPECIFICAR EL PLAN DE MUESTREO: la investigacin de mercado debe ser un trabajo practico que permita la adopcin de decisiones y de medidas concretas. Consideraciones que se deben tenerse presentes en el proceso de muestreo. a) Definir en forma concreta cual es el universo que interesa estudiar. b) La muestra seleccionada tiene que ser representativa de esa poblacin.

c) Se estima que cuando los fenmenos a estudiar son homogneos se requiere una muestra pequea y cuando mayor es la variabilidad de los fenmenos se va a necesitar una muestra mas grande. d) Para asegurarse un poco mas de la representatividad maestral, lo conveniente es proceder a algunas tcnicas para que las unidades sean seleccionadas al azar. 5.4)PLAN DE TABULACIN Y ANLISIS: El plan de tabulacin consiste en determinar que resultados que variables se presentaran y que relaciones entre esas variables se necesitan, a fin de dar respuesta al problema y objetivos planteados. El plan de tabulacin debe especificarse de una manera lgica, secuencial y sistemtica. El plan de anlisis significa exponer el plan a seguir para el tratamiento estadstico de los datos; en general consiste en descubrir como ser analizada estadsticamente la informacin. 6) RECOLECCIN DE LA INFORMACIN SOBRE EL TERRENO Y TABULAR DATOS: es necesario establecer una organizacin del trabajo de campo abarcando lo siguiente: a)rutas: distancia que debe recorrer entre los puntos, medios de comunicacin entre los puntos, numero de entrevistas que debe realizar, nivel socio econmico predominante en la ruta.

b)Plan de control de trabajo: para tener mejor control de los entrevistadores e necesario llevar una relacin individual de: numero de cada cuestionario entregado al entrevistador y fecha de entrega/ registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado/cuestionarios revisados y observaciones/ cuestionarios supervisados y observaciones. Se debe supervisar por lo menos 20% del trabajo de cada entrevistador. Las tabulaciones: el recuento y la sntesis de las respuestas pueden hacerse manualmente o con una maquina, segn el volumen de datos y la disponibilidad de programas de computadora adecuados. 7) ANALIZAR E INTERPRETAR LA INFORMACIN: a travs del anlisis obtiene informacin que puede mejorar en lo futuro el procedimiento de investigacin. El anlisis y la codificacin las realiza una misma persona, el anlisis es necesario para eliminar errores en los datos en bruto. Problemas en el anlisis de algunos respuestas: a)Las respuestas erronas son difciles de analizar y de codificar. Por lo tanto deben ser suprimidas b)El manejo de las respuestas incorrectas e incompletas depender completamente de la informacin que se pretende buscar. c)No se y sin respuesta este tipo de respuesta plantea un tipo de problema al analista

8) PREPARACIN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIN: Debe resumir en forma clara toda la secuencia lgica que fue seguida por el investigador para alcanzar los resultados finales. Tiene que usarse el formato que mejor se ajuste a las necesidades y deseos de sus lectores. a)Portada b) ndice c) Prologo (introduccin) d)Planteamiento del problema u objetivos e ) metodologa: diseo de la investigacin/ mtodos de recoleccin de datos/ muestreo/ trabajo de campo/ anlisis e interpretacin. f) Limitaciones g)Hallazgos h) Conclusiones y recomendaciones i) apndice: grafico/ matemtico/ administrativo

PROPUESTA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Describe un plan para realizar y controlar un proyecto de investigacin. Es la base para un acuerdo escrito o contrato entre el gerente y el investigador. Contenido bsico de una propuesta: a) Resumen ejecutivo: una breve sinopsis del contenido de la propuesta. b) Propsito y objetivo de la investigacin: una descripcin del problema gerencial, donde se define la informacin a obtener en trminos de las preguntas de investigacin que se van a contestar. c)Diseo de la investigacin: presenta las caractersticas importantes de los mtodos de investigacin que se van a utilizar; talo de la muestra, mtodo de recoleccin de datos y anlisis estadstico, detalles del formato del cuestionario, procedimiento de seleccin de la muestra, etc. d)Estimaciones de tiempo y costo: todos los aspectos negociables, incluyendo honorarios totales, pagos, manejo de contingencias como decisin de los clientes de ampliar o cancelar el estudio y el programa de entrega de informes intermedios, preliminares y finales e) apndice: cualquier asunto tcnico de inters para una pequea minora de lectores deber colocarse al final de la propuesta

TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS los investigadores tienen responsabilidades hacia su profesin, sus clientes y respondientes, y deben apegarse a elevadas normas morales para asegurar que tanto la funcin como la informacin no se desprestigien. Un cdigo de tica y practicas profesionales debe: a) Mantener elevadas normas de competencia e integridad en la investigacin y estudios de mercado. b) Aplicar todo el cuidado razonable y observar las mejores normas de objetividad y exactitud en el desarrollo, recoleccin, procesamiento y reportes de la informacin de la investigacin y estudios de mercados. c) Instruir y supervisar a todas las personas de cuyo trabajo soy responsable d) Observar todos los derechos de propiedad de todos lo materiales recibidos desarrollados para el cliente y mantener confidenciales todas las tcnicas de investigacin. e) Poner a disposicin del cliente detalles sobre los mtodos y tcnicas de investigacin empleados. f) Mantener confidencial la informacin recopilada (exclusividad)

FOCUS GROUP Consiste en la reunin de un grupo homogneo de personas junto con un moderador. Las personas seleccionadas presentan caractersticas en comn y sus opiniones, ideas y creencias se consideran importantes para el tema que se esta investigando. en que casos se debe aplicar focus group? a)Fines exploratorios b) Interpretacin de resultados cuantitativos Resolucin de problemas especficos, c)independientemente a otros estudios se puede proyectar tendencias a partir de los focus group? Los grupos de enfoque pueden conocer en profundidad una parte, pero no conocen bien el todo Tipos de participantes: El belicoso, el receptivo, el sabelotodo, el hablador, el tmido, el negativo, el desinteresado, el aptico, el preguntn persistente

DISEO DE LA INVESTIGACIN: Puesto que la investigacin exploratoria se relaciona con una situacin donde existe un conocimiento limitado, el diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulacin de hiptesis rara vez llega a la mente del gerente o investigador a travs de la aplicacin de procedimientos arraigados y rgidos. De todas las etapas del proceso de toma de decisiones, la identificacin de problemas y oportunidades evita una descripcin formal. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisin debe relegarse en parte al mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos procedimientos son: Buscar fuentes secundarias Entrevistar a expertos en el tema Recopilar historias de casos

Investigacin concluyente Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales de investigacin. Esto comprende los objetivos de la investigacin y necesidades de informacin claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la informacin que se va a recolectar est relacionada con las alternativas en evaluacin. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin. Est diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de cursos alternativos de accin. sta puede subdividirse en: investigacin descriptiva y descripcin causal.

FUENTES PRIMARIAS Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan informacin nueva, original y final en s misma. No remiten a ninguna otra fuente ni la complementan. La informacin que se ofrece empieza y acaba en el mismo documento. Normalmente, se presentan en forma de monografas, publicaciones peridicas y en el colectivo denominado literatura gris (tesis, actas de congresos, documentos de trabajo, etc.). Tambin incluimos aqu las obras de referencia o de consulta que contienen informacin final, como los diccionarios y las enciclopedias. FUENTES SECUNDARIAS Las fuentes secundarias son aquellas que tienen por finalidad indicar qu fuente o documento contiene o puede proporcionarnos la informacin final. No contienen informacin acabada, sino que siempre remiten documentos primarios (salvo en el caso de las fuentes secundarias refundidas). Se identifican como fuentes secundarias las obras de referencia o de consulta como las bibliografas, los catlogos y los buscadores.