TEMA 3

ACTITUDES Y
PERSUASIÓN
I. INTRODUCCIÓN
• Las actitudes juegan un papel esencial en nuestra vida cotidiana. Gracias a las
actitudes somos capaces de formular juicios sorbe personas, grupos,
acontecimientos, ideas, objetos, etc. Sin nuestras actitudes careceríamos de
herramientas para evaluar estímulos y no mostraríamos ninguna disposición
acercarnos a lo positivo y tampoco a alejarnos de aquello que nos pudiera
perjudicar.
• Desafortunadamente, no todas las consecuencias de las actitudes son
beneficiosas. Las actitudes negativas hacia uno mismo o hacia los demás
generan a menudo problemas de gran calado.
• El conocimiento de las claves de la persuasión tiene un gran valor teórico,
pero también aplicado puesto que el cambio de actitudes es un objetivo
perseguido por profesionales, instituciones y organizaciones de distinto tipo.
2 .ASPECTOS BÁSICOS DE LAS ACTITUDES
2.1 Definición y estructura de las actitudes
• Desde mediados del siglo pasado se han propuesto diversas definiciones de
actitud. No obstante, la mayoría hacen referencia a la evaluación positiva o
negativa que las personas hacen de un estímulo. Según Eagly y Chaiken las
actitudes se expresan mediante respuestas evaluativas con cierto grado de
favorabilidad o desfavorabilidad que se dirigen hacia el objeto de la actitud.
El objeto de la actitud puede ser muy variado e incluye a personas, cosas,
ideas, comportamientos, grupos, eventos…
• Las actitudes no son observables directamente, por tanto, debemos inferirlas
a partir de las respuestas evaluativas que muestran las personas. Pero además
de diferenciar las actitudes en función de su valencia, positiva o negativa,
también es importante tener en cuenta su extremosidad o grado de
polarización.
• Históricamente se ha considerado que las actitudes responden a una estructura de tres factores
o componentes:
• Cognitivo (las creencias);
• Afectivo (los sentimientos);
• Conductual (las intenciones de conducta o los comportamientos).
• Aunque algunos autores suponían que para confirmar la existencia de una actitud era
necesario contar con la presencia simultánea de los tres componentes, la evidencia sugiere
que también se pueden formas actitudes a partir de uno de los componentes o de una
combinación de dos componentes. Además, los componentes que forman la actitud tampoco
son necesariamente consistentes entre sí. Cuando coexisten disposiciones positivas y
negativas hacia un mismo objeto de actitud hablamos de ambivalencia actitudinal. Esta
ambivalencia se puede producir porque activamos simultáneamente creencias conflictivas
respecto a un objeto o porque existe un conflicto entre el componente cognitivo (el coche
contamina) y el afectivo (me encanta conducir).
2.2 Características de las actitudes
• Podemos describir las actitudes basándonos en diversas características. De acuerdo con Tormala y Briñol, señalamos las
siguientes:
• Valencia. Las actitudes pueden variar en cuanto a su valencia; pueden ser positivas, negativas o neutras (la actitud es positiva
si nos gusta un producto o negativa cuando nos disgusta).
• Extremosidad. Hace referencia al grado en que las actitudes se desvíen del punto neutral. Dos personas pueden tener actitudes
negativas hacia el aborto, pero quizá una de ellas sea más extremista que la otra. En función de esa divergencia en
extremosidad cabría esperar también comportamientos diferentes, pese a que la valencia sea negativa en los dos casos (quien
se opone más radicalmente al aborto posiblemente esté más dispuesto a participar en manifestaciones de rechazo o financiar
organizaciones pro-vida).
• Base(s). Las actitudes pueden construirse sobre la base del uno o varios componentes (cognitivo, afectivo y conductual). Es
importante conocer cuál es la base sobre la que se asienta una actitud cuando intentamos cambiarla. La persuasión aumenta
cuando el mensaje se vincula con la base de la actitud que se intenta modificar (muchas de las compras que realizamos no se
basan en decisiones racionales, sino en factores afectivos).
• Fuerza. Esta característica comprende la durabilidad y el impacto de la actitud. La durabilidad hace referencia a la resistencia
que presenta la actitud frente al cambio. Las actitudes fuertes son más resistentes a los intentos persuasivos y más duraderas
que las actitudes débiles. Cuesta más modificar una actitud política arraigada que la actitud que acabamos de desarrollar hacia
una actividad nueva. El impacto de las actitudes atañe al grado en que estas influyen sobre nuestro pensamiento y
comportamiento. Las actitudes fuertes son más influyentes que las débiles, de modo que las personas tienden a generar más
pensamientos y a realizar más conductas congruentes con las actitudes fuertes que con las débiles.
2.3 Funciones de las actitudes
• Tendemos a responder evaluativamente a los estímulos que nos encontramos y esas respuestas nos resultan útiles.
Las actitudes satisfacen una serie de necesidades psicológicas, es decir, cumplen ciertas funciones. En particular,
podemos hablar de cuatro funciones diferenciadas:
• Función de conocimiento. Las actitudes nos permiten organizar y estructurar el entorno de manera coherente en
términos evaluativos (bueno-malo, agradable-desagradable). Nos ayudan a formarnos una imagen clara y
significativa del entorno y a aumentar nuestra percepción de que el mundo es un lugar relativamente predecible.
Satisfacen así la necesidad básica de conocimiento y control.
• Función instrumental. A partir de lo aprendido en situaciones anteriores, las personas desarrollan actitudes
favorables hacia estímulos gratificantes y actitudes desfavorables hacia estímulos agresivos. Esas actitudes nos
ayudan posteriormente a aproximarnos a los objetivos deseados y a evitar los no deseados. Por tanto, las actitudes
nos permiten mejorar las relaciones con el entorno maximizando las recompensas y minimizando los castigos.
• Función de expresión de valores. Las actitudes sirven para expresar los valores y creencias importantes para
nuestro autoconcepto. Con ello conseguimos reafirmar nuestra identidad y darnos a conocer a los demás.
• Función de adaptación y ajuste social. Las actitudes median nuestras relaciones con los demás. Expresar actitudes
que coinciden con las de un grupo facilita la entrada o la permanencia en ese grupo y nos permite recibir
aprobación social. Y, al contrario, expresar actitudes inaceptables para un grupo puede poner en peligro la
pertenencia a ese grupo.
2.4 Formación de las actitudes
• Diversos estudios sugieren que las diferencias en actitudes podrían atribuirse en parte a influencias genéticas. Buena parte
de esos estudios presentan limitaciones teóricas y metodológicas que impiden extraer conclusiones definitivas sobre la
relación entre genes y actitudes.
• Existe un mayor acuerdo y un amplio apoyo empírico sobre la influencia que la socialización y el aprendizaje ejercen
sobre la formación de las actitudes. Tres procesos de aprendizaje han recibido especial atención.
• ® Condicionamiento clásico. Las actitudes pueden formarse cuando un objeto de actitud (el estímulo condicionado) se
asocia repetidamente con estímulos positivos o negativos (estímulos incondicionados) que desencadenan de manera
regular una respuesta no aprendida. Esta estrategia se utiliza frecuentemente en la publicidad recurriendo a personas
atractivas (estímulos incondicionados).
• ® Condicionamiento operante. Algunas actitudes se forman y se refuerzan o debilitan debido a los premios o castigos
que recibimos por nuestra conducta (un niño realiza comentarios negativos sobre inmigrantes y es reforzado con la
sonrisa de sus padres, es muy probable que acabe desarrollando una actitud negativa sobre los inmigrantes en el futuro).
• ® Aprendizaje observacional. Las personas también adquieren actitudes que observan en otros, principalmente, en las
figuras que les sirven de referencia. Los niños a menudo imitan el comportamiento y reproducen las opiniones de sus
padres, aunque estos no hagan ningún esfuerzo por transmitirlos. Dentro de este tipo de aprendizaje también se sitúa la
influencia que ejercen los medios de comunicación, el cine o la literatura sobre nuestras actitudes (el cine promovía
activamente el consumo de tabaco, en las últimas décadas se han modificado sustancialmente las actitudes hacia el tabaco
en las sociedades occidentales).
2.4 Medición de las actitudes
• Las actitudes que no se pueden observar directamente, sino que deben inferirse a partir del
comportamiento. Se han desarrollado numerosas técnicas para medir las actitudes que
pueden clasificarse en dos grandes categorías:
• Medidas explícitas. Cuando se utilizan medidas explícitas el investigador pregunta
abiertamente al participante por el objeto de la actitud, como sucede en los típicos
cuestionarios. El inconveniente de estas medidas es que, consciente o inconscientemente, las
personas pueden sesgar sus respuestas para ofrecer una imagen positiva de sí mismas (a
pocas personas les gustaría parecer racistas o marchistas, aún en un cuestionario anónimo).

