SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación es el proceso de dividir un mercado en

grupos de clientes potenciales con necesidades y/o
características similares y que puedan requerir un producto
diferente y/o una forma de comunicación diferente.

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN
Atender Mejor el Mercado Identificar Oportunidades en Nichos de Mercado
Alinear las estrategias del Marketing Mix para Aprovechar oportunidades que surgen en
capitalizar sobre el potencial del mercado segmentos de mercados no atendidos por la
objetivo. competencia.
.

Capitalizar la Posición Competitiva Superior

Evaluar recursos, competencias e intereses de
acuerdo a los segmentos de mercado que
representan un potencial deseable.
 La segmentación nace de la investigación del mercado. La
intuición no es suficiente… hay que desarrollar una
comprensión holística del mercado objetivo.
Características de los Canales:
Descubrir las Necesidades:
Canales disponibles, políticas de intermediación y
La cadena de valor de la empresa nace de las comercialización, servicios logísticos, acceso a
necesidades del mercado, lo que se debe entender como tecnología, condiciones de compra y venta, aspectos
los requerimientos de valor que el mercado demanda. legales del mercado objetivo.

Beneficios / Valor Agregado: Capacidad:

Dependiendo de lo que demanda el mercado, Determinar si la empresa tiene las capacidades y
¿podemos ofrecer un valor diferenciado de acuerdo a competencias para atender adecuadamente el
la demanda? segmento de mercado seleccionado.

Identificar Tendencias: Tamaño del Segmento de Mercado:

Evaluar si la demanda responde a una tendencia o si ¿Es el tamaño del segmento los suficientemente
esta es temporal. grande y atractivo para hacerlo rentable?
Conocimiento Pleno de la Competencia:
Estrategias de marketing, propuesta de valor, clientes y
usuarios, segmentos y sub-segmento que atiende,
capacidad financiera y posicionamiento alcanzado.
 EL PROCESO DE SEGMENTAR Y SUS BENEFICIOS
Identificar las
 Definir el mercado total. Necesidades
para diseñar
el producto
 Encontrar los posibles
segmentos atendibles por la
empresa.
 Escoger los segmentos Beneficios de Definir la
más deseables para la Diseñar la
propuesta de
loa estrategia de
mercadeo de
valor. Segmentación acuerdo al
empresa. del Mercado mercado.

 Dimensionar el mercado
escogido y validar su
potencial.
Atender
mejor las
amenazas
de la
competencia
 DEFINIR EL MERCADO
1. Para definir el mercado debe haber claridad en las necesidades que el producto va
a satisfacer.
2. Debe haber compatibilidad entre el producto con sus atributos de valor y el
mercado con sus necesidades y deseo.
3. Es obligatorio tener una comprensión clara del entorno competitivo del mismo.
 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Estrategia de • Se enfoca en los puntos comunes de la totalidad del mercado, en las
características que comparten la mayoría de los consumidores, sin
Segmentación hacer hincapié en las diferencias para especializarse. Esta
Indiferenciada o estrategia se basa en crear un único producto que cumpla unas
características deseadas.
No Diferenciada
• Se consideran las diferencias que definen cada segmento de
Estrategia de mercado y se crea un producto, línea de productos o marcas
específicas para cada uno de ellos. Esta opción incrementa los
segmentación costes, no sólo de producción (a veces el producto puede ser el
diferenciada mismo con algunos cambios), sino también en los canales de
distribución y en las campañas.

• Ante la imposibilidad de satisfacer bien toda la demanda, se

Estrategia de enfoca en un sólo segmento al que se le ofrece un producto
segmentación adaptado a los gustos, necesidades y capacidad adquisitiva
del mismo. Es quizás la estrategia más razonable cuando
concentrada los recursos son limitados.
 Se puede segmentar según criterios de tipo:
Psicográficos Comportamentales
• Clase Social • Frecuencia de uso
• Estilo de Vida • Lealtad
• Personalidad • Actitud hacia el producto

Demográficos Geográficos
• Edad • Países
• Sexo • Ciudades
• Tamaño familiar • Regiones
• Ingreso • Urbano / Rural
• Nivel Educacional
 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
BASE DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS

Segmentación Geográfica
Por Región Panamá Metro, Panamá Oeste, Tierras Altas, Provincias Centrales
Tamaño de la ciudad Ciudades Principales (Panamá, Colón, David), Ciudades Secundarias
(Chitré, Santiago, Penonomé)
Densidad del Area Urbana, suburbana, rural
Clima Templado, cálido, humedo, lluvioso (No aplica en Panamá)

Segmentación Demográfica
Edad
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Casado, soltero, viudo, unido
Ingresos
Educación Primaria, Secundaria, Universitaria, Post Universitaria
Ocupación Obrero, Profesional, Trabajador del Campo, Ama de Casa, Militar,
Empleado Gubernamental

Segmentación Psicológica
Necesidade-Motivación La pirámide de Maslow
Personalidad Extrovertidos, agresivos, innovadores, aventureros
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Involucramiento en el Bajo o alto
Aprendizaje
Actitudes Positiva o negativa
BASE DE SEGMENTACION
Segmentación Psicográfica
Según el Estilo de Vida
Segmentación Sociocultural
Culturas
Religión
Subculturas (racial/étnica)
Clase Social
Ciclo de vida familiar
Segmentación Relacionada con el Uso
Tasa de Uso
Estado de Conciencia
Lealtad de Marca
Segmentación por la Situación de Uso
Tiempo
Objetivo
Localización
Persona
Segmentación por Beneficioas
VARIABLES DE SEGMENTACION SELECCIONADAS
Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas del aire libre,
buscadores de peligro.
Americano, chino, hebreo, mexicano, caribeño, europeo
Católico, protestante, judío, etc.
Hispánico, caucásico, negroide, cholo
Alta, media, baja
Soltero, casado jóven, casado jóven con hijos, etc.
Usuario intenso, mediano, leve, no usuario
No consciente, consciente, interesado, entusiasta
Ninguna, alguna, intensa
ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno
Personal, obsequio, diversión, bocadillo, logro
Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda
Uno mismo, miembro de la familia, amigos, jefe, compañeros
Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor de
recuperación, relación costo beneficio.
CRITERIOS PARA ELEGIR UN SEGMENTO
DE MERCADO
 CONCLUSIÓN
• La segmentación busca descubrir las necesidades y deseos de
grupos específicos de consumidores.
• El objetivo de segmentar es poder desarrollar y promover bienes
y servicios especializados para poder satisfacer las necesidades
de cada grupo.
• La segmentación sirve como guía para el rediseño o
reposicionamiento de productos.
• La segmentación facilita la especialización y el posicionamiento.
• La segmentación permite tener una mejor lectura del mercado
objetivo, preservando los recursos para ser competitivo.