Maestría en Administración de Negocios - MBA Posgrado

SESIÓN 6
POSICIONAMIENTO DE MARCA

Prof. MM Javier Ruiz Barcellos

 Maestría en
Posgrado Administración
de Negocios -
MBA

“El posicionamiento es hacer saber a tu

audiencia – objetivo, de que forma te
diferencias de tus competidores ”
(Philip Kotler)
 Maestría en
Posgrado Administración
de Negocios -
MBA

COMPETENCIA

Formula ejecuta y controla un plan de marketing que permita a la empresa expresar las
opciones elegidas para aprovechar las oportunidades del mercado asegurar su desarrollo y
potenciar sus ventas con responsabilidad y criticidad.

CAPACIDADES TEMÁTICA PRODUCTO ACADÉMICO

Identifica el perfil objetivo 1. Posicionamiento de marca Informe de estrategias propuestas para
los atributos perceptuales y 2. Posicionamiento y branding un posicionamiento de marca de un
el Insight para lograr el 3. Estrategias de posicionamiento. caso de emprendimiento peruano (IG)
posicionamiento 4. Marketing 3.0 + 4.0 + 5.0.
Maestría en Administración de Negocios- MBA
Gerencia de Marketing
Posicionamiento de marca

Tu
marca
aquí
 ¿Qué es una marca?

Estas empresas coinciden en que:

“Su marca es el activo más importante de la compañía.”

 Concepto de marca

Philip Kotler

Un nombre, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos

con que se busca identificar los bienes o servicios de un vendedor
para diferenciarlos de sus competidores.
La marca tiene identidad, tiene carácter, sexo y nivel socioeconómico

Personalidad de marca
• Libertad, rompe esquemas
• Valores americanos-patriotismo
• Hombre-macho
 Para Rita Clifton

CEO de Interbrand, experta y consultora en marcas

Son una mezcla de atributos tangibles e intagibles, simbolizados

bajo un nombre de marca, que correctamente gerenciadas crean
influencias y generan valor.
 Posicionamiento en la Industria Cervecera

https://www.youtube.com/watch?v=f9gE_joW1AU https://www.youtube.com/watch?v=c-sKg5JK-1o

https://web.facebook.com/MercadoNegroPublicidadyMarketingPeru/videos/naturaleza-cerveza-y-luz-del-sol-as%C3% https://www.mercadonegro.pe/marketing/boston-dynamics-promociona-perros-robots-para-traba
AD-es-el-nuevo-spot-de-corona/1989500144560863/?_rdc=1&_rdr jar-como-asistentes-industriales/
 Posicionamiento
Cómo queremos ser percibidos como empresa o marca en la MENTE
DEL CONSUMIDOR y con respecto a la COMPETENCIA

La cerveza
“PREMIUM
”
del Perú

Se trata de conquistar 12 cm de masa encefálica, basados en un

beneficio o atributo único del producto y valorado por el consumidor.
Preferible “ser el primero
antes que el mejor”

La manera de crear lealtad hacia una marca es

impactando primero antes que la competencia.
Posicionamiento de Marcas vs Productos
Posicionamiento en base a PRECIO
Posicionamiento con respecto al uso

Gatorade posicionada como la bebida usada por

los atletas para rehidratarse
Posicionamiento orientado al usuario

Asociación

Gal Gadot
 Estrategia Apple

Enamorar a los consumidores con una propuesta de valor

caracterizada por valores como:

Innovación, exclusividad y calidad.

Proceso para definir el posicionamiento

1. Segmentar el mercado en grupos de consumidores por

factores Geográficos, demográficos, psicográficos y
conductuales

2. Elegir un segmento meta como el cliente ideal fde la empresa.

3. Escoger el mejor atributo el más atractivo para el consumidor.

4. Hacer pruebas para para comprobar si se percibe como se desea.

5. Plan de comunicación y promoción para convencer al consumidor.

Marca, Posicionamiento Branding y Diferenciación
 LA MARCA.

• Principalmente distingue unos productos de otros

• En calidad, origen, pureza, aroma (Físicos)
• Durabilidad, desempeño, velocidad (Funcionales)
• Estatus, expresión propia, logros, aspiraciones (Emocionales)
• Es un concepto mental asociado a un atributo del producto

La relación entre una Marca y

un atributo es su
“Posicionamiento”.
 EL BRANDING

• Todas las acciones para crear y gestionar la marca.

• Termina con el posicionamiento en la mente del consumidor

Tres etapas

1. Se define el posicionamiento y nombre “naiming”

2. El diseño de las identidades

• Visual tipografía, logotipo, isotipo, slogan
• Verbal “tono de voz” para la comunicación.
• Colores de pantone a usar.

3. Estrategia de publicidad y promoción planes de marketing.

DIFERENCIACIÓN
• Es la cualidad del Posicionamiento de una Marca.
• Si un producto no es diferente, se perderá en el mercado.

La diferenciación resulta de comparar 2 posicionamientos

el de la marca A con el de la marca B.