• Medidas implícitas. No presentan esta limitación porque al participante del estudio le resulta
difícil controlar o distorsionar las propias respuestas en la dirección deseable. Estudios
muestran que las actitudes explícitas hacia grupos socialmente estigmatizados suelen ser más
positivas que las actitudes hacia esos mismos grupos medidas implícitamente.
2.5.1 Medidas explícitas
• Destacan los cuestionarios, en los que se suelen utilizar dos tipos de
escalas: las escalas tipo Likert y el diferencial semántico.
• Las escalas tipo Likert contienen un conjunto de afirmaciones
relacionadas con el objeto de la actitud. La tarea del participante
consiste en manifestar su grado
• Los adjetivos se sitúan en los extremos de una escala que contiene
también varias opciones de respuesta a las que asigna un valor.
2.5.2 Medidas implícitas
• Destacan las técnicas psicofisiológicas, la observación del comportamiento no verbal y los procedimientos basados en el tiempo de reacción.
• Las técnicas psicofisiológicas abarcan una amplia gama de medidas indirectas de actitud como la actividad eléctrica de la piel, la actividad cerebral o la
dilatación pupilar. La ventaja de estas técnicas es que las personas tienen poco control sobre sus respuestas psicofisiológicas ante un estímulo. La desventaja
es que lo cambios psicofisiológicos no constituyen un índice claro de las actitudes y que un mismo cambio puede estar implicado en diversos procesos
psicológicos como la atención, la emoción, etc. Los resultados que arroja una sola medida psicofisiológica resultan insuficientes para extraer conclusiones
sobre las actitudes del participante.
• Dentro de los comportamientos no verbales podemos registrar la postura corporal que adoptan las personas en sus interacciones con el objeto de la actitud, la
cantidad de contacto ocular que mantienen con ese objeto o la distancia interpersonal que establecen con él. Gracias a los avances tecnológicos el registro de
estos parámetros se puede realizar de una manera más exacta y continua (pe. los “sociómetros”). La información que aportan los comportamientos no
verbales no es un indicador completamente fiable de la actitud subyacente. Puede ocurrir que las personas mantengan una menor o mayor distancia personal
debido a su grado de extraversión o a las normas de su grupo de referencia. Por ello, conviene complementar estas técnicas con el uso de otros
procedimientos.
• Los procedimientos basados en tiempos de reacción registran cuánto tardan las personas en responder cuando se les presenta un objeto de actitud. Dentro de
este grupo de técnicas destacan el procedimiento de priming y el test de Asociación Implícita:
• La técnica de priming consiste en presentar a los participantes el nombre de un objeto de actitud (pe. gitano) o una fotografía que representa al objeto de
actitud durante un corto período de tiempo, seguido inmediatamente por un adjetivo de contenido evaluativo positivo o negativo (desagradable, atractivo…).
La tarea del participante es responder lo más rápidamente posible si el adjetivo que se presenta en segundo lugar tiene una connotación positiva o negativa.
• El test de asociación implícita analiza si existen diferencias en cuanto a las asociaciones que la gente realiza entre dos objetos de actitud (personas blancas y
personas negras) y dos atributos (palabras de contenido positivo y negativo). En una primera fase se presentan en la pantalla de un ordenador estímulos
relacionados con los dos objetos de la actitud y la tarea del participante consiste en clasificar cada estímulo pulsando una tecla determinada. En una segunda
fase, se presentan dos atributos que también hay que clasificar posando dos teclas diferentes. En los siguientes bloques se presentan mezclados los objetos de
la actitud y los adjetivos y se va cambiando el orden de las teclas, de modo que pueda registrarse el tiempo que tardan las personas en realizar la tarea
cuando se dan cuatro asociaciones distintas (blanco-positivo, blanco-negativo, negro-positivo y negro-negativo). Se obtienen menores tiempos de reacción
cuando se presentan dos conceptos altamente relacionados que cuando aparecen dos conceptos con escasa relación entre sí.
• Las técnicas de medidas implícita son útiles para investigar aquellas evaluaciones que no podemos verbalizar y, por tanto, que no son accesibles con las
técnicas explícitas tradicionales. No todas nuestras actitudes son conscientes o explícitas (pocas personas reconocen en sí mismas actitudes machistas, sin
embargo, muchas frases y gestos reflejan evaluaciones negativas sobre las mujeres).
3. INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES
SOBRE EL COMPORTAMIENTO
• En los comienzos de la Psicología Social se creía que el comportamiento estaba guiado fundamentalmente por nuestras actitudes. Sin embargo, algunas investigaciones muy pronto
