¿Qué

vimos
la clase
pasada
Brand Equity y
Registro de
Marca
 Al finalizar la sesión, el estudiante
diseña un diagrama de flujo sobre el
proceso de registro de marca en el Perú
con creatividad, coherencia e innovación
para asegurar la propiedad intelectual

Logro de la sesión
https://www.mercadonegro.pe/medios/informes/top-5-estas-son-las-marcas-mas-valiosas-de-la-
canasta-basica-peruana/
 Descubrimiento
BRAND EQUITY

Aaker y Joachimsthaler definen Brand Equity como “el conjunto de activos o pasivos, siempre intangibles, que

se encuentran relacionados con los símbolos identificadores de la marca y que se incorporan o sustraen al

producto.”
 Brand Equity

Diversos autores han dado definiciones con enfoques diversos, los cuales se pueden resumir en 3
grandes grupos

Se encuentran, por un lado, las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity , visto como un
término contable, que puede ser reflejado en un balance. Tanto así, que se le conoce también como
patrimonio de marca.

Por otro lado, se encuentran las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity como una simple
medida de la fortaleza de la marca respecto a su desempeño.

Finalmente, están las definiciones que hacen énfasis en el Brand Equity como un conjunto de actitudes
específicas de un consumidor frente a una marca.
MODELOS DE BRAND EQUITY

• Se han identificado alrededor de 35 modelos de Brand Equity.

• 24 de ellos desarrollados por académicos y 11 desarrollados por empresas especializadas.

• Los modelos involucran diversos elementos, como son, el posicionamiento, la salud de la marca, la
diferenciación, la relevancia frente a los consumidores, entre otros
MODELOS DE BRAND EQUITY

I. EL MODELO DE AAKER (ACADÉMICO)

Aaker plantea un modelo, que, quizá, sea el más conocido entre académicos, y, a la vez, usado por
profesionales del marketing y estrategas de marca. El Brand Equity , según Aaker, está compuesto
por cuatro elementos:

1. La conciencia de marca: Conocida también como awareness,; este concepto hace referencia a la
presencia de la marca en la mente del consumidor. La conciencia tiene 3 grandes dimensiones: la
recordación de marca — share of mind —, el top of mind y el conocimiento de marca.
2. Identidad de marca: manera en que una marca aspira a ser percibida por sus consumidores, es
decir, todas las asociaciones positivas que esta aspira a construir en el consumidor.
MODELOS DE BRAND EQUITY

EL MODELO DE AAKER (ACADÉMICO)

3. Lealtad de marca : capacidad que tiene la empresa de generar una base de clientes lo suficientemente
robusta y permanente, que le garantice un flujo de caja adecuado y bien relacionado con las inversiones
realizadas en la marca

4. Calidad percibida: Es el resultado del balance realizado por el consumidor, entre los beneficios
esperados y los beneficios percibidos por este; el consumidor hace un balance sobre estos dos
elementos. Si el balance es negativo, habrá insatisfacción; por el contrario, si el balance es positivo, habrá
satisfacción en el consumidor.
MODELOS DE BRAND EQUITY

II. EL MODELO DE YOUNG & RUBICAM

Modelo desarrollado por la agencia de publicidad Young & Rubicam en 2003. Se denomina Brand
Asset Valuator . Es uno de los pocos modelos desarrollados por empresas y tiene valor precisamente
porque se diseñó con un sentido muy práctico. Este modelo tiene dos componentes:
MODELOS DE BRAND EQUITY

II. EL MODELO DE YOUNG & RUBICAM

• Fortaleza de la marca : Diferenciación
Es una relación que se establece frente a la competencia, es decir, que el consumidor compara y establece si una
marca es suficientemente diferente a otras que haya en el mercado. Los consumidores están dispuestos a pagar más
por un producto altamente diferenciado o exclusivo.

• Fortaleza de la marca: Relevancia

Una marca es más o menos relevante en la medida en que se alinea o no con las necesidades del consumidor.

• Estatura de la marca: Aprecio

Se da en la medida en que la marca tiene la capacidad de cumplir la promesa de marca. Se valora la marca.
• Estatura de la marca: Conocimiento
conocimiento profundo que tiene un consumidor de una marca; se relaciona con las experiencias de este con la marca
MODELOS DE BRAND EQUITY
Registro de
Marca en
Perú
Marca

Se definen como: “un signo

utilizado para distinguir y
diferenciar productos o servicios
en el mercado”. Además, debe
comprender dos características
principales:

(1) Debe ser posible representarlo

gráficamente
(2) Debe tener un carácter distintiva
Registrar una Marca: ¿Por qué?

Es de vital importancia que los

empresarios e inventores se
protejan de los falsificadores
que usan marcas similares e
inventos de productos o
servicios inferiores y que
potencialmente pueden
aprovechar las marcas o
patentes que se han ganado
con tanto esfuerzo renombre
y prestigio.
Principales características para el Registro
Proceso

1.La solicitud, debe contener los datos de

identificación del solicitante (DNI / RUC). Si el
solicitante actúa a través de un representante,
debe adjuntar un autenticado ante notario
público y, en el caso de personas físicas, se
requieren documentos privados.

2.Indicación del signo que se pretende registrar

3.Indicación expresa de los productos /

servicios o actividades económicas y la clase
de acuerdo con la clasificación internacional
(Clasificación de Niza1).
Proceso
• En el caso de una solicitud de prioridad extranjera sobre la base de
una solicitud de registro presentada en otro país, el número de
solicitud de registro debe indicarse con la solicitud de prioridad, así
como el país en el que se presenta la solicitud. En esta situación
particular, debe adjuntarse una copia certificada emitida por la
autoridad competente de la primera solicitud de registro, o debe
certificarse la fecha de presentación de la solicitud, y traducirse al
español según sea necesario.
• Firma de la solicitud por el solicitante o su representante.
• El costo del trámite es de S/ 534.99 para una sola clase (arancel
201000562). Si deseas registrar tu marca en más de una clase,
deberás pagar S/ 533.30 por cada clase adicional (arancel
2010599). Puedes pagar a través de la plataforma Págalo.pe o en
cualquier agencia del Banco de la Nación.
Duración del Registro

El registro de marca dura 10 años

y se puede renovar de manera
consecutiva, es decir, cada 10
años y de manera indefinida. Si
quieres registrarla de forma
internacional, deberás hacerlo en
cada uno de los países donde
desees estar protegido.
REFLEXIÓN

¿Qué han
aprendido
hoy?
Trabajo
Aplicativo
TRABAJO APLICATIVO GRUPAL

Escoge una marca del Top 20 y evalúala de acuerdo a uno de los Modelos de Brand Equity vistos en
clase.
TRABAJO APLICATIVO GRUPAL

Realiza en equipo un diagrama de flujo sobre el

procedimiento para registrar una marca en Perú
Bibliografía

• Kotler, P y Armstrong G. ( 2013 ). Fundamentos

de Marketing. México: Pearson Education
• Keller, Kevin Lane. (2008). Administración de
marca/branding. México: Pearson Education