Desempeño Lujo y estilo de vida

Si ambas están asociadas a atributos diferentes, entonces

estarán diferenciadas.
Marcas más valoradas en el Perú

Ranking BrandZ Top 20Junio 2018

Mapa clásico con dos ejes Calidad y Precio
La diagonal es la lógica pero no lo habitual
Percepción de calidad y precio casi nunca se alinean
Zonas buenas y malas de un posicionamiento
 POSICIONAMIENTO:
LA BATALLA POR SU MENTE

Sodimac Constructor / Spot Gigantes https://www.youtube.com/watch?v=FtgJssY6vs8

Cuenta Millonaria Interbank https://www.youtube.com/watch?v=XJ3_kJ95PJE
Todo va a estar bien “Rimac” https://www.youtube.com/watch?v=PS1MRx45rjQ
Otros comerciales https://www.youtube.com/watch?v=lsZciC2sqBI
 Definición de Posicionamiento

Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente

del consumidor en relación con los productos de la
competencia.

Philip Kotler
 POSICIONAMIENTO

¿Cómo nace el concepto de

posicionamiento ?

¿ A partir de que premisa ?

“La sociedad está sobrecomunicada”
Posicionar
Es diseñar la oferta de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe

decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino
lo que se logra hacer en la mente del consumidor.

Allí es donde se libran las batallas

fundamentales del marketing
Seducir al consumidor: neuromarketing https://www.youtube.com/watch?v=H-pFR5m7k7A
POSICIONAMIENTO

GENERA VALOR

Aumento de las
VENTAS
 POSICIONAMIENTO
 Diferenciación de Producto
 Diferenciación del personal Comunicación
Identificación  Diferenciación de la imagen y cumplimiento
de Ventajas  Diferenciación de servicio de la posición
Competitiva

 Importante
 Distintiva
 Superior
Diferencias  Comunicable
a Promover  Preventiva
 Costeable
 Productiva
Posicionamiento
Ventajas de Valor
Competitiva +  Posic. de atributos
Posicionamiento  Posic. De ventajas

amplio  Posic. De uso y aplicación

 Posic. De usuario
 Posic. De competidores
Posicionamiento  Posic. De categoría de producto
Específico  Posic. De calidad y precio
 POSICIONAMIENTO

1. Identificación de las posibles

ventajas competitivas
 Diferenciación del Producto
 Diferenciación del Personal
 Diferenciación de la Imagen
 Diferenciación de Servicios

2. Selección de las ventajas

competitivas
a) ¿Cuáles diferencias debe promover?
- Importante : Rendimiento, Selectividad
i
o Tipos de posicionamiento

n Posicionamiento por atributo: Una empresa se

a
posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo
que lleva de existir.

m Posicionamiento por beneficio: El producto se

posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las demás no dan.
i Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se

e
posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.

n Posicionamiento por competidor: se afirma que el

producto es mejor en algún sentido o varios en relación
al competidor.
t Posicionamiento por categoría de productos: el

o
producto se posiciona como el líder en cierta categoría
de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se

posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
35
 Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla completa de
beneficios con base en los cuales se posiciona.
Precio
Más Mismo Menos

Más Más Más

Más por por lo por
Más Mismo Menos

Beneficios

X ?
Lo mismo
Mismos por
(Calidad) Menos

Menos
Menos
X X por
Mucho
Menos
Kotler y Armstrong
Donde comprar es un placer”

Posicionamiento por atributos

La Experiencia

https://www.youtube.com/watch?v=BHJGD30LZAs
 La creatividad peruana / diferenciación
Con todo combina / uso

https://www.youtube.com/watch?v=8bjtpDMmbj4 https://www.youtube.com/watch?v=NQQiYBy2WLw https://www.youtube.com/watch?v=h0rT7Y1SGWg

Posicionamiento por símbolos
culturales
Dimensiones de posicionamiento

Posicionamiento contra competidor

“Lleve su tarjeta VISA por que no todos
aceptan tarjetas American Express”
https://www.youtube.com/watch?v=XFHUqG1kweI
https://www.youtube.com/watch?v=PdhuxIXy-Tg

Posicionamiento alejándose de un
competidor
Iphone: “mucho más que un celular”

Posicionamiento por categoría

Gloria niños: categoría nueva; para niños de
1 a 5 años

https://www.youtube.com/watch?v=OY3iZ7e2O58
 Dimensiones de
posicionamiento

 Posicionamiento por atributo del producto /(precio, calidad, etc.)

Kola Real: “la del precio justo”
 Posicionamiento por beneficio
Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color
radiante”
 Posicionamiento por ocasión de uso
Inca Kola: “Con todo combina”,
El sabor del Perú
Nescafé: “Momentos”
 Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi . / Sprite “El sabor de la gente joven”
 Posicionamiento versus imagen
10
Blancura Sacamanchas

2 en 1
Imagen Económico

1
ACE Ariel Magia
Blanca

• El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual relativa a la

competencia
• La imagen es el resultado del desempeño (vertical)
El posicionamiento es un sistema
organizado que permite encontrar
ventanas en la mente, es decir, buscar
posiciones o huecos libres en el
mercado. NICHOS DE MERCADO
 Maestría en
Posgrado Administración
de Negocios -
MBA
Tarea de la Sesión 6
Informe de estrategias propuestas para un posicionamiento
de marca de un caso de emprendimiento peruano (IG)

Indicaciones

1. Previamente revise el material propuesto para la Semana 5. (pdf, videos, libro, lectura de
foro)
2. Se solicita a los Equipos, que puedan preparar un ejemplo práctico de Posicionamiento de
una Empresa con algún producto (servicio) o productos (servicios) específicos.
3. El método de presentación es cualquier organizador visual.

Fecha límite de participación:18/11/22 Horas 23:59 p.m.