evidenciaron que las actitudes no siempre predicen de manera fiable la conducta. El célebre estudio de LaPiere fue uno de los primeros en detectar inconsistencias entre actitudes y
comportamiento.
• Para explicar el escaso valor predictivo que aparentemente tenían las actitudes, se ofrecieron distintas respuestas. La explicación inicial se centró en la validez psicométrica de las
medidas de actitudes. Se sugirió que los resultados que arrojaban las medidas explícitas estaban contaminados por distintos sesgos como, entre otros, el de deseabilidad social (p.e.
distorsión de las respuestas para ofrecer una imagen positiva de uno mismo). Si el problema realmente estuviera en las medidas explícitas, era de esperar, por tanto, que la introducción
de medias implícitas aumentara la validez predictiva de las actitudes. Sin embargo, el empleo de medidas implícitas no parecía mejorar la capacidad de las actitudes para predecir el
comportamiento.
• La siguiente explicación apuntaba a la unidimensionalidad de la mayor parte de las medidas de actitudes, que sólo contemplan uno de los componentes de las actitudes (cognitivo,
afectivo o conductual). Según esta explicación, la falta de validez predictiva de las medidas de actitudes se debía a que una única dimensión no captaba en su totalidad la complejidad
de las actitudes. Para hacer frente al problema de la unidimensionalidad se desarrollaron medidas multidimensionales de las actitudes, pero estas tampoco resolvieron el problema.
• Posteriormente algunos investigadores señalaron que el problema residía en que las actitudes y los comportamientos que se pretendían relacionar presentaban distintos grados de
abstracción. Una actitud general hacia un objeto puede traducirse en numerosos comportamientos específicos (una actitud positiva hacia los refugiados puede traducirse en acciones
como donar dinero organizaciones de ayuda, votar a un partido que apoya la acogida de refugiados, acudir a una manifestación de protesta…). El problema de muchos estudios sobre
actitudes es que miden la actitud general hacia un objeto, pero registran sólo uno de los posibles comportamientos a los que puede dar lugar esa actitud, y asumen que ese
comportamiento específico es indicativo de la actitud general.
• Dada la escasa representatividad de los indicadores de actitud que han adoptado numerosos estudios, se han encontrado relaciones débiles entre actitud y comportamiento. Por el
contrario, cuando se selecciona una muestra representativa de comportamientos, la capacidad predictiva de las actitudes aumenta notablemente. Del mismo modo, si queremos predecir
un comportamiento muy específico, no sería conveniente medir una actitud general, sino evaluar la actitud hacia ese comportamiento en concreto. Ajzen y Fishbein proponen el
principio de compatibilidad, según el cual las medidas de actitudes y comportamiento deben definirse con un nivel de generalidad o especificidad similar y deben referirse al mismo
objeto, acción, contexto y tiempo.
• Cuando se cumple el principio de compatibilidad, la capacidad de las medidas de actitud para predecir el comportamiento se incrementa significativamente. No obstante, es preciso
tener en cuenta que la relación entre actitud y comportamiento no es perfecta, ya que el comportamiento no está determinado únicamente por nuestras actitudes (no podemos actuar de
acuerdo con nuestras creencias y actitudes porque las normas que imperan en un ambiente determinado nos lo impiden, porque no contamos con los recursos suficientes para hacerlo,
porque la conducta requerida está fuera de nuestro control, etc.). Los modelos que se han desarrollado con el fin de predecir el comportamiento incluyen entre los factores
determinantes no sólo actitudes, sino también otros elementos como las normas, el control, etc. Entre estos modelos, dos de los que más investigación ha generado son la teoría de la
acción razonada y su ampliación en la teoría de la acción planeada.
3.1 Teoría de la acción razonada y teoría de la
acción planeada
• Según la teoría de la acción razonada el predictor más inmediato de la conducta de una persona es la intención
de realizar esa conducta. A su vez, esta intención depende de dos factores: la actitud hacia la conducta y la
norma subjetiva:
• La actitud hacia la conducta está determinada por las creencias que la persona tiene sobre las posibles
consecuencias de la conducta. Si se perciben más ventajas que desventajas por la realización de una conducta,
probablemente las personas desarrollarán una actitud favorable hacia esa conducta. Si, por el contrario, las
desventajas superan a las ventajas percibidas se desarrollará una actitud negativa hacia esa conducta.
• La norma subjetiva, por otra parte, resulta de las creencias que la gente tiene sobre la opinión de otras personas
significativas como la familia o los amigos acerca de la conducta. Cuando la gente piensa que los demás
aprueban o realizan la conducta, la norma subjetiva les presionará para ejecutar dicha conducta, o al revés.

• La teoría de la acción planeada añade un tercer determinante de la intención de comportamiento, el control

conductual percibido. Este factor hace referencia a la capacidad percibida para llevar a cabo la conducta y
depende de las creencias de control que poseen las personas. Cuando la gente cree contar con las habilidades y
recursos necesarios para cometer una acción y superar las dificultades, desarrolla un sentimiento de agencia
personal. Por el contrario, cuando consideran que no disponen de esos recursos, su control percibido disminuye.
4. INFLUENCIA DEL
COMPORTAMIENTO SOBRE LAS
ACTITUDES
• En ocasiones, la ejecución de la conducta conlleva dificultades, lo que a su vez limita el control percibido sobre la conducta. Por ello, para predecir la conducta es preciso tener en
cuenta no sólo la intención de conducta, sino también el control conductual percibido (línea discontinua).

• La evidencia indica que las actitudes predicen razonablemente bien el comportamiento cuando se emplean métodos de medidas rigurosos y se cumple el principio de compatibilidad.
Numerosos estudios también han mostrado que el comportamiento que realizamos también puede influir sobre nuestras actitudes. Destaca la teoría de la disonancia cognitiva.
• El postulado básico de esta teoría es que la disonancia entre dos o más actitudes o entre actitudes y conducta produce un malestar psicológico que el individuo se esfuerza por reducir.
Cuando las personas perciben que tienen dos actitudes contradictorias o que se comportan de manera discrepante con respecto a sus actitudes, experimentan disonancia, ya que nos
impulsa a poner en marcha una estrategia que permita reducir nuestro malestar psicológico. La disonancia actúa como un elemento motivador. La disonancia no necesariamente
obedece a reglas lógicas, sino surge de la percepción subjetiva de que existe una inconsistencia. Por tanto, si el individuo no percibe tal inconsistencia, aunque objetivamente la haya,
no experimentará disonancia.
• Las estrategias que se pueden emplear para reducir el malestar provocado por la disonancia cognitiva son tres:
• Cambiar el comportamiento en una dirección congruente con nuestras actitudes.
• Cambiar la actitud en una dirección congruente con el comportamiento o cambiar la actitud en una dirección congruente con otras actitudes.
• Añadir nuevos elementos cognitivos que permitan reducir la disonancia sin cambiar ni el comportamiento ni la actitud.
• La investigación ha demostrado que la primera estrategia es poco frecuente porque a menudo resulta complicado modificar hábitos arraigados de conducta. Por ello, ante una
disonancia, las personas suelen optar por las otras dos estrategias.
• Numerosas investigaciones confirmaron que las personas pueden modificar sus actitudes con el fin de reducir la disonancia que les produce actuar de una manera inconsciente con sus
creencias. Con el tiempo la investigación sobre disonancia se fue organizando en torno a cuatro grandes líneas que explican como las personas reducen la disonancia que
experimentan:

• Después de elegir libremente una opción entre varias alternativas.

• Cuando reciben información que contradice sus creencias previas.
• Cuando actúan de una manera inconsciente con respecto a sus actitudes.
• Después de realizar un gran esfuerzo para alcanzar un objetivo.
5. CAMBIO DE ACTITUDES Y
PERSUASIÓN
• Dado que los entornos en los que vivimos con dinámicos y cambiantes, las evaluaciones que
hacemos de los objetos que nos encontramos en ellos también deberían serlo. Para que nuestras
actitudes sean guías útiles de comportamiento es necesario que se adapten a las experiencias que
vamos viviendo y a la nueva información que vamos asimilando. Que las actitudes puedan cambiar
para reducir el malestar que produce actuar de una manera inconsistente con respecto a nuestras
actitudes, no es la única vía hacia el cambio de actitudes. En nuestra vida cotidiana recibimos
mensajes diseñados con el fin de convencernos para que pensemos de cierta manera o actuemos en
una dirección determinada. La persuasión ocurre cuando una persona modifica sus creencias, sus
actitudes o su comportamiento en respuesta a una comunicación planificada con el objetivo de
influir.
• Según Briñol y Petty, podemos describir una situación típica de persuasión como aquella en la que
una persona o grupo de personas (receptor o audiencia) recibe una comunicación (mensaje) por
parte de otro individuo o grupo (fuente) en un escenario determinado (contexto). El intento
persuasivo será efectivo si logra que el receptor modifique sus actitudes en la dirección deseada por
el emisor del mensaje, especialmente si esas actitudes influyen posteriormente en el
comportamiento del receptor.
5.1 Modelo de probabilidad de elaboración
• La propuesta más consolidad para entender cómo se produce el cambio de actitudes en respuesta a un mensaje persuasivo es el Modelo de Probabilidad de
Elaboración. Este modelo asume que la gente desea tener actitudes correctas, pero no siempre analiza cuidadosamente los mensajes que recibe. La
probabilidad de elaborar (procesar sistemáticamente) los argumentos relevantes del mensaje depende de la motivación y de la capacidad que tenga el
receptor en un momento dado. La cantidad de elaboración cognitiva que recibe un mensaje persuasivo se puede describir como un continuo que va desde la
nula elaboración cognitiva de la información relevante del mensaje hasta la elaboración completa de cada uno de los argumentos que presenta el mensaje.
• Cuando el perceptor no tiene capacidad ni motivación para analizar sistemáticamente el mensaje (baja elaboración), tiende a analizar dicho mensaje
basándose en claves periféricas, como las características de la fuente (quién es o cómo es el emisor del mensaje) o la cantidad de argumentos del mensaje en
lugar de la calidad de los mismos. En estos casos en los que el mensaje se analiza con escaso esfuerzo cognitivo se activa la ruta periférica.
• Si el perceptor tiene motivación y capacidad para procesar el mensaje cuidadosamente se activa la ruta central. Cuando esto sucede, el perceptor analiza con
detalle los argumentos del mensaje y los relaciona con su conocimiento previo sobre el tema para decidir si el mensaje realmente es creíble. La ruta central
implica un mayor esfuerzo cognitivo que la periférica. Si bien, ese mayor esfuerzo cognitivo no garantiza que las actitudes que se formen finalmente sean
racionales o “correctas”, ya que el procesamiento de información puede verse afectado por numerosos sesgos.
• Las diferencias entre los dos extremos del continuo de probabilidad de elaboración no sólo son cuantitativas, también hay diferencias cualitativas. Respecto
a las diferencias cuantitativas, en niveles bajos de elaboración disminuye el efecto cognitivo o la cantidad de información que se analiza en comparación con
los niveles altos de elaboración. Además de esta disparidad cuantitativa, los procesos que intervienen en los niveles bajos de elaboración son
cualitativamente diferentes de los procesos que se activan en niveles altos de elaboración. No debemos olvidar que la ruta central y la periférica constituyen
los dos extremos dentro del continuo de probabilidad de elaboración. Entre esos extremos encontramos formas de elaboración intermedias que combinan
algunas características de la ruta central con características de la ruta periférica.
• Las actitudes pueden modificarse tanto a través de la ruta central como de la ruta periférica. Un mismo mensaje puede convencer a dos personas distintas a
través de vías diferentes. Aunque se puede llegar a la persuasión a través de múltiples vías, las consecuencias de activar una vía u otra no son exactamente
iguales. Así, las actitudes que se modifican a través de la ruta central son más duraderas y más resistentes al cambio y predicen mejor el comportamiento que
las actitudes que cambian a través de la ruta periférica.
• No debemos concluir precipitadamente que la mejor ruta para convencer a los demás es la ruta central. El cambio de actitudes a través de la ruta central sólo
se producirá si los argumentos que defiende la fuente son sólidos. Cuando los argumentos son débiles y el receptor activa la ruta central, este generará
pensamientos negativos en contra del mensaje, de modo que será poco probable lograr un cambio de actitudes en la dirección deseada. Sin embargo, si el
receptor activa la ruta periférica, sí podíamos convencerlo, al menos a corto plazo, manejando bien las claves periféricas de la comunicación.
5.1.1 Factores que afectan a la probabilidad
de elaboración
• La probabilidad de que se active la ruta central o la periférica depende de la motivación y la capacidad que tenga el receptor para analizar la información relevante del
mensaje. A su vez, la motivación y la capacidad del receptor para elaborar el mensaje se ven influidos por los siguientes factores:
• Factores que afectan a la motivación para elaborar el mensaje:

• La necesidad de cognición del receptor. Se trata de una característica de personalidad que refleja la tendencia a pensar y a disfrutar pensando.
• La relevancia personal percibida del mensaje. La probabilidad de analizar sistemáticamente el mensaje aumenta cuando este se percibe como personalmente importante.
• Responsabilidad en la evaluación del mensaje. Hacer sentir a la gente responsable de la evaluación del mensaje.
• Presentación de los argumentos. Cuando los argumentos del mensaje se presentan en forma de pregunta en lugar de afirmaciones, aumenta la cantidad de pensamiento que
dedican los receptores del mensaje a su análisis.
• La integridad percibida de la fuente. La probabilidad de elaborar cognitivamente el mensaje aumenta cuando el perceptor considera que la fuente no es honesta o fiable. Este
factor afecta principalmente a las personas que no suelen estar motivadas para procesar sistemáticamente la información.
• El número de fuentes. Cuando varias fuentes transmiten el mismo mensaje aumenta la probabilidad de elaborarlo. Si bien, este efecto se debilita si los perceptores sospechan
que esas fuentes no son independientes.
• Inclusión del algún aspecto inesperado en el mensaje. Cuando el mensaje contiene algún aspecto discrepante con las expectativas del receptor, aumenta la cantidad de
pensamiento.

• Factores que afectan a la capacidad para elaborar el mensaje:

• El conocimiento previo sobre el tema. Cuanto más amplios son los conocimientos previos que tiene el receptor sobre el tema, mayor es su capacidad para analizar los
aspectos relevantes del mensaje.
• La distracción. Cuando el receptor esta distraído, su capacidad para procesar sistemáticamente el mensaje se ve mermada.
• La repetición del mensaje. La repetición del mensaje aumenta la capacidad del receptor apara analizarlo detenidamente.
5.2Variables que afectan a la persuasión
• Una misma variable puede afectar a la persuasión a través de distintos procesos y también puede dar lugar a múltiples resultados. El
modelo de probabilidad de elaboración sostiene que una variable puede influir sobre los juicios que nos formamos de cuatro formas:
• Como argumento relevante para evaluar un objeto acerca de un tema.
• Sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud en una dirección particular. Cuando la información es
ambigua, esta se puede interpretar de distintas maneras. No obstante, algunas variables pueden hacer que una de estas
interpretaciones parezca más verosímil que las demás.
• Como clave periférica para determinar si una posición sobre un tema es adecuada. Cuando el receptor no tiene motivación o
capacidad para analizar toda la información sistemáticamente, suele recurrir a atajos cognitivos que le permiten llegar a conclusiones
rápidas sobre el mensaje.
• Afectando a la capacidad y motivación del perceptor para analizar cuidadosamente la información relevante para la actitud cuando la
probabilidad de elaboración no es de partida ni alta ni baja.

• Recientemente, Petty, Briñol y Tormala han señalado una quinta forma de influencia, la auto-validación. Según esta propuesta,
algunas variables pueden afectar a la persuasión aumentando la confianza en los pensamientos propios generados durante el análisis
de la información. Cuanto mayor sea la confianza que tenemos en los pensamientos que concebimos al analizar un mensaje, mayor
será la influencia de esos pensamientos sobre nuestros juicios. Por ello, incrementar la confianza en los pensamientos positivos hacia
un mensaje favorecerá la persuasión, mientras que aumentar la confianza en los pensamientos negativos hacia un mensaje reducirá la
persuasión. Sucede lo contrario en caso de duda. Dudar de los propios pensamientos reducirá la persuasión en caso de que tengamos
pensamientos positivos y favorecerá la persuasión en caso de que tengamos pensamientos negativos.
5.2.1 Variables relacionadas con la fuente del
mensaje
• Las características de la persona que transmite el mensaje pueden influir en el resultado del intento persuasivo. Un mismo mensaje se puede percibir de modo muy distinto cuando lo transmite una persona que nos
gusta en comparación con cuando la comunicación procede de una persona que nos disgusta profundamente. Analizamos las variables relacionadas con la fuente que han recibido mayor atención:
• Credibilidad. Una fuente se percibe como creíble si se le atribuye capacidad y motivación para proporcionar información precisa y veraz. En general, una fuente altamente creíble resulta más efectiva que una fuente
poco creíble para modificar las actitudes y el comportamiento del receptor del mensaje en la dirección deseada.
• Aunque la credibilidad de la fuente es un constructo multidimensional, la mayor parte de los investigadores se ha centrado fundamentalmente en dos componentes: la competencia (refleja la capacidad percibida en el
emisor del mensaje para proporcionar información válida) y la honestidad (intención percibida en el emisor de transmitir información válida) percibidas en el emisor del mensaje.
• Dependiendo de cuál sea el nivel de elaboración de la audiencia, la credibilidad de la fuente puede afectar a la persuasión a través de diversos mecanismos. Cuando la elaboración es baja, la influencia se da mediante
mecanismos heurísticos. Se emplea una regla simple de decisión que consiste en pensar que “se puede confiar en las declaraciones de los expertos”. Por el contrario, cuando la elaboración es alta, la credibilidad de la
fuente juega disantos roles. Otro modo de influencia de la credibilidad ocurre a través de la auto-validación. Cuando el mensaje lo transmite una fuente creíble, aumenta la confianza en los propios pensamientos que se
generan en respuesta a ese mensaje. Si los pensamientos generados fueran positivos, aumentaría la persuasión. Si, por el contrario, los pensamientos generados fueran negativos, la persuasión se reduciría.

• Atractivo. Una fuente atractiva es, en general, más persuasiva que una fuente no atractiva. Entre los múltiples roles que puede tener el atractivo de la fuente sobre la persuasión, se ha estudiado principalmente su
influencia como clave heurística. El atractivo también puede hacer que el receptor aumente la cantidad de pensamiento que dedica al mensaje, o puede servir como argumento cuando el atractivo es un aspecto central
de la propuesta.

• Poder. El poder de la fuente depende del grado de control que esta tenga para repartir recompensas o castigos al receptor del mensaje. En general, las fuentes poderosas tienen una mayor capacidad de persuasión que la
poco poderosas. No obstante, cuando los resultados que puede obtener el receptor del mensaje están en manos de la fuente, es posible que se produzca un cambio de actitud público, pero no necesariamente interno.
• El poder afecta a la persuasión a través de distintos mecanismos. Cuando la capacidad o la motivación de procesamiento es limitada, uno puede aceptar el mensaje que transmite la fuente simplemente porque
generalmente es recomendable no oponerse a los deseos de quienes controlan nuestra suerte. Cuando la elaboración no es en principio ni alta ni baja, el poder de la fuente puede afectar al pensamiento.

• Estatus minoritario/mayoritario. La capacidad de persuasión de la fuente depende de su pertenencia a la mayoría o a la minoría en relación con un tema determinado. Tradicionalmente las mayorías se han considerado
más persuasivas porque la gente desea ser aceptada por el grupo mayoritario. No obstante, tanto las minorías como las mayorías pueden producir un cambio en las actitudes, aunque lo hacen a través de mecanismos
distintos.
• El estatus numérico de la fuente afecta a la persuasión de distintos modos dependiendo de la probabilidad de elaboración. Puede influir como clave periférica promoviendo la aceptación de la posición mayoritaria sin
que se produzca un análisis detallado de la información cuando la probabilidad de elaboración es baja. Cuando la probabilidad es intermedia, el estatus numérico influye en la cantidad de pensamiento de los receptores
del mensaje, de modo que se procesan más minuciosamente los mensajes de la minoría que los de la mayoría. En condiciones de alta probabilidad de elaboración, se procesan tanto los mensajes de la minoría como los
de la mayoría y la persuasión depende de la calidad de los argumentos. Finalmente, el estatus mayoritario de la fuente incrementa la confianza en los pensamientos que las personas generan al analizar el mensaje.
5.2.2 Variables relacionadas con el mensaje
• Estas variables se relacionan no sólo con el contenido del mensaje, sino también con aspectos formales. Entre las variables más estudiadas encontramos las siguientes:
• Posición del mensaje. Este factor se refiere a si los mensajes son conscientes o discrepantes con respecto a las actitudes previas del receptor o la audiencia. Como las
personas desean tener actitudes correctas, deberían dedicar más esfuerzo al análisis de una información que sugiere que podrían estar equivocadas en comparación con
una información consistente. Sin embargo, diversos estudios han encontrado el efecto opuesto, es decir, un procesamiento más profundo de los mensajes consistentes en
comparación con los mensajes discrepantes. La razón de esta discrepancia es que la posición del mensaje interactúa con otras variables, lo que genera distintas
condiciones de procesamiento.

• Calidad de los argumentos. Un mensaje fuerte suele incluir las consecuencias altamente deseables o probables de una actitud o comportamiento, mientras que un
mensaje débil hace referencia a consecuencia menos deseables o probables. Cuando los argumentos del mensaje son fuertes y la elaboración es alta, el receptor generará
pensamientos positivos acerca del mensaje y, en consecuencia, probablemente cambiará de actitud en la dirección deseada. Por el contrario, un análisis minucioso de un
mensaje que contienen argumentos débiles dará lugar a la contra-argumentación, lo que podría producir incluso un cambio de actitud en sentido contrario al mensaje.

• Cantidad de los argumentos. Aumentar la cantidad de argumentos que se incluyen en un mensaje puede tener un efecto positivo sobre la persuasión. Cuando la
elaboración del receptor o de la audiencia es baja, se puede producir un cambio de actitudes simplemente porque se aplica la regla de que “más es mejor”.

• Bilateralidad de los argumentos. Los mensajes unilaterales son aquellos que únicamente contienen argumentos favorables al objeto de actitud. Los mensajes bilaterales
contienen argumentos favorables y desfavorables hacia el objeto de actitud. Los mensajes bilaterales son más persuasivos que los unilaterales, siempre que refuten los
argumentos desfavorables. La mayor eficacia persuasiva de los mensajes bilaterales se debe a que reducen la contra-argumentación en el receptor y aumentan la
honestidad percibida en la fuente.

• Conclusiones explícitas. En ocasiones el receptor o la audiencia no están motivados o no son capaces de extraer la conclusión correcta del mensaje. Cuando la
elaboración es baja, presentar un mensaje con conclusiones explícitas será más eficaz que dejar que el receptor saque sus propias conclusiones. Por el contrario, cuando
la elaboración es alta, resulta recomendable no hacer explícitas las conclusiones.
5.2.2 Variables relacionadas con el receptor
• Estas variables se refieren a las características del receptor o de la audiencia que pueden afectar a la persuasión. Puede tratarse de variables estables (rasgos de personalidad) o inestables (estados de
ánimo):
• Inteligencia. Los individuos más inteligentes tienen una mayor habilidad para evaluar los argumentos del mensaje y para argumentar en su contra. Por ello, a medida que la inteligencia del receptor o de la
audiencia aumenta, la persuasión resulta más difícil.

• Autoestima. La autoestima es la valoración positiva o negativa que cada persona hace de sí misma. Algunos estudios encuentran que las personas con alta autoestima son más receptivas a la información
que tiene consecuencias positivas para sí mismas, mientras que las personas con baja autoestima son más receptivas a la información que tiene consecuencias desfavorables para sí mismas.

• Necesidad de cognición. Las personas que poseen una alta necesidad de cognición tienden a procesar minuciosamente los mensajes persuasivos. En consecuencia, se ven más influidas por la calidad de los
argumentos que quienes tienen baja necesidad de cognición.

• Estado de ánimo. En general, las personas que presentan un estado de ánimo triste muestran más persuasión ante argumentos sólidos que ante argumentos débiles. Sin embargo, las personas con un estado
de ánimo alegre no se ven influenciadas por la calidad de los argumentos. Estos resultados sugieren que los estados de ánimo alegres reducen la elaboración sistemática de información y estimulan el uso
de estrategias de procesamiento heurísticas en comparación con los estados de ánimo neutros y tristes.

• Postura corporal. Ha recibido considerable atención en los últimos tiempos la postura o movimiento corporal del receptor mientras recibe o procesa el mensaje persuasivo. El efecto de la postura corporal
podría deberse a un proceso de condicionamiento clásico, mediante el cual el objeto de actitud se asocia con la valencia de la postura corporal.

• Experiencia subjetiva. La experiencia subjetiva de facilidad y/o fluidez de procesamiento también influye en la persuasión. En general, las personas desarrollan actitudes más favorables hacia aquellos
estímulos que les resultan fáciles de procesar en comparación con los difíciles. Además, hay mayor persuasión cuando los participantes pueden generar fácilmente razones en la dirección deseada por la
fuente que cuando les parece difícil generar esas razones. La facilidad subjetiva para generar razones a favor de una actitud puede llevar a pensar que abundan esas razones. Sin embargo, cuando se
experimenta dificultad a la hora de generar razones, las personas pueden concluir que no debe de haber muchas razones para apoyar la actitud.

• Implicación personal. Un receptor puede implicarse en un mensaje porque:

• Le preocupa la impresión que causa en otros (la implicación dificulta la persuasión).
• El mensaje es relevante para sus valores (la implicación dificulta la persuasión).
• El mensaje es relevante para la consecución de resultados deseados (los receptores muy implicados debido a las consecuencias del mensaje se ven más persuadidos por mensajes fuertes y menos
persuadidos por mensajes débiles que los receptores poco implicados).
5.2.3 Variables relacionadas con el contexto
de la comunicación
• Las circunstancias en las que se transmite el mensaje también afectan a la persuasión. Entre las variables más
estudiadas encontramos:
• Distracción. La distracción disminuye la capacidad del receptor para analizar cuidadosamente los argumentos
del mensaje y para generar pensamientos en su contra. Por ello, la distracción tiene efectos opuestos sobre la
persuasión en función de la solidez de los argumentos. Si el receptor está distraído, no podrá analizar los
argumentos fuertes, de modo que la persuasión se reduce en comparación con aquellas situaciones en que los
receptores sí pueden dedicar recursos cognitivos al análisis. Sin embargo, la distracción aumenta la persuasión
ante mensajes débiles en comparación con aquellas situaciones en que no hay distracción porque impide al
receptor argumenta en contra de los argumentos que contiene el mensaje.

• Repetición del mensaje. La repetición del mensaje permite al receptor examinar bien los argumentos del
mensaje y sus consecuencias y conectarlos con otros conocimientos. La repetición moderada de los mensajes,
por tanto, puede aumentar la persuasión fomentando la elaboración de los mensajes que contienen argumentos
fuertes. Sin embargo, la repetición excesiva del mensaje genera aburrimiento y/o reactancia en el receptor,
quien, en consecuencia, aumenta la contra-argumentación.